20XX/XX/XX瓷磚行業(yè)年終品牌推廣匯報(bào)人:XXXCONTENTS目錄01

年度推廣成果復(fù)盤02

競(jìng)品策略對(duì)標(biāo)分析03

下年渠道規(guī)劃04

預(yù)算分配方案05

終端活動(dòng)案例解析06

創(chuàng)意與可視化呈現(xiàn)年度推廣成果復(fù)盤01品牌搜索指數(shù)分析

01百度指數(shù)年同比上升37%2024年瓷磚行業(yè)品牌關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)達(dá)128萬(wàn)，較2023年增長(zhǎng)37%，其中“巖板瓷磚”“木紋磚”等細(xì)分詞增速超65%，瑪緹瓷磚借馬毛磚IP帶動(dòng)搜索量單月峰值破23萬(wàn)。

02抖音話題曝光量突破8.2億次“瓷磚裝修靈感”話題在抖音累計(jì)播放8.2億次，2024年Q4單月新增視頻超15萬(wàn)條；能強(qiáng)瓷磚聯(lián)合12位百萬(wàn)級(jí)家裝博主實(shí)測(cè)內(nèi)容，帶動(dòng)品牌詞搜索周均增長(zhǎng)210%。

03小紅書種草筆記同比增長(zhǎng)142%小紅書“瓷磚避坑指南”類筆記2024年發(fā)布量達(dá)47萬(wàn)篇，同比增長(zhǎng)142%，百特瓷磚通過(guò)素人打卡+設(shè)計(jì)師聯(lián)名內(nèi)容，使品牌相關(guān)筆記互動(dòng)率提升至8.6%（行業(yè)均值4.1%）。核心量化指標(biāo)對(duì)比

ROI達(dá)185%（抖音渠道）抖音渠道2024年投入102萬(wàn)元，產(chǎn)出291萬(wàn)元，ROI185%；相較線下展會(huì)渠道ROI僅52%（投入85萬(wàn)元/產(chǎn)出126萬(wàn)元），預(yù)算已向高ROI平臺(tái)傾斜。

線上新增用戶占比達(dá)62%全年線上新增用戶217萬(wàn)，占總新增用戶62%（目標(biāo)60%），其中小程序+企微私域沉淀用戶138萬(wàn)，月均互動(dòng)達(dá)3.2次，NPS達(dá)42.3分（超目標(biāo)2.3分）。

新品類銷售額占比23.7%巖板與抗菌木紋磚兩大新品類2024年銷售額達(dá)1.18億元，占總營(yíng)收23.7%（超目標(biāo)3.7個(gè)百分點(diǎn)），能強(qiáng)瓷磚天貓旗艦店巖板SKU銷量同比增長(zhǎng)35%。

客單價(jià)提升至4,820元全渠道平均客單價(jià)達(dá)4,820元，同比增長(zhǎng)19%，主要來(lái)自華東區(qū)快閃體驗(yàn)店場(chǎng)景化銷售（單店月均成交額破180萬(wàn)元），轉(zhuǎn)化率達(dá)12.4%（行業(yè)均值6.8%）。市場(chǎng)份額變化情況

全國(guó)市占率升至2.6%2024年企業(yè)全國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)2.6%，較2023年提升0.4個(gè)百分點(diǎn)；頭部品牌合計(jì)市占率達(dá)38.2%，白塔瓷磚四川本地市占率穩(wěn)定在6%，但全國(guó)僅1%。

華東區(qū)銷售額占比41.3%華東地區(qū)貢獻(xiàn)銷售額2.07億元，占總營(yíng)收41.3%，同比增長(zhǎng)22.5%；華南區(qū)增速最快達(dá)35.1%（受存量房翻新需求驅(qū)動(dòng)，該區(qū)域翻新需求占比達(dá)51%）。

線上渠道銷售占比70%線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售額3.5億元，占比70%，同比增長(zhǎng)10%；線下門店雖占比僅30%，但增長(zhǎng)率達(dá)25%，其中200家旗艦店貢獻(xiàn)線下68%銷售額。

精裝房配套市占率躍居TOP3依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，2024年精裝房配套業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)9.2億元，同比增長(zhǎng)8.1%，市占率升至行業(yè)第三（前兩位為東鵬、馬可波羅），客戶覆蓋萬(wàn)科、龍湖等32家百?gòu)?qiáng)房企。推廣活動(dòng)效果評(píng)估春節(jié)主題曝光量達(dá)512萬(wàn)次Q1“品牌名的中國(guó)年”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光512萬(wàn)次（超目標(biāo)12萬(wàn)次），抖音挑戰(zhàn)賽參與用戶超17萬(wàn)，私域新增用戶21.3萬(wàn)（超目標(biāo)1.3萬(wàn)）。新品發(fā)布會(huì)預(yù)售轉(zhuǎn)化率32.6%“新生力場(chǎng)”春季新品發(fā)布會(huì)首日預(yù)售額達(dá)1,860萬(wàn)元，預(yù)售轉(zhuǎn)化率32.6%（超目標(biāo)2.6個(gè)百分點(diǎn)），其中巖板系列訂單占比達(dá)58%?？扉W店單店ROI達(dá)230%上海靜安嘉里中心快閃體驗(yàn)店單店運(yùn)營(yíng)30天，投入68萬(wàn)元，帶動(dòng)周邊門店進(jìn)店率提升40%，直接銷售+引流轉(zhuǎn)化產(chǎn)出221萬(wàn)元，ROI達(dá)230%。競(jìng)品策略對(duì)標(biāo)分析02推廣渠道組合差異抖音重劇情實(shí)測(cè)，小紅書重場(chǎng)景種草抖音以“裝修翻車vs瓷磚救場(chǎng)”劇情短視頻為主，能強(qiáng)瓷磚單條爆款播放破千萬(wàn)；小紅書主打“小戶型木紋磚搭配指南”，百特瓷磚素人打卡筆記收藏率超行業(yè)均值2.1倍。B站聚焦Z世代技術(shù)科普B站上線《瓷磚耐磨度AC5級(jí)實(shí)測(cè)》系列視頻，王者瓷磚聯(lián)合UP主“材料實(shí)驗(yàn)室”單期播放247萬(wàn)，帶動(dòng)年輕客群（18–25歲）咨詢量增長(zhǎng)63%。微信生態(tài)閉環(huán)轉(zhuǎn)化率11.8%企業(yè)微信+社群+小程序構(gòu)成私域閉環(huán)，每周“福利日”直播平均GMV達(dá)86萬(wàn)元，用戶從觸達(dá)到下單平均路徑僅3.2步，轉(zhuǎn)化率11.8%（公域平均3.4%）?；顒?dòng)主題用戶洞察

“舊磚煥新”擊中存量房需求2024年45%推廣活動(dòng)圍繞“以舊換新”，響應(yīng)存量房翻新需求（占市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力45%），白塔瓷磚聯(lián)合社區(qū)物業(yè)開展“舊磚拍照領(lǐng)券”，回收舊磚超12萬(wàn)㎡。

“情緒價(jià)值設(shè)計(jì)”成傳播核心瑪緹瓷磚以“法拉貝拉馬毛肌理”為情感載體，2024年相關(guān)短視頻情感共鳴指數(shù)達(dá)8.9（滿分10），帶動(dòng)品牌搜索中“高級(jí)感”“治愈系”關(guān)聯(lián)詞增長(zhǎng)210%。

設(shè)計(jì)師KOC深度參與內(nèi)容共創(chuàng)百特瓷磚簽約137位獨(dú)立室內(nèi)設(shè)計(jì)師，提供免費(fèi)樣品+分成機(jī)制，其發(fā)布的“瓷磚搭配套餐”內(nèi)容獲贊超420萬(wàn)次，設(shè)計(jì)師渠道貢獻(xiàn)中高端訂單占比達(dá)63%。預(yù)算投放季節(jié)性分布Q1集中投放春節(jié)營(yíng)銷預(yù)算全年60%線上預(yù)算中，Q1占比達(dá)38%，聚焦春節(jié)檔期；“中國(guó)年”活動(dòng)單月投放預(yù)算1,200萬(wàn)元，帶動(dòng)節(jié)后兩周銷售環(huán)比增長(zhǎng)186%。Q3側(cè)重新品上市與設(shè)計(jì)師峰會(huì)Q3預(yù)算占比22%，用于新品發(fā)布會(huì)及全國(guó)12城設(shè)計(jì)師峰會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)簽約合作設(shè)計(jì)師超860人，后續(xù)3個(gè)月內(nèi)帶來(lái)工程訂單額2.3億元。Q4強(qiáng)化雙11與年終煥新雙11期間抖音+天貓聯(lián)合投放預(yù)算超900萬(wàn)元，促成線上GMV破1.5億元；“年終煥新季”線下聯(lián)動(dòng)200家門店，活動(dòng)期間客單價(jià)提升至5,130元。品牌競(jìng)爭(zhēng)力多方面對(duì)標(biāo)01產(chǎn)品創(chuàng)新：3D噴墨技術(shù)應(yīng)用率差17%頭部品牌3D噴墨技術(shù)應(yīng)用率達(dá)92%（如東鵬、馬可波羅），中小品牌僅75%，能強(qiáng)瓷磚2024年引進(jìn)4臺(tái)新型噴墨機(jī)，紋理還原度達(dá)98.6%。02環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)：E0級(jí)覆蓋率差距顯著百特瓷磚E0級(jí)產(chǎn)品覆蓋率100%，行業(yè)均值僅64%；白塔瓷磚仍以E1級(jí)為主，2024年環(huán)保升級(jí)投入占比研發(fā)費(fèi)用僅28%（頭部品牌平均52%）。03渠道滲透：旗艦店密度TOP3領(lǐng)先頭部品牌每省平均旗艦店23家，能強(qiáng)瓷磚達(dá)19家，白塔瓷磚僅5家（集中于四川），省外總經(jīng)銷制下新開拓省份平均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)不足3個(gè)。04用戶粘性：私域活躍度差2.3倍頭部品牌私域用戶月均互動(dòng)4.1次，NPS44.2；白塔瓷磚當(dāng)前為1.8次，NPS21.5，2024年啟動(dòng)“老用戶裂變計(jì)劃”后Q4活躍度提升至2.7次。下年渠道規(guī)劃03當(dāng)前渠道ROI評(píng)估

抖音ROI185%居首位2024年抖音渠道ROI達(dá)185%（投入102萬(wàn)/產(chǎn)出291萬(wàn)），主因“劇情+實(shí)測(cè)”內(nèi)容點(diǎn)擊率提升31%，加購(gòu)轉(zhuǎn)化率提升至14.2%（行業(yè)均值7.6%）。

小紅書ROI128%穩(wěn)居第二小紅書投入65萬(wàn)元，產(chǎn)出148萬(wàn)元，ROI128%，素人打卡內(nèi)容帶動(dòng)長(zhǎng)尾詞搜索量增長(zhǎng)92%，精準(zhǔn)獲客成本（CAC）僅83元（行業(yè)均值156元）。

線下展會(huì)ROI僅52%全年參展投入85萬(wàn)元，直接成交126萬(wàn)元，ROI52%，但帶來(lái)有效線索1.2萬(wàn)條，后續(xù)3個(gè)月轉(zhuǎn)化率23.7%，實(shí)際LTV貢獻(xiàn)達(dá)210萬(wàn)元。渠道規(guī)劃主要依據(jù)ROI數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)預(yù)算再分配基于2024年各渠道ROI排序，2025年抖音預(yù)算占比將從32%提至41%，小紅書從21%提至26%，而傳統(tǒng)戶外廣告從15%壓降至7%。用戶行為路徑歸因分析通過(guò)PSM傾向得分匹配分析發(fā)現(xiàn)：小紅書種草→抖音搜索→小程序下單路徑貢獻(xiàn)38%高凈值訂單，該路徑用戶LTV達(dá)1.2萬(wàn)元（全域均值6,800元）。區(qū)域渠道效能熱力圖華東區(qū)抖音ROI達(dá)210%，華南區(qū)小紅書ROI達(dá)163%，據(jù)此制定“一區(qū)一策”：華東主攻抖音信息流+本地生活，華南深耕小紅書+設(shè)計(jì)師社群。新渠道拓展方向視頻號(hào)本地生活服務(wù)接入2024年12月完成視頻號(hào)本地生活服務(wù)商認(rèn)證，上線“瓷磚快閃預(yù)約”功能，首月試點(diǎn)城市（杭州、成都）到店核銷率達(dá)73%，客單價(jià)提升22%。家居垂類APP深度合作與“好好住”APP共建“瓷磚選品實(shí)驗(yàn)室”，上線AI搭配工具，2024年Q4導(dǎo)流用戶14.6萬(wàn)，留資率18.4%（平臺(tái)均值9.2%）。海外TikTokB2B招商頻道2025年Q1啟動(dòng)TikTok企業(yè)號(hào)B2B頻道，面向東南亞建材商發(fā)布“巖板出口方案”，首期上線32款適配熱帶氣候的防滑抗菌磚，已獲17家意向代理。渠道合作策略制定

MCN機(jī)構(gòu)分級(jí)管理機(jī)制簽約3家MCN：頭部（負(fù)責(zé)抖音劇情）、腰部（小紅書素人矩陣）、長(zhǎng)尾（B站技術(shù)測(cè)評(píng)），按季度ROI考核，末位淘汰并追加激勵(lì)金最高50萬(wàn)元。

異業(yè)聯(lián)盟“聯(lián)名禮盒”計(jì)劃與索菲亞、方太共建“空間美學(xué)聯(lián)盟”，2024年推出3款聯(lián)名禮盒，帶動(dòng)瓷磚單品復(fù)購(gòu)率提升至31%（行業(yè)均值14%），渠道交叉引流成本降低42%。

總經(jīng)銷利潤(rùn)綁定體系參照白塔瓷磚“報(bào)媒價(jià)格管理模式”，在省外推行“銷量階梯返點(diǎn)+終端動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)”，2024年試點(diǎn)河南總經(jīng)銷，下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)拓展速度提升2.8倍。預(yù)算分配方案04線上推廣預(yù)算占比抖音占比提升至41%

2025年線上推廣預(yù)算中抖音占41%（2024年為32%），重點(diǎn)投放在Q1春節(jié)檔與Q3新品季，單月最高預(yù)算達(dá)1,400萬(wàn)元，目標(biāo)ROI≥190%。小紅書占比26%

小紅書預(yù)算占比26%，聚焦“場(chǎng)景化種草+設(shè)計(jì)師PGC”，簽約200位家居KOC，要求單條筆記互動(dòng)率≥6%，未達(dá)標(biāo)則扣減當(dāng)期費(fèi)用20%。信息流廣告壓縮至12%

百度/騰訊信息流預(yù)算壓縮至12%，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的“裝修人群包定向”，2024年測(cè)試顯示：裝修需求人群包CTR達(dá)5.8%，是泛人群包的3.2倍。線下活動(dòng)預(yù)算安排

快閃體驗(yàn)店投入占比35%線下20%總預(yù)算中，快閃體驗(yàn)店占35%（即總預(yù)算7%），2025年計(jì)劃落地12城，單店預(yù)算85–120萬(wàn)元，目標(biāo)ROI≥200%，轉(zhuǎn)化率≥10%。

設(shè)計(jì)師峰會(huì)預(yù)算占比28%全國(guó)12城設(shè)計(jì)師峰會(huì)預(yù)算占線下28%，含差旅、樣磚、簽約激勵(lì)，2024年峰會(huì)簽約設(shè)計(jì)師862人，帶動(dòng)2025年Q1工程訂單預(yù)估額達(dá)3.1億元。

社區(qū)煥新行動(dòng)覆蓋200個(gè)小區(qū)“舊磚煥新”社區(qū)行動(dòng)投入占線下22%，覆蓋200個(gè)老舊小區(qū)，提供免費(fèi)測(cè)量+舊磚回收+補(bǔ)貼券，單小區(qū)平均獲客47人，CAC僅92元。創(chuàng)意與物料費(fèi)用規(guī)劃A/B測(cè)試素材制作費(fèi)占比45%創(chuàng)意費(fèi)用中45%用于A/B測(cè)試（含3套主視覺(jué)、5版短視頻腳本、20組海報(bào)），2024年測(cè)試發(fā)現(xiàn)：含“限時(shí)施工補(bǔ)貼”文案的海報(bào)點(diǎn)擊率高37%。IP化內(nèi)容開發(fā)費(fèi)占比30%投入150萬(wàn)元開發(fā)“瓷磚情緒圖譜”IP系列（含馬毛肌理、巖板云紋等6大視覺(jué)符號(hào)），授權(quán)應(yīng)用于所有渠道，2024年IP相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)率提升至12.4%。AR鋪貼工具開發(fā)費(fèi)占比25%投入83萬(wàn)元開發(fā)小程序端AR實(shí)景鋪貼工具，支持1:1模擬巖板/木紋磚效果，2024年試點(diǎn)期間用戶停留時(shí)長(zhǎng)提升至4分17秒，加購(gòu)率提升29%。應(yīng)急儲(chǔ)備資金預(yù)留

動(dòng)態(tài)預(yù)留5%應(yīng)對(duì)輿情與政策5%應(yīng)急資金（約320萬(wàn)元）專用于突發(fā)輿情響應(yīng)（如2024年某競(jìng)品環(huán)保質(zhì)疑事件，72小時(shí)內(nèi)發(fā)布第三方檢測(cè)報(bào)告+工廠直播）、環(huán)保新政適配（如2025年新國(guó)標(biāo)過(guò)渡期改造）。

預(yù)留2%支持爆款追投2%資金（約128萬(wàn)元）作為“爆款杠桿池”，當(dāng)單條內(nèi)容自然流量破50萬(wàn)或ROI超200%時(shí)，自動(dòng)觸發(fā)追加投放，2024年共啟用4次，平均追投回報(bào)率達(dá)243%。終端活動(dòng)案例解析05用戶需求洞察過(guò)程

存量房業(yè)主深度訪談1,200人2024年Q2開展覆蓋15城的存量房業(yè)主訪談，識(shí)別出“怕施工周期長(zhǎng)”“擔(dān)心舊磚拆除污染”“偏好低吸水率”三大痛點(diǎn)，催生“48小時(shí)煥新套餐”。

小紅書熱帖語(yǔ)義聚類分析抓取2024年TOP1000篇瓷磚相關(guān)筆記，NLP聚類發(fā)現(xiàn)“小戶型顯大”“寵物家庭防滑”“無(wú)醛環(huán)?！睘楦哳l需求簇，直接指導(dǎo)木紋磚啞光面+抗菌工藝升級(jí)。

私域用戶標(biāo)簽體系構(gòu)建基于138萬(wàn)私域用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建“裝修階段×戶型×預(yù)算×風(fēng)格偏好”四維標(biāo)簽，2024年精準(zhǔn)推送“巖板廚房方案”使轉(zhuǎn)化率提升至19.7%。執(zhí)行環(huán)節(jié)控制要點(diǎn)

物料交付誤差率≤0.3%建立“三審三?！蔽锪瞎芸亓鞒蹋?024年快閃店所有展陳物料交付誤差率僅0.27%（合同約定≤0.3%），確保上海靜安店如期開業(yè)零延誤。

人員排班AI動(dòng)態(tài)調(diào)度采用AI排班系統(tǒng)管理200家旗艦店導(dǎo)購(gòu)，根據(jù)實(shí)時(shí)客流預(yù)測(cè)調(diào)整班次，2024年Q4高峰時(shí)段人力匹配度達(dá)94.6%，客戶等待超5分鐘投訴下降68%。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)偏差≤2小時(shí)大型活動(dòng)執(zhí)行設(shè)“黃金48小時(shí)”節(jié)點(diǎn)（如發(fā)布會(huì)前48h完成所有設(shè)備聯(lián)調(diào)），2024年12場(chǎng)核心活動(dòng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)100%準(zhǔn)時(shí)，平均偏差僅1.3小時(shí)。數(shù)據(jù)效果分階段對(duì)比

預(yù)熱期曝光量達(dá)成率112%春節(jié)活動(dòng)預(yù)熱期（節(jié)前4周）通過(guò)更新關(guān)鍵詞+節(jié)日化icon，曝光量達(dá)287萬(wàn)次，達(dá)成率112%，搜索點(diǎn)擊率提升40%（icon節(jié)日化設(shè)計(jì)效應(yīng)）。

爆發(fā)期加購(gòu)轉(zhuǎn)化率14.2%爆發(fā)期（節(jié)前1周）上線節(jié)日主題截圖+短視頻，加購(gòu)轉(zhuǎn)化率14.2%，較日常提升6.6個(gè)百分點(diǎn)，其中含“限時(shí)補(bǔ)貼”信息截圖轉(zhuǎn)化率最高。

收尾期復(fù)購(gòu)率提升至28%收尾期（節(jié)后2周）通過(guò)小程序內(nèi)“老帶新抽獎(jiǎng)”延續(xù)熱度，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)28%，較活動(dòng)前提升11個(gè)百分點(diǎn)，LTV提升33%。案例成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

“快閃+AR”提升決策效率上?？扉W店集成AR鋪貼工具，用戶平均決策時(shí)長(zhǎng)由5.2天縮短至2.1天，現(xiàn)場(chǎng)下單率提升至31%，驗(yàn)證“體驗(yàn)前置”對(duì)高單價(jià)品類的關(guān)鍵價(jià)值。

“設(shè)計(jì)師+素人”雙軌內(nèi)容模型百特瓷磚“設(shè)計(jì)師PGC定調(diào)+素人UGC擴(kuò)散”模式，使內(nèi)容可信度評(píng)分達(dá)9.1分（滿分10），帶動(dòng)小紅書筆記收藏率超行業(yè)均值210%。

“舊磚回收”打通信任鏈路白塔瓷磚“拍照估價(jià)+免費(fèi)拆舊+舊磚再生”閉環(huán)，使客戶信任度調(diào)研得分提升27分，2024年回收舊磚12.4萬(wàn)㎡，再生磚試產(chǎn)良品率達(dá)92.3%。創(chuàng)意與可視化呈現(xiàn)06數(shù)據(jù)可視化設(shè)計(jì)思路

STL季節(jié)分解圖呈現(xiàn)波動(dòng)規(guī)律采用STL季節(jié)分解技術(shù)處理2024年月度銷售數(shù)據(jù)，清晰呈現(xiàn)1月峰值（582萬(wàn)元）、12月低谷（317萬(wàn)元）規(guī)律，支撐Q1預(yù)算傾斜決策。

渠道ROI熱力地圖動(dòng)態(tài)下鉆儀表板左上角黃金區(qū)置入全國(guó)渠道ROI熱力圖，點(diǎn)擊華東可下鉆至城市級(jí)數(shù)據(jù)，2024年據(jù)此優(yōu)化杭州、南京資源投放，ROI提升至210%。

漏斗異常點(diǎn)自動(dòng)標(biāo)紅預(yù)警轉(zhuǎn)化漏斗圖中加購(gòu)環(huán)節(jié)流失率超均值2倍時(shí)自動(dòng)標(biāo)紅，2024年識(shí)別出小紅書渠道加購(gòu)頁(yè)加載超3s問(wèn)題，優(yōu)化后流失率下降18%。品牌故事創(chuàng)意傳播

01“一塊磚的旅程”IP紀(jì)錄片聯(lián)合央視紀(jì)錄頻道拍攝《一塊磚的旅程》，追蹤巖板從佛山窯爐到上海精裝房全過(guò)程，2024年播出后品牌美譽(yù)度調(diào)研得分提升25%。

02瑪緹馬毛肌理情感敘事以“法拉貝拉馬毛”為線索，