1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生發(fā)展為什么我們今天在淘寶、抖音上看到的商品推薦總是那么“懂你”？而在幾十年前，企業(yè)卻還在大規(guī)模生產(chǎn)一模一樣的商品？這背后，正是客戶關(guān)系管理理念與技術(shù)的不斷演進。今天，就從工業(yè)革命開始，一步步揭開CRM的發(fā)展歷程。工業(yè)革命時期——以產(chǎn)品為中心的大規(guī)模生產(chǎn)模式01030402在那個時代，企業(yè)的核心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率、降低成本。最具代表性的就是福特T型車的生產(chǎn)模式。福特通過標(biāo)準(zhǔn)化、流水線作業(yè)，生產(chǎn)出大量一模一樣的黑色轎車，幾乎不對客戶做任何個性化區(qū)分。那時的理念是：“只要生產(chǎn)出來，就有人買”?？蛻絷P(guān)系？還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上。信息技術(shù)初期（1980-2000）——客戶數(shù)據(jù)庫的建立01隨著計算機技術(shù)的普及，企業(yè)開始有能力記錄客戶的基本信息和購買記錄。02比如沃爾瑪最早推出的會員卡系統(tǒng)，通過記錄顧客的購物數(shù)據(jù)，企業(yè)第一次能夠“看到”客戶是誰、買了什么。03這是CRM的雛形，企業(yè)開始從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“識客戶”。大數(shù)據(jù)時代（2010至今）——精準(zhǔn)營銷與個性化服務(wù)在這個階段，企業(yè)不僅知道客戶買了什么，還能通過算法預(yù)測他們將來可能需要什么。比如Netflix

通過分析用戶的觀看記錄，為其推薦可能喜歡的影片，甚至定制原創(chuàng)內(nèi)容。CRM不再只是一個工具，而是成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。不斷演進的理論后來出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，比如可口可樂的“昵稱瓶”活動，通過調(diào)用社交數(shù)據(jù)，把消費者的名字印在瓶身上，實現(xiàn)情感鏈接。最早有貝瑞（Berry）提出的“客戶關(guān)系階梯模型”，強調(diào)企業(yè)要從吸引客戶，到保留客戶，再到升級客戶關(guān)系。而現(xiàn)在，我們進入了云端CRM時代，比如Salesforce這樣的平臺，可以幫助企業(yè)整合全渠道客戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)從營銷到服務(wù)的全流程管理。在零售業(yè)，亞馬遜通過動態(tài)定價和“一鍵復(fù)購”功能，極大提升了客戶黏性；在旅游業(yè)，攜程根據(jù)用戶的搜索行為實時推薦酒店和行程，實現(xiàn)“千人千面”的服務(wù)。未來職業(yè)崗位的應(yīng)用客戶關(guān)系管理經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”，從數(shù)據(jù)記錄到智能推薦的演變。下一講我們將深入講解客戶滿意度管理，請大家提前思考：你遇到過哪些讓你“滿意”的服務(wù)體驗？請結(jié)合你使用過的任意一個電商或旅游平臺（如淘寶、攜程），分析它在哪些環(huán)節(jié)體現(xiàn)了“以客戶為中心”的CRM理念？2.客戶滿意度管理請大家回想一次讓你印象深刻的旅行經(jīng)歷。是什么讓你對那次行程贊不絕口？是酒店前臺一個溫暖的微笑，還是導(dǎo)游在你疲憊時遞上的一瓶水？反之，又是什么原因讓你對某次旅行體驗感到失望甚至投訴？這些感受，都直接關(guān)聯(lián)到我們今天要探討的“客戶滿意度”。它看似是一個感覺，實則是企業(yè)可以系統(tǒng)管理和提升的關(guān)鍵指標(biāo)。一、客戶滿意度的內(nèi)涵與價值客戶滿意度它的科學(xué)定義是：客戶對產(chǎn)品或多個服務(wù)接觸點的感知與自身期望之間比較后形成的一種心理狀態(tài)?？蛻魸M意度簡單來說，就是“感知-期望”的結(jié)果。當(dāng)感知超過期望，客戶就會滿意；反之，則會不滿。滿意的客戶是企業(yè)發(fā)展的基石，他們不僅會重復(fù)購買，更會成為你的免費宣傳員，帶來寶貴的口碑效應(yīng)。二、如何測量客戶滿意度最常用的兩種工具即客戶滿意度評分。通常會在服務(wù)結(jié)束后詢問：“您對本次服務(wù)/產(chǎn)品的滿意程度如何？”并讓客戶在1-5分或1-7分量表上打分。它簡單直接，能快速獲取反饋。即客戶費力度。它衡量的是客戶為解決問題或獲得服務(wù)所付出的努力程度。比如，在OTA平臺上退訂一張機票，是需要聯(lián)系客服、反復(fù)溝通，還是只需在APP上輕松點幾下？讓客戶費勁越少，滿意度通常越高。0102CSATCES三、影響滿意度的關(guān)鍵因素在旅游行業(yè)，影響客戶滿意度的因素貫穿全程比如，行程安排是否合理？酒店住宿是否干凈舒適？景點的可玩性如何？這是滿意度的基礎(chǔ)。01核心產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量比如，預(yù)訂流程是否順暢？客服響應(yīng)是否及時？導(dǎo)游是否專業(yè)、有耐心？這些軟性服務(wù)往往是創(chuàng)造驚喜或?qū)е虏粷M的關(guān)鍵。02服務(wù)流程與人員互動四、客戶滿意度提升策略有效管理客戶期望。切忌過度宣傳和承諾。比如，一家經(jīng)濟型酒店如果宣傳得如同五星級，客戶入住后必然大失所望。誠實、精準(zhǔn)地傳遞產(chǎn)品信息至關(guān)重要。策略一優(yōu)化服務(wù)流程，減少客戶費力度。不斷審視和簡化客戶的每一個操作步驟，比如優(yōu)化APP的預(yù)訂流程，提供清晰的行程說明和一鍵求助功能。策略二建立投訴快速響應(yīng)機制。要將客戶的投訴視為寶貴的改進機會，而非麻煩。一個快速、真誠、有效的投訴處理，有時甚至能將一個不滿的客戶轉(zhuǎn)化為忠實客戶。策略三核心策略未來大家無論進入旅行社、酒店、景區(qū)還是在線旅游平臺，從事客戶服務(wù)、運營管理或市場策劃等崗位，理解和應(yīng)用客戶滿意度管理，都將是你工作的核心。能夠精準(zhǔn)測量并有效提升客戶滿意度的員工，是企業(yè)極力爭取和留住的寶貴人才。未來職業(yè)崗位的應(yīng)用本講我們學(xué)習(xí)了客戶滿意度的內(nèi)涵與“感知-期望”模型，掌握了CSAT和CES兩種核心測量工具，分析了影響滿意度的關(guān)鍵因素，并探討了三條重要的提升策略。記住，客戶滿意是建立一切良好客戶關(guān)系的起點。請為你最喜歡的一家餐廳或一個旅游APP，設(shè)計一個包含CSAT和CES問題的簡易滿意度調(diào)查問卷（每個維度至少設(shè)計一個問題）。3.決策過程與行為模式在數(shù)字化時代，旅游消費者的決策過程日益復(fù)雜。例如，年輕人可能因社交媒體上一篇游記觸發(fā)旅行沖動，而商務(wù)游客更關(guān)注效率與便利性。理解客戶行為背后的邏輯，是旅游企業(yè)優(yōu)化服務(wù)、提升競爭力的關(guān)鍵。本節(jié)將從決策五階段模型和三大行為模式入手，深入剖析旅游客戶行為規(guī)律。一、旅游客戶旅程決策過程需求觸發(fā)階段評估選擇/信息搜索階段購買決策階段線下體驗階段購后評價階段旅游客戶的決策是一個動態(tài)的多階段過程，具體包括以下五個階段：一、旅游客戶旅程決策過程根據(jù)馬斯洛需求層次理論，旅游需要實質(zhì)上包含了人們在社交、尊重以及自我實現(xiàn)等方面的較高層次需要，是人們變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的一種短期生活方式的需要。現(xiàn)代旅游需求呈現(xiàn)多元化特征，從傳統(tǒng)的觀光游覽擴展到文化體驗、戶外運動、休閑度假等多種類型?？蛻粢騼?nèi)部或外部刺激產(chǎn)生旅游需求。內(nèi)部原因包括放松身心、商務(wù)差旅等；外部刺激則涵蓋社交媒體推薦、節(jié)假日促銷或朋友分享等多種形式。例如，一篇“網(wǎng)紅打卡地”的游記可能激發(fā)用戶的出游欲望，這種欲望在具備購買能力和閑暇時間等條件時，便會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的旅游需求。需求觸發(fā)階段一、旅游客戶旅程決策過程0203客戶在最終購買時可能受突發(fā)因素影響，如優(yōu)惠券時效、支付方式或他人態(tài)度。旅游網(wǎng)站需優(yōu)化下單流程，減少跳轉(zhuǎn)步驟，以降低客戶流失率。購買決策階段客戶會通過多種渠道收集信息，包括OTA平臺、社交網(wǎng)絡(luò)及親友推薦。在評估過程中，用戶會基于產(chǎn)品屬性、價格、品牌形象等標(biāo)準(zhǔn)對比方案。例如，自由行游客更關(guān)注行程靈活性，而跟團游客重視安全性與服務(wù)保障。此時，在線評論和對比工具可能直接影響決策。評估選擇/信息搜索階段一、旅游客戶旅程決策過程線下體驗階段旅游行業(yè)離不開線上的曝光，但線下為客戶提供舒適的體驗也很重要。線下體驗直接影響客戶滿意度和忠誠度。高品質(zhì)的住宿服務(wù)、個性化的文化體驗（如定制行程）能顯著提升復(fù)購率。現(xiàn)代游客更加注重參與性活動，如手作體驗、本地化探索等，這要求企業(yè)將“體驗經(jīng)濟”理念深度融入服務(wù)設(shè)計。旅游體驗階段是檢驗前期營銷承諾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實際體驗與期望的對比將直接影響購后評價。例如，長白山旅游區(qū)的游客特別關(guān)注服務(wù)質(zhì)量與安全保障，這兩點直接影響他們的滿意度。一、旅游客戶旅程決策過程購后評價階段旅游體驗結(jié)束后，客戶通過評價、分享反饋滿意度。正面評價可強化品牌忠誠度，而負(fù)面評價可能引發(fā)“口碑危機”。例如，攜程的“旅拍”功能鼓勵用戶分享旅程，形成二次傳播。例如攜程的“旅拍”功能鼓勵用戶分享旅程，形成二次傳播；飛豬則通過評價獎勵機制促進用戶反饋。購后評價不僅影響企業(yè)聲譽，更是改進服務(wù)的重要信息來源。旅游企業(yè)應(yīng)重視客戶購后評價，將其作為優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵依據(jù)。二、旅游客戶行為的模式刺激-反應(yīng)模式010203這是消費者行為的基礎(chǔ)框架，強調(diào)外部刺激（如營銷活動、社會環(huán)境變化）通過客戶心理的“黑箱”（包括個人特征和社會影響因素）轉(zhuǎn)化為購買反應(yīng)。例如，蘇州平江路通過大數(shù)據(jù)分析客源地偏好，針對不同人群設(shè)計“園林文創(chuàng)”或“夜市美食”主題線路，有效提升轉(zhuǎn)化率。該模式揭示了營銷策略需與客戶內(nèi)在動機相結(jié)合，外部刺激通過影響消費者的心理，引發(fā)購買行為。

二、旅游客戶行為的模式需求動機模式：從需要到行為的轉(zhuǎn)化過程根據(jù)馬斯洛需求層次理論，旅游需求對應(yīng)高層次的社會尊重與自我實現(xiàn)需要?，F(xiàn)代游客不僅追求觀光，更看重儀式感和情感體驗（如求婚旅行、文化研學(xué)）。飛豬推出的“漢服旅拍”產(chǎn)品正是契合年輕人對身份認(rèn)同與社交展示的深層動機。旅游動機可以分為以下多種類型身體動機文化動機人際交往動機地位和聲望動機旅游企業(yè)需要深入理解這些動機，才能設(shè)計出更具吸引力的產(chǎn)品。二、旅游客戶行為的模式邊際效用模式：理性消費的決策規(guī)律0102消費者傾向于通過多樣化選擇最大化滿足感。例如，重復(fù)游覽同一景點的效用遞減，因此旅游企業(yè)需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品組合（如“景點+民宿+本地體驗”）以延長客戶生命周期。該模式解釋了為什么旅游市場需要持續(xù)創(chuàng)新，也說明了客戶為什么會在多次選擇同一目的地或產(chǎn)品后出現(xiàn)興趣減弱的現(xiàn)象?，F(xiàn)代游客更傾向于“小眾目的地”或“主題旅游”（如環(huán)保旅行、美食之旅），以追求新鮮感和獨特性。三、旅游客戶行為的分類與特征?根據(jù)旅游者購買目標(biāo)的確定程度和決策行為，可分為：全確定型半確定型不確定型根據(jù)旅游者的性格特點，可分為：習(xí)慣型理智型經(jīng)濟型沖動型感情型疑慮型隨意型例如，習(xí)慣型消費者可能每次都選擇同一家酒店或航線，而理智型消費者則會花費大量時間搜集信息并進行比較。三、旅游客戶行為的分類與特征?根據(jù)生活方式，消費者可分為：新潮型社交型奢華型傳統(tǒng)型......其在旅游方式上可能偏好組團或自由行。從行為因素看，根據(jù)出游目的可分為：度假攝影美食醫(yī)療康養(yǎng)游學(xué)理解這些分類，有助于企業(yè)進行精準(zhǔn)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位。......本講系統(tǒng)分析了旅游客戶決策的五階段模型及三大行為模式，并介紹了常見的客戶行為分類。揭示了從需求觸發(fā)、信息評估到購后反饋的完整鏈路，以及客戶行為背后的內(nèi)在動機和規(guī)律。掌握這些基礎(chǔ)理論，是企業(yè)識別客戶需求、優(yōu)化客戶關(guān)系管理、制定精準(zhǔn)營銷策略的重要依據(jù)。假設(shè)你是某OTA平臺的產(chǎn)品經(jīng)理，請針對“家庭親子游”客群設(shè)計一份服務(wù)優(yōu)化方案：1.請根據(jù)旅游決策的五階段模型，分析家庭游客在每個階段的核心需求與可能痛點。2.運用需求動機模式，思考親子游產(chǎn)品應(yīng)滿足哪些層次的心理需求。3.針對購后評價階段，設(shè)計一個鼓勵家庭游客分享旅行體驗并提升其滿意度的具體機制。（要求結(jié)合本講知識，并引用實際案例或數(shù)據(jù)支持觀點。）4.影響因素與大數(shù)據(jù)應(yīng)用客戶行為受多重因素交織影響。例如，Z世代易受網(wǎng)紅推薦驅(qū)動，而家庭游客更依賴親友經(jīng)驗；突發(fā)天氣、政策調(diào)整等意外因素可能顛覆決策，而費用因素也是限制游客旅游的主要原因之一。理解這些因素的相互作用機制，并學(xué)會利用大數(shù)據(jù)工具進行洞察，是現(xiàn)代旅游企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品、提升粘性、防范風(fēng)險的關(guān)鍵。本節(jié)將解析四大核心影響因素，并引入大數(shù)據(jù)在行為分析中的實戰(zhàn)應(yīng)用。一、影響旅游客戶行為的四大因素文化因素次文化（或亞文化）是指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，亞文化可以是特定群體、社區(qū)或子文化的集合，例如青少年亞文化、嘻哈亞文化、游戲亞文化等。不同地域的消費者可能對旅游目的地類型、活動內(nèi)容有不同的偏好。文化作為企業(yè)市場營銷活動中的一種宏觀環(huán)境因素，往往決定著一個社會的消費習(xí)俗、倫理道德、價值觀念和思維方式等。旅游營銷必須考慮到目標(biāo)客源地的文化背景和亞文化特征。一、影響旅游客戶行為的四大因素社會因素社會階層由于不同職業(yè)、收入、教育和價值傾向所形成的不同階層會擁有明顯不同的價值觀念、生活習(xí)慣和消費行為。例如，不同社會階層的消費者在信息接收和處理、休閑活動選擇以及購物方式上均存在顯著差異。相關(guān)群體指對消費者生活習(xí)慣和偏好有直接影響的各種社會關(guān)系，如家庭、朋友、同事、鄰居等。00后游客中超過60%會參考“網(wǎng)紅”推薦，而家庭游客更依賴親友經(jīng)驗。攜程的“好友拼團”功能正是利用社交關(guān)系鏈促進轉(zhuǎn)化。家庭家庭作為一個重要的消費單位和影響單位，其成員的態(tài)度和行為會相互影響旅游決策。一、影響旅游客戶行為的四大因素個人因素攜程用戶以商務(wù)客群為主，偏好高效、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)飛豬用戶多為年輕群體，追求新奇、高性價比體驗?zāi)贻p群體（如Z世代）追求新鮮刺激，喜歡自由行中年群體更注重舒適安全，多選擇跟團游或定制旅行平臺需通過構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像來實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念等個性化特征驅(qū)動差異化需求。一、影響旅游客戶行為的四大因素心理因素0102是客戶把來自外部世界的刺激經(jīng)過評價、篩選、解釋輸入到心理世界的過程。由于旅游產(chǎn)品的無形性，并非所有外部刺激都會被客戶接收，人們會經(jīng)歷選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留三種知覺過程。知覺是引起與維持個體活動，使其活動朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動力。旅游動機的多樣性要求旅游產(chǎn)品設(shè)計能夠滿足不同層次的內(nèi)心需要，例如放松、刺激、關(guān)系、發(fā)展、實現(xiàn)等。動機一、影響旅游客戶行為的四大因素心理因素學(xué)習(xí)是人們在實踐中不斷積累經(jīng)驗、獲得知識與技能的過程?？蛻舻南M決策很大程度上取決于以往的學(xué)習(xí)和經(jīng)歷。信念和態(tài)度信念是一個人對某些事物所持有的描述性想法；態(tài)度則是長期持有的好與不好的認(rèn)識評價、情感感受和行動傾向。態(tài)度一旦形成，改變較為困難，因此企業(yè)應(yīng)設(shè)法使其產(chǎn)品與服務(wù)符合消費者的既有態(tài)度。0304二、大數(shù)據(jù)在旅游客戶行為分析中的實戰(zhàn)應(yīng)用客戶行為追蹤與客戶畫像構(gòu)建0102內(nèi)部數(shù)據(jù)（如預(yù)訂記錄、瀏覽路徑、消費記錄）和外部數(shù)據(jù)（如社交媒體輿情、行業(yè)報告），構(gòu)建全面的用戶畫像。畫像標(biāo)簽體系可包括基礎(chǔ)標(biāo)簽（人口屬性）、行為標(biāo)簽（偏好、決策時長）和價值標(biāo)簽（最近依次消費、消費頻率、消費金額）等。二、大數(shù)據(jù)在旅游客戶行為分析中的實戰(zhàn)應(yīng)用客戶行為追蹤與客戶畫像構(gòu)建例如，長白山景區(qū)通過分析游客購物數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)紀(jì)念品與土特產(chǎn)關(guān)聯(lián)度高，從而推出組合產(chǎn)品，提升了相關(guān)消費

。沙坡頭景區(qū)利用微博、馬蜂窩、攜程等平臺的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)，分析游客行為特征和旅游體驗，發(fā)現(xiàn)主要客源地、游客特征、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性差異，以及游客對自然景觀和親子游的偏好，從而為景區(qū)升級改造提供了依據(jù)。二、大數(shù)據(jù)在旅游客戶行為分析中的實戰(zhàn)應(yīng)用智能推薦與預(yù)測模型0102利用機器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以實現(xiàn)“千人千面”的個性化推薦。例如，旅游平臺基于用戶歷史搜索和消費數(shù)據(jù)訓(xùn)練推薦模型，可以有效提高產(chǎn)品的預(yù)訂轉(zhuǎn)化率。通過輿情分析捕捉新興需求（如社交媒體上“小眾古鎮(zhèn)”內(nèi)容熱度上升），企業(yè)可以快速上線相關(guān)線路，搶占市場先機。二、大數(shù)據(jù)在旅游客戶行為分析中的實戰(zhàn)應(yīng)用客戶關(guān)系管理優(yōu)化與趨勢預(yù)測利用流失分析可以改進服務(wù)短板。例如，分析高頻退訂用戶的原因，可能發(fā)現(xiàn)“酒店位置描述不清晰”等痛點，優(yōu)化后有望提升復(fù)購率。通過對消費者行為數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以預(yù)測未來的消費趨勢和市場需求，有助于企業(yè)提前布局。例如，浙江省“旅游通”平臺整合交通、氣象等部門數(shù)據(jù)，構(gòu)建應(yīng)急指揮閉環(huán)，有效應(yīng)對突發(fā)情況，提升了游客滿意度。營銷調(diào)研與客戶聆聽系統(tǒng)旅游企業(yè)可以通過營銷調(diào)研和構(gòu)建客戶聆聽系統(tǒng)來深入了解客戶。通過投訴調(diào)研、交易后調(diào)研、客戶流失調(diào)研等方法，企業(yè)可以確認(rèn)不滿意的客戶、發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤點，并采取措施改進服務(wù)，維系客戶關(guān)系。三、管理客戶期望與應(yīng)對不同需求狀態(tài)?客戶對服務(wù)的期望有兩個層次：理想服務(wù)期望和適當(dāng)服務(wù)期望，二者之間的區(qū)域稱為容忍區(qū)間。當(dāng)服務(wù)表現(xiàn)低于適當(dāng)服務(wù)水平，客戶會不滿意高于理想服務(wù)水平，客戶則會非常滿意甚至驚喜影響期望的因素包括個人需要個人服務(wù)理念持久性服務(wù)強化臨時性服務(wù)強化可感知的服務(wù)替代品自我感知的服務(wù)角色明確的服務(wù)承諾暗示的服務(wù)承諾口頭宣傳過去經(jīng)歷三、管理客戶期望與應(yīng)對不同需求狀態(tài)?旅游企業(yè)需要管理客戶期望，并提供符合或超越期望的服務(wù)體驗。此外，旅游需求狀態(tài)多樣，市場營銷管理需要針對不同狀態(tài)采取策略：負(fù)需求/無需求潛在需求下降需求/不規(guī)則需求充分需求/過度需求有害需求需分析原因，通過產(chǎn)品再設(shè)計、價格調(diào)整、積極推銷來扭轉(zhuǎn)觀念或刺激需求。衡量市場范圍，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些強烈渴求但尚未被滿足的需求。通過再營銷、靈活定價、促銷等手段扭轉(zhuǎn)趨勢或改變需求時間模式。努力維持現(xiàn)有水平，或在供不應(yīng)求時實施營銷策略（如提高價格、減少促銷）。勸說消費者放棄不健康產(chǎn)品的愛好（如傳遞危害信息、提價）。本講深入探討了影響旅游客戶行為的四大因素（文化、社會、個人、心理）及大數(shù)據(jù)在多方面的應(yīng)用場景（畫像構(gòu)建、智能推薦、CRM優(yōu)化、趨勢預(yù)測、營銷調(diào)研），并介紹了客戶期望管理和不同需求狀態(tài)下的營銷策略。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，結(jié)合對客戶心理和外部影響的深刻理解，才能有效優(yōu)化個性化服務(wù)、提升客戶滿意度與忠誠度，并靈活應(yīng)對市場變化。假設(shè)你是某OTA平臺的產(chǎn)品經(jīng)理，請針對“年輕獨行旅行者”這一客群：1.請分析影響該客群旅游決策的最重要的個人因素與社會因素有哪些？并說明如何通過數(shù)據(jù)驗證這些影響。2.設(shè)計一個利用大數(shù)據(jù)分析該客群行為并優(yōu)化其“購后評價分享率”的方案（需包含數(shù)據(jù)收集范圍、分析維度和激勵措施）。（要求結(jié)合本講知識，并引用實際案例或數(shù)據(jù)支持觀點。）5.客戶畫像與標(biāo)簽設(shè)置一、什么是客戶畫像與標(biāo)簽？——從“陌生人”到“知心友”客戶畫像與標(biāo)簽0102而標(biāo)簽，就是構(gòu)建這幅畫像的“積木塊”，是用戶某一個或某一類特征的描述。例如，“90后”、“熱愛潛水”、“價格敏感型消費者”、“商務(wù)出行?？汀?，這些都是標(biāo)簽。什么是客戶畫像？什么又是標(biāo)簽？簡單來說，客戶畫像不是一張真實的照片，而是由多個標(biāo)簽組合而成的、一個虛擬的、典型的客戶模型。它就像是一個用戶的“用戶手冊”，幫助我們快速理解“他是誰”、“他喜歡什么”以及“他可能會做什么”。一、什么是客戶畫像與標(biāo)簽？——從“陌生人”到“知心友”旅游業(yè)的客戶畫像在旅游業(yè)，構(gòu)建畫像的標(biāo)簽通常來自多個維度：這是相對靜態(tài)的信息，如年齡、性別、所在地、職業(yè)等。這是動態(tài)數(shù)據(jù)，至關(guān)重要。包括用戶如何搜索旅行信息（例如，是搜索“三亞五星級酒店”還是“三亞高性價比青年旅舍”）、瀏覽了哪些頁面、購買了哪些產(chǎn)品、在什么時間段活躍等?；谛袨橥茢喑龅膬A向，比如是偏好自然風(fēng)光、歷史文化，還是主題樂園；是美食愛好者還是購物達(dá)人。包括消費能力、消費頻率、最近一次消費時間等。經(jīng)典的RFM模型（最近一次消費、消費頻率、消費金額）在這里非常適用。01020304基礎(chǔ)屬性行為特征興趣偏好消費與價值二、如何構(gòu)建標(biāo)簽體系？——三步搭建你的“情報系統(tǒng)”0102數(shù)據(jù)來源多樣，包括用戶的預(yù)訂記錄、網(wǎng)站或者APP的瀏覽日志、客服咨詢內(nèi)容、問卷調(diào)查以及社交媒體互動等。這里面臨一個技術(shù)挑戰(zhàn)：同一個用戶可能使用不同設(shè)備或手機號登錄，所以可以借助IDMapping技術(shù)（身份標(biāo)識映射）把這些分散的數(shù)據(jù)打通，確保我們描繪的是同一個“張三”的完整畫像，而不是幾個碎片化的“張三”。第一步：數(shù)據(jù)收集與整合二、如何構(gòu)建標(biāo)簽體系？——三步搭建你的“情報系統(tǒng)”第二步：標(biāo)簽的分類與定義我們可以從不同維度對標(biāo)簽進行分類，以便更好地管理和使用。按產(chǎn)生方式可分為統(tǒng)計類標(biāo)簽（如過去一年消費總額）、規(guī)則類標(biāo)簽（如根據(jù)消費金額定義的“黃金會員”）和模型預(yù)測類標(biāo)簽（如通過算法預(yù)測的“潛在流失風(fēng)險”或“對海島游可能感興趣”）。按業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)簽可以服務(wù)于精準(zhǔn)營銷（針對不同用戶需求推薦相關(guān)套餐）、客戶研究（分析不同客群的行為模式以優(yōu)化產(chǎn)品）和業(yè)務(wù)決策（通過客戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新的市場機會）。0102二、如何構(gòu)建標(biāo)簽體系？——三步搭建你的“情報系統(tǒng)”第三步：應(yīng)用與迭代標(biāo)簽體系不是一成不變的。它需要在業(yè)務(wù)應(yīng)用中不斷驗證和優(yōu)化。例如，通過A/B測試驗證打有“價格敏感”標(biāo)簽的用戶群體對不同類型的促銷活動的反應(yīng)，從而反過來修正和豐富標(biāo)簽的定義。1三、實戰(zhàn)案例——看旅游業(yè)如何“畫像”賦能作為一個成熟的OTA，去哪兒網(wǎng)將畫像標(biāo)簽體系與營銷策略平臺深度整合。運營人員可以通過標(biāo)簽輕松“圈選”目標(biāo)人群，例如“近3個月內(nèi)搜索過北京機票、但未下單的、來自上海的白領(lǐng)女性”。對于更復(fù)雜的營銷需求，還可以使用Look-alike算法（即相似人群拓展算法），找到與現(xiàn)有高價值用戶特征相似的潛在客戶群體，進行高效擴量。這正體現(xiàn)了從“描述用戶”到“預(yù)測用戶”的進階?？偠灾?，客戶畫像與標(biāo)簽設(shè)置的核心在于將海量、模糊的用戶信息，轉(zhuǎn)化為清晰、可操作的數(shù)據(jù)洞察。它讓旅游企業(yè)能夠真正讀懂游客，從“千人一面”的粗放營銷，走向“千人千面”的個性化服務(wù)，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率、客單價和客戶滿意度的全面提升。未來旅游業(yè)的客戶畫像發(fā)展趨勢是動態(tài)化和實時化。標(biāo)簽的更新周期會越來越短，甚至實現(xiàn)秒級的實時更新，從而能夠?qū)τ脩舢?dāng)下的需求和場景做出更敏捷的響應(yīng)觸點診斷。6.觸點理論與OTA平臺觸點設(shè)計策略當(dāng)前旅游消費者的決策路徑日益碎片化。例如，年輕人可能因短視頻平臺一段旅行短視頻觸發(fā)沖動，而商務(wù)旅客更依賴OTA平臺的快捷預(yù)訂流程。理解觸點如何影響用戶行為，是旅游企業(yè)提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。本節(jié)課將通過觸點分層、OTA平臺設(shè)計案例及效果評估工具，幫助大家掌握觸點體系的搭建方法。一、觸點基礎(chǔ)理論認(rèn)知觸點定義：用戶決策的“開關(guān)”觸點（Touchpoint）是用戶與品牌在數(shù)字渠道中的交互瞬間。廣告點擊客服溝通支付完成......如這些觸點共同構(gòu)成用戶決策路徑：用戶因小紅書游記點擊飛豬彈窗進入詳情頁比價咨詢客服完成支付形成閉環(huán)觸點鏈。觸點的本質(zhì)是轉(zhuǎn)化杠桿，優(yōu)質(zhì)觸點能直接觸發(fā)購買行為。一、觸點基礎(chǔ)理論認(rèn)知客戶旅程邏輯：觸點的動態(tài)串聯(lián)?興趣觸發(fā)階段酒店可以通過新媒體平臺突出“限時優(yōu)惠”，激發(fā)沖動信息搜索階段在OTA詳情頁整合圖文、評價、比價工具決策轉(zhuǎn)化階段簡化支付步驟，嵌入“信任背書”購后服務(wù)階段訂單完成頁觸發(fā)“分享返現(xiàn)”觸點，促進二次傳播購后評價階段可針對會員推送專屬福利等在正確的時間，通過正確的渠道，提供客戶精準(zhǔn)的價值，是觸點設(shè)計的關(guān)鍵。興趣觸發(fā)階段二、OTA平臺觸點設(shè)計策略視覺動線：構(gòu)建“注意力地圖”?科學(xué)追蹤與布局優(yōu)化通過眼動儀、熱力圖等工具分析用戶視覺軌跡，可量化評估頁面元素的關(guān)注度與交互路徑。攜程以商旅用戶其設(shè)計強調(diào)效率優(yōu)先，首頁采用類F型布局：頂部為“酒店”“機票”等核心功能入口，中部嵌入搜索框，下方為結(jié)構(gòu)化信息流，形成最短決策路徑。美團而美團側(cè)重本地生活場景，首頁以內(nèi)容探索為導(dǎo)向，通過“特惠專區(qū)”“景點玩樂”等模塊激發(fā)潛在需求，形成“沖動型消費”動線。二、OTA平臺觸點設(shè)計策略視覺動線：構(gòu)建“注意力地圖”?色彩心理學(xué)的策略性應(yīng)用色彩不僅傳遞品牌調(diào)性，更能引導(dǎo)注意力。攜程美團采用沉穩(wěn)藍(lán)色，契合商務(wù)用戶對專業(yè)性的需求。關(guān)鍵操作按鈕（如“立即預(yù)訂”）常使用高對比色（如紅色或橙色），通過色彩反差突出轉(zhuǎn)化觸點，減少用戶操作猶豫美團主打活潑的亮黃色，迎合年輕用戶活力感。二、OTA平臺觸點設(shè)計策略結(jié)合社交媒體觸點矩陣，完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)設(shè)計抖音、小紅書等社交媒體平臺通過短視頻、KOL測評激發(fā)興趣，而OTA平臺需同步優(yōu)化“種草鏈接”承接能力。例如，攜程與抖音合作小程序，用戶觀看視頻后可直接跳轉(zhuǎn)至套餐購買頁面，避免跨應(yīng)用跳轉(zhuǎn)造成的流失。通過“話題挑戰(zhàn)+精準(zhǔn)投放”結(jié)合，實現(xiàn)聲量與銷量雙贏。個性化推薦：基于用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)觸達(dá)??OTA平臺可以通過歷史數(shù)據(jù)，繪制用戶畫像，定制千人千面的推薦策略。例如，用戶搜索“三亞五星酒店”時，結(jié)合歷史訂單，如曾購買潛水項目，推送“海景房+潛水體驗”套餐，達(dá)到交叉銷售的營銷目的。三、觸點整合與私域流量構(gòu)建?0102私域流量是可識別、可觸達(dá)、可運營的流量，相比公域流量成本更低、忠誠度更高。企業(yè)可通過小程序、公眾號、微信個人號等沉淀私域流量，并進行二次觸達(dá)和精細(xì)化運營。私域流量的價值與運營線上線下的融合需要通過各種觸點（如公眾號、社群、導(dǎo)購、二維碼、社交廣告等）連接品牌與用戶。例如，線下活動可結(jié)合二維碼將用戶引流至線上社群，形成互動閉環(huán)。這種整合能夠提升用戶體驗的連貫性。全渠道觸點整合本講介紹了觸點基礎(chǔ)理論、OTA平臺觸點設(shè)計策略以及觸點整合與私域流量運營。觸點管理的核心是在正確時間、正確渠道提供精準(zhǔn)價值，通過科學(xué)設(shè)計和整合優(yōu)化提升用戶轉(zhuǎn)化與忠誠度。7.旅游行業(yè)客戶標(biāo)簽與畫像實戰(zhàn)應(yīng)用一、精準(zhǔn)營銷：從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)狙擊”?個性化推薦與動態(tài)排序，旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性要求企業(yè)必須精準(zhǔn)匹配用戶需求歷史訂單瀏覽行為搜索關(guān)鍵詞......攜程通過整合以下數(shù)據(jù)構(gòu)建多維度標(biāo)簽體系（如“商務(wù)出行?？汀薄昂u偏好者”“價格敏感型”），并基于標(biāo)簽實現(xiàn)個性化推薦：當(dāng)用戶搜索“三亞機票”時，系統(tǒng)自動匹配其歷史行為標(biāo)簽（如“曾預(yù)訂五星酒店”），優(yōu)先展示高星級酒店套餐。針對“親子游”標(biāo)簽用戶推薦頁面突出兒童友好型酒店及景點套票，轉(zhuǎn)化率提升約30%。關(guān)鍵技術(shù)：實時標(biāo)簽更新系統(tǒng)確保推薦內(nèi)容隨用戶行為動態(tài)調(diào)整，避免推薦滯后導(dǎo)致的流失。一、精準(zhǔn)營銷：從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)狙擊”?分層營銷與廣告投放，標(biāo)簽體系助力企業(yè)實現(xiàn)廣告資源的精細(xì)化分配窮游網(wǎng)通過“90后”“自由行愛好者”“小眾目的地探索”等標(biāo)簽圈定目標(biāo)人群，在抖音平臺定向投放“秘境徒步”內(nèi)容，廣告點擊成本降低40%，轉(zhuǎn)化率提升25%。他們采用了根據(jù)用戶價值標(biāo)簽分配預(yù)算的策略，使高價值用戶觸達(dá)頻次提升3倍，低價值用戶以性價比內(nèi)容培育需求。二、用戶體驗優(yōu)化：從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個性化”?旅程中的場景化服務(wù)標(biāo)簽賦能企業(yè)預(yù)測用戶需求，提前化解體驗痛點。“銀發(fā)客群”標(biāo)簽用戶松贊旅行自動分配無障礙房間、提供慢節(jié)奏行程建議?！坝H子家庭”標(biāo)簽用戶提前準(zhǔn)備兒童洗漱用品及文化體驗工具包，滿意度提升35%?！熬o急差旅”標(biāo)簽用戶攜程為商務(wù)用戶簡化預(yù)訂流程，默認(rèn)優(yōu)先顯示可即時確認(rèn)的酒店及改簽便捷航班。二、用戶體驗優(yōu)化：從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個性化”?客服效率提升標(biāo)簽系統(tǒng)與客服系統(tǒng)打通，使服務(wù)響應(yīng)更具針對性。0102愛樹民宿通過“環(huán)保偏好”標(biāo)簽，為關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的用戶推薦低碳活動（如騎行探訪本地生態(tài)農(nóng)場），增強用戶認(rèn)同感。用戶咨詢時，客服端自動顯示標(biāo)簽（如“歷史投訴傾向”“偏好電話溝通”），幫助客服人員快速定位問題并采取個性化溝通策略，平均通話時長縮短20%。三、私域流量運營：從“交易關(guān)系”到“長效陪伴”企業(yè)微信下的標(biāo)簽驅(qū)動運營，私域池中的用戶標(biāo)簽成為精細(xì)化互動的基礎(chǔ)景栗科技為某旅游平臺設(shè)計“XX同行者”人設(shè)根據(jù)用戶標(biāo)簽（如“潛水愛好者”“美食探店達(dá)人”）在企微朋友圈推送差異化內(nèi)容：對“高消費力”標(biāo)簽用戶發(fā)送小眾高端酒店限時優(yōu)惠；對“學(xué)生群體”標(biāo)簽用戶推送特價機票和拼團活動，復(fù)購率提升20%。愛樹民宿通過標(biāo)簽篩選“內(nèi)容創(chuàng)作型”用戶邀請其撰寫旅行筆記并給予積分獎勵，UGC內(nèi)容量增長3倍。0102三、私域流量運營：從“交易關(guān)系”到“長效陪伴”社群分層與活動策劃，基于標(biāo)簽的社群運營實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)攜程針對“親子游”標(biāo)簽用戶建立專屬社群，每周推送親子活動攻略，并結(jié)合“假期出行”標(biāo)簽在寒暑假前推送定制路線，群內(nèi)轉(zhuǎn)化率超15%。根據(jù)“活躍時段”標(biāo)簽調(diào)整推送時間，避免騷擾非目標(biāo)用戶。1四、風(fēng)險控制與資源調(diào)配信用評估與欺詐防范標(biāo)簽體系助力企業(yè)識別潛在風(fēng)險攜程商旅通過“逾期記錄”“異常預(yù)訂行為”標(biāo)簽識別高風(fēng)險用戶，對頻繁退改的用戶自動觸發(fā)人工審核，降低損失20%。松贊旅行利用“消費能力”標(biāo)簽為高凈值用戶提供靈活退改政策，同時通過“歷史履約”標(biāo)簽優(yōu)化押金收取策略。供應(yīng)鏈優(yōu)化與庫存管理標(biāo)簽驅(qū)動供應(yīng)鏈動態(tài)調(diào)整某OTA通過“提前預(yù)訂周期”標(biāo)簽預(yù)測熱門目的地需求，提前與酒店協(xié)商預(yù)留房源，避免旺季庫存不足。結(jié)合“景點偏好”標(biāo)簽，向供應(yīng)商反饋用戶需求趨勢，指導(dǎo)線路開發(fā)（如“非遺文化體驗”標(biāo)簽用戶增多后，快速上線相關(guān)產(chǎn)品）?？蛻魳?biāo)簽與畫像的實戰(zhàn)價值已貫穿旅游企業(yè)的全鏈條運營：精準(zhǔn)營銷提升轉(zhuǎn)化效率，個性化體驗增強用戶忠誠度，私域運營構(gòu)建長效關(guān)系，風(fēng)險控制保障穩(wěn)健經(jīng)營。未來，隨著AI大模型的應(yīng)用，標(biāo)簽將進一步實現(xiàn)動態(tài)預(yù)測，從“描述用戶”邁向“預(yù)見需求”，推動旅游業(yè)向數(shù)智化深度轉(zhuǎn)型。8.超市場細(xì)分的概念與方法一、細(xì)分市場與超市場細(xì)分的演進傳統(tǒng)市場細(xì)分的局限傳統(tǒng)營銷通?；诘乩怼⑷丝诘群暧^變量（如年齡、收入、地域）將市場劃分為大類。“商務(wù)客群”“休閑客群”旅行社客戶這種粗放式細(xì)分在需求同質(zhì)化時代有效，但面對日益多元化的消費需求時，難以精準(zhǔn)捕捉個體差異。例如，攜程數(shù)據(jù)顯示，同一“商務(wù)客群”中，高頻差旅用戶更關(guān)注效率，而會展客戶則重視社交配套，傳統(tǒng)分類無法反映這種微觀差異。一、細(xì)分市場與超市場細(xì)分的演進超市場細(xì)分的核心價值超市場細(xì)分是在用戶畫像基礎(chǔ)上，通過動態(tài)、多維度的數(shù)據(jù)切割，實現(xiàn)更精細(xì)的市場劃分?！懊枋鋈后w”“預(yù)測個體”本質(zhì)邁向需求精準(zhǔn)匹配通過行為數(shù)據(jù)（如搜索關(guān)鍵詞、瀏覽軌跡）識別潛在需求。例如，飛豬平臺發(fā)現(xiàn)搜索“寵物友好酒店”的用戶中，30%同時查詢“自駕線路”，從而推出“攜寵自駕”套餐，轉(zhuǎn)化率提升25%。資源優(yōu)化配置避免營銷資源浪費。根據(jù)二八定律，企業(yè)80%利潤常來自20%高價值客戶，超細(xì)分幫助聚焦核心客群。差異化競爭在紅海市場中發(fā)現(xiàn)空白需求。例如，針對“職場媽媽”群體設(shè)計“短途親子+工作兼容”產(chǎn)品，避開傳統(tǒng)親子游價格戰(zhàn)。核心價值體現(xiàn)在三方面一、細(xì)分市場與超市場細(xì)分的演進技術(shù)驅(qū)動的范式變革超細(xì)分的發(fā)展依托于三大變革力量：消費者個性化小眾需求顯性化，如“陶瓷手作研學(xué)”取代泛泛的“景德鎮(zhèn)旅游”。數(shù)據(jù)可獲取性用戶線上行為（搜索、預(yù)訂、點評）生成海量數(shù)據(jù)，AI算法可實現(xiàn)實時標(biāo)簽更新。競爭壓力同質(zhì)化產(chǎn)品迫使企業(yè)通過精細(xì)化細(xì)分尋找差異化突破口。二、超市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與維度?客戶維度的多層次標(biāo)簽體系?超細(xì)分需整合多源數(shù)據(jù)構(gòu)建立體標(biāo)簽：010203包括消費頻率、場景偏好（如商務(wù)VS休閑）、品牌互動頻次等。例如，高頻商務(wù)旅客可細(xì)分為“效率優(yōu)先型”（偏好機場酒店）和“體驗型”（選擇特色民宿）。包括價值觀（如環(huán)保主義）、生活方式（“精致露營”愛好者）、情感訴求（尋求社交認(rèn)同）。例如，稻草人旅行通過社群運營發(fā)現(xiàn)，16-28歲用戶中“興趣社交”需求顯著高于傳統(tǒng)觀光。包括時間（節(jié)假日VS工作日）、同行者（家庭、伴侶、獨行）、活動類型。數(shù)據(jù)顯示，假期“攜寵出游”訂單同比增長30%，催生寵物友好服務(wù)升級。行為動態(tài)維度心理動機維度場景情境維度二、超市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與維度?市場可行性的四重校驗?一個有效的超細(xì)分市場必須滿足：市場規(guī)模與購買力可量化?？珊饬啃?1企業(yè)有能力觸達(dá)目標(biāo)客群，如小眾研學(xué)游需匹配在地文化資源?？蛇M入性02細(xì)分市場有足夠商業(yè)價值。例如銀發(fā)族旅游雖然單價低，但復(fù)購率高，整體利潤可觀?？捎?3需求非曇花一現(xiàn)。例如“國潮文化”相關(guān)旅游搜索持續(xù)增長，而非短期熱點。穩(wěn)定性04三、基于超細(xì)分的市場定位策略?差異化定位的三大路徑?需求空白定位發(fā)現(xiàn)未滿足需求。如“寵物友好”賽道興起，旅行社推出專攜寵旅行服務(wù)。場景深化定位在現(xiàn)有需求中挖掘新場景。例如，商務(wù)酒店為“深夜抵達(dá)”用戶提供快速入住通道。0102價值重構(gòu)定位顛覆傳統(tǒng)價值主張。如“反旺季旅游”針對錯峰人群，強調(diào)“清靜體驗”而非景點覆蓋。03三、基于超細(xì)分的市場定位策略?定位評估與調(diào)整?動態(tài)調(diào)優(yōu)010203競爭對標(biāo)分析細(xì)分市場中競品的定位空白。例如，當(dāng)多數(shù)高端酒店強調(diào)“奢華”時，某品牌轉(zhuǎn)向“工作休憩平衡”，吸引數(shù)字游民。根據(jù)市場反饋調(diào)整。某古鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)“文化沉浸”定位反響平淡，轉(zhuǎn)向“攝影打卡地”，客流增長50%。測試驗證通過小規(guī)模投放測試定位接受度。A/B測試顯示，“輕冒險”標(biāo)簽比“戶外運動”更吸引女性用戶。超市場細(xì)分是企業(yè)從“粗放運營”走向“精準(zhǔn)洞察”的核心跳板。通過多維數(shù)據(jù)整合、動態(tài)標(biāo)簽體系與可行性校驗，企業(yè)可鎖定高價值細(xì)分市場，為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。未來，隨著AI與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，超細(xì)分將進一步向?qū)崟r化、智能化演進。9.超市場細(xì)分的應(yīng)用與策略一、銀發(fā)族市場：從旅游服務(wù)到生活生態(tài)的構(gòu)建以上海東犁退休俱樂部為例，其成功不在于簡單的旅游線路設(shè)計，而在于構(gòu)建了一個完整的適老生活服務(wù)生態(tài)。它鏈接了數(shù)百個適老品類供應(yīng)商，覆蓋醫(yī)療健康、文化娛樂、社交互動等領(lǐng)域，使旅游成為銀發(fā)群體高品質(zhì)退休生活的一部分，而非孤立的活動。其他頭部企業(yè)也紛紛跟進這一趨勢。中青旅推出的“芳華旅行家”品牌、眾信旅游的優(yōu)年華俱樂部，以及攜程的“攜程老友會”，都致力于在產(chǎn)品設(shè)計、應(yīng)急處理、服務(wù)保障等方面提升銀發(fā)族群的出行體驗。這表明，對銀發(fā)族的超細(xì)分運營，核心在于鏈接遠(yuǎn)超旅游的資源，構(gòu)建滿足其全方位需求的解決方案，從而建立起深厚的客戶忠誠度。傳統(tǒng)旅游市場對銀發(fā)族的理解往往停留在“性價比”層面，而超細(xì)分思維則要求我們深入挖掘這一群體的多層次需求。二、年輕人市場：圈層文化與社會認(rèn)同的深耕?年輕人市場內(nèi)部需求高度分化，簡單的“年輕化”營銷已難以奏效。稻草人旅行專注于18-28歲青年群體，其成立的“1628LAB旅行實驗室”本質(zhì)上是一個內(nèi)容與社群的鏈接器。它通過鏈接在地文化達(dá)人、網(wǎng)紅打卡點、社交玩法設(shè)計師，將旅行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為年輕人熱衷的社交貨幣，滿足其尋求身份認(rèn)同和圈層歸屬的深層心理需求?！皩櫸锝?jīng)濟”的崛起旅行需求從“遛娃”擴展到“遛寵”。針對這一超細(xì)分市場，旅游業(yè)快速響應(yīng)。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，全國寵物友好酒店數(shù)量在近期擴容近20%，推動相關(guān)訂單量實現(xiàn)超三成增長。0102交通方面高鐵寵物托運試點開啟，東方航空推出“人寵同艙”服務(wù)，吉祥航空則有“萌寵飛”項目。這反映了行業(yè)對“鏟屎官”這一特定年輕群體精細(xì)化需求的敏銳把握，通過提供“寵物友好”服務(wù)升級，開辟了新的增長賽道。03三、文化IP與深度體驗：非遺資源的獨家鏈接?超市場細(xì)分的高階玩法，在于對獨特、稀缺核心資源的深度綁定與活化利用。0102貴州趣游吧的“了不起的村寨”項目就是一個典范，其成功根植于對“非遺守寨人、一村一技藝”這一核心文化資源的獨家鏈接，將看似千篇一律的貴州村寨，為游客仔細(xì)剖開每個村寨的文化獨特性。這種鏈接并非普通地接社可以輕易復(fù)制，它需要長期的社區(qū)關(guān)系培育和信任積累。通過將深度的非遺體驗轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，項目不僅獲得了市場認(rèn)可（如銷售額破千萬），也起到了文化保護與傳承的公益效果。三、文化IP與深度體驗：非遺資源的獨家鏈接?超市場細(xì)分的高階玩法，在于對獨特、稀缺核心資源的深度綁定與活化利用。0304它通過整合資源，與京東、騰訊等平臺合作，并建設(shè)康養(yǎng)設(shè)施，成功打造了“雨林靈洞，康養(yǎng)天堂”的品牌形象，實現(xiàn)了收入的逆勢增長。這表明，對特定文化IP或自然資源的深度挖掘和產(chǎn)品化能力，是構(gòu)建超細(xì)分市場壁壘的關(guān)鍵。?云南的勐遠(yuǎn)仙境景區(qū)則展示了如何基于本地資源進行產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)從傳統(tǒng)觀光向深度體驗的轉(zhuǎn)型。景區(qū)抓住“露營熱”“研學(xué)游”等趨勢，針對不同年齡段和消費人群進行細(xì)分，推出了雨林穿越、星空露營、溶洞療愈等體驗型產(chǎn)品。四、文旅融合新賽道：場景細(xì)分與流量引爆??超市場細(xì)分還體現(xiàn)在對特定消費場景的洞察和打造上廣東省佛山市的實踐提供了豐富案例，形成了以下多條新賽道“賽事+旅游”“演藝+旅游”“美食+旅游”例如，佛山舉辦的50公里徒步、F3龍舟超級聯(lián)賽等賽事，吸引了數(shù)百萬人次參與，直接帶動了旅游收入。特別是佛山“西甲”足球聯(lián)賽期間，周邊夜市客流和銷售額激增，探索了“手機變商機、流量變銷量、球場變市場”的模式。在演藝經(jīng)濟方面，廣東千古情景區(qū)等項目的成功，顯著拉動了當(dāng)?shù)夭惋?、住宿等綜合消費。四、文旅融合新賽道：場景細(xì)分與流量引爆??超市場細(xì)分還體現(xiàn)在對特定消費場景的洞察和打造上同時，“味蕾游”興起，佛山市利用“世界美食之都”順德的招牌，打造美食產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，推出沉浸式城市旅游專線，吸引了千萬人次的游客。此外，微短劇作為一種新興流量入口，“跟著微短劇去旅行”成為新選擇，佛山市已出臺政策扶持，并有大量作品上線或籌備，旨在通過內(nèi)容吸引游客。這些案例說明，將旅游與不同業(yè)態(tài)結(jié)合，創(chuàng)造獨特的場景體驗，能夠有效細(xì)分市場并引爆流量。五、內(nèi)容平臺賦能：社交平臺的精準(zhǔn)定位與細(xì)分???社交媒體平臺不僅是引流渠道其本身的社區(qū)屬性也為超市場細(xì)分提供了豐富的數(shù)據(jù)支持和觸達(dá)路徑。在小紅書等平臺，文旅商家通過精準(zhǔn)定位和內(nèi)容矩陣建設(shè)，成功切入細(xì)分市場。例如，旅拍商家@莫奈民族寫真在競爭激烈的云南市場，沒有選擇正面競爭，而是通過數(shù)據(jù)分析，聚焦于高速增長的“少女寫真”賽道，并將民族特色與之結(jié)合，精準(zhǔn)定位“少女民族寫真”，迅速成為行業(yè)頭部品牌。1另一個案例@大咖說講師團，則通過打造多個萬粉講師賬號，不僅在博物館講解中展現(xiàn)專業(yè)性，還融入歷史小故事，提升用戶的文化認(rèn)同感。此外，一些民宿的KOS（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）賬號，則從用戶視角（如打工人“摸魚”心態(tài)）出發(fā)創(chuàng)作有代入感的內(nèi)容，引發(fā)共鳴。2這種基于內(nèi)容平臺的超細(xì)分策略，關(guān)鍵在于找到獨特的定位，并通過精細(xì)化運營與目標(biāo)用戶建立深度連接和信任。通過以上案例我們可以看到，超市場細(xì)分在旅游行業(yè)的成功應(yīng)用，共性在于：(1)深度洞察：超越人口統(tǒng)計特征，深入理解特定群體的真實需求、情感動機和生活場景。(2)資源鏈接：不僅是整合傳統(tǒng)旅游要素，更是跨界鏈接文化、社交、生活服務(wù)等稀缺或獨特資源，構(gòu)建核心競爭力。(3)產(chǎn)品創(chuàng)新：將洞察和資源轉(zhuǎn)化為具象的、體驗式的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，打造難以復(fù)制的用戶體驗。(4)精準(zhǔn)觸達(dá)：在目標(biāo)客群聚集的渠道，用他們喜愛的語言和方式進行溝通和營銷。未來旅游市場的競爭，將更取決于企業(yè)進行超市場細(xì)分、深耕細(xì)分賽道的能力。案例分析：選擇本節(jié)課介紹的一個案例（如稻草人旅行、勐遠(yuǎn)仙境或佛山文旅的某個賽道），分析其超細(xì)分邏輯，并討論這種模式可能面臨的風(fēng)險以及如何規(guī)避。10.旅游合同法律基礎(chǔ)與規(guī)范草擬一個家庭滿懷期待地預(yù)訂了暑期海南三亞的五天四晚親子游，并支付了全部費用。然而，出發(fā)前一周，臺風(fēng)登陸，所有往返三亞的航班都被取消。此時，客戶要求全額退款，但旅行社表示，已經(jīng)產(chǎn)生的酒店和地接費用無法退還。雙方各執(zhí)一詞，矛盾就此產(chǎn)生。那么，問題到底出在哪里？核心就在于合同中對“不可抗力”這一情況的約定是否清晰、公平、合法。法律基石——旅游合同的三大依據(jù)旅游合同不是企業(yè)可以隨意擬定的“霸王條款”，它的背后有強大的法律體系作為支撐《中華人民共和國旅游法》其中第35條明確規(guī)定：旅行社組織旅游活動，必須向游客作出詳細(xì)的說明，包括行程安排、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、費用構(gòu)成等，特別是當(dāng)發(fā)生合同變更時，比如我們剛才提到的臺風(fēng)情況，必須明確告知客戶可能存在的風(fēng)險以及后續(xù)的處理方式和責(zé)任分配。這是法律規(guī)定的旅行社的告知義務(wù)?！吨腥A人民共和國民法典》其中第577條對“違約責(zé)任”進行了清晰的界定。它告訴我們，如果一方不履行合同義務(wù)，需要承擔(dān)繼續(xù)履行、采取補救措施或者賠償損失等責(zé)任。但在“不可抗力”——也就是不能預(yù)見、不能避免且不能克服的客觀情況——發(fā)生時，根據(jù)影響程度，部分或者全部免除責(zé)任。這為我們處理臺風(fēng)、疫情等突發(fā)事件提供了法律準(zhǔn)繩。行業(yè)專門規(guī)范比如文化和旅游部發(fā)布的

《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》

。它特別針對攜程、飛豬這類OTA平臺，在內(nèi)容公示、數(shù)據(jù)安全、應(yīng)急處理等方面提出了更具體的要求。合同結(jié)構(gòu)——一份合格合同的四大模塊0102不僅要寫清楚團費總價，更要詳細(xì)列出哪些費用是包含的，哪些是不包含的，比如簽證費、機場建設(shè)費、個人消費、旅游意外保險等。特別要警惕“附加費用”這個模糊的詞匯，必須明確具體項目和金額。費用明細(xì)這部分必須像說明書一樣精確，包括具體的行程安排（每天去哪幾個景點、每個景點停留多久）、住宿標(biāo)準(zhǔn)（酒店名稱、房型、是否含早）、交通工具（航班號或火車車次、輪船信息等）。模糊的表述，如“入住當(dāng)?shù)匚逍羌壘频辍被颉坝斡[著名景點”，都是日后糾紛的導(dǎo)火索。服務(wù)內(nèi)容合同結(jié)構(gòu)——一份合格合同的四大模塊約定萬一發(fā)生糾紛，雙方是優(yōu)先協(xié)商解決，還是去仲裁委員會仲裁，或是去人民法院提起訴訟。這為解決問題提供了最后的路徑。爭議解決機制這是合同的核心。要分別規(guī)定在行程開始前，客戶主動取消、旅行社主動取消，以及遇到不可抗力時，各自的責(zé)任劃分和退款比例。比如“出發(fā)前15-30天取消，扣除團費30%”這樣的具體約定。取消與違約責(zé)任條款0304特殊情況——“不可抗力條款”如何設(shè)置案例“暑期海南三亞五天四晚親子游”的合同片段。場景就是我們導(dǎo)入里提到的，可能面臨臺風(fēng)風(fēng)險的家庭親子游。任務(wù)合同要重點關(guān)注“不可抗力條款”和“費用退還”部分。特殊情況——“不可抗力條款”如何設(shè)置“因不可抗力（包括但不限于自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭、動亂、罷工、政府行為等）導(dǎo)致本合同無法繼續(xù)履行的，旅行社應(yīng)在確保游客安全的前提下，采取積極措施防止損失擴大，并及時通知游客。雙方均可解除合同，旅行社在扣除已向地接社或履行輔助人支付且不可退還的費用（如酒店定金、門票費用等）后，將余款退還游客?！痹诤贤┪?，一定要設(shè)計一個“客戶知情同意”欄，讓客戶簽字確認(rèn)“本人已仔細(xì)閱讀并完全理解以上所有條款，特別是加粗標(biāo)注的不可抗力及退費條款”。這個簽字環(huán)節(jié)，就是履行了《旅游法》規(guī)定的告知義務(wù)，至關(guān)重要?；鹧劢鹁ΑR別合同中的隱藏風(fēng)險模糊的“附加費用”霸道的“最終解釋權(quán)”單方變更行程比如合同中只寫“可能產(chǎn)生其他附加費用”，這給了旅行社事后隨意加價的空間。規(guī)范的寫法是列出所有可能的自費項目及價格表。比如“本旅行社保留對合同的最終解釋權(quán)”。根據(jù)《民法典》的公平原則，這種單方面賦予自己特權(quán)、排除對方主要權(quán)利的格式條款很可能是無效的。條款中如果出現(xiàn)“旅行社可根據(jù)實際情況調(diào)整行程順序，但不減少景點”，這也很危險?！皩嶋H情況”是什么？如果擅自把優(yōu)質(zhì)景點換成劣質(zhì)景點怎么辦？規(guī)范的寫法是“行程順序僅供參考，如需變更，須征得游客書面同意，且變更后的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不低于原定標(biāo)準(zhǔn)”。無論大家未來是進入旅行社擔(dān)任計調(diào)或產(chǎn)品經(jīng)理，還是在OTA平臺如攜程、飛豬從事運營或客服工作，甚至在酒店負(fù)責(zé)會展和團隊接待，合同起草與審核能力都是你們的看家本領(lǐng)。一份嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮贤?，不僅能最大限度地避免糾紛，保護企業(yè)利益，更能體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)度，贏得客戶的長期信任?？梢哉f，它是企業(yè)合規(guī)經(jīng)營的“護城河”，也是你們個人職業(yè)發(fā)展的“硬實力”。未來職業(yè)崗位的應(yīng)用學(xué)習(xí)了支撐旅游合同的三大法律依據(jù)：《旅游法》、《