從洞察到行動的挑戰(zhàn)并協(xié)助他們進行企業(yè)轉型。在為客戶度身訂制的客戶能夠獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，成長為更具能力的組織并保證成果持續(xù)有效。波士頓咨詢公司成立于BCGTeBosrowcoNsuzrwcGROUP從洞察到行動2中國保健消費品市場的持續(xù)增長為具有前瞻年，中國保健消費品市場規(guī)模有望超過4,000億元人民幣。為了從這一蓬勃發(fā)展的市場中分得一杯羹，企業(yè)必須深入了解中國消費者與眾不同的特征，以及接觸和服務中國消系列消費者洞察，幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，從而充分把握這一不斷增長的市場。例如，與其它國家和地區(qū)的消費者相比，中國消費者的健康意識尤為強烈。在調研中，許多受訪者表示患有與壓力相關的疾病，并且正在積極尋求自我治療和保健。此外，盡管許多中國為了從中國保健消費品市場中獲得一席之地，企業(yè)必須明智地選擇競爭領域，打造自身品牌，對消費者進行教育并為其提供相關產(chǎn)品信息，積極管理零售門店，探索電子 國的保健消費品市場不斷增長，為具有前瞻眼光的企業(yè)帶來了巨大的機遇。到 2020年，中國保健消費品市場規(guī)模有望超過4,000億元人民幣。為了從這一蓬勃發(fā)展的市場中分得一杯羹，企業(yè)必須深入了解中國消費者與眾不同的特征，以及接觸和服中國消費者的健康意識日益高漲，他們購買各類產(chǎn)品以治療常見不適更多壓力、人口老齡化、層出不窮的食品安全和質量問題等等。因此，中國消費者越來越多地通過服用保健品和非處方藥(OTC)來進行自我治療和保健，并且愿意支付溢價來因此，對保健消費品企業(yè)而言，中國消費者市場的吸引力日益增長。但在進市場并投入寶貴資源之前，絕大多數(shù)企業(yè)首以哪些客戶群為目標，提供哪些有針對性的產(chǎn)品，城市規(guī)模的差異對消費者行為有何影為了更好地洞察上述問題，同時更深入地了解消費者對于保健消費品的行為和態(tài)度，BCG消費者洞察智庫（CCCI）對2,600位18歲至65歲的中國中產(chǎn)階級及富裕消費者進行了調研，這些消費者來自中國的各類大中小城市。（BCG對中國中產(chǎn)階級及富裕消費者的定義：其家庭年均可支配收入按2010年實際人民幣計算達到75,000元人民幣及以上。）參與調研的所有消費者都曾在近期購買過維生素、礦物質及補充劑(Vitamins,MineralsandSupplements,VMS)或非處方藥(OTC)產(chǎn)品。我們從調研結果中總結出以下的主要洞察發(fā)現(xiàn)，為企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供指導，幫助等發(fā)達國家的消費者相比，中國消費者具有極強的健康意識。在我們的調研中，一比例比全球平均水平高出12%。除了希望獲得身體上的健康以外，中國消費者還希望保持愉快的心情和出色的外表，并擁有充沛的精力來維持積極的生活方式。在中國消費者計劃增加支出的15種產(chǎn)品品類中，保健消費品的排名從2011年的第11位躍升至2013年的第二位。中國中產(chǎn)階級及富裕消費者的收入不斷增加是推動這一市場增長的關鍵力量。年收入達到120,000元人民幣并邁入富裕消費者行列是維生332020年，我們預計OTC市場將呈穩(wěn)健增長，而VMS市場的增長將更為強勁。2012年，OTC市場規(guī)模估計為1,130億元人民幣，預計未來會保持約8%的年均復合增長率。2012年，VMS市場規(guī)模估計為820億元人民幣，預計其增速將超過OTC市場，年均復合增長率將達到13%?？傮w而言，從2012年至2020年，中國的保健消費品的零售市場價值預計將增加一倍以上，在2020年達到約4,200億元人民幣。半數(shù)中國受訪者表示感覺狀態(tài)欠佳。失眠、疲勞、精力不足、肥胖以及經(jīng)常生病等問題十分常見。這些問題的發(fā)生率迅速攀升，并在年輕人群中尤為突出。在18歲至24歲的受訪者中，30%表示患有與生活方式相關的疾病。而在40歲以上的受訪者中，這一比例僅為18%。中國消費者不僅積極尋求治療，而且還希望通過鍛煉、飲食、VMS和OTC產(chǎn)品、以及健康休閑活動等來預防疾病。（參閱圖2）而且隨著中國消費者收入漸豐且日漸成熟，他們就更傾向于選擇服用VMS產(chǎn)品和OTC產(chǎn)品進行自我保健以及自我診療。60%以上的較富裕消費者和非常富裕消費者表示，服用VMS和OTC產(chǎn)品既有效又方便。為了自我診療，約三分之一的消費者（大多數(shù)患有消化類疾病等慢性?。徺IOTC產(chǎn)品作為家庭常備藥物。圖1|消費者收入水平不斷提高,推動中國保健消費品市場的增長中國的中產(chǎn)階級及富裕消費者日漸增多隨著消費者收入漸豐,購買維生素、礦物質及補充劑(VMS)產(chǎn)品的支出不斷增加5 5 (指數(shù))家庭年收入1低于3萬元人民幣注:以2010年實際人民幣計算(經(jīng)通脹調整)。44“您通過哪些方式來實現(xiàn)健康保健目標?”占比(%)占比(%)的占比(%)中的占比(%)的占比(%)中的占比(%) 來源:2013年BCG中國消費者健康保健調研;BCG分析。到年長消費者的喜愛，也深受各個年齡段消費者的追捧。而且，中藥也得到成熟度更高的消費者的鐘愛：如中藥被更多的大城市消費者所青睞（占55%的消費者遠高于在小城市消費者中受歡迎的程度（占35%的消費者）。其原因之一在于，擁有更多產(chǎn)品相關知識的大城市消費者較為擔心西藥OTC產(chǎn)品的副作用。而相比之下，成熟度相對較低的很多小城市消費者認為西藥OTC產(chǎn)品更加方便有效。此外，絕大多數(shù)消費者（特別是大城市消費者）更加偏愛具有多重功效的產(chǎn)品，他們認為5580%的受訪者會根據(jù)產(chǎn)品標簽和營養(yǎng)成分表來獲得信息并做出購買決定，而不是僅僅注重保健食品和飲料的口味或外觀。在VMS產(chǎn)品領域，中國消費者（90%以上）依然最看重口碑和專家推薦。此外，由于大多數(shù)消費者無法區(qū)分不同產(chǎn)品所宣傳的功效之間的差別，50%的消費者會通過其他使用過該產(chǎn)品的消費者來了解產(chǎn)品效果。只有12%的受訪者會在了解產(chǎn)品口碑之外再進行額外的研究。與VMS產(chǎn)品相比，OTC產(chǎn)品受到更嚴格的監(jiān)管，因此在OTC產(chǎn)品領域相對較少出現(xiàn)信任問題。與注冊為保健食品的VMS產(chǎn)品相比，注冊為OTC產(chǎn)品的VMS產(chǎn)品更受消費者信賴，這一點在年長消費者中尤為明顯。對于中國消費者而言，可靠的購買渠道也十分重要—對于在自我治療方面缺乏足夠的自信并需要店員給出建議的中國消費者更是到整個產(chǎn)品組合。企業(yè)的專業(yè)領域是中國消費者在選擇品牌時的另一個重要考慮因?大多數(shù)中國消費者在店內現(xiàn)場做出最終購買決定。盡管大多數(shù)消費者去藥店購買VMS產(chǎn)品和OTC產(chǎn)品時已有品牌偏好，但他們往往在店內做出最終購買決定，因此銷售點的影響非常重要。60%的消費者在連鎖藥店購買OTC產(chǎn)品，因為他們認為，與獨立藥店相比，連鎖藥店出售的產(chǎn)品質量更有保證而且購買更加方便。店內進店之前幾種品牌(品牌群)偏愛的品牌群,其中大部VMS產(chǎn)品響力,大多數(shù)消費者(60%)響力,大多數(shù)消費者(60%)來源:2013年BCG中國消費者健康保健調研;BCG分析。66藥師對消費者的影響力相對較大，其次是店內的員工。盡管店內藥師和員工能夠在一定程度上影響消費者的最終購買決定，但信任問題依然存在。在我們的調研中，費者一樣，小城市消費者也顯示出對健康保健的極大興趣。在小城市消費者2013年計劃增加支出的產(chǎn)品品類中，保健消費品也高居第二位。然而，與大城市消費者相比，小城市消費者的成熟度相對較低，并且更容易受到外界影響。相對于品牌，小圖4|與大城市消費者相比,小城市消費者具有截然不同的特征受訪者百分比(%)受訪者百分比(%)受訪者百分比(%)受訪者百分比(%)受訪者百分比(%)受訪者百分比(%)受訪者百分比(%)受訪者百分比(%)受訪者百分比(%)受訪者百分比(%)來源:2013年BCG中國消費者健康保健調研;BCG分析。沒有品牌偏好,在銷售點現(xiàn)場決定,或者在現(xiàn)場決定購買非偏好品牌的消費者的比例。77現(xiàn)場比較產(chǎn)品信息。而在小城市，消費者更容易接受店內推薦。與大城市消費者相比，小城市消費者更少進行自我診療，更少依靠口碑，而且更少在進店前就有品牌?互聯(lián)網(wǎng)尚未成為消費者購買OTC產(chǎn)品和VMS產(chǎn)品的重要渠道，但這一渠道正在興數(shù)的兩倍。對于其它許多產(chǎn)品品類而言，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是重要的銷售和信息渠道。進行網(wǎng)購的中國消費者數(shù)量從2011年的1.8億增至2013年的2.6億。網(wǎng)上銷售已經(jīng)占據(jù)中國零售總額的8%左右。然而，互聯(lián)網(wǎng)尚未成為保健消費品的重要渠道。僅有2%內企業(yè)和中國政府正在采取措施來提升消費者信心，保健消費品的互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展迅速。中國政府對網(wǎng)絡商家提出了更加嚴格的要求。業(yè)內企業(yè)也在大力開展消費者教育，并致力于確保產(chǎn)品質量和分銷物流。有些企業(yè)還通過有資質的藥師為消費者提供實時咨詢服務。網(wǎng)上產(chǎn)品的種類也日漸增多，例如，作為中國最大的電子零售商之一，京東商城銷售的保健消費品的單品數(shù)量多達4,000種以上。企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站健康俱樂部/教練在健康保健領域,電子商務網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面較廣,但消費者對互聯(lián)網(wǎng)的信任互聯(lián)網(wǎng):—般網(wǎng)站來源:2013年BCG中國消費者健康保健調研;BCG分析。注:受訪者對以下問題作出回答:“您對保健消費品的以下各種信息來源有多信任?”以及“在過去6個月中,您通過以下哪—種信息來源獲取有關保健88上述中國消費者的主要洞察發(fā)現(xiàn)對保健消費品企業(yè)有哪些啟示？企業(yè)如何才能充分把握不斷增長的中國保健消費品市場機遇，并從中獲利？BCG汲取自身研究成果和行業(yè)化的保健消費品類和產(chǎn)品。所有這一切都為企業(yè)帶來了不同的機遇和挑戰(zhàn)。為了取得成功，企業(yè)必須了解其目標消費者，并根據(jù)自身獨特優(yōu)勢來開發(fā)相應的產(chǎn)品組優(yōu)勢或專業(yè)優(yōu)勢？我們能否根據(jù)目標消費者的需求（包括尚未滿足的需求）來量身定制產(chǎn)品？我們在特定品類中的預期回報是否值得企業(yè)付出相應的成本并承擔風險？例如，緩解壓力的相關產(chǎn)品以及針對年長消費者的產(chǎn)品具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂捎^的潛在需求。但在一些市場潛力很大的領域（例如中藥企業(yè)不僅面臨機遇，同時還將面對更加激烈的競爭。對于有些企業(yè)來說，聚焦在某些特定市場領域量有保障，這一點對于用來進行自我診療的OTC產(chǎn)品尤為明顯。品牌建設有助于提高消費者認知，為產(chǎn)品功效宣傳提供有力支持，并促使產(chǎn)品進入消費者偏愛的品牌群?？鐕髽I(yè)應充分利用其國際化品牌的吸引力，廣泛傳播其產(chǎn)品和營銷信息。擁有強大品牌資產(chǎn)的企業(yè)可以通過將品牌向其它產(chǎn)品領域或客戶群延伸來從中獲利。以不同的子產(chǎn)品覆蓋成人、兒童和老人等不同消費者群體。同時，輝瑞還將這一傘任、對產(chǎn)品副作用的擔心以及對產(chǎn)品知識的廣泛缺乏。為了克服這些障礙，企業(yè)必須開展有針對性的營銷活動，對消費者進行教育，為他們提供有關產(chǎn)品質量、功效的作用機制、對消費者的益處等信息，并糾正他們針對產(chǎn)品的常見誤區(qū)。比如，美容保健品的制造商向消費者介紹，只有長期使用這些產(chǎn)品才能充分獲得產(chǎn)品帶來的受到肌膚新生的明顯效果。同時，該公司為了鼓勵消費者批量購買，還提供了相應企業(yè)而言，突出產(chǎn)品成分和對消費者益處的店內陳列同樣有效。企業(yè)還可以借助公關活動和社交媒體，并通過潮流引領者和其他名人開展倡導式營銷，來營造口碑效要確保自己的產(chǎn)品在主要的連鎖藥店中有售并且有一定的陳列空間—對于保健消費品而言，這是最重要的銷售渠道。企業(yè)可以通過在店內提供免費樣品以及詳細的產(chǎn)品信息介紹來鼓勵消費者對產(chǎn)品進行嘗試。許多領先的制藥企業(yè)都將連鎖藥店作為關鍵客戶并對其進行積極管理，以便在連鎖藥店的貨架上爭取到一席之地并有機們針對產(chǎn)品的常見誤99?為邁向電子商務做好準備—特別是針對VMS產(chǎn)品的銷售。我們認為，中國的保健消費品市場將開始向互聯(lián)網(wǎng)遷移。與傳統(tǒng)的線下購物體驗相比，互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了更大的便利、更透明的價格以及更豐富的產(chǎn)品信息。與OTC產(chǎn)品相比，VMS產(chǎn)品邁向電子商務的潛力更大，因為大多數(shù)消費者不會提前購買OTC產(chǎn)品，而是根道。此外，網(wǎng)上的促銷和折扣可能會吸引消費者并推動銷售—對于那些產(chǎn)品功效偏好不同于大城市消費者，因此企業(yè)在制定市場戰(zhàn)略時必須考慮到這些差異性。例如