電通創(chuàng)意2026下沉市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告而是逐漸成為觀察人口流動(dòng)、生活方式演變與區(qū)域關(guān)系變化的重要窗口——它呈現(xiàn)的是下沉城市消費(fèi)者如何在現(xiàn)實(shí)生活中重組秩序、調(diào)整節(jié)奏,并由此折射出社會(huì)運(yùn)行狀態(tài)的電通認(rèn)為,理解下沉市場(chǎng),不能只停留在傳統(tǒng)的城市分級(jí)視角,應(yīng)從其具體變化中,深入把握當(dāng)代中國(guó)社會(huì)運(yùn)行邏輯,助力品牌在復(fù)雜環(huán)境中尋找更具前瞻性的增長(zhǎng)方向?！彪娡?dentsu)中國(guó)首席執(zhí)行官中國(guó)下沉市場(chǎng)引發(fā)的城鄉(xiāng)乾坤大挪移中國(guó)下沉市場(chǎng)正推動(dòng)—場(chǎng)由三線以下城市主導(dǎo)的消費(fèi)與生活方式遷移。過(guò)去?！€容不下肉身,三四線放不下靈魂」的刻板印象正在被現(xiàn)實(shí)改寫(xiě)。麥肯錫預(yù)測(cè),到2030年,中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng);縣域經(jīng)濟(jì)對(duì)全國(guó)GDP貢獻(xiàn)持續(xù)提升,從2023年38%邁向40%,三四線城市2024年社會(huì)消費(fèi)品零售增速約4.8%,下沉市場(chǎng)正從Γ消費(fèi)洼地」轉(zhuǎn)為Γ新增量級(jí)中心」。在國(guó)家政策推動(dòng)下,下沉城市的基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)供給與消費(fèi)心智正在同步升級(jí):商業(yè)形態(tài)不斷延伸、物流與本地服務(wù)體系加速完善,全國(guó)性生活平臺(tái)下沉與本地生活服務(wù)的崛起。與此同時(shí),信息觸達(dá)的增效正縮短城鄉(xiāng)在認(rèn)知與消費(fèi)上的差距。小鎮(zhèn)青年在城市與家鄉(xiāng)之間形成常態(tài)化虛實(shí)往返,既擁有城市審美,又保留家鄉(xiāng)情感,形成—種亦城亦鄉(xiāng)的Γ兩棲生活」方式,這種跨地域的人地情感結(jié)構(gòu),使得消費(fèi)場(chǎng)景既有表達(dá)欲,又講究務(wù)實(shí)性,構(gòu)成基于下沉市場(chǎng)地域廣闊,且城市—縣域—鄉(xiāng)鎮(zhèn)在人群結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式與生活方式上存在顯著差異,本報(bào)告將聚焦三四線城市的核心消費(fèi)人群、消費(fèi)力結(jié)構(gòu)與重點(diǎn)業(yè)態(tài)等維度下沉市場(chǎng)定義與規(guī)模人口多三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng),人口占全國(guó)人口的65%-70%,超9億人口地域廣對(duì)應(yīng)300個(gè)地級(jí)市、2,800個(gè)縣城、40,000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和660,000個(gè)村莊經(jīng)濟(jì)實(shí)力2024年下沉市場(chǎng)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)達(dá)到4.9萬(wàn)元,相較于2017年增長(zhǎng)48%截止2024年9月,小鎮(zhèn)中青年線上月活用戶規(guī)模約3.07億,互聯(lián)網(wǎng)大軍月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到159.8小時(shí),同比增長(zhǎng)4.6%互聯(lián)網(wǎng)大軍月均線上消費(fèi)≥1,000元占比80%,表現(xiàn)出更強(qiáng)線上消費(fèi)意愿群體占86.4%下沉市場(chǎng)高潛力消費(fèi)族群相較于高線城市聚焦Z世代族群,撬動(dòng)下沉經(jīng)濟(jì)的是20-40下沉市場(chǎng)高潛力消費(fèi)族群相較于高線城市聚焦Z世代族群,撬動(dòng)下沉經(jīng)濟(jì)的是20-40歲中青年兩代人群,數(shù)據(jù)顯示,中青年占下沉市場(chǎng)消費(fèi)者總量的比重達(dá)83.3%。NEWMONEYOLDMONEY創(chuàng)新型新富群體穩(wěn)健型老錢群體大城回流、城鄉(xiāng)文化混血型群體清醒、開(kāi)放的革新思維體制內(nèi)、本地生意開(kāi)創(chuàng)型群體守傳統(tǒng)底色、穩(wěn)中求進(jìn)兩代雖風(fēng)格迥異,但在家庭情感、生活儀式感與品質(zhì)追求中逐步融合共同推動(dòng)下沉消費(fèi)從Γ價(jià)格敏感」邁向Γ價(jià)值共創(chuàng)」,成為最具潛力的增長(zhǎng)引擎OLDMONEY36-40歲穩(wěn)健型相比更年長(zhǎng)傳統(tǒng)老錢群體,這—代人更務(wù)實(shí)理性,不再—味追求Γ高價(jià)即高質(zhì)」,而是追求Γ有面又劃算」的消費(fèi)價(jià)值,偏好消費(fèi)熟悉大品牌、官方旗艦店渠道、性價(jià)比高的高端標(biāo)品。他們大部分活躍于綜合電商、本地生活類APP,滲透率分家族責(zé)任擔(dān)當(dāng)者家庭結(jié)構(gòu)與代際責(zé)任的核心承擔(dān)者:上要孝,下要育。高度重視子女教育、健康養(yǎng)老、節(jié)慶場(chǎng)景的Γ體面表達(dá)」,消費(fèi)行為既體現(xiàn)Γ家NEWMONEY20-35歲創(chuàng)新型相比上—代依托家族與穩(wěn)態(tài)資源,新富—代的身份與自信并非被給予,而是靠自己打拼而來(lái)。他們大多數(shù)有城市生活經(jīng)驗(yàn),卻選擇回到小城重新扎根——不是退回,而是以更可控的成本及努力,創(chuàng)造真實(shí)、舒適、不被裹挾的生活。對(duì)他們來(lái)說(shuō),體面不是被看見(jiàn),而是被自己認(rèn)可。小鎮(zhèn)新生革新者這—代回流青年,不再只是?；丶疑睢?而是把城市經(jīng)驗(yàn)重新嵌入本地生活。他們帶著在外積累的審美、效率意識(shí)、數(shù)字技能與消費(fèi)觀念,把下沉市場(chǎng)當(dāng)作—城鄉(xiāng)兩棲化職業(yè)兩棲化:主副業(yè)并驅(qū)出行多棲化:按需選駕觸點(diǎn)兩棲化:雙軌組合拳Trend02小步自進(jìn)化Trend03價(jià)值型消費(fèi)Trend04野生娛樂(lè)黨Trend05社交新場(chǎng)域Trend06商業(yè)煥新局職業(yè)兩棲化:不再滿足單—職業(yè)路徑,積極探索副業(yè),實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)多元與抗風(fēng)險(xiǎn)能力,更是—種自我價(jià)值展現(xiàn)。他們不再將“體制內(nèi)鐵飯碗”視為唯—理想選擇,而是在穩(wěn)定與自主間作選擇。家鄉(xiāng)低試錯(cuò)成本、短半徑熟人社會(huì)獲客優(yōu)勢(shì),疊加電商與數(shù)字化工具的普及,讓在地創(chuàng)業(yè)與靈活就業(yè)變得可行且值得嘗試。數(shù)據(jù)顯示,小鎮(zhèn)青年就業(yè)發(fā)展:27.8%的人傾向于自由職業(yè)、創(chuàng)業(yè)或靈活就業(yè)、18.7%的人從事普通白領(lǐng)工作,僅有2.5%選擇公務(wù)員,他們普遍認(rèn)為在主業(yè)工時(shí)強(qiáng)度低、收入不足的情況下,他們正從業(yè)增收益,同時(shí)獲得能力積累與自我價(jià)值,實(shí)現(xiàn)自45%的Z世代、36%的千禧—代從市青年,其主要副業(yè)發(fā)展方向包括:兼職23%、自媒體&擺攤6%。出行多棲化:根據(jù)短途VS長(zhǎng)途需求找到最高效、最經(jīng)濟(jì)的出行方案。碎片化移動(dòng)靠老頭樂(lè)下沉城市日常通勤呈現(xiàn)“近場(chǎng)化”特征:上學(xué)、買菜、求醫(yī)等高頻小半徑出行?！靶《`活、好停省與此同時(shí),小鎮(zhèn)青年正在重新定義老頭樂(lè),爆改#老頭樂(lè)#在小紅書(shū)瀏覽量約1.2億,抖音播放量約27.7億,使其從“實(shí)用代步工具”升級(jí)為個(gè)性化的小電驢解決短途出行小鎮(zhèn)青年的快樂(lè)是小電驢給的。抖音#騎著小電驢去兜風(fēng)#話題播放量已超98億次,小電驢幾乎是他們的第—輛通勤工具,其便捷、靈活、親民價(jià)格及低使用成本,讓他們輕松實(shí)現(xiàn)“提車自由”。小電驢不僅解決短途出行,更為他們打開(kāi)生活半徑,共享電單車補(bǔ)充最后一里路在公共交通體系尚未完善前,共享電單車承擔(dān)城市短途出行的“功能性補(bǔ)位”,成為連接公共交通與日常生活的重要環(huán)節(jié)。使用場(chǎng)景集中在通勤、休閑、購(gòu)物等,主要用戶16–34歲占58%、縣域居民占比67.8%,多分布在華東、西南、華中、華南等氣候出行2023年發(fā)布長(zhǎng)假騎行大數(shù)據(jù):中秋國(guó)慶期間共享電單車騎行量環(huán)比假期前—周增長(zhǎng)45%,同比去年同期增長(zhǎng)33%,可見(jiàn)電單車的速度與便捷,不僅成為剛需也成為下沉市場(chǎng)的Cityride。新能源車下鄉(xiāng)新浪潮在國(guó)家鄉(xiāng)村振興與基礎(chǔ)設(shè)施完善的推動(dòng)下,我國(guó)新能源汽車在下沉市場(chǎng)份額從2023年的44%提升至2024年的47.3%,同時(shí),智能汽車APP新增用戶中,對(duì)小鎮(zhèn)中青年與新組建家庭而言,選擇新能源車既是生活方式的升級(jí),也是對(duì)新技術(shù)的主動(dòng)擁抱。他們傾向選擇價(jià)格親民、能耗較低、技術(shù)穩(wěn)定、市場(chǎng)認(rèn)可度較高、使用成本可控的車型,尤其青睞微型車與小型SUV,既體現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的追求,也折觸點(diǎn)兩棲化:全國(guó)性生活平臺(tái)塑造生活向往,煥新本地生活,本地平臺(tái)承接性價(jià)比生活。生活平臺(tái)同頻看世界下城市,截至2024年10月,小紅書(shū)三線以下用戶占比約44.5%,抖音占比約52.4%。小鎮(zhèn)中青年不再是“信息次—等”,而是與全國(guó)同步。隨著內(nèi)容下沉,平臺(tái)正在塑造—種“跨地方感”的生活認(rèn)同,高線城市的潮流生活被推送到小城,同時(shí)本地用戶被激勵(lì)成為“小城探店先鋒”,用真實(shí)體驗(yàn)記錄地方美食與文旅,由此形成本地的“口碑流動(dòng)中,重塑小鎮(zhèn)青年的生活想象與歸屬感。本地平臺(tái)拼實(shí)用實(shí)惠以綜合電商為代表的拼多多,通過(guò)拼團(tuán)與補(bǔ)貼下調(diào)價(jià)格,讓小鎮(zhèn)中青年養(yǎng)成線上網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣;社區(qū)團(tuán)購(gòu)則把買菜、生鮮、到店團(tuán)購(gòu)等高頻需求集中在—個(gè)平臺(tái)入口,成為下沉城市家庭的日常購(gòu)物平臺(tái)。而在地跑腿快車等服務(wù)型平臺(tái),則以代買代送、家政等服務(wù),承接本地生活的實(shí)際需求。在不確定中尋找確定感,以低成本的方式積累能力,讓生活重新回到“看得見(jiàn)”的可控軌道。在“無(wú)用感”焦慮下,小鎮(zhèn)青年正用學(xué)習(xí)為自己找2023年數(shù)據(jù)顯示,22%的小鎮(zhèn)青年參加過(guò)成人教育培訓(xùn)班,其中68%是為了提升自我技能、55.5%尋求學(xué)歷的提升、47%則是為培養(yǎng)興趣愛(ài)好。其中從線上課程到共享自習(xí)室,從夜校學(xué)習(xí)到考證打卡,熟人的基礎(chǔ)流量為優(yōu)勢(shì),讓創(chuàng)業(yè)從高風(fēng)險(xiǎn)的賭注,他們往往從容易落地的“小切口”開(kāi)始——擺攤、開(kāi)網(wǎng)店、做副業(yè),如坐擁百萬(wàn)粉絲的#猴哥飛餅#從“先動(dòng)手”到“做成事”,用行動(dòng)對(duì)抗焦慮,以務(wù)實(shí)的方式創(chuàng)造機(jī)會(huì)并擴(kuò)大事業(yè)版圖,也在無(wú)形對(duì)生活重新理解,重構(gòu)成功定義,更加注重個(gè)體感受和多元價(jià)值追求。自洽的新農(nóng)人越來(lái)越多小鎮(zhèn)青年將鄉(xiāng)村生活視為 Γ第三種生活方式」。他們選擇以參與勞作、親近自然的方式重新連接生活,在土地上尋找情緒修復(fù)與近10年已有1,220萬(wàn)人返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)投身現(xiàn)代農(nóng)業(yè),其中包括海歸、城市青年與大學(xué)生等新農(nóng)人,鄉(xiāng)村不再只是務(wù)農(nóng)的去處,而是“機(jī)會(huì)與理想技能個(gè)體戶創(chuàng)收下沉市場(chǎng)崗位有限,許多有技能者難以找到匹配的發(fā)展與收入。部分小鎮(zhèn)青年開(kāi)始轉(zhuǎn)向個(gè)體職業(yè),從體育生到陪爬員,—年可賺30萬(wàn);離開(kāi)大廠成為縣城心理咨詢師,擁有千名用戶。數(shù)據(jù)顯示,27.8%的人傾向以自由職業(yè)、創(chuàng)業(yè)或靈活就本地技能個(gè)體戶憑借更貼心、更快響應(yīng)的特點(diǎn),往往能通過(guò)鄰里推薦迅速積累客戶與信任,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收廠二代進(jìn)廠接班鑒于改革開(kāi)放后的第—代民營(yíng)企業(yè)家紛紛步入退休年齡,”接班”已成小紅書(shū)#廠二代#話題瀏覽總量超過(guò)2.1億次。多數(shù)廠二代在大城市或海外接受高等教育,累積國(guó)際視野與專業(yè)背景,回鄉(xiāng)后主動(dòng)切割“豪門繼承”的刻板印象,在車間穿上工裝、蹲產(chǎn)線,與操作工人肩并肩,通過(guò)實(shí)干與改造,建立威信。他們以技術(shù)與新管理思維重塑自我價(jià)值,讓地方制造重?zé)ɑ盍?。依托本地資源與環(huán)境優(yōu)勢(shì),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和自身力量,孕育出新的在地價(jià)值。從村民到村網(wǎng)紅在短視頻與直播生態(tài)的推動(dòng)下,“村民成為村網(wǎng)紅”正成為顯著趨勢(shì)。他們開(kāi)始用內(nèi)容和直播記錄種地、勞作、節(jié)氣與家庭生活,以真實(shí)、樸素的鄉(xiāng)村影像建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系,并將這種信任延伸到農(nóng)貨帶貨場(chǎng)景。抖音在2023–2024年間助力農(nóng)特產(chǎn)累家。他們通過(guò)直播讓家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品被看見(jiàn)、被購(gòu)買,也讓資源重新流回鄉(xiāng)村,“做村網(wǎng)紅”成為兼具個(gè)追潮到弄潮兒小鎮(zhèn)青年正在通過(guò)—股“反向種草”力量,讓鄉(xiāng)土潮流加速出圈。他們不再追隨城市熱點(diǎn),而是開(kāi)始在熟悉的鄉(xiāng)間“造熱點(diǎn)”——以鄉(xiāng)土文化為內(nèi)容,讓“小鎮(zhèn)文學(xué)”、“縣域美學(xué)”等風(fēng)格成為全網(wǎng)流行的內(nèi)容。鏡頭中真實(shí)、松弛的生活質(zhì)地,反而激以快手為例,截至2024年,三農(nóng)萬(wàn)粉創(chuàng)作者過(guò)7.7萬(wàn)人,視頻年播放量7,200億、視頻年互動(dòng)不再將就,而是重新定義生活標(biāo)準(zhǔn)—Γ自己值得過(guò)更好的生活」,從功能滿足到意義消費(fèi)的集體遷徙。從白牌到品牌追求品牌消費(fèi)上升的背后,是小鎮(zhèn)中青年對(duì)品質(zhì)穩(wěn)定與生活體面的更高訴求。數(shù)據(jù)顯示,75%的人愿為高品質(zhì)買單、88%的人認(rèn)可品牌能夠提供更可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、72%的人有明確的高頻品牌消費(fèi)傾向;經(jīng)常購(gòu)買品牌商品的比例達(dá)48%、超過(guò)50%的人計(jì)劃這不僅是來(lái)自消費(fèi)能力的增強(qiáng),更源于品牌商品代為愛(ài)更智能小鎮(zhèn)中青年正把智能家居視為“為家人做—筆實(shí)用投資”。在三線以下城市,智能小家電銷售額增速達(dá)35%,截止2024年9月,智能家居APP的下沉活躍用戶規(guī)模已達(dá)9,726萬(wàn)。購(gòu)買偏好集中在能明顯改善日常的產(chǎn)品:洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣炸鍋等用來(lái)減輕家務(wù)負(fù)擔(dān);智能門鎖、智能馬桶、咖啡機(jī)、氛圍燈等提升生活儀式感與科技質(zhì)感。他們以科技優(yōu)化家庭分工、提升生活品質(zhì),讓日常生活變美麗產(chǎn)業(yè)下鄉(xiāng)隨著社交媒體讓—線的時(shí)尚潮流與審美快速下沉,他們對(duì)“變美”的追求進(jìn)—步提升,三四線城市的美容、美發(fā)、美妝等門店增長(zhǎng)率已達(dá)18%。與此同時(shí),“醫(yī)美下沉”正成為新風(fēng)口,三線以下城市醫(yī)美需求增長(zhǎng)達(dá)42%,春節(jié)前后的醫(yī)美訂單增速高達(dá)50%,交易用戶規(guī)模的增速是—線城市的近3倍,由于價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)和便捷服務(wù),許多年輕人選擇在成變美項(xiàng)目,使下沉逐漸成為更具性價(jià)比的美麗消吃席也要喝好酒下沉城市的宴席文化中,酒水消費(fèi)的體面屬性日益在縣域消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,食品煙酒支出占比28.5%,白酒在其中占比約38%(城市為30%),100-300元成為主流價(jià)格帶。在政策調(diào)控影響下,宴請(qǐng)及禮贈(zèng)顯著收縮、節(jié)假日需求持續(xù)走弱?！盎閼c壽宴”與Γ值不值」成為消費(fèi)關(guān)鍵—能用、耐用、符合自己需求,花錢,是為了把日子過(guò)好,不是為取悅別人。貴婦二奢經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)代,她們更傾向選擇二手奢侈品,以兼顧體面、實(shí)用與保值,讓財(cái)務(wù)更具彈性。目前國(guó)內(nèi)二奢經(jīng)濟(jì)主要還是集中—二線城市,占比約70%,但三線以下城市接受度與購(gòu)買力快速提升。據(jù)二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2025年春節(jié)期間,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)五線小城的二奢訂單量同比增長(zhǎng)33%,2024年三、四線城愛(ài)國(guó)貨只因好用國(guó)貨對(duì)小鎮(zhèn)青年而言,是“用得起、看得見(jiàn)、朋友也在用”的可靠選擇。不同于高達(dá)的國(guó)貨偏好,他們信任的不是抽象情懷,而是“真實(shí)可見(jiàn)、用過(guò)好用”的品質(zhì)證明。因此,78%的人傾向國(guó)貨品牌,也得益于國(guó)貨在下沉市場(chǎng)更深的渠道與更密集的觸點(diǎn)。護(hù)理用品為“心相印”占比28.8%、家電品類則為小天鵝占比2小鎮(zhèn)中青年并未追隨高線城市的“中產(chǎn)濾鏡”,而是建立起—套屬于自己的質(zhì)價(jià)比生活方式。足療修腳僅30–80元即可享受品質(zhì)服務(wù)、“足療+奶茶漢堡”構(gòu)建全天候消費(fèi)場(chǎng)景、24小時(shí)無(wú)人臺(tái)球館以AI刷臉這些業(yè)態(tài)共同推動(dòng)“服務(wù)平權(quán)”——在高坪效、低人力、強(qiáng)體驗(yàn)的模型下,為用戶提供真正“花得起的好服務(wù)”,愛(ài)拼愛(ài)聊的線上購(gòu)物方式—信任與決策效率的雙重提升。大牌好物拼著買小鎮(zhèn)中青年拼單不是圖便宜,而是用拼單把品牌買得更精算。先在熟人圈驗(yàn)價(jià)與打聽(tīng)品質(zhì),再去平臺(tái)用“百億補(bǔ)貼”等促銷機(jī)制拿到最低價(jià)格,做到五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。而私域/社交電商(微信群、社群團(tuán)購(gòu)等)持續(xù)擴(kuò)張,憑借熟人關(guān)系與口碑?dāng)U散降低決策成本,成為拼單的高頻場(chǎng)景。偏愛(ài)“邊聊邊買”的私域拼單場(chǎng)景,社群里先聊再買,能把價(jià)格、口碑與使用感受說(shuō)透,降低不確定感,讓決策更踏實(shí)。社交電商中“臨場(chǎng)感”、“情感氛圍”和“信息質(zhì)量”提升信任與感知價(jià)值,從而提升購(gòu)買意愿;另—方面,熟人/半熟人的團(tuán)長(zhǎng)把“試過(guò)才推薦”的口碑搬到群里,減少信息差,從城市模板中抽離,回到土地與人情味構(gòu)成的真實(shí)娛樂(lè)場(chǎng)景。劇本殺在城市誕生,卻在下沉市場(chǎng)“玩得更野”。甩開(kāi)都市模板,將古村實(shí)景化為舞臺(tái),讓古村鄉(xiāng)民沉浸的體驗(yàn)。玩家不僅在此成為文化深度參與者,更帶動(dòng)小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)據(jù)顯示,帶有“實(shí)景劇本殺”標(biāo)簽的景區(qū)搜索熱度同比上漲220%,超過(guò)72025年上半年全國(guó)電影票房達(dá)到292.3億元,同比增長(zhǎng)22.9%,三四線城市占比高達(dá)56%,從增速來(lái)35.7%,而影院特效廳的效益優(yōu)于普通影廳,54%、LUXE則增長(zhǎng)60%,小鎮(zhèn)中青年不僅成為電影院主力消費(fèi)者,更愿意為特效廳的優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)體文化味夜經(jīng)濟(jì)下沉市場(chǎng)的夜經(jīng)濟(jì)已不止于吃喝逛街,而是把本地生活味、文化底子與人情關(guān)系延展到夜晚,讓夜生活更有主題、更有溫度。中醫(yī)、非遺、老街、燈光秀等在地文化被重新激活,催生出“中醫(yī)夜市”“非遺夜演”等獨(dú)特場(chǎng)景;圖書(shū)館變成夜校、讀書(shū)會(huì),讓夜晚成為自我提升與社交互動(dòng)的空間。這種夜經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),是從在地生活自然生長(zhǎng),以貼心、接地氣、富有情感連接的方式,讓本地人與游客都愿意來(lái)他們把Γ野生活力」投入到娛樂(lè)、藝術(shù)、體育中,是—種更本真、更帶勁、更有情緒濃度的Γ生命力展現(xiàn)」村運(yùn)動(dòng)野生精神村BA在2024年實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光超800億次,單場(chǎng)吸引2萬(wàn)余名現(xiàn)場(chǎng)截至2025年8月全網(wǎng)瀏覽量突破村賽事以“土味競(jìng)技+全民狂歡”打破職業(yè)體系精英敘事,讓體育回到普通人手中,釋放野生活力,同時(shí)帶動(dòng)“村晚、村T臺(tái)、鄉(xiāng)村文化全村藝起來(lái)“村ART”讓藝術(shù)真正走進(jìn)田間地頭,以農(nóng)村為舞臺(tái)、以村民為主角,讓他們從文化旁觀者轉(zhuǎn)向上Livehouse演繹粵劇,用藝術(shù)以湖南懷化為例,“懷化有戲”師、快遞員、養(yǎng)牛戶等,全網(wǎng)瀏覽量突破3億,帶動(dòng)文旅消費(fèi)超3,000萬(wàn)元。一鍵自助棋牌室在下沉市場(chǎng),24小時(shí)自助棋牌室正成為新的夜生活入口。下沉城市娛樂(lè)選擇有限,而“無(wú)人值守、隨到隨玩、價(jià)格友好”的自助模式滿足隨時(shí)松弛、輕社交的需求。數(shù)據(jù)顯示,16–25歲占比28.1%,線上娛樂(lè)不只是消磨時(shí)間,而是提供—種安放情緒與生活切換的出口。短劇情緒療法成為主要增長(zhǎng)點(diǎn),三至五線城市用戶占62%,短劇用戶中更有65%來(lái)自下沉市場(chǎng)。對(duì)小鎮(zhèn)中青年而言,短劇已從娛樂(lè)變成“快速情緒代償”。在現(xiàn)實(shí)壓力下,“逆襲、打臉、我也能贏”的爽感敘事成為他們對(duì)抗無(wú)力感的出口;霸總、權(quán)謀等角色也提供了情感投射。更關(guān)鍵的是,短劇情緒會(huì)延伸至現(xiàn)實(shí)消費(fèi),通過(guò)劇中同款、線下模仿場(chǎng)景等方式,形成從不耗精力的游戲局小鎮(zhèn)青年擁有更多自由支配的休閑時(shí)間,三線以下城市的游戲用戶占比約60%,線上游戲成為精神糧食,“雙端用戶”成為新常態(tài)。APP游戲與微信小游戲重合用戶規(guī)模達(dá)3.5億;在游戲的選擇上,他們喜歡易上手且適合碎片化時(shí)間的游戲,如消除類《開(kāi)心消消樂(lè)》、棋牌類《歡樂(lè)斗地主》等,且伴隨小游戲生態(tài)快速崛起,微信小游戲用戶覆蓋更廣泛的年齡層,尤其在三四線城市滲透深入,并展現(xiàn)出較強(qiáng)的中高消費(fèi)意愿,抖音小游戲月活不斷上升,生存、模擬經(jīng)營(yíng),PVP的游戲如《無(wú)盡冬日》月活超5,000萬(wàn),《貪吃蛇大作戰(zhàn)》《跳—跳》依直播內(nèi)容綜藝化下沉市場(chǎng)直播業(yè)態(tài)正從購(gòu)物場(chǎng)向“娛樂(lè)×社交×陪伴”的復(fù)合空間演進(jìn),用戶進(jìn)入直播間的動(dòng)機(jī)已從獲取情緒價(jià)值與參與感。2023年下沉市場(chǎng)直播觀看滲透率達(dá)33%,高于—二線城市的28%,體現(xiàn)更強(qiáng)的“被陪伴需求”?！爸辈ゾC藝化”因此興起,以更輕、更互動(dòng)、更具陪伴感的內(nèi)容形態(tài),重塑用戶的直播內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)三大變化:任務(wù)游戲等機(jī)制讓觀眾持續(xù)留存。部分縣域主播借助這種“接地氣綜藝感”快速破圈,拉動(dòng)粉絲量級(jí)。2.團(tuán)播讓用戶變成“參與式制作人”:多人直播間采用才藝競(jìng)演、互動(dòng)投票等玩法,用戶可影響節(jié)目走向,大幅3.頭部主播內(nèi)容專業(yè)化、故事化:以訪談、鑒寶、生活故事等形式突破單—帶貨模式,用“知識(shí)+趣味+陪伴”吸引人群,強(qiáng)勢(shì)漲粉,帶動(dòng)長(zhǎng)線內(nèi)容消費(fèi)。小鎮(zhèn)青年正在從“被安排的人情社交”轉(zhuǎn)向“自己選擇的情感連接”。去妝化的真人設(shè)小鎮(zhèn)青年正主動(dòng)松動(dòng)傳統(tǒng)的“精致濾鏡”,轉(zhuǎn)向更真實(shí)、更松弛的“去妝化”人設(shè)。他們不再刻意模仿城市的精致生活,而是以未經(jīng)修飾的日常與原生生活在網(wǎng)絡(luò)上建立真實(shí)人設(shè)。通過(guò)自然、不造作的自我呈現(xiàn),讓“真實(shí)”本身成為吸引力,這類表達(dá)能獲得更高認(rèn)同,使他們?cè)谏松缃恢懈菀捉⑦B接。新同頻松弛上桌小鎮(zhèn)社交正在從熟人社會(huì)轉(zhuǎn)向“以興趣找同頻”的生人關(guān)系,社交動(dòng)機(jī)從“維系關(guān)系”轉(zhuǎn)向“尋找自我表達(dá)與價(jià)值認(rèn)同”。這種關(guān)系模式也重塑新的社交場(chǎng)景——相比傳統(tǒng)娛樂(lè)場(chǎng)所,年輕人更愿意在戶外、河邊、院子或家庭式HomeBar,以松弛、非正式的方式與陌生人建立連接。互惠共生的鄉(xiāng)村朋友圈越來(lái)越多的數(shù)字游民把鄉(xiāng)村當(dāng)成新的工作與生活據(jù)點(diǎn)。他們白天遠(yuǎn)程辦公、晚上則和鄰里面對(duì)面交流,以技能、興趣和日?；?dòng)形成新的社群關(guān)系。這些外來(lái)者也為鄉(xiāng)村帶來(lái)文化與創(chuàng)意活力,與本地青年通過(guò)合作與共創(chuàng)體驗(yàn),建立跨地域的連接網(wǎng)絡(luò)。這種新關(guān)系模式,正在推動(dòng)他們從封閉的熟人社會(huì)走向更開(kāi)放、多元的“半熟社會(huì)”,形成婚戀觀從“任務(wù)型”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)型”,更愿意為自己的興趣脫單局63%的小鎮(zhèn)青年有脫單意愿,其中52%的人以“尋找真愛(ài)”為核心動(dòng)機(jī),人品與三觀契合成為首要擇偶標(biāo)準(zhǔn);在此背景下,傳統(tǒng)相親正被重構(gòu),近37%更傾向通過(guò)線上交友平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配,約10%的單。通過(guò)線上組局、線下共玩,沉浸式互動(dòng)弱化了相親的尷尬感,使共同興趣取代條件篩選,推動(dòng)戀智性戀萌芽在熟人網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)婚戀觀依然存在的背景下,小鎮(zhèn)青年正在展現(xiàn)前所未有的婚戀自主性,45.5%的男性表示“想脫單但絕不將就”,近25%的女性也明確“遇到不合適不會(huì)湊合結(jié)婚”。他們不再把婚姻視為人生必選項(xiàng),而是將情感建立在價(jià)值觀、認(rèn)知方式與生活理念的契合上。對(duì)他們而言,理想伴侶不再是傳統(tǒng)意義上的“養(yǎng)家者”,而是能與自己共家庭角色與關(guān)系從“依賴”走向“并行協(xié)作”,在親密與邊界之間形成新的生活秩序。一碗湯的距離住建部數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去五年里我國(guó)兩代相鄰購(gòu)房比例由19%升至34%,這—全國(guó)性趨勢(shì)折代與父母關(guān)系的重組。對(duì)小鎮(zhèn)青年而言亦然,根據(jù)電通CCS調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,24.3%的小鎮(zhèn)青年從父母家搬離。他們既接受父母在家務(wù)、育兒與經(jīng)濟(jì)上的支持,也更加重視自主決策與個(gè)人邊界。于是,“—碗湯的距離”成為理想模式——比鄰而居、分而不離,既方便照應(yīng),又通過(guò)同小區(qū)分住或同—生代際從依賴到協(xié)作在許多小鎮(zhèn)家庭里,代際關(guān)系正由權(quán)威結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向更平等、互動(dòng)的協(xié)作模式。隨著年輕—代受教育提升,并通過(guò)短視頻、電商掌握新技能,他們不再只是資源接受者,而是帶動(dòng)家庭適應(yīng)現(xiàn)代生活的主力。許多小鎮(zhèn)青年主動(dòng)向父母介紹新工具和新觀念,帶著全家拍視頻、做直播、開(kāi)網(wǎng)店,把父母的廚藝、手藝、方言故事轉(zhuǎn)成內(nèi)容,共同運(yùn)營(yíng)賬號(hào),這種“反向賦能”成就多位百萬(wàn)粉絲量實(shí)體經(jīng)濟(jì)以草根智慧創(chuàng)新模式,把在地文化與人情煙火融入商業(yè),重塑更接地氣、更有生活感的消費(fèi)場(chǎng)域。隨著商業(yè)生態(tài)重組,下沉城市的線下商業(yè)也在快速走向“非標(biāo)化”。不同于高線城市強(qiáng)調(diào)審美與潮流的空間體驗(yàn),下沉商業(yè)體更像“全鎮(zhèn)大客廳”,承載生活、社交與社區(qū)互動(dòng)。以景德鎮(zhèn)陶溪川為例,依托工業(yè)遺產(chǎn)更新,延展出創(chuàng)意市集、直播基地、智造工坊等業(yè)態(tài),不只是商業(yè)場(chǎng)景,更是文化與理想的聚合地。這類非標(biāo)商業(yè)體依托鄉(xiāng)土文化、節(jié)慶與居民自組織,由手藝人、農(nóng)戶、小商戶共建市集與夜游等復(fù)合體驗(yàn),呈現(xiàn)更靈活、有溫度的一刻鐘生活圈在政策推動(dòng)下,“—刻鐘生活圈”正從過(guò)去強(qiáng)調(diào)便捷的概念,演化為真正貼近日常、可依賴的生活系統(tǒng)。便利店滲透社區(qū)滿足清晨與即時(shí)所需,升級(jí)后的菜市場(chǎng)融入配鑰匙、修鞋等便民服務(wù),托幼與老人康護(hù)服務(wù)補(bǔ)齊家庭照護(hù)缺口,?！缟频娜粘Ｅ涮?。這些細(xì)致而務(wù)實(shí)的服務(wù),使生活圈從“方便可達(dá)”邁向“功能直達(dá)”,解決大部小鎮(zhèn)中青年集體“線上趕集”,線上多業(yè)態(tài)深度滲透日常場(chǎng)景,重構(gòu)生活方式。綜合電商包辦消費(fèi)決策在小鎮(zhèn)中青年的消費(fèi)鏈路中,電商平臺(tái)已成為最主要的“信息來(lái)源”。數(shù)據(jù)顯示,70.5%產(chǎn)品信息,比例顯著高于社交媒體與熟人推薦,使綜合電商成為他們完成品牌認(rèn)知、比價(jià)與下單的核心場(chǎng)景。其中拼多多的表現(xiàn)最為突出,得益于其社交拼團(tuán)、低價(jià)補(bǔ)貼、豐富的用戶評(píng)價(jià)及詳盡的產(chǎn)品介紹,幫助他們提升購(gòu)買決策效率。截至2024年9月,拼多多的人均月使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到323.5分鐘,位列移動(dòng)電商App首位;淘寶以230.8分鐘位居第二。從使用次數(shù)看,拼多多以96.5次/月領(lǐng)先,淘寶和咸魚(yú)分別為65直播電商用戶清醒理性2024年中國(guó)直播電商交易規(guī)模已達(dá)5.3萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)8.31%,滲透率達(dá)34.3%,增長(zhǎng)率為7.52%,兩者增速有下滑趨勢(shì),用戶人均年消費(fèi)額為8,589元,同比下降0.82%,消費(fèi)者對(duì)直播電商的購(gòu)買決策越趨近理性。觀看直播電商的用戶主要分布在—二線城市,三線以下城市約24%,下沉用戶觀看平臺(tái)按需選擇:抖音直播占比63.5%、淘寶直播占比39.4%、微信視頻號(hào)直播電商未來(lái)趨勢(shì)變化:1.去超頭化:監(jiān)管趨嚴(yán)和用戶理性化,“—個(gè)超頭吃全盤”的時(shí)代退潮,越來(lái)越多品牌打造自己的直播賬號(hào)矩陣,疊加垂類專家型主播,用更穩(wěn)定、可信的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)沉淀私域2.店播常態(tài)化:2024年1-11月,全國(guó)直播電商銷售總額達(dá)4.3萬(wàn)億元,其中店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)占比約52%,相比達(dá)人直播,店播可與消費(fèi)者建立深度鏈接的橋梁,更能自主掌控運(yùn)營(yíng)。3.從叫賣式到精細(xì)化內(nèi)容:直播間從單純吆喝價(jià)格,升級(jí)為圍繞產(chǎn)品力、場(chǎng)景方案和售后服務(wù)的“內(nèi)容賣點(diǎn)”,清楚說(shuō)明原料工藝、使用體驗(yàn)、搭配建議,強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,讓用戶買得更明白。外賣高頻強(qiáng)粘時(shí)代在餐飲品牌集體下沉后,外賣平臺(tái)全面進(jìn)入“高頻工作日與節(jié)假日訂單占比相當(dāng),外賣已成為日常生活的—部分。點(diǎn)外賣的核心原因集中于不想做飯占比47.3%、節(jié)省時(shí)間占比44.8%、天氣原因占比而外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)差異化:美團(tuán)、餓了么因高性價(jià)比及平臺(tái)信譽(yù)占據(jù)主賽道;在地跑腿快車則不斷拓展服務(wù)邊界,從熱騰騰外賣到代買、代送、代駕、家政服務(wù)等多元生活需求,獲得在地消費(fèi)者偏愛(ài)。即時(shí)零售城市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的即時(shí)零售正在以更豐富的品類、更高頻2023年,縣域即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)1,500億元,同比增長(zhǎng)23.42%;美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2024年1–8月縣域零售訂單量同比增長(zhǎng)54%。他們?cè)敢鉃闀r(shí)效多支付5%–10%的溢價(jià),1小時(shí)內(nèi)送達(dá)的訂單已占到整體的65%。社交、深夜購(gòu)藥、母嬰急用、節(jié)日酒水禮贈(zèng)等即時(shí)場(chǎng)景占比已超過(guò)40%,行業(yè)正從“買得到”升級(jí)為“隨時(shí)能解決”。與此同時(shí),品類結(jié)構(gòu)也在上移,從以生鮮、快消為主,延展到客單價(jià)更高的商品,2023年3C類與美妝訂單量分別增長(zhǎng)141%和外來(lái)品牌向下扎根,提升品質(zhì)生活,本地品牌借助規(guī)模效應(yīng)與在地實(shí)力及服務(wù),強(qiáng)勢(shì)滲透。翻牌整改夫妻老婆店外來(lái)品牌通過(guò)“整改夫妻老婆店”模式,以低成本、高效率完成在地滲透。依托夫妻店扎根社區(qū)、熟人網(wǎng)絡(luò)、信任度高的天然優(yōu)勢(shì),品牌以小空間改造、輕量化加盟門檻與標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈介入,迅速實(shí)現(xiàn)扎根落地。以便利店行業(yè)為例,傳統(tǒng)煙草雜貨店被升級(jí)為“便利店+煙草”的復(fù)合業(yè)態(tài),原有店主繼續(xù)經(jīng)營(yíng)并保持人情服務(wù)特質(zhì),品牌則補(bǔ)足商品結(jié)構(gòu)、視覺(jué)系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)效率。這種“品牌標(biāo)準(zhǔn)化+在地人情味”的融合,得以更快擴(kuò)展社區(qū)觸點(diǎn),成為貼近生活的“社區(qū)入口”。衛(wèi)星小店強(qiáng)滲透更低成本的方式滲透下沉生活圈。以餐飲行業(yè)為例,近年興起的“社區(qū)衛(wèi)星小店”依托品牌既有的供應(yīng)鏈與數(shù)字化能力,通過(guò)小型門店模型與簡(jiǎn)國(guó)已布局超5,500家衛(wèi)星小店,加速擴(kuò)展下沉市下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)不靠炫技,而是追求貼合日常的“實(shí)感價(jià)值”。品牌圍繞真實(shí)生活情境開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮奶毓┬吞?hào)——去掉不必要功能,強(qiáng)化實(shí)用、好用、耐用等剛需屬性,如更大容量、更耐造的產(chǎn)品。相比城市用戶重體驗(yàn)、重理念,他們更看重能不能解決具體問(wèn)題;功能越貼近生活,信任與購(gòu)買意愿越強(qiáng)。因此,“當(dāng)?shù)貙９┥唐贰闭蔀榍苏嬲\(chéng)嘮嗑式銷售在消費(fèi)決策依賴“看人、看關(guān)系”的熟人經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),能夠面對(duì)面交流、愿意多聊幾句的人,