汽車市場分析

第1節(jié)市場營銷概念及演變一、市場營銷

(一）市場

1、市場的含義

——有商品生產(chǎn)和商品交換，就有市場▲狹義：商品交換場所▲廣義：商品交換關(guān)系的總和現(xiàn)在商品的交換不一定需要固定的場所，有時(shí)候一個(gè)電話，一個(gè)手機(jī)，一個(gè)傳真，一個(gè)E-mail就能完成商品的交換。市場營銷角度：某商品所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的需求總和▲市場的概念并不是一成不變的，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的含義（即市場的內(nèi)涵、外延）在不同的場合，不盡相同。案例：美國一制鞋公司派人去國外開辟市場，公司首先派了業(yè)務(wù)員（甲）去非洲島國，讓他了解以下能否將公司的鞋推銷出去。甲到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)，說：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即回?！彪S后就回了美國。公司不久又派業(yè)務(wù)員（乙）去非洲核實(shí)情況。乙到非洲后呆了一星期，也發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大。我準(zhǔn)備把公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！?/p>

公司的總裁得到兩種不同的結(jié)果后，又派出第三個(gè)業(yè)務(wù)員（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，發(fā)回一封電報(bào)說：“這里的人不穿鞋，原因是腳上長腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們的鞋是因?yàn)槲覀兊男覀兩a(chǎn)寬鞋才能適應(yīng)他們的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非借助政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。打開市場需要投入1.5萬元，預(yù)測每年能銷售2萬雙鞋，賣鞋能賺錢，投資收益率約為15%?！眴栴}1、如果你是總裁，將采納哪個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？問題2、現(xiàn)實(shí)生活中新作用、新功能、新款式商品層出不窮，這些商品源于消費(fèi)者需求，又高于消費(fèi)者需求，并改變著人們的生活方式，請你以自己比較熟悉的商品為例，分析他如何進(jìn)入市場，并被廣大消費(fèi)者接受。提示：1、市場營銷和推銷不同（只考慮企業(yè)，考慮雙方）

2、三個(gè)業(yè)務(wù)員職業(yè)素質(zhì)不同（甲）缺乏職業(yè)敏感性，眼中無市場（乙）雖然看見市場，但沒有對消費(fèi)者的需求及市場的容量進(jìn)行分析，（丙）分析了消費(fèi)者特點(diǎn)，市場容量以及打進(jìn)非洲市場的建議和企業(yè)利潤回報(bào)率的預(yù)測２、市場的種類１）按地理位置不同

劃分為國內(nèi)市場和國際市場

２）按交換對象不同

劃分有形商品市場和無形商品市場３）按競爭程度不同

劃分為：完全競爭、完全壟斷、不完全競爭、寡頭壟斷市場４）按購買商品用途不同

劃分為消費(fèi)品市場和組織市場５）按商品的流通環(huán)節(jié)不同

劃分為批發(fā)時(shí)常溫和零售市場６）按商品交易時(shí)間不同

劃分為現(xiàn)貨市場與期貨市場３、市場要素市場=人口+購買力+購買欲望+購買權(quán)力人口：基本因素購買能力：重要因素購買欲望：主要因素購買權(quán)力：關(guān)鍵因素４、市場作用1）微觀——市場是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的起點(diǎn)和生產(chǎn)活動的終點(diǎn)2）宏觀（１）是連接社會生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶（２）是實(shí)現(xiàn)社會再生產(chǎn)與分配過程的重要機(jī)制（３）能靈活地調(diào)節(jié)社會供需的平衡（４）是活躍國民經(jīng)濟(jì)的重要條件。二、市場營銷

1、市場營銷概念：是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過市場達(dá)成交易所展開的綜合性商務(wù)活動過程。具體說：其目的：滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；其核心：達(dá)成交易；其手段：開展綜合性商務(wù)活動。2、銷售、推銷和市場營銷銷售和推銷——前提是產(chǎn)品生產(chǎn)出來市場營銷——銷售和推銷是市場營銷一部分

具體說：１）研究消費(fèi)者的需求，２）生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，３）并認(rèn)真作好售后服務(wù)

3、傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷

傳統(tǒng)營銷——以產(chǎn)定銷（生產(chǎn)中心觀念和推銷觀念）

現(xiàn)代營銷——營銷主導(dǎo)觀念、生態(tài)營銷、社會營銷觀念、大市場營銷觀念、綠色營銷４、市場營銷學(xué)的研究對象及其內(nèi)容P7１）研究對象：（三種提法）

它是一種經(jīng)營理論；研究以顧客為中心；以市場為起點(diǎn)和歸宿來探討企業(yè)的市場經(jīng)營活動的規(guī)律

它是一種經(jīng)營思想；

研究如何有效組織企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)特長，去滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求，從而有效完成企業(yè)預(yù)計(jì)目標(biāo)。

它是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。研究如何調(diào)查、激發(fā)和滿足的消費(fèi)者，有計(jì)劃組織企業(yè)整體的經(jīng)營活動，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。２）研究內(nèi)容營銷觀念和服務(wù)理念營銷手段和營銷方式營銷技巧和營銷原則市場調(diào)研和車輛評估競爭策略和營銷公關(guān)3)市場營銷觀念（1）傳統(tǒng)營銷觀念（生產(chǎn)中心觀念和推銷觀念）（2）現(xiàn)代營銷觀念營銷主導(dǎo)觀念生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念綠色營銷觀念（3）傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念（新舊營銷觀念的區(qū)別）

1、起點(diǎn)不同

2、中心不同

3、方法不同

4、終點(diǎn)不同◆市場營銷學(xué)的發(fā)展與沿革市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初誕生于美國，

⑴形成階段(萌芽期)19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，是形成階段。大多數(shù)人認(rèn)為，1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊在走訪調(diào)查企業(yè)的基礎(chǔ)上，編寫出版的第一本以《市場營銷學(xué)》命名的教科書，被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科誕生的里程碑。僅限于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、商業(yè)廣告、和推銷術(shù)的研究◆市場營銷學(xué)的發(fā)展與沿革

⑵應(yīng)用階段(成型期)

從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段

1929年到1933年，資本主義國家爆發(fā)了有史以來的最為嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩和經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這場危機(jī)波及流通領(lǐng)域，購買力下降，銷售困難，商店倒閉，然后反作用于生產(chǎn)領(lǐng)域，工廠停工、工人失業(yè)，市場蕭條、。面對嚴(yán)重的商品積壓，面對嚴(yán)峻的市場問題，市場營銷學(xué)由學(xué)校走向了社會。這一時(shí)期，市場營銷學(xué)最顯著的特征是在流通領(lǐng)域的應(yīng)用?！羰袌鰻I銷學(xué)的發(fā)展與沿革

⑶變革階段(發(fā)展期)

從20世紀(jì)50年代開始，市場營銷學(xué)進(jìn)入變革并走向成熟。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的美國等發(fā)達(dá)國家的市場迅速發(fā)展，出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象，原有的市場營銷學(xué)理論、概念已不能滿足需要，美國市場營銷學(xué)界的一些專家在對原有理論反思、總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷提出一些具有革命性的新觀點(diǎn)、新概念，被西方稱為“營銷學(xué)革命”

。經(jīng)過變革，原有的市場營銷學(xué)的范疇被大大突破而走向成熟，從而確立了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論范疇。

◆市場營銷學(xué)的發(fā)展與沿革

（4）成熟階段(成熟期)

從20世紀(jì)70年代以后，市場營銷學(xué)逐漸走向成熟?！暗谌卫顺薄焙汀暗谒拇喂I(yè)革命”迅速改變了人們的消費(fèi)觀念，這一階段企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)和注重營銷活動的組合，新的營銷概念層出不窮，“營銷組合;產(chǎn)品生命周期；品牌形象;市場細(xì)分;營銷近視；4PS理論;綠色營銷；服務(wù)營銷；戰(zhàn)略營銷；買方行為理論；關(guān)系營銷；大營銷概念”等等。原來的營銷組合4PS理論現(xiàn)在擴(kuò)展到6PS、10PS、11PS，從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷。不少營銷學(xué)教材稱之為市場營銷學(xué)的第二次革命。

4P：簡示圖（營銷組合策略的第一個(gè)字母都是P）消費(fèi)者產(chǎn)品Product分銷Place定價(jià)Pricing促銷Promotion市場營銷學(xué)研究范圍Distributioncharnelofplace◆中國市場營銷學(xué)的沿革

1、引進(jìn)時(shí)期（1978~1982年）一些大學(xué)率先開設(shè)了“市場營銷學(xué)”課程，主要邀請外國專家來中國講學(xué)。80年外貿(mào)部和聯(lián)合國合作，先在北京開設(shè)二期市場營銷培訓(xùn)班。美國、加拿大等專家上課，各地也辦了些班。

2、應(yīng)用時(shí)期（1983~1988年）

1984年在湖南召開市場學(xué)教學(xué)研究會成立大會，大專院校70多人參加，同時(shí)舉辦了市場學(xué)研究班，有400多人參加。這是中國市場營銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑。85年在昆明開首屆年會。

3、繁榮時(shí)期（1988年以后~至今）

1991年中國市場學(xué)會在北京召開成立大會，與會代表138人，討論了學(xué)會的章程，選舉產(chǎn)生了理事會和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家孫尚清當(dāng)選會長。中國市場學(xué)會密切了學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的聯(lián)系，促進(jìn)了理論與實(shí)際的結(jié)合，積極開展培訓(xùn)，對中國市場營銷學(xué)的發(fā)展起了推動作用。二、汽車營銷

1、含義汽車營銷是與市場緊密相關(guān)的概念。是汽車銷售企業(yè)為了滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過市場達(dá)成交易，所展開的綜合性的汽車商務(wù)活動過程。

★汽車營銷的目的是為了滿足汽車消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)

★汽車營銷的核心是達(dá)成交易

★汽車營銷的手段是展開綜合性的商務(wù)活動2、汽車營銷的核心技能

——客戶需求調(diào)查、市場和環(huán)境分析、銷售服務(wù)、營銷策劃和組織

1）要善于把握市場

2）要確立客戶利益至上

3）要樹立顧問形象

4）了解溝通交流的技能

5）建立長期的客戶關(guān)系3、汽車品牌營銷品牌——市場定位；產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)裝備和服務(wù)的價(jià)值；體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念（還包含：保障、承諾、文化精神）例如：看到“三叉星”人們就會想到奔馳汽車，想到德國發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)；想到德國人的認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)；想到奔馳汽車的豪華與高貴。實(shí)際上“奔馳”車，喜歡它的人，可能永遠(yuǎn)不會購買，（價(jià)格高）但這并不影響他們對“奔馳”的好感和贊美，這些好感和贊美影響著“奔馳”車的聲譽(yù)，進(jìn)一步增加品牌的價(jià)值，這是品牌發(fā)展的持續(xù)動力。1）汽車品牌含義

廣義：

汽車消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者因看到或聽到品牌名稱或標(biāo)志而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)實(shí)力、企業(yè)實(shí)力、保障、承諾、文化精神等一切聯(lián)想和認(rèn)知印象的總和。

狹義：

汽車消費(fèi)者和產(chǎn)品或產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)系。品牌名稱和標(biāo)志是品牌的直接表現(xiàn)，是品牌最基本的元素，它包括品牌承諾、品牌經(jīng)驗(yàn)、品牌個(gè)性。2）汽車品牌營銷的效應(yīng)

——能提高汽車企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)▲品牌的效應(yīng)：耐克從中國鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動鞋，打上耐克品牌售價(jià)漲到700多元。▲品牌的效應(yīng)：奔馳汽車公司創(chuàng)立以來，生產(chǎn)的汽車160多種，3700多個(gè)型號，令人奇怪的是奔馳汽車公司每年只生產(chǎn)60萬輛，但營業(yè)額卻高達(dá)400億馬克，奔馳—600是許多國家元首的交通工具。奔馳的成就源于其品牌的貨真價(jià)實(shí)，重視質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和技術(shù)人才。4、我國的汽車營銷（企業(yè)和人員）

——營銷觀念比較落后

1）只重視制造過程，忽視滿足市場需要

2）只重視銷售，忽視市場營銷組合

3）忽視需求的潛在變化

4）忽視營銷人員的培訓(xùn)部分營銷人員

缺少具有營銷理念，缺少善于捕捉市場機(jī)遇，缺少掌握市場營銷技能和技巧的營銷專業(yè)人員第3節(jié)汽車營銷環(huán)境一、汽車企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容

1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預(yù)測規(guī)劃未來）

2、政治環(huán)境（制度、體制、法律等）

3、社會環(huán)境（社會風(fēng)尚、人口構(gòu)成、習(xí)慣等

4、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等）

5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)）

6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）

7、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預(yù)測規(guī)劃未來）

2、政治環(huán)境（制度、體制、法律、方針政策等）

3、社會環(huán)境（社會風(fēng)尚、人口構(gòu)成、風(fēng)俗習(xí)慣、（人生哲學(xué)、倫理道德、信仰、價(jià)值觀念等）美國通用曾生產(chǎn)NOVA，含義神槍手，但在拉丁美洲的語言里解釋“跑不動”，所以該車型無法在拉美尋得銷路。

4、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等）人口數(shù)量構(gòu)成潛在消費(fèi)群體；人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)（年齡、性別）和社會結(jié)構(gòu)（民族宗教職業(yè)教育背景）

5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)）生態(tài)環(huán)境，不可再生資源、可再生資源、環(huán)保環(huán)境

6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）

7、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）二、汽車企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、國民經(jīng)濟(jì)總值是指某國家地區(qū)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的年總價(jià)值

2、經(jīng)濟(jì)周期整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)此起彼伏經(jīng)濟(jì)變化周期稱為經(jīng)濟(jì)周期。

3、市場模式（1）純粹壟斷（2）寡頭壟斷（3）壟斷性競爭（4）純粹競爭三、汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件

流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等

2、汽車企業(yè)的生產(chǎn)條件

管理水平、技術(shù)力量、生產(chǎn)工藝、資金實(shí)力等

3、汽車產(chǎn)品的流通條件銷售網(wǎng)點(diǎn)、營銷模式、售后服務(wù)等

歐洲豪華汽車的市場是強(qiáng)手如云的市場,奔馳、寶馬、羅爾斯—羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、保時(shí)捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消費(fèi)群體中已是眾口界碑。競爭的加劇，為了適應(yīng)市場，壟斷兼并開始了。福特公司在1989年以相當(dāng)于美洲虎實(shí)際資產(chǎn)5倍的價(jià)值16億英鎊予以收購。寶馬兼并了羅爾斯—羅伊斯；大眾兼并了朗勃基尼和本特利；福特公司還和沃爾沃結(jié)盟，進(jìn)一步擴(kuò)大市場。四、正確處理企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系

1、認(rèn)識環(huán)境

在調(diào)研中要靈敏度要高；要建立可靠信息的信息溝通渠道；要善于運(yùn)用和發(fā)揮調(diào)查資料的作用。

2、適應(yīng)環(huán)境

提高對環(huán)境的認(rèn)識能力和應(yīng)變能力，適應(yīng)新環(huán)境，研究新問題，制定新決策，采取新措施。

3、控制環(huán)境掌握環(huán)境變化，做好信息反饋，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

4、利用環(huán)境

主動出擊，利用環(huán)境，使