奧迪事業(yè)部領先者戰(zhàn)略更新項目管理層匯報材料-討論稿議程1Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx項目進展回顧品牌尊貴的詮釋及對奧迪的啟示奧迪領先者戰(zhàn)略更新下一步計劃1.項目12月22日到1月13日暫停2周；中國農歷春節(jié)期間項目暫停一周奧迪領先者戰(zhàn)略更新項目共10周，分為四個階段，逐層遞進收集材料、 安排訪談項目開始11月27

號外部趨勢分析奧迪內部現(xiàn)狀能 力分析2014

20153周1

3周3周11周1234分析重大趨勢、識 別未來機會領域戰(zhàn)略目標方向驗證與溝通關鍵戰(zhàn)略舉措計劃制定實施路線圖進行戰(zhàn)略管理的溝通 和宣貫11.27

~

12.3項目準備組建聯(lián)合項目團隊12.4

~

1.7基礎狀況分析1.8~

1.28戰(zhàn)略方向驗證1.29

~

3.3戰(zhàn)略舉措確定中期匯報第二次匯報3月13日2Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx回顧第一階段分析：內部診斷結果和外部分析要求奧迪對領先者戰(zhàn)略進行梳理和更新內部診斷：

識別奧迪未來發(fā)展的主要內部能力挑戰(zhàn)外部趨勢分析：未來關鍵成功要素變化所帶來的挑戰(zhàn)識別支撐體系層面5個核心挑戰(zhàn)：人員能力跨部門協(xié)作戰(zhàn)略管理和實施適應性組織快速決策下一波增長需要的關鍵成功要素發(fā)生根本性變化強調整車銷售和服務并重強調客戶全生命周期體驗及服務強調網(wǎng)絡運營及能力的轉變通過內外部分析，發(fā)現(xiàn)奧迪面臨的挑戰(zhàn)對奧迪領先者戰(zhàn)略的啟示增加新的戰(zhàn)略目標，梳理原有目標，突出未來5年的戰(zhàn)略重點針對新的戰(zhàn)略目標，制定應對戰(zhàn)略舉措方案，確保奧迪的領先優(yōu)勢針對現(xiàn)有目標的挑戰(zhàn)，需研究“新的戰(zhàn)略舉措”，進一步提升奧迪競爭力資料來源：BCG分析3Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx備份：內部診斷發(fā)現(xiàn)，奧迪的組織和流程效率、人才招聘及挽留體系面臨挑戰(zhàn)缺乏戰(zhàn)略優(yōu)先級排序缺乏各職能協(xié)調一致的長期戰(zhàn)略舉措缺乏戰(zhàn)略分解和實施方案缺乏持續(xù)的和及時的戰(zhàn)略檢查和戰(zhàn)略更新戰(zhàn)略管理和實施跨部門舉措推進緩慢缺乏長期合作機制對其他部門數(shù)據(jù)和工作成果缺乏可視性跨部門協(xié)作沒有針對新業(yè)務或項目建立靈活彈性的組織架構新業(yè)務部門難以調動資源適應性組織人員能力資料來源：內部訪談，BCG分析4Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx人才結構難以滿足新趨勢和新業(yè)務發(fā)展人才招聘和薪酬體系難以跟上市場變化關鍵崗位持續(xù)空崗缺乏對高端人才的吸引力備份：外部環(huán)境對奧迪的業(yè)務戰(zhàn)略提出四大挑戰(zhàn)外部市場的重要趨勢 對奧迪戰(zhàn)略的四大挑戰(zhàn)市場消費者市場增速放緩產品多元化利潤轉向后市場車主結構變化用車習慣成熟個性化需求追求低調享受技術降低CO2排放大數(shù)據(jù)車聯(lián)網(wǎng)競爭市場開放/公平保護自主品牌政策品牌尊貴渠道創(chuàng)新12345678910111312

渠道創(chuàng)新14

試水用車業(yè)務數(shù)字化與CRM布局后市場15

新進入攪局者1617

大城市限購相關趨勢18產品結構后市場業(yè)務車聯(lián)網(wǎng)345689141712461314161714711全生命周期體驗CRM2469101112142461314184691011IIIIIIIV資料來源：BCG分析5Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx備份：外部市場環(huán)境的變化，意味著中國豪華車市場未來的增長模式將發(fā)生根本轉變增長模式關鍵成功要素銷售導向，主要靠產品和渠道推動增長模式關鍵成功要素用戶體驗導向，強調價值鏈各環(huán)節(jié)全面優(yōu)勢過去未來資料來源：BCG分析6Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx產品和服務并重強調品牌和全生命周期體驗重視經(jīng)銷商運營能力依托產品競爭力和先發(fā)優(yōu)勢占領市場強調經(jīng)銷商網(wǎng)絡的數(shù)量和覆蓋度項目第一階段會議中提出了第二階段的重點研究方向需要重點研究的方向對品牌尊貴的詮釋奧迪領先者戰(zhàn)略的更新研究中國消費者如何詮釋品牌尊貴的定義根據(jù)品牌尊貴的定義，提出奧迪未來提升品牌尊貴的戰(zhàn)略方向結合內外部分析，對現(xiàn)在的戰(zhàn)略目標維度和戰(zhàn)略目標框架進行梳理根據(jù)戰(zhàn)略目標，制定創(chuàng)新的戰(zhàn)略舉措7Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx議程8Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx項目進展回顧品牌尊貴的詮釋及對奧迪的啟示奧迪領先者戰(zhàn)略更新下一步計劃我們從三個方面來研究品牌尊貴的問題9Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx中國富裕消費群體的趨勢中國消費者對尊貴的定義奧迪提升尊貴的舉措BCG成立了專門洞察智庫，對中國富裕消費群體進行廣泛研究宏觀經(jīng)濟14消費者規(guī)模和特征3消費者想法及行為2行業(yè)洞察BCG在中國設立了專門的研究中心研究項目示例和專有數(shù)據(jù)庫年度“消費升級和消費降級”研究富裕/奢侈品研究和數(shù)據(jù)庫品牌推薦指數(shù)（BAI）2020年中國家庭收入預測數(shù)字化新世代/電子商務品類“消費起飛”曲線深入了解中國消費者的規(guī)模、特征、想法具有~2300個地點的收入和地域數(shù)據(jù)有超過6萬個消費者數(shù)據(jù)點涵蓋90多個產品和服務類別10Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx資料來源：BCG中國消費者洞察智庫到2020年，中國富裕階層人口預計將達到2.5億......2020年分布22014年分布2富裕消費者1.14億(8.4%)2.52億(18%)2.2x家庭年均收入(人民幣萬元)1<

4低收入者：6

-

10新興中產階級：4

-

6準中產階級：15

-28上層中產階級：10

-15中產階級：>

28非常富裕消費者：1.可支配收入以實際人民幣（剔除通脹因素）計算2.考慮到隱性收入，對分布進行調整單位：百萬人口單位：百萬人口1001592633205051551資料來源：2014年BCG中國收入預測模型11Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx201228296298314富裕人群的結構上存在四大主要變化趨勢到2020年，近半數(shù)富裕人口都將成為擁有多年富裕史的“資深消費者”很大部分未來的富裕人群將居住在低線城市“糖二代”在富裕人群中的占比上升，他們擁有獨特的消費態(tài)度和消費行為，可能成為未來潮流的引領者女性富裕群體正成為主要的消費決策者，其重要性日益提升1234資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析12Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx到2020年，近半數(shù)富裕人口都將成為“資深”消費者到2020年，半數(shù)富裕消費者都將擁有多年經(jīng)驗隨著年輕一代加入富裕階層，這一群體的組成將發(fā)生改變47%18%25%28%27%54%100%60%40%80%20%0%富裕消費者中的占比新興富裕消費者（3年及以下富裕史）有經(jīng)驗的富裕消費者（4至7年富裕史）資深富裕消費者（富裕史達到8年及以上）2020201147%40%36%28%23%27%24%21%17%22%31%39%12%11%9%12%100%80%60%40%20%0%富裕消費者中的占比當前富裕消費者年齡組私企職員國企職員企業(yè)主其他135至

45歲及44歲 以上25至34歲18至24歲1.其他包括專業(yè)人士、公務員和自由職業(yè)者1資料來源：BCG中國消費者洞察智庫,BCG富裕消費者調查；BCG中國消費者洞察智庫城市收入數(shù)據(jù)庫13Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx大部分新增的富裕消費者將來自低線城市1.消費包括購買服裝、護膚品、化妝品、手表和珠寶2到2020年，約60%的新增富裕消費者將來自低線城市2020年總數(shù)150100500富裕消費者(百萬)2014年數(shù)量2014至2020年新增數(shù)量三線及以下城市1265162一線和二線城市1137749低線城市的富裕消費者在支出方面僅比一線城市少10%至15%110010092820306090120非常富裕家庭年均可自由支配支出（指數(shù)，一線城市=100）上層中產階級一線城市三線和四線城市資料來源：2014年BCG中國收入預測模型，BCG中國消費者洞察智庫城市收入數(shù)據(jù)庫14Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx“糖二代”擁有獨特的消費態(tài)度和消費行為，可能成為未來潮流的引領者“糖二代”——無憂無慮、備受寵愛的“小皇帝”

“糖二代”獨特的消費態(tài)度和行為受訪者的年齡在30歲以下，家庭年收入超過150,000元人民幣已有8年以上的時間受訪者的年齡在30歲以下，家庭年收入超過150,000元人民幣已有3年以上的時間第一代富裕消費者的子女通常為獨生子女，在“倒金字塔型”家庭 長大，受到無微不至的關懷過著有保障的富裕生活，在中期內沒有撫養(yǎng)父母的負擔–父母通常較為節(jié)儉未來5年232%2012113%“糖二代”在富裕人口中預計占比（%）早期的奢侈品牌認知因父母介紹，青少年 時期就開始使用奢侈 品牌與收入相當?shù)耐g人 相比，消費水平明顯 更高，但富裕史較短611+78%糖二代非糖二代年均奢侈品消費(千元

人民幣)–護膚品積極搜索新產品和品牌更碎片化的品牌選擇 方式不愿追隨父母的品牌 喜好，更多樣化的品 牌選擇前五大品牌的份額%-護膚品糖二代 父母輩83%42%3資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）15Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx女性消費者正成為主要決策者，其重要性日益提升女性消費者的奢侈品消費不斷增加女性消費者有獨特的消費行為女性消費者變得更加獨立自信，并追求個人品味和風格按性別劃分的奢侈品消費在消費支出中占比甚至在一些價格較高的品類中，女性消費者也已經(jīng)開始增加消費支出25%35%75%65%54%100%50%0%男性消費者46%

女性消費者20122010200153%67%

72%57%73%65%50%

54%20%40%60%80%同意這一觀點的受訪者占比我希望通過

我總是自己

我需要購買

奢侈品消費消費變得與

做決定，而

好東西來犒

已成為我的眾不同 不會考慮別

賞和寵愛我 生活方式人的看法

自己男性消費者女性消費者4資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）16Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx我們從三個方面來研究品牌尊貴的問題17Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx中國富裕消費群體的趨勢中國消費者對尊貴的定義奧迪提升尊貴的舉措BCG基于過去的研究和項目經(jīng)驗，提出了“尊貴”的5大內涵傳承價格進取專屬精致BCG中國消費者洞察智庫富裕人群研究數(shù)字消費研究時尚消費研究....18Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptxBCG相關行業(yè)項目經(jīng)驗奢侈消費品豪華車...“尊貴”的內涵資料來源：BCG分析過去中國消費者對尊貴的理解，主要集中在“專屬”和“價格”兩大維度消費者過去對“尊貴”的理解“尊貴”的概念在改革開放后被重新引入中國20世紀80年代，中國重新開始發(fā)展經(jīng)濟，使一部人先富裕起來先富人群通常通過房地產、證券等實現(xiàn)

“暴富”富裕人群新獲得財富的積累后，希望能彰顯自己的社會地位社會地位和財富、成功的象征更在?“別人怎么看自己”，獲得社會對自身地位的認同高調炫耀，明顯的與眾不同如：知名的高端品牌、明顯的Logo等高昂、非一般人能承受的價格價格專屬資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析19Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx消費者購買的第一件奢侈品通常具備以下特征：“引人注目”、“貴重”或是“饋贈佳品”184325254123178在購買的第一件高檔產品/奢侈品中占比（%）100806040200手袋和配飾非休閑或運動服裝/商務正式服裝鞋類高檔產品

奢侈品休閑或運動服裝8051622811131889在購買的第一件高檔產品/奢侈品中占比（%）1006040200香水乳液、精華素、眼部護理潔面乳、爽膚水、面膜彩妝高檔產品

奢侈品265313181594620在購買的第一件高檔產品/奢侈品中占比（%）100806040200手表時裝珠寶和水晶鋼筆/打火機珍珠/黃金高檔產品

奢侈品時裝和服飾護膚品和化妝品手表和珠寶資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）20Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx但是現(xiàn)在的社會環(huán)境和消費心理發(fā)生變化，消費者對“尊貴”的定義更為多樣化社會環(huán)境和消費心理趨向成熟先富起來的人群已過了最初“炫富”階段意識到財富獲取和維持的“艱辛“注重消費“合理性”，追求投資回報最大化貧富差距增大，社會上出現(xiàn)“仇富”心理提倡節(jié)儉和“反腐”消費者現(xiàn)在對“尊貴”的理解追求情感上的滿足尋求地位和認可展現(xiàn)更高的消費成熟度花更多錢購買便利....資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析21Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx“如今，消費不再只是為了過日子，而是為了享受生活”在商務和社交活動中獲得認可低調，“只有懂行的人才懂價值和價格”享受產品和服務帶來的舒適和便利具體體現(xiàn)在尊貴內涵的不同維度上，消費者都出現(xiàn)了新的理解傳承價格進取專屬精致“尊貴”的內涵原來的理解

新的理解（部分）擁有悠久的品牌歷史和文化體現(xiàn)品牌的基因“努力奮斗才能實現(xiàn)的目標”運用前沿的技術追求閱歷和見識的豐富帶來令人激動的樂趣低調有品位，“行家才懂”個性化，不隨波逐流更關注細節(jié)簡潔的美學設計

注重人性化的設計身心愉悅的體驗高調炫耀，明顯的與眾不同高昂、非一般人能承受的價格價格并非遙不可及，需要努力才能承受，代表一定社會地位資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析22Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx舉例：消費者深訪中出現(xiàn)對尊貴的新理解(1/4)“傳承”意味著悠久的歷史、文化和品牌基因傳承"你看這座城堡肯定非常貴，因為它代表了深遠的文化，它背后一定有一個傳奇故事"-廣州消費者，男，中年"Chanel的Logo代表尊貴，因為這是一個歷史悠久的品牌，知名度也很高"-成都消費者，男，青年"蘋果的產品不只是貴，它一直以來都在引領潮流，體現(xiàn)了創(chuàng)新的品牌基因"-上海消費者，男，青年資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析23Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx舉例：消費者深訪中出現(xiàn)對尊貴的新理解(2/4)“進取”意味著“努力才能實現(xiàn)的目標”、前沿的體驗和豐富的閱歷進取"Bose的音響運用了前沿的聲音處理技術，因此高人一等"-上海消費者，男，青年"跳傘這種運動給了你前所未有的體驗，從高空落下時帶來一種挑戰(zhàn)自我的刺激和樂趣"-北京消費者，男，中年"環(huán)球旅行是我一直想實現(xiàn)的夢想，可以有不同的經(jīng)歷，見識不同的自然風景和風土人情"-上海消費者，男，中年資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析24Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx舉例：消費者深訪中出現(xiàn)對尊貴的新理解(3/4)“專屬”意味著不從眾的低調享受專屬"我旅行選了菲律賓一個很小眾的小島，是LonelyPlanet推薦的，知道的中國人很少，但環(huán)境非常優(yōu)美，很有品"-上海消費者，男，青年"Vertu手機的造型很獨特，與一般的手機有著明顯的不同，但又很少有人能認出來”-北京消費者，男，中年"我喜歡買的衣服最好是讓人第一眼看過去就知道很貴，但他們又看不出來是什么牌子“-上海消費者，男，青年資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析25Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx舉例：消費者深訪中出現(xiàn)對尊貴的新理解(4/4)“精致”意味著簡潔和人性化的設計、對體驗過程細節(jié)的關注精致"這款手表的設計很簡潔，但很有品，懂行的人都知道其實這表非常貴"-上海消費者，男，中年"我一直想買一把這種椅子，它雖然看上去像一把普通椅子，但是它運用了人體工學設計，因此坐再久都很舒服”-北京消費者，男，中年"我喜歡用這張圖片表達尊貴。環(huán)境很優(yōu)雅，這位女士在靜靜享受SPA"-上海消費者，女，青年資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析26Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx“資深”富裕消費者偏好生活方式和體驗帶來的尊貴，同時也尋求與品牌建立個人聯(lián)系一二線城市的消費者開始偏好“深層次”、能帶來愉悅體驗的尊貴，三四線城市仍主要停留在“表面”的尊貴“糖二代”將尊貴視為生活方式的一部分，追求特立獨行的個性化，并享受體驗帶來的激動和樂趣女性富裕消費者特別看重對感官享受、情感體驗等感性需求的滿足，同時對產品、服務細節(jié)的關注點也和男性有所不同1234資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析27Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx不同的富裕群體對“尊貴”的理解也有著明顯的不同“資深”富裕消費者偏好生活方式和體驗帶來的尊貴...化妝品財富歷史2奢侈產品/服務選擇曲線指數(shù)13.02.52.01.51至3年（新興富裕消費者）4至7年（有經(jīng)驗的富裕消費者）8年及以上（資深富裕消費者）手袋香水功能型護膚品手表潔面乳/爽膚水珠寶旅游/度假餐廳用餐/娛樂醫(yī)療保健/美容護理選擇標準:奢侈品/高檔產品購買率>20%家具/家裝設計產品休閑服裝正裝1資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）28Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx1.指數(shù)：有經(jīng)驗的富裕消費者/資深富裕消費者與新興富裕消費者購買率比較2.財富歷史：受訪者家庭年收入超過150,000元人民幣的歷史...對“尊貴”的態(tài)度由“擁有”逐漸轉向“享受”購買奢侈品之前我會咨詢其他人的意見奢侈品牌比其他品牌消費更能讓我有滿足感如果我的經(jīng)濟更寬裕，我會買一兩件頂級的奢侈品奢侈品消費已經(jīng)成為我生活方式的一部分雖然都是消費，但我希望與眾不同認同的被受訪者占比%新富們則更進取并渴望被社會認可老富豪們更有自信，將奢侈品消費融入生活方式的方方面面60%40%20%0%80%100%老富豪新富1資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）29Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx...同時“資深”富裕消費者也尋求與品牌建立個人聯(lián)系0%10%

20%

30%同意該因素是高端品牌特征/品牌選擇影響因素的受訪者占比（%）獨一無二的精湛工藝10%13%VIP的私人活動16%25%品牌的小眾支持者11%21%獨特的門店設計16%24%量身定制的產品推薦21%28%售后服務13%20%店內服務細節(jié)21%24%在2002年以前進行首次奢侈消費在2002年以后進行首次奢侈消費個性化服務專屬性1資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）30Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx一二線城市的消費者開始偏好“深層次”、能帶來愉悅體驗的尊貴，三四線城市仍主要停留在“表面”的尊貴個性化和差異化情感的愉悅和滿足感前沿的產品、技術和服務理念通過產品和品牌獲得社會的認同舒適的體驗“實用主義”的尊貴：如人性化的設計2社會地位的象征引人矚目的產品：閃耀（鉆石等）、明顯的Logo、大眾熟知的品牌一二線城市富裕人群的“跟隨”一二線城市消費者對“尊貴”的共通看法社會地位的象征稀缺性，只有少部分人才能擁有傳承，擁有長久的歷史和經(jīng)驗價格高精湛工藝和高雅品位上海、北京廣州、成都三四線城市資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析31Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx“糖二代”將尊貴視為生活方式的一部分，追求特立獨行的個性化，并享受體驗帶來的激動和樂趣67%60%45%57%

56%認同的被受訪者占比%100%86%81%80%63%20%40%60%購物讓我使用奢侈品愿為尊貴的覺得安全牌已成為我服務和體驗和自信的生活方式付更多的錢我任何時候都會選擇最高質量“糖二代”：年齡在30歲以下，家庭富裕史已超過8年非“糖二代”：年齡在30歲以下，家庭富裕史少于超過8年3糖二代對“尊貴”有著獨特的理解視為安全感和自信的體現(xiàn)追求“個性化”和“與眾不同”追求能體現(xiàn)獨特品味的品牌，使他們從同類中脫穎而出當品牌變得“大眾化”后，選擇轉向“更新鮮”的品牌享受體驗帶來的“激動”和“樂趣”"我一般追一個品牌最多2到3年時間，之后我就會尋找一些更新的東西，能帶給我新鮮的樂趣、讓我激動的牌子，小眾品牌也可以""Gucci以前是我最愛的牌子，但我現(xiàn)在再也不買了，因為滿大街都是。我討厭和大部分路人一個品位的感覺，也不喜歡老被人懷疑我買的是不是假貨"32Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx資料來源：BCG富裕消費者調查（樣本=2,988）女性富裕消費者特別看重對感官享受、情感體驗等感性需求的滿足，同時對產品、服務細節(jié)的關注點也和男性有所不同4女性消費者更看重對感官享受、情感體驗等感性需求的滿足美學的設計，帶來視覺、聽覺等享受身心愉悅的體驗，融入生活方式的尊貴女性消費者更加關注產品和服務的細節(jié)設計產品的做工細節(jié)、使用的材質等服務的態(tài)度和耐心，給予充足的體驗和考慮時間注重與家庭生活的聯(lián)系能體現(xiàn)對家庭成員的考慮和關愛"我希望服務是有耐心的，在我花大筆錢前，我有時候可能會去店里好幾趟，花很久時間去考慮。所以我不希望銷售很咄咄逼人，他們應該給我更多的時間和信息，幫我作出最后的決定”"我老婆看車的細節(jié)就和我不太一樣，比如她比較關心座椅的皮質、做工好不好、有沒有電動加熱功能等等。對她來說，發(fā)動機這種冷冰冰的東西完全不感興趣”33Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx資料來源：BCG中國消費者洞察智庫，BCG分析我們從三個方面來研究品牌尊貴的問題34Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx中國富裕消費群體的趨勢中國消費者對尊貴的定義奧迪提升尊貴的舉措尊貴在運營上，需要4個方面的舉措支撐落地尊貴的內涵傳承價格進取專屬精致對運營層面的要求尊貴的客戶旅程I

傳播及品牌形象II

產品III

渠道和銷售運作IV資料來源：BCG分析35Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx尊貴內涵在運營層面應落實為具體的要求—傳播及品牌形象宣傳品牌的歷 史和故事與藝術、音樂、文化的合作和聯(lián)系保持全球的一 致性邀請明星、意 見領袖等作為 形象大使傳播富有創(chuàng)意，創(chuàng)造驚喜有品牌個性的 內容和傳播渠 道精心設計的傳 播方式和內容傳播方式不突 出價格I尊貴的內涵傳承

進取

專屬

精致

價格I傳播及品牌形象資料來源：BCG分析36Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx尊貴內涵在運營層面應落實為具體的要求—產品II價格尊貴的內涵傳承

進取

專屬

精致II產品擁有經(jīng)典、旗 艦的產品系列非生活必需， 充滿創(chuàng)新設計體現(xiàn)設計師的 靈感和愿景體現(xiàn)個性化和 定制化的元素反映當?shù)厥袌?的特點高質量原材料 和工藝注重細節(jié)的感 官和功能設計豐富的附加產 品明顯的產品溢 價從入門產品到 最高端的不同 價格區(qū)隔資料來源：BCG分析37Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx尊貴內涵在運營層面應落實為具體的要求—渠道及銷售運作體現(xiàn)品牌的歷 史積淀：如品 牌墻、老爺車 等建立旗艦渠道，展示品牌內涵運用前沿、新 穎的設計和技 術精挑細選的分 銷渠道區(qū)隔高端和低 端產品提供店內“一 對一”專屬服 務建立銷售的稀 缺性1精心設計和考 量的裝修和內 部布局不突出價格的 展示（如櫥窗 中不標價格）不打折或嚴控 折扣1.如銷售中的候補客戶名單、部分型號的產品只在部分渠道中銷售III尊貴的內涵傳承

進取

專屬

精致

價格III渠道及銷售運作資料來源：BCG分析38Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx尊貴內涵在運營層面應落實為具體的要求—客戶旅程品牌和產品背 后故事的展現(xiàn) 貫穿客戶旅程 的始終連接消費者的各個生活環(huán)節(jié)，引領一種生活方式注重整個生命 周期的客戶關 懷注重與本地高 端客戶群體的 緊密聯(lián)系將專屬和定制 化延伸到店外 服務（如上門 服務等）注重非銷售服 務的細節(jié)提供高水準售 后服務對價值鏈環(huán)節(jié) 嚴格控制（包 括外包環(huán)節(jié)）優(yōu)先考慮服務 內容，而非價 格和成本，甚 至提供部分免 費的服務IV價格尊貴的內涵傳承

進取

專屬

精致IV客戶旅程資料來源：BCG分析39Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx結合第一階段診斷，初步發(fā)現(xiàn)奧迪目前的尊貴問題主要集中在“專屬”和“客戶旅程”兩大方面進取專屬精致價格傳承產品傳播及品牌形象渠道和銷售運作客戶旅程對運營層面的要求定制化、個性化產品不足附加產品少（如汽車精品）折扣控制高端車型缺乏專屬的渠道空間和專屬服務缺乏系統(tǒng)的“購車、用車”全周期客戶關懷客戶關系管理的范圍過窄，沒有和車主的生活方式緊密相連缺乏鮮明的主題和創(chuàng)意，更多為“跟隨者” 形象資料來源：BCG分析40Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx奧迪在傳播、產品和渠道上缺乏“專屬性”傳播及品牌形象

產品在消費者心目中，奧迪缺乏一個鮮明的主題寶馬成功打造了“悅”的品牌主題奧迪在營銷上更多為“跟隨者”，缺乏獨特創(chuàng)意奧迪在傳播上沒有完全和大眾品牌切割開隨著銷量的增大，奧迪車主明顯增多奧迪缺乏多樣化和個性化的產品選擇4S渠道中展示彩色車型，但實際很多非黑色車沒有現(xiàn)貨自主選擇內飾顏色、配置等，等待時間長渠道和銷售運作銷售渠道中缺少高端車型的專屬展示區(qū)域缺乏高端車型的售后專屬服務沒有能“一站式”解答消費者問題的專員沒有高端車型的專屬

售后通道（如專屬工位、優(yōu)先預約排隊等）資料來源：BCG分析41Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx客戶旅程中的尊貴體驗缺乏一致性，特別是在車主生活中以典型A8車主的生命周期為例CRM品牌認知及偏好進店

選車購車進入4S店沒有專人接待看車過程中，銷售顧問直接 問“你看什么價位的車”展車布局緊湊，高端 車型夾在中間顏色選擇少，個性化 配置需較長等待時間平時碰到小問題，沒有信賴客 戶專員可以專業(yè)咨詢，只能自 己開車去4S店去4S店后等待時間長，高端 車型沒有專屬通道售后服務售后沒有官方車主俱樂部和客戶分級作為奧迪車主，在用車以外的生活中很 少享受到奧迪品牌帶來的福利–如奧迪車主在旅游出行中，在租車公司很難租到奧迪的自駕車型，也沒有對車主的優(yōu)惠資料來源：BCG分析42Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx過往消費者調研也聽到了對奧迪類似的評價奧迪在“尊貴”上的短板體現(xiàn)在品牌歷史短、車主數(shù)量多、渠道體驗差品牌歷史短車主數(shù)量多，稀釋品牌尊貴渠道體驗差"奧迪新的小車雖然價格比一般品牌貴，但還是很多人買得起。當你在街上看到一堆豪華車的時候，你就會覺得沒什么尊貴感了”-廣州消費者，男，中年"很多消費者覺得奧迪不如奔馳和寶馬，其中一個原因是他們覺得奧迪品牌的歷史沒有寶馬和奔馳悠久”-上海，汽車雜志編輯"每次進去奧迪的4S店時候，人都很多，很擁擠，有時候感覺像個菜場，所以我很不喜歡去”-上海消費者，男，青年"奧迪店的生意太好了，所以銷售有時候的態(tài)度就不是很好。如果你不是馬上要買，或者還只是在隨便看看，他們很快就不理你了”-北京消費者，男，青年43Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx資料來源：BCG汽車消費者調研數(shù)據(jù)庫，BCG分析奧迪提升品牌的尊貴，需要重點思考的幾大問題需要通過系統(tǒng)的消費者調研去驗證假設，實現(xiàn)落地什么是奧迪品牌的尊貴？和競品的尊貴有什么不同？II

針對不同的車型/客戶群體，奧迪是否需要定義不同的尊貴？尊貴在運營層面怎么落地和改進？IIII44Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx我們基于目前的理解和行業(yè)經(jīng)驗，提出了奧迪提升“尊貴”的初步建議方向產品傳播及品牌形象對運營層面的要求年輕車型 高端車型具體詮釋進取的尊貴，充滿激動和樂趣 低調、成熟、有品位的尊貴有創(chuàng)意的數(shù)字營銷，同時避免過于大眾化的活動贊助提供個性化、多樣化車型和配置組合，特別是后裝的定制營銷體現(xiàn)品牌的成熟和品位，如品牌形象大使、高端活動和賽事贊助大力推進高端車型的廠商定制化借力高端車型(例如A9，RS8)，拉升尊貴形象針對不同客戶群體打造差異化的尊貴，

以解決百萬銷量目標和品牌尊貴之間的矛盾渠道和銷售運作加強渠道的數(shù)字化體驗，利用數(shù)字化手段展示新車（如Audi

City）設置專屬的渠道展示區(qū)域加強專屬接待和銷售服務客戶旅程開發(fā)移動終端和車聯(lián)網(wǎng)上的車主俱樂部App，推送關懷信息CRM為車主生活帶來驚喜和樂趣的體驗提升高端客戶旅程中的專屬性：如配備服務專員CRM為車主生活帶來便利和優(yōu)惠提升渠道整體設計和體驗的尊貴感：內部區(qū)域的區(qū)隔、展廳裝修風格、整車廠自建旗艦渠道加強對客戶體驗環(huán)節(jié)的管控（如標準和規(guī)范等），重要環(huán)節(jié)考慮由整車廠接管和負責45Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx初步建議奧迪針對不同的消費群體，差異化地定義尊貴的詮釋年輕車型為“進取的尊貴”，高端車型為“低調有品位的尊貴”Subtle

and

sophisticatedpremiumProgressive

premium

withexcitement

and

fun進取的尊貴，充滿激動和樂趣符合年輕人的追求和價值觀，不是高高在上、遙不可及的尊貴體現(xiàn)年輕群體為實現(xiàn)人生目標而努力奮斗的進取享受愉悅體驗過程中帶來的驚喜、激動和樂趣低調、成熟、有品位的尊貴展現(xiàn)自信，但不張揚有內涵，有深度，覆蓋物質層面和精神層面的尊貴融入生活方式高端車型年輕車型奧迪的“尊貴”資料來源：BCG分析46Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx傳播和品牌形象：年輕車型通過有創(chuàng)意的數(shù)字營銷打造“尊貴”，高端車型側重品牌形象大使和高端活動贊助不同內涵的尊貴，在傳播上應圍繞統(tǒng)一的品牌主題“未來”進行高端車型年輕車型創(chuàng)意數(shù)字營銷，打造專屬的尊貴在數(shù)字營銷上敢于嘗試，能在一兩個領域的創(chuàng)意上實現(xiàn)“引領”新媒體平臺聚集品牌“粉絲”傳播要特別注意與大眾群體的切割體現(xiàn)品牌的成熟和品位延續(xù)“奧迪英杰匯”，選擇文藝、體育、商界等精英作為品牌形象大使持續(xù)贊助一兩個高端有特色的活動，打上深刻的“奧迪烙印”：如夏季音樂周、高爾夫賽事等成功案例：寶馬微信圈廣告，沒收到的用戶紛紛感嘆不夠高端資料來源：BCG分析47Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx產品：年輕車型推廣個性化和多樣化，并發(fā)展經(jīng)銷商后裝定制，高端車型注重廠商定制化和旗艦車型導入高端車型年輕車型針對年輕車型，提供個性化、多樣化車型和配置組合，特別是后裝的定制推進產品顏色多樣化豐富國產車型的配置選擇，縮短周期支持和鼓勵經(jīng)銷商開展改裝業(yè)務，實現(xiàn)后裝的定制化大力推進高端車型的廠商定制化內飾和座椅的材質、功能定制個性化的氛圍燈光和嵌入式香氛借力旗艦車型，拉升奧迪的尊貴形象同步導入全球的高端車型：如A9加大對高性能車的推廣：如RS8考慮和奢侈品牌進行跨界合作，推出高端的定制、限量車型資料來源：BCG分析48Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx渠道和銷售運作：提升現(xiàn)有渠道的空間區(qū)隔設計和體驗，并考慮在核心城市建立整車廠自己的旗艦渠道提升渠道的整體設計和體驗在現(xiàn)有4S渠道中，區(qū)隔展示區(qū)域、銷售洽談和內部辦公區(qū)域基于中國消費者的審美，適當調整展廳的裝修風格（如增大實木等材質的使用、優(yōu)化燈光和軟裝等）在核心城市建立整車廠自己的旗艦渠道（如Audi

City），以提升品牌形象案例：林肯中心資料來源：BCG分析49Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx品牌墻：展示品牌歷史和基因區(qū)隔展示、洽談和辦公區(qū)域抬高實車展臺私密休息區(qū)域，酒店裝修風格，懸掛藝術品渠道和銷售運作：年輕車型推廣數(shù)字化的展示和體驗手段，高端車型設立專屬的展示區(qū)域和售后通道針對年輕車型，推廣Audi

City的展示和體驗手段數(shù)字化手段（互動屏幕、iPad等）展示新車，并能體驗個性化配置的效果數(shù)字化展示與展廳外的試乘試駕車緊密配合，可隨時進行實車體驗4S店展示區(qū)域突出高端車型：軟性隔段區(qū)隔、展位抬高、差異化的背景墻顏色設置高端車型的專屬售后通道：專用工位、優(yōu)先預約和排隊高端車型資料來源：BCG分析50Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx年輕車型客戶旅程：年輕車型注重移動終端、CRM中的驚喜和樂趣體驗，高端車型提升CRM的專屬性、生活中的便利和優(yōu)惠高端車型年輕車型開發(fā)移動終端和車聯(lián)網(wǎng)上的車主俱樂部

App，推送關懷信息（活動、優(yōu)惠、提醒等）提升高端客戶旅程中的專屬性：如配備服務專員，用車中可電話向專員咨詢加強對客戶體驗環(huán)節(jié)的管控（如標準和規(guī)范

等），重要環(huán)節(jié)考慮由整車廠接管和負責CRM為車主生活帶來驚喜和樂趣的體驗奧迪積分兌換特別的服務和體驗：如體育活動、話劇演出等圍繞重點的節(jié)日進行客戶關懷：圣誕節(jié)、情人節(jié)等資料來源：BCG分析51Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptxCRM為車主生活帶來尊貴的便利和優(yōu)惠為車主提供便捷貼心的移動出行服務：機場停車、奧迪積分兌換租車等與銀行信用卡深度合作和資源共享奧迪提升品牌尊貴的下一步工作建議本次討論中覆蓋的主要問題未來仍需進一步推動的工作深入的消費者調研和驗證，是確定未來舉措方向的關鍵前提中國富裕消費者的結構變化和對

“尊貴”內涵的整體理解資料來源：BCG分析52Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx對奧迪提升“尊貴”的方向性建議

–基于有限的消費者定性調研、

BCG的行業(yè)和過往項目經(jīng)驗開展深入的消費者定量和定性調研，驗證消費者對奧迪“尊貴”定義的

接受度不同車型細分市場的消費者對“尊貴”的差異化理解針對不同車型細分市場的“尊貴”落地舉措議程53Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx項目進展回顧品牌尊貴的詮釋及對奧迪的啟示奧迪領先者戰(zhàn)略更新下一步計劃通過三個關鍵步驟，更新奧迪領先者戰(zhàn)略步驟一：對原有戰(zhàn)略框架體系診斷步驟二：更新戰(zhàn)略目標，制定戰(zhàn)略舉措步驟三：制定關鍵戰(zhàn)略舉措實施路徑奧迪現(xiàn)有領先者戰(zhàn)略目標體系的診斷更新戰(zhàn)略維度和主要目標根據(jù)戰(zhàn)略目標制定戰(zhàn)略舉措確定戰(zhàn)略舉措的優(yōu)先級別制定重點優(yōu)先戰(zhàn)略舉措的高階發(fā)展路徑確定2015年需立刻開展的關鍵行動項本次會議討論重點54Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx步驟一：對原有戰(zhàn)略框架體系診斷55Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptxASD于2010年制定了領先者戰(zhàn)略，涵蓋4大戰(zhàn)略維度15個目標奧迪——第一豪華車品牌我們愉悅客戶我們定義創(chuàng)新我們創(chuàng)造體驗我們塑造奧迪我們承擔責任領先的銷量和市場 份額最佳的豪華車品牌 形象最高的品牌忠誠度衍生業(yè)務領先全面領先的客戶滿 意度最低的用戶抱怨率最有吸引力的產品組合最具有競爭力的產 品最具吸引力的特許 經(jīng)銷權領先的經(jīng)銷商網(wǎng)絡領先的組織流程效率領先的經(jīng)銷商質量 和培訓最具吸引力的豪華 車品牌雇主領先的人員規(guī)劃和 招募體系領先的人才培養(yǎng)體系品牌和銷量產品和服務流程和組織員工愿景及使命資料來源：奧迪內部資料4大戰(zhàn)略維度及15項目標56Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx現(xiàn)有戰(zhàn)略目標存在層次不清晰、錯誤歸類、缺乏對新趨勢的應對等問題戰(zhàn)略與運營目標混淆歸類不匹配需要增加一些應對未來趨勢挑戰(zhàn)的目標存在的問題具體問題舉例例如最低的用戶抱怨率作為戰(zhàn)略目標，導致15項目標指標過多，缺乏重點例如最具吸引力的特許經(jīng)銷權歸入“流程及組織維度”現(xiàn)有目標注重整車銷售，缺乏客戶體驗和后市場收入的戰(zhàn)略目標“ASD戰(zhàn)略需要將運營目標

和戰(zhàn)略目標分開，把握重點”“市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，57Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx以前的目標是否適用？”資料來源：內部訪談，領先者戰(zhàn)略（2011），BCG分析此外，缺乏支撐目標實現(xiàn)的具體戰(zhàn)略舉措（即怎么做）因此，奧迪應重點優(yōu)化領先者戰(zhàn)略的戰(zhàn)略維度和目標，并明確保障目標實現(xiàn)的舉措目標更新的輸入元素戰(zhàn)略愿景及使命戰(zhàn)略框架重點：優(yōu)化目標并制定舉措品牌和銷量產品服務流程組織員工戰(zhàn)略維度及目標優(yōu)化戰(zhàn)略維度和目標奧迪面臨內外部挑戰(zhàn)對目前領先者戰(zhàn)略框架的評估2月10日奧迪內部戰(zhàn)略研討會戰(zhàn)略舉措戰(zhàn)略舉措戰(zhàn)略舉措戰(zhàn)略舉措遵循并傳承奧迪愿景及使命制定戰(zhàn)略舉措，明確

“怎么做”58Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx步驟二：更新戰(zhàn)略目標，制定戰(zhàn)略舉措59Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx圍繞5個維度、11項核心目標更新奧迪領先者戰(zhàn)略框架資料來源：奧迪內部資料奧迪——第一豪華車品牌使命：我們愉悅客戶5個維度11項戰(zhàn)略目標延續(xù)原定

愿景及使命業(yè)務層面60Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx銷售品牌用戶渠道領先的銷量和市場份額最具競爭力的產品和服務領先的盈利水平領先的品牌尊貴度（在目標細分市場）領先的全生命周期客戶體驗和滿意度領先的客戶忠誠度領先渠道結構和覆蓋領先的渠道盈利和運營能力支撐體系支撐體系適應性的組織架構

?

領先的人力資源體系

?

高效的運營能力突出渠道結構和盈利能力備份：對戰(zhàn)略目標維度進行刪減、合并和內涵延展，形成并突出重點戰(zhàn)略目標2010年領先者戰(zhàn)略目標維度對領先者戰(zhàn)略目標更新建議調整原則減少非戰(zhàn)略層面的操作性指標結合內外部分析，增加新的戰(zhàn)略維度和目標合并同一層面目標品牌和銷量產品和服務流程和組織員工銷售品牌用戶渠道支撐體系業(yè)務層面支撐體系領先的銷量和份額最具競爭力的產品和服務領先的盈利水平領先的品牌尊貴度（在目標細分市場）領先的全生命周期客戶體驗和滿意度領先的客戶忠誠度領先渠道結構和覆蓋領先的渠道盈利和運營能力領先的人力資源體系適應性的組織架構高效的運營能力領先的銷量和市場份額最佳的豪華車品牌形象最高的品牌忠誠度衍生業(yè)務領先領先的銷量和市場份額最佳的豪華車品牌形象最高的品牌忠誠度衍生業(yè)務領先最具吸引力的特許經(jīng)銷權領先的經(jīng)銷商網(wǎng)絡領先的組織流程效率領先的經(jīng)銷商質量和培訓最具吸引力的豪華車品牌雇主領先的人員規(guī)劃和招募體系領先的人才培養(yǎng)體系整車銷售和服務并重品牌以提升尊貴度為核心增加用戶體驗的目標合并組織人才作61Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx為支撐體系目標備份：針對各戰(zhàn)略維度，制定初步的戰(zhàn)略目標的衡量標準銷售領先的銷量和市場份額最具競爭力的整車和后市 場服務產品領先的盈利水平豪華車銷量和市場份額后市場各業(yè)務收入占比及盈利盈利水平數(shù)據(jù)品牌領先的品牌尊貴度（在目 標細分市場）品牌尊貴度（消費者調研）品牌溢價能力（消費者調研）高端車型銷量占比用戶領先的全生命周期客戶體 驗和滿意度領先的客戶忠誠度客戶全生命周期個環(huán)節(jié)的滿意度（消費者調研）客戶重復購車占比渠道領先渠道結構和覆蓋領先的渠道盈利和運營能 力多樣化的網(wǎng)點形態(tài)和覆蓋經(jīng)銷商盈利水平支撐體系適應性的組織架構領先的人力資源體系高效的運營能力新核心業(yè)務部門的設置員工滿意度（員工調研）關鍵決策流程的時間達標率目標維度戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標的關鍵衡量標準2015'-20'KPI62Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx需SOM牽頭，與ASD領導層，及個業(yè)務部門負責人共同進一步分解和制定初步建議基于戰(zhàn)略目標，推導出26個戰(zhàn)略舉措奧迪—第一豪華車品牌領先的銷量和份額最具競爭力的產品和服務領先的盈利水平領先的品牌尊貴度（在目標細分市場）領先的全生命周期客戶體驗和滿意度領先的客戶忠誠度領先渠道結構和覆蓋領先的渠道盈利和運營能力銷售品牌用戶渠道車型產品導入個性化、多樣化車型和配置區(qū)域差異化營銷一站式產品和服務打包二手車業(yè)務提升汽車金融創(chuàng)新車聯(lián)網(wǎng)本土化*移動出行解決方案*備件、精品和附件業(yè)務提升品牌尊貴度詮釋品牌尊貴度運營落地以“未來”為主題的溝通營銷創(chuàng)新和有效性提升新能源戰(zhàn)略CRM體系優(yōu)化（潛客管理、會員體系及打通車主生活）銷售體驗升級新服務戰(zhàn)略渠道模式和布局優(yōu)化渠道體驗升級經(jīng)銷商精細化管理適應性的組織架構領先的人力資源體系高效的運營能力支撐體系跨部門項目機制人才招聘和激勵機制人才能力評估和培訓適應性組織架構有效的戰(zhàn)略管理和落地快速決策機制目標戰(zhàn)略舉措9項5項3項3項6項業(yè)務層面63Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx支撐體系*同時，與客戶體驗高度相關支持：戰(zhàn)略舉措的具體描述(1/3)車型產品導入導入國產車型（包括空白車型及原有車型的更新?lián)Q代）推出中國專屬的車型產品導入全系列進口車型個性化、多樣化車型和配置提供更豐富的產品選擇：更多顏色、針對不同區(qū)域和客戶的特別產品、限量版車型等基于用戶需求的配置組合一站式產品和服務打包針對消費者，推出一站式后市場服務包提供大客戶的一站式產品和服務解決方案二手車業(yè)務提升豐富二手車車源建立有吸引力的二手車網(wǎng)絡形態(tài)和盈利模型汽車金融創(chuàng)新將金融產品擴展到后市場業(yè)務（如二手車等）汽車金融業(yè)務中性化、擴展到其他品牌備件、精品和附件業(yè)務提升提升售后備件的銷售額提升奧迪精品和附件的銷售區(qū)域差異化營銷針對不同區(qū)域設計差異化的車源配比和市場和銷售政策支持車聯(lián)網(wǎng)本土化基于中國市場特點，明確車聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務模式和服務、內容設計移動出行解決方案試水移動出行解決方案（如租賃、汽車共享等）銷售目標維度

戰(zhàn)略舉措具體描述64Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx支持：戰(zhàn)略舉措的具體描述(2/3)品牌以“未來”為主題的品牌溝通詮釋“未來”的內涵，和對傳播溝通的具體指導意義實施用戶形象戰(zhàn)略實施彩色車戰(zhàn)略，支持品牌年輕化品牌尊貴度詮釋定義奧迪品牌的尊貴度（整體，以及分不同的車型/目標客戶群）品牌尊貴度運營落地明確品牌尊貴度對運營層面的具體要求，并落地實施新能源戰(zhàn)略導入新能源車型，支持品牌形象的提升營銷創(chuàng)新和有效性提升提升整合營銷的有效性繼續(xù)推動數(shù)字化營銷開展基于大數(shù)據(jù)的營銷推動體驗活動的創(chuàng)新（如試駕、上市活動等）用戶銷售體驗升級建立用戶導向的銷售流程，提升用戶體驗新服務戰(zhàn)略升級售后服務戰(zhàn)略，建立用戶導向的服務流程CRM體系優(yōu)化建立CRM的基礎數(shù)據(jù)和架構提升潛客轉化建立會員體系，提供與車主生活打通的服務目標維度

戰(zhàn)略舉措具體描述65Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx支持：戰(zhàn)略舉措的具體描述(3/3)目標維度

戰(zhàn)略舉措具體描述渠道模式和結構優(yōu)化制定合理的未來網(wǎng)絡規(guī)劃優(yōu)化經(jīng)銷商的建店成本用市場力量推動經(jīng)銷商結構優(yōu)化開拓新的經(jīng)銷商終端形態(tài)（如快修、鈑噴中心、大賣場等）進入獨立售后市場渠道體驗升級嘗試電商、O2O等新興渠道模式提供創(chuàng)新的渠道體驗（如數(shù)字化體驗等）提升高端車型的渠道體驗（如專屬區(qū)域、專屬服務等）經(jīng)銷商精細化管理實施經(jīng)銷商的分級管理，幫助經(jīng)銷商提升商務、人力資源等核心能力適應性組織架構根據(jù)新業(yè)務需求，建立相應的團隊和部門人才招聘和激勵機制建立“體制外”的人才招聘和激勵機制打破“大鍋飯”的激勵體系，加強績效對獎金的影響人才能力評估和培訓建立和完善科學的能力模型，提供相應的培訓跨部門項目機制針對跨部門戰(zhàn)略舉措，建立常態(tài)化的項目運作機制有效的戰(zhàn)略管理和實施加強跨職能部門的戰(zhàn)略思考和落地方案形成閉環(huán)戰(zhàn)略管理：戰(zhàn)略目標、舉措、KPI的定期回顧和聯(lián)動快速決策機制加強對關鍵決策節(jié)點的時間控制和考核適當增加對ASD的授權渠道支撐體系66Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx2015年KTI與四大業(yè)務維度的戰(zhàn)略舉措緊密結合A3銷量提升D+C級車戰(zhàn)役二手車業(yè)務提升用戶形象戰(zhàn)略整合及高效的營銷新服務戰(zhàn)略CRM整合原裝備件業(yè)務提升經(jīng)銷商成本優(yōu)化廠商關系管理2015年KTI??銷售品牌用戶渠道新車型導入新車型導入品牌尊貴度運營落地二手車業(yè)務提升以未來為主題的品牌溝通營銷創(chuàng)新和有效性提升售后服務升級CRM體系優(yōu)化備件、精品和附件業(yè)務提升渠道模式和布局優(yōu)化/經(jīng)銷商精細化管理渠道模式和布局優(yōu)化/經(jīng)銷商精細化管理奧迪——第一豪華車品牌67Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx有限的公司資源需要合理的支配，ASD需要根據(jù)戰(zhàn)略重要性和實施容易度對26項舉措進行梳理舉措1舉措2舉措3舉措4舉措5舉措6實施的容易度容易困難高戰(zhàn)略重要性子維度權重對銷量和收入的貢獻33%對產業(yè)鏈的影響力和掌控力33%與行業(yè)趨勢的契合度33%戰(zhàn)略重要性低實施容易度子維度權重奧迪的業(yè)務現(xiàn)狀25%相關業(yè)務的人才儲備25%決策難易度（是否需要股東50%方的同意）68Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx支持：戰(zhàn)略重要性和實施容易度的打分標準對產業(yè)鏈的影響力和掌控力與行業(yè)趨勢的契合度對銷量和收入的貢獻決策難易度奧迪的業(yè)務現(xiàn)狀戰(zhàn)略重要性實施容

相關業(yè)務的人才儲備易度描述評分標準169Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx23貢獻較小間接貢獻直接貢獻是否能直接帶來銷量和收入的提升是否直接幫助提升奧迪在產業(yè)鏈的一個或多個環(huán)節(jié)的影響力和掌控力是否能直接反映項目第一階段識別的重點行業(yè)趨勢目前奧迪是否已經(jīng)建立了良好的業(yè)務基礎，并具備能支持戰(zhàn)略舉措推進的業(yè)務資源目前奧迪是否已經(jīng)擁有具備相關素養(yǎng)和能力的專業(yè)人才，或是否很容易在未來招聘到相關人才為推進該項戰(zhàn)略舉措，是否能在

ASD層面作出決策，還是需要股東方的支持尚未開展已經(jīng)開展，

已經(jīng)開展，并但推進緩慢

取得領先地位明顯的

具備一部分人

具備充足的人才缺失

才，但仍不足

專業(yè)人才需股東批準，

需股東批準，

ASD能完全但協(xié)調難度高

但協(xié)調難度低

自主決策貢獻較小間接貢獻直接貢獻和重點趨勢相關性較小間接反映了奧迪應重點關注的趨勢直接反映了奧迪應重點關注的趨勢必做直接影響奧迪戰(zhàn)略目標的達成，但現(xiàn)有基礎薄弱，需得到重視和投入充足資源速贏戰(zhàn)略重要性大，且短期內能看到實施效果戰(zhàn)略重要性高低實施的容易度困難容易基于戰(zhàn)略重要性和實施容易度將26項舉措分為4大類較易實現(xiàn)戰(zhàn)略重要性低，但容易實現(xiàn)關注并布局需長期跟進，并根據(jù)趨勢變化進行布局IIIVIIII戰(zhàn)略重要性強奧迪需要重點關注從戰(zhàn)略重要性和實施容易度兩個維度劃分各項舉措

“必做”和“速贏”I

“必做”

個性化、多樣化車型和配置汽車金融創(chuàng)新

二手車業(yè)務提升品牌尊貴度詮釋渠道模式和布局優(yōu)化品牌尊貴度運營落地跨部門項目機制備件、精品和附件業(yè)務提升適應性組織架構

車型產品導入

CRM體系優(yōu)化渠道體驗升級人才招聘和激勵以“未來”為主題的溝通快速決策機制

營銷創(chuàng)新和有效性提升II

“速贏”一站式產品和服務打包有效的戰(zhàn)略管理和實施銷售體驗升級新服務戰(zhàn)略車聯(lián)網(wǎng)本土化移動出行解決方案IV

“關注并布局”經(jīng)銷商精細化管理區(qū)域差異化營銷新能源戰(zhàn)略人才能力評估和培訓III

“較易實現(xiàn)”70Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx圍繞5個核心目標維度，重點落實戰(zhàn)略重要性強的舉措必做車型產品導入個性化、多樣化車型和配置二手車業(yè)務提升汽車金融創(chuàng)新備件、精品和附件業(yè)務提升速贏一站式產品和服務打包實現(xiàn)關注并布局車聯(lián)網(wǎng)本土化移動出行解決方案區(qū)域差異化營銷品牌尊貴度詮釋品牌尊貴度運營落地以“未來”為主題的品牌溝通營銷創(chuàng)新和有效性提升CRM體系優(yōu)化（潛客管理、會員體系及打通車主生活）銷售體驗升級新服務戰(zhàn)略渠道模式和布局優(yōu)化渠道體驗升級經(jīng)銷商精細化管理銷售品牌用戶渠道跨部門項目機制人才招聘和激勵機制適應性組織架構快速決策機制有效的戰(zhàn)略管理和實施人才能力評估和培訓支撐體系IIIII

較易IVI業(yè)務層面支撐體系戰(zhàn)略重要性強71Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx新能源戰(zhàn)略銷售：推廣一站式服務產品打包，提升二手車業(yè)務以及車型配置的多樣化建議奧迪采用”新的打法“1個性化、多樣化車型和配置銷售鼓勵和支持經(jīng)銷商開展改裝業(yè)務，滿足消費者個性化的需求，同時提升經(jīng)銷商盈利根據(jù)不同客戶群體在不同生命周期的需求，設計包含金融、維保和生活相關增值服務的“一站式”服務包針對大客戶的需求，捆綁移動出行和增值服務（例如車隊管理方案）的一站式服務包一站式服務產品打包通過公開市場主動收購、大客戶回購及租賃業(yè)務、CRM挖掘置換需求，鎖定優(yōu)質次新車車源鼓勵經(jīng)銷商建設旗艦二手車中心，并開展深度二手車翻新業(yè)務二手車業(yè)務提升1.其它戰(zhàn)略性較高舉措：對于車型產品導入，汽車金融，備件、精品和附件業(yè)務提升舉措，奧迪已常態(tài)開展相關運營工作，不做展開論述72Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx如針對高端客戶的“管家服務”主要針對Q5、Q7及部分A6、A8客戶全程管家服務：全包維修保養(yǎng)、延保換 購選項、移動出行方案等如針對一般客戶的“高性價比服務”主要針對入門級車客戶除高性價比的維修保養(yǎng)和金融服務外，包含優(yōu)惠升級置換選項一站式的后市場服務打包方案：根據(jù)不同類型的客戶群體在不同時點的需求，設計有吸引力的打包產品組合針對生命周期不同時點的差異化方案設計不同客戶群體的差異化服務包和服務價格將各項服務內容打包，打造“高價值”的價值主張資料來源：專家訪談，BCG分析維修保養(yǎng)金融服務其他增值服務在客戶生命周期不同的時點，結合CRM主動推介不同服務產品包例如購車時、用車一年、二年（臨近出保）等73Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx車貸、保險、融資租賃、延保保險等保養(yǎng)、免費檢測、送車上門等如汽車換購選項、俱樂部會員服務等舉例：通過3年管家式“創(chuàng)新”服務包迎合高端用戶的需求第3年基礎服務增值服務“專屬管家”代辦保單賠付，無憂理賠及修理3年"尊貴管家”服務包創(chuàng)新內容舉例第1年 第2年維修保養(yǎng)金融服務移動出行生活體驗上門取車/送車到店保養(yǎng)，或上門維修奧迪尊貴俱樂部活動，如F1賽道體驗，高爾夫及奧迪演唱會等活動機場免費停車+（A6L接機或Q5目的地代駕/租車）獨特價值主張便利性專屬性用車出行方案全方位的車主生活服務購車時提供3年服務包74Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx僅作示意案例研究：在歐美市場OEM利用一站式服務吸引和挽留用戶大眾美國及奔馳德國的打包服務產品大眾美國：全包服務包奔馳德國：無憂服務包維修保養(yǎng)汽車貸款融資租賃汽車保險延保保險4年費用全包的保養(yǎng)輪胎替換、磨損件更換最低的汽車貸款利率–

例如0.9%的有效貸款利率優(yōu)惠的月租賃價格（若消費者不選 擇汽車貸款選項）全面汽車保險，恒定的保險價格（包括出保后價格優(yōu)惠）2年的延保服務其他增值服務24小時道路救援服務36個月優(yōu)惠租賃價格全面汽車保險，恒定的保險價格（包括出保后價格優(yōu)惠）可選擇不同的維修保養(yǎng)產品包（如 無憂包、基礎包等）2年的延保服務全歐洲范圍內均可進行保養(yǎng)和維修資料來源：BCG項目經(jīng)驗。BCG分析75Audi

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Update-SC2-CN-final-2015Mar13.pptx針對政府客戶提供移動出行服務包，同時為新興的大客戶提供個性化購車和服務方案民企除租賃需求外，部分希望擁有車輛的擁有權政府國企由于公車改革影響，購車需求預算減少以租代買比例較高強調尊貴的品牌形象酒店航空租車公司對采購價格非常敏感希望綁定二手車回購價格外企以租代買比例較高外包所有用車服務公司及員工銷售折扣租賃+車隊管理與租賃公司合作，提供車隊租賃+車隊管理服務員工購車優(yōu)惠經(jīng)營性租賃（高端車型