基于4C營銷理論的房地產(chǎn)公司市場營銷策略研究開題報(bào)告1.1研究背景1.1.1行業(yè)背景過去十年，得益于我國網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的逐步擴(kuò)大和通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平僅次于美國。截止至2019年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%；網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例上升至99.1%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借其高精準(zhǔn)、快傳播、低成本等特征受到眾多廣告主的青睞[2]。房地產(chǎn)開發(fā)商越來越重視互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，依靠其雄厚的資金能力，借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和傳播力在中國范圍內(nèi)大規(guī)模的進(jìn)行房地產(chǎn)營銷推廣宣傳。然而，近兩年房地產(chǎn)類廣告持續(xù)的下滑意味著高利潤的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告黃金時代已過去，房地產(chǎn)類互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)入調(diào)整期。一方面，隨著國家宏觀調(diào)控政策的出臺，房地產(chǎn)行業(yè)政策基調(diào)以緊為主，開發(fā)商銷售面積及銷售額增速降緩，再加上開發(fā)商拿地、土建等各項(xiàng)成本增加，開發(fā)商自身增長壓力變大。房地產(chǎn)類的廣告預(yù)算也隨之縮減。行業(yè)環(huán)境面臨更大的壓力。另一方面，行業(yè)頭部效應(yīng)明顯。2019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)中有14家企業(yè)是有互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的，包括新興的房產(chǎn)類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺、電商的房地產(chǎn)類廣告產(chǎn)品等。其中躋身于第78名的貝殼找房便是近幾年新興的房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)平臺。行業(yè)內(nèi)絕大部分的廣告份額都集中在頭部企業(yè)，且頭部企業(yè)用戶重合度高，行業(yè)競爭激烈（見表1-1）。表1-12019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)名單（部分）排名中文簡稱主要品牌1阿里巴巴淘寶、阿里云、高德2騰訊公司微信、QQ、騰訊網(wǎng)3百度百度、愛奇藝4京東商城、物流、京東云6網(wǎng)易網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易新聞8字節(jié)跳動抖音、今日頭條10新浪公司新浪網(wǎng)、微博12搜狐搜狐媒體、搜狐視頻1358集團(tuán)58同城、趕集網(wǎng)、安居客57房多多房多多65房天下房天下網(wǎng)、開發(fā)云、家居云78貝殼找房貝殼找房資料來源：2019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百強(qiáng)榜[J].信息化建設(shè),2019(08):12-13.此外，房地產(chǎn)類廣告主的需求多元化。廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)公司從產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容、資源等多方面都提出了更高要求，房地產(chǎn)廣告主可議價能力強(qiáng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)公司獲得新增用戶的成本越來越高，行業(yè)也不再意味著高利潤。綜上所述，在宏觀政策、行業(yè)競爭和客戶需求急劇變化的環(huán)境下，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)生存發(fā)展空間受限。如何在房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告存量市場中獲取更大的市場份額，又如何準(zhǔn)確把握房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告增量市場的機(jī)會，將會是房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)活下去、活得久的關(guān)鍵所在。1.1.2企業(yè)背景房天下公司（F）全稱為房天下控股有限公司（證券代碼：SFUN.N）（以下簡稱：房天下公司）。創(chuàng)立于1999年，的一個房地產(chǎn)垂直網(wǎng)絡(luò)平臺，總部設(shè)在北京。其擁有21年互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)覆蓋全球共計(jì)658個城市。房天下公司是一家專注于新房、二手房、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域，兼顧金融、酒店管理等多元產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的綜合性大型企業(yè)。目前房天下的主要業(yè)務(wù)包括營銷、房源信息發(fā)布（掛牌）、電商和推廣服務(wù)等。房天下包括新房、二手房、家居和研究院集團(tuán)，其中新房集團(tuán)的主營產(chǎn)品包括廣告、精準(zhǔn)潛客和網(wǎng)上直銷[3]。主要服務(wù)對象為房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的商業(yè)用戶群。產(chǎn)品城市覆蓋全國一線城市及周邊二三線城市。2010年，在美國紐交所成功上市的房天下公司創(chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)在美國上市的記錄。房天下大灣區(qū)城市公司是歸屬于房天下新房集團(tuán)的地方城市公司，其負(fù)責(zé)F平臺上廣州、佛山、中山、東莞、江門這五個城市站點(diǎn)的運(yùn)營建設(shè)和業(yè)務(wù)開展。房天下大灣區(qū)城市公司一方面希望以廣告產(chǎn)品的差異化以占領(lǐng)市場，另一方面營銷策略的缺陷導(dǎo)致廣告服務(wù)意識淡薄，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品策略局限于單純以自身產(chǎn)品和平臺優(yōu)勢吸引客戶。隨著技術(shù)研發(fā)成本的增加和平臺流量的下滑，疊加運(yùn)營人工成本攀升等不利影響，其廣告產(chǎn)品業(yè)績增速下降（如下圖1-1）。在房價平穩(wěn)，產(chǎn)品營銷策略單一的雙重背景下，公司的整體業(yè)績下滑，利潤降低。圖1-12014-2020年公司主營收入和廣告收入統(tǒng)計(jì)資料來源：房天下財(cái)報(bào)房天下公司基于上述現(xiàn)狀，當(dāng)前急需調(diào)整廣告產(chǎn)品的營銷策略，打破傳統(tǒng)的營銷模式，運(yùn)用4C組合營銷思想，拓寬營銷視野，實(shí)現(xiàn)對公司營銷活動的增值和對公司營銷策略的提升。以提升大灣區(qū)城市公司廣告效益和凈利潤為營銷的首要目標(biāo)。1.1.3研究問題的提出（1）外部經(jīng)營環(huán)境影響中央堅(jiān)持“房住不炒”的政策平抑了房價，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)降溫，并將長時間保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。房地產(chǎn)高增長的黃金歷史已經(jīng)過去；其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的減退和互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量提升的成本將會持續(xù)走高；此外，隨著政府對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管更加嚴(yán)厲，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告“亂象”將被規(guī)范化，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營成本增加。同時，大灣區(qū)城市的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，房地產(chǎn)廣告主受頭部企業(yè)品牌的影響，廣告份額也隨之傾斜，大灣區(qū)存量市場的大鱷相爭已成常態(tài)。因此，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將面臨越來越惡劣的外部經(jīng)營環(huán)境和不斷壓縮的利潤空間。當(dāng)前，企業(yè)亟需調(diào)整廣告營銷策略，否則企業(yè)將喪失市場競爭力。（2）企業(yè)現(xiàn)實(shí)困境房天下公司作為一家曾經(jīng)的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)寡頭企業(yè)，在房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)移動及PC均處于行業(yè)前列，立足于全國多個城市群，目前在大灣區(qū)城市公司依然擁有超過2000萬的App裝機(jī)量，月均獨(dú)立訪客量超100萬。互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品受眾數(shù)量優(yōu)勢明顯，發(fā)展后勁依然充足。過去20年，得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和房地產(chǎn)廣告主高增長高利潤的背景下，房天下大灣區(qū)城市公司互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品收入持續(xù)攀升，盈利能力遠(yuǎn)高同行，廣告營銷策略顯得無關(guān)緊要。但是，自2014年房天下公司轉(zhuǎn)型失敗，財(cái)務(wù)狀況惡化；再加上房價趨穩(wěn)，電商行業(yè)跨領(lǐng)域產(chǎn)品搶占市場，同行業(yè)搶占流量等因素作用下，公司業(yè)績持續(xù)下滑，競爭對手在產(chǎn)品、渠道、人才等多方面等方面的都更具優(yōu)勢。房天下大灣區(qū)城市公司傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告類產(chǎn)品營銷模式已不能滿足房天下大灣區(qū)公司生存發(fā)展的需要。因此，通過借用4C營銷理論強(qiáng)化公司的營銷策略，制定有針對性的營銷策略已經(jīng)迫在眉睫。1.2研究意義鑒于上述的背景及問題，本文以房天下大灣區(qū)城市公司實(shí)際的營銷為出發(fā)點(diǎn)，通過文獻(xiàn)檢索、調(diào)查問卷等方法，從大灣區(qū)城市公司當(dāng)前廣告類產(chǎn)品營銷面臨的問題，并運(yùn)用4C營銷理論提出有針對性的營銷策略方案，并對方案的實(shí)施提出詳細(xì)的保障措施。本論文具有以下幾個方面的研究意義：1、運(yùn)用4C營銷等理論實(shí)現(xiàn)公司廣告類產(chǎn)品利潤增加的目標(biāo)。通過翻看文獻(xiàn)、營銷走訪調(diào)查，對當(dāng)前廣告產(chǎn)品營銷存在的問題進(jìn)行原因分析，運(yùn)用4C營銷理論，提出有針對性的廣告產(chǎn)品營銷策略改進(jìn)方案，降低公司成本，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品利潤的增加，保持房天下公司在大灣區(qū)市場的競爭優(yōu)勢。2、營銷組合優(yōu)化，提高營銷水平通過對公司營銷內(nèi)外環(huán)境、公司營銷狀況的系統(tǒng)分析，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和實(shí)操的科學(xué)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行策略優(yōu)化，從源頭解決營銷問題，提升公司營銷水平。3、對類似房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)營銷給予啟示和借鑒?；?C營銷組合理論改進(jìn)房天下公司廣告產(chǎn)品營銷問題的研究經(jīng)驗(yàn)在大型房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中具有普適性，可以讓有同樣現(xiàn)狀試錯的企業(yè)，不需要在親身去試驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，可以本文為基礎(chǔ)，對其企業(yè)的完成廣告營銷活動的目標(biāo)具有現(xiàn)實(shí)的參考價值。4、豐富了4C營銷理論在房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的應(yīng)用實(shí)踐研究。4C營銷理論在我國理論研究和應(yīng)用都不夠深入，在房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)方面的研究更少之又少，本論文的研究在一定程度上豐富了4C營銷理論在房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的應(yīng)用研究。1.3研究內(nèi)容與技術(shù)路線1.3.1研究內(nèi)容本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)營銷方面的最新研究，選定4C營銷理論作為本論文的理論邏輯起點(diǎn)。通過對房天下公司現(xiàn)行的廣告產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對其深層次的原因進(jìn)行挖掘，將現(xiàn)狀、問題和原因與4C營銷理論相結(jié)合，提出有針對性的廣告營銷改進(jìn)方案。具體研究內(nèi)容分以下七章進(jìn)行闡述：第1章：緒論。本章介紹研究背景、研究意義、研究創(chuàng)新點(diǎn)和難點(diǎn)。借助業(yè)務(wù)理論基礎(chǔ)、研究方法和內(nèi)容構(gòu)建了技術(shù)路線圖。第2章：理論概述。本章分別從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，4C營銷理論、STP理論和顧客價值理論作分析介紹。第3章：廣告類產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在的原因分析。這一章首先是房天下公司概述，然后通過對房天下廣告類產(chǎn)品營銷狀況進(jìn)行分析；借助調(diào)查問卷對廣告類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析。第4章：廣告類產(chǎn)品營銷環(huán)境分析。本章分別從宏觀環(huán)境分析、主要競爭對手和SWOT矩陣進(jìn)行營銷環(huán)境分析、關(guān)鍵競爭因素排序分析。第5章：廣告類產(chǎn)品營銷策略制定。本章首先對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇和定位，結(jié)合4C營銷理論，對房天下廣告類產(chǎn)品管理提出針對性的營銷組合策略。第6章：廣告類產(chǎn)品營銷策略的保障措施。本章提出了保障房天下大灣區(qū)城市公司廣告產(chǎn)品營銷策略落地實(shí)施的一系列措施。第7章：結(jié)論與展望。本章總結(jié)研究結(jié)論，提出本次研究亟待完善的地方，及對未來可預(yù)期的研究問題作出了展望。1.3.2技術(shù)路線緒論研究意義緒論研究意義理論概述研究背景研究內(nèi)容與技術(shù)路線營銷現(xiàn)狀及存在的問題營銷現(xiàn)狀國內(nèi)外研究現(xiàn)狀營銷策略相關(guān)理論市場營銷環(huán)境分析主要競爭對手房天下公司概述存在問題分析營銷策略宏觀環(huán)境產(chǎn)品營銷SWOT營銷策略保障措施轉(zhuǎn)變銷售管理模式目標(biāo)市場營銷營銷組合策略結(jié)語投放質(zhì)量與信息技術(shù)保障加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)關(guān)鍵競爭因素排序圖1-2技術(shù)路線圖1.4研究難點(diǎn)從文獻(xiàn)參考看，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍屬于較新的廣告形態(tài)，其可參考的文獻(xiàn)較少，目前仍處于一個探索發(fā)展的階段，有關(guān)的文獻(xiàn)資料尚不完善。從研究方法看，由于研究內(nèi)容部門涉及到企業(yè)商業(yè)機(jī)密，獲取資料方面可能會受到一定阻礙，導(dǎo)致研究的全面性、深入性有所缺乏，這是本文研究過程中可能遇到的一大難點(diǎn)。參考文獻(xiàn)[1]周秋含.“內(nèi)容+技術(shù)+運(yùn)營”：5G時代媒體融合新路徑[J].傳媒,2020(03):19-20.[2]2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達(dá)到600億美元[J].電子技術(shù)與軟件工程,2019(09):14.[3]馬二偉.大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].新聞與傳播評論,2021,74(02):62-71.[4]劉蘭英.互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺公司商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].電子科技大學(xué),2018.[5]WendellRSmith.1956,ProductDifferentiaionandMarketSegmentationsAlternativeMarketingSTRATEIES[J].JournalofMarketin,1956,July:3-8.[6]MccloySD.AnExaminationofConsumers’AttitudesandBeliefstowardsWebSiteAdvertising[J].JournalofCurrentIssues&ResearchinAdvertising,2006,28(2):77-91.[7]HusHC,LaiCS,ChenCH.ExtrinsicCueofWarrantybySellingthroughaReputableWebsite[J].JournalofAdvertisingResearch,2007,47(2).[8]ShahSZA,StarkAW,AkbarS.Thevaluerelevanceofmajormediaadvertisingexpenditures:SomeU.K.evidence[J].InternationalJournalofAccounting,2009,44(2)：187-206.[9]GopalR,LiX,SankaranararayananR.Onlinekeywordbasedadvertising:Impactofadimpressionsonown-channelandcross-channelclick-throughrates[J].DecisionSupportSystems,2012,52(1):1-8.[10]劉軼男.吉林電視臺廣告產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化方案[D].吉林大學(xué),2010.[11]歐海群.省廣互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究[D].華南理工大學(xué),2014.[12]齊世凱.我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)模式分析[D].浙江傳媒學(xué)院,2016.[13]