新媒體電商直播平臺的盈利模式及對策—以快手直播為例摘要自邁入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，人們的娛樂方式不斷拓展，對互聯(lián)網(wǎng)的需求層次也越來越深。新媒體新媒體電商直播平臺作為近年來興起的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，以其內(nèi)容豐富性以及使用便捷性吸引到了廣大用戶。截止2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，其中觀看新媒體新媒體電商直播平臺用戶達(dá)7.03億，其數(shù)量占整體網(wǎng)民數(shù)量的68.2%。自新媒體新媒體電商直播平臺行業(yè)進(jìn)入大眾視野以來，誕生出了諸如快手、抖音等一批直播平臺，整個行業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”模式逐漸深入各行各業(yè)，新媒體新媒體電商直播平臺也就成為了各個平臺之間的爭相搶占的陣地，行業(yè)競爭加劇的背后呈現(xiàn)出了良莠不齊的發(fā)展現(xiàn)狀。2018年后直播行業(yè)問題頻出，一些平臺被爆出資金無法周轉(zhuǎn)、主播欠薪討薪、直播事故等負(fù)面信息，更甚者則是因?yàn)檫`規(guī)行徑而受到法律的制裁。這些現(xiàn)象背后一個重要的原因是在現(xiàn)行商業(yè)模式下平臺缺乏可持續(xù)的盈利能力，因此對于其盈利能力的研究也就成為了一項(xiàng)重要課題。本文通過對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究對于新媒體新媒體電商直播平臺的商業(yè)模式和企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)分析以及盈利能力分析比較欠缺，試圖彌補(bǔ)這方面的不足，以微觀的財務(wù)數(shù)據(jù)分析展現(xiàn)新媒體新媒體電商直播平臺的盈利現(xiàn)狀及問題。通過搜集整理新媒體新媒體電商直播行業(yè)概況、基本特征、新媒體新媒體電商直播的主要類型及生產(chǎn)模式，歸納出不同的新媒體電商直播商業(yè)模式，分析了不同商業(yè)模式下的價值主張、價值創(chuàng)造和盈利方式。以新媒體新媒體電商直播平臺的盈利潛力、盈利渠道、盈利能力構(gòu)成要素分析為基礎(chǔ)，以快手為例，對主流新媒體電商直播平臺盈利能力進(jìn)行財務(wù)評價，提出新媒體新媒體電商直播平臺盈利能力的優(yōu)化方向，即一方面要優(yōu)化利潤來源與結(jié)構(gòu)，包括優(yōu)化利潤來源、強(qiáng)化平臺內(nèi)容質(zhì)量、進(jìn)一步挖掘用戶消費(fèi)潛力;另一方面需要提升核心競爭力和運(yùn)營監(jiān)管效率，包括加強(qiáng)打造產(chǎn)品核心競爭力、重視成本控制實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營、加強(qiáng)平臺內(nèi)容監(jiān)管等，從多個層面共同改進(jìn)，以此來幫助新媒體新媒體電商直播行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞:新媒體新媒體電商直播平臺;商業(yè)模式;盈利能力;財務(wù)視角

目錄TOC\o"1-3"\h\u144791導(dǎo)論 41171.1研究背景及意義 446091.1.1新媒體新媒體直播電商產(chǎn)生的背景和特點(diǎn) 4165971.1.2新媒體新媒體直播電商盈利模式研究的意義 5277511.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5230921.2.1盈利模式的國內(nèi)外研究 5136141.2.2直播電商的國內(nèi)外研究 654511.2.3新媒體直播電商盈利模式的國內(nèi)外研究 7182461.3研究方法和創(chuàng)新 725781.3.1文獻(xiàn)研究法 721441.3.2案例分析法 716831.3.3財務(wù)指標(biāo)分析法 8310001.3.4創(chuàng)新 843192概念界定和理論基礎(chǔ) 860072.1盈利模式的內(nèi)涵 815592.2盈利能力的構(gòu)成要素 9118862.3新媒體直播電商 998443新媒體新媒體電商直播平臺的盈利潛力及盈利渠道 9169513.1新媒體電商直播平臺的盈利潛力分析 978383.1.1直播內(nèi)容品類繁多 922453.1.2產(chǎn)業(yè)鏈體系完善 9248083.1.3直播平臺現(xiàn)金流充裕 1058003.2主流新媒體直播電商平臺盈利渠道與方式 10299823.2.1直播打賞服務(wù) 10276593.2.2流量變現(xiàn) 11235593.2.3020線上線下模式 11109404快手直播電商盈利能力分析 11194094.1營收能力分析 11177594.2運(yùn)營能力分析 12299514.3償債能力分析 13146434.4發(fā)展能力分析 13152435新媒體直播電商平臺盈利能力的優(yōu)化方向 14120575.1優(yōu)化利潤來源與結(jié)構(gòu) 14282535.1.1優(yōu)化利潤來源. 1414685.1.2強(qiáng)化平臺內(nèi)容質(zhì)量 1459635.1.3強(qiáng)挖潛力用戶 1556425.2提升核心競爭力和運(yùn)營監(jiān)管效率 1541525.2.1加強(qiáng)打造產(chǎn)品核心競爭力 15195495.2.2重視成本控制實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營 1611792結(jié)語 1617413參考文獻(xiàn) 171導(dǎo)論研究背景及意義網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)使社會上的新媒體電商企業(yè)如雨后春筍般冒了出來，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺不斷為電商企業(yè)帶來時代紅利的時期，各大電商平臺及新媒體平臺逐漸將傳統(tǒng)的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ж浤Ｊ?。新媒體直播電商為新媒體經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型帶來了新的機(jī)遇。由于這一行業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)階段很多新媒體電商企業(yè)的運(yùn)營模式并不健全，缺少相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制。1.1.1新媒體新媒體直播電商產(chǎn)生的背景和特點(diǎn)新媒體直播電商在我國最早出現(xiàn)于2016年。當(dāng)時的電商平臺在快速增長后面臨流量瓶頸困擾,需要尋求新的貨物售賣形式來帶動增長。而此時直播行業(yè)的快速發(fā)展為電商平臺提供了新方向，直播導(dǎo)購模式應(yīng)運(yùn)而生,并在各大電商平臺蔓延開來。而各大直播平臺出于流量變現(xiàn)的目的,也紛紛開始布局新媒體直播電商。2017-2019年，新媒體直播電商進(jìn)入快速成長期。更多的電商平臺、短視頻直播平臺、社交內(nèi)容平臺發(fā)力新媒體直播電商領(lǐng)域,頭部帶貨主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商新媒體直播電商等如雨后春筍般出現(xiàn)，使新媒體直播電商的完整產(chǎn)業(yè)鏈基本形成。2019年以后,新媒體直播電商迎來了爆發(fā)增長期。相關(guān)國家政策的出臺、各大平臺的流量傾斜、及頭部主播的崛起,使該行業(yè)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。而疫情的影響，更是賦予了新媒體直播電商獨(dú)特優(yōu)勢,使其不僅成長為商家的主流銷售方式之一,更快速躋身為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式之一。新媒體直播電商有一下特點(diǎn)：第一不受地域限制,受眾廣泛近幾年來直播之所以更加流行,是因?yàn)橹辈ゲ粫艿降赜虻南拗?，不管在哪個地區(qū),只要能夠有網(wǎng)絡(luò)的地方都可以看直播,所以新媒體直播電商也是在這種情況下有了巨大的發(fā)展,因?yàn)樾旅襟w直播電商也不會受到地域的限制,全略個地區(qū)的消費(fèi)者都可以看到,所以其受眾是特別廣泛的。第二具有很強(qiáng)的互動性,提升消費(fèi)者的購買欲新媒體直播電商是在直播的過程當(dāng)中達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，也正是因?yàn)橹辈?所以。能夠讓消費(fèi)者在直播間增強(qiáng)對商家的互動性,使消費(fèi)者能夠更全面的了解產(chǎn)品,利用直播的這種強(qiáng)烈的互動性，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深入的認(rèn)知，從而提升消費(fèi)者的購買欲。第三現(xiàn)場感強(qiáng)烈，讓人身臨其境雖然直播可以在任何一個地方進(jìn)行，但是現(xiàn)場直播往往給人一種現(xiàn)場報道的感覺，能夠?yàn)橛脩籼峁┨貏e強(qiáng)烈的現(xiàn)場感。通過現(xiàn)場感的畫面和解釋，使觀眾能夠有更深入的體驗(yàn),就感覺自己身臨現(xiàn)場一樣,這種身臨其境的感覺更能夠弓|起人們都共鳴。綜合以幾方面的特點(diǎn)來看,新媒體直播電商不僅僅不會受到地域的限制,而且受眾特別廣泛,另外其還具有很強(qiáng)的互動性和現(xiàn)場感，能夠使人身臨其境,以便通過這種方式來提升消費(fèi)者的購買力,讓商家也能夠銷售更多的產(chǎn)品。1.1.2新媒體新媒體直播電商盈利模式研究的意義新媒體直播電商作為一種全新的商業(yè)模式，拓展出了能夠?qū)崟r互動的影像傳播形式,極大地提高了傳播信息的效率和用戶參與度，因而引起了廣泛關(guān)注。新媒體平臺借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)快速向用戶傳遞信息，吸引用戶在登錄平臺進(jìn)行觀看進(jìn)行購買。與此用時其也遵循著邊際報酬遞增的規(guī)律，因此新媒體平臺也能夠借助傳播效應(yīng)獲取利潤。對于當(dāng)前新媒體直播電商平臺自身所存在的盈利能力問題的研究往往缺乏了對于企業(yè)商業(yè)模式以及財務(wù)情況的分析，并且研究方法單一。因此對于新媒體直播電商平臺的盈利能力的研究具有實(shí)際意義，對于盈利能力優(yōu)化策略的提出也能夠促進(jìn)新媒體直播電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1盈利模式的國內(nèi)外研究從國外對于盈利模式的研究來看，《ProfitPatterns》(1999)一書闡釋了盈利模式對于商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)所具的重要作用，對隨后開展研究盈利相關(guān)模式的學(xué)者產(chǎn)生了較大影響。AdrianJSlywotzky(2002)通過對企業(yè)的盈利模型進(jìn)行分析，歸納總結(jié)出了“1+5”的企業(yè)盈利模式理論，即一個核心目標(biāo)與五個基本途徑。這套理論中詳細(xì)闡述了企業(yè)的如何尋找目標(biāo)客戶、提供什么價值、如何創(chuàng)造價值、企業(yè)收入來源、競爭優(yōu)質(zhì)加強(qiáng)等一系列問題。Zott(2010)認(rèn)為盈利模式的創(chuàng)新研究應(yīng)該從動態(tài)視角切入，因?yàn)槠髽I(yè)盈利模式的創(chuàng)新不僅包含了對于外部關(guān)系的創(chuàng)新，更重要的則是在于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營模式的優(yōu)化和創(chuàng)新。從國內(nèi)對于盈利模式的研究來看，張愛虎(2014)認(rèn)為企業(yè)的盈利模式是指如何在有限的成本下獲取超額利潤的運(yùn)行機(jī)制。鄭惠尹(2017)認(rèn)為當(dāng)下企業(yè)的盈利模式體系逐漸由生產(chǎn)單一產(chǎn)品并獲取利潤開始轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁└酉到y(tǒng)的企業(yè)服務(wù)，因此研究盈利模式也更應(yīng)該注重對于綜合效益的研究。羅興武(2017)認(rèn)為優(yōu)秀的盈利模式能夠成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障，是企業(yè)商業(yè)模式中的重要組成部分。鄧特號、趙明元(2018)認(rèn)為具有創(chuàng)新型盈利模式的企業(yè)最重要的特征就是他們往往能夠依靠對內(nèi)部管理以及產(chǎn)權(quán)經(jīng)營來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大盈利空間。陳穎(2020)對國有企業(yè)的盈利模式從財務(wù)角度進(jìn)行了細(xì)化分析，她認(rèn)為國有企業(yè)所特有的盈利模式在于其自身的鼓勵和約束機(jī)制能夠?qū)T工帶來幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，拓展企業(yè)的盈利能力。1.2.2直播電商的國內(nèi)外研究直播電商作為近年來新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商業(yè)模式，相關(guān)的研究文獻(xiàn)不多，許多學(xué)者談及當(dāng)前直播電商的商業(yè)模式時認(rèn)為其仍存在一定的不足之處。比較具有代表性的是范斯琴在2021年的研究，認(rèn)為短視新媒體新媒體電商直播平臺商業(yè)模式研究頻直播平臺的商業(yè)模式存在品類壟斷、支持政策缺乏、內(nèi)容模式化嚴(yán)重、創(chuàng)新力不足等問題，因此需要盡快建立針對行業(yè)的規(guī)范法規(guī)，發(fā)展新技術(shù)提升產(chǎn)品能力等方式來阻斷問題的發(fā)生。將傳統(tǒng)及新型營銷手段植入新媒體新媒體電商直播是新媒體新媒體電商直播平臺創(chuàng)新商業(yè)模式的普遍做法。曹曉芳(2016)認(rèn)為對于新媒體新媒體電商直播而言，電子商務(wù)、網(wǎng)紅消費(fèi)等新型模式應(yīng)該應(yīng)用在直播當(dāng)中，這樣可以借助新的消費(fèi)形式來激發(fā)用戶消費(fèi)欲望，帶動消費(fèi)行為的發(fā)生。并且電商平臺也能夠給直播提供更大的發(fā)展空間，借助直播體驗(yàn)的方式網(wǎng)紅能夠讓直播間的觀眾快速了解商品特性。傅裕(2018)通過對我國新媒體新媒體電商直播平臺以及短視頻平臺的實(shí)際情況開展分析，并結(jié)合其盈利模式進(jìn)行深入研究,得出了新媒體新媒體電商直播深受追捧的原因。首先，新媒體新媒體電商直播的形式比內(nèi)容更加有吸引力;其次，當(dāng)紅主播作為“意見領(lǐng)袖”，對用戶具有廣泛的號召力;最后，用戶觀看新媒體新媒體電商直播更重要的目的在于其自身對體驗(yàn)感和滿足感的需求。牛斌花(2020)認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷行為在借助新媒體新媒體電商直播這一新形式之后，能夠大幅提高用戶依賴程度，但是在這個過程中也不免會產(chǎn)生一些低俗的營銷手段。1.2.3新媒體直播電商盈利模式的國內(nèi)外研究關(guān)于新媒體直播電商運(yùn)營平臺盈利模式的研究，趨向于具體到盈利渠道、融資能力、市場營銷與業(yè)務(wù)擴(kuò)張、市場估值等方面，突破了對盈利模式的固化研究，更加看重盈利能力的形成。張碧童(2020)認(rèn)為當(dāng)下發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主體獲取利潤的來源主要是通過電商平臺、宣傳推廣、直播打賞等途徑，這其中包含了諸多新型的盈利模式來源。陳麗君(2016)指出，當(dāng)前我國新媒體直播行業(yè)發(fā)展速度較快，但是新媒體新媒體電商直播行業(yè)如果僅依靠禮物打賞以及廣告這兩項(xiàng)盈利方式，是很難承擔(dān)起平臺自身的包括網(wǎng)絡(luò)帶寬以及主播簽約費(fèi)等在內(nèi)的高額成本的，新媒體新媒體電商直播行業(yè)的盈利模式仍需探索。談多嬌、馮鑫(2021)認(rèn)為多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式就是從資本市場不斷獲取資本投入并在此后進(jìn)行持續(xù)性的市場投資以求擴(kuò)展市場占有率，從而在資本市場獲得更高的股價，以方便后續(xù)在進(jìn)行下一輪的融資。如此反復(fù)，企業(yè)會陷入一個不斷擴(kuò)張但盈利困難的窘境。張小鳳(2020)認(rèn)為在當(dāng)下迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，能否獲得社會的廣泛看好以及資本注資是企業(yè)自身以及行業(yè)發(fā)展的動力來源。但相較于其他相對成熟的行業(yè)來說，直播電商行業(yè)還沒有形成適合于自身的且更加有效的盈利模式，因此很多平臺還處在虧損的狀態(tài)。研究方法和創(chuàng)新文獻(xiàn)研究法通過在中國知網(wǎng)、維普期刊等網(wǎng)站查找有關(guān)企業(yè)商業(yè)模式、盈利模式以及財務(wù)指標(biāo)分析相關(guān)的期刊文獻(xiàn)以及碩博論文，對當(dāng)下搜集到的相關(guān)資料和行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，并將其作為支撐本文觀點(diǎn)分析的依據(jù)材料。以此同時，還通過東方財富網(wǎng)、雪球財經(jīng)、同花順、直播平臺官方網(wǎng)站等渠道搜集相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，并將其研究行業(yè)盈利模式的數(shù)據(jù)來源。案例分析法本文將新媒體新媒體電商直播行業(yè)以及其中的重點(diǎn)代表平臺作為研究的主要對象，采用財務(wù)視角分析的方式來對研究對象的商業(yè)模式和盈利能力進(jìn)行分析，歸納存在的問題和改進(jìn)建議。財務(wù)指標(biāo)分析法通過搜集與快手公司近五年來公布的財務(wù)報表信息，并結(jié)合今年來企業(yè)的發(fā)展情況，從具體財務(wù)數(shù)據(jù)切入分析其盈利、償債、營運(yùn)能和發(fā)展等方面能力，并對兩家平臺當(dāng)前的盈利能力進(jìn)行分析評價。創(chuàng)新本文通過對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究對于新媒體直播電商平臺的商業(yè)模式和企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)分析以及盈利能力分析比較欠缺，試圖彌補(bǔ)這方面的不足,以微觀的財務(wù)數(shù)據(jù)分析展現(xiàn)新媒體直播電商平臺的盈利現(xiàn)狀及問題。通過搜集整理網(wǎng)絡(luò)新媒體直播電商行業(yè)概況、基本特征、直播電商的主要類型及生產(chǎn)模式，分析不同商業(yè)模式下的價值主張、價值創(chuàng)造和盈利方式。以新媒體直播電商平臺的盈利潛力、盈利渠道、盈利能力構(gòu)成要素分析為基礎(chǔ)，以快手為例，對主流直播電商平臺盈利能力進(jìn)行財務(wù)評價，總結(jié)了不同商業(yè)模式下直播電商平臺在盈利能力方面的共性問題，輔以當(dāng)前直播電商行業(yè)盈利能力的缺陷分析，提出新媒體直播電商平臺盈利能力的優(yōu)化方向，以此來幫助新媒體直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。2概念界定和理論基礎(chǔ)2.1盈利模式的內(nèi)涵盈利模式是企業(yè)根據(jù)自身情況開展生產(chǎn)經(jīng)營活動并以此來獲取利潤的方式，當(dāng)一個企業(yè)能夠獲得超額利潤時，也就意味著企業(yè)經(jīng)營比較成功。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)以及進(jìn)入了火熱競爭階段，具有好的盈利模式也就意味著在與其它同類型企業(yè)競爭的過程中能夠取得更多的比較優(yōu)勢，獲取更多的市場份額。因此，盈利模式也就成為了諸多企業(yè)發(fā)展過程中的突破口。分析企業(yè)的盈利模式十分具有意義。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:首先，研究企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前的盈利能力以及具體的運(yùn)營情況情況進(jìn)行系統(tǒng)的分析，對比相關(guān)類型企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀以及盈利水平，從而分析得出企業(yè)的經(jīng)營水平以及將來賺取利潤的能力,同時在此基礎(chǔ)之.上還能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前盈利模式中存在的問題提出有針對性的改進(jìn)方案。其次，分析企業(yè)自身的盈利模式，能夠幫助企業(yè)的經(jīng)營者與決策者更加了解企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營現(xiàn)狀和財務(wù)水平，總結(jié)與預(yù)測企業(yè)利潤變動的原因，從而在今后的經(jīng)營過程中能揚(yáng)長避短。最后，在對企業(yè)自身的盈利情況進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析之后，能夠?qū)ζ髽I(yè)的投資者提供更為直觀詳盡的分析結(jié)果，方便企業(yè)在未來能夠借此機(jī)會引入更多的資金，提升其在市場上的競爭力。2.2盈利能力的構(gòu)成要素對盈利模式的分析離不開其構(gòu)成要素，主要包含利潤源、利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤屏障、利潤措施等要素，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，這些要素會在企業(yè)發(fā)展中相互作用，并且通過對這些要素進(jìn)行調(diào)整實(shí)現(xiàn)最終盈利。2.3新媒體直播電商新媒體直播電商，是一種\t"/item/%E7%94%B5%E5%95%86%E7%9B%B4%E6%92%AD/_blank"購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“\t"/item/%E7%94%B5%E5%95%86%E7%9B%B4%E6%92%AD/_blank"廣告代言人”“\t"/item/%E7%94%B5%E5%95%86%E7%9B%B4%E6%92%AD/_blank"廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和新媒體電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。3新媒體新媒體電商直播平臺的盈利潛力及盈利渠道3.1新媒體電商直播平臺的盈利潛力分析3.1.1直播內(nèi)容品類繁多隨著近年來直播行業(yè)的發(fā)展，新媒體直播電商平臺不斷力求于讓用戶都能夠在平臺.上找到自己關(guān)注喜歡的內(nèi)容。因此平臺需要不斷對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，在這點(diǎn)上各類直播平臺都不斷積極努力拓展平臺，上的各類創(chuàng)新內(nèi)容。近年來各大直播內(nèi)容平臺都在積極拓展和探索“直播+"模式，深耕新媒體直播電商垂直領(lǐng)域，拓展新媒體直播電商能夠落地的內(nèi)容品類。借助“直播+"的模式，新媒體直播電商迅速破圈，借助其它行業(yè)激發(fā)跟多的潛在用戶。例如新媒體直播電商與較為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物相結(jié)合的直播帶貨，不僅為此前的電商平臺拓寬了銷售渠道，同時還為直播平臺快速擴(kuò)充了--批新的觀看用戶，并在新的直播品類內(nèi)容不斷規(guī)范和深挖，提高了直播平臺的變現(xiàn)能力和用戶依存度。3.1.2產(chǎn)業(yè)鏈體系完善當(dāng)前新媒體直播電商行業(yè)已經(jīng)形成了一條配套完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，每家平臺都會有服務(wù)于自身平臺的專屬公會機(jī)構(gòu)。對于平臺而言，公會的職責(zé)在于幫助平臺招募培訓(xùn)主播，以擴(kuò)充平臺上的直播內(nèi)容。對于主播而言，公會所提供的直播培訓(xùn)會更加專業(yè)，助力主播在平臺上實(shí)現(xiàn)人氣增長。因此，對于主播和平臺來說是公會是能夠提供互利互惠的產(chǎn)業(yè)主體，因此當(dāng)前新媒體直播電商產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展出了完善且精細(xì)化的公會體系。與此同時，新媒體直播電商行業(yè)還銜生發(fā)展出一-系列配套的產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)帶寬、視頻云服務(wù)、游戲營運(yùn)、電商平臺等一系列主體都有專門為主播平臺提供服務(wù)的接口，整個產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)銜生出了比較成熟的產(chǎn)業(yè)分工和價值分配體系。3.1.3直播平臺現(xiàn)金流充裕在經(jīng)歷過資本涌入時期之后，新媒體直播電商平臺通過接受資本投資、.上市融資、以及憑借自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到的用戶消費(fèi)后，給主流平臺都來來了十分充裕的現(xiàn)金流。在后期，主流平臺仍舊可以發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢以及現(xiàn)金流優(yōu)勢，繼續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。以斗魚直播為例，在其經(jīng)歷過--系列融資以及.上市之后，其賬面現(xiàn)金儲備達(dá)到80億元，占其總資產(chǎn)的88%，高額的投資為其后續(xù)開展--系列直播內(nèi)容投入奠定了基礎(chǔ)，也保證了平臺后續(xù)能夠繼續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。3.2主流新媒體直播電商平臺盈利渠道與方式新媒體直播電商行業(yè)要想持續(xù)健康地發(fā)展下去，就必須依托于高效的商業(yè)模式和強(qiáng)勁的盈利能力。當(dāng)前新媒體直播電商行業(yè)主要出于資本投入與模式創(chuàng)新并舉的階段，在這個過程中產(chǎn)生了諸多盈利方式。當(dāng)前新媒體直播電商平臺的主流盈利方式主要有以下幾類。3.2.1直播打賞服務(wù)在新媒體直播電商平臺上,主播會與觀看直播的用戶進(jìn)行實(shí)時互動。其中就包括向主播贈送有價值的虛擬道具。這類道具在被送出的過程中往往會伴隨著不同程度的直播間特效，使得送出禮物的用戶收獲內(nèi)心成就感，同時主播在收到禮打賞后還可以在平臺將其折算兌換為--定比例的現(xiàn)金收入，由平臺從中抽成。在直播平臺上，主播直播間的活躍度能夠直接決定該直播間在整個平臺，上的呈現(xiàn)位置，而直播間的活躍度很大程度上會受到用戶在該直播間內(nèi)打賞禮物額度決定。直播間在直播平臺，上的展示位置越靠前，主播也就越能夠吸引到用戶前來觀看，因此來提升直播間的活躍度和打賞金額。3.2.2流量變現(xiàn)流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中比較基本的盈利模式。主要指的是平臺借助自身對的推廣方式和平臺內(nèi)容所吸引到足夠的用戶流量之后，將這部分流量通過平臺自身的盈利業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成為利潤的模式。新媒體直播電商平臺往往會通過不斷完善平臺自身的各項(xiàng)功能以及提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容以達(dá)到提升用戶觀看時長、在線人數(shù)、平臺訪問量等相關(guān)數(shù)據(jù)，以此來保證平臺用戶量保持在一-個較高的水準(zhǔn)上。.例如直播平臺往往會在直播間上線諸如主播pk、直播內(nèi)容競猜等--系列直播間玩法，就是希望借助平臺功能提升用戶在平臺的停留時間。在此基礎(chǔ)上推出會員服務(wù)、商品購買、廣告營銷等內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)流量向利潤的轉(zhuǎn)化。3.2.3020線上線下模式020模式主要指的是將線上的潛在消費(fèi)者成功轉(zhuǎn)移到線下，在直播平臺中也是一種比較常見的營銷模式。在直播過程中主播--般會將廣告內(nèi)容以不易發(fā)現(xiàn)的形式包裝在直播內(nèi)容中，并在直播間中附上產(chǎn)品的購買鏈接，實(shí)現(xiàn)線上侃銷購買線下消費(fèi)。在這個過程中線下商家和消費(fèi)場所也會通過線上獲取利潤。4快手直播電商盈利能力分析將以平臺為核心的電商直播商業(yè)模式下的代表性平臺斗魚，以及去中心化的直播商業(yè)模式下的代表性平臺快手作為研究對象,并歸納總結(jié)出其盈利能力所存在的共性問題.4.1營收能力分析企業(yè)的營收能力是指其通過自營業(yè)務(wù)獲取收入利潤的能力。本文通過分析快手公司2017年至2021年五年間的營收能力指標(biāo)，歸納除了企業(yè)的各項(xiàng)收入和盈利能力，具體如下。表1快手2017至2021年收入與凈利潤走勢(億元)快手，營業(yè)收入從2017年的83.4億元增長到2021年的810.82億元，期間營業(yè)收入增長727.42，增長率相較約872%。說明近年來直播行業(yè)處于高速發(fā)展時期。與此同時，值得注意的是公司營業(yè)成本也都處于高居不下的情況。近年來各家平臺為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，搶占市場，始終保持著較高水平的成本投入。并且隨著技術(shù)水平的進(jìn)步，用戶對于新技術(shù)的敏感程度更高，導(dǎo)致平臺研發(fā)成本增加，利潤增長趨勢低于營業(yè)收入增長趨勢。表2快手2017至2021年盈利財務(wù)指標(biāo)(億元)毛利潤是指企業(yè)銷售毛利占收入的百分比，代表了企業(yè)當(dāng)前主營項(xiàng)目的優(yōu)劣。.與之對應(yīng)的凈利潤則更加能夠體現(xiàn)企業(yè)在稅后的實(shí)際利潤情況。根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，公司毛利潤與經(jīng)理部潤均呈現(xiàn)上升趨勢，但目前凈利潤也均呈現(xiàn)負(fù)值,.說明公司的營業(yè)成本過高，一定程度上阻礙了公司的發(fā)展。公司凈資產(chǎn)收益率均呈現(xiàn)上升趨勢，說明公司自有資本能夠獲取到凈收益。但快手近年來總資產(chǎn)凈利率持續(xù)走低，說明公司管理運(yùn)作資本的能力仍有待提升。4.2運(yùn)營能力分析如表所示，展示了快手企業(yè)2017至2021年度與運(yùn)營能力相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)。其中，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率能夠體現(xiàn)企業(yè)自由資產(chǎn)的運(yùn)營周轉(zhuǎn)情況，代表了企業(yè)營業(yè)收入和總資產(chǎn)的比值。從下表可以看出，快手資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則不斷下降，說明該企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營狀況沒有得到改善。資產(chǎn)運(yùn)營方面存在有待提升的情況。表3快手2018至2021年運(yùn)營能力指標(biāo)4.3償債能力分析從下表中數(shù)據(jù)可以看出，斗快手無論是總資產(chǎn)還是現(xiàn)金金額近年來都保持著快速增長，總資產(chǎn)從2017年的76.94億元增長到2021年的925.15億元，現(xiàn)金總額從2017年的26.89億元增長到2021年的364.38億元。表明快手的現(xiàn)金流日趨健康.現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險逐年減少。同時可以發(fā)現(xiàn)，公司現(xiàn)金占總資產(chǎn)的比重均維持在50%，說明直播行業(yè)企業(yè)抵御現(xiàn)金風(fēng)險的能力普遍較高，有利于健康發(fā)展。表4快手2017至2021年重要資產(chǎn)及其比例狀況(億元)表5快手2017至2021年度償債能力指標(biāo)(億元)從償債能力指標(biāo)分析來看，企業(yè)運(yùn)營資本在2017年后均呈現(xiàn)快速增長的趨勢，預(yù)示著企業(yè)資金充足，企業(yè)在短期的償債能力不斷提升。但觀察發(fā)現(xiàn)快手資產(chǎn)負(fù)債率在2021年快速下降至50%左右，其負(fù)債情況有了一定好轉(zhuǎn)，但流動比率以及現(xiàn)金比率小于2，因此判斷該企業(yè)對于短期債務(wù)的償還能力仍具有一定不足，容易在債務(wù)到期后引發(fā)流動性風(fēng)險。4.4發(fā)展能力分析通過對快手公司的財務(wù)報表中與企業(yè)發(fā)展能力相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從2017年至2020年四年時間的營業(yè)收入呈現(xiàn)快速增長的趨勢，主要原因在于在這期間新媒體直播電商行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，直播收入大大提高。但是在2020-2021年期間，其公營業(yè)收入增長率則呈現(xiàn)出了下滑趨勢。表6快手2018至2021年財務(wù)增長情況5新媒體直播電商平臺盈利能力的優(yōu)化方向5.1優(yōu)化利潤來源與結(jié)構(gòu)5.1.1優(yōu)化利潤來源.隨著當(dāng)下新媒體直播電商行業(yè)快速發(fā)展并受到越來越多的關(guān)注，主流的直播平臺也在資本的加持下完成多輪融資，對于平臺來說手上的資金都比較寬裕。但是從平臺實(shí)際經(jīng)營情況來看，成本投入過商，盈收不穩(wěn)定仍然是當(dāng)前直播平臺的現(xiàn)狀之一，直播領(lǐng)域的資本變現(xiàn)能力仍然不足，因此當(dāng)前直播平臺需要對平臺利潤來源進(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)化平臺內(nèi)容供給，增強(qiáng)自身內(nèi)容的變現(xiàn)能力。在優(yōu)化平臺原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，平臺也應(yīng)該積極嘗試通過外部渠道進(jìn)行變現(xiàn)，與當(dāng)下流行的游戲.商業(yè)、媒介公司進(jìn)行合作，借助直播帶貨等新興模式探索盈利模式拓展和升級，將平臺自身資源最大化利用起來。通過與外部優(yōu)秀公司進(jìn)行合作，能夠最大程度的把握住當(dāng)下市場的最新動態(tài)，掌握主流網(wǎng)絡(luò)用戶的系好，與此同時避免對原有單一品類渠道的依賴，創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。此外，還可以不斷拓展和完善平臺中除直播以外的功能和內(nèi)容，在平臺內(nèi)提供內(nèi)容豐富的視頻板塊和社區(qū)板塊，提升用戶.除直播以外的平臺使用時長。5.1.2強(qiáng)化平臺內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化利潤來源的目的是未來能夠幫助平臺實(shí)現(xiàn)多樣化的盈利模式，拓寬盈利來源渠道，但對于直播平臺來說，其存在則是為面向廣大用戶群體提供直播內(nèi)容。基于此，內(nèi)容質(zhì)量則是決定用戶是否愿意停留和觀看的決定性因素，這關(guān)系到直播平臺未來發(fā)展的直接因素，也是平臺未來能夠拓寬利潤來源的前提保障.優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容是平臺吸引用戶的核心。根據(jù)艾媒咨詢在2021年出具的直播行業(yè)報告中指出，商頻率觀看娛樂直播的用戶占比68%，且在這之中因?yàn)橹辈?nèi)容.優(yōu)質(zhì)而選擇付費(fèi)的用戶占據(jù)了63.8%.因此平臺提供的直播內(nèi)容是用戶是否選擇消費(fèi)主要影響因素，如果平臺所能提供給用戶的直播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，并且內(nèi)容品類十分單一，用戶也就不會選擇在平臺上長時間觀看，也就更不會針對直播內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。因此就需要直播平臺不斷強(qiáng)化自身直播內(nèi)容，不僅需要迎合用戶的觀看偏好，打造熱點(diǎn)內(nèi)容供用戶進(jìn)行消費(fèi)觀看，還需要不斷發(fā)展自身平臺內(nèi)部品類和內(nèi)容豐富度，讓用戶能夠在直播平臺中找到多個自己喜歡觀看的直播內(nèi)容.同時，平臺還需要進(jìn)一步創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式，結(jié)合當(dāng)下用戶的偏好和最新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式對直播內(nèi)容優(yōu)化。此外還可以借助“直播+"的形式積極拓展直播能夠結(jié)合的領(lǐng)域，例如可以在原有平臺的基礎(chǔ)上開展“直播+財經(jīng)”.“直播+教育".“直播+扶貧”.“直播+體有”"等形式的直播內(nèi)容，打造出跟自身平臺調(diào)性契合的直播內(nèi)容。5.1.3強(qiáng)挖潛力用戶從當(dāng)前的趨勢來看，新媒體直播電商的用戶群體還處于增長的態(tài)勢中，因此對于直播平臺而言需要做的則是在留住老用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)--步提升平臺優(yōu)勢，吸引新用戶到平臺觀看直播內(nèi)容。要想將新用戶留在平臺中，最重要的因素則是直播內(nèi)容.是否優(yōu)質(zhì)，因此不僅要挖掘平臺潛在用戶，還需要加大對游戲電競賽事，專業(yè)直播節(jié)目的投入，打造平臺獨(dú)占的直播內(nèi)容，以此作為在未來解決擴(kuò)大利潤利潤來源問題的突破口，在積累到更多用戶流量之后，平臺將在行業(yè)內(nèi)部成為領(lǐng)先的流量入口，在此基礎(chǔ)上再開展變相間題的相關(guān)決策，盈利模式的問題也就會迎刃而解。5.2提升核心競爭力和運(yùn)營監(jiān)管效率5.2.1加強(qiáng)打造產(chǎn)品核心競爭力對于新媒體直播電商平臺而言，其自身的發(fā)展-方面離不開過硬的利潤來源與內(nèi)容質(zhì)量，另一個方面則是要打造自身品牌效應(yīng)，率先從--眾同類型平臺中脫穎而出，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。為此則需要打造自身產(chǎn)品的核心競爭力，將品牌效應(yīng)所聚攏來的流量轉(zhuǎn)化為自身的忠實(shí)用戶，以品牌號召力作為提升用戶忠實(shí)度的保障，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，技術(shù)日新月異，社會熱點(diǎn)頻出，網(wǎng)民往往會被最新鮮的內(nèi)容和形式所吸引，因此對于平臺內(nèi)容的也就變得挑剔。新媒體直播電商平臺的核心競爭力在于自身優(yōu)質(zhì)且多樣化的直播內(nèi)容以及豐富的UGC內(nèi)容社區(qū)，以多樣化的直播社區(qū)內(nèi)容來吸引用戶加入。5.2.2重視成本控制實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營從快手公司的財務(wù)報表可以看出，雖然近年來平臺毛利潤逐年增長,但是快手的營業(yè)成本從2017年的77.94億元增長到了2021年的1095.84億元;斗魚的營業(yè)成本從2017年的18.9億元增長到了2021年的S0.75億元，這兩家公司的營業(yè)成本都在近年來快速增長，成為影響盈利的重要因素，對于直播平臺而言，往往都存在成本過商這個共性的問題。對于這個問題就需要從成本發(fā)生的源頭進(jìn)行成本控制，推廣精細(xì)化的運(yùn)營方式。并且從公司長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，精細(xì)化運(yùn)營不應(yīng)該只是在短期內(nèi)對成本進(jìn)行嚴(yán)加把控，而是要以發(fā)展的眼光來控制成本，追求更長期化的回報。結(jié)語本文總結(jié)了不同商業(yè)模式下新媒體直播電商平臺在盈利能力方面的共性問題，輔以當(dāng)前新媒體直播電商行業(yè)盈利能力的缺陷分析，提出新媒體直播電商平臺盈利能力的優(yōu)化方向，即--方面要優(yōu)化利潤來源與結(jié)構(gòu)，包括優(yōu)化利潤來源、強(qiáng)化平臺內(nèi)容質(zhì)量、進(jìn)一步挖掘用戶消費(fèi)潛力:另--方面需要提升核心競爭力和運(yùn)營監(jiān)管效率，包括加強(qiáng)打造產(chǎn)品核心競爭力、重視成本控制實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營等，從多個層面共同改進(jìn)，以此來幫助新媒體直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)[1]RichardBellnan.OntheConstuctionofaMulti-Stage,Muli-PesonBusinessGame[J].OperatiousResearch,1957,5<4):469-503.[2]GardneM.JonesEducators,Electrone,andBusinessModels:AProbleminSynthesis[D].TheAccountingReview,1960,3<4):