第四章

數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶運營場景

學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)層次學(xué)習(xí)目標(biāo)應(yīng)用層次Application舉例說明酒店業(yè)的客戶數(shù)據(jù)化運營場景舉例說明旅行社的客戶數(shù)據(jù)化運營場景舉例說明會展公司的客戶數(shù)據(jù)化運營場景舉例說明旅游B2B公司的客戶數(shù)據(jù)化運營場景舉例說明集團(tuán)化旅游企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)化運營場景分析層次Analysis實驗酒店業(yè)的客戶數(shù)據(jù)化運營任務(wù)實驗旅行社的客戶數(shù)據(jù)化運營任務(wù)實驗會展公司的客戶數(shù)據(jù)化運營任務(wù)實驗旅游B2B公司的客戶數(shù)據(jù)化運營任務(wù)實驗集團(tuán)化旅游企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)化運營任務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)層次學(xué)習(xí)目標(biāo)綜合設(shè)計層次Synthesis設(shè)計和建立旅游業(yè)不同業(yè)態(tài)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)化運營體系和流程評價層次Evaluation評價旅游業(yè)客戶數(shù)據(jù)化運營的流程數(shù)據(jù)驅(qū)動的

客戶運營場景酒店業(yè)的客戶數(shù)據(jù)化運營01會展公司和旅游B2B公司的客戶數(shù)據(jù)化運營03旅行社的客戶數(shù)據(jù)化運營02旅游（酒店）集團(tuán)的客戶數(shù)據(jù)化運營04酒店業(yè)的客戶數(shù)據(jù)化運營01運營場景一讓傳統(tǒng)宣傳資料變成線下獲客渠道利用營銷自動化進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化運營場景一香港帝逸酒店位于香港活力文化社區(qū)沙田，毗鄰知名地標(biāo)城門河。酒店地理位置優(yōu)越，距離香港國際機(jī)場及主要消閑娛樂商圈如中環(huán)及尖沙咀，只需約30至40分鐘車程。設(shè)計時尚的帝逸酒店提供618間客房及會議宴會場地、四家餐廳、頂層恒溫泳池以及健身中心。酒店推崇綠色生活，配合先進(jìn)科技讓新生代賓客親身體驗現(xiàn)代旅游新態(tài)度。賓客可在鄰近大型商場購物，或在碧海藍(lán)天下騎自行車或登山，感受沙田濃厚歷史文化和地方色彩，穿梭于動靜之間，探尋香港獨特的城市魅力。中國內(nèi)地客源是香港旅游業(yè)的第一大客源市場，隨著微信在香港地區(qū)的普及，香港帝逸酒店非常重視微信營銷。在酒店籌建階段，帝逸酒店就注冊了微信公眾平臺服務(wù)號并在香港地區(qū)率先使用用戶數(shù)據(jù)平臺（DOSSM-CDP）和營銷自動化技術(shù)作為微信運營的管理系統(tǒng)。運營場景一宣傳資料及微信二維碼推廣運營場景一宣傳資料獲客效果分析運營場景一當(dāng)客人通過這些宣傳資料上的二維碼掃碼關(guān)注微信服務(wù)號后，酒店微信服務(wù)號會根據(jù)客人掃碼的宣傳資料內(nèi)容個性化推送對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而提升了客人的數(shù)字體驗感。此外，這些客人會根據(jù)掃碼內(nèi)容的不一樣打上相應(yīng)的標(biāo)簽。運營場景一互聯(lián)網(wǎng)的普及使得企業(yè)的宣傳手段發(fā)生了變革，紙質(zhì)宣傳資料已經(jīng)讓位給電子宣傳資料，但并不意味著紙質(zhì)宣傳資料就退出了歷史的舞臺。在特定場景下，特別是在目標(biāo)人群和地理位置都非常確定的情況下，通過紙質(zhì)宣傳品，傳播路徑短，信息內(nèi)容完整，并且有意向的客人會保存下來日后有機(jī)會再看。但紙質(zhì)宣傳品的弊端也很明顯，難以有效評估紙質(zhì)宣傳品的推廣效果且無法對留有紙質(zhì)宣傳品的客人進(jìn)行后續(xù)的跟進(jìn)。香港帝逸酒店的做法就是在紙質(zhì)宣傳品中印制微信二維碼，使得有興趣的客人可以掃碼進(jìn)行聯(lián)系，這樣酒店不僅僅可以評估觸達(dá)的效果，而且可以連接上有意愿的客人。運營場景一帶參數(shù)二維碼時間參數(shù)場地參數(shù)活動名稱參數(shù)細(xì)分市場參數(shù)來源渠道參數(shù)內(nèi)容主題參數(shù)推薦人員參數(shù)產(chǎn)品類型參數(shù)人群分組參數(shù)帶參數(shù)的二維碼運營場景一企業(yè)可以針對不同渠道、不同場合、不同觸點、不同需求、不同類型、不同時間段、不同載體、不同活動等都分別設(shè)置帶參數(shù)二維碼。通過帶參數(shù)二維碼連接客人同時還可以起到如下作用：采集真實的互動和消費數(shù)據(jù)集合數(shù)據(jù)采集技術(shù)，識別用戶將合適的內(nèi)容傳遞給合適的用戶評估對外宣傳品（包括紙質(zhì)和電子宣傳品）的營銷效果結(jié)合營銷自動化技術(shù)，賦予每個接觸點營銷跟進(jìn)的能力練習(xí)題討論題：請大家收集一下附近旅行社門店、酒店、景區(qū)、商場中的紙質(zhì)宣傳品。然后討論一下這些紙質(zhì)宣傳品是否能夠有效獲客？如果不能，應(yīng)該如何改進(jìn)？實踐題：請根據(jù)運營場景一的應(yīng)用案例，通過DOSSM-MarTech創(chuàng)建一個完整的紙質(zhì)宣傳品營銷自動化歷程。運營場景二全接觸點連接客戶利用數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)服務(wù)和銷售運營場景二北京貴都大酒店是一家位于北京西城區(qū)的高檔商務(wù)會議型酒店，酒店的主要客源類型是會議客源和簽署合作協(xié)議的公司客源。由于地理位置優(yōu)越，會議市場和協(xié)議客戶市場比較穩(wěn)定。為了提升酒店的平均房價，酒店希望多拓展商務(wù)散客和休閑觀光散客（FreeIndividualTraveler,簡稱FIT，特指“自由個體旅行者”），而散客的預(yù)訂習(xí)慣已經(jīng)基本上通過線上渠道，特別是通過在線旅行社（OTA）渠道進(jìn)行預(yù)訂。因此，貴都大酒店和攜程、美團(tuán)等OTA都建立了合作關(guān)系。由于酒店服務(wù)品質(zhì)優(yōu)秀，網(wǎng)絡(luò)口碑不斷提升，通過OTA渠道預(yù)訂的商務(wù)散客和休閑觀光散客不斷增長。在對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，酒店發(fā)現(xiàn)，不少散客的回頭率比較高，但重復(fù)的預(yù)訂還是通過OTA渠道，而每一次來自O(shè)TA的預(yù)訂，酒店都需要支付12%-15%比例不等的傭金。為了提升客戶的忠誠度，以及降低對OTA的依賴程度和銷售費用，酒店在2017年成立數(shù)字營銷部，負(fù)責(zé)會員發(fā)展、管理和忠誠計劃工作。數(shù)字營銷部成立后，引進(jìn)了DOSSM系統(tǒng)管理酒店的微信公眾平臺，將微信服務(wù)號作為在線預(yù)訂和會員服務(wù)的平臺。運營場景二數(shù)字營銷部將直銷的重點策略確定為：以服務(wù)營銷為導(dǎo)向，在關(guān)鍵接觸點將客人“連接”到微信服務(wù)號，并通過高價值感的會員權(quán)益和忠誠獎勵計劃吸引客人再次消費運營場景二觸點前廳客戶需求酒店增值服務(wù)和優(yōu)惠服務(wù)服務(wù)策略客人前廳掃碼關(guān)注酒店微信服務(wù)號，獲得增值服務(wù)內(nèi)容以及相關(guān)電子優(yōu)惠券營銷策略對于前廳掃碼的客人，通過微信圖文消息向客人自動推薦酒店內(nèi)的“健步走”活動，完成活動任務(wù)，就可以獲取積分并當(dāng)場兌換禮品運營場景二觸點客房內(nèi)客戶需求酒店周邊的吃喝玩樂信息服務(wù)策略客人在客房內(nèi)掃碼，微信服務(wù)號自動推送酒店周邊吃喝玩樂信息的落地頁營銷策略根據(jù)客人的來源地域、性別，結(jié)合酒店餐飲產(chǎn)品的特色在合適的時間通過微信圖文消息或圖片消息向客人推薦下午茶、特色菜內(nèi)容運營場景二觸點會議簽到處客戶需求會議日程安排和酒店會議服務(wù)以及停車信息服務(wù)策略客人在會議簽到時掃碼，關(guān)注微信服務(wù)號后，系統(tǒng)自動推送會議服務(wù)指南給掃碼客人營銷策略向參加會議的客人推薦酒店的餐飲特色和包廂商務(wù)宴請服務(wù)運營場景二觸點婚宴餐桌客戶需求婚宴菜單和新人的故事服務(wù)策略客人在餐桌上掃碼，關(guān)注微信服務(wù)號后，系統(tǒng)自動推送宴會菜單和新人照片以及故事營銷策略根據(jù)客人的來源地域，在未來向本地和周邊地區(qū)客人推薦酒店的餐飲或假期促銷活動運營場景二婚宴場景客人連接設(shè)計客房內(nèi)場景客人連接設(shè)計運營場景二微信粉絲數(shù)量突破2萬人自營渠道訂房量突破2萬間夜年產(chǎn)生直接客房收益超過1600萬人民幣運營場景二經(jīng)驗總結(jié)使用數(shù)據(jù)化運營和營銷思維、技術(shù)和方法，成立以用戶增長為目標(biāo)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)化營銷和運營部門以服務(wù)營銷作為用戶增長的核心，基于用戶歷程精心設(shè)計與客人的互動在互動過程中不斷采集和分析用戶，理解客人的需求，使用營銷自動化技術(shù)進(jìn)行個性化內(nèi)容推薦，提升客人滿意度，改進(jìn)客人的決策過程，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的增長和改進(jìn)業(yè)務(wù)流程運營場景二觸點誘餌內(nèi)容運營場景二酒店在服務(wù)接觸點獲客和轉(zhuǎn)化的流程練習(xí)題討論題：根據(jù)前一頁的流程，分析旅游或者酒店行業(yè)的用戶旅程中的某個關(guān)鍵接觸點，設(shè)計客戶連接方案和交叉銷售方案。實踐題：請根據(jù)運營場景二的應(yīng)用案例，在DOSSM-MarTech系統(tǒng)中進(jìn)行完成的創(chuàng)建。運營場景三利用營銷自動化技術(shù)開展客戶滿意度調(diào)研運營場景三HRC酒店是一家位于二線省會城市中心商圈的豪華酒店。在這個寸土寸金的黃金地帶，酒店方圓五公里范圍內(nèi)，品牌酒店眾多，競爭十分激烈。酒店的客源中，約30%是來自在線旅行社（OTA），而通過OTA渠道預(yù)訂的客人在OTA平臺上的點評對酒店的口碑聲譽、客戶獲取、平均房價都有息息相關(guān)的影響。所以，酒店非常重視對客人的關(guān)系維護(hù)。根據(jù)OTA的點評規(guī)則，客人在離店后二小時才能夠進(jìn)行點評，這使得酒店很難去跟蹤客人的點評意見。而客人一旦在OTA平臺上留下了負(fù)面點評，酒店往往需要花費很大的精力去聯(lián)系客人，向客人道歉并進(jìn)行一定的補(bǔ)償。為此，酒店高層決定在客人住店期間進(jìn)行滿意度調(diào)研，盡可能將有意見的客人在離店前進(jìn)行跟進(jìn)。運營場景三問卷當(dāng)日入住在前廳或客房內(nèi)掃碼關(guān)注的客人第二天上午通過微信文本消息推送問卷調(diào)研客房內(nèi)直接掃點評二維碼酒店客房內(nèi)的二維碼問卷調(diào)研運營場景三酒店問卷調(diào)研設(shè)計運營場景三在問卷調(diào)研設(shè)計上，酒店主要采用標(biāo)準(zhǔn)化問題、排序問題、CSAT客戶滿意度評分和NPS凈推薦值來獲取客戶的反饋意見。CSAT客戶滿意度評分用于調(diào)查了解顧客對產(chǎn)品、服務(wù)滿足狀態(tài)等級一般采用五級態(tài)度等級，包括很滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1也可以采用七級態(tài)度等級，包括很滿意、滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意和很不滿意，相應(yīng)賦值為7、6、5、4、3、2、1NPS凈推薦值適用于測量用戶的推薦意愿，從而了解用戶的忠誠度使用從0-10的11點量表，并將選擇0-6分的定義為貶損者，選擇9-10分的定義為推薦者，其他的是被動者。推薦者所占比例減去貶損者所占比例就是最終的NPS值NPS詢問的是意愿而不是情感，對用戶來說更容易回答運營場景三問卷調(diào)研結(jié)合營銷自動化系統(tǒng)，可以對不同點評結(jié)果的客人通過營銷自動化系統(tǒng)進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)。問卷結(jié)果負(fù)面自動推送給指定的客戶服務(wù)人員手機(jī)人工跟進(jìn)，處理投訴正面短信或者微信消息回復(fù)自動發(fā)送邀請加入會員忠誠度計劃的邀請函運營場景三經(jīng)驗總結(jié)對于既是微信關(guān)注又留有手機(jī)的客人，優(yōu)先通過微信發(fā)送，不需要再通過短信發(fā)送了，微信的體驗比短信要好對于通過短信方式進(jìn)入問卷落地頁成功完成調(diào)研問券的顧客，可以推送短信邀請其關(guān)注微信獲得優(yōu)惠券獎勵對于通過微信模板消息落地頁成功完成調(diào)研問券的顧客，可以推送一個圖文消息讓客人點擊獲得優(yōu)惠券獎勵運營場景三經(jīng)驗總結(jié)為了保證獎勵切實給到答題客戶，使用限定手機(jī)號或者微信OpenID答題功能。這樣能確保只有住店客人才能進(jìn)入答題且只能答一次，領(lǐng)一次獎勵在發(fā)出調(diào)研邀請郵件后，回收進(jìn)度并沒有預(yù)期的好。所以在4天后，可以給未回復(fù)的客戶再次發(fā)送了邀請短信/微信模板消息。二次發(fā)送內(nèi)容著重突出了有獎勵，吸引答題滿意度調(diào)研問卷選項不要“貪多”，盡量控制在五項以內(nèi)，否則客人會失去耐心隨便填寫，調(diào)查的記過容易出現(xiàn)偏差。并且，設(shè)計的問題避免傾向性和誘導(dǎo)性問題運營場景三問卷調(diào)研是旅游和酒店行業(yè)為了了解客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，比較服務(wù)表現(xiàn)與客戶預(yù)期之間的差距，為產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升和客戶滿意度的提升而提供數(shù)據(jù)依據(jù)的常見管理行為。它體現(xiàn)企業(yè)“以顧客為中心”的理念并幫助企業(yè)制定客戶滿意度策略。對OTA的點評數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和跟進(jìn)在客房內(nèi)放上紙質(zhì)的問卷調(diào)研表，通過回收問卷的方式了解服務(wù)質(zhì)量運營場景三上述酒店的問卷調(diào)研案例有如下借鑒之處：將問卷調(diào)研這個服務(wù)質(zhì)量調(diào)研的行為和“客戶連接”為目的的營銷行為關(guān)聯(lián)，客人填寫完問卷后，需要首先提供手機(jī)號碼以便發(fā)送小禮品或者電子優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式，然后提升客人關(guān)注微信服務(wù)號就可以領(lǐng)取和保存電子憑證。這樣就實現(xiàn)了“客戶連接”的目的，并為客戶在用戶數(shù)據(jù)平臺上創(chuàng)建了相應(yīng)的賬戶，以便后續(xù)向客戶傳遞有價值的內(nèi)容和活動信息將CSAT客戶滿意度評分、NPS凈推薦值、標(biāo)準(zhǔn)化問題、排序問題結(jié)合來使用可以有效獲得客戶的真實意見。傳統(tǒng)的酒店服務(wù)質(zhì)量問卷多數(shù)是CSAT客戶滿意度評分方法，但客戶滿意不等于客戶忠誠，更無法判斷客戶的態(tài)度忠誠。而將NPS凈推薦值納入問卷，可以了解客戶的態(tài)度忠誠程度運營場景三上述酒店的問卷調(diào)研案例有如下借鑒之處：通過問卷將客戶可以分類，比如通過NPS的評分方法，可以將客戶分為貶損者、推薦者、被動者，并在客戶檔案中打上相應(yīng)的標(biāo)簽以便對客戶分群和個性化跟進(jìn)。比對，對于“推薦者”的客戶群組，酒店可以更與更多的個性化服務(wù)關(guān)注，將他們轉(zhuǎn)化為酒店的“品牌宣傳大使”借助于營銷自動化技術(shù)對不同評分結(jié)果的客戶進(jìn)行后續(xù)的跟進(jìn)。對于不滿意的客人，如果是通過傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷只有等客人離店后才能通過人工的方式跟進(jìn)，對于投訴的客人已經(jīng)很難挽回了。如果采用營銷自動化的方法，就可以將不滿意的客人即時轉(zhuǎn)人工客服去跟進(jìn)。對于滿意的客人，可以自動發(fā)送會員俱樂部的邀請給客人練習(xí)題討論題：請討論如何才能提高問卷調(diào)研的回收率？實踐題：請將上述案例酒店的問卷在DOSSM-MarTech系統(tǒng)上創(chuàng)建，包括調(diào)研落地頁、短信消息或者微信圖文消息設(shè)計，并根據(jù)客人的評分結(jié)果設(shè)置營銷自動化跟進(jìn)的規(guī)則。運營場景四激活沉睡的客人精準(zhǔn)營銷提升老客戶互動性和復(fù)購率運營場景三華美程度假酒店位于某知名度假勝地，擁有400間客房，餐飲、會議和康樂設(shè)施齊備。酒店每年接待10多萬住店客人，以親子游、情侶游、閨蜜游、父母同游、獎勵旅游等客人為主，平均入住天數(shù)為2天，周五、周六和節(jié)假日均會滿房，工作日住房率不高。在客人辦理入住手續(xù)的時候，酒店的前臺員工都會請求客人留下手機(jī)號碼，以便有必要的時候聯(lián)系。90%以上的客人都會留下手機(jī)號碼，前臺員工會將客人的手機(jī)號碼輸入到酒店管理系統(tǒng)中（PMS系統(tǒng)，PropertyManagementSystem）?？腿送朔亢?，酒店會向客人通過短信的方式發(fā)送一個滿意度問卷調(diào)研鏈接，收集客人對酒店的服務(wù)反饋。運營場景三酒店市場營銷部王總監(jiān)一直在思考，如何和這些曾經(jīng)在酒店入住過的客人進(jìn)行互動并提升工作日的入住率？雖然酒店P(guān)MS系統(tǒng)中有大多數(shù)住客的手機(jī)號碼，但除了個別熟客外，酒店并沒有很好的方法和這些客人互動。這些客人在酒店P(guān)MS中的數(shù)據(jù)也有局限性，大多數(shù)客人在客史檔案中只有身份證信息和消費數(shù)據(jù)，如入住房型、房價、入住日期、預(yù)訂渠道、消費金額、入住次數(shù)等。在對客人缺乏了解的情況下，向這些客人進(jìn)行電話聯(lián)系或者短信批量群發(fā)都可能會讓客人感覺“被騷擾”。雖然酒店也有會員系統(tǒng)，客人可以通過官方網(wǎng)站和微信公眾平臺注冊成為會員，但每年發(fā)展會員的數(shù)量也僅有三千多人。運營場景三王總監(jiān)對營銷技術(shù)有很強(qiáng)的敏感性，在接觸到用戶數(shù)據(jù)平臺和營銷自動化SaaS平臺后，她和技術(shù)公司商量如何利用PMS系統(tǒng)中的住客數(shù)據(jù)提升客人回頭率。很快，一個營銷方案就策劃出來了。首先，將PMS系統(tǒng)中的客人數(shù)據(jù)導(dǎo)入到CDP系統(tǒng)中，并自動給每一個客人打上標(biāo)簽，包括地域、性別、最近一次消費、入住時段（工作日、周末、暑期、節(jié)日）、房型、預(yù)訂渠道（OTA、公司客、官網(wǎng)、會議組織者等）、預(yù)訂價格體系等標(biāo)簽。然后根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行用戶分組，不同分組用戶通過短信的方式推送不同的內(nèi)容，內(nèi)容以“活動福利”為主。客人需要到微信服務(wù)號領(lǐng)取相關(guān)福利，目的是將這些“離線”的客人引導(dǎo)到微信端，以便后續(xù)的互動。運營場景三酒店先后向用戶發(fā)送過如下短信：對于一年內(nèi)所有入住過的客人：尊敬的**客人，感謝您入住過華美程度假酒店，恭喜您獲得我們酒店推出的老客戶專享預(yù)訂優(yōu)惠活動資格，官微預(yù)訂獲得免費升級券和代金券。即日起至*月*日，進(jìn)入“華美程度假酒店”微信服務(wù)號-“尊享禮遇”-“老客戶專享”活動頁面，輸入入住時登記的手機(jī)號碼和姓名，即可獲得參與資格。名額有限，先到先得?；顒酉薇救藚⒓樱D(zhuǎn)發(fā)無效。詳情見“華美程度假酒店”微信服務(wù)號。如不需要此短信，回復(fù)qx#1【華美程度假酒店】運營場景三酒店先后向用戶發(fā)送過如下短信：對于最近一年在周末入住過的來自主要客源地的女性用戶：尊敬的黃小姐，感謝您入住過華美程度假酒店，恭喜您獲得我們酒店推出的老客戶專享“周末入住三晚，第四晚免費，預(yù)訂兩間免費接送機(jī)”活動資格！即日起至*月*日，進(jìn)入“華美程度假酒店”微信服務(wù)號-“尊享禮遇”-“老客戶專享”活動頁面，輸入入住時登記的手機(jī)號碼和姓名，即可獲得參與資格。名額有限，先到先得?；顒酉薇救藚⒓?，轉(zhuǎn)發(fā)無效。詳情見“華美程度假酒店”微信服務(wù)號。如不需要此短信，回復(fù)qx#1【華美程度假酒店】運營場景三酒店先后向用戶發(fā)送過如下短信：對于最近一年在工作日入住過的來自主要客源地的女性用戶：尊敬的張小姐，感謝您入住過華美程度假酒店，恭喜您獲得我們酒店推出的老客戶專享“周日到周三入住二晚，第三晚免費，預(yù)訂兩間免費接送機(jī)”活動資格！即日起至*月*日，進(jìn)入“華美程度假酒店”微信服務(wù)號-“尊享禮遇”-“老客戶專享”活動頁面，輸入入住時登記的手機(jī)號碼和姓名，即可獲得參與資格。名額有限，先到先得?；顒酉薇救藚⒓?，轉(zhuǎn)發(fā)無效。詳情見“華美程度假酒店”微信服務(wù)號。如不需要此短信，回復(fù)qx#1【華美程度假酒店】運營場景三酒店先后向用戶發(fā)送過如下短信：對于最近一年入住過的來自主要客源地的男性用戶：尊敬的陳先生，感謝您入住過華美程度假酒店，恭喜您獲得我們酒店推出的老客戶專享“免費升級套房，免費機(jī)場接送”禮遇活動資格，給愛人、給家人一個驚喜！即日起至*月*日，進(jìn)入“華美程度假酒店”微信服務(wù)號-“尊享禮遇”-“老客戶專享”活動頁面，輸入入住時登記的手機(jī)號碼和姓名，即可獲得參與資格?；顒硬缓芪搴椭芰?，名額有限，先到先得?；顒酉薇救藚⒓樱D(zhuǎn)發(fā)無效。詳情見“華美程度假酒店”微信服務(wù)號。如不需要此短信，回復(fù)qx#1【華美程度假酒店】運營場景三分析客戶對不同群體的客戶通過短信方式推送福利引導(dǎo)至微信端，建立“連接”關(guān)系加強(qiáng)后續(xù)互動管理實現(xiàn)微信端即時購買練習(xí)題討論題：請討論有哪些方法可以通過短信引導(dǎo)用戶關(guān)注微信？實踐題：請將華美程度假酒店的上述營銷方案在DOSSM-MarTech系統(tǒng)上進(jìn)行相關(guān)的標(biāo)簽和營銷規(guī)則設(shè)置。旅行社的客戶數(shù)據(jù)化運營02運營場景一社群運營結(jié)合裂變海報持續(xù)獲客和轉(zhuǎn)化運營場景一B旅行社是為珠江三角洲的年經(jīng)白領(lǐng)和家庭提供周邊游的旅行社，產(chǎn)品以自助游、主題小團(tuán)游為主，注重為客戶提供個性、好玩、獨特的旅游體驗。通過多年的經(jīng)營，旅行社也積累了不少客戶。在旅行社成立初期，獲客方式是通過門店獲客，在本地紙質(zhì)媒體打廣告、在小區(qū)和寫字樓派發(fā)傳單等方式。從2018年開始，B旅行社的獲客方式側(cè)重于社群運營和社交電商。門店/紙媒/傳單獲客社群運營/社交電商獲客運營場景一旅行社基于多年積累的客戶資源組建了多個微信社群。每個社群都安排運營專員負(fù)責(zé)。旅游攻略分享旅游目的地介紹分享精美圖片分享發(fā)紅包及時回復(fù)群里用戶提出的問題運營場景一注重維護(hù)老客戶關(guān)系定期對回訪和問卷調(diào)研社群優(yōu)惠活動運營場景一針對客戶需求，旅行社對周邊游產(chǎn)品進(jìn)行精心策劃并在微信中進(jìn)行發(fā)布。在具有裂變功能的系統(tǒng)支持下，所發(fā)布的產(chǎn)品可以被一鍵生成“海報+二維碼”結(jié)構(gòu)的裂變海報。推薦人生成個人專屬海報分享微信群或朋友其他用戶識別二維碼進(jìn)入訂購或再次分享推薦人獲得獎勵運營場景一裂變海報七大要素主標(biāo)題：裂變海報是否第一時間吸引用戶關(guān)注的重點，要直擊消費者的痛點或者訴求，并用足夠大的字體展示副標(biāo)題：對主標(biāo)題的說明，補(bǔ)充產(chǎn)品獨一無二的賣點精美圖片：一張緊扣產(chǎn)品賣點的精美圖片可以瞬間給用戶留下深刻的印象，引起內(nèi)心的共鳴信任背書：通過公眾認(rèn)可、名人背書、游客實景照片等方式讓客戶感到服務(wù)和產(chǎn)品可靠，值得信任產(chǎn)品賣點：用精心提煉的關(guān)鍵詞或者關(guān)鍵短語說明產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容以及賣點行動理由：給用戶一個理由，如優(yōu)惠立減、限時、限量、限價等促使用戶立即行動二維碼轉(zhuǎn)化入口：識別二維碼進(jìn)行訂購運營場景一裂變營銷社群運營裂變營銷成功的基礎(chǔ)是好的產(chǎn)品和好的客戶關(guān)系裂變營銷的核心概念是以老帶新裂變海報是說服用戶分享和立即行動的工具社群運營的目的首先是沉淀老客戶資源，讓這些老客戶成為種子客戶，通過社群的運營讓種子客戶更有認(rèn)同感和歸屬感在社群中發(fā)放福利是激發(fā)社群活躍度的重要方法練習(xí)題討論題：請上網(wǎng)查一下微信是如何判斷“誘導(dǎo)分享”的，然后討論一下應(yīng)該如何采取正確的裂變營銷方式。實踐題：針對B旅行社所定位的目標(biāo)客戶市場，結(jié)合自己所在的城市，設(shè)計一個周邊游的產(chǎn)品，并使用DOSSM-MarTech系統(tǒng)進(jìn)行裂變海報的創(chuàng)意設(shè)計和制作。運營場景二通過內(nèi)容營銷培育新市場的客戶運營場景二B旅行社在周邊游市場上通過數(shù)字營銷和數(shù)據(jù)化運營初獲成效，并且積累了穩(wěn)定的客戶資源。在調(diào)研中，很多老客戶反饋希望B旅行社不僅僅要提供周邊游產(chǎn)品，還需要提供更多目的地的產(chǎn)品，特別是境外度假產(chǎn)品。有了穩(wěn)定的客源支持，旅行社在開拓多樣化產(chǎn)品組合方面就有了信心。周邊游境外游運營場景二作為一個小眾旅游市場，北歐定制旅游產(chǎn)品對國內(nèi)目標(biāo)旅游者普遍比較陌生。B旅行社經(jīng)過多方準(zhǔn)備，包括合作商洽談，線路考察，最終確定了北歐定制游產(chǎn)品線路和組合。恰逢旅游展，旅行社聯(lián)合當(dāng)?shù)芈糜尉?，在展館里派發(fā)北歐旅游的宣傳資料，在宣傳資料中介紹了不同主題的北歐游線路推薦。每個線路上都有一個帶參數(shù)二維碼，用戶只需要掃碼關(guān)注旅行社微信服務(wù)號，就可以立即以微信圖文消息的方式獲得該線路的詳細(xì)介紹。運營場景二旅游展線路推薦+二維碼掃碼獲取詳細(xì)介紹系統(tǒng)打標(biāo)簽引導(dǎo)留資社群落地頁分享旅游體驗/經(jīng)歷分享系統(tǒng)打標(biāo)簽持續(xù)培育、潛在客戶分析與評分運營場景二“北歐旅行”“旅游攝影”極光季節(jié)極光攝影線路+早鳥拼團(tuán)價格“親子游”暑期北歐親子游線路+拼團(tuán)價格及限時優(yōu)惠券運營場景二根據(jù)動機(jī)細(xì)分根據(jù)興趣細(xì)分根據(jù)地域細(xì)分親子市場情侶市場養(yǎng)生市場……美食體驗民俗文化體驗攝影之旅購物之旅靈修課程……本地周邊（自駕車程2小時內(nèi)）外地……運營場景二親子游市場旅游者特征決策者、購買者和使用者有可能不同存在一個猶豫階段，會廣泛搜索和比較旅游目的地和旅游產(chǎn)品口碑營銷非常重要，社交端是關(guān)鍵的驅(qū)動力休閑和度假客人的復(fù)購機(jī)會比較大運營場景二鑒于休閑和度假客戶的特征，B旅行社在運營上采用了RARRA增長模型Retention（客戶留存）注重對現(xiàn)有客戶開展持續(xù)的內(nèi)容營銷，在互動過程中進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，了解客戶特征和偏好，依據(jù)興趣度對客戶進(jìn)行評分，從而為合適的客戶不斷提供個性化內(nèi)容Activation（客戶激活）在社群中分享各種內(nèi)容呈現(xiàn)方式的旅游建立，讓客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的“驚喜時刻”Referral（客戶推薦）邀請有經(jīng)驗的員工和客戶進(jìn)行應(yīng)季旅游產(chǎn)品的分享，引起更多客戶的互動和興趣Revenue（客戶營收）通過精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化Acquisition（客戶拉新）通過分享、拼團(tuán)優(yōu)惠價格等方式激勵老客戶拉新客戶運營場景二在合適的時間、向合適的用戶、以合適的工具傳遞合適的內(nèi)容練習(xí)題討論題：請討論上述案例是否可以用RCCCRE增長模型來說明，并根據(jù)模型討論每一個步驟以及相關(guān)措施。實踐題：請通過DOSSM-MarTech系統(tǒng)設(shè)置如下場景“當(dāng)對內(nèi)容感興趣的用戶點擊閱讀落地頁后，DOSSM-MarTech系統(tǒng)會根據(jù)客戶對落地頁的訪問行為打上相應(yīng)的標(biāo)簽。通過持續(xù)的內(nèi)容培育，結(jié)合對訪問內(nèi)容屬性和訪問頻次等數(shù)據(jù)分析，系統(tǒng)對有興趣的潛在客戶進(jìn)行評分”。會展公司和旅游B2B公司的客戶數(shù)據(jù)化運營03運營場景一會展公司數(shù)據(jù)化運營——會展前獲客和轉(zhuǎn)化運營場景一A會展公司是旅游業(yè)的專業(yè)展覽組織者，每年舉辦一次旅游行業(yè)的盛會，為參展的旅游企業(yè)提供交流、展示和合作的機(jī)會。觀眾參展可以通過官方網(wǎng)站、微信報名，現(xiàn)場登記等方式參加旅游展；參展商主要是通過網(wǎng)站、電子郵件和電話等方式聯(lián)系A(chǔ)會展公司，然后由銷售經(jīng)理跟進(jìn)。經(jīng)過多年經(jīng)營與會展活動舉辦，A公司沉淀了大量的參展觀眾和參展商的數(shù)據(jù)。運營場景一對于參展商：電子郵件銷售人員聯(lián)系對于參展觀眾：電子郵件、短信對于新參展商和觀眾：廣告宣傳對于現(xiàn)有老客戶和觀眾：微信、短信、郵件運營場景一A會展公司舉辦會展時所面臨的難點：公司的參展商/觀眾邀約難，增長緩慢，會展招商工作壓力大公司缺乏與老客戶的有效互動手段，電子郵件、短信和微信推文效果不佳會展從籌備、組織到結(jié)束整個過程中事情多，需要跨部門協(xié)同，流程復(fù)雜，人手不足，容易顧此失彼，與現(xiàn)場的參展商和參展觀眾無法及時溝通；運營壓力大每次會展活動數(shù)據(jù)管理混亂，對所有會展訪客信息難以有效跟進(jìn)，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化低及流失率高運營場景一為了解決上述問題，A會展公司引入DOSSM-MarTech用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）和營銷自動化系統(tǒng)。通過CDP系統(tǒng)，A會展公司在數(shù)個微信公眾賬號、官方網(wǎng)站、CRM中的用戶數(shù)據(jù)通過授權(quán)、埋點、對接等方式得以打通。參展觀眾數(shù)據(jù)：公司職位、公司類型、所在地區(qū)、參展次數(shù)、最近一次參展時間、渠道來源、觀眾身份（專業(yè)觀眾、普通觀眾）、最近一次查看微信推送等參展商數(shù)據(jù)：公司類型、聯(lián)系人職位、是否關(guān)鍵決策人、是否綁定微信、參展時間、渠道來源等運營場景一另外一方面，A公司開始調(diào)整會展?fàn)I銷和運營的流程，將會展?fàn)I銷和運營的活動分為會展前、會展中和會展后三個階段，通過CDP和營銷自動化技術(shù)在關(guān)鍵接觸點獲取以及采集客戶數(shù)據(jù)，在對客戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上與客戶精準(zhǔn)互動，加強(qiáng)每一個階段和參展商以及參展觀眾的自動化溝通，提升會展客戶關(guān)系管理工作的效率和質(zhì)量。會展前會展中會展后運營場景一在會展前，工作的重點是參展商的招商工作、參展買家及觀眾的邀約報名工作。對于這兩個群體的招募，A會展公司的運營流程如下：參展商的數(shù)據(jù)化招商工作展會觀眾或買家的數(shù)據(jù)化推廣和邀約工作運營場景一1、參展商的數(shù)據(jù)化招商工作參展商的數(shù)據(jù)化招商工作分為三步，分別是潛在客戶分類、潛在客戶邀約和潛在客戶跟進(jìn)。參展商數(shù)據(jù)化招商工作步驟運營場景一以電子郵件營銷流程為例，在邀請參展的電子郵件發(fā)出去之后，CDP系統(tǒng)會對潛在客戶打開電子郵件中的行為召喚（CTA）行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。潛在客戶打開郵件瀏覽內(nèi)容，但未報名點擊報名，未完成填寫轉(zhuǎn)發(fā)郵件，但未報名48小時未打開郵件重發(fā)郵件打開郵件未打開第3次重發(fā)打開郵件未打開郵件標(biāo)記為無效線索，不再發(fā)送打上相應(yīng)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)人工跟進(jìn)運營場景一針對已經(jīng)報名的參展商，A會展公司利用預(yù)設(shè)的營銷自動化規(guī)則向參展商提供報名后的各項信息推送。流程如下：已報名參展商營銷自動化規(guī)則設(shè)計運營場景一2、展會觀眾或買家的數(shù)據(jù)化推廣和邀約工作對于展會觀眾或買家，A會展公司會通過如下方式進(jìn)行招募：自有媒體渠道：微信公眾平臺服務(wù)號、官方網(wǎng)站合作媒體渠道：旅游業(yè)的其他媒體付費媒體渠道：搜索引擎廣告媒體推廣客戶標(biāo)簽化識別：對歷史客戶數(shù)據(jù)打標(biāo)簽消息差異化推送：根據(jù)不同的行業(yè)的客戶，A會展公司發(fā)送的電子郵件邀請函內(nèi)容有所差異對消息推送后的用戶行為進(jìn)行采集和分析，然后通過營銷自動化規(guī)則采取相應(yīng)的策略電子郵件推送練習(xí)題討論題：請討論在CDP和營銷自動化技術(shù)支持下，電子郵件營銷應(yīng)該如何做到數(shù)據(jù)化驅(qū)動？請策劃一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的電子郵件營銷場景。實踐題：請根據(jù)已報名參展商營銷自動化規(guī)則，在DOSSM-MarTech系統(tǒng)上創(chuàng)建。運營場景二會展公司展中和展后數(shù)據(jù)化運營，提升客戶滿意度運營場景二會展開始后，A會展公司的工作重點是讓參展商和買家滿意，通過宣傳擴(kuò)大會展的影響力，以及獲得更多的參展商和參展的數(shù)據(jù)，為下一次的會展成功舉行奠定基礎(chǔ)。對于參展商而言，他們是需要能獲取更多接觸買家的機(jī)會，為后續(xù)的銷售跟進(jìn)找到更多的銷售線索；對于觀眾或買家而言，他們則是需要了解展會中有哪些和自己業(yè)務(wù)相關(guān)參展商以及其展位、有哪些感興趣領(lǐng)域的演講活動、時間表和地點。運營場景二A會展公司在會展中這個階段采用了數(shù)據(jù)化運營的策略去提升參展及觀展體驗，并為參展者和觀展者提供精準(zhǔn)的展會信息。基于參展客戶的關(guān)鍵接觸點和需求進(jìn)行了營銷自動化規(guī)則的設(shè)計，及時傳遞有價值的內(nèi)容和信息，提升觀眾活躍度。觀眾掃碼注冊獲得展會信息的個性化推送通過演講PPT下載實現(xiàn)客戶連接挖掘會展中有價值的內(nèi)容及時分享，吸引更多潛在客戶關(guān)注運營場景二會展后工作重點問卷調(diào)研了解意見，為下一次展會報名打下基礎(chǔ)展覽結(jié)束當(dāng)天，將CDP系統(tǒng)制作的問卷調(diào)研表通過電子郵件、微信文本消息的方式發(fā)送給參展商和觀眾展后管理及關(guān)系維護(hù)，保持接觸熱度將展會有價值的內(nèi)容和信息進(jìn)行整理，分類做成索引落地頁，然后放在微信服務(wù)號上，并通過電子郵件、短信和微信消息的方式廣而告之，幫助參展商、觀眾以及對展會有興趣的潛在客戶快速尋找相關(guān)的內(nèi)容，保持接觸熱度。數(shù)據(jù)回攏，展后分析，優(yōu)化后續(xù)營銷策略會展結(jié)束后，對參展前、中、后所有的用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容傳播效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析方式包括漏斗分析、分群分析、趨勢分析、留存分析等。練習(xí)題討論題：請根據(jù)上述運營場景描述，將會展前、會展中、會展后的營銷自動化規(guī)則進(jìn)行總結(jié)和描述，并討論是否有更多能夠提升獲客和轉(zhuǎn)化效果以及用戶體驗的策略。實踐題：請根據(jù)上述運營場景提到的展中和展后營銷自動化策略，在DOSSM-MarTech系統(tǒng)上創(chuàng)建。運營場景三B2B公司通過社群運營和內(nèi)容營銷進(jìn)行潛在客戶孵化運營場景三DS公司是一家為酒店業(yè)提供酒店工作流程管理系統(tǒng)的技術(shù)服務(wù)商，通過技術(shù)幫助酒店運營管理更加高效。產(chǎn)品的銷售模式可以是SaaS模式，價格根據(jù)功能從5萬-10萬不等，也可以是定制開發(fā)模式。作為一個服務(wù)特定行業(yè)的B2B公司，DS的目標(biāo)客戶主要是高星級單體酒店、中小規(guī)模的酒店集團(tuán)。為了獲取潛在客戶線索，DS公司會參加酒店業(yè)各種會議和會展，贊助各地酒店行業(yè)協(xié)會并舉辦專題活動，在酒店業(yè)專業(yè)媒體上打廣告或者寫軟文、與酒店業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作相關(guān)培訓(xùn)內(nèi)容。這些市場活動為DS公司獲取了很多潛在客戶的聯(lián)系方式。通過這些市場活動接觸潛在客戶后，DS公司會安排銷售溝通并出差拜訪客戶。這種方式雖然為DS公司帶來了一定數(shù)量的簽約客戶，但對比市場活動獲得的銷售線索，轉(zhuǎn)化率還是非常低運營場景三在銷售轉(zhuǎn)化上，DS公司面臨如下困難：決策對象是組織而不是個人尋找客戶、與客戶溝通存在壁壘轉(zhuǎn)化周期長客戶使用效果決定續(xù)簽率運營場景三鑒于上述B2B銷售模式的難點，DS公司決定采用“社群+內(nèi)容培育”的方式進(jìn)行客戶的培育工作。社群內(nèi)容培育總經(jīng)理群客房部經(jīng)理群工程總監(jiān)群運營場景三社群組建后，市場部人員開始在社群中進(jìn)行內(nèi)容營銷工作。內(nèi)容圍繞如下主題進(jìn)行策劃：酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢酒店行業(yè)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)酒店在工作流程管理上的問題工作流程管理的成功案例以及實施前后數(shù)據(jù)對比行業(yè)專家對酒店運營管理上的觀點和建議運營場景三除了內(nèi)容分享外，DS公司的市場部還定期邀請社群中的老客戶與潛在客戶進(jìn)行討論。收集話題在線討論專家意見集體討論觀點整理形成文章內(nèi)容發(fā)布（落地頁）引起傳播與關(guān)注運營場景三DS公司使用用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）去追蹤每一篇落地頁的傳播路徑和新增關(guān)注人數(shù)。具有重要價值的用戶行為數(shù)據(jù)包括：落地頁的訪問現(xiàn)有潛在客戶訪問落地頁情況新增粉絲訪問落地頁情況新增線索落地頁的訪問人數(shù)、通過落地頁上的帶參數(shù)二維碼進(jìn)行關(guān)注的新增粉絲人數(shù)和特點哪些潛在客戶訪問了落地頁以及訪問次數(shù)？哪些潛在客戶在落地頁上停留更長時間？哪些潛在客戶分享了落地頁這些新增粉絲是由哪些潛在客戶分享帶來的？新增粉絲訪問落地頁以及分享的數(shù)據(jù)有多少新增關(guān)注粉絲花時間填寫了微信服務(wù)號中的“聯(lián)系我們”；這些新增線索在落地頁上的訪問和分享行為數(shù)據(jù)運營場景三培育潛在客戶對DS公司品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的效果限制性邀請加入社群的方式提高了社群在目標(biāo)用戶中的認(rèn)同感通過精心策劃的、具有行業(yè)深度和洞察力的內(nèi)容分享提升了社群的價值感通過大家一起創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升了社群的活躍度，驅(qū)動了社群用戶分享的動力通過社群運營為DS公司帶來的更多的潛在銷售線索通過對銷售線索的評分將符合條件的線索轉(zhuǎn)給銷售人工跟進(jìn)提高了銷售的轉(zhuǎn)化率練習(xí)題討論題：請根據(jù)上述運營場景討論ToB商業(yè)模式下的獲客和轉(zhuǎn)化策略，并說明和ToC商業(yè)模式下的獲客和轉(zhuǎn)化策略有何不同？實踐題：上述運營場景提到“DS公司使用用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）去追蹤每一篇落地頁的傳播路徑和新增關(guān)注人數(shù)，DS公司市場部會根據(jù)潛在客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行評分，對于符合評分條件的潛在客戶自動轉(zhuǎn)入銷售人員去跟進(jìn)?！闭埵褂肈OSSM-MarTech系統(tǒng)對這個場景進(jìn)行設(shè)置。旅游（酒店）集團(tuán)的客戶數(shù)據(jù)化運營04運營場景一實施集團(tuán)會員忠誠計劃為集團(tuán)品牌化和連鎖化發(fā)展奠定基礎(chǔ)運營場景一A酒店集團(tuán)旗下有15家全資五星級酒店。集團(tuán)的愿景是發(fā)展成為全國性的高端連鎖酒店品牌。除了品牌建設(shè)外，集團(tuán)在戰(zhàn)略上是通過建立會員體系掌握客戶資源，核心策略是通過會員忠誠度獎勵計劃不斷壯大會員規(guī)模，因為有效的會員規(guī)模是品牌連鎖化發(fā)展的基礎(chǔ)。為此，在2017年下半年，集團(tuán)成立了營銷中心，并采購了中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）和?？陀媱澒芾硐到y(tǒng)（LPS），希望在三年左右的時間，集團(tuán)會員能夠為成員酒店貢獻(xiàn)10%的產(chǎn)量。2017年底，集團(tuán)會員預(yù)訂平臺和微信服務(wù)號同步上線?？腿税l(fā)展渠道店內(nèi)掃碼注冊、官網(wǎng)/微信服務(wù)號注冊客人注冊福利會員紅包、電子優(yōu)惠券等運營場景一截止到2019年底，在集團(tuán)LPS系統(tǒng)中已經(jīng)有25萬左右的會員規(guī)模，集團(tuán)微信服務(wù)號有5萬粉絲。在集團(tuán)官方網(wǎng)站和微信服務(wù)號上成交總額（GMV：GrossMerchandiseVolume）第一年是1200萬，第二年是2800萬，訂單數(shù)量約為7.5萬張，在官網(wǎng)會員渠道產(chǎn)生實際交易的會員數(shù)量占比約為30%，平均每張訂單的收入為533元。在第二年，平均每個酒店每個月從集團(tuán)會員系統(tǒng)中產(chǎn)生300間夜的預(yù)訂數(shù)量，為成員酒店平均貢獻(xiàn)2.5%的產(chǎn)量。運營場景一集團(tuán)營銷中心提出，為了實現(xiàn)既定的目標(biāo)，需要采取多種措施，包括：系統(tǒng)升級和優(yōu)化加大對客人的引流力度大力開展全員營銷進(jìn)行跨界合作建立會員社群會員節(jié)事營銷活動對各酒店管理團(tuán)隊按照會員發(fā)展數(shù)量和業(yè)績進(jìn)行考核運營場景一集團(tuán)投入包括：搭建系統(tǒng)，包括CRS、LPS、集團(tuán)網(wǎng)站、微信公眾平臺賬號等各種優(yōu)惠讓利，包括會員紅包、折扣券、代金券網(wǎng)站的推廣成本，包括線下的推廣和線上的廣告集團(tuán)和酒店員工推薦會員的獎勵給客戶的積分返利集團(tuán)營銷中心會員運營團(tuán)隊的人工會員以及數(shù)字營銷系統(tǒng)每年的維護(hù)費用以及升級數(shù)字營銷專家顧問以及培訓(xùn)運營場景一溝通過程在線直銷orOTA合作單店會員計劃or集團(tuán)會員計劃通過獎勵獲客≠獲得忠誠度復(fù)購率運營場景一傳統(tǒng)的會員計劃和運營方式遇到瓶頸：會員發(fā)展的瓶頸會員發(fā)展包括線上和線下兩個場景。線下比較依賴各酒店經(jīng)營場所的現(xiàn)場轉(zhuǎn)化，需要對員工激勵和對客戶讓利線上就是讓官方網(wǎng)站和微信服務(wù)號的訪問者注冊，但也是需要廣告引流拉新、通過紅包等誘餌刺激轉(zhuǎn)化會員互動和復(fù)購的瓶頸一方面，集團(tuán)的會員系統(tǒng)主要通過短信的方式和客戶溝通，但短信送達(dá)率低，而且客人對促銷類短信很反感另外一方面，激活客戶目前的方法還是大促活動，微信端的秒殺和團(tuán)購活動效果不錯，但也導(dǎo)致不少會員養(yǎng)成了“薅羊毛”的習(xí)慣運營場景一根據(jù)統(tǒng)計，集團(tuán)旗下成員酒店每年總共接待約500萬人次客人，包括來酒店進(jìn)行客房、餐飲、會議、宴會和康體娛樂場所消費的客人。在會員互動方面，通過微信互動比通過短信互動的客戶體驗更好，也最容易獲得預(yù)訂轉(zhuǎn)化。但在集團(tuán)微信服務(wù)號上發(fā)展粉絲比較緩慢。由于集團(tuán)會員計劃對成員酒店的貢獻(xiàn)量很有限，各個酒店都建立了微信服務(wù)號，通過各種秒殺、員工分銷獎勵等方式吸粉及開展直銷。每家酒店微信服務(wù)號的粉絲數(shù)量從1到2萬不等。如果全部加起來，有20萬左右粉絲數(shù)量。從酒店運營場景來說，由于都是全服務(wù)式五星級酒店，讓客人關(guān)注酒店微信服務(wù)號比關(guān)注集團(tuán)微信服務(wù)號要更為合理，因為客人可以直接獲得酒店更多的服務(wù)和產(chǎn)品信息，而集團(tuán)微信服務(wù)號主要側(cè)重于會員的運營。運營場景一從兩年的會員運營來說投入500萬獲得了25萬的會員每獲取一個會員，花費約為20元從投資回報率看如果按電子商務(wù)行業(yè)ROI計算公式500萬成本除以4000萬銷售額ROI達(dá)到1：8運營場景一成本類型成本明細(xì)系統(tǒng)建設(shè)采購成本CRS系統(tǒng)、LPS系統(tǒng)、服務(wù)器開發(fā)成本官方網(wǎng)站、服務(wù)號、小程序優(yōu)化和升級成本系統(tǒng)優(yōu)化、迭代升級、定制開發(fā)維護(hù)成本系統(tǒng)和服務(wù)器年度運維費獲客成本各種宣傳成本POP海報、會員計劃印刷品各種誘餌成本紅包、折扣、代金券、獎品、積分等各種獎勵成本員工推薦、會員推薦的獎勵費運營成本各種運營工具短信、H5落地頁制作、裂變工具各種誘餌成本紅包、折扣、代金券、獎品、積分等各種活動推廣KOL宣傳推廣、社交廣告投放會員返利成本積分人工成本運營團(tuán)隊人工策劃、運營、客服、技術(shù)等崗位外包費用部分運營外包培訓(xùn)支出針對相關(guān)人員的培訓(xùn)酒店集團(tuán)會員運營的成本明細(xì)練習(xí)題討論題：請分析在線分銷和在線直銷之間的競合關(guān)系以及對客戶關(guān)系管理的影響，并詳細(xì)討論一下酒店業(yè)的在線分銷和在線直銷的策略。實踐題：在上述運營場景中，該酒店集團(tuán)“大力開展全員營銷：在集團(tuán)微信公眾平臺進(jìn)行全員營銷，激勵員工通過微信分享集團(tuán)微信服務(wù)號上的客房、餐飲、康樂等產(chǎn)品，成功產(chǎn)生交易給予3%的獎勵”。請在DOSSM系統(tǒng)上進(jìn)行相關(guān)步驟的設(shè)置。運營場景二通過CDP整合集團(tuán)用戶數(shù)據(jù)為成員企業(yè)開展本地化精準(zhǔn)營銷運營場景二2019年底，A酒店集團(tuán)營銷中心制定了雄心勃勃的發(fā)展機(jī)會，并在會員項目上爭取到了更多的預(yù)算和人員編制。但人算不如天算，2020年春節(jié)，新型冠狀病毒疫情爆發(fā)，整個旅游和酒店行業(yè)在歷史上第一次陷入“停擺”狀態(tài)。在中央政府和各地政府強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)下，全國人民團(tuán)結(jié)一心抗疫，使得疫情很快得到有效的控制，本土確診病例逐步清零。2020年4月份開始，該酒店集團(tuán)的所有成員酒店逐漸恢復(fù)營業(yè)，除了部分酒店作為海外入境客人的“隔離用房”有較高的住房率外，大部分酒店的平均住房率和餐廳上座率僅僅相當(dāng)于去年同期的20%。運營場景二集團(tuán)營銷中心和各酒店營銷負(fù)責(zé)人在對市場進(jìn)行分析后，判斷酒店的本地市場和周邊市場將率先恢復(fù)，于是決定先對酒店本地和周邊市場客源進(jìn)行餐飲、周末休閑套票和小額儲值卡等產(chǎn)品的促銷。在確定目標(biāo)市場和產(chǎn)品后，如何將促銷活動信息面向本地客源進(jìn)行推廣成為集團(tuán)營銷中心和各酒店首要解決的問題。本地市場周邊市場餐飲周末休閑套票小額儲值卡運營場景二集團(tuán)營銷中心將集團(tuán)和成員酒店的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：數(shù)據(jù)來源用戶數(shù)量觸達(dá)方式集團(tuán)會員系統(tǒng)25萬短信、電子郵件集團(tuán)微信服務(wù)號5萬微信模板消息集團(tuán)天貓店10萬短信各酒店微信服務(wù)號1萬