通用營(yíng)銷(xiāo)策劃案評(píng)審模板（標(biāo)準(zhǔn)體系與操作指引）一、模板適用范圍與核心目標(biāo)二、評(píng)審全流程操作指引（一）評(píng)審前準(zhǔn)備階段組建評(píng)審團(tuán)隊(duì)根據(jù)策劃案類(lèi)型確定評(píng)審成員，至少包含：營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人（主導(dǎo)評(píng)審）、市場(chǎng)部/銷(xiāo)售部代表（執(zhí)行視角）、財(cái)務(wù)代表（預(yù)算與ROI評(píng)估）、法務(wù)/合規(guī)代表（風(fēng)險(xiǎn)把控，如涉及數(shù)據(jù)合規(guī)、宣傳內(nèi)容等）、產(chǎn)品/技術(shù)代表（如涉及產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)）。明確評(píng)審組長(zhǎng)（通常為營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人），負(fù)責(zé)流程把控、意見(jiàn)匯總與最終決策。策劃案材料收集與初審提交方需提前3-5個(gè)工作日提交完整材料，至少包含：策劃案背景與目標(biāo)（市場(chǎng)機(jī)會(huì)、要解決的問(wèn)題、量化目標(biāo)如“3個(gè)月內(nèi)新客增長(zhǎng)20%”）；目標(biāo)受眾畫(huà)像（用戶分層、需求痛點(diǎn)、觸達(dá)渠道偏好）；核心策略與執(zhí)行方案（產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/推廣具體設(shè)計(jì)，含時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任人、資源需求）；預(yù)算明細(xì)（分項(xiàng)列出人力、物料、渠道等費(fèi)用，附測(cè)算依據(jù)）；風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案（潛在風(fēng)險(xiǎn)如競(jìng)品反擊、資源不足，及應(yīng)對(duì)措施）；效果評(píng)估指標(biāo)（KPI定義、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具、復(fù)盤(pán)周期）。評(píng)審組長(zhǎng)組織成員快速初審，重點(diǎn)核查材料完整性、目標(biāo)清晰度與預(yù)算合理性，對(duì)明顯缺失或邏輯矛盾的策劃案退回補(bǔ)充，避免無(wú)效評(píng)審。明確評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)與權(quán)重評(píng)審前需統(tǒng)一評(píng)分維度與權(quán)重（可根據(jù)策劃案類(lèi)型調(diào)整），示例戰(zhàn)略匹配度（20%）：是否符合企業(yè)年度戰(zhàn)略、品牌定位；目標(biāo)精準(zhǔn)度（15%）：受眾畫(huà)像是否清晰，目標(biāo)是否可量化；方案可行性（25%）：執(zhí)行步驟是否具體，資源是否可落地，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案是否充分；預(yù)算合理性（20%）：費(fèi)用分項(xiàng)是否合理，ROI測(cè)算是否科學(xué)；效果可控性（20%）：評(píng)估指標(biāo)是否可跟進(jìn)，復(fù)盤(pán)機(jī)制是否明確。（二）評(píng)審執(zhí)行階段策劃案陳述與答疑提交方（負(fù)責(zé)人*或核心成員）限時(shí)15-20分鐘陳述核心內(nèi)容，重點(diǎn)說(shuō)明“為什么做（背景）、為誰(shuí)做（受眾）、怎么做（策略）、花多少（預(yù)算）、效果如何（評(píng)估）”。評(píng)審團(tuán)隊(duì)自由提問(wèn)，提問(wèn)需聚焦標(biāo)準(zhǔn)維度（如“目標(biāo)受眾的調(diào)研樣本量是多少？”“渠道選擇的成本轉(zhuǎn)化率測(cè)算依據(jù)是什么？”），避免發(fā)散性討論。分維度評(píng)分與交叉驗(yàn)證評(píng)審成員依據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)策劃案評(píng)審評(píng)分表》（見(jiàn)第三部分）獨(dú)立打分，需注明具體扣分理由（如“預(yù)算合理性：未區(qū)分固定成本與變動(dòng)成本，難以動(dòng)態(tài)調(diào)整”）。對(duì)評(píng)分差異較大的維度（如A成員給方案可行性9分，B成員給5分），需現(xiàn)場(chǎng)交叉驗(yàn)證，提交方補(bǔ)充說(shuō)明，評(píng)審組長(zhǎng)引導(dǎo)達(dá)成初步共識(shí)。綜合評(píng)議與決策判定評(píng)分匯總后，評(píng)審組長(zhǎng)組織成員圍繞“核心優(yōu)勢(shì)”“關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)”“修改建議”三方面展開(kāi)討論，形成統(tǒng)一意見(jiàn)：通過(guò)：各維度評(píng)分≥80分（總分100），無(wú)重大風(fēng)險(xiǎn)，可按方案執(zhí)行；修改后通過(guò)：評(píng)分70-79分，存在可優(yōu)化項(xiàng)（如預(yù)算細(xì)化、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)充），提交方需3個(gè)工作日內(nèi)完成修改，復(fù)審?fù)ㄟ^(guò)后執(zhí)行；不通過(guò)：評(píng)分＜70分或存在重大戰(zhàn)略偏差/資源缺口/不可控風(fēng)險(xiǎn)，終止策劃，提交方重新梳理或調(diào)整方向。（三）評(píng)審后輸出階段形成評(píng)審報(bào)告評(píng)審組長(zhǎng)2個(gè)工作日內(nèi)輸出《營(yíng)銷(xiāo)策劃案評(píng)審報(bào)告》，內(nèi)容包含：策劃案基本信息（名稱(chēng)、提交部門(mén)、評(píng)審日期）；評(píng)審結(jié)論（通過(guò)/修改后通過(guò)/不通過(guò)）；各維度評(píng)分匯總表；綜合評(píng)議意見(jiàn)（優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)、修改建議）；最終決策（如執(zhí)行、修改后執(zhí)行、終止）。報(bào)告需經(jīng)全體評(píng)審成員簽字確認(rèn)后，抄送提交方、上級(jí)管理層及相關(guān)部門(mén)（如財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)）。跟蹤與閉環(huán)管理對(duì)“修改后通過(guò)”的策劃案，評(píng)審團(tuán)隊(duì)需在提交方修改后2個(gè)工作日內(nèi)完成復(fù)審，重點(diǎn)核查修改項(xiàng)是否落實(shí)；策劃案執(zhí)行過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人需按評(píng)審確定的評(píng)估周期（如每月/每季度）跟蹤KPI進(jìn)展，定期向評(píng)審團(tuán)隊(duì)反饋，保證方案與實(shí)際效果匹配，偏差超20%需啟動(dòng)復(fù)盤(pán)調(diào)整。三、核心評(píng)審工具表格表1：營(yíng)銷(xiāo)策劃案基本信息表策劃案名稱(chēng)提交部門(mén)提交日期策劃類(lèi)型（單選：□新品□品牌□活動(dòng)□渠道□其他）負(fù)責(zé)人*聯(lián)系方式背景概述（100字內(nèi)）核心目標(biāo)（量化）預(yù)算總額（萬(wàn)元）執(zhí)行周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)表2：營(yíng)銷(xiāo)策劃案評(píng)審評(píng)分表（總分100分）評(píng)審維度權(quán)重評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（10分制）評(píng)分扣分理由說(shuō)明戰(zhàn)略匹配度20%完全符合戰(zhàn)略定位（8-10分）；部分符合（5-7分）；偏離（＜5分）目標(biāo)精準(zhǔn)度15%目標(biāo)可量化、受眾清晰（12-15分）；目標(biāo)較模糊（8-11分）；無(wú)明確目標(biāo)（＜8分）方案可行性25%步驟具體、資源落地（20-25分）；部分細(xì)節(jié)待補(bǔ)充（15-19分）；執(zhí)行難度大（＜15分）預(yù)算合理性20%分項(xiàng)合理、ROI測(cè)算科學(xué)（16-20分）；預(yù)算較籠統(tǒng)（12-15分）；存在浪費(fèi)（＜12分）效果可控性20%指標(biāo)可跟進(jìn)、復(fù)盤(pán)機(jī)制明確（16-20分）；評(píng)估方法待完善（12-15分）；無(wú)效果評(píng)估（＜12分）總分100%表3：評(píng)審意見(jiàn)匯總與決策表評(píng)審成員職位核心優(yōu)勢(shì)（簡(jiǎn)述）關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)（簡(jiǎn)述）修改建議（針對(duì)修改后通過(guò)項(xiàng)）*營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)渠道布局精準(zhǔn)，覆蓋核心客群預(yù)算未預(yù)留應(yīng)急費(fèi)用（如競(jìng)品降價(jià)）增加5%預(yù)算作為風(fēng)險(xiǎn)備用金*財(cái)務(wù)經(jīng)理ROI測(cè)算模型科學(xué)，回收周期合理活動(dòng)物料成本估算偏低重新詢價(jià)確認(rèn)物料單價(jià)，上浮3%-5%*市場(chǎng)部經(jīng)理受眾畫(huà)像數(shù)據(jù)支撐充分線上線下渠道聯(lián)動(dòng)機(jī)制未明確補(bǔ)充渠道協(xié)同SOP，明確責(zé)任人綜合結(jié)論方案整體可行，需按上述建議修改后執(zhí)行最終決策□通過(guò)□修改后通過(guò)□不通過(guò)評(píng)審組長(zhǎng)簽字：_____________日期：_______四、關(guān)鍵注意事項(xiàng)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避材料完整性前置審核嚴(yán)禁“邊評(píng)審邊補(bǔ)充材料”，若提交方材料缺失（如未提供目標(biāo)受眾調(diào)研數(shù)據(jù)），需退回完善后再啟動(dòng)評(píng)審，避免評(píng)審流于形式。評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)一致性評(píng)審前需統(tǒng)一評(píng)分尺度，可通過(guò)“案例預(yù)演”（如用過(guò)往策劃案模擬評(píng)分）校準(zhǔn)認(rèn)知，避免因個(gè)人理解差異導(dǎo)致評(píng)分偏差過(guò)大。溝通聚焦事實(shí)與邏輯提問(wèn)與討論需基于策劃案數(shù)據(jù)與事實(shí)（如“競(jìng)品上同類(lèi)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率是5%，本方案目標(biāo)8%的依據(jù)是什么？”），避免主觀臆斷或情緒化表達(dá)，保證評(píng)審客觀性。保密與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)評(píng)審成員需簽署《保密協(xié)議》，嚴(yán)禁泄露策劃案核心