內(nèi)容摘要1.學(xué)習(xí)目標(biāo)2.引例3.第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃4.第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織5.第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制6.本章小結(jié)7.復(fù)習(xí)思考題第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容2.理解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型(引例:

“一份市場(chǎng)推廣方案的計(jì)劃部分”,資料來(lái)源：李鐵君：《“J牌松仁露”N市場(chǎng)拓展運(yùn)作計(jì)劃》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2004-02-10，/article/140/14022.html)第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用

l.有助于協(xié)調(diào)各項(xiàng)促進(jìn)或阻礙實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的活動(dòng)2.迫使管理以系統(tǒng)的方式對(duì)未來(lái)做出反應(yīng)3.能夠在各種市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間更好地平衡企業(yè)的資源4.大大增加可能的市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)5.促進(jìn)內(nèi)部交流和減少各職能部門間或各層次間的沖突6.積累更多的準(zhǔn)備，以適應(yīng)變化需要7.能夠提供一個(gè)連續(xù)檢查運(yùn)營(yíng)狀況的框架第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的特點(diǎn)1．營(yíng)銷計(jì)劃是公司或企業(yè)計(jì)劃的中心2．營(yíng)銷計(jì)劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)3．營(yíng)銷計(jì)劃日趨重要和復(fù)雜

（1）企業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸擴(kuò)大而且復(fù)雜

（2）企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多

（3）科技與市場(chǎng)環(huán)境的急劇轉(zhuǎn)變

（4）新產(chǎn)品失敗率過(guò)高，需要借助良好的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制3．機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析:(1)機(jī)會(huì)與威脅分析

(2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析

(3)問(wèn)題分析第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1．提要2．背景或現(xiàn)狀:

（1）市場(chǎng)形勢(shì)

（2）產(chǎn)品情況

（3）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

（4）分銷情況

（5）宏觀環(huán)境4．明確目標(biāo)5．制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

:(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略(3)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算6．確定戰(zhàn)術(shù)7．損益預(yù)測(cè)8．營(yíng)銷計(jì)劃控制三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷組織

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。

在理解這一定義時(shí)，應(yīng)該注意：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是發(fā)生在不同的組織崗位上的2.對(duì)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分在不同企業(yè)是不同的3.市場(chǎng)營(yíng)銷組織有時(shí)也被理解為各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷職位中人的集合第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變

單純的銷售部門

兼有附屬職能的銷售部門

獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的程序1．分析組織環(huán)境2．確定組織內(nèi)部活動(dòng)3．建立組織職位4．設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)5．配備組織人員6．組織評(píng)價(jià)與調(diào)整（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立時(shí)應(yīng)考慮的因素1.市場(chǎng)特點(diǎn)2.企業(yè)規(guī)模3.產(chǎn)品類型4.企業(yè)所處行業(yè)和市場(chǎng)階段三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制1.職能型組織它由市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如營(yíng)銷策劃、銷售、廣告、市場(chǎng)調(diào)研、物流、客戶服務(wù)等部門組成。2.產(chǎn)品（品牌）型組織產(chǎn)品（品牌）型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型織中的部門沖突。

第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型3.市場(chǎng)（客戶）型組織其基本形式是一名市場(chǎng)主管經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理。4.區(qū)域型組織該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括，一名負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。5.矩陣型組織包括產(chǎn)品/市場(chǎng)兩個(gè)要素產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)主管產(chǎn)品銷售計(jì)劃的制定與執(zhí)行，市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)開發(fā)與市場(chǎng)推廣，兩者相互配合，共同推進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷控制

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容主要有：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

一、年度計(jì)劃控制所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。1.銷售額分析2.市場(chǎng)占有率分析3.營(yíng)銷費(fèi)用率分析4.顧客態(tài)度追蹤第十章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制盈利能力的考察指標(biāo)：銷售利潤(rùn)率資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率二、盈利能力控制營(yíng)銷成本：直接推銷費(fèi)用促銷費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用營(yíng)銷管理人員工資辦公費(fèi)用第十章市場(chǎng)營(yíng)