ⅠⅠⅠⅠ摘要李寧作為本土運動品牌最早，發(fā)展最快，最知名的品牌，一直領(lǐng)先于本土的競爭對手。然而，面對日益激烈的市場競爭，李寧于2010年推出了品牌重塑計劃。但沒被消費者接受，營業(yè)額連年處于盈虧狀態(tài)，三年虧損31億元。但是隨著2014年年底創(chuàng)始人李寧的回歸，通過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整、傳播策略的改變，這家曾為中國本土最大運動品牌的公司正加速復蘇。2017上半年，李寧公司收近40億元，盈利1.89億元。本文通過研究研究李寧在品牌重塑失敗之后的品牌傳播策略的轉(zhuǎn)變，研究其原因，分析李寧品牌傳播策略轉(zhuǎn)變的內(nèi)容探究其策略所帶來效果，并根據(jù)此作為參考，對本土其他運動品牌帶來的借鑒意義。關(guān)鍵詞李寧本土運動品牌傳播策略ⅡⅡAbstractAstheearliest,thefastestgrowingandmostwell-knownbrandoflocalsportsbrands,LiNinghasalwaysbeenaheadoflocalcompetitors.However,inthefaceofincreasinglyfiercemarketcompetition,LiNinglaunchedabrandremodelingprogramin2010.However,itwasnotacceptedbyconsumers,anditsturnoverwasinastateofprofitandlossforseveralyears,withalossof3.1billionyuanforthreeyears.However,withthereturnoffounderLiNingattheendof2014,throughaseriesofstrategicadjustmentsandchangesincommunicationstrategies,thecompanythatwasthelargestsportsbrandinChinaisacceleratingitsrecovery.Inthefirsthalfof2017,LiNing'srevenuewasnearly4billionyuananditsprofitwas189millionyuan.ThispaperstudiesthechangeofbrandcommunicationstrategyafterLiNing'sfailuretorebrand,studiesthereasons,analyzesthecontentofLiNing'sbrandcommunicationstrategyandexplorestheeffectsofitsstrategy,andbasedonthis,itreferstootherlocalsportsbrands.Themeaningofreference.Keywords：LiNing,；localsportsbrand,；communicationstrategy目錄29864_WPSOffice_Level2摘要 ⅠAbstract29864_WPSOffice_Level2 Ⅱ24703_WPSOffice_Level1一.李寧品牌以及傳播現(xiàn)狀概述 229864_WPSOffice_Level2（一）品牌簡介 215229_WPSOffice_Level2（二）品牌定位 215229_WPSOffice_Level2（三）品牌傳播現(xiàn)狀 315229_WPSOffice_Level21.專注原創(chuàng)設計、培養(yǎng)文化自信 315229_WPSOffice_Level22.夯實品牌意識，領(lǐng)軍國際市場 315229_WPSOffice_Level23.重視“三微一端”，緊跟潮流趨勢 37746_WPSOffice_Level1二.李寧品牌傳播策略轉(zhuǎn)變的原因 420804_WPSOffice_Level2（一）市場競爭日趨激烈 420804_WPSOffice_Level21.國內(nèi)市場環(huán)境 420804_WPSOffice_Level22.國際市場環(huán)境 410782_WPSOffice_Level2（二）為品牌國際化做準備 510782_WPSOffice_Level2（三）目標市場跟品牌定位模糊 510267_WPSOffice_Level1三.李寧品牌傳播策略轉(zhuǎn)變分析 714838_WPSOffice_Level2（一）傳播主題的轉(zhuǎn)變 714838_WPSOffice_Level21.從“大眾、休閑”到“時尚、運動”的轉(zhuǎn)變 72.14838_WPSOffice_Level2從“專業(yè)體育”到“時尚運動生活”結(jié)合的轉(zhuǎn)變 714838_WPSOffice_Level2（二）傳播受眾的轉(zhuǎn)變 814838_WPSOffice_Level21.從“90后”到更年輕、潮流受眾的轉(zhuǎn)變 814838_WPSOffice_Level22.擴大受眾范圍，推出童裝子品牌 814838_WPSOffice_Level2（三）傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)變 922275_WPSOffice_Level21從“體育精神”到與“時尚文化”結(jié)合的轉(zhuǎn)變 922275_WPSOffice_Level22.運動生活與產(chǎn)品結(jié)合的轉(zhuǎn)變 1024349_WPSOffice_Level2（四）傳播渠道的轉(zhuǎn)變 1024349_WPSOffice_Level21.從線下到與自媒體結(jié)合的多渠道的轉(zhuǎn)變 1024349_WPSOffice_Level22.從體育行業(yè)到走進電競的跨界合作的轉(zhuǎn)變 111800_WPSOffice_Level1四．李寧品牌傳播策略實施的效果 1210186_WPSOffice_Level2（一）品牌知名度的提高 1226210_WPSOffice_Level2（二）品牌忠誠度的提高 1226210_WPSOffice_Level2（三）產(chǎn)品銷量、利潤的突破 1223730_WPSOffice_Level1五．李寧品牌傳播策略的轉(zhuǎn)變對本土運動品牌的啟示 1425962_WPSOffice_Level2（一）準確的品牌定位是成功的重要因素 1417016_WPSOffice_Level2（二）形成完善的賽事贊助策略及贊助活動 1422300_WPSOffice_Level2（三）靈活運用中國的傳統(tǒng)文化 148563_WPSOffice_Level2（四）建立自己的品牌文化 1513282_WPSOffice_Level2參考文獻 1723117_WPSOffice_Level1致謝 18隨著國際貿(mào)易的發(fā)展和人們生活水平的提高，球鞋市場不斷擴大，同時也吸引越來越多的企業(yè)進入市場，市場競爭愈發(fā)激烈。NIKE作為占據(jù)全球球鞋市場份額最大的公司，占有著巨大優(yōu)勢，而AIRJORDAN（以下簡稱AJ）作為NIKE旗下最成功的系列，又有著獨特的營銷模式。AIRJORDAN系列從1985年成立至今，上千元的定價，在推出新款正代球鞋的同時不斷進行復刻，反復推出上架往代球鞋這一模式是亙古不變的，但依舊受到大量粉絲的追捧。這說明AJ從最開始的飛人系列到現(xiàn)在成功成為首屈一指可以代表SNEAKER文化的系列品牌以及其運營模式是相當成功的。本文采取查閱文獻，系統(tǒng)分析AJ品牌的營銷模式，從市場，技術(shù)，銷售，SNEAKER文化等幾個個方面分析該品牌成功的原因，以及AJ營銷模式成功對我國本土品牌的啟示。籃球運動作為一項世界性的對抗性運動，自產(chǎn)生以來就在美國各地廣泛開展。在此期間，它已經(jīng)成為一個奧林匹克項目。NBA的建立和重大賽事的舉辦使其成為一項全球性的熱門賽事。隨著時間的不斷遷移，籃球運動的規(guī)則和技術(shù)不斷完善，運動員對硬件設施和設備的要求也不斷提高。籃球鞋作為球場上最重要的裝備，應運而生。一雙好鞋不僅能起到很好的保護球員的作用，而且能最大限度地提高球員的技能。世界上第一雙真正的籃球鞋是由匡威在1923年制造的，匡威統(tǒng)治了籃球市場半個世紀。在此之前，沒有其他體育品牌正式生產(chǎn)籃球鞋。直到耐克通過技術(shù)創(chuàng)新打破了籃球市場，開創(chuàng)了籃球鞋的新紀元。1985年，耐克與芝加哥公牛隊的得分后衛(wèi)邁克爾·喬丹簽約，并買下了喬丹鞋五年的使用權(quán)。在五年的時間里，每一雙喬丹的球鞋都是由耐克公司開發(fā)的。在他的合同的第一年，耐克創(chuàng)造了第一個飛人喬丹I，現(xiàn)在被稱為AJ1。在AJ1成功后，耐克正式推出了AIRJORDAN系列作為子品牌，在接下來的30年里占據(jù)了籃球裝備市場的一半。時至今日，AJ不僅是一代人追求的象征，更以其獨特的魅力、精湛的技藝和領(lǐng)先的技術(shù)繼續(xù)吸引著更多的年輕客戶。20世紀80年代，美國開始出現(xiàn)各種體育運動，消費者對運動器材的需求日益增加。與此同時，運動器材的選擇也趨于多樣化。在此之前，主要生產(chǎn)帆布鞋的匡威(CONVERSE)是一家壟斷企業(yè)，幾乎完全從事體育器材的生產(chǎn)和銷售，籃球鞋也不例外。因此，在20世紀70年代，人們厭倦了帆布鞋，想要能夠體現(xiàn)自我追求和自我價值的鞋子。在此背景下，耐克作為當時的一家小型運動服裝制造商，在1985年與邁克爾·喬丹簽訂了一份高薪合同，給予他5年“穿耐克鞋的權(quán)利”。在此期間，耐克開始在技術(shù)層面進行大膽創(chuàng)新，放棄了之前的薄款設計，推出了首款以喬丹命名的AIRJORDANI球鞋，未來也被稱為AJ1。作為一個革命性的產(chǎn)品,這個地方絕對有身為意義,AJ1放棄了董事會的往常一樣薄的設計風格的鞋子是由貿(mào)易巨頭交談但鞋底氣墊和高幫的設計,更加關(guān)注反彈的球員的腳和球員的腳踝保護,使它非常厚。然而，在那個時候，聯(lián)盟有一個統(tǒng)一的規(guī)則，穿著AJ1的喬丹因為違反了這個規(guī)則而被聯(lián)盟罰款。喬丹在第一場比賽中被罰款1000美元，第二場罰款2000美元，每場罰款5000美元，因為他穿的是AJ1。然而，耐克和喬丹卻一意孤行，堅持要穿AJ1。毫無疑問，聯(lián)盟為飛人喬丹做了一次最成功、最廉價的商業(yè)推廣。如果耐克不懂什么是營銷，他們就不會發(fā)現(xiàn)這雙被工會稱為“錯”的鞋，被貼上“不”的標簽，卻碰巧引起了越來越多的人的注意，引起了他們對不斷罰款的好奇。此外，喬丹和AJ1一起打籃球，參加各種國際比賽，他在第一次全明星賽中的出色表現(xiàn)使他獲得了年度最佳新秀，并成功地帶領(lǐng)球迷追逐AJ1，使AJ1的營業(yè)額在1985年達到1.3億美元。耐克也抓住了趁熱打鐵的機會，拍攝了AJI的廣告。在廣告中，喬丹就像一個會飛的神。耐克通過廣告將AJ1進一步推向市場。耐克甚至引進了AJ1的“方案”類型，因為聯(lián)盟禁止穿AJ1，它被球迷廣泛認為是“上帝之鞋”。次年3月，耐克推出了AIRJORDANII。在AJ2廣告中，喬丹從阿拉丁的神燈中飛了出來，化身為穿著飛行人鞋的精靈。這則廣告當時在市場上很受歡迎。在AJ2出現(xiàn)的那一年，喬丹穿著它參加了1987年扣籃大賽，并以每場37.1分的成績贏得了他職業(yè)生涯的第一個得分冠軍。“飛人喬丹”系列以耐克的成功戰(zhàn)略和喬丹強大的個人魅力吸引了大批觀眾的追捧。從此，耐克打破了匡威在籃球鞋領(lǐng)域的壟斷地位，確立了自己的品牌價值和品牌形象。但這只是耐克在籃球鞋領(lǐng)域書寫自己神話的第一步。1988年2月，耐克運動鞋設計師TinkerHatfield通過突破性的創(chuàng)新和改變AJ前兩代人的外觀，向世界展示了他的第一雙運動鞋AJ3。AJ3引入了現(xiàn)在著名的“飛人”標志，取代了原來的耐克獨家“旋風”標志。這是喬丹合作設計的第一雙鞋，消除了之前的高幫設計，鞋面略微降低。另一方面，AJ3在保持球員穩(wěn)定性的同時提高了腳踝的靈活性。穿著AJ3，喬丹贏得了他的第一個MVP,1987-1988年度最佳防守球員，并在罰球線上完成了一次扣籃。喬丹強大的個人力量給觀眾留下了深刻的印象。本賽季結(jié)束后，核心球員紛紛退役，喬丹逐漸成為主力球員。AJ也正式成為主流。20世紀80年代初的市場調(diào)查也表明，引領(lǐng)運動鞋潮流的青少年正在尋找能夠與自己的穿著風格相匹配的新穎運動鞋。因此，時尚而富有科技感的AJ成為了一種時尚的項目和主要的選擇。李寧的品牌傳播策略的轉(zhuǎn)變不僅讓它走向了國際舞臺，也是第一個本土運動品牌走向國際化的例子，其所帶來的品牌傳播策略的影響是巨大的。雖然本土運動品牌的的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過很長一段時間，對它們的研究也有不少，但是對品牌傳播策略方面的研究很少，其中針對李寧的品牌傳播研究就更少了，最近幾年的傳播策略方面的研究幾乎沒有，本文通過對李寧的品牌傳播策略的轉(zhuǎn)變的研究，通過對李寧的品牌傳播策略的內(nèi)容、原因及傳播效果的深入分析，希望本文的寫作有利于豐富有關(guān)本土運動品牌傳播策略的研究，也希望能為研究提供一種新思路。李寧品牌以及傳播現(xiàn)狀概述李寧公司從成立到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，慢慢的成為了中國本土運動品牌中的佼佼者。李寧作為國內(nèi)知名度名列前茅的運動品牌，其自身的發(fā)展歷程也是我國服飾類品牌成長的縮影。近年來李寧重視自身品牌形象和風格的塑造，結(jié)合市場需求進行了有效的品牌宣傳推廣，使得品牌更具年輕化、個性化、國際化。品牌簡介李寧是我國著名的體操運動員，1990年李寧在廣東省注冊了以自己的名字命名的的體育用品有限公司—李寧?？偛课挥谥嘘P(guān)村科技園區(qū)，30多年來已成為本土前三的體育用品公司。李寧作為中國最早、知名度最高、市場份額最大的本土運動品牌的領(lǐng)頭人，剛開始創(chuàng)立就跟中國奧委會合作，讓越來越多的人知道了李寧這個品牌，使得公司一度成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。但是從2011-2014年，在國際巨型體育品牌耐克、阿迪進入中國市場之后李寧的市場份額不斷被瓜分，于是不得不面臨品牌重塑的問題，但是它的品牌重塑不是很成功，遭受外界的各種輿論質(zhì)疑，盈利開始走下坡，李寧這個品牌也被原有的忠實消費者拋棄，競爭地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。2015年，品牌創(chuàng)始人李寧回歸公司擔任CEO。李寧遵循“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”的規(guī)則，緊跟新媒體時代的潮流，并逐漸開拓國際市場。李寧公司向國外的運動品牌耐克、阿迪學習的同時也改變了它的品牌傳播方式，來提高品牌知名度，走向國際舞臺。2018年，中國李寧初登紐約時裝周，用煥然一新的面貌接受年輕市場的考驗，帶動了國潮的發(fā)展。這次的時裝展不僅讓消費者對李寧這個品牌刮目相看，而且也是第一個運動品牌參加時裝周的例子。與此同時李寧完成了在時尚潮流領(lǐng)域的華麗轉(zhuǎn)變。李寧的品牌檔次也瞬間提升了不少。在眾多本土運動品牌中李寧是第一個走出中國，用獨特的傳播方式以及設計吸引別人的目光的一個中國的本土運動品牌。品牌定位李寧公司在價格、渠道、研發(fā)、廣告?zhèn)鞑?、體育賽事傳播等方面全面整合,使得李寧公司有了一個全新的、更高的發(fā)展空間。李寧公司慢慢向高端的體育用品市場發(fā)展的同時再用這些高端用品的推廣來帶動中低端市場。在品牌推傳播廣方面,李寧公司通過構(gòu)建“金字塔式”的推廣模式,以專業(yè)的體育用品市場來推動大眾市場。在品牌形象維護方面,李寧通過開設品牌形象店,與消費者直接的溝通，以此來拉近消費者的距離。這樣可以給消費者提供一個更好的購物體驗。在產(chǎn)品方面,李寧公司通過設立研發(fā)中心增大研發(fā)投入,力圖設計出最好的產(chǎn)品。（三）品牌傳播現(xiàn)狀1.專注原創(chuàng)設計，培養(yǎng)文化自信2019年，李寧再一次登上紐約時裝周，以其獨特的原創(chuàng)風格和自信的東方姿態(tài)再一次驚艷四座。近幾年來，李寧將原本傳統(tǒng)的運動服飾轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤侠顚幪厣膹凸艜r尚潮服，不僅填補了運動原創(chuàng)潮牌的空白，同時又給予了國人文化的自信自強。2.夯實品牌意識，領(lǐng)軍國際市場李寧近年來重視品牌塑造，先是運用“體操王子”李寧這一巨大IP為品牌的可信度做背書，又進軍國外市場，斥巨資簽約NBA著名球星韋德，這不單讓世界知曉李寧，更是喚醒了國人的愛國情懷，使得李寧品牌在大眾心中確立了國內(nèi)運動品牌先鋒的地位。3.重視“三微一端”，緊跟潮流趨勢“三微一端”以微博、微信、微視頻和移動客戶端為主力陣營的新型信息傳播載體展現(xiàn)出前所未有的輿論影響力和文化創(chuàng)造力。李寧近來開展多渠道傳播，聯(lián)名紅旗汽車、迪士尼等知名國內(nèi)外品牌，打造雙品牌效應，開展全新的情懷營銷。二.李寧品牌傳播策略轉(zhuǎn)變的原因李寧是本土體育品牌中的佼佼者，公司發(fā)展速度也是很快的，但是隨著其他幾個本土運動品牌的迅速發(fā)展，其他幾個運動品牌在像李寧學習的同時，通過跟一些NBA著名球員的簽約合作，通過一系列渠道跟傳播策略提升了自己的品牌知名度。這個時候李寧的品牌優(yōu)勢已經(jīng)不是很明顯了。市場競爭日趨激烈1.國內(nèi)市場環(huán)境進入到二十一世紀后，我國的經(jīng)濟發(fā)展飛快，人們的生活水平也有了提升，這時候人們也開始關(guān)注起了自己的身體健康，開始參加各種體育活動來鍛煉身體。因此二十一世紀初，我國的運動品市場發(fā)展前所未有的繁榮。像我們的其他本土運動品牌安踏，匹克，特步等當時在國內(nèi)知名企業(yè)都投入了大量的資金、人力，把所有的資源都投入到產(chǎn)品的研發(fā)上，并且不斷地推出各種各樣的新產(chǎn)品來吸引消費者的關(guān)注。他們希望能通過新的營銷方式、新穎的品牌傳播手段及增加品牌研發(fā)上的投入來搶先一步占的上風，以獲得競爭優(yōu)勢。尤其是安踏在其他幾個品牌中脫穎而出，緊追著李寧。安踏通過相對低廉的產(chǎn)品售價，憑借著價格優(yōu)勢，占據(jù)了國內(nèi)絕大部分中低端市場份額，避開了與李寧的正面交鋒。再加上安踏也跟李寧一樣開始贊助國內(nèi)外的大大小小的體育賽事，知名度的提高，通過簽約NBA著名球員湯普森來把自己的產(chǎn)品打入到了國際市場上。與之相比李寧跟其他品牌的差距也越來越拉近，沒有太大的優(yōu)勢了。2.國際市場環(huán)境李寧除了針對本土品牌的對抗外，還要跟國際知名運動品牌抗衡。國際品牌NIKE、ADIDAS等其他運動品牌也盯準了中國的這個龐大的市場。本土運動品牌對抗國際品牌的方法就是以低廉的價格將自己的產(chǎn)品售出，然后只能占領(lǐng)中低端市場。但是體育用品制造行業(yè)是屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平的提高，我國勞動力資源由之前的供大于求逐漸向求過于大的方向轉(zhuǎn)變。供求矛盾的擴大，導致勞動力成本大幅上升。勞動力成本的增加給本土運動品牌帶來了巨大的壓力，因此他們不得不提高產(chǎn)品的售價。但是這樣一來本土運動品牌的優(yōu)勢蕩然無存，售價的提高，很多消費者不買賬。另一方面，耐克和阿迪達斯等國際運動更早地進入了中國市場，它們早就不滿足于現(xiàn)狀，針對中國的二三線城市的消費者群體開發(fā)了一系列售價相對較低的低端產(chǎn)品，以此來搶占國內(nèi)市場。在國際市場上，李寧認識到其品牌競爭力不足，必須重新審視自己的產(chǎn)品，渠道和營銷策略。（二）為品牌國際化做準備在本土體育用品品牌當中，李寧是最早一個進軍國際市場的一個。當其他幾個品牌在開始時開拓國際市場的時候，李寧已經(jīng)開始了它的品牌國際化的階段，并且付諸實踐。李寧想把自己的品牌開拓到國外市場，因為它不想讓外國人一直覺得中國是一個大制造商，想證明我們中國的、自己的本土運動品牌也可以像耐克、阿迪一樣在國際上有名，能在國際市場上有一席之地的品牌大國。于是李寧通過授權(quán)公司和電子銷售推把自己的產(chǎn)品廣到歐洲，東南亞，美國等地方。在美國，李寧還開設了總部和研發(fā)基地，同時還開設了自己的實體店及網(wǎng)店，并努力推廣品牌，但是美國有阿迪跟耐克之類的很多本土體育品牌而且還都是在國際市場上很有名的。由于當?shù)氐捏w育品牌太過于強大以至于無法打開市場。在東南亞，李寧產(chǎn)品的市場也處于忽冷忽熱的狀態(tài)，不是很樂觀。唯一能讓李寧公司欣慰的是西班牙的市場。在西班牙，李寧積極與地區(qū)的授權(quán)商合作，開辦海外品牌形象店，贊助當?shù)氐囊恍﹨^(qū)域聯(lián)賽，將自己的產(chǎn)品推廣到了西班牙。但是，2008年的全球金融危機對世界各地帶來了不少的經(jīng)濟損失，因此李寧的海外市場也受到了嚴重的影響。在其他的地方，主要是由于對國外市場的不了解，加上由于對李寧這個品牌缺乏興趣，打不開市場。（三）目標市場跟品牌定位模糊李寧在品牌重塑的時候主要走的是“90后”路線，李寧盯準了90后這個群體，也開始了它的一些傳播策略。改變了自己的LOGO，換了廣告語，從一開始的“一切皆有可能”到“讓改變發(fā)生”（見圖2-1）。新?lián)Q的LOGO也沒有那種以前的紅旗飄揚的感覺。人們普遍認為“讓改變發(fā)生”的口號也沒有之前的口號那樣大氣。為了品牌重塑計劃李寧頻繁在各種媒體上播出以“90后李寧”的廣告來貼近年輕的目標消費者群體。他們希望把目標受眾定到“90后”來讓品牌變得年輕。李寧將目標消費者從之前的喜歡運動，追求時尚的，大中城市的，年齡在14—28周歲之間，學生為主的定位改變到崇尚新潮時尚、國際流行趨勢，喜愛運動的15-25周歲的中國年輕一代身上，當時年輕一代就是所謂的“90后”。李寧的調(diào)查結(jié)果顯示，真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡是在18—45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費者。說明在28-45周歲之間仍有許多消費者，而且這部分消費者占相當大的部分。李寧此次只將目標消費者定位在15-25周歲，忽略了25-45周歲的消費者，這樣的舉動讓這些忠實的消費群體認為李寧這個品牌拋棄了他們，覺得不重視這些忠實的消費群體了。主要是因為目標市場的定位搖擺不定的結(jié)果。同時李寧的品牌定位也是一直搖擺不定。李寧雖然是一個本土運動品牌，但是它的品牌定位卻是“帶有運動感的大眾休閑產(chǎn)品”這樣的一個定位讓李寧一直在“運動品牌”跟“休閑品牌“之間徘徊著。未來也不知道是要走休閑的路還是走運動品這個路線，一直在這之間搖擺不定，不像安踏它的定位就是“專業(yè)運動品”，主攻籃球鞋市場。李寧這樣的一個定位影響了它的以后的產(chǎn)品設計，傳播方式，市場定位。圖2-1李寧品牌重塑前后的LOGO對比圖三.李寧品牌傳播策略轉(zhuǎn)變分析2017李寧又拿下CBA未來五年的贊助權(quán)，又一次成為CBA聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴。與此同時，在NBA賽場上，李寧用1億美元與韋德簽下了十年的代言大合同，此前李寧剛剛又簽下了獲得NBA進步最快球員稱號的開拓者隊的CJ-邁克勒姆，雄鹿的當家球星“字母哥”也在李寧的追求名單中。三年虧損31億元的往事已如云煙，隨著2014年年底創(chuàng)始人李寧的回歸，這家曾為中國本土大運動品牌的公司正加速復蘇。2017上半年，李寧公司營收近40億元，盈利1.89億元。傳播主題的轉(zhuǎn)變1.從“大眾、休閑”到“時尚、運動”的轉(zhuǎn)變總的來說，李寧的產(chǎn)品定位比較適合當時中國消費者的需求。但是它的品牌定位一直是搖擺不定，介于“運動”跟“休閑”之間。李寧重新定位了品牌定位，即“運動，時尚，東方”的一種國際“品牌特色”。有了一個準確的品牌定位才可以確定自己的目標市場，定位自己的價格及消費者群體來做之后的傳播策略。于此同時李寧又換回了廣告語把“讓改變發(fā)生”換回了以前的“一切皆有可能”。李寧認為這個口號“更符合公司品牌基因”。他本人回歸之初就開通了微博，用互聯(lián)網(wǎng)的表達方式賣萌自拍，不遺余力宣傳自家產(chǎn)品，試圖接觸到年輕消費者。奮力打造“年輕、時尚”的品牌個性。2.從“專業(yè)體育”到“時尚運動生活”結(jié)合的轉(zhuǎn)變李寧之前始終圍繞著專業(yè)運動員的在體育場上的運動精神，將運動員的精神與產(chǎn)品特性連在一起與消費者產(chǎn)生精神上的共鳴。但是傳播體育精神的方式是耐克早就開始用到的傳播方式，而且有時候這樣的傳播方式有時候會過于抽象、空洞。一個品牌的文化傳播太超前或者是具有更高層次的文化氣息的話不容易被消費者們理解，產(chǎn)生購買行為。李寧的受眾定位是12—24之間的學生群體為主，這些群體喜歡追求潮流新穎的東西來彰顯自己與別人的不同，他們希望自己是一個很潮流、有個性的人。李寧通過發(fā)現(xiàn)生活中的潮流、時尚的運動文化以及傳播一些積極向上的、個性的生活方式來跟這一消費者群體緊密的聯(lián)系在一起，達成一個心理上的共鳴，將李寧的的產(chǎn)品跟文化融合在一起進行傳播。（二）傳播受眾的轉(zhuǎn)變1.從“90后”到更年輕、潮流受眾的轉(zhuǎn)變運動品消費者群體當中,15一25歲的人可以說是占據(jù)50%的比例,不管是像耐克、阿迪等的國外品牌還是本土運動品牌他們的主要消費者都是年輕人。15到—25歲的人占據(jù)的比列很大，李寧的目標消費者也是。但是李寧的目標受眾定位一直不夠準確，他們把目標受眾定位到“90后”這一代的消費者身上，雖然討好了90后這個的消費者群體，但是李寧的核心消費者的年齡在18-45歲之間，居住在二線城市、中等收入的非體育用品消費者，但是這樣的一個定位加速了它的品牌老化。于是李寧不得不將自己的目標受眾定位調(diào)整，將12—24年齡的群體定位到主要的消費者群體。因為這個年齡段的人們的平均消費水平遠高于其他年齡段的消費者。他們在生活態(tài)度跟消費習慣上與25歲以上的消費者有明顯的不同。他們希望購買新穎、時尚的產(chǎn)品來突顯自己，提高個人表現(xiàn)，并且成為眾人矚目的焦點。他們對消費的態(tài)度和對體育活動的心理需求對體育用品提出了明確的要求。產(chǎn)品質(zhì)量好，專業(yè)性能好，科技含量高，能有效提高運動成績。2.擴大受眾范圍，推出童裝子品牌2016年李寧公司首次推出自己的子品牌李寧YOUNG。李寧YOUNG是李寧的自營童裝品牌。同年在春季訂貨會上正式登臺亮相。從此李寧正式宣告要進軍童裝行業(yè)，這三年來看，李寧收入增長勢頭明顯，2016年收入上升13%至80.15億人民幣。2016下半年，公司開始對童裝品牌李寧KIDS重新制定了未來的發(fā)展策略，決定組建獨立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG，是針對青少年推出的子品牌。

有專家媒體的預測指出，隨二胎政策的放開，新生嬰兒人數(shù)與0-14歲的人口數(shù)量將持續(xù)增長（見圖3—1），這給童裝市場帶來了更大的想像空間，有預測到2020年，我國童裝市場規(guī)模將突破2800億元。2009201020112012201320142015201620172018圖3—12009—2018年中國0—14歲人口數(shù)量規(guī)模圖（三）傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)變1.從“體育精神”到與“時尚文化”結(jié)合的轉(zhuǎn)變NBA球員韋德一直是李寧的重要的代言資源，他們每年打完NBA比賽后會應邀來到中國跟自己的球迷以及消費者們互動。韋德于2017年7月開啟了中國行的活動，到訪上海、杭州、西安、沈陽、北京5座城市，展開一系列的線下活動。作為李寧的代言人，韋德的代言對消費者們起著很大的作用，可以讓韋德的球迷與李寧這個品牌連在一起。韋德不僅除了籃球技術(shù)高超以外，在場下他還是一位很潮，很時尚的人士，獨具品味的穿搭獲得了無數(shù)好評，并在2005年被《人物》雜志選為全球50大美男之一。李寧借助本次韋德中國行的活動，挖掘韋德的這個時尚屬性來做傳播，選取時尚潮流的社交平臺、在線上社交媒體營銷中聚焦李寧韋德系列時尚產(chǎn)品，通過時尚感極強的圖片、文案等傳播素材，向廣大消費者傳遞一個時尚、潮流的李寧形象。韋德作為李寧品牌最具影響力的簽約資源，在過往的宣傳中總是在強調(diào)其籃球生涯的出色表現(xiàn)已突出李寧籃球產(chǎn)品的專業(yè)性。結(jié)合本次韋德中國行活動，通過挖掘韋德本人的時尚屬性的同時，結(jié)合李寧的時尚產(chǎn)品，重新闡釋品牌形象。在傳播過程中選取潮流時尚人士聚集、聚焦的社交平臺、潮流媒體，以求更加精準的觸及品牌希望影響的潮流消費人群，重新定義這一運動品牌。2.運動生活與產(chǎn)品結(jié)合的轉(zhuǎn)變李寧公司之前主要是靠跑步、籃球、羽毛球這幾個運動項目的產(chǎn)品研發(fā)來盈利，但是李寧的“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”策略的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了李寧布局體育產(chǎn)業(yè)的野心。李寧除了體育運動裝備的主業(yè)外，旗下還有一家上市公司非凡中國。他的主要是包括體育經(jīng)紀、體育社區(qū)和體育運動品牌。雖然公司2017年上半年虧損1.3億港元，但其體育社區(qū)業(yè)務營收達到8140萬港元?，F(xiàn)在非凡中國也希望向李寧體育園及體育社區(qū)模式的方式發(fā)展。2017年6月，非凡中國與中建國際投資有限公司達成合作協(xié)議，以香港、深圳、安徽合肥和馬鞍山等地發(fā)展體育園、體育小鎮(zhèn)及體育社區(qū)項目。當年9月，它與中國華融旗下的華融置業(yè)共同成立了一支規(guī)模為15億元人民幣的體育文化產(chǎn)業(yè)基金，以投資于李寧體育園等社區(qū)發(fā)展項目。目前，李寧旗下體育公園已經(jīng)在廣西南寧、河南、南陽和江蘇揚州建成啟用。體育園區(qū)涵蓋了羽毛球、游泳、籃球、足球、乒乓球等運動場館，有專業(yè)運營團隊提供日常服務，包括賽事組織、體育培訓等，“這些體育公園都實現(xiàn)了盈利”。李寧通過自己的體育園來輔助完成“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”的策略，這個轉(zhuǎn)型策略說明了李寧以后會進軍更多的領(lǐng)域，也是跟別的本土體育品牌的不同之處。（四）傳播渠道的轉(zhuǎn)變1.從線下到與自媒體結(jié)合的多渠道的轉(zhuǎn)變李寧一直貫徹“三微一端”的傳播方式，緊抓新媒體時代發(fā)展趨勢，開展多渠道傳播，關(guān)注新興媒介，堅持精細化、定向化、個性化的運作方式。通過不同的媒介途徑推廣產(chǎn)品，提高受眾的接受率和熟悉度，結(jié)合各類平臺的特點制定宣傳方式，迎合平臺用戶的需求，擴大媒體品牌內(nèi)容的價值。另一方面李寧與消費者進行了更多的溝通和互動，創(chuàng)造李寧式產(chǎn)品體驗和運動體驗，進而提升品牌體驗效果。針對《超輕十五代》跑鞋，在上海舉辦“超輕垂直向上跑”活動并同步利用跑步APP的跨界合作進行在線跑活動，吸引了10W＋人群參與其中。同時將這次的活動在微博上進行宣傳，其他地區(qū)的沒來得及參加本次活動的人可以通過轉(zhuǎn)發(fā)本次活動的內(nèi)容，抽取一些轉(zhuǎn)發(fā)者來贈送跑步鞋。這樣可以與終端消費者零距離體驗互動。因此同時，李寧把握更精細化的消費者需求動向，通過各層級賽事營銷等運動資源的配合，提升與消費者的互動體驗，加深消費者對品牌的認可，全方位堅固品牌形象。通過整合CBA籃球聯(lián)賽等賽事球員資源，使李寧品牌和產(chǎn)品牢牢占領(lǐng)中國籃球最專業(yè)的個級聯(lián)賽賽場，借助贊助馬拉松及專業(yè)賽事曝光的方式來進行推廣，在傳達李寧跑步鞋專業(yè)和突破精神的同時，助力運動員取得專業(yè)的成績。2.從體育行業(yè)到走進電競的跨界合作的轉(zhuǎn)變電子競技是年輕人的一項新運動。國際奧委會正在考慮是否將其列為比賽項目。它不僅是一個游戲，而且還是一個巨大的增長空間。中國大約有五到六億人玩電子游戲。電子競技市場上90%的玩家年齡在35歲以下，40%的玩家年齡在25歲以下。他們是運動產(chǎn)業(yè)和消費產(chǎn)業(yè)的主流群體。電競剛起步時，大家還是一個懵懵懂懂的狀態(tài)，現(xiàn)在有成熟的賽事體系，有場館，成長性很明顯，反之NBA之類更加活躍，且有交叉跨界的可能性，不僅局限一個場地，能與很多線下場景跨界。其商業(yè)空間，完全不會局限今天能看到的一點點。各大消費品公司已經(jīng)介入電競，做廣告或提供贊助，這些都是能看到的生意。2018年，李寧公司與EDG電子競技俱樂部聯(lián)合推出名牌產(chǎn)品，7分鐘內(nèi)在網(wǎng)上銷售一空。線下銷售一般比普通商品快6倍，潛在消費巨大。在李寧品牌的基礎上，投資其他消費產(chǎn)品，與年輕人保持更緊密的聯(lián)系。數(shù)億投資，相對非凡中國的資產(chǎn)負債表，投資固然不低，也負擔得起。在成本方面，市場也有一定的參考標準。在參加諸如英雄聯(lián)盟等大型活動時，電子競技俱樂部具有一定的資格，相當于許可證。定價標準是指許可證的市場價格和其他資產(chǎn)的價值。四．李寧品牌傳播策略實施的效果現(xiàn)在的李寧正在重塑往日的榮光，從之前的虧損三十億到現(xiàn)在的賣到80個億，李寧確實很不容易，現(xiàn)在的李寧可以說是有一個值的蛻變。帶領(lǐng)公司扭虧為盈遠遠不是李寧的目標，他希望將公司做大做強，產(chǎn)品做得更有競爭力、專業(yè)性，有更多人使用李寧的產(chǎn)品。（一）品牌知名度的提高李寧雖然在美國設立了總部和研發(fā)基地，也有自己的網(wǎng)店及零售店，雖然不遺余力的進行品牌推廣，但由于國外市場有耐克、阿迪等等的國際大牌，李寧根本沒有立足之地，始終無法打開市場。在東南亞，李寧產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也是不溫不火。但是通過本次的傳播策略轉(zhuǎn)變使李寧登上國際舞臺，將中國的文化與時尚融入到產(chǎn)品當中，給消費者提供了更多元化的潮流搭配，與迪士尼和寶馬X2跨界聯(lián)合合作引爆了熱點吸引了更多的年輕的消費者群體提升了品牌力?！吨袊顚帯菲放坪汀段虻馈废盗挟a(chǎn)品亮相紐約時裝周，引起熱烈反應，《蝴蝶2018》更成為紐約時裝周最熱門的話題之一，這次活動不僅提高了李寧的品牌知名度，更是讓品牌的檔次提高，讓更多的外國人知道了這個品牌。提升了國際市場對本土品牌格中國文化更高的認知與認可。（二）品牌忠誠度的提高在之前李寧在國內(nèi)的消費者心中一度被人們遺忘，主要是因為有國外的好多知名的體育品牌，NIKE、ADIDAS等等。國內(nèi)的消費者們一度認為國外的這些品牌不僅樣式好看，他們產(chǎn)品的的功能、質(zhì)量也比國內(nèi)的體育用品好一倍，國人寧愿多花點錢買NIKE、ADIDASI也不會選擇我們自己的本土品牌。李寧在時裝周上亮相的《中國李寧》和《悟道》系列的產(chǎn)品不僅在國外引起了注意，更重要的它的中國風的特色設計吸引了很多的國內(nèi)消費者，李寧所傳遞的這種潮流的文化也被中國的年輕人們所接受，吸引了更多的忠實的消費者的同時，品牌也被更多的國內(nèi)消費者們所認可。（三）產(chǎn)品銷量、利潤的突破近期，各大國產(chǎn)品牌相繼公布了自家2018年第一季度的財報數(shù)據(jù)。在經(jīng)歷了“紐約時裝周”的夢幻之旅后，中國李寧再度迎來了一次“涅槃重生”。截止至3月31日的第一季度中，李寧同店銷售額同比增長了10%至20%；而電商渠道銷售額則同比增長了30%至40％，漲幅明顯（見圖４—１）！而自今年以來，李寧股價也累積上漲33%，市值達到了193億港元，勢頭兇猛。不過相對于國產(chǎn)運動品牌目前的頭把交椅安踏的1220億港元市值，還是有著不小的差距。有了好產(chǎn)品的同時，看來李寧未來在資本市場的復興之路，李寧還需要一步一個腳印的繼續(xù)走下去。圖４—１2018年李寧產(chǎn)品銷量圖2018年，公司盈利能力進一步增強，運營效率持續(xù)改善。同年內(nèi)，集團收入達105.11億元人民幣，較2017年上升18.4%。毛利則較2017年的41.76億元人民幣上升21.0%至50.53億元人民幣，毛利率增加到48.1%，經(jīng)營溢利為7.77億元人民幣，較2017年的4.46億元人民幣上升74.4%。（見圖４—２）圖４—２2018年李寧財務報表圖五．李寧品牌傳播策略的轉(zhuǎn)變對本土運動品牌的啟示（一）準確的品牌定位是成功的重要因素在之前李寧雖然稱自己是一個專業(yè)的運動品牌，但更像是一種帶有運動感的大眾休閑產(chǎn)品，然而這樣的一個品牌定位并沒有吸引那些真正熱愛體育的消費者，也沒得到其他人的青睞。一直介于“休閑”跟“運動”之間搖擺不定。在消費者眼中，它的品牌個性與李寧本人的形象一樣，是“親和，民族，體育，榮譽”，而不是李寧公司一直力求打造的“年輕，時尚”的品牌個性。但是李寧的及時的調(diào)整，通過分類和分析，李寧重新定位了品牌定位，即“專業(yè)，時尚，東方”的一種國際“品牌特色”。這樣的一個定位讓李寧確定了它的以后的發(fā)展目標，路線。（二）形成完善的賽事贊助策略及贊助活動廣告以情感故事，夸張的視覺沖擊吸引觀眾的眼球，傳播大眾體育用品品牌信息。想讓消費者注意到某種品牌時，它的廣告?zhèn)鞑ゼ肮P(guān)傳播會起著決定性的作用。品牌傳播的最終目的不僅是讓消費者了解產(chǎn)品、了解品牌，而是通過品牌傳播、公關(guān)傳播讓消費者對品牌有更深刻的了解的同時，對這個品牌有所偏好，識別品牌個性，提高知名度，以及形成品牌資產(chǎn)的積累。如果廣告更多的是讓觀眾了解體育品牌，那么公關(guān)傳播就是提高品牌知名度和聲譽的一種手段。李寧公司將品牌推廣的目標從原來的普通消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閲殷w育隊，徹底改變了原有的“草根營銷”，專注于專業(yè)體育營銷。通過贊助國內(nèi)的各種大小型專業(yè)的體育賽事推廣品牌，逐步增加對國際頂級體育賽事和國外運動隊的贊助，讓更多的人了解到這個品牌，關(guān)注這個品牌，讓消費者跟品牌聯(lián)系在一起。（三）靈活運用中國的傳統(tǒng)文化從2005年起,李寧籃球鞋以及“逐風”系列跑鞋都運用了中國古代文化元素。李寧不僅在產(chǎn)品中加入中國元素,還在包裝手段和廣告推廣上也加入了東方元素。尤其是在去年的紐約時裝周、巴黎時裝周上亮相的品牌“悟道”系列的鞋子及衣服都是具有濃烈的中國特色的產(chǎn)品。靈活的把中國的傳統(tǒng)文化運用到產(chǎn)品及品牌廣告?zhèn)鞑ダ锩?，可以讓國?nèi)的消費者產(chǎn)生情感訴求，來產(chǎn)生購買欲望。同時讓國外的消費者了解到東方文化的特點，也可以讓中國的文化傳播到國外有著很好的效果。（四）建立自己的品牌文化企業(yè)建立自己的品牌文化對企業(yè)起著很大的作用。對中國來說文化意味著中國文