2025年廣東廣告學(xué)自考試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出）1.某快消品品牌在抖音平臺(tái)投放“3秒產(chǎn)品功效展示+15秒用戶使用場景”短視頻廣告，其核心遵循的廣告?zhèn)鞑ピ硎牵ǎ〢.拉斯韋爾5W模式B.香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式C.格伯納培養(yǎng)理論D.霍夫蘭說服模型答案：D（霍夫蘭說服模型強(qiáng)調(diào)傳播者、信息、媒介、受傳者、效果的互動(dòng)，短視頻通過短平快的場景化內(nèi)容直接影響受眾態(tài)度，符合說服策略設(shè)計(jì)）2.2024年某汽車品牌推出“用戶上傳自駕vlog可定制專屬車貼”活動(dòng)，其廣告策略本質(zhì)是（）A.產(chǎn)品功能營銷B.用戶提供內(nèi)容（UGC）營銷C.事件營銷D.體驗(yàn)營銷答案：B（用戶提供內(nèi)容營銷核心是鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造并分享品牌相關(guān)內(nèi)容，活動(dòng)中用戶上傳vlog并獲得定制車貼，屬于典型UGC驅(qū)動(dòng)）3.根據(jù)廣告效果評(píng)估的DAGMAR模型，“目標(biāo)受眾能準(zhǔn)確說出品牌slogan”屬于（）A.知名階段B.理解階段C.確信階段D.行動(dòng)階段答案：B（DAGMAR模型將效果分為知名、理解、確信、行動(dòng)四階段，準(zhǔn)確說出slogan屬于對(duì)品牌信息的理解）4.某美妝品牌在小紅書投放“成分黨測(cè)評(píng)+KOC真實(shí)使用反饋”廣告，其主要利用的傳播特性是（）A.大眾傳播的權(quán)威性B.人際傳播的可信度C.群體傳播的趨同性D.組織傳播的規(guī)范性答案：B（KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的真實(shí)使用反饋更接近人際傳播，通過熟人式分享提升可信度）5.元宇宙技術(shù)在廣告中的應(yīng)用不包括（）A.虛擬代言人直播B.NFT數(shù)字藏品廣告C.3D虛擬展廳D.朋友圈信息流廣告答案：D（朋友圈信息流廣告屬于傳統(tǒng)數(shù)字廣告形式，元宇宙應(yīng)用側(cè)重虛擬場景交互，如虛擬代言人、NFT、3D展廳）6.廣告?zhèn)惱碇小氨苊饫脙和J(rèn)知局限進(jìn)行誘導(dǎo)”主要依據(jù)的原則是（）A.功利主義原則B.責(zé)任倫理原則C.美德倫理原則D.契約倫理原則答案：B（責(zé)任倫理強(qiáng)調(diào)行為主體對(duì)結(jié)果的責(zé)任，避免利用兒童認(rèn)知局限是廣告主對(duì)弱勢(shì)群體的保護(hù)責(zé)任）7.程序化廣告中“實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）”的核心是（）A.廣告位預(yù)分配B.基于用戶數(shù)據(jù)的即時(shí)競價(jià)C.固定廣告排期D.品牌安全保護(hù)答案：B（RTB通過實(shí)時(shí)抓取用戶數(shù)據(jù)，廣告主在毫秒級(jí)內(nèi)競價(jià)購買廣告展示機(jī)會(huì)）8.某奶粉品牌廣告語“更接近母乳的營養(yǎng)配比”違反的廣告法規(guī)是（）A.不得使用“最”“第一”等絕對(duì)化用語B.不得涉及疾病預(yù)防、治療功能C.嬰幼兒食品廣告需標(biāo)明適用年齡D.不得與其他品牌進(jìn)行比較答案：A（“更接近”雖非最高級(jí)，但隱含“最接近”的絕對(duì)化表述，易誤導(dǎo)消費(fèi)者）9.廣告定位理論發(fā)展的第三個(gè)階段是（）A.產(chǎn)品定位階段B.形象定位階段C.心智定位階段D.場景定位階段答案：C（里斯和特勞特提出的定位理論經(jīng)歷產(chǎn)品（USP）、形象（品牌形象）、心智（占據(jù)消費(fèi)者心智）三階段）10.短視頻廣告中“黃金3秒法則”的核心目的是（）A.降低廣告制作成本B.匹配平臺(tái)推薦算法C.快速抓住用戶注意力D.符合用戶碎片化閱讀習(xí)慣答案：C（短視頻用戶注意力分散，前3秒需通過強(qiáng)沖突畫面或懸念吸引用戶繼續(xù)觀看）11.AIGC（人工智能提供內(nèi)容）在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用不包括（）A.自動(dòng)提供廣告文案B.智能設(shè)計(jì)海報(bào)版式C.模擬消費(fèi)者反饋D.制定媒介投放策略答案：D（AIGC側(cè)重內(nèi)容提供，媒介策略制定需人工分析數(shù)據(jù)和市場，屬于策略層）12.廣告預(yù)算分配中“競爭對(duì)抗法”的主要缺點(diǎn)是（）A.忽視自身營銷目標(biāo)B.計(jì)算復(fù)雜C.依賴歷史數(shù)據(jù)D.無法應(yīng)對(duì)市場變化答案：A（競爭對(duì)抗法以競爭對(duì)手預(yù)算為基準(zhǔn)，可能導(dǎo)致預(yù)算與自身品牌發(fā)展階段、目標(biāo)不匹配）13.跨文化廣告中“筷子象征團(tuán)圓”的符號(hào)運(yùn)用屬于（）A.語言符號(hào)轉(zhuǎn)換B.非語言符號(hào)共鳴C.文化禁忌規(guī)避D.價(jià)值觀移植答案：B（筷子作為非語言符號(hào)，承載團(tuán)圓的文化意義，通過符號(hào)共鳴實(shí)現(xiàn)跨文化傳播）14.廣告效果的“滯后性”指（）A.廣告投放后立即產(chǎn)生效果B.效果在投放后一段時(shí)間才顯現(xiàn)C.效果持續(xù)時(shí)間短D.效果無法量化答案：B（消費(fèi)者從接觸廣告到產(chǎn)生購買行為存在決策周期，導(dǎo)致效果滯后）15.某啤酒品牌在冬季推出“暖冬火鍋局”主題廣告，其運(yùn)用的定位策略是（）A.使用者定位B.場景定位C.利益定位D.品質(zhì)定位答案：B（通過“冬季火鍋”場景關(guān)聯(lián)產(chǎn)品使用場景，強(qiáng)化消費(fèi)時(shí)機(jī)認(rèn)知）16.廣告媒介選擇中“千人成本（CPM）”的計(jì)算公式是（）A.廣告費(fèi)用/受眾總數(shù)×1000B.廣告費(fèi)用×1000/受眾總數(shù)C.受眾總數(shù)/廣告費(fèi)用×1000D.受眾總數(shù)×1000/廣告費(fèi)用答案：B（CPM=（廣告費(fèi)用/受眾總數(shù)）×1000，反映每千次展示成本）17.公益廣告與商業(yè)廣告的本質(zhì)區(qū)別是（）A.傳播媒介不同B.目標(biāo)對(duì)象不同C.盈利目的不同D.創(chuàng)意形式不同答案：C（公益廣告以社會(huì)利益為目標(biāo)，無盈利目的；商業(yè)廣告以促進(jìn)銷售為核心）18.廣告調(diào)研中“焦點(diǎn)小組訪談法”的優(yōu)點(diǎn)是（）A.樣本量大B.數(shù)據(jù)可量化C.深入挖掘觀點(diǎn)D.成本低答案：C（焦點(diǎn)小組通過6-10人深度討論，能獲取消費(fèi)者真實(shí)態(tài)度和潛在需求）19.品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想D.品牌認(rèn)知度答案：B（品牌忠誠度反映消費(fèi)者重復(fù)購買意愿，是品牌資產(chǎn)最核心的價(jià)值體現(xiàn)）20.戶外廣告“到達(dá)率”指（）A.看到廣告的人數(shù)占目標(biāo)受眾的比例B.廣告展示的總次數(shù)C.受眾接觸廣告的平均次數(shù)D.廣告帶來的銷售增長答案：A（到達(dá)率=（看到廣告的目標(biāo)受眾數(shù)/總目標(biāo)受眾數(shù)）×100%）二、名詞解釋（本大題共5小題，每小題4分，共20分）1.品牌接觸點(diǎn)品牌接觸點(diǎn)指消費(fèi)者在購買、使用、評(píng)價(jià)品牌過程中與品牌發(fā)生交互的所有場景（2分），包括廣告、產(chǎn)品包裝、客服服務(wù)、社交媒體評(píng)論等（2分）。2.程序化廣告程序化廣告是基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)（1分），自動(dòng)完成廣告需求方（廣告主）與供應(yīng)方（媒體）的匹配（1分），實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放和實(shí)時(shí)優(yōu)化的廣告模式（2分）。3.情感營銷情感營銷指通過挖掘消費(fèi)者情感需求（2分），將品牌或產(chǎn)品與特定情感（如親情、友情、懷舊）建立關(guān)聯(lián)（1分），從而引發(fā)共鳴、促進(jìn)購買的營銷方式（1分）。4.廣告生態(tài)位廣告生態(tài)位指廣告在媒介環(huán)境中占據(jù)的獨(dú)特位置（2分），包括目標(biāo)受眾、傳播內(nèi)容、媒介渠道等維度的差異化定位（2分）。5.廣告合規(guī)廣告合規(guī)指廣告內(nèi)容、投放方式等符合法律法規(guī)（如《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》）（2分）及行業(yè)倫理規(guī)范（如避免虛假宣傳、尊重消費(fèi)者隱私）（2分）。三、簡答題（本大題共4小題，每小題8分，共32分）1.簡述社交媒體廣告策略制定的關(guān)鍵步驟。（1）明確目標(biāo)：確定是提升品牌曝光、促進(jìn)轉(zhuǎn)化還是增加粉絲量（2分）；（2）受眾分析：通過平臺(tái)數(shù)據(jù)工具（如抖音星圖、小紅書品牌雷達(dá)）分析目標(biāo)用戶的年齡、興趣、使用習(xí)慣（2分）；（3）內(nèi)容設(shè)計(jì)：結(jié)合平臺(tái)特性（如抖音重短視頻、微信重圖文）制作符合用戶偏好的內(nèi)容，融入互動(dòng)元素（如投票、評(píng)論抽獎(jiǎng)）（2分）；（4）投放優(yōu)化：利用A/B測(cè)試調(diào)整投放時(shí)間、人群定向，實(shí)時(shí)監(jiān)控點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算（2分）。2.舉例說明廣告中“恐懼訴求”的運(yùn)用原則?？謶衷V求通過展示負(fù)面后果引發(fā)受眾緊張，促使其采取行動(dòng)（2分）。運(yùn)用原則：（1）恐懼強(qiáng)度適中：如戒煙廣告展示“肺部病變”比“咳嗽”更具沖擊力，但過度恐懼會(huì)引發(fā)抵觸（2分）；（2）提供解決方案：在展示恐懼后需明確告知“使用某產(chǎn)品/采取某行為可消除風(fēng)險(xiǎn)”，如“接種疫苗可降低90%感染率”（2分）；（3）符合受眾認(rèn)知：針對(duì)老年人的保健品廣告應(yīng)避免使用過于專業(yè)的醫(yī)學(xué)術(shù)語，用“頭暈心慌”等通俗表述（2分）。3.分析數(shù)字廣告中“用戶隱私保護(hù)”與“精準(zhǔn)投放”的平衡策略。（1）明確數(shù)據(jù)采集邊界：僅收集與廣告投放直接相關(guān)的信息（如興趣標(biāo)簽），避免過度獲取位置、通訊錄等敏感數(shù)據(jù)（2分）；（2）強(qiáng)化用戶授權(quán)：通過彈窗明確告知數(shù)據(jù)用途，提供“拒絕”選項(xiàng)，符合《個(gè)人信息保護(hù)法》要求（2分）；（3）匿名化處理數(shù)據(jù)：將用戶信息轉(zhuǎn)化為無身份標(biāo)識(shí)的標(biāo)簽（如“25-30歲女性美妝愛好者”），避免直接關(guān)聯(lián)個(gè)人（2分）；（4）動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略：在無法獲取精確數(shù)據(jù)時(shí)，通過群體特征（如地域、消費(fèi)層級(jí)）進(jìn)行模糊匹配，保證投放效果（2分）。4.簡述廣告創(chuàng)意“關(guān)聯(lián)性”“原創(chuàng)性”“震撼性”的內(nèi)涵及關(guān)系。（1）關(guān)聯(lián)性：創(chuàng)意需與品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)或受眾需求建立直接聯(lián)系（2分）；（2）原創(chuàng)性：突破常規(guī)思維，避免同質(zhì)化，如杜蕾斯“雨天鞋套”創(chuàng)意將產(chǎn)品與場景創(chuàng)新結(jié)合（2分）；（3）震撼性：通過視覺、情感或認(rèn)知沖擊給受眾留下深刻印象（2分）；（4）關(guān)系：關(guān)聯(lián)性是基礎(chǔ)，確保創(chuàng)意不偏離品牌目標(biāo)；原創(chuàng)性是手段，提升創(chuàng)意辨識(shí)度；震撼性是結(jié)果，三者共同作用才能實(shí)現(xiàn)有效傳播（2分）。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題14分，共28分）案例1：2024年，百年老字號(hào)中藥品牌“養(yǎng)元堂”為推廣新推出的“草本潤喉糖”，在微信視頻號(hào)、抖音、小紅書三大平臺(tái)投放廣告。微信端以“爺爺?shù)乃幑瘛睘橹黝}，發(fā)布家族長輩分享“從小含著養(yǎng)元堂喉糖長大”的溫情故事；抖音端制作“教師/主播/歌手用喉場景+產(chǎn)品即時(shí)潤喉效果”對(duì)比短視頻；小紅書端邀請(qǐng)KOC發(fā)布“辦公室抽屜必備”“無糖低卡”的真實(shí)測(cè)評(píng)。三個(gè)月后，產(chǎn)品線上銷量增長120%，年輕用戶占比從35%提升至58%。問題：結(jié)合案例分析“養(yǎng)元堂”廣告策略的成功之處。答案：（1）精準(zhǔn)的平臺(tái)差異化投放（4分）：微信用戶偏成熟，通過“家族記憶”喚起情感共鳴；抖音用戶重場景化內(nèi)容，用職業(yè)人群痛點(diǎn)+效果展示強(qiáng)化功能認(rèn)知；小紅書用戶信任KOC測(cè)評(píng)，通過“辦公室必備”“無糖”契合健康消費(fèi)趨勢(shì)，覆蓋不同平臺(tái)用戶特性。（2）老品牌年輕化轉(zhuǎn)型（4分）：通過抖音、小紅書觸達(dá)年輕群體，用“教師/主播”等年輕職業(yè)場景替代傳統(tǒng)中藥廣告的“老中醫(yī)”形象，將“草本”與“無糖低卡”等年輕化需求結(jié)合，降低年輕用戶接受門檻。（3）內(nèi)容形式多樣化（3分）：微信的故事化敘事、抖音的效果對(duì)比、小紅書的真實(shí)測(cè)評(píng)，分別滿足用戶“情感認(rèn)同”“功能驗(yàn)證”“群體參考”的需求，形成傳播矩陣。（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)效果（3分）：銷量和年輕用戶占比的提升直接驗(yàn)證了策略有效性，說明廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群并激發(fā)了購買行為。案例2：某智能手表品牌推出“監(jiān)測(cè)睡眠質(zhì)量”功能，廣告語為“比你更懂你的睡眠”。廣告投放后，部分消費(fèi)者反饋“監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與專業(yè)睡眠監(jiān)測(cè)儀差異大”，媒體質(zhì)疑其“過度宣傳”。問題：從廣告?zhèn)惱砗头ㄒ?guī)角度分析該案例的問題，并提出改進(jìn)建議。答案：問題分析（7分）：（1）倫理層面：違反“真實(shí)性”原則，廣告宣稱“比你更懂”隱含數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，但實(shí)際與專業(yè)設(shè)備存在差異，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者（3分）；（2）法規(guī)層面：涉嫌虛假宣傳，《廣告法》第二十八條規(guī)定“廣告以虛假或引人誤解