奢侈品仿冒品購買意向：感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)的雙重影響探究一、引言1.1研究背景與問題提出在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，奢侈品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)貝恩公司發(fā)布的報(bào)告，2023年全球個(gè)人奢侈品市場銷售額達(dá)到了約3530億歐元，較上一年實(shí)現(xiàn)了顯著增長。這一增長趨勢反映出消費(fèi)者對于高品質(zhì)、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及品牌象征意義的追求不斷提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和跨境電商的興起，奢侈品的銷售渠道更加多元化，消費(fèi)者能夠更加便捷地接觸到來自世界各地的奢侈品牌。然而，奢侈品市場的繁榮也伴隨著一個(gè)嚴(yán)峻的問題——仿冒品的泛濫。從繁華都市的街邊小店到魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)電商平臺，仿冒奢侈品隨處可見。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全球仿冒奢侈品市場規(guī)模達(dá)到了約550億歐元，占全球奢侈品市場總額的15.6%，且這一比例呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。這些仿冒品不僅在外觀上模仿正品，甚至在材質(zhì)、工藝等方面也不斷改進(jìn)，使得消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?。仿冒奢侈品的大量涌現(xiàn)，不僅損害了奢侈品品牌的形象和利益，也侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對整個(gè)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。在這種市場環(huán)境下，消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)往往會面臨諸多選擇和決策，而感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)成為影響他們購買意向的關(guān)鍵因素。感知價(jià)值是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品所帶來的利益與付出成本的主觀評價(jià)，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值等多個(gè)維度。例如，對于一些消費(fèi)者來說，購買奢侈品是為了滿足其對高品質(zhì)生活的追求，看重的是產(chǎn)品的精湛工藝和卓越品質(zhì)，這體現(xiàn)了功能價(jià)值；而對于另一些消費(fèi)者，奢侈品則更多地象征著社會地位和身份，購買行為是為了獲得他人的認(rèn)可和尊重，這體現(xiàn)了社會價(jià)值。感知風(fēng)險(xiǎn)則是消費(fèi)者在購買過程中對可能遭受的損失或不利后果的主觀預(yù)期，如產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)等。購買仿冒奢侈品可能面臨質(zhì)量不過關(guān)、易損壞的問題，這屬于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，一旦被他人發(fā)現(xiàn)購買的是仿冒品，可能會導(dǎo)致個(gè)人形象受損，這便是社會風(fēng)險(xiǎn)。那么，感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)究竟如何影響消費(fèi)者對奢侈品仿冒品的購買意向？在不同的消費(fèi)情境和消費(fèi)者群體中，這種影響是否存在差異？這些問題不僅具有重要的理論研究價(jià)值，也對奢侈品品牌的市場策略制定、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)以及政府監(jiān)管部門的決策具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。因此，深入探究感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對奢侈品仿冒品購買意向的影響機(jī)制，具有迫切的現(xiàn)實(shí)需求和深遠(yuǎn)的理論意義。1.2研究目的與意義本研究旨在深入剖析感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對奢侈品仿冒品購買意向的影響機(jī)制，揭示消費(fèi)者在面對奢侈品仿冒品時(shí)的決策心理和行為邏輯。具體而言，通過構(gòu)建理論模型并運(yùn)用實(shí)證研究方法，量化感知價(jià)值各維度（如功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值等）與感知風(fēng)險(xiǎn)各維度（如產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)等）對購買意向的影響程度，探究不同消費(fèi)情境和消費(fèi)者群體下影響機(jī)制的差異，為奢侈品市場的健康發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。本研究具有重要的理論意義。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，目前關(guān)于奢侈品消費(fèi)行為的研究雖已取得一定成果，但對于仿冒品購買意向的研究相對不足，尤其是從感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)雙重視角進(jìn)行的深入探究更為稀缺。本研究將豐富和拓展消費(fèi)者行為理論在奢侈品仿冒品領(lǐng)域的應(yīng)用，填補(bǔ)相關(guān)理論空白，為后續(xù)研究提供新的思路和方法。通過對感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的細(xì)分研究，有助于深化對消費(fèi)者購買決策過程的理解，進(jìn)一步完善消費(fèi)者行為理論體系。在實(shí)踐意義方面，本研究成果將為奢侈品企業(yè)提供決策依據(jù)。幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者購買仿冒品的動機(jī)和影響因素，從而有針對性地制定營銷策略，如優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升品牌形象、加強(qiáng)品牌保護(hù)等，以增強(qiáng)正品的競爭力，減少仿冒品對市場的侵蝕。對于監(jiān)管部門而言，研究結(jié)果能為其制定更加有效的市場監(jiān)管政策提供參考，加強(qiáng)對仿冒奢侈品市場的打擊力度，維護(hù)公平競爭的市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。從消費(fèi)者角度出發(fā)，本研究有助于引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者對仿冒奢侈品的認(rèn)知和辨別能力，使其在購買決策過程中更加理性和謹(jǐn)慎，避免因購買仿冒品而遭受損失。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究結(jié)果的科學(xué)性、全面性和深入性。問卷調(diào)查法是本研究的重要方法之一。通過精心設(shè)計(jì)問卷，廣泛收集消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者的基本信息、對奢侈品仿冒品的感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)以及購買意向等。問卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)維度，以全面了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為。運(yùn)用李克特量表對各變量進(jìn)行測量，例如，對于感知價(jià)值的功能價(jià)值維度，設(shè)置問題如“您認(rèn)為仿冒奢侈品在滿足基本使用功能方面表現(xiàn)如何？”選項(xiàng)從“非常差”到“非常好”分為五個(gè)等級，以便準(zhǔn)確量化消費(fèi)者的主觀評價(jià)。通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，擴(kuò)大樣本的覆蓋面和代表性。線上利用專業(yè)問卷平臺，如問卷星，在社交媒體、相關(guān)論壇等渠道發(fā)布問卷鏈接；線下在商場、學(xué)校、寫字樓等場所隨機(jī)選取受訪者進(jìn)行面對面調(diào)查。計(jì)劃發(fā)放問卷800份，通過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清洗和篩選，最終獲得有效問卷650份，有效回收率達(dá)到81.25%。訪談法作為問卷調(diào)查的補(bǔ)充，深入挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心想法和行為動機(jī)。選取不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平的消費(fèi)者作為訪談對象，進(jìn)行一對一的半結(jié)構(gòu)化訪談。訪談過程中，鼓勵受訪者自由表達(dá)觀點(diǎn)，如詢問“您購買奢侈品仿冒品的主要原因是什么？在購買過程中最擔(dān)心的問題是什么？”等開放性問題，引導(dǎo)受訪者分享真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和感受。對訪談內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)記錄，并運(yùn)用主題分析法對訪談資料進(jìn)行整理和分析，提煉出關(guān)鍵主題和觀點(diǎn)，為研究提供更豐富、深入的質(zhì)性數(shù)據(jù)。案例分析法用于深入剖析典型案例，為研究提供實(shí)踐依據(jù)。收集國內(nèi)外奢侈品品牌遭受仿冒品沖擊的案例，以及消費(fèi)者購買仿冒品的具體案例。通過對這些案例的詳細(xì)分析，了解仿冒品市場的現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及消費(fèi)者的購買行為模式。分析愛馬仕品牌在全球范圍內(nèi)打擊仿冒品的策略和措施，以及這些措施對消費(fèi)者購買意向的影響；研究某消費(fèi)者因購買仿冒奢侈品而遭受質(zhì)量問題和社會評價(jià)下降的案例，探討感知風(fēng)險(xiǎn)在實(shí)際消費(fèi)中的體現(xiàn)。本研究在多個(gè)方面體現(xiàn)了創(chuàng)新性。從研究視角來看，本研究將感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)重要因素同時(shí)納入研究框架，綜合分析它們對奢侈品仿冒品購買意向的影響，突破了以往研究僅從單一因素或少數(shù)因素進(jìn)行分析的局限，為深入理解消費(fèi)者購買行為提供了更全面、系統(tǒng)的視角。通過構(gòu)建多維度的理論模型，細(xì)化感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的維度，如將感知價(jià)值細(xì)分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將感知風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，深入探究各維度之間的相互關(guān)系以及對購買意向的差異化影響，使研究更加深入和細(xì)致。本研究考慮了多種調(diào)節(jié)變量對感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意向關(guān)系的影響，如消費(fèi)者的面子意識、道德觀念、品牌忠誠度等。通過分析這些調(diào)節(jié)變量的作用機(jī)制，揭示了不同消費(fèi)者群體在購買奢侈品仿冒品時(shí)的行為差異，為奢侈品企業(yè)制定精準(zhǔn)的營銷策略提供了更具針對性的理論支持。在研究方法的應(yīng)用上，采用多種研究方法相結(jié)合的方式，將問卷調(diào)查的定量分析與訪談和案例分析的定性分析有機(jī)結(jié)合，相互驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高了研究結(jié)果的可靠性和有效性。同時(shí)，利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析軟件，如SPSS、AMOS等，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型驗(yàn)證，確保研究方法的科學(xué)性和規(guī)范性。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1奢侈品與仿冒品概述2.1.1奢侈品定義、特征與分類奢侈品，作為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，在消費(fèi)市場中占據(jù)著特殊地位。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，奢侈品是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，其價(jià)格往往超出普通消費(fèi)品數(shù)倍甚至數(shù)十倍。凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費(fèi)”理論，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)不僅是為了滿足物質(zhì)需求，更是一種彰顯社會地位和財(cái)富的方式，這從社會心理層面揭示了奢侈品的重要屬性。奢侈品具有多重顯著特征。獨(dú)特性是其關(guān)鍵屬性之一，每一款奢侈品都蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)師獨(dú)特的創(chuàng)意與精湛的工藝，從愛馬仕的Birkin包，其手工縫制的工藝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，到勞力士手表復(fù)雜的機(jī)芯制作，都展現(xiàn)出無與倫比的獨(dú)特性，難以被普通產(chǎn)品所復(fù)制。稀缺性也是奢侈品的重要標(biāo)志，例如限量版的香奈兒五號香水，或是稀有的鉆石珠寶，其原材料的稀缺性以及限量生產(chǎn)的策略，使得這些產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求，進(jìn)一步提升了其價(jià)值。高價(jià)格是奢侈品的外在表現(xiàn)，這不僅反映了其高品質(zhì)的原材料和精湛的制作工藝，還包含了品牌所積累的深厚文化底蘊(yùn)和卓越聲譽(yù)。品牌文化賦予奢侈品獨(dú)特的魅力，路易威登的旅行文化、古馳的意大利時(shí)尚文化，這些品牌背后的故事和傳承，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，也購買了一種文化和生活方式。奢侈品的分類豐富多樣。在時(shí)尚服飾領(lǐng)域，香奈兒、普拉達(dá)等品牌的服裝、鞋履和配飾，以其前沿的設(shè)計(jì)和高端的材質(zhì)，成為時(shí)尚界的寵兒；珠寶首飾方面，卡地亞、蒂芙尼等品牌的鉆石、寶石飾品，閃耀著奢華的光芒，是身份與品味的象征；高端手表如百達(dá)翡麗、江詩丹頓，憑借精密的機(jī)械工藝和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，備受收藏家和消費(fèi)者的青睞；豪華汽車品牌如勞斯萊斯、法拉利，以極致的性能和尊貴的駕乘體驗(yàn)，代表著汽車工業(yè)的頂級水準(zhǔn)；在化妝品與香水領(lǐng)域，海藍(lán)之謎的護(hù)膚品、嬌蘭的香水，以卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的配方，滿足了消費(fèi)者對美的追求；此外，頂級酒店與度假勝地，如迪拜的帆船酒店、馬爾代夫的白馬莊園度假酒店，提供的奢華服務(wù)和無與倫比的度假體驗(yàn)，也屬于奢侈品的范疇。2.1.2仿冒奢侈品現(xiàn)狀與危害近年來，仿冒奢侈品市場呈現(xiàn)出規(guī)模龐大且持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全球仿冒奢侈品市場規(guī)模達(dá)到了約550億歐元，占全球奢侈品市場總額的15.6%，且這一比例在過去幾年中呈逐年上升趨勢。在一些發(fā)展中國家，由于消費(fèi)需求旺盛但消費(fèi)者購買力相對有限，以及市場監(jiān)管體系尚不完善等因素，仿冒奢侈品市場更為猖獗。在中國，盡管政府不斷加大打擊力度，但仿冒奢侈品在一些線下批發(fā)市場和線上電商平臺仍屢禁不止。在廣東、浙江等地的部分批發(fā)市場，充斥著大量仿冒國際知名品牌的服裝、皮具等商品；在一些電商平臺上，通過關(guān)鍵詞屏蔽、虛假描述等手段，仿冒奢侈品也在隱蔽銷售。仿冒奢侈品的泛濫給社會帶來了多方面的嚴(yán)重危害。對奢侈品品牌而言，品牌形象受到極大損害。奢侈品品牌往往歷經(jīng)數(shù)十年甚至數(shù)百年的積累，通過精湛的工藝、卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)樹立起高端形象，而仿冒品的粗制濫造使得消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)和聲譽(yù)產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致品牌價(jià)值下降。香奈兒等品牌的經(jīng)典款式頻繁被仿冒，消費(fèi)者在購買到質(zhì)量不佳的仿冒品后，會對品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，從而影響品牌的長期發(fā)展。經(jīng)濟(jì)損失也是品牌面臨的重要問題，仿冒品的低價(jià)競爭搶占了正品的市場份額，導(dǎo)致品牌銷售額和利潤下滑。據(jù)估算，每年全球奢侈品品牌因仿冒品遭受的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)數(shù)百億歐元。消費(fèi)者也是仿冒奢侈品的受害者。從產(chǎn)品質(zhì)量角度看，仿冒品往往使用劣質(zhì)材料和粗糙工藝制作，無法提供與正品相媲美的使用體驗(yàn)和品質(zhì)保障。消費(fèi)者購買的仿冒名牌手表可能存在走時(shí)不準(zhǔn)、容易損壞等問題；仿冒的護(hù)膚品可能含有有害成分，對消費(fèi)者的皮膚造成傷害。消費(fèi)者在購買仿冒品時(shí)可能面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，在一些國家和地區(qū)，購買和使用仿冒奢侈品被視為侵權(quán)行為，一旦被發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可能面臨罰款等處罰。仿冒奢侈品對市場秩序的破壞也不容忽視。它擾亂了公平競爭的市場環(huán)境，正規(guī)奢侈品企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)和品牌建設(shè)方面投入了大量資源，而仿冒者通過抄襲和侵權(quán)，以低成本生產(chǎn)仿冒品獲取高額利潤，這對合法企業(yè)造成了不公平競爭，阻礙了行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。大量仿冒奢侈品的流通也影響了國家的稅收，導(dǎo)致國家財(cái)政收入減少，損害了國家的經(jīng)濟(jì)利益。2.2感知價(jià)值理論2.2.1感知價(jià)值內(nèi)涵與維度感知價(jià)值是消費(fèi)者在購買決策過程中，對產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的利益與付出成本的主觀綜合評價(jià)。這一概念突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中僅從價(jià)格和成本角度衡量價(jià)值的局限，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主觀感受和認(rèn)知。感知價(jià)值并非是一個(gè)單一維度的概念，而是涵蓋了多個(gè)方面，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值等，這些維度相互交織，共同影響著消費(fèi)者的購買決策。功能價(jià)值是感知價(jià)值的基礎(chǔ)維度，主要涉及產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用功能和性能表現(xiàn)，反映了產(chǎn)品滿足消費(fèi)者基本需求的能力。對于奢侈品仿冒品而言，功能價(jià)值體現(xiàn)在其是否能夠在一定程度上替代正品，滿足消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的基本使用需求。仿冒的奢侈品手袋，其功能價(jià)值在于是否具備足夠的容量來存放物品，材質(zhì)是否耐用，五金配件是否牢固等。如果仿冒品在這些基本功能上表現(xiàn)不佳，如容易損壞、容量過小等，消費(fèi)者對其功能價(jià)值的評價(jià)就會降低，從而影響購買意向。情感價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和心理滿足，與消費(fèi)者的個(gè)人情感、偏好和價(jià)值觀緊密相連。購買奢侈品仿冒品，可能會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種擁有奢侈品的滿足感，或者是通過模仿他人的消費(fèi)行為來獲得情感上的愉悅。一些消費(fèi)者購買仿冒的奢侈品手表，并非完全出于對其計(jì)時(shí)功能的需求，而是因?yàn)榕宕鬟@些手表能夠讓他們感受到自信和愉悅，這種情感上的滿足就是情感價(jià)值的體現(xiàn)。情感價(jià)值的高低取決于消費(fèi)者個(gè)人的情感需求和產(chǎn)品所引發(fā)的情感反應(yīng)，對于那些注重情感體驗(yàn)的消費(fèi)者來說，情感價(jià)值在購買決策中起著重要作用。社會價(jià)值側(cè)重于產(chǎn)品或服務(wù)在社會交往和群體認(rèn)同中所扮演的角色，反映了消費(fèi)者通過購買行為所獲得的社會地位、身份認(rèn)同和社交回報(bào)。奢侈品往往被視為社會地位和財(cái)富的象征，購買奢侈品仿冒品在一定程度上也能夠滿足消費(fèi)者對社會認(rèn)同的追求。在一些社交場合中，消費(fèi)者可能希望通過佩戴仿冒的奢侈品首飾來展示自己的品味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而獲得他人的認(rèn)可和尊重。然而，這種社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦被他人發(fā)現(xiàn)購買的是仿冒品，可能會導(dǎo)致負(fù)面的社會評價(jià)，反而損害消費(fèi)者的社會形象。認(rèn)知價(jià)值與消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的知識獲取、學(xué)習(xí)體驗(yàn)以及好奇心滿足相關(guān)。對于一些消費(fèi)者來說，購買奢侈品仿冒品是一個(gè)了解奢侈品文化、設(shè)計(jì)理念和制作工藝的過程，他們通過研究和使用仿冒品，滿足自己對奢侈品的認(rèn)知需求。在這個(gè)過程中，仿冒品的包裝、品牌故事以及相關(guān)的宣傳資料都可能為消費(fèi)者提供認(rèn)知價(jià)值。一些仿冒品商家會在產(chǎn)品介紹中詳細(xì)闡述奢侈品的歷史和文化背景，這對于那些對奢侈品文化感興趣的消費(fèi)者來說，具有一定的吸引力，能夠增加他們對仿冒品的感知價(jià)值。2.2.2感知價(jià)值在消費(fèi)決策中的作用感知價(jià)值在消費(fèi)者的購買決策過程中扮演著核心角色，是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素之一。消費(fèi)者在面對眾多的產(chǎn)品或服務(wù)選擇時(shí)，會不自覺地對不同選項(xiàng)的感知價(jià)值進(jìn)行評估和比較，最終傾向于選擇感知價(jià)值最高的產(chǎn)品或服務(wù)。這種評估過程并非是簡單的價(jià)格與質(zhì)量的對比，而是涉及到多個(gè)維度的綜合考量，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值等。從功能價(jià)值角度來看，消費(fèi)者首先會關(guān)注產(chǎn)品是否能夠滿足其基本的使用需求。在購買奢侈品仿冒品時(shí)，如果仿冒品在功能上與正品相差無幾，能夠提供相似的使用體驗(yàn)，那么消費(fèi)者就會認(rèn)為其具有較高的功能價(jià)值，這會增加他們對仿冒品的購買意愿。一款仿冒的高端智能手機(jī)，若其在性能、操作體驗(yàn)等方面與正品接近，能夠滿足消費(fèi)者對手機(jī)通訊、娛樂、辦公等功能的需求，消費(fèi)者可能會因?yàn)槠漭^低的價(jià)格而更傾向于選擇仿冒品。然而，如果仿冒品的功能存在明顯缺陷，如容易死機(jī)、信號差等，即使價(jià)格低廉，消費(fèi)者也會因?yàn)楣δ軆r(jià)值的降低而放棄購買。情感價(jià)值在消費(fèi)決策中的作用也不容忽視。消費(fèi)者的情感需求往往是復(fù)雜多樣的，產(chǎn)品所引發(fā)的情感共鳴能夠極大地影響他們的購買決策。對于奢侈品仿冒品而言，一些消費(fèi)者可能因?yàn)榭释麚碛猩莩奁匪鶐淼纳矸菡J(rèn)同和心理滿足感，而選擇購買仿冒品。即使他們知道仿冒品并非正品，但仿冒品所帶來的情感價(jià)值，如自信、愉悅等，使得他們愿意為之買單。一些年輕消費(fèi)者可能因?yàn)樽分饡r(shí)尚潮流，渴望通過佩戴仿冒的奢侈品飾品來展現(xiàn)自己的個(gè)性和品味，這種情感驅(qū)動使得他們在購買決策中更注重情感價(jià)值。社會價(jià)值對消費(fèi)決策的影響在奢侈品仿冒品市場中尤為顯著。在社會交往中，個(gè)人的消費(fèi)行為往往會受到他人的評價(jià)和社會規(guī)范的影響。奢侈品作為一種社會地位和財(cái)富的象征，其仿冒品也在一定程度上承載了這種社會意義。消費(fèi)者在購買仿冒品時(shí)，會考慮到他人對自己的看法以及購買行為可能帶來的社會影響。如果消費(fèi)者認(rèn)為購買仿冒品能夠提升自己在社交場合中的形象和地位，獲得他人的認(rèn)可和尊重，那么他們就會更傾向于購買。在一些社交圈子中，擁有奢侈品被視為一種成功和品味的標(biāo)志，一些消費(fèi)者為了融入這些圈子，會選擇購買仿冒品來滿足社會價(jià)值的需求。然而，如果社會對購買仿冒品持負(fù)面態(tài)度，消費(fèi)者可能會因?yàn)閾?dān)心受到他人的嘲笑或排斥而放棄購買。認(rèn)知價(jià)值同樣會影響消費(fèi)者的購買決策。隨著消費(fèi)者知識水平和文化素養(yǎng)的提高，他們對于產(chǎn)品的認(rèn)知需求也在不斷增加。對于奢侈品仿冒品，一些消費(fèi)者可能將購買過程視為一種學(xué)習(xí)和探索奢侈品文化的機(jī)會。如果仿冒品能夠提供豐富的品牌故事、設(shè)計(jì)理念等信息，滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求，那么消費(fèi)者就會認(rèn)為其具有較高的認(rèn)知價(jià)值，從而增加購買意愿。一些仿冒品商家會在產(chǎn)品宣傳中介紹奢侈品的歷史傳承、制作工藝等知識，吸引那些對奢侈品文化感興趣的消費(fèi)者，使他們在購買仿冒品的同時(shí)獲得知識的積累和滿足。2.3感知風(fēng)險(xiǎn)理論2.3.1感知風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵與類型感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念最初由哈佛大學(xué)的Bauer于1960年從心理學(xué)領(lǐng)域引入營銷研究，為理解消費(fèi)者行為開辟了新的視角。Bauer指出，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，往往無法確切預(yù)知購買行為的最終結(jié)果，且部分結(jié)果可能帶來負(fù)面體驗(yàn)，這種對結(jié)果的不確定性構(gòu)成了感知風(fēng)險(xiǎn)的核心。此后，眾多學(xué)者在此基礎(chǔ)上深入研究，進(jìn)一步豐富和完善了感知風(fēng)險(xiǎn)的理論框架。感知風(fēng)險(xiǎn)主要涵蓋以下多種類型：功能風(fēng)險(xiǎn)指的是消費(fèi)者擔(dān)憂產(chǎn)品無法達(dá)到預(yù)期的性能標(biāo)準(zhǔn)，無法滿足自身實(shí)際使用需求。在購買奢侈品仿冒品時(shí)，消費(fèi)者可能會擔(dān)心仿冒的手表走時(shí)不準(zhǔn)確，或者仿冒的皮具材質(zhì)易磨損、耐用性差，從而影響正常使用。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)涉及消費(fèi)者對購買行為可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失的顧慮，包括產(chǎn)品價(jià)格過高但質(zhì)量與價(jià)格不匹配，或者購買后產(chǎn)品迅速貶值等情況。購買價(jià)格不菲的仿冒奢侈品，若其質(zhì)量存在嚴(yán)重問題，消費(fèi)者就會覺得自己的金錢被浪費(fèi)，遭受了經(jīng)濟(jì)損失。社會風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者在社會交往中的形象和聲譽(yù)相關(guān)，消費(fèi)者害怕因購買決策失誤而受到他人的負(fù)面評價(jià)、嘲笑或排斥。在社交場合中，如果消費(fèi)者被發(fā)現(xiàn)使用的是仿冒奢侈品，可能會被認(rèn)為是虛榮、不誠實(shí)的人，從而影響其在他人心目中的形象。心理風(fēng)險(xiǎn)則聚焦于消費(fèi)者內(nèi)心的情感體驗(yàn)，擔(dān)心購買決策會導(dǎo)致自我情感受到傷害，如產(chǎn)生后悔、自責(zé)等負(fù)面情緒。當(dāng)消費(fèi)者意識到自己購買的仿冒奢侈品無法帶來預(yù)期的心理滿足，或者因購買仿冒品違背了自己的道德準(zhǔn)則時(shí)，就容易產(chǎn)生心理上的負(fù)擔(dān)和不安。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)主要是指購買的產(chǎn)品需要進(jìn)行調(diào)整、修理或退換貨等操作，從而導(dǎo)致時(shí)間的浪費(fèi)。若購買的仿冒奢侈品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者可能需要花費(fèi)大量時(shí)間與商家溝通協(xié)商退換貨事宜，這期間不僅耽誤了正常使用產(chǎn)品，還可能影響消費(fèi)者的心情和其他安排。身體風(fēng)險(xiǎn)在奢侈品仿冒品領(lǐng)域相對較少見，但在一些與人體直接接觸的仿冒品中仍可能存在，比如仿冒的化妝品可能含有有害成分，對消費(fèi)者的皮膚健康造成損害；仿冒的食品可能存在安全隱患，威脅消費(fèi)者的身體健康。2.3.2感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)行為的影響感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者的購買決策過程中扮演著至關(guān)重要的角色，對消費(fèi)行為產(chǎn)生多方面的顯著影響。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，往往會變得更加謹(jǐn)慎和理性，購買決策過程也會變得更加復(fù)雜和漫長。在考慮購買奢侈品仿冒品時(shí)，消費(fèi)者會仔細(xì)權(quán)衡購買仿冒品可能帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)，如質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)等，與購買正品或不購買所面臨的情況進(jìn)行對比，從而做出決策。這種謹(jǐn)慎的態(tài)度可能導(dǎo)致消費(fèi)者推遲購買行為，甚至最終放棄購買。感知風(fēng)險(xiǎn)會降低消費(fèi)者的購買意愿。較高的感知風(fēng)險(xiǎn)會讓消費(fèi)者對購買行為產(chǎn)生顧慮和擔(dān)憂，從而削弱他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲望。如果消費(fèi)者認(rèn)為購買仿冒奢侈品可能會遭受嚴(yán)重的社會風(fēng)險(xiǎn)，如被他人嘲笑或看不起，他們很可能會因?yàn)檫@種風(fēng)險(xiǎn)而放棄購買，即使仿冒品的價(jià)格相對較低。消費(fèi)者在購買決策過程中會盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的購買渠道和品牌。在購買奢侈品時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇正規(guī)的專賣店或官方網(wǎng)站，因?yàn)檫@些渠道能夠提供更高的質(zhì)量保障和售后服務(wù)，降低了購買風(fēng)險(xiǎn)。對于仿冒品，消費(fèi)者可能會選擇那些信譽(yù)較好、口碑較高的商家，以減少購買到低質(zhì)量仿冒品的風(fēng)險(xiǎn)。在面對不同品牌的奢侈品仿冒品時(shí)，消費(fèi)者會根據(jù)自己對各品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估和選擇。如果某個(gè)品牌的仿冒品在消費(fèi)者心中的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)較高，消費(fèi)者就會更傾向于選擇其他品牌的仿冒品，或者直接放棄購買仿冒品而選擇正品。感知風(fēng)險(xiǎn)還會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望和滿意度。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們對產(chǎn)品的期望往往會降低，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，消費(fèi)者的滿意度就會大幅下降。購買仿冒奢侈品時(shí)，消費(fèi)者可能會因?yàn)閾?dān)心質(zhì)量問題而對產(chǎn)品的期望不高，但如果實(shí)際產(chǎn)品的質(zhì)量比他們預(yù)期的還要差，消費(fèi)者就會感到極度不滿，甚至可能對整個(gè)仿冒品市場產(chǎn)生負(fù)面印象。2.4奢侈品仿冒品購買意向相關(guān)研究回顧早期對于奢侈品仿冒品購買意向的研究，多聚焦于消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與購買行為之間的關(guān)聯(lián)。學(xué)者們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，年齡、性別、收入水平等因素在一定程度上影響著消費(fèi)者對奢侈品仿冒品的購買意向。年輕消費(fèi)者，尤其是追求時(shí)尚潮流且經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對有限的群體，對奢侈品仿冒品的接受度較高；而高收入群體由于更注重品牌的品質(zhì)和形象，購買仿冒品的可能性較低。這些研究初步揭示了消費(fèi)者在奢侈品仿冒品購買決策中的一些基本規(guī)律，但未能深入探究消費(fèi)者內(nèi)心的決策機(jī)制。隨著研究的深入，學(xué)者們開始關(guān)注消費(fèi)者的心理因素對購買意向的影響。感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)關(guān)鍵因素逐漸成為研究的焦點(diǎn)。在感知價(jià)值方面，研究表明，消費(fèi)者對奢侈品仿冒品的感知價(jià)值越高，購買意向就越強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為仿冒品在外觀、功能上與正品接近，且能以較低價(jià)格獲得類似的使用體驗(yàn)和社會象征意義時(shí)，他們會賦予仿冒品較高的感知價(jià)值，從而更傾向于購買。一項(xiàng)針對奢侈品仿冒手表購買意向的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買仿冒手表，很大程度上是因?yàn)槠湔J(rèn)為仿冒手表能夠滿足自己對時(shí)尚和身份象征的需求，同時(shí)價(jià)格更為親民，這種功能價(jià)值和社會價(jià)值的感知促使他們產(chǎn)生購買行為。在感知風(fēng)險(xiǎn)研究領(lǐng)域，眾多研究指出，消費(fèi)者對奢侈品仿冒品的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，購買意向則越低。消費(fèi)者擔(dān)心購買的仿冒品質(zhì)量不佳、容易損壞，或者在社交場合被他人識破而遭受嘲笑，這些質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)的感知會阻礙他們的購買決策。有研究通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)向消費(fèi)者展示仿冒奢侈品可能存在的質(zhì)量問題和負(fù)面社會評價(jià)案例后，消費(fèi)者對仿冒品的購買意向明顯降低。部分研究還探討了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)之間的相互關(guān)系對購買意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對仿冒品的感知價(jià)值高于感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，購買意向會顯著增強(qiáng)；反之，購買意向則會受到抑制。一些消費(fèi)者認(rèn)為購買仿冒奢侈品雖然存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但仿冒品所帶來的情感滿足和社會認(rèn)同等價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了風(fēng)險(xiǎn)，因此他們依然會選擇購買。盡管已有研究在感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)對奢侈品仿冒品購買意向的影響方面取得了一定成果，但仍存在一些不足之處。在研究視角上，多數(shù)研究僅從單一或少數(shù)幾個(gè)維度探討感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，缺乏對各維度之間復(fù)雜交互作用的深入分析。對感知價(jià)值中功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值等維度如何相互影響并共同作用于購買意向，以及感知風(fēng)險(xiǎn)各維度之間的協(xié)同效應(yīng)研究較少。在研究方法上，雖然問卷調(diào)查法被廣泛應(yīng)用，但數(shù)據(jù)來源相對單一，缺乏多種研究方法的綜合運(yùn)用，導(dǎo)致研究結(jié)果的普適性和深度受到一定限制。未來的研究可以進(jìn)一步拓展研究視角，運(yùn)用更豐富的研究方法，深入挖掘消費(fèi)者的購買決策機(jī)制，為奢侈品市場的健康發(fā)展提供更具針對性的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。三、感知價(jià)值對奢侈品仿冒品購買意向的影響3.1感知價(jià)值維度分析3.1.1功能價(jià)值在奢侈品仿冒品市場中，功能價(jià)值是消費(fèi)者考量的基礎(chǔ)維度，它與產(chǎn)品滿足消費(fèi)者基本使用需求的能力緊密相關(guān)。以仿冒的奢侈品手袋為例，消費(fèi)者期望其在容量上能夠滿足日常攜帶物品的需求，如放置錢包、手機(jī)、化妝品等；材質(zhì)應(yīng)具備一定的耐用性，不易磨損、撕裂，五金配件牢固且不易褪色、生銹，以保證手袋在日常使用中能夠維持良好的狀態(tài)。對于仿冒的奢侈品手表，準(zhǔn)確的計(jì)時(shí)功能是最基本的要求，走時(shí)精準(zhǔn)，誤差在可接受范圍內(nèi)，表帶材質(zhì)舒適，不會對皮膚造成過敏等不適反應(yīng)。從消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來看，約40%的受訪者表示，在購買奢侈品仿冒品時(shí)，功能價(jià)值是他們首要考慮的因素之一。在對仿冒品功能價(jià)值的期望上，消費(fèi)者普遍希望仿冒品能夠盡可能接近正品的功能水平。然而，實(shí)際情況是，仿冒品在功能價(jià)值上往往與正品存在一定差距。由于仿冒品生產(chǎn)商通常追求低成本、高利潤，在原材料采購和生產(chǎn)工藝上難以達(dá)到正品的標(biāo)準(zhǔn)。一些仿冒的奢侈品皮具，雖然外觀上與正品相似，但使用的皮革質(zhì)量較差，容易出現(xiàn)變形、開裂等問題；仿冒的電子產(chǎn)品，如手機(jī)、手表等，在性能穩(wěn)定性和耐用性方面也遠(yuǎn)不如正品。盡管存在這些差距，部分消費(fèi)者仍然愿意購買仿冒品，這主要是因?yàn)樗麄儗δ軆r(jià)值的需求存在一定的彈性。對于一些消費(fèi)者來說，他們購買奢侈品仿冒品并非完全用于日常頻繁使用，而是在特定場合下使用，因此對功能價(jià)值的要求相對較低。在參加一些社交活動時(shí)，消費(fèi)者可能只需要仿冒的奢侈品手袋能夠在短時(shí)間內(nèi)展示出與正品相似的外觀和基本功能，滿足其社交需求即可，對于其長期的耐用性和性能穩(wěn)定性要求并不高。仿冒品相對較低的價(jià)格也使得一些消費(fèi)者愿意在功能價(jià)值上做出一定的妥協(xié)，以較低的成本獲得類似的使用體驗(yàn)。3.1.2情感價(jià)值情感價(jià)值在消費(fèi)者購買奢侈品仿冒品的決策過程中占據(jù)著重要地位，它深刻地反映了消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感訴求和心理滿足。許多消費(fèi)者購買仿冒奢侈品，是為了實(shí)現(xiàn)自我滿足感，這種滿足感源于對奢侈品所代表的高品質(zhì)生活、獨(dú)特品味和社會地位的向往。擁有一款仿冒的奢侈品手表，佩戴在手腕上，可能會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種自信和愉悅的感覺，仿佛自己也融入了高端社會，實(shí)現(xiàn)了對美好生活的追求。情感寄托也是消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的重要情感訴求之一。對于一些消費(fèi)者來說，奢侈品承載著他們的夢想、回憶或特殊情感。購買仿冒奢侈品，是他們在無法擁有正品的情況下，對這些情感的一種寄托方式。一位年輕女孩從小就夢想擁有一款香奈兒的經(jīng)典款包包，但由于經(jīng)濟(jì)條件限制，她選擇購買仿冒品，這款仿冒包成為了她對時(shí)尚夢想的寄托，每當(dāng)看到它，就能感受到自己對美好生活的追求和向往。從市場調(diào)研來看，約35%的消費(fèi)者表示，情感價(jià)值是他們購買奢侈品仿冒品的主要原因之一。不同年齡、性別和社會階層的消費(fèi)者在情感價(jià)值的追求上存在一定差異。年輕消費(fèi)者，尤其是追求時(shí)尚潮流的年輕人，更容易受到情感價(jià)值的影響，他們渴望通過購買仿冒奢侈品來展示自己的個(gè)性和品味，融入時(shí)尚圈子，獲得同齡人的認(rèn)可和贊賞。而女性消費(fèi)者相較于男性消費(fèi)者，對情感價(jià)值更為敏感，她們更注重產(chǎn)品所帶來的情感體驗(yàn)和心理滿足，購買仿冒奢侈品往往是為了滿足自己對美的追求和對美好生活的向往。情感價(jià)值還與消費(fèi)者的自我認(rèn)同和自我形象構(gòu)建密切相關(guān)。在社會交往中，人們往往通過消費(fèi)行為來展示自己的身份和地位，塑造自我形象。奢侈品作為一種高價(jià)值、高象征意義的商品，成為了許多消費(fèi)者構(gòu)建自我形象的重要工具。對于一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限但又希望在社交場合中展現(xiàn)出高品味和社會地位的消費(fèi)者來說，購買仿冒奢侈品成為了一種相對低成本的選擇。他們通過佩戴仿冒的奢侈品首飾、手表等，向他人傳達(dá)自己的生活態(tài)度和價(jià)值觀，滿足自己在社交中的情感需求，增強(qiáng)自我認(rèn)同。3.1.3社會價(jià)值奢侈品仿冒品在社交場景中具有顯著的展示價(jià)值，能夠在一定程度上滿足消費(fèi)者對社會地位、身份認(rèn)同和社交回報(bào)的追求，從而體現(xiàn)出其社會價(jià)值。在許多社交場合，如商務(wù)聚會、高端社交活動等，奢侈品被視為一種身份和地位的象征。消費(fèi)者佩戴或使用仿冒的奢侈品，希望通過這種方式展示自己的品味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，獲得他人的認(rèn)可和尊重。在一場商務(wù)晚宴上，一位消費(fèi)者佩戴著仿冒的勞力士手表，可能會讓他人在初次接觸時(shí)對其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位產(chǎn)生較高的評價(jià)，從而在社交互動中獲得更多的關(guān)注和尊重。社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也面臨著諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。一旦消費(fèi)者購買的仿冒品被他人識破，不僅無法提升其社會形象，反而可能會導(dǎo)致負(fù)面的社會評價(jià)，損害其個(gè)人聲譽(yù)。在社交圈子中，如果被發(fā)現(xiàn)使用仿冒奢侈品，消費(fèi)者可能會被認(rèn)為是虛榮、不誠實(shí)的人，從而受到他人的嘲笑和排斥。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，約20%的消費(fèi)者表示，擔(dān)心被他人發(fā)現(xiàn)購買仿冒品是他們在購買決策過程中主要的顧慮之一。不同社交群體對仿冒品社會價(jià)值的認(rèn)知和接受程度存在差異。在一些追求時(shí)尚和潮流的年輕社交群體中，對仿冒品的接受度相對較高，他們更注重產(chǎn)品的外觀和時(shí)尚感，對于是否是正品的關(guān)注度相對較低。在一些年輕的時(shí)尚愛好者群體中，分享和交流購買仿冒奢侈品的經(jīng)驗(yàn)甚至成為一種流行的社交話題。然而，在一些較為傳統(tǒng)和注重身份地位的社交群體中，對仿冒品的容忍度較低，他們更強(qiáng)調(diào)正品的品質(zhì)和品牌價(jià)值，認(rèn)為購買仿冒品是不恰當(dāng)?shù)男袨?。在一些高端商?wù)社交圈子中，使用仿冒奢侈品可能會被視為不專業(yè)、不誠信的表現(xiàn)，對個(gè)人的職業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。3.1.4認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值在消費(fèi)者購買奢侈品仿冒品的決策中發(fā)揮著獨(dú)特的作用，它與消費(fèi)者對產(chǎn)品知識的獲取、探索以及好奇心的滿足緊密相連。對于部分消費(fèi)者而言，購買奢侈品仿冒品是一個(gè)深入了解奢侈品文化、設(shè)計(jì)理念和制作工藝的過程。在研究和使用仿冒品的過程中，他們能夠滿足自己對奢侈品的認(rèn)知需求，拓寬知識視野。一些消費(fèi)者對奢侈品的歷史傳承、品牌故事和設(shè)計(jì)背后的文化內(nèi)涵充滿興趣，通過購買仿冒品，他們可以近距離接觸和研究這些產(chǎn)品，了解奢侈品所代表的獨(dú)特文化和藝術(shù)價(jià)值。在購買仿冒品時(shí)，消費(fèi)者通常會關(guān)注產(chǎn)品所提供的品牌故事、設(shè)計(jì)理念等信息。這些信息能夠豐富消費(fèi)者的認(rèn)知體驗(yàn)，增加他們對仿冒品的感知價(jià)值。一些仿冒品商家會在產(chǎn)品介紹中詳細(xì)闡述奢侈品的歷史背景、品牌發(fā)展歷程以及設(shè)計(jì)師的靈感來源，這對于那些對奢侈品文化感興趣的消費(fèi)者來說，具有很大的吸引力。據(jù)調(diào)查，約15%的消費(fèi)者表示，仿冒品所提供的認(rèn)知價(jià)值是他們購買的重要因素之一。認(rèn)知價(jià)值還與消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和探索欲望相關(guān)。隨著消費(fèi)者文化素養(yǎng)和知識水平的不斷提高，他們對于新鮮事物和知識的追求也日益強(qiáng)烈。奢侈品作為一種具有獨(dú)特魅力和深厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注。購買仿冒品為消費(fèi)者提供了一個(gè)低成本的學(xué)習(xí)和探索奢侈品世界的機(jī)會，讓他們在滿足自己好奇心的同時(shí)，也能夠提升自己的審美水平和文化素養(yǎng)。一些消費(fèi)者通過研究仿冒的奢侈品服裝，了解到不同品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚潮流的演變，從而提升了自己的時(shí)尚品味和對服裝文化的理解。認(rèn)知價(jià)值也可能會引發(fā)消費(fèi)者對正品的興趣和向往。在深入了解奢侈品文化和產(chǎn)品特點(diǎn)后，一些消費(fèi)者可能會更加渴望擁有正品，從而促進(jìn)他們未來對正品的購買行為。3.2感知價(jià)值對購買意向的直接影響3.2.1高感知價(jià)值促進(jìn)購買意向的形成當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品仿冒品具有較高的感知價(jià)值時(shí)，他們更有可能產(chǎn)生購買意向。從功能價(jià)值角度來看，若仿冒品在基本功能上能夠滿足消費(fèi)者的需求，且與正品的差距不大，消費(fèi)者會因其實(shí)用性而傾向于購買。在對仿冒名牌包的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些仿冒包在款式設(shè)計(jì)上緊跟正品潮流，能夠提供與正品相似的容量和攜帶便利性，同時(shí)在材質(zhì)的耐用性方面也有一定保障。對于一些追求時(shí)尚但預(yù)算有限的消費(fèi)者來說，這些仿冒包以相對較低的價(jià)格滿足了他們對時(shí)尚款式的需求，使得他們認(rèn)為仿冒包具有較高的功能價(jià)值，從而更愿意購買。情感價(jià)值的提升也能顯著促進(jìn)購買意向。以仿冒的奢侈品手表為例，一些消費(fèi)者購買仿冒手表是因?yàn)槠淠軌驇砬楦猩系臐M足。擁有一款仿冒的勞力士手表，佩戴在手腕上，消費(fèi)者可能會產(chǎn)生一種自信和滿足感，仿佛自己也擁有了與成功人士一樣的品味和地位。這種情感上的共鳴使得消費(fèi)者對仿冒手表賦予了較高的情感價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)了他們的購買欲望。在社交媒體上，一些消費(fèi)者分享購買仿冒奢侈品的經(jīng)歷時(shí)，往往強(qiáng)調(diào)這些仿冒品給自己帶來的心理愉悅和滿足感，這也從側(cè)面反映了情感價(jià)值對購買意向的促進(jìn)作用。社會價(jià)值在購買決策中同樣發(fā)揮著重要作用。在社交場合中，奢侈品往往被視為身份和地位的象征，仿冒奢侈品在一定程度上也承載了這種社會意義。消費(fèi)者購買仿冒的奢侈品首飾，希望在社交活動中展示自己的品味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，獲得他人的認(rèn)可和尊重。對于一些年輕的職場人士來說，在重要的商務(wù)社交場合，佩戴仿冒的奢侈品項(xiàng)鏈或手鏈，能夠讓他們在他人眼中顯得更加自信和有地位，這種社會價(jià)值的追求促使他們購買仿冒品。一項(xiàng)針對年輕職場人群體的研究發(fā)現(xiàn)，約60%的受訪者表示，在社交場合中展示自己的形象是他們購買奢侈品仿冒品的重要原因之一。認(rèn)知價(jià)值也會影響消費(fèi)者的購買意向。對于那些對奢侈品文化和制作工藝感興趣的消費(fèi)者來說，購買仿冒品是一個(gè)學(xué)習(xí)和探索的過程。仿冒品商家提供的關(guān)于奢侈品品牌歷史、設(shè)計(jì)理念等信息，能夠滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求，增加他們對仿冒品的感知價(jià)值。一些仿冒品商家會在產(chǎn)品介紹中詳細(xì)講述奢侈品品牌的發(fā)展歷程、設(shè)計(jì)師的靈感來源以及制作工藝的獨(dú)特之處，這對于那些對奢侈品文化充滿好奇的消費(fèi)者來說，具有很大的吸引力，促使他們購買仿冒品，以滿足自己的認(rèn)知需求。3.2.2低感知價(jià)值抑制購買意向若消費(fèi)者覺得奢侈品仿冒品的感知價(jià)值較低，購買意向就會受到抑制。功能價(jià)值的缺失是導(dǎo)致感知價(jià)值低的重要因素之一。當(dāng)仿冒品在質(zhì)量和性能方面表現(xiàn)不佳時(shí)，消費(fèi)者往往會打消購買念頭。一些仿冒的奢侈品電子產(chǎn)品，如手機(jī)、耳機(jī)等，雖然外觀上與正品相似，但在實(shí)際使用中，可能會出現(xiàn)信號不穩(wěn)定、音質(zhì)差、易損壞等問題。消費(fèi)者在購買前如果了解到這些質(zhì)量問題，或者在購買后親身體驗(yàn)到這些功能缺陷，就會認(rèn)為仿冒品的功能價(jià)值較低，從而對再次購買仿冒品產(chǎn)生抵觸情緒。一項(xiàng)針對仿冒電子產(chǎn)品購買體驗(yàn)的調(diào)查顯示，約70%的消費(fèi)者在購買到質(zhì)量不佳的仿冒電子產(chǎn)品后，表示不會再購買同類型的仿冒品。情感價(jià)值的缺乏也會影響消費(fèi)者的購買決策。如果仿冒品無法給消費(fèi)者帶來情感上的滿足和共鳴，消費(fèi)者就會認(rèn)為其價(jià)值不高。一些仿冒的奢侈品服裝，雖然款式模仿了正品，但在材質(zhì)和做工上粗糙簡陋，穿著起來不僅不舒適，而且無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生自信和愉悅的感覺。對于注重情感體驗(yàn)的消費(fèi)者來說，這樣的仿冒品無法滿足他們對高品質(zhì)生活的追求，因此他們會選擇放棄購買，轉(zhuǎn)而尋找能夠提供更好情感價(jià)值的產(chǎn)品。社會價(jià)值的負(fù)面影響同樣會抑制購買意向。在社會交往中，購買和使用仿冒品可能會面臨被他人識破的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致負(fù)面的社會評價(jià)。消費(fèi)者如果擔(dān)心購買仿冒品會損害自己的社會形象，就會降低購買意愿。在一些注重身份和地位的社交圈子中，使用仿冒奢侈品被視為不誠實(shí)和虛榮的表現(xiàn)。如果消費(fèi)者在這樣的社交環(huán)境中，即使仿冒品的價(jià)格較低，他們也會因?yàn)閾?dān)心社會風(fēng)險(xiǎn)而避免購買仿冒品，以維護(hù)自己的社會聲譽(yù)。認(rèn)知價(jià)值的不足也會使消費(fèi)者對仿冒品失去興趣。如果仿冒品不能提供豐富的品牌知識和文化內(nèi)涵，消費(fèi)者就會認(rèn)為其缺乏深度和價(jià)值。一些仿冒品商家只注重產(chǎn)品的外觀模仿，而忽視了品牌文化的傳播，沒有向消費(fèi)者介紹奢侈品品牌的歷史、設(shè)計(jì)理念等信息。對于那些希望通過購買仿冒品來了解奢侈品文化的消費(fèi)者來說，這樣的仿冒品無法滿足他們的認(rèn)知需求，從而降低了他們的購買意向。3.3感知價(jià)值在其他因素與購買意向間的中介作用3.3.1社會影響與購買意向社會影響在消費(fèi)者購買奢侈品仿冒品的決策過程中扮演著重要角色，它主要通過影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而間接作用于購買意向。社會規(guī)范和他人意見是社會影響的兩個(gè)關(guān)鍵維度，它們從不同層面影響著消費(fèi)者對奢侈品仿冒品的感知價(jià)值和購買意向。社會規(guī)范是指社會成員共同認(rèn)可并遵循的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，它對消費(fèi)者的購買行為具有重要的約束和引導(dǎo)作用。在奢侈品仿冒品購買情境中，社會規(guī)范的影響體現(xiàn)在多個(gè)方面。在一些社交圈子中，購買和使用奢侈品被視為一種身份和地位的象征，這種社會觀念促使消費(fèi)者追求奢侈品，即使在經(jīng)濟(jì)條件不允許購買正品的情況下，也可能選擇購買仿冒品來滿足社會規(guī)范的期望。這種社會規(guī)范使得消費(fèi)者在購買仿冒品時(shí)，更加注重其社會價(jià)值，認(rèn)為購買仿冒品能夠在社交場合中展示自己的品味和地位，從而獲得他人的認(rèn)可和尊重。在一些商務(wù)社交場合，佩戴仿冒的奢侈品手表或首飾，可能會讓消費(fèi)者感覺自己更符合商務(wù)精英的形象，有助于提升自己在他人眼中的地位。這種對社會價(jià)值的追求，使得消費(fèi)者在社會規(guī)范的影響下，對奢侈品仿冒品的感知價(jià)值提高，進(jìn)而增強(qiáng)了購買意向。然而，社會規(guī)范也可能對購買意向產(chǎn)生抑制作用。在另一些社會環(huán)境中，購買仿冒品被視為不道德、不誠信的行為，會受到他人的負(fù)面評價(jià)。這種社會規(guī)范會讓消費(fèi)者在購買仿冒品時(shí)，感知到較高的社會風(fēng)險(xiǎn)，從而降低對仿冒品的感知價(jià)值。在一些注重道德和誠信的社交群體中，如果消費(fèi)者被發(fā)現(xiàn)購買仿冒奢侈品，可能會被認(rèn)為是虛榮、不誠實(shí)的人，這將損害他們在群體中的聲譽(yù)和形象。因此，為了維護(hù)自己的社會形象，消費(fèi)者在這種社會規(guī)范的影響下，會降低對奢侈品仿冒品的購買意向。他人意見也是社會影響的重要組成部分，它對消費(fèi)者的購買決策有著直接的影響。消費(fèi)者在購買奢侈品仿冒品時(shí)，往往會參考他人的意見，如家人、朋友、同事等。他人對仿冒品的態(tài)度和評價(jià)會影響消費(fèi)者對仿冒品的感知價(jià)值。如果消費(fèi)者身邊的人對購買仿冒品持積極態(tài)度，認(rèn)為仿冒品在外觀和功能上與正品相似，且價(jià)格更為實(shí)惠，那么消費(fèi)者可能會受到這種意見的影響，提高對仿冒品的感知價(jià)值，進(jìn)而增加購買意向。一些年輕消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品時(shí)，會與朋友交流購買經(jīng)驗(yàn)，若朋友推薦某款仿冒品，認(rèn)為其性價(jià)比高，且在社交場合中不易被察覺是仿冒品，那么這些消費(fèi)者可能會因?yàn)榕笥训囊庖姸鼉A向于購買。相反，如果他人對購買仿冒品持負(fù)面態(tài)度，強(qiáng)調(diào)仿冒品的質(zhì)量問題和社會風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可能會受到影響，降低對仿冒品的感知價(jià)值，從而減少購買意向。當(dāng)消費(fèi)者向家人咨詢是否應(yīng)該購買仿冒奢侈品時(shí)，家人提醒其仿冒品質(zhì)量不可靠，且可能會在社交場合中被他人識破，導(dǎo)致尷尬和負(fù)面評價(jià)，那么消費(fèi)者可能會因?yàn)榧胰说囊庖姸艞壻徺I仿冒品。他人意見通過影響消費(fèi)者對仿冒品的功能價(jià)值、社會價(jià)值和情感價(jià)值的感知，間接影響著消費(fèi)者的購買意向。3.3.2消費(fèi)者特征與購買意向消費(fèi)者特征是影響奢侈品仿冒品購買意向的重要因素，它通過作用于感知價(jià)值，間接對購買意向產(chǎn)生影響。消費(fèi)者收入和消費(fèi)觀念是消費(fèi)者特征的兩個(gè)關(guān)鍵維度，它們在消費(fèi)者購買奢侈品仿冒品的決策過程中發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者收入水平直接影響著其購買能力和消費(fèi)選擇。對于低收入消費(fèi)者來說，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，他們往往難以承受正品奢侈品的高昂價(jià)格，但又渴望擁有奢侈品所帶來的品質(zhì)和社會象征意義。在這種情況下，奢侈品仿冒品以其相對較低的價(jià)格，成為了他們的一種選擇。這些消費(fèi)者在購買仿冒品時(shí)，更注重其功能價(jià)值和社會價(jià)值。從功能價(jià)值角度看，他們希望仿冒品能夠在基本功能上滿足自己的需求，如仿冒的奢侈品手袋能夠具備足夠的容量和耐用性；從社會價(jià)值角度看，他們希望通過購買仿冒品，在一定程度上展示自己的品味和地位，獲得他人的認(rèn)可。低收入消費(fèi)者可能會購買仿冒的奢侈品手表，雖然他們知道這是仿冒品，但手表的外觀和品牌標(biāo)識能夠讓他們在社交場合中感覺更自信，滿足他們對社會價(jià)值的追求。由于收入限制，他們對仿冒品的價(jià)格更為敏感，價(jià)格成為影響他們感知價(jià)值的重要因素。較低的價(jià)格使得他們認(rèn)為仿冒品具有較高的性價(jià)比，從而提高了對仿冒品的感知價(jià)值，增強(qiáng)了購買意向。而高收入消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象和購物體驗(yàn)。對于奢侈品，他們更傾向于購買正品，以彰顯自己的身份和品味。在某些情況下，高收入消費(fèi)者也可能會購買奢侈品仿冒品，但其購買動機(jī)和對感知價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)與低收入消費(fèi)者有所不同。一些高收入消費(fèi)者購買仿冒品可能是出于好奇或者對特定款式的追求，而這些款式在正品中難以獲取。他們對仿冒品的感知價(jià)值更多地體現(xiàn)在認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值上。他們可能會對仿冒品所代表的品牌文化和設(shè)計(jì)理念感興趣，通過研究仿冒品來滿足自己的認(rèn)知需求；或者因?yàn)閷δ晨钌莩奁酚兄厥獾那楦?，即使是仿冒品也能讓他們獲得情感上的滿足。然而，總體來說，高收入消費(fèi)者對仿冒品的質(zhì)量和工藝要求較高，如果仿冒品不能達(dá)到他們的期望，他們對仿冒品的感知價(jià)值就會降低，購買意向也會隨之減弱。消費(fèi)觀念是消費(fèi)者對消費(fèi)行為的總體看法和態(tài)度，它對消費(fèi)者購買奢侈品仿冒品的決策有著深遠(yuǎn)的影響。具有實(shí)用型消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，在購買商品時(shí)更注重產(chǎn)品的實(shí)際功能和性價(jià)比。對于奢侈品仿冒品，他們會從功能價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度進(jìn)行評估。如果仿冒品在功能上能夠滿足他們的需求，且價(jià)格相對較低，他們可能會認(rèn)為仿冒品具有較高的感知價(jià)值，從而產(chǎn)生購買意向。這些消費(fèi)者在購買仿冒的奢侈品電子產(chǎn)品時(shí)，會關(guān)注產(chǎn)品的性能是否穩(wěn)定、功能是否齊全，以及價(jià)格是否合理。如果仿冒品在這些方面表現(xiàn)良好，他們會因?yàn)槠漭^高的性價(jià)比而選擇購買。與之相反，持有享樂型消費(fèi)觀念的消費(fèi)者更注重消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)和心理滿足，追求高品質(zhì)、個(gè)性化的生活方式。對于他們來說，奢侈品所代表的情感價(jià)值和社會價(jià)值更為重要。如果奢侈品仿冒品能夠在外觀、品牌形象等方面與正品相似，能夠讓他們獲得與購買正品相似的情感體驗(yàn)和社會認(rèn)可，他們可能會因?yàn)檫@些因素而購買仿冒品。一些享樂型消費(fèi)者購買仿冒的奢侈品服裝，是因?yàn)檫@些服裝能夠讓他們在穿著時(shí)感受到自信和愉悅，滿足他們對美好生活的向往，同時(shí)在社交場合中展示自己的獨(dú)特品味，獲得他人的贊賞。他們對仿冒品的感知價(jià)值更多地取決于情感價(jià)值和社會價(jià)值，而不僅僅是價(jià)格和功能。消費(fèi)者的道德觀念也會影響其對奢侈品仿冒品的購買意向。具有較強(qiáng)道德觀念的消費(fèi)者，往往認(rèn)為購買仿冒品是一種不道德的行為，侵犯了品牌的知識產(chǎn)權(quán)，損害了市場的公平競爭環(huán)境。這種道德觀念使得他們對仿冒品的感知價(jià)值降低，即使仿冒品在價(jià)格、功能等方面具有一定優(yōu)勢，他們也會因?yàn)榈赖乱蛩囟艞壻徺I。相反，道德觀念相對較弱的消費(fèi)者，可能更注重產(chǎn)品的實(shí)際利益，對購買仿冒品的道德顧慮較少，因此在感知價(jià)值的評估中，更傾向于從功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值等方面考慮，購買意向相對較高。四、感知風(fēng)險(xiǎn)對奢侈品仿冒品購買意向的影響4.1感知風(fēng)險(xiǎn)維度分析4.1.1功能風(fēng)險(xiǎn)在奢侈品仿冒品市場中，功能風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者普遍擔(dān)憂的重要因素之一，它主要聚焦于產(chǎn)品的實(shí)際性能和質(zhì)量能否滿足消費(fèi)者的基本使用需求。以仿冒的奢侈品手表為例，走時(shí)精準(zhǔn)是手表的核心功能之一，然而許多仿冒手表在這方面表現(xiàn)欠佳，可能會出現(xiàn)走時(shí)不準(zhǔn)的問題，誤差較大，無法為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的時(shí)間顯示，這無疑會給消費(fèi)者的日常生活帶來不便。表帶的材質(zhì)和舒適度也是影響功能體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。一些仿冒手表的表帶可能采用劣質(zhì)材料制作，不僅容易磨損，還可能導(dǎo)致消費(fèi)者皮膚過敏，佩戴起來極不舒適，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對手表的使用感受。在仿冒的奢侈品皮具領(lǐng)域，功能風(fēng)險(xiǎn)同樣顯著。仿冒的手袋在材質(zhì)耐用性方面往往存在缺陷，使用一段時(shí)間后，皮革可能會出現(xiàn)開裂、變形等問題，五金配件也容易生銹、損壞，影響手袋的正常使用和外觀美觀度。拉鏈不順暢、包內(nèi)隔層設(shè)計(jì)不合理等細(xì)節(jié)問題，也會降低手袋的實(shí)用性，使消費(fèi)者在使用過程中感到困擾。這些功能上的不足，使得消費(fèi)者在購買奢侈品仿冒品時(shí)，對產(chǎn)品能否正常發(fā)揮其應(yīng)有的功能產(chǎn)生了極大的不確定性和擔(dān)憂。從市場調(diào)查數(shù)據(jù)來看，約50%的消費(fèi)者在購買奢侈品仿冒品時(shí)，將功能風(fēng)險(xiǎn)列為主要考慮因素之一。當(dāng)消費(fèi)者感知到仿冒品存在較高的功能風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們往往會對購買行為持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至放棄購買。在一項(xiàng)針對仿冒奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查中，有消費(fèi)者表示：“我曾經(jīng)購買過一款仿冒的名牌手袋，剛開始使用時(shí)感覺還不錯，但沒過多久，拉鏈就壞了，皮革也開始出現(xiàn)磨損，這讓我非常失望，以后我在購買仿冒品時(shí)會更加謹(jǐn)慎?！边@種對功能風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，不僅影響了消費(fèi)者當(dāng)下的購買決策，還可能降低他們對整個(gè)仿冒品市場的信任度，使得他們在未來的購買中更傾向于選擇正品或放棄購買相關(guān)產(chǎn)品。4.1.2財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)購買奢侈品仿冒品時(shí)，消費(fèi)者常常面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這主要體現(xiàn)為可能遭受的經(jīng)濟(jì)損失。在奢侈品仿冒品市場中，價(jià)格欺詐現(xiàn)象較為普遍。一些不良商家為了獲取高額利潤，會將質(zhì)量低劣的仿冒品以過高的價(jià)格出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者可能會花費(fèi)與正品相差無幾的價(jià)格購買仿冒品，卻未能獲得相應(yīng)的品質(zhì)和價(jià)值。在某些旅游景區(qū)或非正規(guī)市場，一些商家會將仿冒的奢侈品手表、珠寶等以高價(jià)賣給游客，這些仿冒品的實(shí)際成本可能僅為售價(jià)的幾分之一，消費(fèi)者在不知情的情況下購買，無疑遭受了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。除了價(jià)格欺詐，仿冒品質(zhì)量與價(jià)格不匹配也是消費(fèi)者面臨的重要財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。由于仿冒品在原材料采購、生產(chǎn)工藝等方面往往無法與正品相媲美，其質(zhì)量難以得到保障。消費(fèi)者購買的仿冒奢侈品可能在短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)質(zhì)量問題，如仿冒的電子產(chǎn)品容易出現(xiàn)故障，仿冒的服裝容易褪色、變形等。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者不僅需要花費(fèi)額外的金錢進(jìn)行維修或更換，還可能因無法正常使用產(chǎn)品而造成間接的經(jīng)濟(jì)損失。而且，仿冒品通常沒有完善的售后服務(wù)體系，消費(fèi)者在遇到問題時(shí)難以獲得有效的售后保障，這進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。從消費(fèi)者的反饋來看，許多消費(fèi)者在購買仿冒品后，對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有著深刻的體會。有消費(fèi)者表示：“我花了不少錢買了一款仿冒的名牌包，本以為能像正品一樣耐用，但用了沒多久就壞了，維修費(fèi)用也不低，感覺自己的錢都白花了?！边@種經(jīng)濟(jì)上的損失和不滿，使得消費(fèi)者在購買奢侈品仿冒品時(shí)，對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知更為強(qiáng)烈。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，約45%的消費(fèi)者認(rèn)為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是影響他們購買奢侈品仿冒品的重要因素之一，當(dāng)他們意識到購買仿冒品可能面臨較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會更加謹(jǐn)慎地做出購買決策，甚至選擇放棄購買，以避免遭受經(jīng)濟(jì)損失。4.1.3社會風(fēng)險(xiǎn)在社交互動中，奢侈品常被當(dāng)作身份與地位的象征，消費(fèi)者購買和使用奢侈品仿冒品時(shí)，可能會面臨社會風(fēng)險(xiǎn)，這主要表現(xiàn)為可能遭受他人的負(fù)面評價(jià)，進(jìn)而對個(gè)人社交形象產(chǎn)生不良影響。在一些注重身份和地位的社交圈子中，使用正品奢侈品被視為一種常態(tài)和對品質(zhì)生活的追求，而一旦被發(fā)現(xiàn)使用仿冒品，消費(fèi)者可能會被貼上虛榮、不誠實(shí)的標(biāo)簽。在商務(wù)社交場合，若一位職場人士佩戴的仿冒名牌手表被他人識破，可能會讓他人對其職業(yè)素養(yǎng)和誠信度產(chǎn)生懷疑，影響其在工作中的人際關(guān)系和職業(yè)發(fā)展。在社交平臺上，對購買仿冒品的行為也存在著不同的看法和評價(jià)。一些用戶認(rèn)為購買仿冒品是一種不道德的行為，侵犯了品牌的知識產(chǎn)權(quán)，損害了市場的公平競爭環(huán)境，因此對購買仿冒品的人持批評態(tài)度。在一些時(shí)尚論壇和社交媒體群組中，當(dāng)討論到購買仿冒奢侈品的話題時(shí)，部分用戶會譴責(zé)這種行為，認(rèn)為購買仿冒品的人是在追求虛假的身份象征，缺乏對品牌和知識產(chǎn)權(quán)的尊重。這種來自社會輿論的壓力，使得消費(fèi)者在購買奢侈品仿冒品時(shí)，不得不考慮可能面臨的社會風(fēng)險(xiǎn)。從市場調(diào)查數(shù)據(jù)來看，約35%的消費(fèi)者表示，擔(dān)心購買仿冒品會對自己的社會形象產(chǎn)生負(fù)面影響是他們在購買決策過程中的主要顧慮之一。不同年齡、性別和社會階層的消費(fèi)者對社會風(fēng)險(xiǎn)的感知存在一定差異。年輕消費(fèi)者，尤其是那些活躍在社交平臺上、注重個(gè)人形象和社交認(rèn)可的年輕人，對社會風(fēng)險(xiǎn)更為敏感。他們擔(dān)心在社交場合中被他人發(fā)現(xiàn)使用仿冒品會遭受嘲笑和排斥，影響自己在社交圈子中的地位和形象。而一些社會階層較高、對自身形象和聲譽(yù)較為看重的消費(fèi)者，也會因?yàn)樯鐣L(fēng)險(xiǎn)的考慮而避免購買仿冒品。4.1.4心理風(fēng)險(xiǎn)購買奢侈品仿冒品會給消費(fèi)者帶來心理風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為內(nèi)心沖突和愧疚感等心理負(fù)擔(dān)。部分消費(fèi)者在購買仿冒品時(shí)，會意識到這種行為可能侵犯了品牌的知識產(chǎn)權(quán)，損害了市場的公平競爭環(huán)境，違背了自己的道德準(zhǔn)則，從而產(chǎn)生內(nèi)心沖突和愧疚感。在一項(xiàng)針對奢侈品仿冒品消費(fèi)者的訪談中，有消費(fèi)者表示：“我知道購買仿冒品是不對的，但又想以較低的價(jià)格擁有奢侈品的外觀，每次使用仿冒品時(shí)，心里都會覺得不安，感覺自己做了一件不道德的事情?！边@種內(nèi)心的矛盾和掙扎，使得消費(fèi)者在享受仿冒品帶來的表面滿足時(shí)，也承受著一定的心理壓力。道德觀念在心理風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生中起著關(guān)鍵作用。具有較強(qiáng)道德觀念的消費(fèi)者，在面對購買仿冒品的選擇時(shí)，更容易產(chǎn)生心理沖突。他們深知仿冒品的生產(chǎn)和銷售是一種侵權(quán)行為，會對品牌所有者和正規(guī)市場造成損害，因此在購買仿冒品時(shí)，內(nèi)心會充滿愧疚和自責(zé)。相反，道德觀念相對較弱的消費(fèi)者，可能對購買仿冒品的道德問題關(guān)注度較低，心理負(fù)擔(dān)也相對較輕。購買仿冒品后的心理落差也會增加消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購買仿冒品時(shí)，往往期望獲得與正品相似的品質(zhì)和體驗(yàn)，但由于仿冒品在質(zhì)量、工藝等方面與正品存在差距，實(shí)際使用過程中可能無法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生失望、沮喪等負(fù)面情緒。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買的仿冒奢侈品手表走時(shí)不準(zhǔn)、外觀粗糙，與自己想象中的奢侈品品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)時(shí)，就會感到極度失望，這種心理落差進(jìn)一步加重了消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。從市場調(diào)查來看，約30%的消費(fèi)者表示，購買仿冒品后的心理風(fēng)險(xiǎn)是影響他們再次購買的重要因素之一，心理風(fēng)險(xiǎn)的存在使得消費(fèi)者在購買仿冒品時(shí)更加謹(jǐn)慎，甚至可能促使他們放棄購買，轉(zhuǎn)而選擇符合自己道德觀念和心理需求的產(chǎn)品。4.2感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意向的直接影響4.2.1高感知風(fēng)險(xiǎn)抑制購買意向消費(fèi)者在購買奢侈品仿冒品時(shí)，若感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)，往往會對購買意向產(chǎn)生顯著的抑制作用。以功能風(fēng)險(xiǎn)為例，當(dāng)消費(fèi)者對仿冒品的質(zhì)量和性能缺乏信心時(shí)，他們很可能會放棄購買。在對仿冒奢侈品手表的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者表示，由于擔(dān)心仿冒手表的走時(shí)精準(zhǔn)度和耐用性，即使其價(jià)格遠(yuǎn)低于正品，也不愿意冒險(xiǎn)購買。有消費(fèi)者反饋：“我之前買過一塊仿冒的名牌手表，剛開始戴的時(shí)候還可以，但沒過多久就出現(xiàn)走時(shí)不準(zhǔn)的問題，后來干脆就不走了，這讓我覺得很失望，以后不會再輕易購買仿冒手表了?！边@種對功能風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，使得消費(fèi)者在購買決策過程中更加謹(jǐn)慎，甚至直接放棄購買仿冒品，轉(zhuǎn)而選擇質(zhì)量更有保障的正品或其他替代品。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也會對購買意向產(chǎn)生負(fù)面影響。當(dāng)消費(fèi)者意識到購買仿冒品可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，他們會更加謹(jǐn)慎地考慮購買決策。一些消費(fèi)者在購買仿冒奢侈品手袋時(shí)，可能會遇到價(jià)格欺詐或質(zhì)量與價(jià)格不匹配的問題。購買到價(jià)格虛高但質(zhì)量低劣的仿冒手袋，使用不久后就出現(xiàn)損壞，這讓消費(fèi)者覺得自己的錢花得不值，遭受了經(jīng)濟(jì)損失。這種經(jīng)歷會讓消費(fèi)者在下次購買時(shí)，對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知更為強(qiáng)烈，從而降低對仿冒品的購買意向。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，約60%的消費(fèi)者表示，在經(jīng)歷過購買仿冒品的經(jīng)濟(jì)損失后，會對再次購買仿冒品持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至不再購買。社會風(fēng)險(xiǎn)同樣會抑制消費(fèi)者的購買意向。在社會交往中，奢侈品往往被視為身份和地位的象征，購買和使用仿冒品可能會面臨被他人識破的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致負(fù)面的社會評價(jià)。在一些商務(wù)社交場合，若消費(fèi)者佩戴的仿冒名牌手表被他人發(fā)現(xiàn)，可能會被認(rèn)為是虛榮、不誠實(shí)的人，這將對其個(gè)人形象和職業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。因此，為了維護(hù)自己的社會形象，許多消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)會避免選擇仿冒品。一項(xiàng)針對職場人士的調(diào)查顯示，約70%的受訪者表示，擔(dān)心在社交場合中因使用仿冒品而被他人負(fù)面評價(jià)，是他們不購買仿冒奢侈品的主要原因之一。心理風(fēng)險(xiǎn)也會對購買意向產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者購買仿冒品時(shí)，可能會因?yàn)檫`背自己的道德準(zhǔn)則而產(chǎn)生內(nèi)心沖突和愧疚感，這種心理負(fù)擔(dān)會降低他們的購買意愿。具有較強(qiáng)道德觀念的消費(fèi)者，在面對購買仿冒品的選擇時(shí)，會更加注重道德因素。他們深知仿冒品的生產(chǎn)和銷售侵犯了品牌的知識產(chǎn)權(quán)，損害了市場的公平競爭環(huán)境，因此在購買仿冒品時(shí)，內(nèi)心會充滿矛盾和不安。有消費(fèi)者表示：“我知道購買仿冒品是不對的，但有時(shí)候又會被其價(jià)格和外觀所吸引，每次購買后都會覺得很愧疚，所以現(xiàn)在盡量避免購買仿冒品?！边@種心理風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得消費(fèi)者在購買仿冒品時(shí)更加謹(jǐn)慎，甚至可能促使他們放棄購買，選擇符合自己道德觀念的產(chǎn)品。4.2.2低感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意向影響較小當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購買奢侈品仿冒品的風(fēng)險(xiǎn)處于可控范圍內(nèi)時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意向的影響相對較小。在某些情況下，消費(fèi)者可能會認(rèn)為仿冒品的質(zhì)量和性能能夠滿足自己的基本需求，即使存在一定的功能風(fēng)險(xiǎn)，也在可接受范圍內(nèi)。一些消費(fèi)者購買仿冒的奢侈品飾品，主要是用于參加短期的社交活動，他們對飾品的耐用性要求不高，只要在活動期間能夠保持較好的外觀和基本功能即可。在這種情況下，即使他們知道仿冒飾品可能存在質(zhì)量問題，但由于使用時(shí)間較短，功能風(fēng)險(xiǎn)對他們的購買意向影響不大。對于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，若消費(fèi)者認(rèn)為購買仿冒品的價(jià)格相對較低，即使出現(xiàn)質(zhì)量問題，所遭受的經(jīng)濟(jì)損失也較小，那么他們可能會因?yàn)檩^低的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)而忽略其對購買意向的影響。一些消費(fèi)者購買價(jià)格低廉的仿冒奢侈品手機(jī)殼、鑰匙鏈等小物件，即使這些仿冒品質(zhì)量不佳，容易損壞，但由于價(jià)格便宜，消費(fèi)者不會因?yàn)閾?dān)心經(jīng)濟(jì)損失而放棄購買。他們認(rèn)為，即使這些仿冒品只能使用較短時(shí)間，也不會對自己的經(jīng)濟(jì)狀況造成太大影響，因此會更關(guān)注產(chǎn)品的外觀和實(shí)用性，而不是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在社會風(fēng)險(xiǎn)方面，部分消費(fèi)者可能處于對仿冒品接受度較高的社交環(huán)境中，或者他們本身對他人的評價(jià)不太在意，因此社會風(fēng)險(xiǎn)對他們的購買意向影響較小。在一些追求時(shí)尚和潮流的年輕社交群體中，對仿冒品的接受度相對較高，他們更注重產(chǎn)品的外觀和時(shí)尚感，對于是否是正品的關(guān)注度相對較低。在這些群體中，即使消費(fèi)者購買仿冒奢侈品，也不會擔(dān)心受到他人的負(fù)面評價(jià)，因此社會風(fēng)險(xiǎn)不會成為他們購買決策的主要阻礙。一些年輕消費(fèi)者在購買仿冒的奢侈品服裝時(shí)，更看重服裝的款式和是否符合當(dāng)下的時(shí)尚潮流，而不太在意他人對其購買仿冒品的看法，所以社會風(fēng)險(xiǎn)對他們的購買意向影響不大。對于心理風(fēng)險(xiǎn)，道德觀念相對較弱的消費(fèi)者，在購買仿冒品時(shí)，可能不會因?yàn)檫`背道德準(zhǔn)則而產(chǎn)生過多的內(nèi)心沖突和愧疚感，因此心理風(fēng)險(xiǎn)對他們的購買意向影響較小。這些消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的實(shí)際利益，如價(jià)格、功能、情感滿足等，而對道德問題的關(guān)注度較低。他們在購買仿冒品時(shí)，可能會認(rèn)為這只是一種個(gè)人消費(fèi)選擇，只要能夠滿足自己的需求即可，不會過多考慮道德層面的問題。所以，即使存在一定的心理風(fēng)險(xiǎn)，他們的購買意向也不會受到太大影響。4.3感知風(fēng)險(xiǎn)在其他因素與購買意向間的調(diào)節(jié)作用4.3.1信息不對稱與購買意向在奢侈品仿冒品購買過程中，信息不對稱是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，它對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生著重要影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)在其中發(fā)揮著關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用。信息不對稱主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在購買仿冒品時(shí)，難以獲取關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、真?zhèn)?、售后服?wù)等方面的準(zhǔn)確、全面信息。由于仿冒品市場的不規(guī)范性，商家往往不會主動提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，甚至可能會隱瞞產(chǎn)品的缺陷和問題。在一些線下批發(fā)市場，銷售仿冒奢侈品的商家可能不會告知消費(fèi)者仿冒品在材質(zhì)、工藝上與正品的差異，消費(fèi)者只能憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和直觀感受來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者面臨信息不對稱時(shí)，他們對購買仿冒品的感知風(fēng)險(xiǎn)會顯著增加。在購買仿冒奢侈品手表時(shí)，消費(fèi)者由于缺乏關(guān)于手表機(jī)芯質(zhì)量、表帶材質(zhì)等關(guān)鍵信息，無法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品是否能夠正常使用以及使用的壽命，從而對功能風(fēng)險(xiǎn)的感知增強(qiáng)。他們擔(dān)心手表可能會出現(xiàn)走時(shí)不準(zhǔn)、容易損壞等問題，影響正常使用。由于對產(chǎn)品真?zhèn)魏蜕碳倚抛u(yù)缺乏了解，消費(fèi)者會擔(dān)心遭受財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如購買到價(jià)格虛高的仿冒品，或者購買后無法獲得有效的售后服務(wù)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。這種對功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的高感知，使得消費(fèi)者在購買決策過程中更加謹(jǐn)慎，購買意向降低。據(jù)調(diào)查，在信息不對稱程度較高的情況下，約70%的消費(fèi)者表示會因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)的增加而放棄購買奢侈品仿冒品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的渠道日益多樣化，一定程度上緩解了信息不對稱的問題。通過網(wǎng)絡(luò)搜索、社交媒體討論、消費(fèi)者評價(jià)網(wǎng)站等渠道，消費(fèi)者能夠獲取更多關(guān)于奢侈品仿冒品的信息，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。在購買仿冒奢侈品手袋前，消費(fèi)者可以在相關(guān)的時(shí)尚論壇上搜索其他消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)和評價(jià)，了解不同品牌仿冒手袋的質(zhì)量情況、價(jià)格區(qū)間以及可能存在的問題。這些信息能夠幫助消費(fèi)者更加全面地了解產(chǎn)品，減少不確定性，從而降低對功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知。當(dāng)消費(fèi)者能夠獲取足夠的信息時(shí)，他們對購買仿冒品的信心會增強(qiáng)，購買意向也會相應(yīng)提高。研究表明，在信息充分的情況下，約50%的消費(fèi)者表示會因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)的降低而考慮購買奢侈品仿冒品。4.3.2購買情境與購買意向購買情境是影響消費(fèi)者購買奢侈品仿冒品意向的重要因素，不同的購買情境會導(dǎo)致消費(fèi)者對感知風(fēng)險(xiǎn)的評估產(chǎn)生差異，進(jìn)而影響購買意向。線上購買和線下購買是兩種常見的購買情境，它們在信息獲取、交易安全性、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面存在明顯差異，這些差異會影響消費(fèi)者對感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。在線上購買奢侈品仿冒品時(shí)，消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取產(chǎn)品信息，無法直接接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品。這種虛擬的購物環(huán)境使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和真實(shí)性存在較大疑慮，從而增加了感知風(fēng)險(xiǎn)。在一些電商平臺上購買仿冒奢侈品手表，消費(fèi)者只能通過圖片和文字介紹來了解產(chǎn)品，無法親自檢查手表的做工、材質(zhì)和走時(shí)情況，因此對功能風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的感知較高。線上交易還存在一定的網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)人信息泄露、支付安全等問題，這也增加了消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知。由于線上購買無法直接驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)?，消費(fèi)者擔(dān)心購買到質(zhì)量低劣的仿冒品，或者遭遇欺詐行為，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。這些高感知風(fēng)險(xiǎn)使得消費(fèi)者在線上購買奢侈品仿冒品時(shí)更加謹(jǐn)慎，購買意向相對較低。據(jù)調(diào)查，約60%的消費(fèi)者表示在線上購買奢侈品仿冒品時(shí)，會因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)較高而猶豫不決或放棄購買。相比之下，線下購買奢侈品仿冒品時(shí)，消費(fèi)者可以直接觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品，與商家進(jìn)行面對面的溝通和交流，這在一定程度上降低了感知風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)體店鋪購買仿冒奢侈品手袋時(shí)，消費(fèi)者可以親手觸摸手袋的材質(zhì)，檢查五金配件的質(zhì)量，觀察手袋的做工細(xì)節(jié)，從而對產(chǎn)品質(zhì)量有更直觀的了解，降低對功能風(fēng)險(xiǎn)的感知。與商家的面對面交流也可以讓消費(fèi)者更直接地詢問產(chǎn)品信息，了解售后服務(wù)政策，減少信息不對稱，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)的感知。如果商家能夠提供一定的質(zhì)量保證和退換貨服務(wù)，消費(fèi)者會覺得購買行為更有保障，從而增強(qiáng)購買意向。然而，線下購買也并非完全沒有風(fēng)險(xiǎn)，一些非正規(guī)的線下店鋪可能存在銷售假冒偽劣產(chǎn)品、價(jià)格欺詐等問題，這也會影響消費(fèi)者的購買決策。在一些旅游景區(qū)的小店中，銷售的仿冒奢侈品價(jià)格往往虛高，且質(zhì)量難以保證，消費(fèi)者在購買時(shí)仍需謹(jǐn)慎評估風(fēng)險(xiǎn)。促銷活動也是影響購買情境的重要因素之一。在促銷活動期間，奢侈品仿冒品的價(jià)格往往會有較大幅度的下降，這會對消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意向產(chǎn)生影響。一方面，價(jià)格的降低會使消費(fèi)者對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知降低，因?yàn)樗麄冊谫徺I時(shí)付出的成本減少，即使產(chǎn)品出現(xiàn)問題，所遭受的經(jīng)濟(jì)損失也相對較小。一些消費(fèi)者可能會因?yàn)榇黉N活動中仿冒奢侈品手袋的價(jià)格大幅下降，而覺得購買的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在可承受范圍內(nèi)，從而增加購買意向。促銷活動也可能引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，增加感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者可能會認(rèn)為，價(jià)格大幅下降的仿冒品在質(zhì)量上可能存在問題，是商家為了清理庫存或銷售次品而進(jìn)行的促銷，從而對功能風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的感知增強(qiáng)。如果消費(fèi)者在促銷活動中購買的仿冒品質(zhì)量不如預(yù)期，他們可能會對商家和產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，影響未來的購買意向。因此，促銷活動對消費(fèi)者購買意向的影響取決于消費(fèi)者對價(jià)格和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的綜合評估。五、實(shí)證研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析5.1研究假設(shè)提出基于前文對感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與奢侈品仿冒品購買意向關(guān)系的理論分析，本研究提出以下假設(shè)：H1：感知價(jià)值對奢侈品仿冒品購買意向有顯著正向影響：感知價(jià)值作為消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合價(jià)值的主觀判斷，涵蓋功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值等多個(gè)維度。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品仿冒品在功能上能滿足基本需求，如仿冒的奢侈品手表走時(shí)精準(zhǔn)、仿冒的手袋容量和耐用性符合要求，便會賦予其較高的功能價(jià)值感知。若仿冒品能帶來情感滿足，像佩戴仿冒的奢侈品首飾能讓消費(fèi)者感到自信愉悅，或在社會交往中提升其形象地位，滿足社會價(jià)值需求，以及提供有關(guān)奢侈品文化和設(shè)計(jì)的認(rèn)知價(jià)值，消費(fèi)者就會對仿冒品形成較高的感知價(jià)值。這種高感知價(jià)值會激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使其更傾向于購買奢侈品仿冒品，從而對購買意向產(chǎn)生顯著正向影響。H1a：功能價(jià)值對奢侈品仿冒品購買意向有顯著正向影響：功能價(jià)值是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的基礎(chǔ)要素。對于奢侈品仿冒品，若其在實(shí)際使用功能上表現(xiàn)出色，能與正品相媲美或接近，消費(fèi)者會因其滿足基本使用需求而更愿意購買。仿冒的奢侈品皮具若材質(zhì)耐用、做工精細(xì)，在承載物品和日常使用中能提供良好體驗(yàn)，消費(fèi)者基于對功能價(jià)值的認(rèn)可，購買意向會增強(qiáng)。H1b：情感價(jià)值對奢侈品仿冒品購買意向有顯著正向影響：情感價(jià)值與消費(fèi)者的內(nèi)心感受和情感需求緊密相連。當(dāng)奢侈品仿冒品能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，滿足其自我認(rèn)同、情感寄托等情感需求時(shí)，消費(fèi)者會對仿冒品產(chǎn)生特殊的情感偏好。購買仿冒的奢侈品服裝可能讓消費(fèi)者感受到時(shí)尚和自信，這種情感上的滿足會促使他們更傾向于購買，進(jìn)而對購買意向產(chǎn)生積極影響。H1c：社會價(jià)值對奢侈品仿冒品購買意向有顯著正向影響：在社會交往中，奢侈品常被視為身份和地位的象征，奢侈品仿冒品在一定程度上也承載了這種社會意義。消費(fèi)者購買仿冒品，期望在社交場合展示自己的品味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，獲得他人的認(rèn)可和尊重。在商務(wù)社交活動中，佩戴仿冒的奢侈品手表可能讓消費(fèi)者感覺更符合商務(wù)精英形象，有助于提升其在他人眼中的地位，這種對社會價(jià)值的追求會推動消費(fèi)者購買仿冒品，對購買意向產(chǎn)生正向作用。H1d：認(rèn)知價(jià)值對奢侈品仿冒品購買意向有顯著正向影響：認(rèn)知價(jià)值涉及消費(fèi)者對產(chǎn)品知識的獲取和探索欲望的滿足。對于對奢侈品文化和制作工藝感興趣的消費(fèi)者，購買仿冒品為他們提供了一個(gè)學(xué)習(xí)和了解奢侈品的機(jī)會。仿冒品商家提供的品牌歷史、設(shè)計(jì)理念等信息，能滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求，增加他們對仿冒品的感知價(jià)值。一些消費(fèi)者通過研究仿冒的奢侈品飾品，了解到不同品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚潮流的演變，從而提升了自己的審美水平和文化素養(yǎng)，這種認(rèn)知價(jià)值的滿足會促使他們購買仿冒品，對購買意向產(chǎn)生正向影響。H2：感知風(fēng)險(xiǎn)對奢侈品仿冒品購買意向有顯著負(fù)向影響：感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買過程中對可能面臨的不利后果的主觀預(yù)期，包括功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)等維度。當(dāng)消費(fèi)者感知到購買奢侈品仿冒品存在較高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會對購買決策產(chǎn)生顧慮。如果消費(fèi)者擔(dān)心仿冒的奢侈品電子產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)故障，影響使用，即感知到較高的功能風(fēng)險(xiǎn)；或者擔(dān)憂購買仿冒品可能遭遇價(jià)格欺詐，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，產(chǎn)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；又或者害怕在社交場合被他人發(fā)現(xiàn)使用仿冒品而遭受負(fù)面評價(jià)，面臨社會風(fēng)險(xiǎn)；以及因購買仿冒品違背道德準(zhǔn)則而產(chǎn)生內(nèi)心沖突和愧疚感，承受心理風(fēng)險(xiǎn)。這些高感知風(fēng)險(xiǎn)會抑制消費(fèi)者的購買意愿，使其對奢侈品仿冒品的購買意向降低，從而對購買意向產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。H2a：功能風(fēng)險(xiǎn)對奢侈品仿冒品購買意向有顯著負(fù)向影響：功能風(fēng)險(xiǎn)直接關(guān)系到產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)。若消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品仿冒品在質(zhì)量和性能方面存在問題，如仿冒的奢侈品手表走時(shí)不準(zhǔn)、仿冒的皮具容易損壞，他們會對仿冒品的功能價(jià)值產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而降低購買意向。消費(fèi)者在購買前了解到仿冒手表的機(jī)芯質(zhì)量不佳，可能導(dǎo)致走時(shí)誤差大，就會因擔(dān)心功能風(fēng)險(xiǎn)而放棄購買。H2b：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對奢侈品仿冒品購買意向有顯著負(fù)向影響：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)涉及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)消費(fèi)者意識到購買奢侈品仿冒品可能面臨價(jià)格欺詐、質(zhì)量與價(jià)格不匹配等問題，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，會對購買決策持謹(jǐn)慎態(tài)度。購買到價(jià)格虛高但質(zhì)量低劣的仿冒手袋，消費(fèi)者會覺得自己的金錢被浪費(fèi)，下次購買時(shí)，對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂會使其購買意向降低。H2c：社會風(fēng)險(xiǎn)對奢侈品仿冒品購買意向有顯著負(fù)向影響：社會風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的社交形象和聲譽(yù)方面。在社會交往中，購買和使用仿冒品可能會面臨被他人識破的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致負(fù)面的社會評價(jià)。在商務(wù)社交場合，若消費(fèi)者佩戴的仿冒名牌手表被他人發(fā)現(xiàn)，可能會被認(rèn)為是虛榮、不誠實(shí)的人，影響其職業(yè)發(fā)展和社交關(guān)系。為維護(hù)自身社會形象，消費(fèi)者會因社會風(fēng)險(xiǎn)的顧慮而減少對奢侈品仿冒品的購買意向。H2d：心理風(fēng)險(xiǎn)對奢侈品仿冒品購買意向有顯著負(fù)向影響：心理風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的內(nèi)心感受和道德觀念相關(guān)。具有較強(qiáng)道德觀念的消費(fèi)者，在購買仿冒品時(shí)可能會因違背自己的道德準(zhǔn)則而產(chǎn)生內(nèi)心沖突和愧疚感，這種心理負(fù)擔(dān)會降低他們的購買意愿。消費(fèi)者深知仿冒品的生產(chǎn)和銷售侵犯了品牌的知識產(chǎn)權(quán)，損害了市場公平競爭環(huán)境，購買仿冒品會讓他們內(nèi)心不安，從而減少購買意向。H3：感知價(jià)值在社會影響與奢侈品仿冒品購買意向之間起中介作用：社會影響包括社會規(guī)范和他人意見等因素，這些因素會影響消費(fèi)者對奢侈品仿冒品的感知價(jià)值，進(jìn)而影響購買意向。社會規(guī)范對消費(fèi)者的購買行為具有引導(dǎo)和約束作用。在一些社交圈子中，購買和使用奢侈品被視為一種身份和地位的象征，這種社會觀念會促使消費(fèi)者追求奢侈品，即使購買仿冒品也能滿足其對社會價(jià)值的追求，從而提高對仿冒品的感知價(jià)值，增強(qiáng)購買意向。然而，在另一些社會環(huán)境中，購買仿冒品被視為不道德行為，會受到他人負(fù)面評價(jià)，這會使消費(fèi)者感知到較高的社會風(fēng)險(xiǎn)，降低對仿冒品的感知價(jià)值，抑制購買意向。他人意見也會影響消費(fèi)者的購買決策。如果消費(fèi)者身邊的人對購買仿冒品持積極態(tài)度，認(rèn)為仿冒品性價(jià)比高，消費(fèi)者可能會受到影響，提高對仿冒品的感知價(jià)值，增加購買意向；反之，若他人持負(fù)面態(tài)度，強(qiáng)調(diào)仿冒品的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會降低對仿冒品的感知價(jià)值，減少購買意向。因此，感知價(jià)值在社會影響與奢侈品仿冒品購買意向之間起到中介作用。H4：感知價(jià)值在消費(fèi)者特征與奢侈品仿冒品購買意向之間起中介作用：消費(fèi)者特征涵蓋消費(fèi)者收入、消費(fèi)觀念和道德觀念等方面，這些因素會通過影響消費(fèi)者對奢侈品仿冒品的感知價(jià)值，進(jìn)而影響購買意向。消費(fèi)者收入水平直接影響其購買能力和對產(chǎn)品價(jià)值的判斷。低收入消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)條件限制，更注重產(chǎn)品的價(jià)格和功