GMP綜合癥的營銷對策

GMP綜合癥的營銷對策據(jù)SFDA有關(guān)部門統(tǒng)計，7月1日以

前通過GMP認證的制藥企業(yè)約在3100左右，占全國60%o

有2000家企業(yè)，近900家車間被迫停產(chǎn)。

己過GMP的企業(yè)產(chǎn)品占國內(nèi)藥品市場90%的份額，藥品涵蓋

了全部臨床常用品種，完全可以滿意市場需求。

業(yè)內(nèi)有這樣一種說法：不過GMP等死，過了GMP是找死！

事實上不實施GMP,是行政型死法；實施了GMP,是經(jīng)濟型死法。

但是各地很少有消息或者新聞說一些中小企業(yè)放棄GMP,認證

高潮在7月1日后還是不斷，就是說通過GMP來削減低水平重復

建設(shè)的初衷是落空了！然而，中小型藥企過通過了國家GMP認

證后，卻難以被市場認可，普遍患上了GMP綜合癥，下面筆者就

這一問題，談談自己的思索及其對策探日。

癥狀之一、運營成本大幅度提高1、成本提高的臨

床表現(xiàn)(1)、通過GMP的成本昂揚據(jù)了解，GMP有80

多項認證規(guī)則，包括藥品標簽、運用說明書、殘損藥物的處理等

方面的200多項檢查項目，涉及軟件、硬件、管理等諸多方面的

內(nèi)容，實施GMP是一項困難且耗資巨大的系統(tǒng)工程。

依據(jù)公開資料顯示，僅廠房改造一項，企業(yè)花費的資金就達

到少則幾百萬、多則上千萬的程度。

依據(jù)中國社會經(jīng)濟調(diào)查探討中心會同有關(guān)協(xié)會組成的中國

醫(yī)藥企業(yè)競爭力課題組的調(diào)查，在四川某地區(qū)共有21個醫(yī)藥企業(yè),

固定資產(chǎn)共1.8個億，而此次5家企業(yè)GMP改造的總投入是

2.2億元。

其中一個企業(yè)的年產(chǎn)值僅1000萬元，科研實力特別薄弱，只

有30個普藥品種維系生產(chǎn)，而此次融資5000萬元通過GMP認證

后，如何讓設(shè)備不閑置、生產(chǎn)什幺品種，就成了難題；眼看貸款

到期，而銷售額卻徘徊不前，讓企業(yè)負責人焦頭爛額。

西安某藥業(yè)有限責任公司花3500萬元改造中藥制

劑車間并通過了GMP認證，年產(chǎn)能由5000萬元提高到了

近億元，但由于運營成本隨之提高了20倍，壓力可想而知。

（2）、運營成本大幅度提高GMP過后運營成本的提

高是全部企業(yè)都有的，筆者聽到有企業(yè)在政府召開的為企業(yè)解決實

際問題的會議上提出：

政府能否允許我們搬回原來的非GMP車間生產(chǎn)的笑話。

運營成本高表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先表現(xiàn)在生產(chǎn)成本大幅度提高：

水電費大幅度提高，比如廣西某制藥企業(yè)僅電費一項每月就比

原來非GMP車間生產(chǎn)時增加了1萬元多。

廣東江門有些藥企通過GMP認證之后，生產(chǎn)成木比原來

增加了30%以上。

生產(chǎn)成本的提高，將使一些原來依靠銷量賺取利潤的品種縮小

利潤空間。

各項管理成本增加:

嚴格依據(jù)GMP標準管理運作，使得管理費用猛增，也是很多

企業(yè)不堪重負。

生產(chǎn)效率低下：

形成效率低下的緣由主要有以下幾個緣由：

設(shè)備選型不對、設(shè)備安裝不對、工人還沒有駕馭設(shè)備的技術(shù)

參數(shù)，沒有經(jīng)過學習曲線關(guān)。

新廠房設(shè)備操作不嫻熟，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不合格率高,

2、解決處方處方一、規(guī)模化生產(chǎn)提高效率快

速提高生產(chǎn)工人對設(shè)備的嫻熟程度，通過短期內(nèi)阻擋一批精干生產(chǎn)

干將，快速駕馭生產(chǎn)操作技術(shù)，縮短學習曲線，降低學習曲線的

成本。

這樣才能盡快降低次品率，發(fā)揮出新設(shè)備的優(yōu)點，提高生產(chǎn)

效率，在當今白熱化的市場競爭環(huán)境下，進行規(guī)?；a(chǎn)，以及嚴

格限制每一個環(huán)節(jié)的費用支出，無疑是企業(yè)贏得低成本競爭優(yōu)勢的

不二法門。

隨著原材料成本和各種費用的下降，總成本自然而然就被

降下來了。

銷售價格同樣是10元的產(chǎn)品，假如將成木由原來的5元降

到現(xiàn)在的3元，那幺企業(yè)就算不能開拓新的消費者，占據(jù)新的市

場，也能從現(xiàn)有的市場占有率上贏得比原來更多的銷售利潤。

處方二、盡快阻擋生產(chǎn)技術(shù)人員攻關(guān)，縮短獲得生產(chǎn)學

習曲線的時間在成倍地生產(chǎn)一種產(chǎn)品過程中，人們視察到連續(xù)

生產(chǎn)一個單位產(chǎn)量所須要的資源（投入要素）數(shù)量是隨著積累產(chǎn)量

的增加而遞減的。

投入要素和相關(guān)成本的這種遞減關(guān)系就是學習效應。

隨著生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的增加得到一個單位產(chǎn)品所需時間和材料消

耗量會因一系列因素而下降：

這些因素包括工人對工作嫻熟程度提高、工作方法和流程改

進、廢品和重復工作量的削減。

學習曲線（閱歷曲線）的獲得須要嫻熟產(chǎn)業(yè)工人群。

生產(chǎn)工藝操作和駕駛汽車一樣，須要工人對機器酷愛、敏

感，反復摸索至嫻熟，而且肯定是在實際操作中才能熟中生巧，駕

馭機器的脾性和特點。

嫻熟操作機器不是短期內(nèi)學習就可以做到的，是一個須要時間

的閱歷過程。

很多藥企只重視硬件投入，不留意嫻熟產(chǎn)業(yè)工人的培育，

結(jié)果可以提高效率天口效益的新設(shè)備、新機器，反而沒了優(yōu)勢，效

率低下，常常出錯?，這不是機器的錯，是管理訓練的錯。

筆者慎重建議，過了GMP的藥企，抓緊成立一個攻關(guān)小

組，日夜奮戰(zhàn)，摸清機器工作條件、技術(shù)參數(shù)、運行規(guī)律；駕

馭各個工藝流程的關(guān)鍵限制點，盡快縮短獲得學習曲線的時間，降

低生產(chǎn)個過程時間和原材料消耗成本。

處方三：

找尋快速上量的鋒利營銷模式，比如終端攔截、會議營銷、城

鄉(xiāng)推廣會。

找尋代理商等。

以削減銷售所需的資金。

癥狀之二：

產(chǎn)能閑置癥（1）、臨床表現(xiàn)在上海、廣東等地已

通過GMP認證企業(yè)的產(chǎn)值甚至占到本市（?。┧幤飞a(chǎn)總值的

90%以上。

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會執(zhí)行會長于明德認為，GMP認證過后,

我國醫(yī)藥行'也產(chǎn)能整體過剩的狀況還將加劇。

據(jù)了解，幾乎全部的制藥企業(yè)在進行GMP改造時都進行

了不同程度的擴產(chǎn)。

很多企業(yè)的想法都是，好不簡單貸來資金，又是建車間，又

是買設(shè)備，何不多建幾條生產(chǎn)線？這種想法導致GMP改造后的企

業(yè)生產(chǎn)實力較大幅度增加。

如茂祥集團并購梅河制藥有限公司后進行一期GMP技改項

目，項目總投資9589.5萬元，達產(chǎn)后形成提取中藥500噸、膠

囊劑1億粒、丸劑5億粒、口服液1億支的生產(chǎn)實力。

天津的中心藥業(yè)改造歷時3年多才完成，項目總投資6000

萬元，生產(chǎn)實力比過去大大增加。

來自北京康派特醫(yī)藥經(jīng)濟技術(shù)探討中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，

通過GMP認證的企業(yè)中，約65%的生產(chǎn)線面臨開工不足；約50%

以上的企業(yè)老板在為新品種四處奔波。

（2）、診治處方:

進行OEM代加工生產(chǎn)，消化閑置產(chǎn)能。

SFDA白慧良司長表示，藥品托付生產(chǎn)在國外很普

遍，可以合理運用社會資源，我國修訂后的《藥品管理法》也對此

作了明確規(guī)定。

在這個問題上，還應結(jié)合我國國情，逐步與國際慣例靠攏C

當前我們要執(zhí)行好已發(fā)布的法規(guī)規(guī)定，保證藥品托付生產(chǎn)順當

進行。

處方一：

橫向聯(lián)合OEM：

企業(yè)可以主動尋求和國內(nèi)一些大制藥企業(yè)合作，成為他們

的生產(chǎn)代工車間，賺取生產(chǎn)利潤。

中小企業(yè)因無新產(chǎn)品跟進，GMP后面臨開工不足的逆境。

可以南北合作，北方的企業(yè)幫助南方的企業(yè)托付加工，南方

的企業(yè)幫助北方的企業(yè)OEM,或者東西合作，這樣大家的運輸成本

都回大幅度降低，尤其是對于銷售半徑不大的較重的水劑、顆粒劑

很適合用此法。

處方二：

縱向聯(lián)合OEM：

解決流通企業(yè)的OEM沖動事實上，藥品托付加工長期以

來就始終存在，而且醫(yī)藥流通企業(yè)或藥品銷售自然人托付藥廠生產(chǎn)

始終占托付加工的最大比重。

主要從事醫(yī)藥貿(mào)易業(yè)務的深圳中康福實業(yè)公司董事長唐偉銘告

知記者：

以往一些藥品托付加工比較隱藏，匕如華南沿海一帶曾有人

偷偷摸摸地為香港藥廠加工產(chǎn)品，都沒有辦理任何的手續(xù)。

隨著醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范以及GMP后藥廠設(shè)備閑置率上升，藥品

托付加工業(yè)務將會更熱，流通公司的向上延長的熱忱還會持續(xù)高漲。

筆者相識四川一位藥品經(jīng)銷商，就表達了自己研發(fā)藥品,

讓廠家代工OEM的愿望。

醫(yī)藥流通企業(yè)對藥品銷售市場的動態(tài)及將來趨勢都能夠比較好

的把握，知道什幺產(chǎn)品能夠為企業(yè)帶來利潤，但往往卻為找尋這樣

的產(chǎn)品而花費巨大的精力，而且生產(chǎn)商也以全國獨家國藥準字類

新藥等為法碼，提高產(chǎn)品出廠價格，壓榨代理商的利潤，讓代理

商境況維艱。

因此他們迫切想開發(fā)具有自己學問產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。

但他們由于沒有GMP廠房，無法立項，這給制藥企業(yè)帶來契

機。

完全可以與這些企?業(yè)合作研發(fā)產(chǎn)品，為其獨家生產(chǎn)產(chǎn)品。

處方三：

為國外藥企OEM這里特殊提示國內(nèi)藥企留意和國外制藥巨

頭跨國公司的聯(lián)合，為其OEMo

中國廉價的勞動力和相對廉價的生產(chǎn)成本，完全可以為外資藥

企在中國做藥品的外包生產(chǎn)，但原來中國藥廠較落后的生產(chǎn)工藝和

不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量很大程度上阻礙了這一模式的占啊MP認證為外

資藥企在中國的生產(chǎn)外包掃除了障礙。

江浙等地的制藥企'也己經(jīng)起先這一嘗試，如浙江海正為美國默

克、蘇州立達為美國惠氏的藥品加工等等。

全球聞名制藥企業(yè)已悉數(shù)進入中國，信任這應是一個較大的市

場。

2004年10月13日，曾是遠東第一大藥廠的上海信

誼藥廠正式對外宣布，該廠已經(jīng)立項我國國有制藥企業(yè)中第一個符

合美國FDA和歐盟CGMP標準的固體制劑生產(chǎn)基地，總投資將達2

億元人民幣。

該生產(chǎn)基地設(shè)計年產(chǎn)量達50億粒，除了生產(chǎn)信誼本身上市歐

美市場的藥品之外，同時可進行上市歐美市場藥品的OEM生產(chǎn)。

處方四：

快速仿制到期的中藥愛護品種，和專利到期品種，或者快速

開發(fā)保健食品，消化產(chǎn)能研發(fā)受制，仿制藥仍占據(jù)主導地位。

長期以來，中國的醫(yī)藥市場都是以仿制藥為主導的市場。

由于體制的緣由，長期的研發(fā)經(jīng)費嚴峻不足、不重視研發(fā)，

使得企業(yè)沒有新產(chǎn)品，沒有可持續(xù)發(fā)展實力。

醫(yī)藥企業(yè)通過GMP認證免于之后，由于大量的資金被沉淀到

GMP項目上，而且多是貸款，于是研發(fā)資金更加沒有。

但是產(chǎn)能卻是真實地被放大了，因此在今后相當長一段時間

內(nèi)，仿制藥仍占據(jù)主導地位。

低水平的仿制和價格戰(zhàn)仍將是市場的主流現(xiàn)象。

約60%的中小企業(yè)在不同程度承受著新品研發(fā)、銀行還

貸、營銷渠道建設(shè)、資金缺乏的巨大壓力。

這就使得企業(yè)迫切須要在最短的時間內(nèi)見到效益，建議先拿一

些短、半、快的技術(shù)含量低的項目以解燃眉之急，盡量設(shè)法仿制

市場前景不錯的中藥愛護到期品種，專利到期品種。

還有一個思路就是盡快開發(fā)或者購買保健食品，上馬保

健食品生產(chǎn)，保健食品開發(fā)周期短，投入資金少，不失為一種消

化產(chǎn)能的良方。

癥狀之三、產(chǎn)品生產(chǎn)成本提高，價格提高，競爭力下降

1、癥狀表現(xiàn)：

規(guī)模小，效益差，競爭力下降目前我國藥品的現(xiàn)狀是：

占市場70%的一般藥，利潤僅占30%；而市場占有率為30%

的新藥，其利潤卻高達70%,通過G.VP認證后，新藥的價格會

更高，因為通過GMP后的折舊遠遠低于其利潤。

普藥更是沒有利潤，因為普藥利潤更低，遠遠不能彌補折舊

和貸款利息。

從中小藥企的贏利的水平來看，市場原來的競爭就已經(jīng)特

別激烈、并已經(jīng)趨于白熱化了，一些靠打價格戰(zhàn)而贏得一時之利的

中小醫(yī)藥企業(yè)，在通過GMP認證之后，隨著原料成本和整體成本

的增加，運營成本的增加，也使得自身的價格優(yōu)勢瞬間化為烏有。

在參加市場競爭時，面對昂揚的成本，中小醫(yī)藥企業(yè)又勢必

迫不得已通過降低自己的贏利比例來獲得新的優(yōu)勢，以期運用價格

武器與競爭對手火并，來一較凹凸。

而這樣一來，使得更多的中小醫(yī)藥企'也進入無利可圖的狀態(tài)。

中小醫(yī)藥企業(yè)本身的競爭力就被進一步減弱了。

2、解決處方筆者提出以下對策：

處方一：

舍棄以下零利潤產(chǎn)品的生產(chǎn)，選擇有潛力有利潤的產(chǎn)品集中做

大規(guī)模！不怕一些生產(chǎn)線停工。

特地干脆為幾家大的醫(yī)藥物流公司生產(chǎn)個別品種這

與OEM不同，只是把自己的產(chǎn)品特地為幾家大的物流公司來做，以

削減中間代理環(huán)節(jié)，形成直供的價格優(yōu)勢，加大大型物流公司的選

購量和選購次數(shù)，降低銷售過程中的管理費，同時快速做大市場。

假如你自己的營銷努力和營銷網(wǎng)絡覆蓋不到這些地方，最好就

是和有網(wǎng)絡的大型醫(yī)藥物流企業(yè)如湖南九州通、四川科倫醫(yī)藥貿(mào)易、

武漢新龍、山東維坊海王、湖南雙鶴、人濟藥業(yè)。

靠著這些公司強大的物流實力，你的產(chǎn)品也可以快速走向全

國。

癥狀四：

流淌資金缺乏癥臨床表現(xiàn)：

資金沉淀在廠房設(shè)備上，流淌資金斷流！據(jù)了解,一家中

小型制藥企業(yè)實施GMP改造所需資金在600萬至4000萬元不等,

GMP改造過程中或完成后就背上了沉重的憒務包袱。

一位老總坦言：

原來GMP就增加了企業(yè)的運轉(zhuǎn)成本，假如認證后沒有大量資

金投入科研、人才、管理和市場營銷，企業(yè)很難參加市場競爭在同

行業(yè)中生存下來。

幾乎全部的中小企業(yè)都把資金用在/GMP改造上，而

且決大多數(shù)是銀行貸款，資金沉淀成為一大堆設(shè)備廠房，就沒有投

入在來開拓市場，更談不上營銷投入了！解決處方之一：

整體出售整體出售企業(yè)，越快越能賣出好價錢。

據(jù)悉，國內(nèi)不少中小藥企目前正在主動找尋出路。

像西安千禾藥業(yè)有限公司，目前正與英國一家企業(yè)談托付加工

的事宜，以解決開工不足的難題。

最近，日本市場向外放開了大門，規(guī)定今后海外企業(yè)可

以為日本本土制藥企業(yè)0EM（貼牌生產(chǎn)）藥品，毗鄰日本的中

國將可以捷足先登。

業(yè)內(nèi)人士預料0EM有可能推動醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)一種全新的經(jīng)

營模式，不但可解救一批無力通過GMP認證的企業(yè)，也可以使

閑置設(shè)備得到充分利用。

解決處方之二：

向市場借資金一是通過大規(guī)模招商，借用經(jīng)銷商、代理

商的資金。

二是干脆和原來的代理商洽談，通過出讓部分股份融資。

形成風險共擔機制，這樣代理商、經(jīng)銷商會更加賣命推銷你

的產(chǎn)品。

解決處方之三:

進行聯(lián)合重組由于一些長期不能滿意過剩的產(chǎn)能，有無新

產(chǎn)品開發(fā)上市，原來品種贏利水平，整體運營成本的增大，必定

導致一些企業(yè)進入經(jīng)營逆境而破產(chǎn)、倒閉。

因此，今后幾年內(nèi)，醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)收購、重組必定掀起一

股新的熱潮，成為人們熱衷談論的焦點話題。

而那些有著雄厚實力的大的醫(yī)藥企業(yè)或集團，由于其占據(jù)著眾

多的資源和資本的有利優(yōu)勢，必將成為聯(lián)合、收購、重組事務中

的買家和主角。

隨著時間的推移，不久的將來，中國的醫(yī)藥市場，很有可

能出現(xiàn)那種少數(shù)的20%的企業(yè)駕馭絕大多數(shù)80%的市場和資源的

現(xiàn)象。

據(jù)了解，西安已經(jīng)在這方面進行過嘗試。

西安高新區(qū)管委會曾經(jīng)試圖聯(lián)合區(qū)內(nèi)主要制藥企業(yè)，在高新風

險投資公司的共同參加下，成立西安高新聯(lián)合制藥有限公司，依據(jù)

GMP標準建立大型生產(chǎn)基地，在醫(yī)藥企業(yè)間搭建一個平臺。

各公司將自己的品種交付聯(lián)合制藥生產(chǎn)，而產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)仍歸各企

業(yè)全部，各企業(yè)可以用心做銷售和研發(fā)。

當時十幾家企業(yè)已達成初步意向，加入即將成立的聯(lián)合制藥公

司，最終因種種緣由安排未能實現(xiàn)。

但這終歸供應了一種思路。

已經(jīng)獲得GMP認證的國有藥企雙鶴制藥股份有限公司前

幾年在收購方面步伐很快，自1997年2月完成GMP認證之后，接

連兼并了國內(nèi)22家小藥廠及一些醫(yī)藥商貿(mào)公司，包括雙鶴現(xiàn)代、

雙鶴高科、雙鶴牡丹江公司、雙鶴晉新公司（山西）、雙鶴京西

（西安）、安徽雙鶴、合肥神鹿、昆山雙鶴、淮安雙鶴等等。

癥狀之五：

GMP后中小型企業(yè)的營銷人才缺乏癥臨床表現(xiàn)：

GMP認證后時代，如何進行營銷工作才是最重要的工作，

不少企業(yè)在認證時一切以認證為中心，忽視營銷，原來的營銷人才

都只會做普藥營銷。

認證后須要營銷相關(guān)各個環(huán)節(jié)的周密安排和營銷工作的全

盤安排，如，企業(yè)戰(zhàn)略制定；營銷模式的確定，產(chǎn)品組合模式：

企業(yè)主推產(chǎn)品和協(xié)助產(chǎn)品的選擇；適合新營銷模式的營銷隊伍

的創(chuàng)建；銷售增長點的確定，營銷資金的合理投向與運用等。

而這一切首先要變更觀念。

變更企業(yè)經(jīng)營者的觀念比資金更為重要，對于發(fā)展中的中

小制藥企業(yè)，資金的需求是特別迫切和渴望的，俗話說得好，巧

婦難為無米之炊，但其前提是巧婦，沒有策劃和經(jīng)營實力強的管

理者和經(jīng)營者，哪里怕是再多的資金支持，企業(yè)也難于有所作為。

因此，吸引和培育、挖掘人才，是中小企業(yè)經(jīng)營者首先

須要轉(zhuǎn)變的觀念。

必需樹立起高素養(yǎng)、高成本的人才事實上是最便誼的人才的觀

念。

解決處方：

處方一：

自己創(chuàng)建人才隊伍企業(yè)創(chuàng)建什幺樣的營銷隊伍與自己選擇

的中長期營銷戰(zhàn)略和營銷模式有關(guān)，這里筆者提不中小藥企，肯定

要事先分析環(huán)境，確定自己的發(fā)展方向，然后才聘請培育相關(guān)人才,

最適合自己營銷模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。

目前你可以考慮的營銷模式是特別多的：

體制上有：

包干制、代理制、經(jīng)銷商制、辦事處制度都可采納；營銷戰(zhàn)

術(shù)模式有終端取勝法、廣告取勝法、局部市場精耕細作法、助銷法、

會議營銷法、推廣會模式法、院線銷售法、專做農(nóng)村市場法等。

肯定要依據(jù)營銷體制和營銷直屬模式來選配相應營銷人才。

還要真正留住人才：

企業(yè)能否留住人才，關(guān)鍵問題在于是否有留人機制。

這里關(guān)鍵是營銷人才的現(xiàn)實和長遠預期收益是否有，是否合理

有吸引力。

比如人營銷人才有機會獲得一個有成就感和自我價值實現(xiàn)感的

職業(yè)生涯。

對人才有員工持股安排。

處方二：

借助社會營銷人才。

詳細地說就是利用社會上的專業(yè)營銷公司、專業(yè)應聘代理

公司或者特地以終端取勝、開拓市場的醫(yī)藥公司來做營銷。

由于自己營銷實力太差，有些中小藥企還是收購藥廠后進行

GMP改造的，改造完后原來的營銷人員要幺不合用，要幺跳槽，不

少企業(yè)，營銷處十空白狀態(tài)。

這時假如資金實力不夠，干脆把銷售整體外包，這不失為一

種選擇，因為社會分工的存在，使得營銷成為一種專職的工作，銷

售網(wǎng)絡資源更是具有區(qū)域獨占性，企業(yè)完全可以利用之。

關(guān)鍵是心態(tài)要擺正，自己只賺取生產(chǎn)利潤。

處方三：

大力拓展海外市場中國制藥工業(yè)GMP認證的完成，給中

國制藥企業(yè)海外市場帶來的一片曙光，尤其是中藥制藥企