故事性廣告對消費者購買意愿的影響Theinfluenceofstoryadvertisingonconsumers'purchaseintention目錄摘要…………...…………1關(guān)鍵詞……………1一、引言………………………2（一）研究背景及意義………………2（二）故事性廣告………………………...21故事性廣告定義……………………2（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀……………………41國外研究現(xiàn)狀………………………42國內(nèi)研究現(xiàn)狀………….43小結(jié)………………………4（四）研究方法…………...51文獻綜述法…………52問卷調(diào)查法…………………….………53案例分析法…………………….………5二、商業(yè)廣告逐漸趨向于故事化……………………..….5三、具有創(chuàng)意的故事性廣告對品牌價值的積極影響……6（一）樹立品牌形象………………………6（二）培養(yǎng)顧客忠誠………………………7（三）促進產(chǎn)品銷售………………………7四、調(diào)查問卷分析…………7（一）問卷設計與數(shù)據(jù)來源………………71問卷設計……………….72問卷發(fā)放與收集……………………….73描述性分析…………….8（二）肯德基“圣誕炸雞店”廣告案例分析……………9（三）小結(jié)…………..…….10五、故事性廣告未來發(fā)展建議…………………..……….10（一）滿足大眾生活的需求，注重體驗元素的效果………………..….10（二）增強創(chuàng)新意識和戲劇性……………..…………….10（三）強化品牌意識……….……………..11六、結(jié)束語……………..…11參考文獻……………………11致謝……………12故事性廣告對消費者購買意愿的影響學生：閆甜靜指導老師：張浪潮(湖南農(nóng)業(yè)大學商學院，長沙410128)摘要：故事性廣告是當今時代比較流行的一種廣告類型，消費者也更加容易接受這樣的廣告，它不僅可以滿足消費者的購買需求，同時可以滿足消費者情感需求。貼近生活的故事情節(jié)不會讓消費者感覺陌生或者不適，反而更加能夠捕獲消費者的心。無論是親情、愛情、友情、學習壓力、工作壓力、生活壓力等都可以成為故事情節(jié)，正是因為如此，我們才會更加信任廣告中的產(chǎn)品或品牌。本文通過對現(xiàn)有的文獻進行整理歸納，調(diào)查問卷的發(fā)放和收集，針對故事性廣告對消費者購買意愿的影響展開研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費者不僅僅要滿足消費，他們對廣告的要求也越來越高，他們會比較排斥那些傳統(tǒng)的說明性廣告，反而更加喜歡有情感、有創(chuàng)意的廣告。幫助企業(yè)能夠了解消費者內(nèi)心，設計出更加讓消費者認可的廣告，增加企業(yè)的收益。關(guān)鍵詞：故事性廣告；購買意愿；商業(yè)廣告；廣告創(chuàng)意；品牌價值Theinfluenceofstoryadvertisingonconsumers'purchaseintentionStudent:YanTianJingTutor:ZhangLangChao(CollegeofBusinessSchool,HunanAgriculturalUniversity,Changsha410128,China)Abstract：Storyadvertisingisapopulartypeofadvertisingintoday'sera.Consumersaremorelikelytoacceptsuchadvertising.Itcannotonlymeetthepurchaseneedsofconsumers,butalsomeettheemotionalneedsofconsumers.Storiesclosetolifewillnotmakeconsumersfeelstrangeoruncomfortable,butmoreabletocapturetheheartsofconsumers.Whetherit'sfamily,love,friendship,learningpressure,workpressure,lifepressure,etc.,canbethestory.That'swhywecantrusttheproductsorbrandsinadvertisementsmore.Inthispaper,throughsortingoutandsummarizingtheexistingliterature,thedistributionandcollectionofquestionnaires,andtheresearchontheinfluenceofstoryadvertisingonconsumers'purchaseintention,wefindthatnowadaysconsumersnotonlyneedtomeettheconsumption,butalsohavehigherandhigherrequirementsforadvertising.Theywillrejectthosetraditionalillustrativeadvertising,butpreferemotionalandcreativeadvertising.Helpenterprisestounderstandtheinnerfeelingsofconsumers,designmoreacceptableadvertisementsforconsumers,andincreasetheprofitsofenterprises.Keywords:Storyadvertising；Purchaseintention;Commercialadvertising;Advertisingcreativity;Brandvalue一、引言研究背景及意義在我們的日常生活當中，廣告總是無處不在，無論我們在玩手機還是在看電視，總會時不時跳出一個廣告。廣告成為了我們生活中必不可少的一部分，它充斥著我們的生活，在我們生活的每個角落都隨處可見。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告業(yè)的發(fā)展也越來越快，廣告的傳播渠道也從最開始的廣播電視演變成了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)短視頻。然而，并不是所有廣告都會為商家?guī)硇б?，讓消費者為其買單。尤其是在影視作品當中，當我們看到劇情高潮的時候，突然插播一個廣告，會十分影響我們的心情，對于這種類型的廣告，我們都會十分排斥。當然，有些廣告會在眾多廣告中脫穎而出，吸引我們的眼球，讓我們愿意為之消費。面對越來越“挑剔”的消費者，商家為了創(chuàng)作出讓消費者喜歡的廣告也是絞盡腦汁。隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，大眾對于商品的選擇已經(jīng)不單單是建立在滿足生活生產(chǎn)需要的基礎上，而更多的是注重自身的情感需求，故事性廣告在引起觀眾情感共鳴和購買欲望上起到了至關(guān)重要的作用，因此也逐漸成為現(xiàn)在比較流行的廣告形式[1]。故事性廣告之所以流行，主要是因為它可以通過有效的敘事引起消費者的注意，再通過有趣的故事讓消費者產(chǎn)生興趣，這樣既可以增強廣告的生動性和趣味性，還可以讓消費者打消疑慮，進而促成購買行為的發(fā)生。對于消費者而言，因為生活質(zhì)量的提高，他們的消費觀念發(fā)生了變化，面對眾多的商業(yè)廣告，他們一定會選擇自己喜歡的廣告為之消費；對于商家而言，競爭對手越來越多，想要讓自己的產(chǎn)品受到消費者的喜愛，給自己帶來收益，就一定要創(chuàng)作出符合消費者口味的廣告。故事性廣告不僅可以讓消費者通過一個輕松的方式了解到產(chǎn)品的信息，還可以通過故事情節(jié)為企業(yè)建立起良好的形象，培養(yǎng)消費者的忠誠度。好的故事性廣告會在消費者看到類似的故事時，就會想起這個產(chǎn)品或品牌，給消費者留下更加深刻印象。故事性廣告故事性廣告定義故事性廣告是指借用文學創(chuàng)作的手法，將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節(jié)設計展現(xiàn)給受眾[2]。簡單來說就是通過“講”故事的方式來傳遞廣告主想表達的產(chǎn)品信息，這里的“故事”是廣告故事，廣告故事除了多次出現(xiàn)產(chǎn)品或服務以外，它也有故事情節(jié)的發(fā)生、發(fā)展、高潮和結(jié)束各個階段，不一定每個階段都完整展現(xiàn)，但是受眾卻能理解故事的梗概[3]。故事性廣告可以通過描述使用產(chǎn)品的情景重現(xiàn)讓受眾產(chǎn)生共鳴，所以一般能深深地打動消費者，從而產(chǎn)生理想的廣告效果。甚至可以加深傳播層次產(chǎn)生“病毒式傳播”效應，因此將該類廣告稱為“故事性廣告”。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀隨著數(shù)字技術(shù)成為B2C和B2B營銷中心日益重要的競爭優(yōu)勢來源，互聯(lián)網(wǎng)的使用在全球范圍內(nèi)持續(xù)爆炸式的增長，大量的注意力都集中在了數(shù)字營銷帶來的巨大機遇上，而很少有人關(guān)注企業(yè)走向數(shù)字化所面的真正挑戰(zhàn)，廣告的傳播在數(shù)字化媒體中得到了快速發(fā)展，因此也催生了很多形式，商家漸漸抓住了機遇，為了跟市場營銷有效結(jié)合，他們也開始通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播自己的廣告[4]。社交媒體是培養(yǎng)與客戶關(guān)系的絕佳工具，Gensler,PeterS.H.確定了品牌后期流行的可能驅(qū)動因素，他表示不同的驅(qū)動因素會影響消費者的喜歡程度，生動的廣告更加能夠幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，給企業(yè)帶來更加客觀的收益[5]。國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)很多學者針對故事性廣告展開了深入的研究，包括故事性廣告的定義、優(yōu)缺點、表現(xiàn)手法等等。關(guān)于我國學者對故事性廣告優(yōu)勢的研究。廣告的表現(xiàn)形式有很多，而故事性廣告作為廣告的一種，除了可以傳遞廣告主想表達的產(chǎn)品信息外，它還具有獨特的優(yōu)勢。吳坤嫻分別從受眾、企業(yè)和產(chǎn)品三個方面闡述了創(chuàng)意元素在故事性廣告中所起到的作用，他表示故事型平面廣告創(chuàng)意符合大眾的心理需求，容易產(chǎn)生共鳴；有助于企業(yè)樹立品牌形象；有助于促進產(chǎn)品的銷售[6]。閆愛華總結(jié)故事性廣告的突出特點包括文化性、濃縮性、暗示性、趣味性[7]。文化性是指故事性廣告的內(nèi)容會傳遞一些企業(yè)文化、品牌文化以及產(chǎn)品文化，幫助消費者更好的認識這個產(chǎn)品以及品牌等；濃縮性是指在有限的時間里，將廣告主所要表達的信息最大程度的展現(xiàn)在故事當中，讓消費者更好的理解產(chǎn)品信息；暗示性是通過講故事來宣傳產(chǎn)品的種種好處.運用事實的力量說服消費者,暗示購買產(chǎn)品能得到消費者的預期,影響消費者的購買心理，產(chǎn)生購買行為；趣味性是通過幽默生動的表現(xiàn)形式來表現(xiàn)產(chǎn)品信息，讓消費者更加容易接受，在一個較為輕松的環(huán)境中完成消費行為。故事性廣告相比于其他的普通廣告更加有趣生動，不會顯得那么的生硬，幫助消費者改變對廣告的偏見，在滿足消費者娛樂的同時，產(chǎn)生購買行為。關(guān)于我國學者對故事性廣告存在問題的研究。廣告在發(fā)展的過程中會遇到很多很多的問題，時代在變化，消費者的心理也在變化，因此廣告需要不斷地創(chuàng)新。故事性廣告要想長期發(fā)展下去，首先要認識到自己的問題，針對自己存在的問題產(chǎn)生解決方法，這樣才能不被淘汰。故事性廣告在傳統(tǒng)媒體下的傳播具有局限性，傳統(tǒng)媒體的廣告費比較昂貴，因此必須在有限的時間內(nèi)完成產(chǎn)品信息的傳達[8]。據(jù)資料顯示，央視1套一個10秒的廣告播放一次最低需要2萬元，如果在黃金時間段播出，費用將高達13萬左右，按照這樣的標準，除非企業(yè)足夠強大，不然很難支撐的起如此昂貴的廣告費。除此之外，故事性廣告還存在著創(chuàng)新程度不夠，缺乏新鮮的內(nèi)容；跟風意識強烈，容易導致大眾審美疲勞；創(chuàng)意背離美學，不符合時代發(fā)展的問題[9]。（3）關(guān)于我國學者對故事性廣告創(chuàng)意策略與表現(xiàn)手法的研究。故事性廣告要想突出就要有獨特的創(chuàng)意，因此創(chuàng)意的好壞在故事性廣告中起到了至關(guān)重要的作用，一個好的創(chuàng)意，不僅可以幫助企業(yè)更好的建立自己的品牌形象，同時可以宣傳自己的產(chǎn)品，讓消費者產(chǎn)生一個深刻地記憶，提高消費者的滿意度。培養(yǎng)品牌忠誠，然而一個不好的創(chuàng)意也可能會毀掉一個產(chǎn)品或品牌。因此石廷金在廣告為什么要講故事當中提到，一個優(yōu)秀的故事性廣告在創(chuàng)意策略與表現(xiàn)手法上要具備想象與象征、人文關(guān)懷、幽默與趣味、技術(shù)+、美在和諧[10]。人們在獲得物質(zhì)滿足的同時，需要更高的審美意趣。故事性廣告當中的故事要來源于生活，并超越生活，不能太平淡無奇，沒有特色，也不可以過于夸張，帶有不真實的信息。（4）關(guān)于我國學者對故事性廣告未來發(fā)展的建議研究。針對上面的問題，我國學者也提出了應對措施。要做好創(chuàng)意設計不僅要有新穎的故事來吸引消費者，還要站在消費者的角度來考慮問題，從消費者的審美需求、社會發(fā)展需要的方面來提升創(chuàng)意水平。這就要求故事性廣告在創(chuàng)作時要加強創(chuàng)新，貼近大眾的心理需求，企業(yè)投放廣告的最終目的是為了給自己帶來效益，而能夠給企業(yè)帶來效益的辦法就是消費者為自己的產(chǎn)品買單，要想消費者為自己的產(chǎn)品消費就要保證故事性廣告符合大眾的心理需求，使公眾產(chǎn)生認同和共鳴。實現(xiàn)自我創(chuàng)新，摒棄一味地跟風，這個時代永遠不缺少廣告，只是缺少優(yōu)質(zhì)的廣告，想要在眾多的競爭對手當中脫穎而出，就應該有自己的特色，不要一直模仿別人的東西，要自主創(chuàng)新，生成自己的優(yōu)勢。樹立品牌意識，加強對故事性廣告的審核力度，要注重企業(yè)的品牌，幫助企業(yè)在消費者心中樹立品牌形象，這樣有助于企業(yè)形成品牌效益，提高產(chǎn)品的檔次[11]。小結(jié)廣告業(yè)的發(fā)展非常迅速，我們的生活中也不缺少廣告，如果不想被淘汰，就要創(chuàng)造符合消費者心理的廣告，然而故事性廣告雖然相比于普通的廣告來說，雖然不會讓消費者產(chǎn)生排斥心理，但是時間久了，消費者也會產(chǎn)生審美疲勞。因此這就要求故事性廣告要不斷創(chuàng)新，在發(fā)揚自己優(yōu)勢的同時，彌補自己的劣勢，順應時代，站在消費者的角度去思考，創(chuàng)造出消費者喜愛的故事廣告，讓消費者可以通過廣告牢記這個產(chǎn)品或品牌，產(chǎn)生消費沖動，并有效轉(zhuǎn)化為企業(yè)的效益，給企業(yè)創(chuàng)造價值。一個好的故事性廣告不僅可傳遞產(chǎn)品信息，同時可以展現(xiàn)企業(yè)文化、品牌價值等，通過消費者的口碑傳播，給企業(yè)帶來更好的宣傳。研究方法文獻綜述法以現(xiàn)有文獻為參考依據(jù)，閱讀大量相關(guān)文獻，總結(jié)所查閱的相關(guān)文獻內(nèi)容，結(jié)合自己研究的課題展開研究。通過對所閱讀的相關(guān)文獻進行總結(jié)，將自己的觀點表達清楚。列舉前人的研究內(nèi)容，并在此基礎上進行創(chuàng)新和深入挖掘。問卷調(diào)查法用調(diào)查問卷的方法收集第一手數(shù)據(jù)，了解答題者的最真實想法，通過收集到的數(shù)據(jù)為自己的論文做理論上的支持。問卷當中的題目都是經(jīng)過深思熟慮才設置的，由于我所研究的方向是廣告，所以調(diào)查問卷中包含了一個大家都不太陌生的廣告，這樣既增添了趣味性，也讓被調(diào)查者更加能夠理解故事性廣告的定義。案例分析法論文共包含了兩個案例的分析，一個是百雀羚《一鏡到底》的平面廣告，另外一個是肯德基“圣誕炸雞店”視頻廣告，通過對兩個案例的分析，更好的了解故事性廣告的含義。選擇了兩個近三年來比較火的品牌廣告，大家都不太陌生，并且兩個案例都是比較成功的故事性廣告，一個完美的契合了品牌文化，另外一個反映了年輕人都會遇到的困惑。二、商業(yè)廣告逐漸趨向于故事化廣告是現(xiàn)代商業(yè)市場發(fā)展的重要推動力，具有非常多樣化的表現(xiàn)形式。在近幾年廣告作品中，用講故事來和受眾打“感情牌”越來越成為廣告行業(yè)的常見手段，“販賣”故事和情感也越來越成為眾多商業(yè)公司打造自己品牌的最佳選擇，而這種故事性的商業(yè)廣告也用它自帶溫度屬性得到大部分受眾的好評，取得了很好的廣告效益[12]。在就故事性來講，它一直以來是藥品保健品廣告中的慣用表現(xiàn)手段之一，然而現(xiàn)在大多數(shù)的產(chǎn)品廣告也開始逐漸趨向于故事化。我們常見的商業(yè)廣告大多以電視、雜志、廣播等為主要的表現(xiàn)形式，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡也成為了廣告?zhèn)鞑サ闹饕绞?，快手、抖音等短視頻的出現(xiàn)讓廣告行業(yè)有了一個巨大的突破。故事性廣告也在短視頻當中占有一席之地，那些我們?yōu)榱讼矈蕵返男∫曨l給了商家靈感，他們也開始將自己的產(chǎn)品融入到故事當中，在受眾看視頻的無形之中了解了產(chǎn)品，又不會讓受眾感覺到不適。故事性廣告的大部分素材都源于生活，他們所講述的故事就是我們每個普通人都會經(jīng)歷或者感受的事情，這樣的好處就是可以更加符合大眾的心理需求，會讓大眾覺得這就是在講述自己的生活，不會讓他們產(chǎn)生距離感，容易讓他們產(chǎn)生共鳴。其實每個品牌、每個企業(yè)都有著自己的歷史文化，在產(chǎn)品推廣和品牌傳播的過程中，運用故事的獨特傳播特性，對帶動品牌、產(chǎn)品低成本、高效率地傳播，都起到了重要的作用。故事性廣告就是通過“販賣”故事來達到給企業(yè)盈利的目的，受眾喜歡這個故事，故事當中的產(chǎn)品就會引起消費者的注意。故事性廣告當中的產(chǎn)品可能會貫穿整個故事，也可能只會存在其中的一個小片段當中，然而無論以什么樣的方式呈現(xiàn)，只要這其中的故事可以吸引消費者，故事當中的產(chǎn)品就有機會被購買。國際推銷專家海英茲·姆·戈德曼總結(jié)的“愛達”公式，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）。最重要的一步就是引起消費者的注意，故事性廣告利用其故事來引起消費者的注意，如果這其中的故事讓消費者產(chǎn)生了情感共鳴，他們就會對其中的產(chǎn)品信息或者品牌產(chǎn)生興趣，接著激起他們的購買欲望，最后促成消費行為的產(chǎn)生。例如小紅書、抖音等平臺，他們在一段視頻當中，會留下一個產(chǎn)品購買鏈接，一般我們在看完視頻之后會有一個沖動期，在這個沖動期點開購買鏈接，就會有很大的機率促成消費。與此同時，大多數(shù)人習慣了網(wǎng)購，通過網(wǎng)絡，也會給廣告主減少一些線下門店的費用，這樣有利于他們創(chuàng)造更好的廣告。三、具有創(chuàng)意的故事性廣告對品牌價值的積極影響很多品牌他們都有自己本身的文化和價值，但是這些文化可能并不能很好地被消費者理解和認可，年輕一代的消費者更加喜歡新奇有個性的元素，如何將自己的品牌和創(chuàng)意相結(jié)合就成為了現(xiàn)在很多廣告主所要思考的問題。正是因為要迎合消費者的喜好，因此才出現(xiàn)了很多類似于聯(lián)名、跨界營銷等等的宣傳方式。故事性廣告也將創(chuàng)意元素融合到自己的創(chuàng)作當中，不僅在視覺上滿足了消費者，更讓消費者在心理上產(chǎn)生了共鳴。（一）樹立品牌形象創(chuàng)意的故事廣告不僅僅是對產(chǎn)品本身理念的傳達，同時也是對廣告所屬品牌形象價值的展現(xiàn)和塑造。一則好的廣告在信息傳播的同時，品牌的理念和形象都會被消費受眾接受和認知[13]。每一則廣告的播出與展示都是在為品牌形象做貢獻，絕大多數(shù)的品牌都希望每一次的廣告投放都可以為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造有效的價值，在這個過程中，受眾自然而然的通過廣告的傳播及商品的購買對品牌產(chǎn)生印象與評價。品牌形象的建立對于產(chǎn)品銷售大有裨益，好的品牌形象能夠顯著提升產(chǎn)品價值。據(jù)研究調(diào)查顯示，大部分中等收入以上的人在購買一個產(chǎn)品時更加注重品牌，在價格差異不大的前提下，他們會更傾向于選擇大品牌的產(chǎn)品，他們相信大品牌的產(chǎn)品品質(zhì)更好，更讓他們放心，因此一個好的廣告宣傳能夠給企業(yè)帶來更多的信任，故事性廣告可以通過傳遞品牌的理念，幫助消費者更加快速地樹立企業(yè)品牌形象，讓消費者更好的認識企業(yè)的品牌，提升企業(yè)的品牌價值，有些品牌的價值甚至超過了企業(yè)自身的價值[14]。（二）培養(yǎng)顧客忠誠老客戶的轉(zhuǎn)介紹率對企業(yè)業(yè)績的提升具有非常重要的作用，因為口碑的力量，往往會帶來連鎖反應與利潤成倍增長，所以任何一個企業(yè)都要重視老客戶的服務與維護。維護一個老客戶的成本等同于開發(fā)十個新客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠就顯得尤為重要。在眾多的競爭對手當中，如何讓消費者認可產(chǎn)品形成滿意度，最后培養(yǎng)客戶忠誠[15]。在這個快速發(fā)展的時代，任何東西都會被取代，只有那些讓消費者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，才會讓消費者信賴和認可，才能在消費者心目中占有一席之地。故事性廣告能夠讓消費者理解品牌的文化，認可品牌文化，信任這個品牌，久而久之，在消費者的心中形成一個固有的好印象，培養(yǎng)顧客的滿意度以及忠誠度，即使在眾多的產(chǎn)品當中，消費者也會第一時間選擇自己心目中所認為好的產(chǎn)品。（三）促進產(chǎn)品銷售故事性廣告之所以成為現(xiàn)在廣告行業(yè)的一種流行方式，主要是因為它能通過有效的敘事吸引消費者的關(guān)注，故事性廣告創(chuàng)意將品牌產(chǎn)品與消費者聯(lián)系起來，消費受眾感覺自己融入到創(chuàng)意的故事當中，設想自己就是故事中的主角并經(jīng)歷故事描述的體驗，當他們從假想中抽離出來，并對故事創(chuàng)造的情境產(chǎn)生認同感，自然而然就產(chǎn)生了消費的行動。故事性廣告創(chuàng)意的敘事手法在營銷的過程中影響了消費受眾，增強了廣告的生動性和趣味性，打消消費者的疑慮，成功實現(xiàn)了營銷的目的[16]。如果觀眾在看完廣告之后，產(chǎn)生消費的欲望，這個廣告就算是成功了一半，如果能持續(xù)讓觀眾保持這種消費行為，那么整個廣告就完全在市場上站穩(wěn)腳跟了。調(diào)查問卷分析問卷設計與數(shù)據(jù)來源1、問卷設計問卷共分為三個部分，第一部分為被調(diào)查者的個人基本信息，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、消費心理。第二部分是被調(diào)查者對于故事性廣告的認知及態(tài)度。第三部分是購買意愿測量，主要了解消費者再觀看肯德基“圣誕炸雞店”這一則廣告后，對廣告內(nèi)容已結(jié)自己購買意愿的測量，此部分也是問卷的核心部分。問卷的發(fā)放與收集因為個別原因，調(diào)查問卷的發(fā)放主要采用網(wǎng)上發(fā)送方式，通過“問卷星”平臺進行線上問卷的發(fā)放與收集，共發(fā)放線上問卷200份，回收152份，問卷回收率為76%。有效問卷為94份，問卷有效率為61.84%。描述性分析本次調(diào)查的樣本中男生所占比例為46.81%，女生所占比例為53.19%。年齡層以青年為主，大多數(shù)受訪者的年齡在19~25歲之間。文化程度主要以本科或大專為主，占比為63.83%，高中或中專以及碩士及以上的占比相等，均為14.89%，初中及以下的占比最少，只有6.38%。受訪者的大多數(shù)為感性消費者（表1）。表1樣本的基本情況分析變量描述頻數(shù)百分比性別男4446.81%女5053.19%年齡18歲以下22.13%19~25歲6063.83%26~35歲2223.4%36~45歲44.26%46~55歲22.13%56歲及以上44.26%文化程度初中及以下66.38%高中及中專1414.89%本科或大專6063.83%碩士及以上1414.89%消費心理偏感性7074.47%偏理性2425.53%在了解消費者更加喜歡哪種類型的廣告時，大部分的消費者表示他們更加喜歡有情感或者趣味性的廣告（表2），由此可見，故事性廣告要表達的情感以及創(chuàng)意元素十分重要。在這個快節(jié)奏的時代，時間對于我們每個人都十分的珍貴，任何一個人都不愿意去浪費時間在無聊的事情上，看廣告選產(chǎn)品也是一樣的。這就要求我們的廣告主要具有更高的水平來迎合消費者的喜好，在故事性廣告中增加情感以及有趣的創(chuàng)意，會讓消費者更加愿意花時間去看廣告，注意廣告中的產(chǎn)品。有87.23%的人表示，廣告中的故事會改變他們對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，所以一個好的故事往往會給產(chǎn)品或品牌加分。例如百雀羚《一九三一》長文廣告，它以文字的形式向受眾展示了自己的品牌，這個廣告其實是在為母親節(jié)“月光寶盒”系列產(chǎn)品做推廣。這則廣告延續(xù)了百雀羚一貫的民國風，并且將民國風展現(xiàn)的很徹底。通過懸念牢牢吸引讀者看下去，整個廣告的情節(jié)完整且時間安排合理[17]。廣告的最后以“我的任務就是與時間作對”結(jié)尾，順勢引出自己的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品的信息出現(xiàn)在最后，但是這則廣告已經(jīng)讓消費者看完，并且消費者已經(jīng)理解了其中所表達的含義。廣告的整體風格與品牌相匹配，讓消費者對百雀羚這個品牌加深了印象，簡單明了的廣告語更加容易讓消費者牢記，并且在母親節(jié)這樣特殊的節(jié)日推出，帶有一些溫暖的情感。表2消費者喜歡的廣告類型有情感性廣告說明性廣告懸念性廣告趣味性廣告人數(shù)（人）3814438比例（%）40.43%14.89%4.26%40.43%我們一直在強調(diào)創(chuàng)意對故事性廣告的重要性，沒有一個好的創(chuàng)意，消費者可能都不會點開這個廣告，只有創(chuàng)意足夠吸引消費者，他們才會去了解廣告當中的產(chǎn)品信息，通過故事情節(jié)來展現(xiàn)企業(yè)文化，當受眾與廣告中的故事情節(jié)形成了情感共鳴，他們把自己當作故事中的主人公，想象自己在經(jīng)歷故事當中的事，他們就會產(chǎn)生信任，相信產(chǎn)品或者這個品牌。如表3所示，占比最高的就是創(chuàng)意元素和故事情節(jié)，分別為38.3%和34.04%。代言人和廣告詞的時代已經(jīng)過去，我們不再是那個背廣告詞的年紀了。消費者需要情感上的認同，需要從心底接受這個產(chǎn)品，這樣他們才會去消費。表3影響故事性廣告態(tài)度的因素人數(shù)（人）比例（%）創(chuàng)意元素3638.3%故事情節(jié)3234.04%代言人88.51%廣告詞22.13%所展現(xiàn)的產(chǎn)品信息1617.02%肯德基“圣誕炸雞店”廣告案例分析選擇肯德基圣誕節(jié)的廣告作為案例來分析，其最主要原因是肯德基這個品牌是大家最熟悉的快餐品牌，無論是兒童還會老人，對這個品牌都有著自己特殊的情感。從2018年開始，肯德基圣誕節(jié)的廣告主題都是鹿店長，采用解決困惑的方式來展現(xiàn)故事情節(jié)。不同的客人帶著困惑走進一年只營業(yè)一個月的肯德基炸雞店，鹿店長負責用炸雞來治愈他們。然而這些客人都是當下最有名氣的人，他們的困擾也都是當下最熱點的話題，用這樣的方式來減少與受眾之間的距離感，讓受眾感覺這些困惑離自己并不遙遠，甚至就是自己的困惑。2019年的客人請來了最火的主播-李佳琦，他的粉絲號召力甚至比一些流量明星還要強，作為銷售奇才，他甚至可以捧紅一個品牌。視頻中李佳琦說“在主播界，圣誕也是賽場，不能放過任何時機，只有不斷拼，才能持續(xù)贏”。對于普通人來說，李佳琦離我們很遠，但是他所遇到的困難其實也是我們每個人都會遇到的，繁重的作業(yè)、復雜的工作等等，想要得到更好的結(jié)果，不被淘汰，就要拼盡全力才可以?！拔揖褪悄强钇疵t”說出了李佳琦的心聲，也讓更多的人理解他。這波走心的圣誕節(jié)營銷，十分契合當下的熱點話題，從李佳琦的角度，剖析年輕人的奮斗歷程，可見沒有人能夠隨便成功，不勞而獲。即使是李佳琦，也是“拼命”換來的。既鼓勵了年輕人，傳遞了正能量，也寓意著自己的企業(yè)歷程?？系禄鳛橐粋€外來品牌，能夠在中國市場站穩(wěn)腳跟，一定經(jīng)歷了很多的風風雨雨，正是因為選擇了差異化策略，針對不同地區(qū)的人推出不同的產(chǎn)品，才受到了大家的認可。肯德基時刻把消費者的喜好放在心上，滿足中國人的口味，推出適合中國市場的產(chǎn)品。（三）小結(jié)如今，故事性廣告隨處可見，也越來越流行，無論是哪個行業(yè)哪款產(chǎn)品哪個品牌，都希望通過一個故事性廣告達到最大化的效益，收獲最忠實的“粉絲”。正是因為現(xiàn)在的市場是由買方來主導，所以作為廣告主更應該站在消費者的角度去考慮問題，廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，情節(jié)的設定，人物的情感，都需要非常的慎重。好的故事性廣告會給企業(yè)帶來倍增的效益,創(chuàng)造更多的價值[18]。故事性廣告未來發(fā)展建議任何事情都會有兩面性，雖然故事性廣告在現(xiàn)階段容易讓受眾接受，然而隨著時間的推移，受眾往往把故事記住了，品牌卻早已忘記。甚至有一些廣告策劃者一味地追求故事性，而忽視了產(chǎn)品的核心訴求，根本沒有辦法打動消費者。就好像你講了一個海洋的故事，消費者最終雖然去了海洋館，卻把造船的經(jīng)歷忘得一干二凈。在這個快速發(fā)展的網(wǎng)絡時代，再好的故事性廣告也會被淹沒，被替代，如何讓故事性廣告能夠長久的在廣告業(yè)占有一席之地，就需要廣告主更加用心，創(chuàng)造更加優(yōu)秀的廣告。針對故事性廣告存在的弊端以及問題，對于未來的發(fā)展需要更高的要求。（一）滿足大眾生活的需求，注重體驗元素的效果故事性廣告的靈感大多來源于生活，其核心目的是通過受眾的生活情節(jié)來打動消費者，讓消費者產(chǎn)生親切感，消除顧慮，促使消費者產(chǎn)生購買沖動，最終完成購買決策[19]。同時利用故事的情節(jié)、情感等使受眾留下深刻印象，建立良好的品牌滿意或忠誠。為了讓消費者能夠更好的理解廣告內(nèi)容，在創(chuàng)作故事性廣告時要回歸生活，回歸創(chuàng)作本身，站在消費者的角度思考問題，充分了解大眾的生活需求，以消費者的想法進行故事創(chuàng)作，用最真實的生活場景來讓消費者充分認識和理解，這樣才能消除距離感，最終實現(xiàn)銷售。我們在購買產(chǎn)品的同時，希望得到更加滿意的服務體驗，在線故事性廣告是體驗式營銷的一種有效方式，可提供一系列享樂購買體驗，因此在設計故事性廣告時也要注意體驗元素[20]。（二）增強創(chuàng)新意識和戲劇性創(chuàng)新不代表要摒棄前有的理念或想法，而是要在原有的基礎上錦上添花。新奇夸張不一定具有創(chuàng)意。在了解大眾需求以及品牌的文化理念之后，完美地將兩者融合到一起，給受眾帶來滿意的視覺體驗。在增強戲劇性時要考慮三個方面：創(chuàng)意的戲劇性、形式的戲劇性和傳播的戲劇性。創(chuàng)意的戲劇性是關(guān)于故事情節(jié)內(nèi)容的，形式的戲劇性是關(guān)于故事敘述媒介的，傳播的戲劇性是關(guān)于故事的前身與后續(xù)的[21]。（三）強化品牌意識在故事性廣告中，品牌方都希望通過股市去打動用戶，從而傳達品牌精神及價值觀，但是由于廣告的中心依舊是故事本身，品牌曝光退居其次。所以說故事性廣告重在情節(jié)內(nèi)容，大多與品牌弱關(guān)聯(lián)，傳達效率不高。因此在未來的發(fā)展中，在完美的故事情節(jié)中強化品牌，增加品牌的曝光率，讓受眾在記住故事的同時能夠深深的記住品牌，這樣才能給企業(yè)帶來更多的價值，將用戶活躍度最大程度的轉(zhuǎn)化為自己的有效客戶。結(jié)束語故事性廣告將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節(jié)設計展現(xiàn)給受眾，從而達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果，在不知不覺當中給受眾傳遞了信息，感染受眾，在商品推廣中具有一定的積極作用。打廣告的目的是為了讓更多的人認識這個品牌，讓產(chǎn)品或品牌具有知名度。商業(yè)廣告是以盈利為目的的，企業(yè)每年花費在廣告營銷上的費用都非常的多，因此廣告的創(chuàng)作及傳播，要將用戶有效的轉(zhuǎn)化，將潛在客戶變成固定客戶、忠實客戶。故事廣告相比普通廣告雖然略勝一籌，具有它本身的優(yōu)勢，但是想要發(fā)展的更好還需要走很長的路，只有不斷探索，不斷創(chuàng)新，順應時代，才不會被淘汰。在未來的發(fā)展中，要揚長補短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，彌補自己的劣勢，以消費者需求為中心，不斷創(chuàng)造出優(yōu)秀的故事性廣告作品。也希望企業(yè)互相學習，將自己的品牌發(fā)揚光大。參考文獻[1]李曉敏.故事型廣告的特點及發(fā)展[Z].百度文庫.2018[2]淺析故事性廣告在市場營銷中的作用[Z].百度文庫[3]馬蘭.淺議故事型廣告表現(xiàn)[J].市場觀察，2003，（02）：74-76.[4]Challengesandsolutionsformarketinginadigitalera[J].PeterS.H.Leeflang,PeterC.Verhoef,PeterDahlstr.TjarkFreundt.EuropeanManagementJournal.2013[5]PopularityofBrandPostson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