NDASECURITIESNDASECURITIES奢侈品珠寶：時(shí)光淬煉，奢華典藏輕工制造投資評(píng)級(jí)看好上次評(píng)級(jí)奢侈品珠寶：時(shí)光淬煉，奢華典藏>奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)放緩，但結(jié)構(gòu)性韌性突出。貝恩數(shù)據(jù)顯示，2024年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為3640億歐元，同比微降1%，但珠寶品類依然展現(xiàn)強(qiáng)大抗壓能力。行業(yè)集中，重奢珠寶品牌憑借高溢價(jià)、高壁壘和品牌沉淀主導(dǎo)市場(chǎng)，CR5提升至42.6%，頭部效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。渠道層面，專賣店依然為主要銷售陣地，但線上滲透率持續(xù)提升。消費(fèi)群展現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)韌性和對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的抗性，成為行業(yè)穩(wěn)定器。以中產(chǎn)階級(jí)為主的“Aspirational”群體在經(jīng)濟(jì)上行周期貢獻(xiàn)突出，但對(duì)經(jīng)濟(jì)下行高度敏感，導(dǎo)致業(yè)績(jī)波動(dòng)加大。奢侈品是夢(mèng)想的販賣者，滿足消費(fèi)者的精神需求。奢侈品不僅是財(cái)富和社交地位的象征，更是情感、文化與個(gè)人品味的承載體。奢侈品通過(guò)滿足消費(fèi)者的社交需求和個(gè)人需求以發(fā)揮價(jià)值，精神價(jià)值在奢侈品消費(fèi)中的占比持續(xù)提升。高凈值人群更偏好品牌背后的歷史傳承、手工匠藝與獨(dú)特美學(xué)，對(duì)品牌的情感認(rèn)同日益成為購(gòu)買決策的核心。與此同時(shí)，奢侈品牌通過(guò)嚴(yán)格的渠道管控、限量發(fā)售、持續(xù)提價(jià)等策略有效強(qiáng)化稀有性和獨(dú)特性，在市場(chǎng)擴(kuò)容與品牌稀缺性之間實(shí)現(xiàn)精細(xì)平衡。奢侈品珠寶公司延續(xù)百年，歷史沉淀造就雄厚壁壘。通過(guò)對(duì)全球四大重奢珠寶品牌——蒂芙尼、寶格麗、卡地亞與梵克雅寶的發(fā)展脈絡(luò)、品牌運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)特征的系統(tǒng)梳理，當(dāng)前奢侈品珠寶行業(yè)已形成極高的品牌壁壘和不可復(fù)制的歷史積淀。上述品牌憑借與權(quán)貴群體的深度綁定、經(jīng)典產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新、工藝與設(shè)計(jì)的不斷突破，以及對(duì)品牌獨(dú)特性的極致維護(hù)，實(shí)現(xiàn)了百年品牌的長(zhǎng)盛不衰，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)審美和價(jià)值體系。當(dāng)前，頭部品牌在全球高凈值人群中的影響力不斷增強(qiáng)，品牌溢價(jià)能力突出，毛利率遠(yuǎn)高于大眾珠寶企業(yè)。與此同時(shí)，四大品牌均在通過(guò)明星效應(yīng)、藝術(shù)合作、限量發(fā)售等多元化手段，不斷提升品牌稀缺性與文化價(jià)值，保證其在高端消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。年輕化戰(zhàn)略使其能夠不斷拓展新生代消費(fèi)群體，提升客戶粘性與復(fù)購(gòu)率。財(cái)務(wù)層面，龍頭奢侈品集團(tuán)憑借品牌護(hù)城河和全球渠道掌控力，估值顯著高于區(qū)域性珠寶企業(yè)。中國(guó)悠久歷史為本土奢侈品牌發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)前中國(guó)具備孕育本土奢侈珠寶品牌的多重有利條件，行業(yè)正處于由量變到質(zhì)變的關(guān)鍵階段。中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長(zhǎng)，人均收入和高凈值人群數(shù)量穩(wěn)步提升，2024年中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)金額維持萬(wàn)億規(guī)模，2020-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率近5%。消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)層面，Z世代崛起推動(dòng)消費(fèi)理念升級(jí)，更加青睞品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)性化體驗(yàn)，為本土高端品牌的成長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。文化自信與傳統(tǒng)工藝復(fù)興為品牌價(jià)值注入獨(dú)特內(nèi)涵。中國(guó)歷史悠久、非遺工藝豐富，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮和傳統(tǒng)文化認(rèn)可度不斷提升。以老鋪黃金為代表的新興高端品牌，通過(guò)非遺工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http：//2請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http：//www.的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)與市場(chǎng)認(rèn)可，上市后表現(xiàn)搶眼，成為本土奢侈珠寶品牌突圍的典型案例。未來(lái)行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)關(guān)注四大方向：一是持續(xù)深耕中華文化內(nèi)涵與工藝創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品壁壘；二是加快品牌建設(shè)和高端渠道滲透，提升品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度；三是注重客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量客戶管理；四是權(quán)衡可得性與稀缺性、獨(dú)特性的關(guān)系，如何在發(fā)展前期打響品牌知名度的同時(shí)維持品牌形象不滑落，是每一個(gè)新進(jìn)玩家都要經(jīng)歷的考驗(yàn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和文化自信增強(qiáng)，中國(guó)有望在未來(lái)孕育出具有全球影響力的奢侈品牌。投資評(píng)級(jí)：看好風(fēng)險(xiǎn)因素：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，國(guó)情差異導(dǎo)致奢侈品牌發(fā)展路徑不同，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 9 9 9 49 請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http：// 請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http：// 36 36 39 39請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http：// 40 41 41 41 42 42 42 43 44 45 45 48 48 49 49 請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http：//www.c 請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http：//www.c奢侈品指的是超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。廣義上的奢侈品包含個(gè)人奢侈品、豪華汽車、豪華酒店、高端酒水、高端餐飲、高品質(zhì)家具家居、私人飛機(jī)/游艇，豪華游輪和藝術(shù)品，其中，個(gè)人奢侈品一般為消費(fèi)者日常生活中所經(jīng)常提及的主要奢侈品類。奢侈品在社會(huì)分層與民主化的雙重作用下，從貴族專屬轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娍杉暗纳矸菹笳?，成為新的社?huì)分層標(biāo)簽。奢侈品最初因社會(huì)分層而服務(wù)于少數(shù)貴族，隨著民主化進(jìn)程，社會(huì)分層減弱，但奢侈品卻更加繁榮，成為更多人通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我定位的方式。盡管階級(jí)界限模糊，人們對(duì)分層的需求卻未消失，奢侈品逐漸成為新的社會(huì)標(biāo)簽，代表新的社會(huì)分層的表現(xiàn)形式。奢侈品從皇室貴族專屬逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代富裕階層的身份象征，其普及與工業(yè)革命和社會(huì)結(jié)構(gòu)變革密切相關(guān)。奢侈品的發(fā)展伴隨著社會(huì)階層的變遷與民主化進(jìn)程。自人類歷史早期，領(lǐng)導(dǎo)者或團(tuán)體專屬的奢侈品便已出現(xiàn)，如法老的香水和皇帝的貢品。到了19-20世紀(jì)，西方民主思想和工業(yè)革命推動(dòng)了奢侈品的普及，歐洲著名品牌如愛(ài)馬仕、卡地亞、LV等相繼誕生。原本只屬于皇室的奢侈品開(kāi)始被新興富豪階級(jí)消費(fèi)，用以展示身份和財(cái)力。奢侈品成為上流社會(huì)的象征，也承載了人們跨越階級(jí)的夢(mèng)想。工業(yè)革命不僅帶來(lái)生產(chǎn)力提升，也使奢侈品牌逐步由手工作坊轉(zhuǎn)向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，滿足了日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求服飾、手袋二戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中產(chǎn)階級(jí)的崛起推動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的擴(kuò)張。二戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和消費(fèi)者收入提升，奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，美國(guó)崛起為全球中心，誕生拉夫勞倫、蔻馳等新奢侈品牌。同時(shí)，好萊塢對(duì)時(shí)尚界的影響加大，品牌通過(guò)明星提升知名度。20世紀(jì)80年代后，奢侈品行業(yè)通過(guò)集團(tuán)化并購(gòu)和全球化擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。該時(shí)期，奢侈品行業(yè)進(jìn)入合并整合階段，LVMH、歷峰、開(kāi)云等奢侈品集團(tuán)相繼成立并開(kāi)啟各自的擴(kuò)張步伐，行業(yè)重心轉(zhuǎn)向大集團(tuán)。隨著新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，日本、中國(guó)等成為奢侈品牌業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)了奢侈品行業(yè)的全球化布局。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http個(gè)人奢侈品規(guī)模個(gè)人奢侈品規(guī)?！獋€(gè)人奢侈品-YoY——GDP-YoY0002024年，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)遭遇15年來(lái)首度下降（排除疫情期間業(yè)績(jī)），珠寶品類展現(xiàn)強(qiáng)勁韌性。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3640億歐元，相較2023年同比減少1.36%，2019-2024的CAGR為5%。2024年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)為15年內(nèi)首次下降（不考慮疫情影響下的2022年其中美妝個(gè)護(hù)、眼鏡和珠寶品類相較2023年表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)異。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http00競(jìng)爭(zhēng)格局層面，重奢珠寶品牌占據(jù)奢侈珠寶品類的主要份額。根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、材質(zhì)，消費(fèi)群體等因素，可以將奢侈珠寶分為重奢珠寶和輕奢珠寶。重奢珠寶定價(jià)更為高昂，其消費(fèi)群體消費(fèi)能力和社會(huì)地位均強(qiáng)于輕奢珠寶。在全球奢侈品珠寶市場(chǎng)中，重奢珠寶品牌占據(jù)主要份額。排名前五的品牌中，僅有潘多拉為輕奢品牌，其余四家皆為重奢品牌。奢侈珠寶行業(yè)的集中度近些年持續(xù)提升，2024年奢侈品珠寶CR5達(dá)42.6%。44分渠道看，線下渠道占據(jù)主要地位，專賣店是奢侈珠寶銷售的主要途徑。受奢侈品高端品牌形象和維護(hù)稀缺性的經(jīng)營(yíng)策略影響，線下渠道依舊是奢侈珠寶銷售的主要途徑。根據(jù)歐睿，2024年奢侈珠寶線下渠道銷售占比為83%，其中，專賣店渠道占比62%，百貨公司零售渠道占比21%。受益于疫情，線上渠道占比自2020年來(lái)顯著提升，2024年線上渠道占比達(dá)17%，相較2019年提升7pct。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露htt201120122013201420152016201720182019奢侈品具備雙重性，分別是“給他人的奢侈品”和“給自己的奢侈品”。奢侈品的雙重性分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的社交需求（外在動(dòng)機(jī)）和個(gè)人需求（內(nèi)在驅(qū)動(dòng)）。社交需求注重同外部環(huán)境的交流，消費(fèi)者借助奢侈品彰顯社會(huì)地位或是獲得他人在社交層面的認(rèn)可。個(gè)人需求則更注重借助奢侈品凸顯個(gè)人特色、表達(dá)品味。消費(fèi)者最初購(gòu)買奢侈品時(shí)，社交需求是主要驅(qū)動(dòng)力，追求的是與社會(huì)地位相關(guān)的社會(huì)利益。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的社交需求和個(gè)人需求分別對(duì)應(yīng)尊重需求和審美需求。在最開(kāi)始，消費(fèi)者寄希望于通過(guò)奢侈品獲得他人的尊重和認(rèn)可，滿足自身的尊重需求。奢侈品此時(shí)扮演著社會(huì)標(biāo)簽的角色，象征著人們對(duì)上流社會(huì)的渴望。消費(fèi)者在社會(huì)需求得到一定滿足后，開(kāi)始尋求個(gè)人需求的滿足。隨著個(gè)人財(cái)富的不斷積累和自我認(rèn)知的不斷提升，在頂尖階層中，社交層面基本不再擁有更大的上升空間。此時(shí)，財(cái)富不再是衡量個(gè)體的唯一尺度，品味或價(jià)值觀的重要性不斷凸顯。奢侈品牌開(kāi)始向個(gè)人符號(hào)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，更看重品牌的特色、理念或是文化背景等要素。社交需求彰顯身份、地位贏得尊重、認(rèn)同階級(jí)跨越象征彰顯個(gè)人品味享樂(lè)主義追求高質(zhì)量生活投資、保值需求資料來(lái)源：Hua-ChuanChang《Value-BasedSegmentationofLuxury“BeyondMoney”和“Aspirational”消費(fèi)者是奢侈品牌的主要消費(fèi)群體構(gòu)成。根據(jù)BCG發(fā)布的《全球奢侈請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http品消費(fèi)者洞察》，根據(jù)每年在奢侈品上的支出金額不同，將奢侈品消費(fèi)者分為“BeyondMoney”、“Absolute”以及“Aspirational”三類?！癇eyondMoney”指的是奢侈品年消費(fèi)金額大于5萬(wàn)歐元的消費(fèi)群體，該群體年平均消費(fèi)金額為35萬(wàn)歐元?！癆spirational”為奢侈品年消費(fèi)金額低于5000歐元的消費(fèi)群體，該群體年平均消費(fèi)金額為1.5萬(wàn)歐元?！癆bsolute”群體的奢侈品年消費(fèi)金額介于5000到5萬(wàn)歐元之間?！癇eyondMoney”是奢侈品牌的定海神針，保證奢侈品牌在經(jīng)濟(jì)下行周期業(yè)績(jī)的穩(wěn)定?！癇eyondMoney”是奢侈品牌最穩(wěn)定、核心的消費(fèi)群體，構(gòu)成奢侈品牌業(yè)績(jī)的核心支撐。該群體在數(shù)量上雖然僅占0.1%，但在銷售額上卻貢獻(xiàn)23%的份額，且銷售額占比近些年不斷提升?！癇eyondMoney”代表的是位于全球消費(fèi)市場(chǎng)頂端的一類群體。此類群體在全球人口中僅占3%，但卻擁有全球40%的財(cái)富，這一群體中2/3的成員構(gòu)成了奢侈品牌的“BeyondMoney”。經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)很難對(duì)“BeyondMoney”的財(cái)富、地位造成實(shí)質(zhì)性影響，使得需求的價(jià)格彈性很低。雄厚的財(cái)富也使得他們不需要通過(guò)奢侈品來(lái)作為社會(huì)地位的證明，奢侈品在“BeyondMoney”的消費(fèi)觀念里更多的是一種基礎(chǔ)型消費(fèi)。“BeyondMoney”在購(gòu)買奢侈品時(shí)，看中的不再是社交價(jià)值，而更多是滿足個(gè)人需求，注重品牌的服務(wù)質(zhì)量，精美材質(zhì)，以及品牌理念是否符合其品味和價(jià)值觀。其在購(gòu)物中重視一對(duì)一的交流和私密性，產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)以及對(duì)其身份的精準(zhǔn)識(shí)別，但近些年奢侈品為快速擴(kuò)張，在上述方面沒(méi)有很好的滿足其對(duì)應(yīng)需求。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露htt過(guò)度溝通，客戶關(guān)懷不足擁擠，私密性低“Aspirational”是奢侈品牌的波動(dòng)來(lái)源，為奢侈品牌在經(jīng)濟(jì)上行周期業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)增量。此類群體是奢侈品牌消費(fèi)群體中數(shù)量最多的群體，占比達(dá)95%，銷售額占比為61%。拋開(kāi)財(cái)富上的差距，“Aspirational”與“BeyondMoney”的不同在于，“BeyondMoney”的心態(tài)為“作為上流社會(huì)的一份子，我本就該擁有奢侈品”，而“Aspirational”則是“我需要購(gòu)買奢侈品，來(lái)證明我實(shí)現(xiàn)了階級(jí)跨越的夢(mèng)想”?！癆spirational”的奢飾品消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的敏感性很高。經(jīng)濟(jì)處于上行周期，此類群體將購(gòu)買奢侈品作為階級(jí)跨越的佐證。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，奢侈品這類不具備實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)品成為其優(yōu)先放棄的領(lǐng)域。根據(jù)BCG發(fā)布的《全球奢侈品消費(fèi)者洞察》，“Aspirational”消費(fèi)者的消費(fèi)金額占比由2023的64%下降至2024年的61%。面對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的脆弱性使得“Aspirational”群體的消費(fèi)需求隨著經(jīng)濟(jì)周期而波動(dòng)，其波動(dòng)放大了GDP波動(dòng)對(duì)奢侈品業(yè)績(jī)的影響，但又因“BeyondMoney”群體的存在，使得奢侈品在經(jīng)濟(jì)下行周期的下限得到保證?！癆spirational”中有35%的人群在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)減少或停止了在奢侈品上的花費(fèi)，有25%的人群表示在未來(lái)會(huì)減少在奢侈品上的消費(fèi)。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露htt%AspirationalBeyondMo奢侈品是消費(fèi)者夢(mèng)想的載體，蘊(yùn)含著消費(fèi)者對(duì)階級(jí)跨越和美好生活的向往。同其他消費(fèi)品的差別在于，實(shí)用價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買其他消費(fèi)品時(shí)的首要考量因素，而購(gòu)買奢侈品時(shí)，消費(fèi)者更注重其帶來(lái)的精神價(jià)值。這使得消費(fèi)者對(duì)奢侈品的評(píng)價(jià)非常主觀，比如：不同個(gè)體生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)水平各有差異，同一款商品對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)可能唾手可得，算不上奢侈品，但在別人中這可能就是他認(rèn)定的奢侈品。不同品類的奢侈品呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)奢侈品具備以下關(guān)鍵特征：1.獨(dú)特性。奢侈品從不強(qiáng)調(diào)定位，而是注重打造獨(dú)特品牌形象。獨(dú)特性是使得單一奢侈品牌有別于普通消費(fèi)品或其他奢侈品同行的關(guān)鍵。2.稀有性。奢侈品是服務(wù)于少數(shù)人的商品。奢侈品牌通過(guò)稀有性控制產(chǎn)品供應(yīng)，并借此體現(xiàn)其消費(fèi)者的社會(huì)地位。3.價(jià)格高昂。相較其他消費(fèi)品，奢侈品價(jià)格非常昂貴。高昂的價(jià)格來(lái)自于其精神價(jià)值的加成。實(shí)用價(jià)值可以衡量，而精神價(jià)值卻是無(wú)限的。4.品質(zhì)上乘。奢侈品采用優(yōu)質(zhì)原料，在此基礎(chǔ)上疊加品牌經(jīng)典工藝或設(shè)計(jì)。5.與歷史、文化相連。奢侈品牌都擁有悠久的歷史或是傳奇故事，并借此塑造品牌形象。6.頂尖服務(wù)。奢侈品牌借助優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為顧客提供情緒加成，塑造品牌認(rèn)同。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http奢侈品借助上述特點(diǎn)，發(fā)揮社會(huì)分層的作用。接下來(lái)我們會(huì)對(duì)與奢侈品掛鉤的概念進(jìn)行探討，進(jìn)一步明確究竟奢侈品為何能被稱之為奢侈。1.1注重情感價(jià)值的滿足品牌標(biāo)志是展現(xiàn)奢侈品的直接途徑。民主化和資本主義的發(fā)展使得經(jīng)濟(jì)實(shí)力不需繼承，每個(gè)人都可以通過(guò)奮斗獲得。普通人通過(guò)對(duì)權(quán)力的效仿滿足其希望超越現(xiàn)狀的夢(mèng)想。奢侈品為所有人提供一種短暫的愉悅，即不需要真正富有也可獲得財(cái)富象征的符號(hào)。奢侈品通過(guò)引人注目的品牌標(biāo)志，激起來(lái)自其他人的艷羨。通常配有大logo的產(chǎn)品多為非頂級(jí)產(chǎn)品，有能力購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者相對(duì)更多。同時(shí)此類產(chǎn)品本身的品牌色彩不夠濃重，需顯眼的圖案或標(biāo)志作為補(bǔ)充。讓人知道它很貴賣更保值太張揚(yáng)經(jīng)典好看讓人知道它很貴賣更保值太張揚(yáng)經(jīng)典好看其他產(chǎn)品注重情感滿足，處處體現(xiàn)奢華感。奢侈品追求超越質(zhì)量外的情感：通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)品牌的想象力與美感，為消費(fèi)者提供親密感和滿足感。奢侈品借助滿足感實(shí)現(xiàn)核心客群和新進(jìn)客群的區(qū)分：品味無(wú)法用金錢買到的，只有真正欣賞并體會(huì)產(chǎn)品美感的人才能獲得這種滿足感。對(duì)奢侈品的核心客群（主要是社會(huì)精英、富豪階層等）而言，奢侈品應(yīng)當(dāng)是真正的奢華，其注重的不再是功能性，而是對(duì)美、文化、神圣等因素的追求。顧客的名望和品味也是奢侈品在情感上的重要體現(xiàn)。當(dāng)人們認(rèn)同這些追隨者時(shí)，也認(rèn)可了他們所熱衷的對(duì)象。就像愛(ài)馬仕的凱莉包，因由象征著財(cái)富與榮耀、美貌與魅力、舊制度與新世界、傳統(tǒng)與傳奇多方面結(jié)合的女性格蕾絲·凱莉（好萊塢明星出身的摩納哥皇后）所選擇而聞名，受到諸多富豪、名人的追捧。凱莉包在實(shí)用性上與其他同類產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差別，但在情感滿足上，二者之間的差距較大。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露htt1.2注重歷史蘊(yùn)含的時(shí)間價(jià)值歷史是奢侈品牌的根基，賦予品牌內(nèi)涵。價(jià)格只是奢侈品的表面構(gòu)成因素，構(gòu)建奢侈品牌還需要文化層面的支撐。奢侈品的文化資產(chǎn)由品牌的歷史、傳奇故事和聲望等因素所塑造。奢侈品牌是在歷史上書(shū)寫(xiě)了某種傳奇的品牌，并在其基礎(chǔ)上構(gòu)建出品牌的獨(dú)特性。歷史讓品牌擁有深度，也讓產(chǎn)品成為經(jīng)典，歷史強(qiáng)調(diào)的不是當(dāng)下，而是血緣和傳承。傳奇色彩濃厚的悠久歷史使得奢侈品牌可以依托經(jīng)典進(jìn)行創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳承。奢侈品牌“歷史”有三種類型：第一種為真正的、足以衍生“傳奇”的歷史。歐洲的奢侈品牌基本都擁有悠久的歷史，這些品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久積累建立起獨(dú)特的品牌形象。這些奢侈品牌的歷史均具備傳奇色彩，這些色彩來(lái)自于在歷史上留下了濃墨重彩一筆的人物或物品，使得奢侈品牌可以在此基礎(chǔ)上構(gòu)造獨(dú)屬自己的“神話”故事。第二種方式為關(guān)聯(lián)歷史符號(hào)，彰顯品牌定位。這種方式多為新興品牌所采用，即將品牌同歷史上的特定元素相聯(lián)系，如：里儂的名字。第三種是創(chuàng)造“歷史”，即創(chuàng)造自己的故事。這一方式多為沒(méi)有悠久歷史的奢侈品牌所采用。如：拉夫勞倫將自己比作現(xiàn)代版的蓋茨比，借此強(qiáng)化其代表美國(guó)上層社會(huì)生活方式的品牌形象，此外拉夫勞倫的店鋪在設(shè)計(jì)上多仿照貴族宅邸的樣式，深化品牌在客戶中的形象認(rèn)知。展現(xiàn)“時(shí)間”的價(jià)值。奢侈品注重強(qiáng)調(diào)時(shí)間維度上的“漫長(zhǎng)”。在產(chǎn)品制作上，奢侈品大多保留手工制作環(huán)節(jié)。手工制作不僅在客觀維度上需要花費(fèi)大量的時(shí)間，同時(shí)手工藝也是上一個(gè)時(shí)代的代表。奢侈品希望通過(guò)手工制作凝聚時(shí)間的力量。時(shí)間也是銷售和購(gòu)買的重要部分：奢侈品牌會(huì)控制每個(gè)地區(qū)的店鋪數(shù)量，使得消費(fèi)者需要花時(shí)間前往店鋪所在地；某些經(jīng)典、爆款產(chǎn)品通常需要等待較久的時(shí)間。時(shí)間上的等待可以加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的渴望，進(jìn)而提升其在獲得產(chǎn)品時(shí)的滿足感。且在重視時(shí)間價(jià)值的當(dāng)代社會(huì)，購(gòu)買奢侈品代表著消費(fèi)者有能力并且愿意將時(shí)間浪費(fèi)在購(gòu)買一件商品上，在某種程度上也是一種社會(huì)地位的體現(xiàn)。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http與歷史和時(shí)間的聯(lián)系，并不等同于傳統(tǒng)。品牌一旦和傳統(tǒng)完全綁定，就會(huì)面臨僵化和裹足不前的風(fēng)險(xiǎn)。歷史和傳統(tǒng)只有和今天建立聯(lián)系才有價(jià)值。奢侈品在保持永恒性的同時(shí)，也需兼具時(shí)尚感。二者的結(jié)合可以彌補(bǔ)產(chǎn)品風(fēng)格懷舊部分的同時(shí)避免過(guò)于時(shí)尚而導(dǎo)致的膚淺或是曇花一現(xiàn)，這也是奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)品的區(qū)別。稀有性和獨(dú)特性是奢侈品的核心特征，但隨著時(shí)代變化，此核心特征面臨諸多挑戰(zhàn)。奢侈品之所以能夠維持其本身的高端地位，就在于其十分稀有，足夠獨(dú)特。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球富裕階層的規(guī)模不斷提升，為滿足其需求，奢侈品牌紛紛擴(kuò)大產(chǎn)量。亞洲市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)者十分看重一致性。奢侈品牌需要滿足特定階級(jí)群體對(duì)產(chǎn)品的一致性追求，太過(guò)稀少反而會(huì)招致該群體的惡感，破壞品牌價(jià)值。目前諸多奢侈品集團(tuán)的商業(yè)模式已不再是銷售真正的奢侈品，而是轉(zhuǎn)為銷售貼著奢侈品牌標(biāo)簽的大眾消費(fèi)品。為了支撐其對(duì)品牌資本的大規(guī)模利用，奢侈品集團(tuán)需保持品牌的獨(dú)特定位，開(kāi)始采取諸多手段用以維持其品牌的稀有和獨(dú)特。2.1奢侈品牌如何打造自己的稀有性稀有性可以分為兩種類型，一種是客觀事實(shí)上的稀有，只有真正的奢侈品才具有；第二種是人為制造的、主觀上的稀有，通過(guò)宣傳等手段進(jìn)行維持?？陀^上的稀有主要為原料的稀缺以及制作工藝的繁瑣導(dǎo)致的稀有。這一層面主要為大自然的限制，如：對(duì)皮具品牌而言，每年能夠獲得的優(yōu)質(zhì)皮料有限，尤其是某些數(shù)量相對(duì)較少的動(dòng)物。主觀上的稀有則更加多樣化。生產(chǎn)數(shù)量的稀少是典型的人為控制的稀有。奢侈品牌通過(guò)控制生產(chǎn)數(shù)量以進(jìn)一步煽動(dòng)人們的購(gòu)買欲望：試圖通過(guò)炫耀而在階級(jí)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)越感的群體會(huì)競(jìng)相購(gòu)買。稀有的分銷渠道也是塑造品牌稀有性的有效手段。奢侈品牌對(duì)分銷渠道的掌控力極強(qiáng)，其僅在核心城市的核心地段設(shè)置直營(yíng)店。渠道的稀有構(gòu)筑了人們對(duì)買不到的物品的幻想，同時(shí)也進(jìn)一步反補(bǔ)品牌形象，強(qiáng)化其在渠道上的話語(yǔ)權(quán)。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露http2.2奢侈品如何打造自己的獨(dú)特性奢侈品牌要使自己看起來(lái)獨(dú)特。獨(dú)特性雖然不是奢侈品獲得價(jià)值的首要因素，但卻是導(dǎo)致價(jià)值缺失的首要元素。因?yàn)樯莩奁芬坏┎辉侏?dú)特，就會(huì)淪落成為大眾產(chǎn)品。奢侈品的獨(dú)特性體現(xiàn)在：唯一擁有，以及別人無(wú)法得到。針對(duì)獨(dú)特性的塑造，奢侈品牌所做的工作可以分為兩個(gè)方面：針對(duì)品牌的獨(dú)特性和針對(duì)客戶的獨(dú)特性。品牌的獨(dú)特性體現(xiàn)：注重打造品牌形象和身份。奢侈品的品牌形象或身份賦予其自身的獨(dú)特性。奢侈品牌強(qiáng)調(diào)的永遠(yuǎn)是本身的形象身份而不是定位，奢侈品是頂尖的，不可比較的，其更擔(dān)心的是被復(fù)制，而不是沒(méi)有特點(diǎn)。如香奈兒，其代表的是優(yōu)雅、成熟而有吸引力的女性形象?？蛻魧用?，奢侈品在營(yíng)銷上遵循“不以需求為導(dǎo)向”，社會(huì)層面，奢侈品追求發(fā)揮“柵欄”作用，實(shí)現(xiàn)群體的劃分。奢侈品牌從不貼近缺乏熱情者。普通品牌為提高市場(chǎng)滲透率，會(huì)不斷擴(kuò)張品牌覆蓋群體。奢侈品則與之相反，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾會(huì)稀釋奢侈品牌的價(jià)值，丟失掉自身的獨(dú)特性。相較于主動(dòng)擴(kuò)張，奢侈品更偏好于被動(dòng)吸引，如：奢侈品牌很少通過(guò)促銷以吸引更多人群購(gòu)買；廣告中從不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。只有吸引而來(lái)的客戶，才能夠?qū)ι莩奁放频睦砟?、形象產(chǎn)生認(rèn)同，并逐步發(fā)展成品牌的擁躉。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露ht追求主導(dǎo)客戶，而不是被客戶所主導(dǎo)。奢侈品從不迎合消費(fèi)者。奢侈品牌不會(huì)像大眾消費(fèi)品公司，傾聽(tīng)消費(fèi)者愿望并轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品，而是由設(shè)計(jì)師根據(jù)品牌理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者灌輸奢侈品牌的品牌理念。奢侈品牌的主導(dǎo)是文化和品味的主導(dǎo)，即使部分消費(fèi)者并不懂奢侈品，也能通過(guò)奢侈品牌消耗的大量資源而推斷出這樣的產(chǎn)品才能稱之為奢侈品。通過(guò)這種主導(dǎo)，奢侈品牌實(shí)現(xiàn)與客戶保持距離，既不傲慢疏離，也保留了品牌注重對(duì)客戶與非客戶，大客戶與小客戶的區(qū)分。奢侈品牌作為社會(huì)分層的體現(xiàn)，其在實(shí)際操作中完全摒棄社會(huì)民主原則，扮演著隔離主義者的角色。通過(guò)這種手段，奢侈品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體的劃分。如：奢侈品牌在店鋪內(nèi)設(shè)置不同的區(qū)域服務(wù)不同類型的客戶；奢侈品的廣告、推廣雖然面向公眾，但在只針對(duì)特定人群進(jìn)行客戶管理。與非客戶進(jìn)行溝通。奢侈品牌有兩個(gè)價(jià)值面，一面來(lái)自自己，一面來(lái)自他人。要實(shí)現(xiàn)“他人”所提供的價(jià)值，需要保證熟悉品牌的人群多于有購(gòu)買能力的人群。只有這樣才能為真正買得起奢侈品牌的消費(fèi)者提供因他人艷羨而產(chǎn)生的情緒價(jià)值。奢侈品牌通過(guò)名人在高關(guān)注度場(chǎng)合的亮相實(shí)現(xiàn)于非客戶的溝通。在此過(guò)程中，奢侈品依舊注重維持其主導(dǎo)地位，一般的品牌參與此類活動(dòng)需要向主辦方支付贊助費(fèi)用，而奢侈品不僅不需花費(fèi)費(fèi)用，反而主辦方需得到品牌的授權(quán)才可使用相應(yīng)產(chǎn)品。不斷提高產(chǎn)品價(jià)格。提高產(chǎn)品價(jià)格，不僅能夠提高產(chǎn)品的需求，也能通過(guò)提高價(jià)格門檻實(shí)現(xiàn)與其他產(chǎn)品的距離和等級(jí)劃分，維持產(chǎn)品的獨(dú)特性。奢侈品是典型的凡勃倫商品，價(jià)格越高越受消費(fèi)者喜歡，需求隨價(jià)格增長(zhǎng)而提升。提價(jià)滿足了核心消費(fèi)群體希望同其他群體形成區(qū)分的需求，價(jià)格越高能買到的群體越少，保證產(chǎn)品不會(huì)因過(guò)于泛濫而喪失自己的獨(dú)特性。與通脹對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)LV和香奈兒提價(jià)后的實(shí)際價(jià)格為通脹調(diào)整后價(jià)格的2-3倍。 ChanelMediumClassic--ChanelJumboClassic00品牌是奢侈產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，是夢(mèng)想的結(jié)晶。在奢侈品行業(yè)，品牌處于優(yōu)先位置。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，首先會(huì)基于品牌進(jìn)行選擇，然后才會(huì)選擇具體的產(chǎn)品。在本節(jié)，我們會(huì)對(duì)奢侈品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)進(jìn)行探討。3.1奢侈品牌的價(jià)值奢侈品牌的價(jià)值由夢(mèng)想而產(chǎn)生，夢(mèng)想使人購(gòu)買，但購(gòu)買也會(huì)粉碎夢(mèng)想。夢(mèng)想是可以測(cè)量的，Dubois和Paternault在1995年提出了夢(mèng)想方程式：夢(mèng)想=-8.6+0.58×知名度-0.59×購(gòu)買行為。夢(mèng)想方程式的出現(xiàn)使得衡量品牌夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)程度成為可能。根據(jù)夢(mèng)想方程式我們可以發(fā)現(xiàn)，夢(mèng)想由品牌的知名度和擁有度所決定，夢(mèng)想的價(jià)值與品牌的知名度呈正相關(guān)，與擁有度呈負(fù)相關(guān)。這表明奢侈品的夢(mèng)想是由認(rèn)識(shí)奢侈品和買得起奢侈品的人所定義.沒(méi)有知名度就沒(méi)有夢(mèng)想。品牌需要廣為人知，才能擁有象征性的力量，激起人們的購(gòu)買欲望。如果一件商品是所有人都不知道的，消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生渴望。如果知名度很高，創(chuàng)造夢(mèng)想的就是知曉品牌的人數(shù)和真正購(gòu)買品牌人數(shù)之間的差距。夢(mèng)想的創(chuàng)造會(huì)被廣泛銷售而影響。廣泛銷售使得奢侈品不再具備獨(dú)特性，進(jìn)而失去劃分階層和刺激欲望的作用。為了維持夢(mèng)想的價(jià)值，奢侈品牌會(huì)主動(dòng)縮小銷售的范圍，為購(gòu)買設(shè)置障礙。奢侈品牌一般通過(guò)大幅提價(jià)實(shí)現(xiàn)此目的。提價(jià)是將真正的奢侈品客戶和追趕潮流的客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)的最簡(jiǎn)單直接的手段。此外也還有其他途徑，如限定發(fā)售、限制購(gòu)買數(shù)量等。3.2奢侈品牌的管理奢侈品牌的管理主要涉及四個(gè)方面，分別為：歷史感；追求地位和聲望；現(xiàn)代化特征；可得性。在這四個(gè)方面中，歷史感和現(xiàn)代特征、地位聲望和可得性屬于兩組對(duì)立矛盾的概念。奢侈品牌需要在這些概念中，追求長(zhǎng)期的平衡。為實(shí)現(xiàn)這一目的，需要遵循一定的規(guī)則。奢侈品要保證自身的象征感。奢侈品牌要擁有象征性的經(jīng)典產(chǎn)品，代表著品牌的價(jià)值。此類產(chǎn)品多誕生于品牌的早期階段。如愛(ài)馬仕的凱莉包，香奈兒的5號(hào)香水、蒂芙尼的六爪鉆戒等。此類象征性產(chǎn)品是受人尊崇的，奢侈品牌的其他系列可能會(huì)為了追趕時(shí)代潮而推出變種，但經(jīng)典款式只會(huì)進(jìn)行微調(diào)，其整體風(fēng)格和產(chǎn)品理念一直延續(xù)。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露ht奢侈品牌通過(guò)這種方式汲取時(shí)代發(fā)展力量的同時(shí)保持自身的品牌形象。奢侈品牌要與時(shí)俱進(jìn)，成為潮流的引導(dǎo)著和未來(lái)品味的先驅(qū)。奢侈品需要根據(jù)時(shí)下潮流推出一些新品，這樣做的目的是為提升品牌的存在感，使得代表當(dāng)下時(shí)代觀念前沿的群體能夠熟悉自身的品牌形象。奢侈品牌要有入門級(jí)產(chǎn)品。入門級(jí)產(chǎn)品是奢侈品牌開(kāi)拓新客戶的重要手段，其中部分客戶會(huì)逐漸發(fā)展為品牌的忠實(shí)客戶，購(gòu)買更高級(jí)、昂貴的產(chǎn)品。如果忠實(shí)客戶數(shù)量不能持續(xù)提升，則無(wú)法將品牌的理念升華為“信仰”。但如果奢侈品牌只有忠實(shí)客戶，則會(huì)面臨邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠湟褵o(wú)法發(fā)揮社會(huì)分層的功能。奢侈品需要通過(guò)入門級(jí)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露ht奢侈品牌要不斷提升自身地位和聲望。奢侈品牌在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)遇到很多品牌試圖挑戰(zhàn)其奢侈品的定位。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品牌需要提高明星產(chǎn)品的地位，進(jìn)而提升品牌在精英階層和主流媒體中的地位。明星產(chǎn)品需要不斷向著其所在領(lǐng)域的至高點(diǎn)進(jìn)發(fā)，追求卓越的精神培育了奢侈品牌的夢(mèng)想和至高地位。在前文我們提到，目前奢侈珠寶品牌的CR5中，有四家為重奢品牌，分別為卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶和寶格麗。接下來(lái)我們將對(duì)這四個(gè)品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，探討其為何能夠成為當(dāng)今世界的頂尖奢侈品珠寶品牌。蒂芙尼以珠寶為主要產(chǎn)品線，同時(shí)涉及腕表、居家及配飾等多個(gè)領(lǐng)域，是當(dāng)今世界著名的珠寶品牌之一。蒂芙尼成立于1837年，于2020年被LVMH集團(tuán)所收購(gòu)。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室于2024年發(fā)布的世界品牌500強(qiáng)，蒂芙尼在珠寶與鐘表行業(yè)中排名第三，僅次于勞力士和卡地亞。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露ht0資料來(lái)源：歐睿，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來(lái)源服裝服飾女性、中年群體為蒂芙尼的主要消費(fèi)群體。蒂芙尼在美國(guó)消費(fèi)者中擁有極高的知名度，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。消費(fèi)者構(gòu)成中，年齡上，千禧一代和X世代為消費(fèi)群體主要組成部分，且X世代占比為32%，高于行業(yè)整體水平。性別上，女性消費(fèi)者占據(jù)主要地位。收入劃分上，高等收入群體雖占主要成分，但其比例要低于行業(yè)水平。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露ht蒂芙尼作為美國(guó)著名的珠寶品牌，相較于其他美國(guó)奢侈品牌，其擁有悠久的歷史。其發(fā)展歷史可劃分為以下四個(gè)階段：①初創(chuàng)期（1837-1902由雜貨店逐漸發(fā)展成為鉆石行業(yè)的領(lǐng)軍者；②繁榮發(fā)展期（1903-1980s受益于戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速恢復(fù)和繁榮發(fā)展，蒂芙尼開(kāi)始進(jìn)入輝煌發(fā)展期，各種經(jīng)典款式相繼誕生；③煥發(fā)新生（1980s-2014蒂芙尼在短暫被雅芳收購(gòu)后重新被錢尼再次收購(gòu)，資源整合重新上陣。④動(dòng)蕩調(diào)整與LVMH收購(gòu)（2015至今公司管理層調(diào)整導(dǎo)致業(yè)績(jī)不斷波動(dòng)，難以延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019年LVMH與蒂芙尼達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，并于2020年完成收購(gòu)，蒂芙尼進(jìn)入LVMH時(shí)代。1.1初創(chuàng)期（1837-1902雜貨店起家，逐步向高端珠寶商轉(zhuǎn)型，確立了蒂芙尼在鉆石行業(yè)的地位。老蒂芙尼于1837年在紐約百老匯大街259號(hào)成立了蒂芙尼雜貨店，主要售賣文具等商品。1845年，蒂芙尼推出郵購(gòu)目錄，并采用延續(xù)至今的經(jīng)典品牌顏色——蒂芙尼藍(lán)。1848年老蒂芙尼在法國(guó)爆發(fā)二月革命時(shí)期，從流亡至美國(guó)的貴族手中收購(gòu)大量珠寶并舉辦展覽，奠定了蒂芙尼高端珠寶的形象。切入銀飾空白市場(chǎng)，1851年，蒂芙尼成為第一家制定925純銀標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)公司，該標(biāo)準(zhǔn)后來(lái)被美國(guó)采用。1878年，老蒂芙尼購(gòu)得世界上最大、最著名的黃鉆之一，并將其命名為蒂芙尼黃鉆，使得蒂芙尼徹底和頂尖鉆石建立深刻聯(lián)系。1886年，推出TiffanySetting六爪鑲嵌鉆戒，從此蒂芙尼鉆戒成為愛(ài)情的象征。1887年老蒂芙尼又購(gòu)入法國(guó)王室的珠寶，徹底奠定蒂芙尼“鉆石之王”的稱號(hào)。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露ht1.2繁榮發(fā)展期（1903-1980s全面快速發(fā)展，經(jīng)典款式頻出。二戰(zhàn)后，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，蒂芙尼逐漸擺脫戰(zhàn)時(shí)的掙扎期，重新煥發(fā)蓬勃生機(jī)。1940年蒂芙尼旗艦店在紐約第57街和第五大道的拐角處開(kāi)業(yè)。1956年傳奇設(shè)計(jì)師JeanSchlumberger加入蒂芙尼，打造出諸多經(jīng)典產(chǎn)品。1961年由奧黛麗赫本主演的《蒂芙尼的早餐》全美熱映，品牌知名度進(jìn)一步提升。1969年，推出ReturntoTiffany鑰匙扣設(shè)計(jì)，該標(biāo)志性設(shè)計(jì)在日后成為蒂芙尼的靈感來(lái)源。70年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入滯漲，大環(huán)境的變化使得蒂芙尼向外尋求突破。蒂芙尼通過(guò)代理模式積極布局日本市場(chǎng)，借助全球化擴(kuò)張推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。美國(guó)GDP——YoY25%請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露ht1.3煥發(fā)新生（1980s-2014蒂芙尼開(kāi)始進(jìn)行資源整合，穩(wěn)步對(duì)外擴(kuò)張。Tiffany在1979-1984短暫被雅芳收購(gòu)后，因經(jīng)營(yíng)理念的錯(cuò)位導(dǎo)致品牌形象受損，后被錢尼聯(lián)合管理層重新收購(gòu)。蒂芙尼于1987年成功上市后，在錢尼等管理層的帶領(lǐng)下快速發(fā)展。在此期間，蒂芙尼為美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽打造獎(jiǎng)杯，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的受眾群體以富裕群體為主，蒂芙尼通過(guò)這一行為提高品牌在富豪階層中的知名度的同時(shí)重塑品牌高端地位。2014年推出TiffanyT系列作為新時(shí)代的標(biāo)志。01.4動(dòng)蕩調(diào)整與收購(gòu)（2015至今）2015年后蒂芙尼業(yè)績(jī)進(jìn)入波動(dòng)期，經(jīng)營(yíng)受挫使得LVMH看中時(shí)機(jī)，于2019年達(dá)成對(duì)蒂芙尼的收購(gòu)協(xié)議。LVMH接手蒂芙尼后，進(jìn)行了一系列變革，推動(dòng)品牌年輕化潮流化。2021年推出碧昂絲和JAY-Z主演的“ABOUTLOVE”宣傳活動(dòng)，影片中碧昂斯佩戴著名的蒂芙尼黃鉆項(xiàng)鏈。于2021、2022年推出TiffanyKnot和Lock系列。2023年蒂芙尼位于紐約的TheLandmark旗艦店在返修后重新揭幕，展現(xiàn)全新的品牌形象。寶格麗以銀質(zhì)飾品起家，逐步延伸至高級(jí)珠寶領(lǐng)域，目前已涵蓋高級(jí)珠寶、腕表、包袋、配飾、香水、酒店業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。寶格麗由索蒂里奧·寶格麗于1884年創(chuàng)立，其設(shè)計(jì)風(fēng)格深受意大利文化以及希臘和羅馬古典主義的影響。幾十年來(lái)，該品牌已在世界范圍內(nèi)享有盛譽(yù)，成為羅馬頂級(jí)珠寶商和意大利生活藝術(shù)的象征。500男性、高收入群體、千禧一代為寶格麗的主要消費(fèi)客群。寶格麗在美國(guó)擁有很高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。消費(fèi)者畫(huà)像中，年齡上，千禧一代與品牌聯(lián)系緊密，占比達(dá)51%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平。性別上，男性消費(fèi)者更易對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可，在品牌愛(ài)好者中占據(jù)主要地位。收入劃分上，高收入群體占主要比例，且其比例要高于蒂芙尼及行業(yè)整體水寶格麗的發(fā)展歷史可劃分為以下階段：①初創(chuàng)期（1884-1932最初售賣銀器與羅馬風(fēng)格的購(gòu)買，后逐漸涉及高級(jí)珠寶領(lǐng)域；②繁榮發(fā)展期（1932-1976寶格麗開(kāi)始探索獨(dú)屬自己的品牌設(shè)計(jì)理念，將羅馬、意大利風(fēng)格與珠寶相融合，同時(shí)開(kāi)始涉足腕表業(yè)務(wù)；③擴(kuò)張期（1976-2011寶格麗開(kāi)始全球化布局，同時(shí)不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍。④LVMH時(shí)代（2011至今寶格麗于2011年被LVMH所收購(gòu)，開(kāi)始全新旅程。2.1初創(chuàng)期（1884-1932銀飾店起家，主打地中海風(fēng)格，為品牌未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。1884年，索蒂里奧（Sotirio·Bulgari）在羅馬開(kāi)設(shè)自己的第一家精品店，以售賣銀飾為主。索蒂里奧在設(shè)計(jì)上采用“新希臘”風(fēng)格，融合希臘、拜占庭和伊斯蘭的設(shè)計(jì)元素。獨(dú)特的風(fēng)格吸引了大量的顧客，索蒂里奧的生意開(kāi)始蒸蒸日上。1894-1905年期間，索蒂里奧在意大利各地開(kāi)設(shè)了多家門店，其中于1905年在西班牙臺(tái)階前開(kāi)設(shè)的門店（康多提大道10號(hào)）至今仍是寶格麗的旗艦店。進(jìn)入20世紀(jì)，寶格麗開(kāi)始不斷向高端珠寶領(lǐng)域邁進(jìn)。順應(yīng)時(shí)代特色，將幾何和風(fēng)格化設(shè)計(jì)與鉑金相結(jié)合。2.2繁榮發(fā)展期（1932-1967真正確立地中海風(fēng)格的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言，開(kāi)始涉足腕表業(yè)務(wù)。寶格麗開(kāi)始踏足腕表領(lǐng)域，同時(shí)不斷探索品牌風(fēng)格—融入羅馬、希臘等地中海文化。索蒂里奧于1932年逝世。兩個(gè)兒子繼承了他的事業(yè)，將寶格麗發(fā)揚(yáng)光大。兄弟二人變更品牌名，使用傳統(tǒng)的羅馬字母，由“Bulgari”更改為“Bvlgari”，加深品牌同羅馬文化的聯(lián)系。腕表方面，寶格麗于1948年推出第一款標(biāo)志性腕表——Serpenti手鐲腕表。20世紀(jì)60年代，隨著意大利魅力席卷美國(guó)，Serpenti腕表成為真正的經(jīng)典。Serpenti系列實(shí)現(xiàn)了古羅馬神話中“蛇”的形象與Tubogas工藝的完美結(jié)合，其在銀幕歷史中的多次出現(xiàn)，擴(kuò)張了品牌知名度，奠定了該系列的品牌地位。寶格麗獨(dú)特的地中海風(fēng)格不斷發(fā)展，以驚艷的色彩組合與和諧造型而聞名。1950-60年代是寶格麗的標(biāo)志性時(shí)期。這一時(shí)期，寶格麗開(kāi)始嘗試凸圓形切割，這種技術(shù)成為寶格麗的獨(dú)特特征。該技術(shù)使產(chǎn)品更顯圓潤(rùn)，讓人聯(lián)想到羅馬天際線周圍的圓頂。在色彩上，寶格麗突破性地將寶石與半寶石相融合，大膽的色彩使用開(kāi)始成為寶格麗的代名詞。2.3擴(kuò)張期（1967-2011全球化布局，多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。在紐約、蒙特卡洛、日內(nèi)瓦和巴黎開(kāi)設(shè)精品店，使其全球奢侈品偶像的地位不斷鞏固。珠寶業(yè)務(wù)上，寶格麗率先提出模塊化珠寶概念，通過(guò)將獨(dú)特設(shè)計(jì)元素不斷重復(fù)并以無(wú)限的組合形式進(jìn)行變換，打造出百搭易戴的全新珠寶產(chǎn)品。1999年寶格麗推出又一款經(jīng)典產(chǎn)品——B.zero1戒指。該款戒指融合了Tobogas圖案和寶格麗標(biāo)志，迅速成為暢銷單品。業(yè)務(wù)多元化，進(jìn)軍配飾、香水、酒店業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。1977年推出BvlgariBvlgari系列腕表，創(chuàng)新的將品牌標(biāo)識(shí)作為關(guān)鍵設(shè)計(jì)元素。表圈上鐫刻品牌雙標(biāo)識(shí)的靈感來(lái)自于古羅馬錢幣銘文，表殼則采用圓柱造型，使人聯(lián)想起羅馬神廟的柱子。1990s，寶格麗推出諸多絲綢、皮革配飾。1992年推出品牌旗下的首款香水——寶格麗綠茶香氛，首次在香水界推出綠茶色調(diào)。涉足酒店業(yè)務(wù)，2004年寶格麗在米蘭開(kāi)設(shè)第一家酒店，2006年在巴厘島卡設(shè)了一座宏偉的度假村。2012年，寶格麗Octo腕表的問(wèn)世。Octo腕表的在設(shè)計(jì)上采用獨(dú)特的八角形造型，融合了方與圓，呼應(yīng)古羅馬建筑的平衡與和諧。2014年，寶格麗對(duì)康多提大道10號(hào)標(biāo)志店鋪進(jìn)行翻新，同時(shí)出資修復(fù)西班牙臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)寶格麗同羅馬的歷史完美融合。卡地亞以其標(biāo)志性腕表、高級(jí)珠寶、璀璨奪目的彩色寶石而聞名全球?？ǖ貋営陕芬?弗朗索瓦·卡地亞于1847年創(chuàng)立。憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和完美的工藝，卡地亞為諸多歐洲皇室所青睞，曾為19個(gè)皇室家族提供御用珠寶。卡地亞品牌目前涵蓋高級(jí)珠寶、腕表、香水、手袋和配飾等業(yè)務(wù)。00中年、高收入、男性為卡地亞主要消費(fèi)群體的典型特征。卡地亞在美國(guó)擁有很高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，知名度同樣較高。消費(fèi)者構(gòu)成中，年齡上，X世代與千禧一代同品牌聯(lián)系更緊密。性別上，男性消費(fèi)者更易對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可，在品牌愛(ài)好者中占據(jù)主要地位。收入劃分上，高收入群體占比進(jìn)一步提升?？ǖ貋喌陌l(fā)展歷史可劃分為以下階段：①初創(chuàng)期（1847-1898最初售賣銀器與羅馬風(fēng)格的古董，后逐漸涉及高級(jí)珠寶領(lǐng)域；②高速發(fā)展期（1898-1964卡地亞開(kāi)始形成品牌自己的風(fēng)格，同時(shí)開(kāi)始全球化擴(kuò)張；③動(dòng)蕩分離期（1964-1998該時(shí)期卡地亞位于巴黎、倫敦、紐約的獨(dú)立業(yè)務(wù)先后被出售，后又被收購(gòu)合并，在這期間卡地亞的所有權(quán)不斷變動(dòng)。④歷峰時(shí)代（1998至今），1988年歷峰集團(tuán)實(shí)現(xiàn)對(duì)掌握卡地亞多數(shù)股權(quán)的Vend?meLuxuryGroup的完全收購(gòu)，卡地亞成為歷峰集團(tuán)旗下成員。3.1初創(chuàng)期（1847-1898由珠寶工坊發(fā)展成為高端珠寶、腕表商。皇室認(rèn)證確立品牌高端地位。路易-弗朗索瓦·卡地亞于1847年開(kāi)啟了自己的事業(yè)。1856年，瑪?shù)侔凸髡?qǐng)路易-弗朗索瓦為她修復(fù)一條項(xiàng)鏈，其后瑪?shù)贍柕鲁蔀榱丝ǖ貋喌闹覍?shí)客戶，卡地亞就此獲得了品牌的第一張皇家認(rèn)證。不久之后，卡地亞又獲得了歐仁妮皇后的青睞。在接下來(lái)的20年里，卡地亞成為了所有名人的首選。此時(shí)的卡地亞雖然在業(yè)界獨(dú)樹(shù)一幟，但其珠寶作品卻以其精湛的工藝而非獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)而著稱。此時(shí)的卡地亞主要銷售哥特式和文藝復(fù)興式式珠寶，反映當(dāng)時(shí)的流行品味。3.2高速發(fā)展期（1898-1964探索品牌風(fēng)格，全球化擴(kuò)張。家族企業(yè)發(fā)展成為全球現(xiàn)象，卡地亞迎來(lái)品牌輝煌發(fā)展的巔峰時(shí)期?？ǖ貋喯群笥诎屠琛惗?、紐約開(kāi)設(shè)精品店。精品店的開(kāi)設(shè)和卡地亞的聲譽(yù)吸引了眾多世界皇室和富豪貴族的目光。1904年，卡地亞獲得愛(ài)德華七世的御用委任狀，為英國(guó)皇室供應(yīng)珠寶，并在其后成為西班牙、俄國(guó)等多國(guó)皇室的御用供應(yīng)商。珠寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，卡地亞不斷結(jié)合時(shí)代特征進(jìn)行創(chuàng)新，探索自己的風(fēng)格。20世紀(jì)初，卡地亞將法國(guó)“美好年代”的奢華新古典主義與純鉑金鑲嵌技術(shù)融為一體。“三位一體”Trinity系列戒指是卡地亞在這一時(shí)期的經(jīng)典之作。1910-1930s，隨著世界各國(guó)間的交流愈發(fā)頻繁，卡地亞開(kāi)始將裝飾藝術(shù)與異域風(fēng)情相結(jié)合。卡地亞創(chuàng)始人的孫子雅克在世界旅行中收集了許多印度雕刻寶石，這些寶石被大量用于卡地亞的珠寶設(shè)計(jì)中，1923年，卡地亞創(chuàng)造出經(jīng)典的、充滿印度風(fēng)情的TuttiFrutti系列珠寶。卡地亞標(biāo)志性元素——獵豹誕生。1914年，卡地亞推出首款圓形豹紋女表，1933年著名設(shè)計(jì)師妮·杜桑成為卡地亞創(chuàng)意總監(jiān)，并繼續(xù)以獵豹這一標(biāo)志性造型進(jìn)行創(chuàng)作。1948年，溫莎公爵為妻子定制了一枚胸針，該胸針是卡地亞首次完整地在珠寶上呈現(xiàn)立體的美洲豹形象。腕表業(yè)務(wù)上，卡地亞秉持品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，結(jié)合時(shí)代特征，推出多款經(jīng)典產(chǎn)品。1904年，路易受巴西航空先驅(qū)阿爾伯特?山度士?杜蒙（AlbertoSantos-Dumont）所托，設(shè)計(jì)出可以佩戴在手腕上的腕表，并將這款腕表命名為SantosDumont，該表成為第一款男士腕表和飛行員腕表。1917年，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，卡地亞基于法國(guó)雷諾FT17坦克的俯視圖推出了TANK腕表，成為經(jīng)久不衰的經(jīng)典。3.3動(dòng)蕩分離期（1964-1998卡地亞的家族王朝走向終結(jié)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化企業(yè)?？ǖ貋喥放迫匀皇侵閷毢屯蟊眍I(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，但與卡地亞家族的聯(lián)系不復(fù)存在。1964年后，卡地亞家族相繼出售紐約、巴黎倫敦分公司。1972年，羅伯特·霍克(RobertHocq)收購(gòu)年，又分別回購(gòu)卡地亞倫敦分公司和卡地亞紐約分公司，重新連接卡地亞的全球業(yè)務(wù)。1979年，卡地亞集團(tuán)合并為CartierMonde。分離期間依舊堅(jiān)持品牌理念，經(jīng)典設(shè)計(jì)不斷推出?？ǖ貋喖~約于1969年、1971年分別推出Love和Nail手鐲，為卡地亞的經(jīng)典設(shè)計(jì)增添新成員。Love手鐲在佩戴時(shí)需要用螺絲刀擰緊，不易拆卸。這種革命性的設(shè)計(jì)象征著永恒的承諾?？ǖ貋唽⑺?zèng)送給諸多名人夫婦，打響系列知名度。多領(lǐng)域發(fā)展，憑借入門產(chǎn)品擴(kuò)張客群規(guī)模。1973年，卡地亞推出LesMustdeCartier（卡地亞必備系列），將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至其他領(lǐng)域。該系列涵蓋鋼筆、手表、皮具和太陽(yáng)鏡等產(chǎn)品。LesMustdeCartier讓卡地亞更加平民化，不再局限于王公貴族，工薪階層也能買得起它的產(chǎn)品。1993年，歷峰集團(tuán)擁有70%股權(quán)的旺多姆奢侈品集團(tuán)收購(gòu)了卡地亞的多數(shù)股權(quán)。1998年，歷峰集團(tuán)收購(gòu)了旺多姆剩余的30%股份。1998年至2012年間，歷峰集團(tuán)將其對(duì)卡地亞的持股比例提升至100%。卡地亞自此徹底成為歷峰集團(tuán)的全資子公司，繼續(xù)在全球閃耀光芒。注重品牌生命力的延續(xù)。2022年卡地亞對(duì)位于巴黎和平路13號(hào)的精品店進(jìn)行翻修。2023年卡地亞推動(dòng)了TANK系列的回歸。2024年卡地亞延續(xù)Trinity的獨(dú)特設(shè)計(jì)，融入現(xiàn)代特點(diǎn)，推出創(chuàng)新造型、輪廓與圖案?？擞?906年創(chuàng)立，是珠寶領(lǐng)域的知名品牌之一，自創(chuàng)立以來(lái)一直為富豪名流提供珠寶。梵克雅寶將藝術(shù)、創(chuàng)新和精湛工藝融為一體，詮釋了“創(chuàng)造的不僅僅是珠寶，更是杰作”的真諦。梵克雅寶的設(shè)計(jì)靈感多源于自然，設(shè)計(jì)上巧妙運(yùn)用不對(duì)稱元素，營(yíng)造流暢靈動(dòng)的視覺(jué)效果。00女性、年輕消費(fèi)者、高收入構(gòu)成梵克雅寶消費(fèi)者群體的主要特征。梵克雅寶在美國(guó)擁有很高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。消費(fèi)群體構(gòu)成中，年齡上，Z世代和X世代與品牌聯(lián)系更緊密。性別上，女性消費(fèi)者占據(jù)主要地位。收入劃分上，高收入群體占比接近50%，遠(yuǎn)高于行業(yè)和其他三家珠寶品牌。10%梵克雅寶的發(fā)展歷史可劃分為以下階段：①初創(chuàng)期（1906-1925在巴黎開(kāi)設(shè)門店，標(biāo)志著品牌珠寶傳奇的開(kāi)始；②形象確立時(shí)期（1926-1940梵克雅寶開(kāi)始逐漸形成自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格，確立品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言；③繁榮擴(kuò)張期（1940-1999開(kāi)啟全球擴(kuò)張步伐，經(jīng)典款設(shè)計(jì)不斷涌現(xiàn)；④歷峰時(shí)代（1999至今1999年被歷峰集團(tuán)所收購(gòu)，開(kāi)啟新的征程。4.1初創(chuàng)期（1906-1925起源于愛(ài)情故事的珠寶品牌誕生于巴黎，初期設(shè)計(jì)語(yǔ)言跟隨時(shí)代風(fēng)潮。1895年，埃絲特與阿爾弗雷德·梵克結(jié)婚，兩人均出身于珠寶商世家。1906年，阿爾弗雷德·梵克與其妹夫查爾斯·雅寶在巴黎旺多姆廣場(chǎng)22號(hào)開(kāi)設(shè)了第一家梵克雅寶精品店。1920s，梵克雅寶在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上多采用當(dāng)時(shí)蓬勃發(fā)展的裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。同時(shí)受歐洲東方文化的浪潮的影響，梵克雅寶也從埃及文化，日本、中國(guó)和印度風(fēng)格中汲取靈感。4.2形象確立時(shí)期（1926-1940逐漸形成自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格，誕生諸多經(jīng)典設(shè)計(jì)品牌獨(dú)特風(fēng)格逐漸形成，標(biāo)志性產(chǎn)品相繼誕生。1933年，梵克雅寶獲得隱秘式鑲嵌工藝的專利，這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)將切割精美的寶石鑲嵌于隱秘鑲嵌槽中，打造出近乎渾然一體的表面，展現(xiàn)出產(chǎn)品的純凈色彩和璀璨光芒。1935年，梵克雅寶推出經(jīng)典的Cadenas腕表。1936年，愛(ài)德華八世向梵克雅寶訂購(gòu)珠寶：一條領(lǐng)結(jié)項(xiàng)鏈、一條紅寶石和鉆石手鐲，以及一個(gè)由隱秘鑲嵌紅寶石制成的胸針。在此時(shí)期，梵克雅寶開(kāi)始從自然界中選取設(shè)計(jì)要素，花卉等元素開(kāi)始在產(chǎn)品中出現(xiàn)。1937年，梵克雅寶為埃及公主法伊莎設(shè)計(jì)出雙牡丹胸針。4.3繁榮擴(kuò)張期（1940-1999經(jīng)典設(shè)計(jì)不斷涌現(xiàn)，開(kāi)啟對(duì)外拓張四葉草、小精靈等經(jīng)典設(shè)計(jì)誕生，業(yè)務(wù)范圍向全球拓展。1940年，梵克雅寶在第五大道開(kāi)設(shè)精品店。1941年推出首款芭蕾舞女演員和仙女發(fā)夾，開(kāi)創(chuàng)梵克雅寶的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。1950年，梵克雅寶推出第一條可轉(zhuǎn)換為手鏈的Zip項(xiàng)鏈。1968年，梵克雅寶的經(jīng)典設(shè)計(jì)Alhambra誕生，該系列以四葉草為靈感，名字源自西班牙格拉納達(dá)的阿爾罕布拉宮。這一具有象征意義的設(shè)計(jì)一經(jīng)推出便獲得成功，成為全世界公認(rèn)為幸運(yùn)象征的象征。1979年在日本開(kāi)設(shè)精品店。堅(jiān)持品牌設(shè)計(jì)理念，不斷推出新品，全球化步伐向前邁進(jìn)。2003年推出Frivole系列，鏡面拋光的黃金賦予心形花瓣獨(dú)特的光澤，不對(duì)稱的構(gòu)圖彰顯了梵克雅寶經(jīng)典設(shè)計(jì)。2008年，推出Perlee系列戒指，以黃金打造，鑲嵌鉆石或珍貴寶石，可根據(jù)佩戴者的喜好進(jìn)行混搭組合。2011年，繼巴黎和紐約之后，梵克雅寶在中國(guó)香港置地太子開(kāi)設(shè)了專賣店。2016年，梵克雅寶在旺多姆廣場(chǎng)的第三家店面正式落成，設(shè)立“傳承畫(huà)廊”用于舉辦展覽。旺多姆廣場(chǎng)20、22和24號(hào)也因此更名為“旺多姆沙龍”。同年，標(biāo)志性的東京銀座Maison精品店開(kāi)設(shè)。上文我們對(duì)四大珠寶品牌的歷史進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，接下來(lái)我們會(huì)根據(jù)四大品牌的發(fā)展歷程，探討其為何能夠歷經(jīng)百年依舊生機(jī)蓬勃。5.1持續(xù)推升品牌知名度及高度為權(quán)貴人士服務(wù)，塑造品牌高端定。寶格麗、卡地亞、梵克雅寶三者皆是為皇室、貴族服務(wù)打開(kāi)名氣后，逐步吸引到諸多富豪名流；而蒂芙尼則因?yàn)槊绹?guó)社會(huì)環(huán)境與歐洲的不同，并不曾專門為皇室貴族定制珠寶，其主要通過(guò)服務(wù)美國(guó)社會(huì)的富豪、官員等奠定品牌的高端地位。借助明星客戶，拓張品牌知名度。伊麗莎白·泰勒作為狂熱的寶石愛(ài)好者，是四家品牌共同的忠實(shí)客戶。格蕾絲·凱莉作為當(dāng)時(shí)的著名人物，卡地亞、寶格麗、梵克雅寶皆是其珠寶供應(yīng)商。四大珠寶商借助名人在影片或是公共場(chǎng)合對(duì)自己產(chǎn)品的佩戴，極大的提升了品牌的知名度。進(jìn)入21世紀(jì)，四大珠寶品牌依然通過(guò)明星代言實(shí)現(xiàn)知名度的擴(kuò)張。品牌地位決定品牌價(jià)值。品牌地位越高，其所吸引到的客戶群體就越高端，品牌價(jià)值也越強(qiáng)。蒂芙尼在這方面做出諸多努力。1.同諸多賽事合作，將品牌同“冠軍”“第一”相聯(lián)系；2.限制傳奇鉆石曝光次數(shù)。蒂芙尼黃鉆自成為其品牌的象征以來(lái)，其在公共場(chǎng)合曝光次數(shù)屈指可數(shù)。蒂芙尼通過(guò)上述方式塑造品牌在消費(fèi)者心目中的高端卡地亞是與藝術(shù)建立聯(lián)系的先驅(qū)。卡地亞于1984年成立卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)，資助當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展。同時(shí)卡地亞還同威尼斯電影節(jié)合作，彰顯卡地亞對(duì)當(dāng)代創(chuàng)作和現(xiàn)今電影業(yè)的關(guān)注。通過(guò)與藝術(shù)的聯(lián)系，卡地亞在保證品牌的新鮮感同時(shí)，淡化品牌商業(yè)氣息，借助藝術(shù)的神圣性維護(hù)品牌神話。此外，寶格麗與托洛尼亞基金會(huì)合作，成為修復(fù)托洛尼亞收藏館中希臘和羅馬大理石雕像的主要贊助商之一。與羅馬國(guó)立二十一世紀(jì)博物館合作，設(shè)立"寶格麗獎(jiǎng)"，支持新興藝術(shù)家。梵克雅寶同芭蕾舞團(tuán)進(jìn)行合作。以與梵克雅寶的邂逅為靈感，創(chuàng)作芭蕾舞劇三部5.2經(jīng)典系列為品牌增添生命力歷史賦予品牌以深度，使其產(chǎn)品變得經(jīng)典。悠久的歷史為其積累了諸多經(jīng)典款產(chǎn)品。四大品牌在經(jīng)典設(shè)計(jì)的框架內(nèi)不斷創(chuàng)新，將設(shè)計(jì)元素與時(shí)代特征相融合，經(jīng)典產(chǎn)品不斷更新，并將經(jīng)典元素運(yùn)用到各類產(chǎn)品中，延續(xù)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的生命力，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的結(jié)合?？ǖ貋喌脑O(shè)計(jì)語(yǔ)言包括動(dòng)植物等自然元素以及幾何造型與鮮艷色彩的結(jié)合，TRINITY、LOVE、Panthere獵豹系列等極具品牌辨識(shí)度。Tank腕表在經(jīng)典設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行細(xì)微改動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)。寶格麗將羅馬元素融入珠寶設(shè)計(jì)，開(kāi)創(chuàng)了Serpenti、B.zero等多個(gè)經(jīng)典系列。梵克雅寶堅(jiān)持以大自然、舞蹈等為品牌靈感設(shè)計(jì)來(lái)源（花/果實(shí)/蝴蝶等創(chuàng)造出Alhambra四葉草、小精靈、芭蕾舞女等多款經(jīng)典產(chǎn)品。針對(duì)四葉草系列，梵克雅寶進(jìn)行了諸多變種，不斷延續(xù)經(jīng)典設(shè)計(jì)的生命力。蒂芙尼旗下經(jīng)典款式眾多，TiffanySetting，ReturntoTiffany鑰匙扣，石上鳥(niǎo)等。蒂芙尼從歷史中挖掘靈感，為歷史設(shè)計(jì)添加時(shí)代語(yǔ)言。蒂芙尼打造專屬顏色，原料采用自定標(biāo)準(zhǔn)。蒂芙尼藍(lán)作為蒂芙尼典型的品牌象征，自1998年起，蒂芙尼藍(lán)就被蒂芙尼注冊(cè)為顏色商標(biāo)。在鉆石標(biāo)準(zhǔn)上，由其旗下的TiffanyGemologicalLaboratories對(duì)鉆石進(jìn)行鑒定，掌握鉆石鑒定話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，同其他鉆石品牌作出區(qū)分。梵克雅寶十分重視維護(hù)自身獨(dú)有的經(jīng)典設(shè)計(jì)語(yǔ)言。為保護(hù)四葉草設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，歷峰集團(tuán)與LVMH針對(duì)“四葉草”設(shè)計(jì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的博弈。歷峰集團(tuán)聲稱路易威登在其ColorBlossom系列中抄襲梵克雅寶標(biāo)志性的四葉草設(shè)計(jì)，在定價(jià)策略上與四葉草系列高度趨同，且在營(yíng)銷時(shí)刻意模糊兩個(gè)品牌的界限。，）在經(jīng)典工藝、設(shè)計(jì)上各有創(chuàng)新。蒂芙尼推出了六爪鑲嵌工藝，使得寶石的奪目色彩效果可以更好的展現(xiàn)；卡地亞推出花環(huán)風(fēng)格的創(chuàng)新設(shè)計(jì)；梵克雅寶有獨(dú)創(chuàng)的隱匿式鑲嵌工藝；寶格麗則創(chuàng)造出獨(dú)特的凸圓形切割工藝。這些創(chuàng)新使得其展現(xiàn)出有別于其他珠寶品牌的特色，打響品牌名聲的同時(shí)，積累了豐富的設(shè)計(jì)遺產(chǎn)，可以在未來(lái)不斷復(fù)5.3同歷史建立聯(lián)系，積累品牌底蘊(yùn)蒂芙尼在發(fā)展過(guò)程中深度參與美國(guó)歷史：1885年蒂芙尼重新設(shè)計(jì)了美國(guó)國(guó)徽。南北戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒂芙尼為多名將領(lǐng)打造勛章、禮儀佩劍以及其他物品?？ǖ貋唲t不斷參與到法國(guó)和世界重大歷史事件中。Tank腕表基于法國(guó)FT17所設(shè)計(jì)；1942年設(shè)計(jì)出「籠中鳥(niǎo)」胸針，象征德國(guó)占領(lǐng)時(shí)期的法國(guó)。1944年，「自由鳥(niǎo)」胸針面世，作為法國(guó)解放的象征。寶格麗不斷傳承羅馬、雅典等地中海文化，將品牌打造成地中海文化的代表。寶格麗成功地將永恒之城——羅馬的悠久歷史及象征意義與全新設(shè)計(jì)巧妙融合，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)致敬羅馬的悠久歷史。寶格麗始終秉持著精致優(yōu)雅、意大利品質(zhì)與風(fēng)格的理念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典與現(xiàn)代的完美融合。此外，四家品牌都對(duì)各自地標(biāo)性的精品店進(jìn)行翻修或擴(kuò)建，加深品牌同創(chuàng)始地的聯(lián)系。5.4平衡稀缺性和易得性卡地亞通過(guò)LesMust系列實(shí)現(xiàn)品牌稀缺性與易得性的平衡。次要品牌如香水、皮帶、打火機(jī)、眼鏡等，皆在卡地亞精品店以外出售，高級(jí)珠寶和腕表系列則在精品銷售店展示，維護(hù)產(chǎn)品的稀缺性。Tiffany的產(chǎn)品系列中，婚慶珠寶以及金銀飾品占據(jù)著相當(dāng)主要的份額，金銀飾品的價(jià)格在產(chǎn)品線中處于較低水平，為蒂芙尼的入門級(jí)產(chǎn)品，吸引著眾多新進(jìn)消費(fèi)者；鉆石品類等高檔珠寶則精準(zhǔn)地面向品牌的核心消費(fèi)群體，滿足其對(duì)高品質(zhì)珠寶的追求。28%29%29%29%28% 高級(jí)珠寶——婚慶珠寶05.5注重同客戶的情感聯(lián)結(jié)，打造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)重視對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的打造，致力于為客戶提供最好的服務(wù)。卡地亞和梵克雅寶嘗試將傳統(tǒng)的奢侈品零售轉(zhuǎn)化為沉浸式的品牌故事，從多個(gè)感官和情感層面吸引顧客?？ǖ貋啞㈣罂搜艑殑?chuàng)立各自的學(xué)院，培養(yǎng)自身工匠的同時(shí)，也向普羅大眾傳遞珠寶藝術(shù)文化。通過(guò)組織消費(fèi)者游覽學(xué)院、體驗(yàn)工藝流程，建立深厚連接，加深消費(fèi)者與品牌間的情感聯(lián)系。奢侈品牌的高品牌價(jià)值使其擁有較高的毛利率。奢侈品公司通過(guò)塑造品牌形象，打造獨(dú)特的護(hù)城河，為公司創(chuàng)造了高額的品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)使得奢侈珠寶公司的毛利率要明顯高于其他珠寶品牌。但為維護(hù)品牌價(jià)值，奢侈品牌花費(fèi)了大量的營(yíng)銷費(fèi)用以及管理費(fèi)用，用于品牌形象的打造和服務(wù)質(zhì)量的提升，使得奢侈品牌的凈利率同一般消費(fèi)品牌之間的差距沒(méi)有毛利率那般懸殊。奢侈品公司之間，因經(jīng)營(yíng)范圍的不同，其毛利率表現(xiàn)也有所不同。歷峰公司因其以珠寶業(yè)務(wù)為主，原料成本更高，故其利潤(rùn)水平在三家奢侈品集團(tuán)中最低，而以皮具、鞋服等為主要業(yè)務(wù)的開(kāi)云集團(tuán)的利潤(rùn)水平最高，LVMH的經(jīng)營(yíng)范圍更多樣，其利潤(rùn)水平位于二者之間。蒂芙尼在被收購(gòu)前的利潤(rùn)水平也低于開(kāi)云集團(tuán)和LVMH?！狶VMH——蒂芙尼——周大福老鋪黃金——LVMH——開(kāi)云——?dú)v峰奢侈品公司借助強(qiáng)大的品牌形象提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而擁有更高的估值溢價(jià)空間。LVMH作為全球典型的奢侈品集團(tuán)，其近9個(gè)財(cái)年的平均估值為28.2X，高于周大福的平均估值（21.0X）。LVMH收購(gòu)蒂芙尼時(shí)，給出的收購(gòu)金額為158億美元，對(duì)應(yīng)PE為29.2X。針對(duì)奢侈品公司，LVMH、開(kāi)云、歷峰在過(guò)去近20年間的估值水平基本接近，表明公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)奢侈品公司估值的影響較小，決定溢價(jià)空間的主要為品牌價(jià)值。01.1本土經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展本土市場(chǎng)的不斷發(fā)展是奢侈品牌實(shí)現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵助力。在梳理蒂芙尼的發(fā)展歷程中，我們提到美國(guó)經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后的不斷發(fā)展，蒂芙尼隨之一同不斷擴(kuò)張。實(shí)際上，上述四大市場(chǎng)珠寶品牌的蛻變都依賴于本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。伴隨人均GDP的提升，珠寶消費(fèi)不斷增長(zhǎng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后快速增長(zhǎng)，人均GDP持續(xù)攀升。樂(lè)觀預(yù)期刺激消費(fèi)需求變化，經(jīng)濟(jì)的常年增長(zhǎng)使得人們對(duì)未來(lái)的生活充滿樂(lè)觀，珠寶作為可選消費(fèi)品代表，在樂(lè)觀預(yù)期的刺激下逐漸被更多消費(fèi)者購(gòu)買。1972年，人均GDP突破6000美元，同時(shí)珠寶消費(fèi)也于該時(shí)點(diǎn)開(kāi)啟快速增長(zhǎng)階段。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)一直持續(xù)到2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)前，危機(jī)后逐漸趨于穩(wěn)定。2021年因疫情限制的解除，珠寶行業(yè)迎來(lái)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，隨后重回穩(wěn)定狀態(tài)?！司閷毷罪椉扮姳硐M(fèi)——人均GDP-YOY——人均珠寶首飾及鐘表消費(fèi)YOY法國(guó)、意大利奢侈品牌的蓬勃發(fā)展同樣依托于本土經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。歐洲于19世紀(jì)末至一戰(zhàn)前后，大約1871年至1914年，迎來(lái)了被稱之為“美好年代”的時(shí)期。依托工業(yè)革命帶來(lái)的技術(shù)爆炸，工業(yè)的快速發(fā)展使得法國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，居民收入不斷提升。意大利在二戰(zhàn)后，受益于戰(zhàn)后重建等因素，也迎來(lái)了一段經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期。諸多著名的法國(guó)、意大利奢侈品牌也紛紛誕生于上述時(shí)期。46400請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露htt1.2女性收入和地位的提升女性社會(huì)地位和勞動(dòng)率不斷提升，消費(fèi)能力增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，思潮的解放和企業(yè)的勞動(dòng)率需求開(kāi)始推動(dòng)女性開(kāi)始進(jìn)入職場(chǎng)，女性收入不斷增加。收入的提升使得女性的消費(fèi)能力隨之增強(qiáng)。根據(jù)奢侈品的定義，其需求收入彈性大于1，即潛在消費(fèi)者收入的增加會(huì)導(dǎo)致其需求的增長(zhǎng)，且需求增長(zhǎng)幅度大于收入增長(zhǎng)幅度。以日本為例，根據(jù)RikaFujioka（2018）等人對(duì)日本奢侈品市場(chǎng)的研究，人均可支配收入對(duì)銷售額有正面影響。而根據(jù)Stokburger-Sauer（2013）的研究顯示，相較于男性，女性對(duì)奢侈品的態(tài)度更為積極。Wealth-X在2022年發(fā)布的《2022年世界超級(jí)財(cái)富報(bào)告》對(duì)超高凈值人群（UHNW，個(gè)人凈資產(chǎn)超過(guò)3000萬(wàn)美元）進(jìn)行深入分析，在該人群中，女性在資產(chǎn)配置上，投資于房地產(chǎn)和奢侈品的比例為12.7%，而男性僅有4%。而根據(jù)貝恩發(fā)布的全球奢侈品研究顯示，女性構(gòu)成奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力。通過(guò)上述分析，我們可以初步判定，女性收入的提升會(huì)提高其對(duì)奢侈品的需求，推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。u流動(dòng)資產(chǎn)u私人持股a公眾持股a房地產(chǎn)和奢侈品0ofLuxuryandtheExpansionoftheJapaneseMarket,1960-2010》，信達(dá)證券研發(fā)中心奢侈品行業(yè)是女性賦權(quán)進(jìn)程的重要推動(dòng)者，也受益于“女性賦權(quán)”進(jìn)程。伴隨收入的增加，女性對(duì)平等社會(huì)地位和社會(huì)權(quán)利的追求也在不斷提升。根據(jù)Wiedmann等人的研究（Value-BasedSegmentationofLuxuryConsumptionBehavior相較于男性而言，社會(huì)價(jià)值是女性在購(gòu)買奢侈品時(shí)的重要考量因素。奢侈品在“女性賦權(quán)”這一社會(huì)進(jìn)程中，通過(guò)服飾去性化、融入男裝元素等方式，順應(yīng)時(shí)代潮流，發(fā)揮重要的推動(dòng)作用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌的擴(kuò)張和形象的構(gòu)建。香奈兒、圣羅蘭（YSL）等品牌是該進(jìn)程的主要參與者：可可·香奈兒借鑒男士服裝設(shè)計(jì)，推出經(jīng)典的女士粗花呢西裝，同時(shí)將褲裝引入女性衣櫥，打破過(guò)去以束腰、長(zhǎng)裙為代表的女性服飾傳統(tǒng)，使女性的穿著更加自由、舒適；YSL的創(chuàng)始人伊夫·圣羅蘭于1966年推出“吸煙裝”，肩部采用寬肩設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)在過(guò)去為男性西裝采用，象征力量與權(quán)力；下裝采用褲裝，解放了當(dāng)時(shí)女性的著裝規(guī)范。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露htt奢侈品行業(yè)的“粉紅稅”。“粉紅稅“廣義上指的是女性消費(fèi)者為那些本質(zhì)上相同、但專門針對(duì)女性營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)而多支付的費(fèi)用。在奢侈品行業(yè)中，存在明顯的”粉紅稅“現(xiàn)象。根據(jù)BusinessofFashion于2016年針對(duì)SaintLaurent，Valentino，Gucci，Dolce&Gabbana，Balmain和AlexanderWang的調(diào)查顯示，有17個(gè)案例中的女性服裝比男性服裝更貴（男、女兩個(gè)版本在設(shè)計(jì)、顏色和原料上完全相同）。在接受調(diào)查的六個(gè)品牌中，SaintLaurent的同款男、女產(chǎn)品顯示出最大的價(jià)格差異，而該公司將價(jià)格差異歸因于女裝制造所需的額外工藝。男、女價(jià)格的不同對(duì)奢侈品的銷售額產(chǎn)生一定影響。資料來(lái)源：SvastiPant《UnPinkingDiscr1.3貧富差距不斷擴(kuò)大對(duì)美國(guó)珠寶行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行復(fù)盤，我們可以發(fā)現(xiàn)在其高速發(fā)展時(shí)期，貧富差距不斷分化也是當(dāng)時(shí)典型的社會(huì)背景。從1970年至今，美國(guó)基尼系數(shù)持續(xù)攀升，前10%人群的收入份不斷提高，收入不平等現(xiàn)象加劇。請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露htt——前10%人群的收入份額——中間40%人群的收入份額 貧富差距加劇，消費(fèi)者對(duì)地位的追逐提升。根據(jù)Walasek等人提出的社會(huì)等級(jí)理論，收入差距決定了人們對(duì)與收入相關(guān)的社會(huì)地位的關(guān)注程度。當(dāng)社會(huì)中最貧困和最富裕階層的收入差距過(guò)大時(shí)，收入成為衡量個(gè)人地位（社會(huì)等級(jí)）的指標(biāo)。在收入不平等程度更高的社會(huì)中，人們會(huì)投入更多精力進(jìn)行地位競(jìng)爭(zhēng)，這一競(jìng)爭(zhēng)部分體現(xiàn)在對(duì)地位商品的興趣不斷提升。地位商品是展現(xiàn)個(gè)人收入和財(cái)富的標(biāo)志，象征著更高的社會(huì)地位。不平等會(huì)導(dǎo)致人們?cè)黾訉?duì)地位商品的消費(fèi)，而奢侈品是典型的地位商品。根據(jù)Akarsu（2023）針對(duì)收入不平等和奢侈品需求的研究，其將商品分為三組，分別是奢侈品（包含Chanel，DavidYurman，Dior，Gucci，Jaguar，LouisVuitton，Mercedes，RalphLauren，Rolex)，高檔舒適品（iPhone，Adidas，Nike）以及舒適品（Blizzard，F(xiàn)ord，Motorola，Samsung，Levi’s，Kia，Walmart研究美國(guó)各州收入不平等（基尼系數(shù)）與上述三類商品的谷歌搜索趨勢(shì)之間的聯(lián)系。研究結(jié)果顯示，基尼系數(shù)同奢侈品的谷歌搜索趨勢(shì)存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，表明貧富差距對(duì)奢侈品消費(fèi)有著明顯的正向影響。高收入人群受貧富差距影響，增加對(duì)奢侈品的消費(fèi)。國(guó)外諸多學(xué)者針對(duì)收入不平等和地位焦慮進(jìn)行了大量研究，研究表明在不平等的環(huán)境中，收入的不平等反映地位等級(jí)差距的擴(kuò)大，進(jìn)而引發(fā)人們對(duì)地位的焦慮。在收入分配請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明及信息披露htt越不平等的國(guó)家，各個(gè)收入階層的地位焦慮都越高，使得所有生活在不平等社會(huì)中的個(gè)體都會(huì)追求更高的地位，并更加關(guān)注他人對(duì)自己的看法。人們對(duì)地位商品的不斷追求使得地位商品變得普及，高收入群體為了避免地位的滑落，以及和低收入群體形成區(qū)分，其對(duì)更高價(jià)格地位產(chǎn)品的需求不斷提升。根據(jù)福布斯發(fā)布的奢侈生活價(jià)格指數(shù)（CLEWI，CostofLivingExtremelyWellIndex選取40種面向富裕階層的商品與服務(wù)，衡量富豪階層為維持奢華的生活方式而付出的成本。自1982年開(kāi)始追蹤以來(lái)，CLEWI平均高出通脹率2.3%，在一定程度表明富豪階層對(duì)奢侈品的支出不斷提升。我國(guó)的GDP總量等同于美國(guó)2016年水準(zhǔn)，人均GDP則同美國(guó)1980年代初相近。GDP總量方面，2024年我國(guó)GDP為18.95萬(wàn)億美元，近似相當(dāng)于美國(guó)年我國(guó)人口數(shù)量為14.08億人，為美國(guó)的4倍以上（3.40億人人口上的極大懸殊使得2024年我國(guó)人均GDP水平1.34萬(wàn)美元近似等同于美國(guó)在1980年代初的水平，人均GDP差距明顯大于GDP總量水平。若考慮到實(shí)際購(gòu)買力，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算的GDP達(dá)343千億國(guó)際元，高于美國(guó)同期及歷史數(shù)據(jù)。人均GDP方面，按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，2022年我國(guó)人均GDP為23960國(guó)際元，同美國(guó)1990年水平相近（23914國(guó)際元）。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，可換算得出1美元的購(gòu)買力約等于3.28元人民幣的購(gòu)買力.