上藥與Swisse保健品合作項目討論材料20XX年8月18日初稿，供討論Copyright

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only1中國的保健品市場趨勢和競爭態(tài)勢中國保健品市場發(fā)展前景良好，預計到2020年，保健品零售市場規(guī)模達2150億，年化復合增長率~12%中國消費者對健康意識越加重視，消費升級意愿高，對功能和品牌偏好明顯直銷和藥房仍然是最主流的渠道，同時品牌旗艦店、健康美麗店、電商增長較快保健品市場已相對集中，前十大企業(yè)市場份額已達49%，未來隨著備案制的實施可能有更多廠商加入Swisse在中國市場的現(xiàn)狀和未來發(fā)展?jié)摿wisse為澳大利亞第一大保健品品牌，從14年下半年起，Swisse在中國的銷售出現(xiàn)井噴中國消費者對食品安全的重視，海淘的大規(guī)模興起，澳元自14年下半年大幅貶值，社交媒體的口碑宣 傳及Swisse自身品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢是Swisse在中國熱銷的驅(qū)動因素從市場需求和競爭優(yōu)勢來看，Swisse在中國市場前景樂觀；但海淘模式品牌控制力弱，可持續(xù)性較弱， 品牌需要戰(zhàn)略布局和基礎投入以支撐Swisse的業(yè)績持續(xù)性，且宜盡快行動上藥與Swisse合作項目中雙方的價值和優(yōu)勢，以及潛在的合作模式上藥雄厚的中資背景及豐富的渠道資源，與Swisse的品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，形成強力的資源互補和協(xié)同優(yōu)勢雙方合作有三種模式：代理、合資及并購，從上藥的戰(zhàn)略和雙方意愿來看，并購為潛在可能的合作模式中國企業(yè)海外并購機遇和挑戰(zhàn)共存，海外并購能增強企業(yè)的實力，但對企業(yè)的國際化整合、運營的能力 要求高。因此海外并購對上藥的挑戰(zhàn)相當大。上藥在中國市場運作Swisse保健品業(yè)務的高層次戰(zhàn)略建議上藥需從目標消費群、定位、產(chǎn)品、渠道、定價及品牌等大方面布局Swisse中國戰(zhàn)略，將Swisse打造 成在中國領先的國際保健品品牌Copyright

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only2中國保健品市場概況Swisse市場潛力分析合作價值與模式高層次業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略Copyright

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reserved.中國保健品市場概述整體市場上升空間巨大2020年中國保健品零售市場預計達到約2,150億規(guī)模，預計未來5年復合增長率約為12%人群健康意識加強、富 裕程度提高、亞健康問 題以及“人口老齡化” 是推動增長的主要因素未來隨著備案制的實行， 將會有更多競爭者加入， 推動市場進一步發(fā)展消費者消費升級意愿強烈消費者對功能、成份以及品牌的多樣化偏好明顯功能細分：保健品

市場可分為營養(yǎng)保健 品、一般保健品、特 殊保健品品牌驅(qū)動：大部分 消費者已經(jīng)形成對 保健品的品牌偏好競爭格局已形成，但新廠商不斷加入保健品市場已相對集中，前十大企業(yè)市場份額已

達49%，不過未來隨著備案制的實施可能有更多廠商加入主要有終端驅(qū)動、 廣告驅(qū)動和平衡模 式三種商業(yè)模式八大渠道針對市場不同，多渠道成為趨勢直銷和藥房仍然是最主流的渠道，但品牌旗艦店、健康美麗店、電商增長較快從品牌渠道戰(zhàn)略布局來

看，多渠道模式，線上線下結(jié)合將成為大趨勢，以平衡品牌“控制”和“覆蓋”1234對上藥的啟示

中國保健品市場潛力巨大，應充分利用線下渠道及未來云電商平臺的優(yōu)勢，擇機切入市場，布局大健康領域A

B

C保健品市場成功關鍵因素：差異化拳頭產(chǎn)品、多元的渠道、品牌打造Draft—for

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reserved.中國保健品零售市場預期到2020年增長至2150億人民幣左右，未來5年年均復合增速達12%502502000150100+15%201062032%16%10%23%19%億人民幣+12%非草本膳食補充劑草本膳食補充劑草本/非草本混合膳食補充劑礦物質(zhì)維生素2020預期215033%19%15%18%15%2015預期120032%17%10%22%18%以零售價格計算的市場規(guī)模2010-2020年中國保健品零售市場規(guī)模11.不包括健康食品與飲料

注：市場規(guī)模以零售價格計資料來源：EIU數(shù)據(jù)庫，Euromonitor報告,BCG

分析1'10-'15E復合增長率'15E-'20E復合增長率12%8%15%7%20%15%14%15%13%15%整體市場Draft—for

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reserved.保健品市場增長主要由四方面因素驅(qū)動人群健康意識加強2012BCG全球消費者心理調(diào)查表明，75%的中國消費者愿意為“健康”花更多的錢，位列所有被調(diào)查國家之首相比于西藥，中藥在中國消費者中更能夠引起共鳴，中草本保健品接受度進一步提高人群富裕程度提高2020年中等收入及以上家庭（家庭可支配年收入8萬元以上）將達到1.9億個，占中國家庭總數(shù)的38%人均保健品消費隨著可支配收入的提高而上漲“城市化”帶來

“亞健康”問題2010年中國城市人口首次超過農(nóng)村人口，未來仍將以每年1.9%的速度增長，預計2027年城市人口規(guī)模將達到9億隨著城市化水平的提高，多種心血管疾病發(fā)病率顯著提高，相關保健品需求有所增強“人口老齡化”加劇“人口老齡化”加劇，對于各類相關保健品需求日益旺盛資料來源：文獻檢索，BCG分析整體市場1Draft—for

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reserved.保健品市場未來還有較大增長空間：根據(jù)國際對標，中國保健品市場滲透率和人均消費仍處于較低水平資料來源:Euromonitor,NicolasHall,

世界銀行，BCG分析...隨著人均GDP的上漲，人均保健品消費仍將繼續(xù)上漲R2=0.7中國保健品的滲透率遠低于美國，未來有巨大上升空間...美國保健品的滲透率水平美國七十年代的水平高于當前中國的保健品滲透率亞洲國家世界各國03570105020,00040,000

60,000人均名義GDP（美元）中國印度俄羅斯日本加拿大臺灣香港英國西班牙意大利德國法國美國人均保健品消費（美元）0%10%20%30%40%50%60%70%曾使用過經(jīng)常使用1971-

1976-

1981-1986-1991-

1996-2001-

2006-1975 1980

198519901995

19992005

20101整體市場Draft—for

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reserved.未來注冊轉(zhuǎn)備案制的實現(xiàn)將加速行業(yè)發(fā)展，并導致一段時間內(nèi)市場產(chǎn)品數(shù)量增加、競爭更為分散：對標美國市場監(jiān)管重心后移（注冊轉(zhuǎn)備案制）是美國保健品行業(yè)發(fā)展的重要推動因素，于1994年推出重要法令確定01015202530十億美元+9%+5%+23%+15%51972

1982

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2000

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2008

2010高速增長期：嬰兒潮一代成年，伴隨全社會保健意識的增強：(礦物質(zhì)修正法案）規(guī)定FDA不能僅因為用量就將維生素和礦物質(zhì)作為藥物管理，監(jiān)管環(huán)境放寬穩(wěn)定快速增長期：FDA同意膳食補充劑做出

“有科學依據(jù)”的陳述第一輪爆炸性增長期：（膳食補充劑健康與教育法令）出臺，產(chǎn)品只需向FDA備案就可上市，監(jiān)管責任后移平穩(wěn)持續(xù)增長期：行業(yè)進入成熟

期，少數(shù)子行業(yè)仍保持高速增長，如運動保健品1981

1987

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1996

1999

2001

2003

2005

2007

2009資料來源：營養(yǎng)品商業(yè)雜志，高華證券研究報告，BCG分析美國保健品行業(yè)規(guī)模（1972-2010年）75,0004,0002008+23%1994膳食補充劑在法令出臺后暴增美國膳食補充劑上市產(chǎn)品數(shù)(產(chǎn)品個數(shù))1整體市場Draft—for

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reserved.中國消費者洞察：新興中產(chǎn)的時代已經(jīng)結(jié)束，新一代富裕中產(chǎn)階級正在崛起現(xiàn)在，新興中產(chǎn)人口正日趨登頂從2012年起，新興中產(chǎn)對消費增長的貢獻度逐年下降，而富裕中產(chǎn)正在崛起200520102015

202020252030150100500城鎮(zhèn)家庭（百萬）富裕中產(chǎn)富裕新興中產(chǎn)中產(chǎn)階級0102030402005

2010

2015

2020

2025

2030對城鎮(zhèn)消費的貢獻(%)2消費者消費升級Draft—for

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reserved.低收入和準中產(chǎn)階層中產(chǎn)階級富裕新興中產(chǎn)階層富裕中產(chǎn)富裕中產(chǎn)及以上階層的消費者對健康產(chǎn)品的消費升級，對保健品市場帶來重大利好影響105402015價位合理的休閑食品

如：巧克力、零食、啤酒等生活必需的快消品如：包裝食品和飲料，個人/家庭護理等高端產(chǎn)品/服務如：汽車、紅酒、奢侈品、境外游等0

1

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25每月家庭可支配收入（千人民幣）643218579人均消費（指數(shù)）-快消品，零食和享受型消費，健康和生活方式每個收入階層都有不同的消費拐點人均消費（指數(shù)）-高端產(chǎn)品/服務健康與生活方式如：餐飲、健康消費、生鮮食品和有機食品等2消費者消費升級Draft—for

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reserved.保健品市場細分（按消費者和功能劃分）兒童成年女性成年男性老年人(0-19)(20-59) (20-59)

(>60)免疫力營養(yǎng)保健品1一般保健品兒童營養(yǎng)品成年人營養(yǎng)品消化系統(tǒng)功能性需求消費者平臺產(chǎn)品平臺智力發(fā)展特殊保健品抗衰老記憶力瘦身美容（護膚、抗衰老）血液抗疲勞保肝心血管助睡眠缺氧耐力1指注冊為不含特定功能的營養(yǎng)品；不包括注冊為帶有功能性的營養(yǎng)補充劑相關產(chǎn)品）資料來源：Euromonitor、Nicholas

Hall、文獻檢索、專家訪談、BCG分析2消費者需求及偏好Draft—for

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reserved.從功能看，增加骨密度、護膚、抗氧化等功能產(chǎn)品的需求大、增長快，現(xiàn)有競爭較少250200100500150300350保護胃黏膜9護肝9減肥9緩解視疲勞3改善睡眠7億人民幣抗氧化14緩解體力疲勞12改善生長發(fā)育11輔助改善記憶19輔助降血糖、血脂19改善營養(yǎng)性貧血22通便、促進消化26護膚35增強免疫力53增加骨密度72其他88.50.5

13.8

11.0

7.79.110.44.710.97.019.2

13.1

14.0

15.8

12.918546

2,764

112

686

202

2,214

246

2,203

76

267385492765551278192012年各功能細分市場規(guī)模資料來源：Euromonitor、公司內(nèi)部信息、SFDA網(wǎng)站、BCG項目經(jīng)驗、專家訪談、文獻檢索、BCG分析08~12復合增長率(%)CFDA注冊產(chǎn)品數(shù)2消費者需求及偏好Draft—for

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reserved.從原料看，混和草本類是中國市場增長最快的品類17896321410777442769混合

多維

蛋白質(zhì)

人參

魚油

維他

維他

大蒜

維他

銀杏

益生菌

維他草本

命C

命D

命B

命A礦物質(zhì)1維他命1.

包含鈣Source:

Euromonitor12-14年復合成長率中國保健品部分市場規(guī)模按食材細分（按出廠價計算：億人民幣）草本

非草本8%6%11%3%6%9%8%9%7%4%7%6%25%成長最快2消費者需求及偏好Draft—for

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reserved.品牌的力量——大部分消費者已形成保健品品牌偏好大腦中有一個或幾個品牌保健品購買路徑?jīng)]有特別的品牌或產(chǎn)品進店前店內(nèi)決定85%15%買同樣的品牌偏好的品牌中）40%34%

從偏好的品牌中進行挑選11%購買不同品牌（不在多數(shù)消費者（85%）都有一些偏好的品牌，并傾向于在其中進行挑選（74）“品牌名反映了公司多年來建立的信譽，并為質(zhì)量保證”--上海，經(jīng)常購買保健品的消費者然而實體店仍非常有影響力，因為大部分消費者（60%）都會在進店后再做最終購買決策資料來源：2013年BCG中國消費者健康保健調(diào)研；BCG分析2消費者需求及偏好Draft—for

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reserved.保健品行業(yè)主要有八大渠道：目前直銷和藥房仍然是最主流的渠道，但品牌旗艦店、健康美麗店、電子商務增長較快0%59%11%3%28%銷售額占比1

及未來趨勢直接渠道常規(guī)渠道新渠道直銷仍是主流渠道，但問題多，成長放緩電視購物/廣播廣告在電視購物頻道和廣播電臺播 放廣告，消費者通過撥打400 熱線電話直接訂購直銷渠道的補充品牌旗艦店公司在主要商區(qū)或百貨公司里 開設的零售門店有增長趨勢，但不會成為主流渠道藥房包括全國性和地方性連鎖藥店 以及小型非連鎖藥店緩慢下降，短時間內(nèi)仍是主流渠道現(xiàn)代渠道包括大賣場、超市、百貨公司 和便利商店等平穩(wěn)下降電子商務公司自建的電商平臺第三方電商平臺短時間內(nèi)會有較快增長會銷銷售代表直面消費者，通過各種形式會議進行一對多銷售南京中脈唯創(chuàng)由于信任問題，緩慢下降健康美麗店以美容護膚產(chǎn)品為主，同時銷 售保健品、食品等的連鎖終端會有明顯增長n.a.n.a.n.a.1.根據(jù)2014年統(tǒng)計數(shù)據(jù)2.沒有納入統(tǒng)計范圍

資料來源:Euromonitor、文獻檢索，BCG分析渠道內(nèi)涵

舉例銷售代表直接面向消費者，進 行一對一銷售3渠道Draft—for

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reserved.各個渠道適合的保健品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品定位也不同藥房適合長產(chǎn)品線；健康美麗店適合年輕女性中高端產(chǎn)品適合產(chǎn)品直接渠道直銷目標人群廣泛中端渠道短期可見功效 的產(chǎn)品電視購物/廣播廣告廣播電視受眾，以中老年為主有一定的購買力中端渠道新產(chǎn)品，有特 色的產(chǎn)品品牌旗艦店年輕人居多購買力強、品牌意識強中高端渠道明星產(chǎn)品會銷老年人居多有一定的消費能力和保健需求中端渠道針對老年人的 基礎保健產(chǎn)品常規(guī)渠道藥房中老年、中等收入家庭居多有特定保健需求中低端渠道長產(chǎn)品線基礎保健品現(xiàn)代渠道大賣場客戶為周邊居民，消費較低高端賣場客戶為年輕群體，購買力中低端渠道高端渠道基礎保健產(chǎn)品高端美容類產(chǎn)品新渠道電子商務年輕的城市居民居多對購物的便捷性和性價比要求較高中低端渠道高端渠道適合年輕人的產(chǎn)品適合推新品健康美麗店年輕女性居多購買力強、品牌意識強中高端渠道年輕女性產(chǎn)品3目標人群及特點

渠道定位渠道Draft—for

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reserved.能平衡風險與發(fā)展的良好激勵機制強大的政府關系直銷企業(yè)需很好平衡風險與發(fā)展–銷售隊伍的快速擴張容易導致“傳銷化”企業(yè)需與監(jiān)管單位保持很好的溝通，保持

“合規(guī)”新進企業(yè)需要衡量自己有沒 有辦法與監(jiān)管單位保持良好 關系，并平衡好企業(yè)發(fā)展和 合規(guī)的需要，確保直銷人員 合規(guī)經(jīng)營直銷模式針對人群廣泛，但需要差異化的拳頭產(chǎn)品和豐富多元的產(chǎn)品組合、強大的風險管控能力和高效富創(chuàng)業(yè)精神的團隊關鍵成功因素 對新進企業(yè)的挑戰(zhàn)高效的的團隊管理有創(chuàng)業(yè)精神的團隊文化需要有高效的組織運營能力，不斷招聘大批 直銷員，并對直銷員就各種銷售技能和公司 規(guī)章進行培訓，確保高效、合規(guī)經(jīng)營強調(diào)自主性、創(chuàng)業(yè)精神的團隊文化能力強且穩(wěn)定的管理團隊新進企業(yè)在組織能力及管理 方面面臨很高的復雜度，在 培訓和團隊管理上需要付出 極大的關注需要考慮如何與原有企業(yè)文 化區(qū)隔，建立直銷企業(yè)所需 的文化有故事性且能較快顯現(xiàn)效果的拳頭產(chǎn)品豐富多元的產(chǎn)品組合為了宣傳效果，拳頭產(chǎn)品需要有建立在獨特 品牌定位的差異點產(chǎn)品需要能相對比較容易在短期內(nèi)衡量效果需要豐富多元的產(chǎn)品組合，在拳頭產(chǎn)品品牌 的帶動下，不斷擴大單個客戶的銷售需挖掘自身品牌，與業(yè)界眾 多產(chǎn)品差異化才有故事性產(chǎn)品組合最好有部分為短期 見效的產(chǎn)品，長期養(yǎng)身類不 能作全部產(chǎn)品資料來源：專家訪談、文獻調(diào)研、BCG分析3渠道：直銷Draft—for

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reserved.會銷針對老年人市場，售賣功能寬泛的產(chǎn)品，以開會+服務為主要形式，通過最大化單個消費者產(chǎn)出實現(xiàn)高利潤率產(chǎn)品特點盈利模式運作方式來源廣泛大部分是代理品種，小部分公司自己有生產(chǎn)能力，部分是進口品種功能寬泛“包治百病”是會銷品種常見的功能宣稱，或者是諸如“增強免疫力”和“抗衰老”等概念寬 泛的功能合規(guī)性差部分產(chǎn)品沒有在SFDA注冊，屬非法銷售最大化單個消費者產(chǎn)出，提高利潤率單價高：日均消費10元以上，器械的費用從一兩萬到二三十萬不等單次購買量大+重復購買：一般一次性購買一年療程，至少三個月，年均消費2000元以上產(chǎn)品更新?lián)Q代快：不斷推新品給老顧客目標人群老年人（60歲以上）有一定消費能力：退休金1000元/月以上愿意把大部分收入用于購買保健品，無其他投資渠道。高消費者一年可以在保健品方面花費 幾十萬到上百萬孤獨寂寞、缺少子女關愛開會是主要的運作方式和部分訂單的來源規(guī)模：10-20人的精品小會，深度溝通，成單率高;300-400人的大會，造勢為主形式：普通會議；專家坐診；旅游度假頻率：300人左右銷售團隊每月可組織100-200場大小會議對于現(xiàn)場無法成單的，通過“親情式”服務促成成單和重復購買資料來源：專家訪談、BCG分析3渠道：會銷Draft—for

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reserved.品牌旗艦店本身在經(jīng)濟性和規(guī)模上不具吸引力，很難成為主力渠道，但作為品牌打造的渠道與其它渠道合作可達較好效果競爭對手紛紛控制門店擴張規(guī)模東阿阿膠：高峰時曾經(jīng)達到200家店的規(guī)模，目前只剩下100家左右。未來門店定位為 品牌展示和提供增值服務湯臣倍?。河纱址攀较蚓毣芾磉^渡，放緩開店進度。未來門店定位為提升品牌力與 服務力，短期內(nèi)不單純以盈利為目的自然之寶：出于成本考慮，放緩開店速度，未來門店數(shù)不會出現(xiàn)大幅上漲區(qū)域局限性強出于單店產(chǎn)出的考慮，往往只能覆蓋大中型城市，及沿海發(fā)達地區(qū)單店輻射人群有限前期準備時間長開在百貨商場里的專柜，一般耗費4~6個月時間做前期的考察和準備如果是獨立門店，需要耗費更長時間，一般6個月~1.5年時間不等經(jīng)濟性較差租金成本高百貨公司專柜：客流量高的專柜意味著高聯(lián)營扣點率，可能高達零售額的30%左右獨立門店：好的地段租金昂貴人力成本高促銷員費用：促銷員提成可能高達零售額的15%左右管理人員費用：管理級別分為區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理等。以200家店的規(guī)模計，每年薪資支出600萬元左右資料來源：公司年報、專家訪談、BCG分析3渠道：品牌旗艦店Draft—for

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reserved.零售藥店是銷售保健品的主要渠道，目前以基礎產(chǎn)品為主；品類多元，業(yè)態(tài)混合和連鎖率提高，使零售藥店向現(xiàn)代渠道靠攏市場集中度將進一步提高以利用規(guī)模效應抵御成本壓力醫(yī)藥流通十二五規(guī)劃和相關開店指導也將促進連鎖化率的提高增加產(chǎn)品品類增加收入途徑，豐富品類選擇，擴大銷售額日益上漲的租金和人工支出將壓縮零售藥店的利潤空間嚴格的流通管理標進一步提高零售藥店投入和運營成本利潤下降混合業(yè)態(tài)品類多元化連鎖率提高多樣化的產(chǎn)品要求零售藥店以多種業(yè)態(tài)（如社區(qū)店、商超店，等）覆蓋潛在消費人群3有利于保健品品牌的滲透和統(tǒng)一的渠道管理Draft—for

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only19線下渠道均面臨的問題Copyright

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reserved.健康美麗店與主要消費者為白領女性，因此以銷售美妝護膚為主并且分布在比較熱鬧、人流量比較高的地方舉例采活經(jīng)銷處方藥1屈臣氏不銷售處方藥1.此業(yè)態(tài)尚未全面推廣-在2004-2011年進行了試點，萬寧曾計劃在2013年正式推廣-不過截至目前在市場上還沒有看到任何動靜2.包括處方藥、非處方藥和中成藥資料來源：專家訪談、上海、南京、蘇州、廣州終端調(diào)查產(chǎn)品品類門店選址常見客戶群體護膚品和PC，尤其是特定品牌的彩妝經(jīng)銷處方藥、非處方藥和保健品護膚品和PC，尤其是特定品牌的彩妝少量保健品人流量較高的地段（如：購物中心、地鐵站出口）18-40歲的白領女性，受教育程度高，購買力強，有較強的品牌意識3純藥妝店藥妝店兼營處方藥和非處方藥渠道：健康美麗店Draft—for

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reserved.電商的關鍵是導流和成單率，對目標人群做精準定位、洞察并進行數(shù)據(jù)分析是有力抓手；品牌已有知名度是有力保障訂單量網(wǎng)站流量成單率X網(wǎng)絡營銷的差異性如何把目標人群吸引到官方商城、第三方平臺的旗艦店上選擇目標人群接觸度最高的信息渠道，以差異化、獨創(chuàng)性的 方式做推廣–主流搜索引擎、論壇、微博、微信、軟文等在第三方平臺上的關鍵字搜索和廣告位投入網(wǎng)站設計網(wǎng)站外觀的吸引力網(wǎng)站使用的便捷性商品和促銷信息的豐富和清楚度產(chǎn)品性價比消費者認為的產(chǎn)品質(zhì)量通過詳細的產(chǎn)品介紹和功能說明增加消費者的信賴感有吸引力的價格產(chǎn)品本身的價格；有吸引力的促銷活動信息輸入資料來源：專家訪談、BCG分析品牌品牌已有的知名度線下銷售累積產(chǎn)生的目標人群精準定位和洞察誰是目標人群根據(jù)細分市場吸引力和產(chǎn)品儲備，確定目標人群目標人群的偏好性接觸最多的信息渠道是什么；喜歡什么樣的推廣方式和活動強大的市場數(shù)據(jù)分析能力廣告投放的精準度、所需投入資源的多少、網(wǎng)站的成單率需 要有強大的市場數(shù)據(jù)分析能力和團隊支撐3渠道：電商Draft—for

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reserved.三類電商平臺：目前第三方平臺的份額最高第三方平臺充當?shù)谌狡脚_，連接個人消費者、藥店和健康食品制造商連鎖藥店使線下藥店擴展至線上平臺線上平臺充當線下藥店的額外流量入口藥企旗下有藥店的藥企同時運營線上藥店平臺健康食品制造商在天貓等第三方平臺上銷售其產(chǎn)品實體模型及案例資料來源：電商網(wǎng)站、BCG分析12

3B2C電商平臺當前的主要渠道，占有~60%的市場份額3渠道：電商Draft—for

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reserved.保健品/非處方藥企業(yè)開始借助第三方平臺的力量或自行建設推出自有線上平臺發(fā)布平臺產(chǎn)品品牌官網(wǎng)天貓旗艦店個人保健–牙膏、洗發(fā)水等非處方藥–各種品牌保健品護膚品、個人保健醫(yī)療設備自建平臺：J1.com天貓旗艦店：華源官網(wǎng)天貓旗艦店：膳食補充劑：阿膠其他膳食補充劑：健康食品保健品（非處方藥）–善存、鈣爾奇、蛋白粉等官網(wǎng)天貓旗艦店在京東、當當、1號店、藥房網(wǎng)、紅孩子等平臺上的網(wǎng)店資料來源：文獻檢索、BCG分析部分項目舉例3渠道：電商Draft—for

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reserved.商超渠道能有效塑造和推廣品牌，但需要較大的資金和人員投入高端百貨、進口超市大賣場、連鎖超市3舉例產(chǎn)品品類渠道特征客戶群體以進口保健品品牌為主功能上以美容護膚，女性調(diào)理等產(chǎn)品 為主，如膠原蛋白、葡萄籽等20-40年輕群體為主，教育程度高， 購買力強，品牌意識較強以產(chǎn)品展示和品牌推廣位主要目的渠道費用較高，平均為終端零售價的25%以國產(chǎn)品牌保健品為主多為基礎品類，如維生素、蛋白粉、鈣 片等工薪階層群體為主，中低收入，重視 產(chǎn)品性價比旨在通過大規(guī)模貨架鋪設產(chǎn)品提高銷量每個賣場均需派遣促銷員駐店推銷產(chǎn)品有逐漸被電商平臺銷售取代的趨勢渠道：商超Draft—for

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reserved.1.6

1.5

1.2

1.0

0.9

0.8

0.8

0.82.8

2.5

2.3

1.83.7

3.65.06.010.210.90.8

0.6

0.6

0.6

0.5

0.5

0.4

0.4

0.3

0.0%1101009080706050403020100青春寶天獅38.2

100完

湯

東

輝

新

無

如

四

康

廈

寶

三

盤

養(yǎng)美

臣

阿

瑞

時

錫

新

通

寶

門

健

精

龍

生倍

阿

代

瑞

萊

金

云

堂健

膠

年

日

海自哈合江中健康百九武其合然藥生中美康富洋芝漢他計之元制施元來醫(yī)堂維寶藥貴藥奧寶安

無利

限極競爭態(tài)勢：保健品領先企業(yè)市場份額不斷擴大，行業(yè)門檻提高；備案制實施后會有更多廠商進入，競爭在一段時間內(nèi)將更分散49%10%3%2014年保健品市場前三十大企業(yè)市場份額1

（%）額1.為維生素、礦物質(zhì)及補充劑VMS的市場份額資料來源：Euromonitor,Nicolas

Hall,

公司年報國內(nèi)企業(yè)跨國企業(yè)歷

'13:年市

'12:場

'11:份'10:

44%49%48%47%11%11%11%11%4%4%5%4%36%37%38%41%4競爭態(tài)勢Draft—for

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reserved.主要有三種商業(yè)模式，其中終端模式為主導，

而運用廣告驅(qū)動模式的不少企業(yè)正在面臨困境模式特征公司類型和舉例終端模式廣告驅(qū)動哈藥集團黃金搭檔平衡模式品牌知名度較高的內(nèi) 資企業(yè)多數(shù)外資企業(yè)和大型內(nèi) 資企業(yè)安利三精制藥湯臣倍健

養(yǎng)生堂資料來源：Euromonitor,專家訪談，公司年報，文獻檢索，BCG分析產(chǎn)品：產(chǎn)品線豐富，尤其是常規(guī)渠道廣告投入：廣告費少于銷售額的15%渠道促銷：高扣點率把貨推到終端；額外銷售投 入保證首推、專柜專銷產(chǎn)品：靠單一品種起家，而后升級換代，拓寬產(chǎn) 品線廣告投入：廣告費一般高于銷售額的30%，主要 靠廣告拉動消費者渠道促銷：較少，通過經(jīng)銷商覆蓋終端產(chǎn)品：產(chǎn)品線較窄，聚焦某幾個品種廣告投入：銷售額的15%~30%渠道促銷：高扣點率把貨推到終端直銷公司部分外資企業(yè)部分大型內(nèi)資企業(yè)主導模式廣告驅(qū)動企業(yè)備受困境4競爭態(tài)勢Draft—for

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reserved.案例：保肝產(chǎn)品海王金樽大力投入廣告，但銷售效果不佳，增長停滯銷售增長率約1-2%大力投入廣告定位在"喝酒保肝產(chǎn)品”2010-2012期間，投入1.2億元人民幣在廣告投 放上無法持續(xù)的增長大力廣告投入對銷售的帶動有限消費者對該產(chǎn)品的知曉度大大提升，但并沒有 驅(qū)動銷售的快速增長消費者對產(chǎn)品功效并不普遍理解和接受因此，并沒有可持續(xù)的驅(qū)動銷售的增長5152530204060+2%百萬人民幣20112010海王金樽2010-2012銷售現(xiàn)代商超72%

連鎖藥店10%2012

201218%

非連鎖藥店來源：BCG訪談當前的媒體日益多元化和碎片化，原有單一媒體如電視廣告驅(qū)動銷售迅速提升的模式不再有效4競爭態(tài)勢Draft—for

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reserved.差異化的拳頭產(chǎn)品規(guī)?；漠a(chǎn)品線深入消費者洞察，開發(fā)具有差異化的產(chǎn)品，滿足消費者未被滿足的需求在原料成分、配方、工藝、劑型、口味和包裝上尋求差異點，滿足客戶需求完整產(chǎn)品線，提供廣泛產(chǎn)品組合按照消費者群體或核心功能拓展廣泛產(chǎn)品線，滿足細分消費群的不同需求更好的經(jīng)濟性，提供更多的交叉銷售的機會消費者洞察品牌打造建立在消費者洞察之上的品牌定位和打造品牌知名度、美譽度以消費者為導向，結(jié)合自身獨特優(yōu)勢，進行品牌打造建立具有吸引力的"概念"根據(jù)品牌定位和渠道選擇，投入相應資源打造品牌渠道匹配多元化渠道管理根據(jù)目標人群和產(chǎn)品定位，匹配合適的渠道作為切入逐步多元化渠道，并精耕細作多元化渠道提升銷售規(guī)模：多元傳統(tǒng)渠道加線上平臺終端精耕細作，進行戰(zhàn)略深度合作，開展增值服務，提升單店產(chǎn)量ABCDraft—for

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only28保健品領域成功關鍵要素總結(jié)Copyright

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reserved.案例一：廣泛的產(chǎn)品組合是湯臣倍健重要成功要素廣泛的產(chǎn)品組合和明星產(chǎn)品強大的終端可見性來源：文獻檢索；BCG研究6581,0671,4821,70505001,0001,5002,000201420112012營業(yè)收入,百萬人民幣2013+37%湯臣倍健是國內(nèi)相當成功的保健品企業(yè)，增長速度遠遠超過整體市場得益于其廣泛產(chǎn)品組合以及強大渠道管理能力利用廣泛的產(chǎn)品組合加上拳頭產(chǎn)品主攻蛋白質(zhì)市場主打產(chǎn)品：蛋白質(zhì)粉系列占據(jù)較大貨架空間，并在第二處展示架增強可見性設置品牌專柜和促銷臺湯臣倍健的促銷臺在某商超的貨架空間，杭州成功關鍵要素Draft—for

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reserved.案例一：湯臣倍健成長迅速驅(qū)動與行業(yè)領先的產(chǎn)品線規(guī)模，門店的擴張推動增長，和銷售轉(zhuǎn)型大客戶管理驅(qū)動與行業(yè)領先的產(chǎn)品線規(guī)模，門店的擴張推動增長，和銷售轉(zhuǎn)型大客戶管理產(chǎn)品組合門店擴張線上營銷投入大客戶管理2011年銷售的13%(RMB

84M),

2012年銷售的11%(RMB

117M)姚明形象代言長期線上投入目標保持在銷售的7-8%覆蓋連鎖從900個增至2012年的1200大客戶管理從經(jīng)銷商交回公司自有專門大客戶團隊例如：大參林銷售額從每月一百萬人民幣增至六百萬人民幣,和國藥有全國合同行業(yè)領先的產(chǎn)品組合:蛋白粉,鈣,維生素B,維生素C,蜂膠新建業(yè)務部門：在一個母品牌下擴張產(chǎn)品線–2012年推出;預計兩年半后實現(xiàn)盈利同時考慮并購機會來擴張產(chǎn)品線豐富度藥店大客戶和現(xiàn)代渠道門店數(shù)量從一萬增至2012年的3萬 ?

門店利潤率大于70%

資料來源:文獻搜索，分析師報告，BCG實地考察訪談，BCG分析成功關鍵要素Draft—for

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reserved.品牌知名度知名度品牌在高線城市知名度高，在其他城市相對較弱形象/推廣高端品牌形象大手筆品牌推廣及應用明星形象代言人品牌可獲得性門店覆蓋有選擇性的覆蓋大客戶及現(xiàn)代渠道門店，門店數(shù)量增長快門店管理自有銷售團隊對終端門店的執(zhí)行有較強的管控能力品牌能見度店內(nèi)活動部分門店有專屬促銷員店內(nèi)促銷門店擁有大型海報及柜臺，同時展示多個產(chǎn)品線和產(chǎn)品數(shù)量促銷活動頻繁品牌渠道推薦門店利潤率渠道利潤率高~70%，擁有最多的門店店員推薦大客戶管理和大客戶有較強的合作關系，例如,和國藥擁有全國合同并對區(qū)域銷售制定指標推動產(chǎn)品在大客戶門店的推薦品牌實力層面優(yōu)劣勢說明案例一：湯臣倍健的品牌實力相對其它競爭對手存在一定優(yōu)勢湯臣倍健的品牌實力都走在行業(yè)前端成功關鍵要素Draft—for

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reserved.案例二：東阿阿膠通過多渠道達到品牌宣傳效應并提升消費者粘度資料來源：專家訪談、文獻檢索、BCG分析健康連鎖店電子商務門店定位以提供服務和品牌展示位目的的品牌旗艦店現(xiàn)存100間門店，正在升級改造過程中，第一家 改造后的旗艦店于2013年11月在濟南開業(yè)收入來源大客戶團購+膏方服務提供山東名中醫(yī)診療其他健康服務，如養(yǎng)生資訊等規(guī)模2013年實現(xiàn)近2000萬銷售額（2012年起步）依托 天貓和官網(wǎng)平臺營銷方式會員營銷，包括會員互動等，以實現(xiàn)重復購買。 將會員導入線下，去健康連鎖店參加會員沙龍和 體驗其他服務實現(xiàn)有效購買搭建會員交流平臺提供服務增加消費者粘性功能定位渠道特征成功關鍵要素Draft—for

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reserved.案例二：商超是主力渠道，占80%銷售額，且有較大人員投入；藥房渠道借助OTC團隊實現(xiàn)覆蓋商超是主力渠道，占據(jù)80%銷售額高端百貨和超市賣場渠道有較大人員投入；藥房渠道借助OTC團隊實現(xiàn)覆蓋藥店電視購物健康

連鎖店商超10.20.33.70.23.0占比（%）81%8%6%5%高端百貨超市賣場藥房1.包括高端百貨、賣場和高端便利超市，如屈臣氏、7-11和快客等。以前兩者為主2.

包括進店費、專柜制作費、銷售人員工資和促銷活動費等3.家樂福實現(xiàn)北京+山東100%覆蓋；沃爾瑪實現(xiàn)華北部分和華東全覆蓋；大潤發(fā)和華潤萬家（A類店）全國100%覆蓋資料來源：專家訪談、公司年報、文獻檢索、BCG分析覆蓋單店產(chǎn)出供貨模式經(jīng)濟性人員投入近300家山東：60-70家東北30家北京20家門店間差異大 直供50-800萬不等北京和山東部分經(jīng)銷商全國其它地區(qū)聯(lián)營扣點：終端零售價的18-30%（平均25%）銷售費用出廠價的25-30%2每家門店2-3個營業(yè)員全國約3000家全國性連鎖：

家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家、沃爾瑪?shù)?地區(qū)性連鎖：主要集中在北京、山東等地有導購員25萬/年無導購員1-2萬/年直供前段費用營業(yè)額倒扣15-30%后端費用賣場供貨價的5-25%2013年分渠道銷售額（億元）銷售好的門店配導購員每店1-2人全國共約800人全國約50個客戶3000-4000家左右藥店非常有限只賣桃花姬，且非主推渠道直供50扣首推的利潤要求共用OTC團隊全國近2000人成功關鍵要素Draft—for

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reserved.案例二：東阿保健品業(yè)務向快消品模式的轉(zhuǎn)型和食品“桃花姬”的上市是銷售增長的重要推力2013年保健品銷售額約3.7億元1，年復合增長率約28%，2014年銷售額預計上漲約

80%不同系列產(chǎn)品定位不同；桃花姬獨占60%銷售額，通過包裝區(qū)分目標市場6.63.72.63.12.51.42014E2013+28%20102009保健品銷售額變化情況（億元）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整09年新品牌桃花姬上市，快速打開現(xiàn)代通路渠道，對傳統(tǒng)的“阿膠”品牌形成有力補充公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從中成藥生產(chǎn)企業(yè)向快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型。打造第二品牌“桃花姬”，并不斷豐富其產(chǎn)品線2011

2012增長驅(qū)動因素桃花姬2阿膠阿膠元漿定位2013

銷售銷售額

占比3（億元）

（%）主推渠道2.20.70.41.不包括OTC藥品。2012年阿膠類產(chǎn)品總銷售額為19億左右；阿膠漿類為8-9億左右2.注冊為食品3.剩余10%為其他產(chǎn)品資料來源：專家訪談、公司年報、BCG分析60%20%10%大包裝:高端市場小包裝:休閑食品大包裝：高端百貨小包裝：超市賣場高端市場高端百貨大眾禮品超市賣場成功關鍵要素Draft—for

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reserved.案例三：輝瑞（原惠氏）建立三個強力傘品牌，并通過廣告投入及消費者教育大力推動其中兩個母品牌對于惠菲系列，主要采取推動方式在零售渠道推廣來源：公司年報，行業(yè)報告，文獻回顧，BCG分析對于善存和鈣爾奇，大力進行廣告投入和消費者教育廣告消費者教育零售活動通過廣告提升品牌知名度和形象用拍攝公益廣告等多種渠道傳播健康知識，加強消費者健康意識如與北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》共同主辦

“善存健康”巡講系列活動通過鋪貨和陳列展現(xiàn)進行消費者活動如鈣爾奇與零售伙伴合作在重點城市為消費者提供免費骨測，宣講骨質(zhì)疏松知識建立了善存、鈣爾奇和惠菲三個強力傘品牌維生素系列補鈣系列止咳系列成功關鍵因素Draft—for

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reserved.案例三：善存和鈣爾奇針對不同消費者細分群體推出系列產(chǎn)品善存鈣爾奇200020012002

20032004

2005

2006

20072013舊版非OTC善存善存銀片（50歲以上人士）舊版非OTC鈣爾奇D600(供兒童）高濃度鈣，幫助兒童補充鈣質(zhì)維生素D，促進鈣質(zhì)吸收。改進口味，卡通造型，兒童喜歡D300善存和鈣爾奇產(chǎn)品系列1996

1997小兒善存系列 新的通用版含兒童所需維生素&

(29

種成分)礦物質(zhì)，強化骨骼，促進腦發(fā)育全面配方的維生素加入抗氧化營養(yǎng)素，礦物質(zhì)補充劑延緩衰老，預防慢性疾病善存沛優(yōu)加減平衡系列美顏、免疫力、骨與關節(jié)系列針對不同人群，全面提升健康狀態(tài)成功關鍵要素Draft—for

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reserved.案例四:隨著產(chǎn)品的擴張Lumi迅速由線上渠道延伸至線下實體銷售2009Lumi的渠道擴張進程20102011資料來源:文獻搜索，BCG分析Lumi膠原蛋白飲品推出經(jīng)典美容飲品2008啟動呼叫中心媒體廣告產(chǎn)品Lumi第二代膠原蛋白飲品推出(MP5000)啟動電子商務建立物流能力渠道和市場營銷Lumi

保健食品和口腔美容片劑Lumi

護膚產(chǎn)品啟動線下實體銷售(百貨店,美容專業(yè)店等)啟動電視購物推出品牌代言人Lumi瘦身產(chǎn)品線下銷售初步擴張

推出"lumi

girls"

計劃產(chǎn)品渠道和市場營銷產(chǎn)品渠道和市場營銷產(chǎn)品渠道和市場營銷轉(zhuǎn)向線下實體提升品牌線上銷量驅(qū)動1234成功關鍵因素Draft—for

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reserved.案例四：Lumi通過線上線下多渠道緊密結(jié)合，提升品牌形象和擴大市場份額百貨商店美容/健康品專賣店便利店網(wǎng)絡電話購物中心線下(40%銷售額)線上(60%銷售額)覆蓋北京、上海約20家百貨商店屈臣氏、萬寧、莎莎：全國范圍歌詩瑪,百齡:上海7/11,

全家:

中國東部

?

Lumi

官網(wǎng)約1000家店面

?

淘寶天貓全國范圍產(chǎn)品全產(chǎn)品線Lumi

膠原飲（一箱8瓶）Lumi

膠原飲（單瓶）

?全產(chǎn)品線全產(chǎn)品線理由塑造品牌和FANCL直接競爭人流量大加強Lumi

時尚潮流的形象引導嘗試

?

帶動銷量建立知名度

?

消費便捷帶動銷量消費者教育驅(qū)動銷量品牌形象提升啟示：應著重線上線下渠道的聯(lián)動協(xié)同和管控資料來源：BCG訪談；BCG項目經(jīng)驗成功關鍵因素Draft—for

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reserved.線下渠道，重形象和客戶互動案例五：GNC采用全渠道模式進入中國保健品市場資料:GNC網(wǎng)站，天貓，BCG分析建立線上線下相融合的渠道策略，形成銷售閉環(huán)，完善客戶體驗建立GNC中國官方網(wǎng)站在天貓、京東等知名電商平臺建立自營旗艦店在一線城市商場開設實體專賣店在健康美力中心與高端超市銷售產(chǎn)品除官方直銷外，設有18個網(wǎng)絡授權(quán)渠道目前僅在上海布局，在購物中心，健康美麗中心，以及高端超市共設有44家專賣店采用自有官方網(wǎng)站和電商自營旗艦店模式，在將 產(chǎn)品推向更多消費者的同時加強產(chǎn)品控制，保護 品牌形象獲取消費者信息，有助于培養(yǎng)客戶品牌忠誠度通過產(chǎn)品展示和體驗進行品牌推廣與營銷線下多重銷售網(wǎng)點，為消費者提供多樣便捷的購 買渠道線上渠道，重觸達和銷售成功關鍵因素Draft—for

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reserved.目錄Draft—for

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only40中國保健品市場概況Swisse市場潛力分析合作價值與模式高層次業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略Copyright

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reserved.Swisse市場潛力評估成立于1960年代，Swisse以天然的成分，高品質(zhì)產(chǎn)品著稱2014年，Swisse零售銷售額約3億美元，為澳大利亞第一大保健品品牌過去5年，銷售年化增長~30%Swisse是澳大利亞知名保健品品牌，以品質(zhì)著稱海淘興起，引發(fā)Swisse在中國熱銷與競爭對手相比，Swisse在品牌、產(chǎn)品及價格有優(yōu)勢2014年下半年，Swisse在天貓?zhí)詫毱脚_銷售爆發(fā)。14年銷售

1.77億，15年至今銷售額過3億Swisse熱銷的五大驅(qū)動因素：中國消費者對食品安全性的 重視，使海淘澳新產(chǎn)品興起海淘的大規(guī)模崛起，使購買 更加方便，成本降低，海淘 人群擴大朋友圈/社交媒體的宣傳，形 成口碑效應Swisse自身為澳洲大品牌， 產(chǎn)品品質(zhì)高澳元貶值使性價比大幅提高Swisse的競爭對手為澳新、美國及中國的大保健品品牌與主要競爭對手相比，Swisse有三大優(yōu)勢：品牌在海淘圈認可度高明星產(chǎn)品在成分品質(zhì)和濃度 上競爭力強具有一定的價格優(yōu)勢但銷量的爆發(fā)和過于依賴淘寶平臺，給Swisse帶來潛在品牌稀釋和假貨風險123Draft—for

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only41數(shù)據(jù)來源：行業(yè)數(shù)據(jù)庫，BCG分析，Swisse官網(wǎng),Orbis

database,EuromonitorSwisse通過海淘已獲得一定知名度和消費者基礎，未來市場潛力樂觀；應該抓住熱銷時機，戰(zhàn)略性的布局中國，建立穩(wěn)固的品牌，加強終端布局和控制力，與消費者建立真實的聯(lián)系和互動Copyright

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reserved.營銷方面，借助名人明星的代言，體育營銷，獲得消費者注意，同時先進的店內(nèi)陳設刺激銷售成立于1960年，Swisse以產(chǎn)品原料天然，以品質(zhì)卓越的產(chǎn)品著稱成立于1960年代，Swisse以產(chǎn)品原料天然，品質(zhì)高著稱Swisse由KevinRing創(chuàng)立，其理念為在自然科學基礎上改善人們的生活,開發(fā)產(chǎn)品,幫助他們變得更健康、更快樂Swisse產(chǎn)品線豐富，近年不斷擴充新品類Swisse注重產(chǎn)品原料與研發(fā)，在營銷上，借助名人代言，品牌深入人心同時注重產(chǎn)品研發(fā)和原料質(zhì)量，產(chǎn)品安全有效選用最高質(zhì)量的天然原料，而非合成化學成分產(chǎn)品經(jīng)過嚴格的檢驗，均經(jīng)過臨床認證產(chǎn)品配方追求最卓越品質(zhì)，最安全劑量數(shù)據(jù)來源：Swisse官網(wǎng),BCG分析1維生素和營養(yǎng)補充劑植物精華/提取物蛋白質(zhì)/氨基酸維生素/礦物質(zhì)其他功能性保健品超級食物運動營養(yǎng)補充品護膚品Draft—for

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reserved.Swisse是澳大利亞第一大保健品品牌，過去5年，其銷售年化復合增長達33%Swisse為澳大利亞第一大保健品品牌2014年，Swisse零售銷售額約為3億美元，近5年銷售復合增長達33%15893223265295100200300+33%20142013201220112010澳大利亞前五大保健品牌1

（百萬美元，'14）1.含VMS,運動營養(yǎng)品及減肥產(chǎn)品2.

含VAT,

3.

收入為凈收入（出廠價），品牌使用費，不含VAT,數(shù)據(jù)來為Veda,由于Swisse為非上市公司，此數(shù)據(jù)僅作參考4.

PGTHealthcare

LLP是寶潔與Teva

Pharmaceutical

IndustialLtd的國際合資公司數(shù)據(jù)來源：Swisse官網(wǎng),Orbis

database,EuromonitorSwisse年度零售銷售額2

(百萬美元，'10-'14）1002052502742950100200300Nature'sCarePharmacareLaboratoriesSanofiBlackmoresSwisse市場份額14.914.813.510.04.3038831441721080年度收入3收入下降的潛在原因：1.13年底授權(quán)PGT4拓展全球市場，獲得品牌使用費，但后來美國市場拓展失敗2.澳元兌美元匯率，2014年下跌~10%1Draft—for

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reserved.Swisse在淘寶天貓平臺的銷售14年下半年爆發(fā)；15年至今銷售過3億，市占率~4%，上半年的月度平均銷售4800萬，是去年同比8倍1.估算方法：2014年Swisse出廠收入為零售銷售的40%,以此倒推中國零售額的出廠價2.該品牌在淘寶天貓平臺保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品品類的市場占有率數(shù)據(jù)來源：行業(yè)數(shù)據(jù)庫，BCG分析4.04.55.05.56.08060402008月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月29352521161299775364百萬3347404858NANANANANANANA1.56%1.92%2.41%2.84%2.73%3.99%3.92%4.73%4.50%3.90%4.07%3.76%1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月2014年2015年Swisse銷售的崛起得益于海淘的興起和澳元貶值，淘寶海外代購為主要的銷售渠道，占85%~90%10月，淘寶天貓平臺公布保健品市場Swisse為第一名Swisse在淘寶天貓平臺月度銷售額（'14年至今）每半年月度平均銷售額61.77億3.34億4845年銷售額237月，Swisse在淘寶天貓平臺銷量突破千萬14年流進中國的Swisse產(chǎn)品估算約為10%1

的Swisse出廠收入市占率22Draft—for

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only44澳元兌人民幣匯率澳元貶值，對銷售上漲影響明顯Copyright

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reserved.從Swisse在天貓?zhí)詫氫N售產(chǎn)品組合看，植物提取物產(chǎn)品占~50%，膠原蛋白~23%，再次為維生素產(chǎn)品~12%2植物精華/提取物其他海洋生物類其他膳食營養(yǎng)補充食品維生素/礦物質(zhì)23%12%蛋白質(zhì)/氨基酸10%過去12個月1.僅為天貓?zhí)詫氫N售數(shù)據(jù)資料來源：行業(yè)數(shù)據(jù)庫，BCG分析4%50%1%在天貓?zhí)詫氫N售的產(chǎn)品組合：植物提取物產(chǎn)品及膠原蛋白貢獻~75%銷售主要品類對應的熱銷產(chǎn)品及其功能Swisse銷售1

產(chǎn)品組合月度平均銷售額（百萬）19.79.21.44.34.9維生素蛋白質(zhì)植物提取物蔓越莓月見草葡萄籽葉綠素芹菜籽卵磷脂鈣片 男性復合 女性復合 維生素 維生素

膠原蛋白液 膠原蛋白片日常營養(yǎng)補充，增強體質(zhì)女性內(nèi)分泌、抗衰老皮膚抗氧化，抗衰老Draft—for

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only45消化、降血脂、護肝Copyright

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reserved.消費者對食品安全和健康產(chǎn)品的需求，通過海淘和社交媒體，誘發(fā)Swisse產(chǎn)品的持續(xù)熱銷消費者對食品安全性和健康產(chǎn)品的需求高性價比、安全的健康產(chǎn)品朋友圈/社交媒體的口碑傳播海淘的興起使購買十分便利對國外食品的安全性的信賴（尤其是奶粉及母嬰產(chǎn)品），促使海淘的興起消費者海淘品類，從奶粉，母嬰等剛性需求，向保健品自然延展在朋友圈內(nèi)，分享海淘和使用心得，形成熟人圈的口碑從朋友圈內(nèi)，社交媒體自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和代購商微信/微博的內(nèi)容推送，提升Swisse品牌熱度，誘發(fā)產(chǎn)品熱銷從零散的代購，轉(zhuǎn)運到海淘全面的興起，使更多消費者知道和使用海淘，誘發(fā)Swisse產(chǎn)品熱銷abdecf澳洲大品牌，產(chǎn)品安全；澳元匯率在過去一年內(nèi)~20%貶值，帶來很高的性價比3gDraft—for

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only46Copyright

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reserved.消費者的升級需求和政府放寬，引發(fā)了“海淘”市場的迅速發(fā)展推動“海淘”迅速發(fā)展的主要因素消費者呈現(xiàn)出較強的升級消費意愿，對商品的 安全性和健康性也愈加關注，尤其是對奶粉， 母嬰類產(chǎn)品–奶粉、輔食等嬰幼兒食品類交易占'09-'13年跨境網(wǎng)購交易的近25%，成為推動海淘市場發(fā)展的一大主力有些海外品牌或新款產(chǎn)品尚未進入國內(nèi)市場

如：有機護膚品牌“伊索”尚未進入中國內(nèi)地 市場，因為該品牌拒絕接受動物測試價格落差，剔除關稅和物流成本的因素后，海 淘商品的價格依然比國內(nèi)低中國政府近期放寬監(jiān)管尺度并出臺鼓勵發(fā)展政 策，創(chuàng)新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，促使海淘進一步 滲透內(nèi)地市場，推動產(chǎn)品多樣化增速高于行業(yè)平均水平海淘的增長速度已超過電商未來五年，中國跨境網(wǎng)購人數(shù)將翻倍中國跨境網(wǎng)購交易總額1468548271570200400600+89%201710億元人民幣525+57%3542322015201318362009

2011跨境網(wǎng)購人數(shù)（百萬）3aDraft—for

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only47數(shù)據(jù)來源：文獻所引，BCG分析，行業(yè)報告Copyright

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reserved.海淘和跨境電商的崛起，使消費者購買便利，成本降低，產(chǎn)品選擇更加多樣自貿(mào)區(qū)保稅倉中國消費者專業(yè)代購網(wǎng)站平臺商品牌商1.直郵消費者1.

直郵消費者2.

自由貿(mào)區(qū)轉(zhuǎn)運給消費者3b各大平臺紛紛布局跨境電商平臺，使產(chǎn)品選擇更加多樣跨境電子商務物流選擇更加多樣，運輸成本降低直接進口模式對于品牌商，平臺，個人海外代購有效實現(xiàn)商品的全球配送，跨境物流服務不斷完善，成本降低保稅進口模式先集中將商品運送到保稅區(qū)，然后在自貿(mào)區(qū)根據(jù)消費者訂單再配送大幅縮短物流時間，從國際配送的20天縮短到 國內(nèi)配送的7天以內(nèi)可降低運費，且出保稅區(qū)之前無需繳納行郵稅2014年2月天貓國際正式上線2014年被定為跨境電子商務元年，提出“未 來十年服務全球20億