廣播電臺廣告經(jīng)營權代理服務方案

一、廣播電臺廣告的優(yōu)勢和特點

1.廣播電臺廣告的優(yōu)勢

眾所周知，廣播發(fā)展歷經(jīng)百年，伴隨著受眾的戶外化趨勢，尤其是精英

人群的戶外化，廣播也從“居家廣播”質變?yōu)椤捌噺V播”，并且隨著數(shù)字廣

播等的蓬勃發(fā)展，廣播已經(jīng)迅速成為最具廣告潛力的媒體，廣播廣告出現(xiàn)了

快速發(fā)展的喜人局面。

廣播電臺廣告是現(xiàn)在很常見的廣播形式，而且廣播廣告的形式做的廣播

宣傳有很好的廣告效果，很受人們喜歡。廣播電臺廣告與其他廣告媒體相比,

具有以下特點和優(yōu)勢，并成為近年來業(yè)績顯著的原因。

(1)制作傳播成本低。

廣播廣告媒體以聲音為載體，依托于網(wǎng)絡覆蓋傳播。而實現(xiàn)其傳播途徑

也很簡單，只需要一次性建設發(fā)射塔，以及完善網(wǎng)絡。目前廣播廣告的傳播

現(xiàn)狀是這些基礎設施基本完備，無需再進行投資。所以，從制作費用來說，廣

播廣告成本低廉。而電視是集視、聽覺于一身的藝術，在廣告制作的過程中,

因其由畫面、聲音構成，加之觀眾欣賞習慣的需要，制作成本通常需要數(shù)十

萬、百萬元，加之其拍攝、剪輯過程復雜，所需費用也很高，廣播廣告與之

相比，其制作成本相差幾十倍甚至上百倍。

廣播電臺廣告據(jù)國外有關機構調查，廣播的總收聽率一個百分點只需電

視的1/3費用。與平面媒體相比較，報紙雜志依托紙張、油墨及發(fā)行費用，成

本是累計計算的，而廣播無論傳遞范圍多么廣，其制作成本只需一次性投入。

因此，廣播廣告的費用比報紙雜志廣告的費用也要低很多。而與商函、海報路

牌、展板、墻報、候車亭廣告等相比，廣播廣告又具有一次成本，終身受益的

優(yōu)點。

（2）針對性強，見效快。

由于廣播發(fā)展的“窄播化”趨勢，促使廣播節(jié)目頻道設置按聽眾類別來

編排節(jié)目。雖然聽眾的分類方式多種多樣，如按地域、按年齡段、按職業(yè)、按

愛好區(qū)分等多種形式，但不同群體都有共同點。所以客戶可以根據(jù)宣傳對象

的不同，在相應的節(jié)目中播放相應的廣告。由于廣播廣告特定的互動性，使

廣告宣傳更具對象性，更有目的性，也更容易產(chǎn)生宣傳的預期效果。

（3）客戶可以自由選擇廣告播放的時間，聽眾可以自由選擇收聽

的地點。

由于廣播頻道設計密度的增加，服務人群范圍劃分的精細，為客戶商家

在選擇廣播廣告時段時提供了其他媒介所不能提供的優(yōu)勢。同時，由于廣播

攜帶方便，在接觸不到其他媒體的環(huán)境中也能有效收聽。具備了聽眾接收地

點的相對隨意性，且在收聽時眼睛及其他器官注意力解放，聽眾在聽廣播的

時候并不影響其工作、鍛煉、開（乘）車、外出旅游等，很大程度上適合現(xiàn)代

快節(jié)奏的生活。與其他媒體廣告相比，廣播廣告的傳播渠道更有利于聽眾的

接受。

2.廣播電臺廣告的特點

（1）廣播電臺受眾年齡低，文化程度高

根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。特別是

娛樂節(jié)目，娛樂節(jié)目的聽眾，多為有高消費能力的“白領”。對于相對應的行

業(yè)產(chǎn)品廣告投放來說，這些人群是各類產(chǎn)品廣告追逐的目標，具有較高的價

值。相對電視來說，電視觀眾群規(guī)模大，其構成基本與全體人的構成一致，白

領比例明顯小于廣播。

（2）車載聽眾比例增高，廣播受眾“含金量”不斷提升

車載聽眾比例增加在國內外都是一個必然趨勢。在北京市和臺灣地區(qū)，車

載聽眾比例已高達53舟,超過了“在家里收聽”的比例。在美國，車載聽眾

比例已高達70%以上。29年，我國車載聽眾比例超過35%,成為廣播廣告的巨

大“金礦”。

開車出行，已經(jīng)是一部分中國人的出行方式了，包括職業(yè)司機在內的收

聽群體，也是電臺受眾的重要組成部分。有車一族人群越來越多，電臺是針

對他們開車出行中的唯一有效媒體。私家車進入中國家庭的速度將會越來越

快，也就是電臺廣告的受眾群體會越來越大。

（3）廣播伴隨收聽行為明顯，收聽時間不斷增加

廣播媒體的一大優(yōu)勢是伴隨性。聽眾可以在戶外活動的時候收聽廣播，可

以在做家務的時候聽廣播，甚至還可以在學習、工作的時候聽廣播。廣播不受

地區(qū)、路程、氣候條件等的限制，能以最快的速度把廣告信息傳播到城市的各

個角落。

（4）廣播受眾收聽習慣穩(wěn)定

連續(xù)調查平均數(shù)字顯示，每周收聽3天及以上的穩(wěn)定廣播聽眾比例高達

65.4%,比電視觀眾的穩(wěn)定觀眾比例高出20個百分點。

（5）廣播聽眾不“躲避”廣告，遇到廣告較少換臺

調查顯示，約有60%的聽眾遇到廣告不換臺，30%左右換臺后還會換回來,

這有力地保證了廣播廣告的到達率，效果也比較好。而電視觀眾遇廣告后的

換臺率極高。

（6）靈活多樣

廣播是不擇不扣的移動新媒體，廣告內容可長可短，形式多樣，任何用

聲音來表達的廣告內容都可以通過廣播來傳播,而且廣播稿修改容易，具有

較高的靈活性，而且收聽全免費。

（7）受眾為實力消費群

廣播電臺受眾為社會主流消費人群，文化程度高。同時，覆蓋面廣，受眾

多。廣播不受時間和空間的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)助力廣播，使得有網(wǎng)絡的地方都能

收到信息，廣播媒體的受眾變得更加廣泛，車上收聽人群以及車上人群的家

庭，是組成中產(chǎn)階級的主要人群，引領消費時尚和消費潮流。

二、廣告代理的簡介及優(yōu)勢

1.廣告代理的簡要介紹

廣告代理經(jīng)營模式源于美國，已經(jīng)有2多年歷史，上世紀90年代開始，

廣告代理制逐漸在國內廣電傳媒行業(yè)盛行，目前這一模式相對成熟，可以分

為（客戶代理和資源買斷代理兩種），廣告代理經(jīng)營能夠更好的拓展廣告經(jīng)營

渠道、提升媒體資源價值，對一些媒體資源比較多或者廣告經(jīng)營能力相對較

弱廣電媒體而言，以代理制為主的廣告經(jīng)營模式能夠規(guī)避自身經(jīng)營風險，更

大限度的提高廣告經(jīng)營效率。

廣告媒介代理制度的出現(xiàn)可以說是完善廣告行業(yè)的一重要條件，它可以

使得廣告這一行業(yè)分工更加明確、服務客戶更加專業(yè)、到位，促進廣告業(yè)的

向前發(fā)展。

廣告代理商有各種廣告人才，有豐富多彩的廣告信息，有較先進的廣告

制作設備。廣告代理商參與設計、制作廣告會產(chǎn)生新穎、獨特的廣告效果，為

廣告這種形式注入新的活力。

2.廣告代理的優(yōu)勢

（1）降低廣電媒介的經(jīng)營風險，將部分經(jīng)營壓力轉嫁給代理公司;

（2）節(jié)約經(jīng)營和管理成本，比如僅需少量的營銷管理人員等；

（3）推動電臺廣告經(jīng)營快速走向專業(yè)化和規(guī)范化運作，提高電臺

的綜合競爭力；

（4）充分利用社會資源，深度挖掘廣播廣告市場，快速提升廣

告收入；

(5)頻率可以集中精力，做出好的節(jié)目和精品欄目，提升頻率

形象。

3.獨家代理的優(yōu)勢

(1)電臺把廣告經(jīng)營完全交給社會上具有豐富經(jīng)驗和專業(yè)水平的

廣告公司，彌補了電臺自身經(jīng)營人才缺乏，經(jīng)營能力不足的狀況，使

媒介資源的銷售和利用達到最大化；

(2)通過專業(yè)廣告公司的參與經(jīng)營，吸引大客戶的廣告投放，可

以在一定程度上提升媒介平臺的權威性和影響力，擴大客戶資源；

(3)電臺能夠有效降低媒體發(fā)展的風險，釋放自身的經(jīng)營壓力，快

速與市場接軌，把主要精力放在節(jié)目形態(tài)和內容的生產(chǎn)上。

三、廣告發(fā)布方案介紹

廣告發(fā)布需要嚴密的策劃，策劃的主要內容包括貿(mào)易價值、市場定位分

析、產(chǎn)品核心競爭上風、受眾分析、廣告策劃等組成部分。

車友傳媒將本著服務人民，以人為本的宗旨，在廣告內容的廣度、深度、

關聯(lián)度上下功夫，充分體現(xiàn)貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則和本土化的

特色，成為市民的信息超市。我公司將依托平頂山市湛河人民廣播電臺的媒

體優(yōu)勢資源，憑借對市場敏銳的觸覺，為客戶的品牌建設、形象推廣提供戰(zhàn)

略性、個性化的廣告策劃和投放方案。

1.針對不同類型的客戶發(fā)布時間段

不同類型的企、業(yè)或者產(chǎn)品廣告適合不同的聽眾，而時間段的正確選擇可

以幫助選擇適合企業(yè)或產(chǎn)品的聽眾，從而達到廣告宣傳的目的。中標后，我

公司將根據(jù)需要投放廣告的客戶的類型選擇適合客戶的廣播廣告時間段。

2.致力于廣告主品牌的推廣

人們看重品牌，因為品牌有很多含義和作用，是一種信譽，一種廣泛肯

定，一種承諾，一種責任。品牌的推廣是很重要的，是應當要引起重視的，

同時品牌的定位也很關鍵。一個品牌定位準確，注重品牌文化、內涵建設的

企業(yè)、一個有社會擔當?shù)钠髽I(yè)，是很能獲取消費者心、智資源的，同時也能

引起社會的共鳴和認可的！

3、根據(jù)廣播電臺的特點，結合企業(yè)/產(chǎn)品創(chuàng)新營銷思路

(1)廣播電臺節(jié)目越來越有針對性

不同的節(jié)目就有不同的聽眾群，當今的廣播已發(fā)展為“窄播”，

是一對一的廣播，聽眾己進行細分了。

（2）廣播電臺聽眾收聽時間有區(qū)隔性

不是每位喜歡收聽電臺的人，一天24小時都有在聽廣播節(jié)目，不同的人

群，有不同的收聽習慣。有的上下班聽（車上），有的中午聽（辦公室），有

的晚上聽。

（3）廣播電臺聽眾價值大大提高

20年前以中老年朋友為主，節(jié)目以醫(yī)藥健康服務為主，現(xiàn)在則以有

車族，中青年為主，收聽新聞、娛樂、資訊、路況信息等為目的,他們都

是最具購買力的人群。

（4）廣播電臺廣告商向中高端發(fā)展

現(xiàn)在廣告客戶已由原來的醫(yī)藥行業(yè)轉向房地產(chǎn)、電信、通訊、金融、汽

車、快速消費品等等，使廣播電臺廣告也象電視廣告一樣跟隨市場變化和充

滿時尚性，為各行業(yè)企業(yè)客戶所關注。

4.廣告投放的精準度

（1）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時代，廣告營銷人在談到宣傳策劃時越來越多的

提到一個詞：“精準”。互聯(lián)網(wǎng)背后的大數(shù)據(jù)時代，多樣數(shù)據(jù)收集及

篩選的工具，為精準一詞提供了相當?shù)妮o助，似乎只要在選定宣傳渠

道時用到了數(shù)據(jù)篩選，就是做到了精準。然而，事實并非如此。

（2）精準，在百度百科的定義是：精確、準確、非常；時間感念

中精準、空間位置上的準確。在營銷宣傳中，宣傳渠道的篩選是重要

但并非唯一的環(huán)節(jié)，在這之前的兩個環(huán)節(jié)，也需要做到精準才能事半

功倍，那便是精準定位和精準內容。

（3）精準定位，確定整體基調及受眾人群

任何一場營銷宣芍都具有一定的目的，或為品牌宣傳，提升品牌知名度

和美譽度；或為產(chǎn)品促銷，帶來實際效益。精準定位，首先要對品牌產(chǎn)品自

身有清晰的認知，它決定著營銷宣傳的整體基調和受眾人群的圈定。

精準內容，決定能否吸引人群和二次傳播，

精準內容，需要結合受眾人群、品牌調性、時事熱點和傳播渠道等多重

因素考量，從而避免自嗨型內容，簡言之就是要對味兒。

5.鎖定電臺媒介的目標人群

（1）大學生群體。他們有的是用手機在業(yè)余時間收聽收音機，有

的是邊上網(wǎng)邊聽廣播，加上他們對談話類，參與類節(jié)目比較感興趣,

而且，經(jīng)常是同宿舍的同學集體收聽，是一個很好的電臺宣傳的目標

人群。

（2）有車一族,開車出行，已經(jīng)是一部分中國人的出行方式了，包

括職業(yè)司機在內的收聽群體，也是電臺受眾的重要組成部分，在電臺

來診患者的調查中，有近1/3的人是私家車擁有者或者是營運類車輛

的擁有者（如出租車司機，貨車司機）。相信隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，私

家車進入中國家庭的速度將會越來越快，也就是電臺廣告的受眾會越

來越大。

（3）工廠工人。大部分工廠工人宿舍沒有電視機或者不允許裝

電視機，他們在宿舍的一部分時間是電臺收聽的絕對人群。值班時，

很多人也有習慣邊工作邊聽手機音樂或者是手機電臺廣播。

（4）保安及公司值勤類人員。他們的工作性質較單調，又不得不堅

守崗位，不能看電視及上網(wǎng)等，通過手機或者收音機收聽電臺成了他們

工作中的一種習慣了。

6.對廣告內容的把控

車友傳媒嚴格把控廣告播出內容，播出的內容不得違背我國《廣告法》

及相關法律法規(guī)和規(guī)章等關于廣告發(fā)布的規(guī)定，具體有十五項（根據(jù)具體類

別廣告適用相對要求）：

（1）播出的廣告不得有以下情形：

1）使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

2）使用國家機關和國家機關工作人員的名義；

3）使用國家級、最高級、最佳等用語；

4）妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全,損害社會公共利益；

5）妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；

6）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容；

7）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；

8）妨礙環(huán)境和自然資源保護。

（2）廣告內容不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

（3）廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質量、價格、生產(chǎn)者、有

效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的,

應當清楚、明白。

（4）廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈

送的品種和數(shù)量。廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、

引用語，應當真實、準確，并表明出處。

（5）廣告中如果涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應當標明專利號

和專利種類。未取得專利權的,不得在廣告中謊稱取得專利權。

禁止使用未授予專利權的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣

告。

（6）廣告內容不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務。

（7）藥品、醫(yī)療器械廣告不得有卜列內容：

1）含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；

2）說明治愈率或者有效率的；

3）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；

4）利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名

義和形象作證明的。

（8）藥品廣告的內容必須以國務院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直

轄市衛(wèi)生行政部門批準的說明書為準。

國家規(guī)定的應當在醫(yī)生指導下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按

醫(yī)生處方購買和使用”。

（9）農(nóng)藥廣告不得有下列內容：

1）使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言的；

2）含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；

3）含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面的；

4）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內容。

（10）食品、酒類、化妝品廣告的內容必須符合衛(wèi)生許可的事項，

并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。

（11）提供的廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的

書面同意；使用無民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監(jiān)

護人的書面同意。

車友傳媒公司擁有專業(yè)、豐富的經(jīng)驗，優(yōu)質的活動組織、策劃、接待能

力。公司憑借良好的信譽及專業(yè)、規(guī)范、縝密的操作，熱情、周到、細致的服

務于廣大客戶。

公司本著“創(chuàng)新，誠心、專心、責任心”的宗旨作為生存發(fā)展之道，誠

摯希望與社會各界朋友開展廣泛的合作與交流，共同發(fā)展，共同進步，共同

開創(chuàng)美好未來。

7、將廣播的優(yōu)勢合理運用到廣告投放中去

目前對廣播的優(yōu)勢理解我們應有一定深度才行，不能只是停留在廣播電

臺的一般特點，要對廣播的實際運用進行升華，爭取把廣播的市場價值發(fā)揮

到最大的高度。以下內容是我公司在實際工作中，對廣播理解的創(chuàng)新進行整

理的5點認識：

（1）聽眾忠誠度高適合為客戶樹立品牌忠誠度；

（2）非視覺性媒體解放眼睛，吸引白領，學生及老年人聽眾；

（3）適合在運動狀態(tài)中接收一一流動媒體，適合汽車中的收聽，

開車族是市場中最具消費能力的群體；

（4）最適用于收聽音樂一一吸引年輕人及學生；

（5）可塑性強，方便與其他媒體整合一一利用廣播的優(yōu)勢彌補其

他媒體的劣勢組合使用，據(jù)客戶反映，廣播特別是與電視媒體組合效

果最好，真正達到“音畫相結合”的效果!，

綜上說明挖掘廣播廣告的潛力客戶還有很大的空間，只要把握好電臺聽眾的

新走勢，以創(chuàng)新的專業(yè)態(tài)度去廣播廣告，就能有力去說服更多的客戶去嘗試

投放廣播媒體。

四、宣傳廣告所達到的效果

廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效

益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣

義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所

引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益，心、理效益和社會

效益。

1.影響廣告效果的因素

影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩乇姸啵斗诺挠媱?、廣告制作等都是影響廣告

傳播效果的重要因素，要使廣告有最佳的傳播效果，就要在制定投放計劃之

初考慮清楚，做好周全的計劃，以達到用最小的成本達到最佳的效果。

在不同的階段，影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩囟加兴煌?/p>

(1)接觸階段

在接觸階段，廣告?zhèn)鞑バЧ闹攸c在于廣告的到達人群，廣告是否能

夠為廣告商品目標消費群所聽到。因此影響這一階段傳播效果主要有三個因

素：廣告投放的頻率、廣告投放的時段/節(jié)目、廣告全天的投放量及編排。

選擇投放的頻率和投放時段/節(jié)目主要是看該頻率或者節(jié)目的目標聽眾

群是否與廣告商品鎖定的消費群吻合。全天投放量的大小一方面會影響廣告

的受眾覆蓋面，另方面是提刀受眾對廣告的卬象度。

(2)認知階段

在認識階段，影響廣告?zhèn)鞑バЧ嗟氖菑V告本身，廣告的好壞很大

程度影響著消費者對廣告的評價，甚至影響著消費者對廣告商品品牌的親切

感。廣播廣告主要有三大要素：廣告詞、聲效和音樂，一個好的廣播廣告必

須三者俱備。

（1）形象生動的廣告詞是廣播廣告的核心，據(jù)29年有關部門進

行的一次有關聽眾對廣播廣告認知度的調查數(shù)據(jù)顯示，超過50%的聽

眾表示令他們最難忘的廣告內容是精彩的廣告詞，可見，廣播廣告的

創(chuàng)意更多的會體現(xiàn)在廣告詞當中。

（2）恰當?shù)囊魳泛嫱心軌虼蟠蟮奶嵘龔V播的傳播效果，背景音樂

與廣告作品所表現(xiàn)的主題應該是一致的，聽眾才能夠在音樂中體會廣

告所表達的含義。據(jù)美國相關調查數(shù)據(jù)顯示，70%的美國人喜歡在播

放音樂的超級市場購物。柔和而節(jié)拍慢的音樂在超級市場播放時，可

使銷售增加40%,但是快節(jié)奏的音樂卻反而使顧客在店里停留時間縮

短而購買的物品減少。

（3）在廣告中配以合適的音響，如風聲、雨聲、海浪聲、甚至是

碰杯的聲音，都能夠令聽眾對廣告有一個更大的聯(lián)想空間。讓聽眾有

身臨其境的感覺，從而大大提升聽眾對廣告的回憶度。

2.廣告宣傳達到的效果

一個成功的廣告，必須引起并且持續(xù)保持消費者的興趣，直至向消費者傳遞

足夠的信息來說服他們改變購買行為，以達到促進銷倍、品牌提升的目標。

車友傳媒用差異化的概念包裝電臺、用伴隨性的理念生產(chǎn)節(jié)目、用品牌全案

的思維創(chuàng)意廣告。做最好聽的節(jié)目，做最有效的廣告。同

時，車友傳媒擁有一支頭腦靈活、服務精良、態(tài)度誠懇、隨機應變的運

營團隊，廣告投放之后，需耍的是電臺的服務精神。及時的廣告更新，想在

客戶之前，搶在同行之前為您服務，為您贏得商機、贏得市場。

通過在平頂山市湛河人民廣播電臺投放廣告，期待達到培育品牌、提升客

戶的市場“知名度”、“影響力”、“競爭力”的效果。建立市場核心競

爭力的手段，保障市場可持續(xù)發(fā)展，使有限的廣告宣傳投入獲取最大的效

果的同時能與各個廣告主友好合作、互利共贏，

此外，要確保達到宣傳效果，還需增加廣告的播出次數(shù)和密度，次數(shù)太少

則難以達到預期效果。

五、總體思路（方案）和實施組織設計

1.發(fā)布廣告進度安排

（1）計劃安排

確定中標后，我公司將積極發(fā)布招商信息，選擇優(yōu)質的廣告主，認真審核廣告

內容，嚴禁播出違反黨的宣傳紀律和國家政策法規(guī)的內容，嚴禁播放虛假廣告。

（2）廣告投放流程

1）讓廣告主了解廣播時段，了解廣播時段的具體劃分，例如早晨上班時

間、中午、下午下班時間、傍晚、夜間。

2）選擇聽眾。廣播節(jié)目有各種各樣的聽眾，廣告主需要做的就是選擇那

些與其的目標顧客相近的聽眾。

①3）選擇播出時間。廣告主根據(jù)自己的需要向我公司提出播出安排。

這需要分析廣告主的目標顧客，看看這些顧客最可能在哪個時段收聽廣播。

例如目標顧客主要是上班族,那么選擇其上下班開車的時間就很合適。

②4）根據(jù)客戶的需求制定出第一次的方案。目的是要繼續(xù)深挖客戶需

求，使廣告方案更貼近客戶設想。

③確定某段時間的到達率和頻率。到達率就是聽眾曾經(jīng)聽到過本廣告的人數(shù);

頻率就是在這些聽到廣告的觀眾中，重復聽到該廣告的次數(shù)。到達率會影響廣告的

最終效果；此外，不可能讓聽眾第一次聽到廣告就注意到它，因此制定計劃時需要

確定廣告的到達率和頻率，當然它們還跟費用有關。

確定費用。由于廣播廣告出售的是時間，因此，其廣告時間是一定的，一旦售

出去就沒了，這不同于印刷媒體。廣告主可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，爭取實惠的廣

廣播廣告需要一遍又

告價格。一遍地播放才能起到

作用，因此，使用廣

確定播廣告進行營銷推廣告長度。確定廣告長度的時候關鍵是看廣告主要表

廣的關鍵就是：必須

達多少內保證廣告能夠維持一容，如果5分鐘就能把事實說清的話就沒必要使用10

八號+定次數(shù)的播出。上

分鐘廣（3）節(jié)目運作流程

客戶提出修改意見，根據(jù)我們的從業(yè)經(jīng)驗，沒有哪個客戶會在廣告公司出具的

第一個廣告方案上立馬簽字，表示認可。不是我們的方案不夠專業(yè)，而是大家對事

物的認識有了變化，因為隨時間的推移，有可能是一兩天，也有可能是一兩個小時,

客戶對廣告宣傳有了新的認識和想法，所以改動方案是很正常的一個過程。而且這

樣的改往往能使廣告更加符合客戶當初的設想。

5）修改方案,按照廣告主的意見修改服務方案。

6）客戶確認，購買廣告時段。廣播天天播出的時間分為不同的時段，不

同時段的收聽人數(shù)變化很大，相應的廣告費用也不同，因此，廣告主需要選擇

適合自己的廣告時段。

7）客戶付款。當客戶確認完廣告方案之后付款。

8）方案執(zhí)行。付完款，進入方案執(zhí)行階段了。

9）后續(xù)跟蹤服務和效果反饋。

(3)節(jié)目運作流程

(3)節(jié)目運作流程

(3)節(jié)目運作流程

(1)2.實施進度措施

(2)節(jié)目播放時間

節(jié)目播出時間早6:一晚12:全天共播出18小時，其中7：-8:、中午

12：—13:、晚18:-19:三個時間段由平頂山市湛河人民廣播電臺安排《湛河

新聞》、《湛河專題》、《轉播中央人民廣播電臺新聞聯(lián)播》、《公益廣告》

和其它平頂山市湛河人民廣播電臺的節(jié)目。

我公司在節(jié)目編排上將配合平頂山市湛河人民廣播電臺的時間要求，保

證平頂山市湛河人民廣播電臺的《湛河新聞》、《湛河專題》、《轉播中央人

民廣播電臺新聞聯(lián)播》、《公益廣告》和其它節(jié)目的正常播出。

廣告主確定廣告投放時間和時段后，我公司將安排文案的制作、節(jié)目錄

制、提交審批的事項。

節(jié)目的播出按事先制定好文案、播放時段、播放時間、播放頻次進行播

出。

如遇湛河區(qū)召開重要會議，或上級安排重要新聞事件需要的宣傳報道，我公

司將及時調整節(jié)目播出安排，無條件配合宣傳報道。

3.確保發(fā)布廣告質量的措施

廣告的質量受眾多因素的制約，我公司從自身服務實力、優(yōu)勢及廣告本

身的影響因素分析如下，我公司將重點把握以下因素，確保廣告發(fā)布的質量:

（1）車友傳媒的優(yōu)勢及實力

1）為廣告客戶實行“一對一”服務，廣告創(chuàng)意、廣告配音、廣告制

作、活動策劃均由專業(yè)人才提供流水線服務，創(chuàng)造出品牌廣告、溫馨提

醒、線性節(jié)目軟性廣告植入、資訊廣告植入等多種全新廣播廣告品種,

令客戶及聽眾耳目一新。

車友傳媒用差異化的概念包裝電臺、用伴隨性的理念生產(chǎn)節(jié)目、用品牌

全案的思維創(chuàng)意廣告。做最好聽的節(jié)目，做最有效的廣告。同時，車友傳媒

擁有一支頭腦靈活、服務精良、態(tài)度誠懇、隨機應變的運營團隊，廣告投放

之后，需要的是電臺的服務精神。及時的廣告更新，想在客戶之前，搶在同

行之前為您服務，為您贏得商機、贏得市場。

（2）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是成功的基礎，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意具有以下特點：

1）必須一聽就明白；

①2）力爭一聽就愛聽：

②點子要新；

③說話要親；

3）中心語言耍富有特色；

4）要設計一個好的開頭。

（3）精心制作廣告文案

廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語言和音響作為訴求符號、訴諸

受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。廣播廣告由廣告詞、音樂、音響三個要素構成。

1）廣告文案的特點

①通俗；

②簡潔生動；

③營造情景；

④開頭精彩；

⑤多用設問反。

2）廣告文案制作要求

①傳播主體要具體化

②在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。這

一角色應該是企業(yè)、商品、服務的知情者，商品使用的先驅者、受益者，消費

內行，某一領域的權威等。

③語言要生動形象

④要使聽眾一聽就懂，就應該避免內容的抽象化、概念化，而要具體

化、形象化，讓聽眾通過生動具體的廣告詞，這用自己的想象，獲得視覺感

受。

⑤應有角色引入

⑥廣播廣告文案不但可以將傳播主體具體化為某一角色，還常常將受眾

具體化為某一角色，借此表達受眾的需求、疑問。

⑦用多種聽覺藝術形式渲染主題

⑧廣播廣告為了增強趣味性和對受眾的吸引力，往往借用廣播媒介的多

種節(jié)目形式進行表達，如廣播劇、相聲、快板、評書等。

⑨內容要集中精練

⑩在廣播廣告文案的寫作中，羅列的事實越多，給聽眾的印象可能會越

模糊。因此，廣播廣告文案的寫作要求結構簡單、內容集中。

?語言要親切感人

?廣播信息的交流常常是在電臺與聽眾兩者之間進行的，似乎每一個節(jié)

目都是為某一個特定的聽眾播出的。廣播廣告文案應充分利用這一點，營造

播音員與聽眾之間的談話氛圍。

?突出產(chǎn)品或品牌名稱

廣告的目的之一就是宣傳產(chǎn)品和品牌。然而，由于廣播廣告在一次播放

過程中不能重復播出，有時候聽眾還沒聽懂產(chǎn)品名稱，廣告已經(jīng)播完了。因

此，在寫作文案時要有意識地突出產(chǎn)品名稱，讓聽眾記住產(chǎn)品品牌。

(3)對廣告語言的正確把握

語言是以語音為物質基礎、詞匯為建筑材料、語法為結構規(guī)律而構成的

體系。

語言具有交際職能、體現(xiàn)思想的職能。廣播廣告的語言要在“語化”、

“通俗化”、“形象化”這三個方面下功夫，要說的準確貼切、親和感人。

1)語化

①廣播廣告是說給人聽的，應語化，做到說起來順嘴。這樣聽眾聽起來

才能順耳。

②語化要求廣播語言多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句。

③語化的語言也是生活化的語言。

廣播廣告的語化還要求廣告多用語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。

2）通俗化

我國人中文盲、半文盲超過兩億，因此廣播宣傳的通俗化特別重要。廣

告當中往往會涉及到產(chǎn)品科學技術、工藝流程、市場營銷方面的具體問題，這

方面的介紹更要注重通俗化。

3）形象化

廣播的聲音一忽而過，要想抓住聽眾，留下深刻印象，就不能說的太抽

象，應盡量具體形象,具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接

受。

（4）對音響的正確運用

廣播廣告中的音響，是運用專門器具和技法，模擬和再現(xiàn)現(xiàn)實生活和自

然中的各種聲響而產(chǎn)生的。這種音響和廣播新聞中的錄音報道的音響有質的

區(qū)別：新聞報道匯總的音響必須在新聞現(xiàn)場采錄，其本質特征是真實；廣播

廣告中的音響大多是制造的，不必拘泥于真實新聞的真實性要求，不必現(xiàn)場

錄音。

1）廣播廣告音響的特殊性主要有以下三個方面：

①塑造環(huán)境氛圍。

②作為廣告的主體部分。

③有著強烈的提示作用。

2）廣播廣告中音響的使用應該把握兩條原則

①確有必要，防止噪音。

注意保護，發(fā)揮作用。

注意保護一是給音響必要的時間，讓它把話說完。二是保證音響的質

量。

（5）正確選擇廣告歌

廣播廣告歌的特點：1）廣告屬性；2）通俗屬性；3）短小屬性;

4）個性鮮明；5）印象強烈。

4.發(fā)布廣告方案的各關鍵點、難點及其他處理措施

（1）發(fā)布廣告方案的各關鍵點、難點

廣播電臺發(fā)布廣告的重點難點主要有：廣播廣告音頻制作、廣告客戶的

管理以及服務團隊的內部建設，只有在發(fā)布廣告的過程中把握好重點難點的

實施，方能達到理想的效果。

（2）針對關鍵點、難點的處理措施

1）廣播廣告音頻制作

廣播廣告音頻是廣播廣告中很重要的角色，對廣告有很好的襯托作用。

廣播廣告音頻應該重視語音、語調、和節(jié)奏的選擇。吸引聽眾進行真心的投入

到廣播中，使聽眾在腦海中形成一種畫面會使廣告達到更好的效果。

①演播是在文案基礎上的再創(chuàng)作

②再好的廣告創(chuàng)意，也要通過這個再創(chuàng)造才能實現(xiàn)，演播是廣播廣告制

作中很重要的環(huán)節(jié)。在挑選演播人員時，不能一味追求字正腔圓的正規(guī)播音,

更要注意人物的性格刻畫，要符合廣告創(chuàng)意所需求的人物形象和產(chǎn)品形象。

在錄播前，廣告制作人應與演播人員及時溝通，“吃透”這條廣告的創(chuàng)意，產(chǎn)

品的定位以及演播的藝術形式和表達技巧，包括語音、語調、節(jié)奏。在演播錄

制過程中，還應該調動演播人員的情緒，誘發(fā)他們投入情感，營造情境。沒

情緒、缺情感、少情境。就會在聲音形式上造成刻板、呆板、死板的效果。但

是情緒掌握要準確到位。情感過于飽滿或過于夸張.反而會遠離生活真實，增

添了虛或假的成分.令聽眾反感。所以調動情緒還需要與廣告的主題相吻合,

與廣告的表現(xiàn)形式吻合。

③廣告節(jié)目的音樂是以音樂的內容、結構和風格特色作為出發(fā)點，配合

語言更好地表述廣告內容，深化創(chuàng)意思想，營造氛圍環(huán)境，抒發(fā)情感的。根

據(jù)廣告內容，挑選廣告音樂是威武雄壯的進行曲、是深沉悠遠的敘事歌，還

是喜慶祥和節(jié)奏歡快的慶典樂；到底如何選擇，那要看廣告本身的主題需要,

創(chuàng)新需要，便于接受的需要，便于記憶的需要.總之音樂的主題，風格、情緒

要同廣告內容吻合。比如有一則公益廣告《關愛民心河》，就是根據(jù)廣告詞中

出現(xiàn)的芳草垂柳，廣告制作者采用了童聲齊唱《送別》作為配樂，很快把聽眾

的思緒帶到美麗的民心河畔，加上照相機的連續(xù)拍攝效果，形成了藝術的整

體跳動，演播瑯瑯上，音樂舒展流暢，效果準確到位，既容易接收又方便記

憶。

④充分發(fā)揮音效的作用

音響效果在廣播廣告中的準確運用，能體現(xiàn)具體廣告內容中的時間和空間,

同時還能起到畫龍點睛和事半功倍的效果。為什么說音響效果對吸引受眾的

注意、激發(fā)受眾的興趣、加強受眾的記憶都能起到很大的作用昵？我們以為

音響具有逼真的特性，事間萬事萬物，不同種事物就有不同種聲音。這些聲

音的使用會讓聽眾有真實感，聞其聲如見其物；音響具有表意的特性，廣告

中的音響效果蘊涵著一定的意境；音響具有表象性，利用聲音蒙太奇的方法

將多種不同音響組合運用，可以表現(xiàn)廣告的內在含義或某種情緒。如一則啤

酒廣告，開酒瓶塞的聲音、斟酒的聲音、酒倒在杯中的聲音、冰塊落入杯中清

脆的聲

音等。

廣播廣告應該使人們心情放松，激發(fā)聽眾的興趣，才能使廣播廣告產(chǎn)生

很好的效果。

2）廣告客戶管理

長期穩(wěn)定的廣告客戶關系是傳媒企業(yè)的重要資源，是傳媒品牌價值的體

現(xiàn)，也是其他競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢。國內傳媒業(yè)廣告經(jīng)營普遍存在

的問題是低效益經(jīng)營和低專業(yè)水平的惡性競爭，面對莫雜局面，只有做優(yōu)經(jīng)

營，做精管理，大力提升廣告客戶管理水平，才能在競爭中取得成功。