旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)策劃案一、策劃背景與目標(biāo)錨定后疫情時(shí)代，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)“補(bǔ)償性復(fù)蘇”與“需求迭代”的雙重特征。據(jù)文旅部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年暑期國(guó)內(nèi)旅游人次同比增長(zhǎng)18%，但超七成景區(qū)面臨“同質(zhì)化體驗(yàn)→用戶(hù)審美疲勞→復(fù)購(gòu)率低迷”的困境。在此背景下，本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以“文化賦能體驗(yàn)，情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”為核心，旨在通過(guò)差異化場(chǎng)景構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)：短期提升品牌曝光量與線(xiàn)下引流效率，中期強(qiáng)化用戶(hù)粘性與復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期沉淀品牌文化IP，形成可持續(xù)的文旅消費(fèi)生態(tài)。二、精準(zhǔn)畫(huà)像：三維客群需求解碼（一）年輕親子家庭（3-12歲兒童家庭）需求痛點(diǎn)：渴望“教育+娛樂(lè)”復(fù)合型體驗(yàn)，規(guī)避“走馬觀(guān)花”式觀(guān)光。觸達(dá)關(guān)鍵詞：自然科普、親子協(xié)作、安全保障。（二）Z世代潮玩群體（18-30歲）需求痛點(diǎn)：追求“小眾、出片、社交貨幣”屬性，反感傳統(tǒng)景區(qū)的“標(biāo)準(zhǔn)化打卡”。觸達(dá)關(guān)鍵詞：國(guó)潮跨界、夜間經(jīng)濟(jì)、沉浸式互動(dòng)。（三）銀發(fā)康養(yǎng)族（55歲以上）需求痛點(diǎn)：注重“慢節(jié)奏、輕運(yùn)動(dòng)、健康服務(wù)”，對(duì)價(jià)格敏感度與服務(wù)品質(zhì)要求并存。觸達(dá)關(guān)鍵詞：中醫(yī)養(yǎng)生、文化慢游、專(zhuān)屬管家。三、主題化活動(dòng)體系：從“流量吸引”到“價(jià)值沉淀”（一）「城市微度假·沉浸式文化漫游季」——Z世代與親子家庭雙觸達(dá)核心玩法：以城市歷史街區(qū)為載體，打造“非遺活化+在地文化+夜間經(jīng)濟(jì)”的立體體驗(yàn)。非遺體驗(yàn)工坊：邀請(qǐng)剪紙、糖畫(huà)、竹編傳承人駐場(chǎng)，設(shè)置“親子協(xié)作創(chuàng)作”環(huán)節(jié)（如家庭共同完成一幅剪紙作品），參與者發(fā)布帶話(huà)題#我的城市非遺日記的社交內(nèi)容，可兌換“文化盲盒”（含非遺手作、景區(qū)折扣券）。城市記憶攝影展：聯(lián)合本地?cái)z影協(xié)會(huì)，展出老照片與當(dāng)代城市風(fēng)貌對(duì)比展，設(shè)置“時(shí)空對(duì)話(huà)”互動(dòng)裝置（掃碼聽(tīng)老居民講述照片背后的故事），激發(fā)用戶(hù)情感共鳴。深夜食堂市集：整合在地美食攤主，推出“方言菜單”（如用當(dāng)?shù)胤窖悦男〕裕钆涿裰{live演出，打造“越夜越有料”的社交場(chǎng)景。執(zhí)行細(xì)節(jié)：每周六、日14:00-21:00開(kāi)放，提前7天在官方公眾號(hào)、抖音發(fā)布“攤主故事短視頻”預(yù)熱，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“集章打卡”（完成3個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目可兌換定制文創(chuàng)）。（二）「自然野趣·親子科考營(yíng)」——鎖定家庭客群核心玩法：以近郊自然景區(qū)為基地，設(shè)計(jì)“3天2夜”的沉浸式科考體驗(yàn)。自然課堂：聯(lián)合植物學(xué)家、昆蟲(chóng)學(xué)家，開(kāi)展“植物拓印”“夜觀(guān)螢火蟲(chóng)”“溪流生態(tài)調(diào)查”等主題課程，發(fā)放《科考手冊(cè)》（含任務(wù)卡、知識(shí)問(wèn)答），完成任務(wù)可獲得“小小科考員”證書(shū)。親子農(nóng)事體驗(yàn)：對(duì)接本地農(nóng)場(chǎng)，設(shè)置“稻田插秧”“果蔬采摘”“土灶烹飪”環(huán)節(jié)，產(chǎn)出的食材可用于晚餐，強(qiáng)化“勞動(dòng)→收獲→分享”的情感閉環(huán)。星空露營(yíng)派對(duì)：夜間搭建親子帳篷區(qū)，舉辦“天文科普講座+露天電影”，提供“星空攝影”教學(xué)，家長(zhǎng)可拍攝孩子的“星空日記”短視頻參與線(xiàn)上評(píng)選。執(zhí)行細(xì)節(jié)：每月2期（周末），提前1個(gè)月開(kāi)啟報(bào)名，設(shè)置“早鳥(niǎo)票”（提前2周預(yù)訂享8折），與本地教育機(jī)構(gòu)、母嬰品牌合作推廣。（三）「銀發(fā)康養(yǎng)·慢享旅居計(jì)劃」——深耕中老年市場(chǎng)核心玩法：以溫泉度假村、文化古鎮(zhèn)為載體，打造“7天6晚”的定制化康養(yǎng)之旅。中醫(yī)養(yǎng)生課堂：邀請(qǐng)三甲醫(yī)院醫(yī)師，開(kāi)展“八段錦教學(xué)”“節(jié)氣養(yǎng)生講座”，提供免費(fèi)體質(zhì)檢測(cè)，生成《個(gè)人康養(yǎng)建議》。文化慢游線(xiàn)路：避開(kāi)常規(guī)旅游團(tuán)動(dòng)線(xiàn)，設(shè)計(jì)“古鎮(zhèn)早茶會(huì)”（與本地老人聊民俗）、“非遺手作體驗(yàn)”（節(jié)奏舒緩的刺繡、陶藝），配備“隨隊(duì)攝影師”記錄行程，制作紀(jì)念相冊(cè)。健康管家服務(wù)：全程提供血壓監(jiān)測(cè)、緊急醫(yī)療響應(yīng)，餐飲定制“低糖、低鹽、高纖維”菜單，每晚推送“養(yǎng)生晚安小貼士”（含當(dāng)天活動(dòng)照片）。執(zhí)行細(xì)節(jié)：每季度推出1期，與老年大學(xué)、社區(qū)養(yǎng)老中心合作推廣，設(shè)置“老帶新”優(yōu)惠（老客推薦新客各減500元）。四、全域傳播策略：從“曝光”到“轉(zhuǎn)化”的鏈路設(shè)計(jì)（一）線(xiàn)上：社交平臺(tái)“內(nèi)容種草+流量引爆”短視頻矩陣：在抖音發(fā)起#我的城市漫游日記挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)本地達(dá)人（美食、旅行、親子類(lèi)）拍攝“非遺體驗(yàn)+市集探店”vlog，設(shè)置“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”（獎(jiǎng)金+免費(fèi)活動(dòng)名額）；小紅書(shū)發(fā)布“親子科考營(yíng)攻略”“銀發(fā)旅居打卡點(diǎn)”，以“實(shí)景圖+體驗(yàn)感文案”種草，投放“本地推”定向25-45歲寶媽、55歲以上銀發(fā)群體。直播帶貨：每周三、周五晚8點(diǎn)，在抖音、視頻號(hào)開(kāi)啟“文旅專(zhuān)場(chǎng)直播”，推出“活動(dòng)早鳥(niǎo)票”“親子營(yíng)+酒店套餐”“康養(yǎng)旅居代金券”，搭配“福袋抽獎(jiǎng)”（含非遺手作、景區(qū)年卡），直播間設(shè)置“用戶(hù)提問(wèn)答疑”（如親子營(yíng)安全保障、康養(yǎng)餐食標(biāo)準(zhǔn)），增強(qiáng)信任。（二）線(xiàn)下：場(chǎng)景滲透“精準(zhǔn)觸達(dá)+體驗(yàn)前置”地鐵/商圈廣告：在核心商圈LED屏投放“城市漫游季”主題海報(bào)，地鐵車(chē)廂內(nèi)設(shè)置“互動(dòng)貼紙”（掃碼參與線(xiàn)上話(huà)題）；在親子樂(lè)園、老年活動(dòng)中心發(fā)放“活動(dòng)體驗(yàn)券”（如非遺工坊免費(fèi)體驗(yàn)名額）。異業(yè)聯(lián)動(dòng)：與本地酒店、餐飲品牌推出“文旅聯(lián)名卡”（如住酒店送活動(dòng)門(mén)票、餐飲消費(fèi)滿(mǎn)減）；與銀行合作“文旅信用卡”（刷卡滿(mǎn)額送康養(yǎng)旅居抵扣券），實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)→文旅”的場(chǎng)景延伸。五、預(yù)算規(guī)劃與資源整合（一）預(yù)算分配（總預(yù)算XX萬(wàn)元）活動(dòng)執(zhí)行（60%）：場(chǎng)地布置（非遺工坊、市集搭建）、嘉賓費(fèi)用（專(zhuān)家、傳承人、醫(yī)師）、物料制作（科考手冊(cè)、文創(chuàng)盲盒）。宣傳推廣（30%）：達(dá)人合作（短視頻、直播）、廣告投放（地鐵、商圈、線(xiàn)上）、活動(dòng)預(yù)熱（公眾號(hào)推文、社群運(yùn)營(yíng)）。應(yīng)急儲(chǔ)備（10%）：應(yīng)對(duì)天氣突變（如市集改室內(nèi)）、人流過(guò)載（增加體驗(yàn)工位）、輿情處理（備用公關(guān)方案）。（二）資源整合政府資源：對(duì)接文旅局申請(qǐng)“非遺活化”專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，聯(lián)合發(fā)布“城市文旅推薦官”活動(dòng)，提升公信力。企業(yè)資源：與本地酒店、餐飲、文創(chuàng)品牌簽訂“異業(yè)合作協(xié)議”，以“資源置換+傭金分成”模式降低成本。六、執(zhí)行保障與效果評(píng)估（一）執(zhí)行保障團(tuán)隊(duì)分工：成立“策劃組”（活動(dòng)設(shè)計(jì)、資源對(duì)接）、“執(zhí)行組”（現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度、安全保障）、“宣傳組”（內(nèi)容產(chǎn)出、流量運(yùn)營(yíng)）、“后勤組”（餐飲、醫(yī)療、物料補(bǔ)給），明確每日晨會(huì)、夕會(huì)機(jī)制。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：籌備期（1個(gè)月）：完成資源對(duì)接、宣傳素材制作；執(zhí)行期（2個(gè)月）：每周落地主題活動(dòng)，每日監(jiān)測(cè)傳播數(shù)據(jù)；復(fù)盤(pán)期（1周）：分析參與用戶(hù)畫(huà)像、轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化下階段活動(dòng)。（二）效果評(píng)估數(shù)據(jù)指標(biāo)：曝光量（短視頻播放量、廣告觸達(dá)量）、參與人數(shù)（活動(dòng)簽到量、門(mén)票銷(xiāo)量）、轉(zhuǎn)化率（從“活動(dòng)參與”到“產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)”的比例）、復(fù)購(gòu)率（3個(gè)月內(nèi)二次消費(fèi)用戶(hù)占比）。用戶(hù)反饋：通過(guò)“活動(dòng)后問(wèn)卷”（含體驗(yàn)評(píng)分、改進(jìn)建議）、社交平臺(tái)評(píng)論分析，提煉用戶(hù)偏好（如非