dq冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告一、調(diào)研背景與目的2023年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模突破1600億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)），行業(yè)呈現(xiàn)“高端化、健康化、場(chǎng)景多元化”趨勢(shì)。在此背景下，作為全球知名冰淇淋品牌，DQ（DairyQueen）雖憑借“軟冰淇淋+快餐”的差異化定位占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但近年來(lái)面臨新消費(fèi)品牌沖擊、消費(fèi)者需求迭代等挑戰(zhàn)。本次調(diào)研以“DQ冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀診斷與優(yōu)化路徑”為核心，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研（覆蓋全國(guó)28個(gè)城市，有效樣本500份）、門(mén)店實(shí)地走訪（北上廣深等10城30家門(mén)店）、競(jìng)品數(shù)據(jù)采集（哈根達(dá)斯、蜜雪冰城等6個(gè)品牌）及內(nèi)部訪談（區(qū)域經(jīng)理、一線店員）等方式，系統(tǒng)分析DQ營(yíng)銷(xiāo)體系的優(yōu)勢(shì)與痛點(diǎn)，為其市場(chǎng)策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)支撐。二、冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境：政策與消費(fèi)升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng)1.政策層面：2022年《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)冷凍飲品和制作料》強(qiáng)化原料監(jiān)管，推動(dòng)行業(yè)向“真材實(shí)料”轉(zhuǎn)型；多地“夜經(jīng)濟(jì)”扶持政策為冰淇淋“社交場(chǎng)景”提供增量空間。2.經(jīng)濟(jì)層面：2023年人均可支配收入同比增長(zhǎng)5.2%，中高收入群體（月收入8000-15000元）占比提升至35%，為高端冰淇淋（單價(jià)20元以上）消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。3.社會(huì)層面：Z世代（18-25歲）成為消費(fèi)主力，占比達(dá)42%，其“悅己消費(fèi)”“打卡社交”需求推動(dòng)冰淇淋從“消暑單品”向“情緒載體”延伸。4.技術(shù)層面：冷鏈物流成本5年下降28%，支撐短保冰淇淋（如鮮奶系列）的全國(guó)化分銷(xiāo)；數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)普及，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：“金字塔”結(jié)構(gòu)下的差異化爭(zhēng)奪1.高端市場(chǎng)（單價(jià)30元+）：哈根達(dá)斯以“情感營(yíng)銷(xiāo)”占據(jù)45%份額，主打“愛(ài)情儀式感”；八喜依托“純?nèi)橹睒?biāo)簽搶占健康心智。2.中端市場(chǎng)（15-30元）：DQ憑借“暴風(fēng)雪倒杯不灑”經(jīng)典IP占比28%，但面臨新品牌沖擊——如“鐘薛高”用“中式美學(xué)”切分年輕客群，“MStand”咖啡冰淇淋綁定第三空間。3.大眾市場(chǎng)（10元以下）：蜜雪冰城以“3元冰淇淋”覆蓋下沉市場(chǎng)，2023年門(mén)店突破2萬(wàn)家；便利店自有品牌（如7-11“甄品”系列）憑借便利優(yōu)勢(shì)分羹。三、DQ冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（一）產(chǎn)品策略：經(jīng)典IP穩(wěn)固但創(chuàng)新節(jié)奏放緩1.核心產(chǎn)品：“暴風(fēng)雪”系列占比超60%，其“倒杯不灑”的現(xiàn)場(chǎng)制作體驗(yàn)仍是品牌記憶點(diǎn)，但近3年新品迭代周期從6個(gè)月延長(zhǎng)至9個(gè)月（2020年8款新品，2023年僅5款）。2.延伸產(chǎn)品：“蛋糕+冰淇淋”組合（如“冰雪皇后”蛋糕）在生日?qǐng)鼍氨憩F(xiàn)穩(wěn)定，但季節(jié)性產(chǎn)品（如夏季水果系列、冬季熱飲）口味同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者反饋“與去年差別不大”（問(wèn)卷中38%的受訪者提及）。3.健康化布局：雖推出“低脂暴風(fēng)雪”（脂肪含量降低30%），但宣傳力度不足，僅12%的消費(fèi)者知曉該系列（門(mén)店走訪中隨機(jī)訪談數(shù)據(jù)）。（二）價(jià)格策略：中端定位清晰但彈性不足1.定價(jià)區(qū)間：核心產(chǎn)品（暴風(fēng)雪）單價(jià)18-28元，與哈根達(dá)斯（35-45元）、蜜雪冰城（3-8元）形成差異化，但對(duì)比同價(jià)位的“本宮的茶”冰淇淋（15-25元），DQ缺乏“小份裝”（如9元迷你杯）吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。2.促銷(xiāo)定價(jià)：會(huì)員日（每周三第二份半價(jià)）、節(jié)日滿減（如七夕滿50減10）效果穩(wěn)定，但“買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)”形式單一（多為“買(mǎi)暴風(fēng)雪送甜筒”），難以激發(fā)復(fù)購(gòu)沖動(dòng)。（三）渠道策略：線下為主但線上滲透待加強(qiáng)1.線下渠道：全國(guó)門(mén)店1523家（2023年數(shù)據(jù)），集中在一二線城市（占比65%），三四線城市覆蓋率不足（僅23%）；門(mén)店選址以商場(chǎng)為主（78%），社區(qū)店、校園店占比低，錯(cuò)失“日常消費(fèi)”場(chǎng)景。2.線上渠道：外賣(mài)平臺(tái)（美團(tuán)、餓了么）覆蓋率92%，但配送損耗率較高（冰淇淋融化投訴占比15%）；私域流量運(yùn)營(yíng)薄弱——企業(yè)微信社群活躍度僅25%（行業(yè)平均40%），小程序會(huì)員復(fù)購(gòu)率35%（低于哈根達(dá)斯45%）。（四）推廣策略：經(jīng)典IP老化但社交傳播潛力大1.品牌傳播：“DairyQueen”英文名稱(chēng)認(rèn)知度僅41%（問(wèn)卷數(shù)據(jù)），消費(fèi)者更熟悉“DQ”縮寫(xiě)；“快樂(lè)童年”品牌口號(hào)與Z世代“即時(shí)快樂(lè)”需求存在代際偏差。2.社交媒體：抖音話題DQ暴風(fēng)雪播放量2.3億次，低于哈根達(dá)斯冰淇淋（3.8億）；小紅書(shū)筆記以“打卡”內(nèi)容為主（占比70%），缺乏“DIY教程”“隱藏吃法”等UGC（用戶生成內(nèi)容）引導(dǎo)。3.跨界聯(lián)名：近2年合作IP包括“三麗鷗”“名偵探柯南”，但聯(lián)名產(chǎn)品僅為包裝定制，未深度綁定場(chǎng)景（如“柯南主題店”），傳播聲量弱于“鐘薛高×娃哈哈”等案例。四、DQ營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)診斷（一）產(chǎn)品端：創(chuàng)新滯后與健康化認(rèn)知缺失1.新品迭代慢于消費(fèi)者需求變化（Z世代期待“每月新口味”的占比達(dá)52%），且缺乏“記憶點(diǎn)”——如2023年推出的“楊枝甘露暴風(fēng)雪”與普通奶茶口味區(qū)分度低。2.健康化產(chǎn)品（低脂、低糖）未形成差異化標(biāo)簽，對(duì)比八喜“0添加蔗糖”的強(qiáng)心智占領(lǐng)，DQ僅在配料表標(biāo)注“低脂”，缺乏“權(quán)威認(rèn)證”（如“低GI認(rèn)證”）背書(shū)。（二）價(jià)格端：消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋不全1.缺少“入門(mén)級(jí)”產(chǎn)品（如9元迷你杯），難以吸引學(xué)生群體（問(wèn)卷中18歲以下消費(fèi)者占比僅15%，低于蜜雪冰城的32%）。2.會(huì)員體系梯度模糊——普通會(huì)員與高級(jí)會(huì)員權(quán)益差異?。▋H積分倍率不同），難以激發(fā)升級(jí)動(dòng)力（高級(jí)會(huì)員占比僅8%）。（三）渠道端：下沉市場(chǎng)與線上體驗(yàn)短板1.三四線城市門(mén)店密度不足（如河南洛陽(yáng)僅2家），而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“中端冰淇淋”需求增長(zhǎng)（問(wèn)卷中35%的三四線受訪者表示“愿意為品質(zhì)多花5元”）。2.外賣(mài)配送問(wèn)題影響體驗(yàn)——30%的外賣(mài)訂單因融化導(dǎo)致差評(píng)，且線上專(zhuān)屬產(chǎn)品（如“外賣(mài)特供小份裝”）占比僅12%（行業(yè)平均25%）。（四）推廣端：品牌年輕化與用戶互動(dòng)不足1.品牌形象偏“傳統(tǒng)”——Z世代中認(rèn)為DQ“適合年輕人”的僅38%（哈根達(dá)斯為55%），主要因傳播內(nèi)容仍以“家庭消費(fèi)”為主（占比60%）。2.用戶互動(dòng)形式單一——門(mén)店缺乏“DIY冰淇淋”“口味投票”等體驗(yàn)活動(dòng)（僅15%的門(mén)店有固定互動(dòng)日），私域社群多為“促銷(xiāo)通知”，缺乏“趣味話題”（如“你心中的TOP3口味”）運(yùn)營(yíng)。五、消費(fèi)者需求深度洞察（一）核心客群畫(huà)像1.年齡分布：20-30歲占比58%（主力為職場(chǎng)新人與大學(xué)生），31-40歲占比25%（家庭消費(fèi)為主），18歲以下占比12%（潛力待挖）。2.性別特征：女性占比72%，偏好“高顏值”（如分層漸變冰淇淋）、“輕甜感”（甜度適中）；男性占比28%，更關(guān)注“分量”“性?xún)r(jià)比”。（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)與場(chǎng)景1.動(dòng)機(jī)排序：“滿足口腹之欲”（62%）＞“社交打卡”（35%）＞“緩解壓力”（28%）＞“節(jié)日儀式感”（20%）。2.場(chǎng)景分布：“逛街時(shí)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)”（45%）＞“下午茶配餐”（30%）＞“生日/紀(jì)念日”（15%）＞“居家休閑”（10%）——后兩者為增量場(chǎng)景。（三）品牌認(rèn)知與忠誠(chéng)度1.品牌聯(lián)想詞：“暴風(fēng)雪”（78%）＞“軟冰淇淋”（65%）＞“蛋糕”（42%）＞“快樂(lè)”（35%）——“快樂(lè)”聯(lián)想弱于“哈根達(dá)斯=浪漫”“蜜雪冰城=甜酷”。2.復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)因素：“口味穩(wěn)定”（55%）＞“門(mén)店便利”（40%）＞“會(huì)員權(quán)益”（28%）＞“新品吸引”（25%）——新品對(duì)復(fù)購(gòu)的拉動(dòng)作用未充分釋放。六、競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)標(biāo)（一）哈根達(dá)斯：“情感+場(chǎng)景”雙輪驅(qū)動(dòng)1.產(chǎn)品：聚焦“經(jīng)典口味”（如香草、巧克力占比超50%），強(qiáng)化“純正”認(rèn)知；季節(jié)限定款（如“櫻花系列”）綁定“賞櫻”場(chǎng)景。2.價(jià)格：堅(jiān)持高端定位（單球38元），通過(guò)“冰淇淋火鍋”（298元/套）打造“儀式感消費(fèi)”。3.渠道：80%門(mén)店位于高端商場(chǎng)，設(shè)置“堂食區(qū)”（占比40%），強(qiáng)化“第三空間”屬性。4.推廣：圍繞“愛(ài)情”主題，聯(lián)合婚戀平臺(tái)推出“求婚套餐”，抖音話題哈根達(dá)斯的浪漫播放量4.1億次。（二）蜜雪冰城：“低價(jià)+社交”快速滲透1.產(chǎn)品：以“基礎(chǔ)款”（如3元冰淇淋）為流量入口，通過(guò)“雪王大圣代”（8元）提升客單價(jià)，SKU控制在10款以?xún)?nèi)，降低運(yùn)營(yíng)成本。2.價(jià)格：“極致性?xún)r(jià)比”策略，2023年推出“9.9元冰淇淋盲盒”，激發(fā)“低價(jià)嘗新”需求。3.渠道：采用“農(nóng)村包圍城市”策略，三四線城市門(mén)店占比60%，依托“密集布點(diǎn)”提升觸達(dá)率。4.推廣：通過(guò)“雪王IP”（魔性洗腦歌、表情包）強(qiáng)化年輕化形象，小紅書(shū)“蜜雪冰城隱藏喝法”筆記超10萬(wàn)篇，UGC傳播效果顯著。（三）鐘薛高：“品質(zhì)+文化”破圈突圍1.產(chǎn)品：主打“中式食材”（如“杏余年”“少年的你”），強(qiáng)調(diào)“短保、無(wú)添加”，每款產(chǎn)品標(biāo)注原料產(chǎn)地（如“厄瓜多爾粉鉆可可”）。2.價(jià)格：定價(jià)30-60元，通過(guò)“限量款”（如“茅臺(tái)冰淇淋”）拉高品牌勢(shì)能。3.渠道：初期以“便利店+電商”為主，2023年開(kāi)設(shè)“快閃店”（如上海武康路店）強(qiáng)化線下體驗(yàn)。4.推廣：聯(lián)合《國(guó)家地理》推出“地理標(biāo)志”系列，綁定“國(guó)潮”標(biāo)簽，微博話題鐘薛高的中國(guó)味道閱讀量2.8億次。七、DQ營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化建議（一）產(chǎn)品策略：加速創(chuàng)新，強(qiáng)化健康標(biāo)簽1.高頻迭代新品：每月推出1款“季節(jié)限定口味”（如春季“青團(tuán)”、秋季“桂花酒釀”），每季度推出1款“跨界聯(lián)名款”（如與茶顏悅色合作“幽蘭拿鐵冰淇淋”），通過(guò)門(mén)店“試吃投票”決定TOP3口味量產(chǎn)，提升用戶參與感。2.深化健康化布局：推出“0蔗糖暴風(fēng)雪”（使用赤蘚糖醇），聯(lián)合“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”認(rèn)證，包裝突出“低GI”“控糖友好”標(biāo)識(shí)；針對(duì)健身人群推出“高蛋白冰淇淋”（添加乳清蛋白），綁定“運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)給”場(chǎng)景。（二）價(jià)格策略：分層定價(jià)，激活會(huì)員價(jià)值1.拓展價(jià)格帶：新增“9元迷你杯”（100g），主打?qū)W生與兒童群體；推出“29元家庭裝”（500g），覆蓋“居家分享”場(chǎng)景；針對(duì)高端客群，限量發(fā)售“38元大師款”（如“黑松露巧克力暴風(fēng)雪”）。2.優(yōu)化會(huì)員體系：設(shè)置“白銀-黃金-鉆石”三級(jí)會(huì)員，黃金會(huì)員享“新品優(yōu)先試吃”“生日雙倍積分”，鉆石會(huì)員享“專(zhuān)屬口味定制”（如為企業(yè)定制LOGO冰淇淋）；推出“積分兌換DIY課程”（如“暴風(fēng)雪制作體驗(yàn)課”），提升會(huì)員粘性。（三）渠道策略：下沉市場(chǎng)+線上體驗(yàn)雙提升1.加速下沉：2024年在三四線城市新增200家門(mén)店（重點(diǎn)布局河南、四川、湖北），選址以“社區(qū)商業(yè)中心+校園周邊”為主；門(mén)店設(shè)計(jì)融入“本地化元素”（如在西安門(mén)店增加“肉夾饃冰淇淋”特供）。2.優(yōu)化線上體驗(yàn)：與外賣(mài)平臺(tái)合作升級(jí)“冰淇淋專(zhuān)用保溫袋”（降低融化率至5%以下），推出“外賣(mài)專(zhuān)屬小份裝”（如12元的“半杯暴風(fēng)雪”）；私域社群每日推送“隱藏吃法”（如“暴風(fēng)雪+奧利奧碎+奶茶”），每周舉辦“口味投票”活動(dòng)，提升社群活躍度至40%以上。（四）推廣策略：年輕化傳播+強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)1.重塑品牌形象：將slogan升級(jí)為“DQ，即時(shí)快樂(lè)制造局”，聚焦Z世代“碎片化快樂(lè)”需求；聯(lián)合抖音發(fā)起DQ快樂(lè)15秒挑戰(zhàn)賽（用戶拍攝“打開(kāi)暴風(fēng)雪的驚喜瞬間”），目標(biāo)播放量5億次。2.強(qiáng)化用戶互動(dòng)：門(mén)店設(shè)置“DIY冰淇淋站”（顧客可自選配料），每月舉辦“口味研發(fā)師”活動(dòng)（優(yōu)秀配方量產(chǎn)并命名為“XX的創(chuàng)意”）；小紅書(shū)發(fā)起“DQ隱藏菜單”征集，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)免單券，激發(fā)UGC傳播。3.深化跨界聯(lián)名：選擇“國(guó)潮IP”（如“故宮文創(chuàng)”）推出“宮廷御膳口味”冰淇淋（如“棗泥山藥”），同步開(kāi)設(shè)“主題快閃店”（含古風(fēng)裝飾、漢服體驗(yàn)），提升話題熱度。八、總結(jié)與展望本次調(diào)研顯示，DQ冰淇淋憑借“暴風(fēng)