新零售業(yè)態(tài)下品牌營(yíng)銷策略研究—以屈臣氏為例摘要新零售時(shí)代來臨為很多零售企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型機(jī)遇，零售企業(yè)蜂擁而至對(duì)新零售進(jìn)行探索，也給零售轉(zhuǎn)型企業(yè)提供了更多的刺激競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，零售轉(zhuǎn)型企業(yè)必須要通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。消費(fèi)者購買商品不僅僅是為了滿足自身需求。消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)有了更多可供選擇的機(jī)會(huì)，而品牌就成了消費(fèi)者購物選擇中的一個(gè)重要元素，所以合適的品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷就成了新零售轉(zhuǎn)型中商家的一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。本文結(jié)合問卷數(shù)據(jù)分析屈臣氏在新零售環(huán)境下品牌營(yíng)銷狀況，分析其在營(yíng)銷渠道推廣，產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品價(jià)格方面所面臨的問題并給出對(duì)策與建議，最終得出屈臣氏品牌營(yíng)銷在新零售業(yè)態(tài)中所帶來的啟示，希望能對(duì)零售轉(zhuǎn)型企業(yè)品牌營(yíng)銷起到一定借鑒。關(guān)鍵詞：新零售品牌營(yíng)銷屈臣氏目錄TOC\o"1-3"\h\u27516一、引言 I一、引言近年來，隨著線上零售企業(yè)與線下零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要，以及新零售的深入研究，再加上國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的有關(guān)文件對(duì)于實(shí)體企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的大力支持，更多的零售企業(yè)開始向新零售轉(zhuǎn)型。屈臣氏是世界知名國(guó)際保健美容零售商之一，品牌發(fā)展與營(yíng)銷理念獨(dú)具特色，但是伴隨著近年來新零售的崛起與發(fā)展，再加上早期屈臣氏一直堅(jiān)持以線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，導(dǎo)致2016年屈臣氏的運(yùn)營(yíng)受到了明顯影響，因此屈臣氏自2017年起為了改變現(xiàn)狀在新零售大潮中探索與謀求突破與發(fā)展，2019年后屈臣氏在華逐漸取得了業(yè)績(jī)效果。屈臣氏作為傳統(tǒng)實(shí)體向新零售轉(zhuǎn)型的代表人物之一，其品牌營(yíng)銷如何在新零售業(yè)態(tài)中進(jìn)行科學(xué)布局以及仍面臨著哪些有待完善的問題，這成為探討向新零售轉(zhuǎn)型零售企業(yè)品牌營(yíng)銷布局的一個(gè)重要參考。因此，本文基于新零售背景下，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，案例研究法，問卷調(diào)查法等研究方法，結(jié)合屈臣氏案例，對(duì)屈臣氏品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營(yíng)銷存在一系列的問題，基于存在的問題提出相對(duì)應(yīng)的解決措施。二、相關(guān)概念界定（一）新零售定義當(dāng)前多數(shù)研究者認(rèn)為新零售業(yè)務(wù)核心在于以物流系統(tǒng)為依托將線上和線下經(jīng)營(yíng)緊密融合。這種結(jié)合需要通過對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行升級(jí)改造才能實(shí)現(xiàn)。“新零售”的實(shí)質(zhì)就是一種以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式?！靶铝闶邸笔且环N全新的零售業(yè)態(tài)。“新零售”的實(shí)質(zhì)還是零售，包括一切結(jié)合新技術(shù)和傳統(tǒng)零售向終端消費(fèi)者提供商品及服務(wù)的行為。其中既有O2O與現(xiàn)代物流的結(jié)合，也有運(yùn)用新技術(shù)，新觀念與消費(fèi)者之間形成一種全渠道，零距離接觸的無邊界系統(tǒng)。所以，允許消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能買到所需要的商品將是一種“新零售”潮流。當(dāng)然這個(gè)步驟的重點(diǎn)在于充分利用你現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維以及前沿技術(shù)并且結(jié)合這些技術(shù)。（二）品牌營(yíng)銷的定義在今天這個(gè)商業(yè)世界里，品牌是個(gè)熱門概念。從事商業(yè)活動(dòng)的人，無論何時(shí)何地都能聽到形形色色的品牌名稱及廣告。所謂品牌簡(jiǎn)單地說是指消費(fèi)者對(duì)于一種商品及其系列產(chǎn)品的看法。它代表著一種身份或品質(zhì)，也代表了產(chǎn)品的特性或特征。一個(gè)好的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益[14]。本文探索屈臣氏品牌營(yíng)銷策略在綜合考慮了諸多因素的基礎(chǔ)上，對(duì)新零售業(yè)態(tài)在改革和創(chuàng)新之后品牌營(yíng)銷中存在的亮點(diǎn)，不足提出了一些建議或者應(yīng)對(duì)措施。三、新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析（一）屈臣氏概況作為全球領(lǐng)先的健康護(hù)理專業(yè)零售商，屈臣公司在世界范圍內(nèi)建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，并為世界各地消費(fèi)者提供高品質(zhì)的生活方式與服務(wù)。中國(guó)內(nèi)地屈臣氏已在全國(guó)490個(gè)城市開有4100家店，會(huì)員超過6300萬，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣為人知的醫(yī)療、美妝產(chǎn)品零售店。（二）屈臣氏消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)分析1.調(diào)查目的、方法及實(shí)施本文對(duì)屈臣氏消費(fèi)者品牌營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)查，幫助屈臣氏提升品牌營(yíng)銷和企業(yè)運(yùn)營(yíng)。本次調(diào)查采用在線填寫問卷的方式進(jìn)行。有關(guān)調(diào)查的更多信息，請(qǐng)參閱附錄1。2.問卷調(diào)查樣本分布情況本次調(diào)研樣本中女性消費(fèi)者占比61.9%，在年齡分布上20歲到30歲的消費(fèi)者占比達(dá)74.29%。3.屈臣氏消費(fèi)者消費(fèi)渠道情況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏消費(fèi)者主要是線下實(shí)體消費(fèi)，占比81.9%。屈臣氏官方APP、微信小程序等網(wǎng)絡(luò)購物渠道和淘寶等第三方購物平臺(tái)的占比分別為31.43%和37.14%。具體情況看下圖3-1：圖3-1屈臣氏消費(fèi)者消費(fèi)渠道圖4.消費(fèi)者受屈臣氏企業(yè)品牌形象影響情況據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，當(dāng)15.24%的顧客進(jìn)行屈臣氏選購時(shí)，會(huì)被品牌形象所左右，而21.30%的顧客進(jìn)入屈臣氏選購時(shí)則根本不會(huì)被商家品牌形象所左右。其中品牌知名度最高的被調(diào)查者認(rèn)為自己購買的產(chǎn)品和服務(wù)都很好；其次是價(jià)格最低的受調(diào)查者；再次為質(zhì)量最好的被調(diào)查者。而品牌美譽(yù)度最低的則沒有任何感受。下圖為Watson消費(fèi)者數(shù)據(jù)圖：圖3-2屈臣氏消費(fèi)者品牌形象影響數(shù)據(jù)圖5.屈臣氏消費(fèi)者品牌了解途徑情況本研究中筆者在借鑒調(diào)查資料的時(shí)候發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏商品的認(rèn)知方式以朋友建議為主，商場(chǎng)活動(dòng)，社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)與博主建議次之。而在其他渠道獲得信息比例則較低，其中最主要的來源為微博和微信公眾號(hào)。這表明，在當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)屈臣氏尚不十分認(rèn)可。那么，原因何在呢？下圖為屈臣氏消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知途徑圖：圖3-3屈臣氏消費(fèi)者品牌了解途徑圖6.屈臣氏跨界營(yíng)銷消費(fèi)者了解情況觀察屈臣氏對(duì)消費(fèi)者跨界營(yíng)銷推廣的認(rèn)知可以發(fā)現(xiàn)，雖然大部分消費(fèi)者對(duì)屈臣氏產(chǎn)品都有所關(guān)注，但真正了解其品牌內(nèi)涵和價(jià)值的并不多。因此，本文主要研究如何加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。下表顯示了屈臣氏對(duì)消費(fèi)者跨界營(yíng)銷的理解示意圖：表3-4屈臣氏消費(fèi)者跨界營(yíng)銷了解情況圖7.品牌吸引因素情況根據(jù)屈臣氏吸引力調(diào)查顯示：商品類型多、品牌知名度高、購物環(huán)境好等都是客戶選擇屈臣氏最主要的原因，同時(shí)客戶期待屈臣氏能提供更高質(zhì)量的服務(wù)、更合理的產(chǎn)品價(jià)格、更卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新等都將進(jìn)一步強(qiáng)化他們的購買傾向。同時(shí)，消費(fèi)者還希望能夠獲得更多關(guān)于屈臣化妝品方面的信息及建議?？傮w來說，消費(fèi)者對(duì)于屈臣氏的評(píng)價(jià)比較正面，認(rèn)為該公司的商品和服務(wù)質(zhì)量都不錯(cuò)。但是在具體的購物中發(fā)現(xiàn)存在著這樣或那樣的問題：商品結(jié)構(gòu)不夠合理、價(jià)格過高；促銷方式太簡(jiǎn)單、促銷效果差。另外消費(fèi)者也對(duì)屈臣氏寄予厚望的線上推廣等改進(jìn)措施。以下兩張圖片是屈臣氏品牌吸引力和機(jī)會(huì)點(diǎn)的數(shù)據(jù)圖：表3-5屈臣氏品牌購買因素圖圖3-6屈臣氏提升消費(fèi)者購買因素圖四、新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營(yíng)銷存在的問題（一）品牌線上渠道推廣力度不夠由前文的研究數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，多達(dá)8萬人選擇了線上線下渠道來購買屈臣氏產(chǎn)品，顧客主要集中在傳統(tǒng)的線上線下購物渠道，而對(duì)于線上線下購物平臺(tái)的選擇意向則比較低。最后在結(jié)論部分，本文提出了相關(guān)建議：第一，提升顧客對(duì)線上渠道的感知價(jià)值；第二，重視線上與線下渠道之間的互動(dòng)；第三，加強(qiáng)線上線下融合力度。消費(fèi)者主要集中在線下實(shí)體消費(fèi)，一方面由于屈臣氏營(yíng)銷時(shí)間較長(zhǎng)，主要通過對(duì)線下實(shí)體消費(fèi)進(jìn)行引流來形成消費(fèi)者感知，另一方面由于線下實(shí)體所具有的先天優(yōu)勢(shì)，比如線下實(shí)體門店能夠感受到高質(zhì)量多樣化服務(wù)，再加上面對(duì)新零售時(shí)代出現(xiàn)的線下全渠道零售，零售企業(yè)開始了全渠道零售模式，消費(fèi)者對(duì)何為全渠道并沒有充分理解，也就造成了線下渠道無法做到非常高效地雙向引流，此外部分消費(fèi)者還認(rèn)為線下消費(fèi)的商品無法得到很好的產(chǎn)品介紹，活動(dòng)推廣較少。雖然根據(jù)屈臣氏2020財(cái)報(bào)，屈臣氏線上電商銷售呈正向發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)查也能發(fā)現(xiàn)，屈臣氏若進(jìn)一步發(fā)掘線上渠道優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化線上渠道推廣力度，則會(huì)對(duì)自身產(chǎn)品營(yíng)銷提供持續(xù)的幫助。消費(fèi)者購買意愿受多種因素影響。根據(jù)研究結(jié)果，年齡，職業(yè)和收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)選擇有較大的影響。此外，通過對(duì)消費(fèi)者品牌理解路徑情況的數(shù)據(jù)研究還發(fā)現(xiàn)屈臣氏口碑推廣為主，線上渠道推廣仍有改進(jìn)余地。（二）產(chǎn)品質(zhì)量有待提升產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度及品牌建設(shè)具有重要的意義。然而，目前市場(chǎng)上的商品良莠不齊，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也存在著一定差異。消費(fèi)者如何選擇自己需要的商品種類？他們最喜歡什么樣的產(chǎn)品呢？這些問題值得研究。屈臣氏作為一家健康與美容零售產(chǎn)品品牌零售商與制造商，集大量日常用品及自有品牌與大量品牌經(jīng)銷商于一身。由上述調(diào)查資料可顯示，僅有24.1%顧客因受到產(chǎn)品質(zhì)量吸引而選購屈臣氏商品。這說明屈臣氏的產(chǎn)品質(zhì)量并不太具有吸引力。消費(fèi)者買了屈臣氏的商品之后發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的數(shù)量參差不齊，但是多為小眾品牌，信譽(yù)與品質(zhì)均不能得到保障。若向屈臣氏所購產(chǎn)品的質(zhì)量和正品相差較大，或產(chǎn)品本身不便于使用。與此同時(shí)，實(shí)際調(diào)查顯示，消費(fèi)者相信產(chǎn)品質(zhì)量的改善將增強(qiáng)消費(fèi)吸引力的案件。（三）產(chǎn)品價(jià)格不合理問題調(diào)查資料表明：屈臣氏產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者購買屈臣氏商品的最主要影響因素。與此同時(shí)，屈臣氏在很多品牌中作為授權(quán)經(jīng)銷商的定價(jià)要顯得高于品牌官網(wǎng)或者某些其他品牌零售商的定價(jià)，也使得一些消費(fèi)者會(huì)選擇定價(jià)比較便宜的賣家特別是比較新穎的零售商。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格差異與消費(fèi)者購買意愿存在著正向關(guān)系，但是這種關(guān)系并不明確；而且消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格差異與感知價(jià)值之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)還很模糊。因此，需要進(jìn)一步深入研究。全渠道營(yíng)銷情境下消費(fèi)者選擇余地較大，比屈臣氏高的價(jià)格對(duì)屈臣氏產(chǎn)品銷售及品牌營(yíng)銷也有一定影響。五、新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營(yíng)銷的建議（一）加強(qiáng)品牌線上渠道推廣屈臣氏在數(shù)字營(yíng)銷路徑上不斷改革，2011年進(jìn)入淘寶電商平臺(tái)。除了眾多日用美妝電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，消費(fèi)者如何選擇屈臣氏作為零售經(jīng)紀(jì)商，以及如何助力線上消費(fèi)渠道推廣，是最為關(guān)鍵的問題，所以做好品牌線上推廣是屈臣氏目前最應(yīng)該關(guān)心的問題。（二）提升自有品牌品質(zhì)和提高授權(quán)品牌篩選標(biāo)準(zhǔn)在眾多品牌中，屈臣氏無疑是最具代表性的一個(gè)。屈臣氏集團(tuán)作為自有品牌與授權(quán)品牌相結(jié)合的零售商，今后屈臣氏除了要大力發(fā)展品牌多樣化外，還應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化自有產(chǎn)品的質(zhì)量創(chuàng)新、完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，還要給授權(quán)品牌商的產(chǎn)品以嚴(yán)格系統(tǒng)化的質(zhì)量控制，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴度與忠誠(chéng)度。（三）優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格定位機(jī)制在新零售競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，價(jià)格的合理性將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。雖然屈臣氏將消費(fèi)者定位于18-35周歲消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕女性消費(fèi)群，并不以低價(jià)來吸引顧客，但是在新零售蓬勃發(fā)展的今天，顧客的選擇余地越來越大，如果屈臣氏還固守著僅僅只為這部分無所謂價(jià)格的中高檔消費(fèi)群，那么必然會(huì)失去一大批潛在消費(fèi)群。因此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升品牌形象，需要對(duì)現(xiàn)有商品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。屈臣氏應(yīng)該參考市場(chǎng)平均價(jià)格對(duì)某些商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，對(duì)商品及價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化加工，多樣化的滿足具有不同消費(fèi)能力要求的不同階層客戶的購物要求，從而提升商品銷量及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。六、結(jié)論本論文在已有實(shí)體零售及電子商務(wù)新零售業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，綜合有關(guān)學(xué)者的成果及品牌營(yíng)銷的有關(guān)理論，選取屈臣氏作為研究樣本展開考察。通過對(duì)消費(fèi)者購買行為的問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)所收集到的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。針對(duì)新零售業(yè)態(tài)，對(duì)屈臣氏品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，并得到如下結(jié)論與啟示。通過對(duì)屈臣氏在新零售業(yè)態(tài)下的品牌營(yíng)銷情況進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)屈臣氏在線上渠道宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品價(jià)格三方面都存在較為明顯的問題，并提出要強(qiáng)化品牌線上渠道宣傳。要建立線上線下一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)；加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量管控；完善價(jià)格策略并做好差異化定價(jià)；重視顧客關(guān)系管理及服務(wù)創(chuàng)新；強(qiáng)化線下門店建設(shè)及促銷活動(dòng)；實(shí)施品牌戰(zhàn)略。個(gè)人品牌、提高質(zhì)量、提高審批品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格的定位機(jī)制等。最后提出了促進(jìn)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策：以顧客為中心進(jìn)行差異化服務(wù)；整合線上線下資源構(gòu)建全業(yè)態(tài)融合模式；完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全品類經(jīng)營(yíng)；建立有效的價(jià)格機(jī)制。塑造專屬品牌形象以創(chuàng)新跨界合作的方式對(duì)品牌進(jìn)行全方位的提升，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、加深品牌價(jià)值。整體上看，屈臣氏新零售品牌營(yíng)銷方式尚在探索中，仍存在許多亟待解決的問題。推動(dòng)新零售發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施和企業(yè)的變革發(fā)展取得了新的成績(jī)。未來，我們將繼續(xù)加大對(duì)新零售平臺(tái)的投入力度，通過創(chuàng)新的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)需求的滿足；進(jìn)一步加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合應(yīng)用，為消費(fèi)者提供更加便捷高效的購物體驗(yàn)。與此同時(shí)，所涉及的零售創(chuàng)新者也能從中汲取屈臣氏品牌營(yíng)銷的靈感，對(duì)品牌建設(shè)與營(yíng)銷有全新的思考與收獲。參考文獻(xiàn)[1]韓學(xué)華.新零售環(huán)境下連鎖零售業(yè)項(xiàng)目投資分析:以屈臣氏公司為例[J].環(huán)球市場(chǎng),2018.[2]梁麗君,鄭燕君,曾云,等.新零售背景下屈臣氏自有品牌的營(yíng)銷策略探究[J].中國(guó)商論,2021(24):3.[3]王喜鳳.零售自有品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的路徑與案例分析——以屈臣氏為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2022(9):5.[4]姜妙,吳美珍.新零售背景下屈臣氏自有品牌的營(yíng)銷策略研究[J].2020.[5]李美瑩.新零售業(yè)態(tài)下服裝品牌營(yíng)銷模式探析[D].廣西大學(xué),2018.[6]張彤.國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)自有品牌發(fā)展對(duì)策淺析——以屈臣氏為例[J].市場(chǎng)周刊,2017(5):3.[7]洪青卉,尹鶯,陳繼林,等.新零售業(yè)態(tài)下企業(yè)營(yíng)銷模式分析——以小米公司為例[J].價(jià)值工程,2020,39(17):3.