第頁遼羅森便利店服務(wù)營銷案例分析1.1羅森便利店的概況與發(fā)展歷程上海華聯(lián)羅森有限公司成立于1996年2月，以開設(shè)全年無休息、24小時營業(yè)的便利店為主。公司本著“一切為顧客著想”的經(jīng)營宗旨，為上海市民提供優(yōu)質(zhì)、安全、讓市民放心的商品和服務(wù)，為顧客提供便捷、商品、服務(wù)及信息了解等方面的便利性。2017年8月31日，羅森南京丹鳳街店日銷售額11.8萬元，打破羅森中國門店單日銷售最高紀錄，創(chuàng)下羅森進入中國市場以來的最高紀錄；同年10月28日，南京新街口中心店日銷售額突破20萬，一舉打破南京丹鳳街店的日銷記錄，并刷新全球羅森日銷記錄。2019年8月29日羅森進駐沈陽市，在和平區(qū)三好街、沈河區(qū)北站路、沈河區(qū)友好街同時新開3家羅月2森便利店。2020年8日，羅森首次進駐河北省，首批六家門店在唐山隆重開業(yè)，同時“北京羅森“微信公眾號號更名為”京津冀羅森“，為開辟擴大京津冀市場打下了良好基礎(chǔ)。并表示今后在河北省，目標是在2025年為止由大加盟商金典商業(yè)開出至少50家店鋪。羅森是特許經(jīng)營連鎖式便利店。羅森在日本的規(guī)模僅次于日本7-ELEVEN便利店，迄2010年1月止全日本店數(shù)9527家。2019年1月18日，中國羅森門店達到2000家。羅森是首家完成全日本展店工作的便利商店業(yè)者,近年來由于致力改革，在業(yè)界的評價甚高，股價甚至超越日本7-ELEVEN,一度蔚為話題。1.2基于問卷調(diào)查分析1.2.1問卷內(nèi)容介紹為了方便顧客對該問卷進行作答，調(diào)查問卷主要內(nèi)容都為客觀題，一些開放性問答進行輔助。為了避免產(chǎn)生調(diào)查者由于進行問卷回答之后，會泄漏自己的身份信息而造成一些不如實的影響，所以保證問卷內(nèi)容客觀真實性，問卷進行無名制填寫，且不會外泄。問卷題目共為16道題，第一部分為基本內(nèi)容的調(diào)查，包括調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)以及購物地點。第二部分為對羅森便利店的購物體驗程度調(diào)查。第三部分為對羅森便利店的滿意程度調(diào)查。第四部分為顧客對于服務(wù)過程中最看重的部分調(diào)查。題目簡單客觀，容易使調(diào)查者選擇，另一方面有利于研究和整理。1.2.2問卷的發(fā)放與回收問卷發(fā)放主要針對重慶城市的顧客資源，借助網(wǎng)絡(luò)手段—問卷星軟件進行發(fā)放。調(diào)差問卷發(fā)放400份，收回351份，有效問卷為278份，有效問卷回收率為69.5%。通過SPSS22.0對測量指標的題項進行信度和效度檢驗，該問卷的信度為0.867，效度為0.839，問卷的數(shù)據(jù)一致性較高，數(shù)據(jù)可信度較高。1.2.3問卷數(shù)據(jù)分析（1）在調(diào)查者中，男性占比相對于女性來說更多，年齡在10——39歲的人占大部分，60歲以上的為0，學生占比與職工占比更是占了多數(shù)，調(diào)查者中選擇便利店的人相對于超市和線上app的人更多。表4-1性別占比性別男女比例56.71%43.29%表4-2職業(yè)占比職業(yè)學生職工其他比例38.97%46.35%11.68%表4-3購物途徑占比購物途徑超市便利店線上比例36.76%51.50%8.74%（2）對于選擇在便利店購物的消費者而言，有65.24%會在羅森便利店每周購物五次以上，且在羅森便利店購買的食品有27%選擇便當，11.8%選擇進口零食，23%選擇飲料，而選擇家居用品的則最少只有8%。在羅森便利店消費后的顧客，有39.6%的顧客認為產(chǎn)品的定價較貴，32%的顧客認為無法比較。而他們選擇羅森便利店的原因有29.6%是門店多距離近，20.6%是因為產(chǎn)品質(zhì)量有保證，促銷活動和價格優(yōu)惠則占比最少，分別為7.9%和6.4%。（3）在對于店內(nèi)員工態(tài)度進行評價時，僅有12%的顧客對其打了五星（非常滿意），而對于2、3星的打分則為大多數(shù)，一共占比73.6%，所以說對于羅森便利店員工的服務(wù)質(zhì)量總體的滿意程度較低。1.3羅森便利店服務(wù)營銷策略存在的問題1.3.1產(chǎn)品未實現(xiàn)差異化根據(jù)7p營銷理論，產(chǎn)品可以是存在的產(chǎn)品即有型產(chǎn)品，同時也可以是服務(wù)。產(chǎn)品策略是營銷策略中最基本的策略，企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，根據(jù)消費者需求和市場的發(fā)展變化來及時調(diào)整和研究新的產(chǎn)品，來滿足消費者的需求。問卷調(diào)查中，針對“您在羅森便利店購物的理由”多選題回答中選擇“商品豐富，能買到想要的”占比為，這說明羅森便利店的商品豐富度不夠，飲料、方便面、餅干、膨化食品等零食為主，這些在周圍其他便利店同樣可以買的到。如圖4-1圖4-1消費者在羅森便利店購物動機構(gòu)成占比圖羅森的產(chǎn)品選擇與其便利店所在區(qū)域的消費者的生活有關(guān)。產(chǎn)品進行本土化調(diào)整作為運營的核心目標，根據(jù)當?shù)厝说目谖逗托枨筮M行產(chǎn)品開發(fā)和推廣。同時，根據(jù)區(qū)域的消費者特性和喜好，來售賣產(chǎn)品。例如開設(shè)在重慶的羅森便利店位置處于商圈內(nèi)，所以選擇售賣當?shù)氐闹貞c小面。同時會銷售一些具有重慶當?shù)鼐哂屑o念性的產(chǎn)品，因為所處位置也會有很多游客來光顧。消費者需求根深蒂固，開創(chuàng)出屬于便利店的特色之路，不僅有自己的品牌特色，同時也有地域差異，增加當?shù)氐南M者黏性。在問卷調(diào)查中，針對“在羅森便利店最經(jīng)常買的產(chǎn)品”中，選擇購買飲料和便當在產(chǎn)品中占了一半的比例。而家居日常百貨很少有消費者選擇羅森便利店。如圖4-2所示。圖4-2消費者在羅森購買的最多的產(chǎn)品但是，羅森的產(chǎn)品因為本土化而缺少創(chuàng)意性，這也為競爭者帶來了很多產(chǎn)品生產(chǎn)方面的想法，這些作為羅森便利店的潛在加入者和現(xiàn)有競爭者的威脅對羅森便利店的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。其中最值得關(guān)注的是，同為日本便利店進入中國的7-11便利店品牌，目前在中國，兩家便利店在產(chǎn)品方面是具有一定的同質(zhì)性。1.3.2價格競爭無優(yōu)勢定價是市場營銷中非常重要的一個因素/目前常見的定位法有：成本導向定位法、需求導向定位法和價值導向行為法。便利店中實際應(yīng)用的一半是成本導向和需求導向。成本導向是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上制定價格；需求導向是根據(jù)產(chǎn)品的銷售程度。表4-4羅森便利店與7-11相同產(chǎn)品的價格對比羅森便利店會員價7-11便利店會員價便當252022.918.32三明治129.6129.6蛋糕97.286.4關(guān)東煮3元/一串2.5/一串3元/一串2.5/一串冰心蛋糕10元/一個8元一個9.9元/一個8.8元/一個蘇打水5元/一瓶1.5/一瓶5元/一瓶1.2/一瓶注：以上為微博話題#近期最喜歡的便利店美食#中好評度前六的產(chǎn)品（微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2021年4月）價格來源：實地考察根據(jù)定價策略，便利店產(chǎn)品的價格受多種因素影響，如便利店的租金（地理位置）、競爭對手的價格、物流運輸成本等。羅森便利店的產(chǎn)品與7-11便利店的產(chǎn)品相對來說大部分持平（表4-3），由此看見，產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴重，與7-11便利店無法具有獨特的競爭力，價格方面也沒有明顯的優(yōu)勢，甚至處于劣勢。1.3.3促銷活動無特色結(jié)合問卷調(diào)查統(tǒng)計分析可以了解到羅森便利店在促銷方面存在很多問題。促銷活動較少，網(wǎng)絡(luò)平臺相對于線下平臺促銷較多，但是沒有多少人會選擇線上購買產(chǎn)品。促銷活動的力度不夠大，無法吸引到消費者，同時受眾面太小。在調(diào)查問卷中顯示，參與過羅森促銷活動的消費者占比為32%，說明促銷力度是完完全全不夠的，促銷工作沒有做到位。同時，在選擇線上購買的人數(shù)里面，有20%的人是因為線上有活動所以才選擇在線上購買的，一定程度上說明線上的促銷活動做的還可以，但是線上購買的人數(shù)也僅僅10個，雖然力度大，但是無法讓更多的消費者參與進來，享受優(yōu)惠。圖4-4參加羅森便利店促銷活動的人員占比（單位%）通過一些網(wǎng)絡(luò)新聞以及店面實地調(diào)查，整理自2019年2021年3月重慶地區(qū)的羅森便利店所舉辦的促銷活動，主要如下：1.2019年2月，使用付款碼支付可以參加滿20減10的活動；2.2019年6月舉行“夏日水物語”活動，慶祝重慶羅森便利店八周年；3.2019年12月，半價優(yōu)惠，使用指定銀行的銀行卡即可享受；1.2020年3月，舉行了“愛你莓商量”活動，推出限定草莓產(chǎn)品；5.2020年9月，半價優(yōu)惠活動，注冊指定軟件即可參加活動；6.2021年3月，舉行了三八女神節(jié)活動。從整理的促銷時間和內(nèi)容上來看，促銷活動的時間才少，內(nèi)容也很單一，在2020年的下半年之后大約有半年的時間沒有舉辦活動。促銷的方式無法吸引更多的消費者，同時針對的產(chǎn)品也有限。1.3.4服務(wù)過程單一針對“您通過網(wǎng)絡(luò)平臺在羅森便利店消費每周的次數(shù)”可以得知，在問卷調(diào)查者中10—39歲的消費者占90%以上，他們中大多數(shù)人的消費頻率一周平均大約有3次，其中在網(wǎng)絡(luò)上購買過羅森的人在該年齡階段為5%。對于羅森便利店的最大群體消費者，他們的購買方式比較單一，大部分都是直接到店去購買。而其中選擇線上購買的消費者也是因為離家較遠才選擇在線上購買，可以總結(jié)來說，羅森便利店的購買渠道比較單一。而在便利店通常的服務(wù)策略中，服務(wù)渠道的單一也是一大詬病，羅森便利店也存在同樣的問題。如圖4-5。圖4-5羅森便利店的服務(wù)渠道流程圖這種服務(wù)過程無法為消費者提供最直接的需求，也無法改變消費者的意愿，很難留住對產(chǎn)品需求性不大的顧客。過程單一且無創(chuàng)新性，也沒有便利店自己獨特的設(shè)計。雖然羅森便利店設(shè)有桌椅，但是對于消費者來說桌椅的使用度不高，在問卷調(diào)查上的數(shù)據(jù)可以了解到，經(jīng)常坐不到桌椅的顧客占大多數(shù)，雖然羅森便利店設(shè)有桌椅來為消費者提供方便，實則是無法滿足大多數(shù)消費者的需求，同時占店鋪較大的面積，影響消費者的消費過程。（如圖4-6）圖4-6羅森便利店的桌椅擺設(shè)注：來自百度圖片1.4問題成因分析（1）太趨向本土化，同質(zhì)化嚴重。因為羅森便利店為國外進入中國市場的企業(yè)，很多產(chǎn)品到了中國市場之后“水土不服”，無法吸引到中國的消費者，甚至無法形成忠誠的顧客群，所以羅森便利店進行了大量本土化的改造，例如便當會引進中國當?shù)厥澄?。而沒有意識到，與其他國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品大同小異，無法產(chǎn)生差異化，而喪失了自己獨有的競爭力。作為消費者，更愿意相信且選擇本土企業(yè)進行購買。（2）成本過高，價格調(diào)整空間小。羅森便利店本身售賣的產(chǎn)品，大多數(shù)要通過各種途徑從日本運到中國各地開有便利店的城市，且作為服務(wù)業(yè)、零售業(yè)，進貨量大且商品種類多，所以運輸成本占產(chǎn)品價格的一大部分。且羅森的策略就是在中國的某個城市的商圈集中開店，對于中國的租金來說，更是一項很高的成本支出。1.5羅森便利店服務(wù)營銷策略的制定通過服務(wù)營銷組合七要素的影響性，以及通過問卷了解消費者對于羅森便利店的一些看法和意見，通過以下四個方面，對于羅森便利店服務(wù)營銷策略進行提升。1.5.1產(chǎn)品策略（1）在羅森便利店中，通過問卷調(diào)查可以了解到，消費者有27%的更喜歡在便利店買便當。因為羅森便利店屬于日本進口便利店，其中的產(chǎn)品，很多是來自日本，便當則最具有代表性，多將類似于便當?shù)囊恍┬〕?，作為便利店的招牌產(chǎn)品，將味道做的更加正宗，讓消費者在國內(nèi)就能買到在國外才能吃到的日本便當，增加產(chǎn)品的性價比，讓顧客覺得物超所值。同時產(chǎn)生差異化，因為中國本土的便利店是雖然也賣便當，但是大多數(shù)便能都是方便面、米飯之類的中式快餐，羅森推出日本特色便當，則可以于其他的便利店產(chǎn)生差異化，提高自身的競爭實力。（2）對于進入中國市場的外國企業(yè)，可以說弊比利多，因為必須要有足夠的市場調(diào)研才能夠進入外國市場。對于日本的產(chǎn)品，中國消費者的接受程度還算是比較高的，尤其是年輕人甚至比較依賴于羅森便利店。然而，許多進口產(chǎn)品在羅森并不暢銷，羅森應(yīng)該將一些產(chǎn)品本土化，適應(yīng)當?shù)叵M者的消費習慣以及風土人情、歷史文化，更準確的了解消費者的需求。比如，開在重慶的羅森便利店，可以提供一些重慶當?shù)靥厣男〕员惝?，火鍋套餐、重慶小面、辣椒炒肉，都是根據(jù)當?shù)氐囊恍╋嬍澄幕瘉韯?chuàng)意出的產(chǎn)品。這樣更有利于進軍中國市場，提高顧客的忠誠度。1.5.2價格策略（1）羅森便利店的一大特色就是便當，選擇的開店位置大多都是在工作區(qū)域的辦公樓內(nèi)，針對于一些白領(lǐng)來說，節(jié)省時間、方便、好吃，是他們吃飯的要求。而羅森便利店的面積比較小，無法在用餐高峰期滿足所有消費者的需求，并且在羅森便利店附近的區(qū)域存在著一些小吃店，形成競爭關(guān)系，所以在便當方面，價格可以適當?shù)南抡{(diào)。比如說，不在店內(nèi)用餐的，節(jié)省店內(nèi)公共資源的顧客可以比正常價格少一塊錢。同時，在高峰期過了之后，可以選擇適當?shù)拇蛘?，無法及時售賣出去的，就會形成虧損。所以在便當產(chǎn)品上實行動態(tài)定價的方法。（2）對于特色產(chǎn)品實行差別定價，在羅森便利店中，部分蘇打水以及飲料是其他的便利店不售賣的，而同時，飲料也是消費者們最喜歡的第二大產(chǎn)品。對于飲料這一產(chǎn)品來說，相對于其他便利店，羅森具有一定的競爭實力。在最大限度上占有市場的同時，提高產(chǎn)品的利潤，既要獲得競爭優(yōu)勢，同時也要獲得比較高的利潤優(yōu)勢。（3）對于實體便利店來說，如果想增加客流量，則選址一定要在人流量多的地方，產(chǎn)生更多的錢在消費者，所以商圈是一個好的選擇，但是相對于租金來說，價格過于昂貴，為了使成本更低，可以選擇將店面縮小，或者選擇商圈附近的位置，來降低實體便利店的租金成本。線上app更是一個好的選擇，可以使網(wǎng)上用戶都了解到便利店的產(chǎn)品和價格，擴大消費人群，并且在擴張的同時并不需要支付更多的店面費用。1.5.3渠道策略（1）選擇合適的服務(wù)渠道，降低經(jīng)營成本，提高羅森便利店的競爭力。渠道包括兩個方面，一是直接渠道，二是間接渠道。在銷售產(chǎn)品的過程中，羅森便利店為直接渠道和間接渠道相結(jié)合。直接渠道：顧客直接到店中來買，將產(chǎn)品售賣給消費者。間接渠道：便利店通過線上的一些途徑，消費者通過這些途徑在網(wǎng)絡(luò)上下單。這種線上和線下相結(jié)合的服務(wù)渠道，使便利店中注入了新的活力與動力。網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，使消費者與企業(yè)的聯(lián)系更為緊密，互動性更強，數(shù)據(jù)更加直接。因此，羅森便利店可以從多方面拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，包括美團、大眾點評、自己創(chuàng)建公眾號或者小程序，讓宣傳效果更佳明顯。（2）對于國外進入中國市場的企業(yè)，可以依靠國內(nèi)政策，在中國建廠。對于一些保質(zhì)期時間短的產(chǎn)品可以就地取材，個別珍惜產(chǎn)品或者配方可在國外購取，最大程度的降低運輸成本，從而提升產(chǎn)品價格的下降空間，來提高競爭力。（3）在大多數(shù)便利店的渠道都是由各個供應(yīng)商商直接到店鋪去，不僅耗時長，而且會影響店內(nèi)的環(huán)境?？梢越⒁粋€集合站，店鋪將顧客需求的產(chǎn)品以及銷售量高的產(chǎn)品反饋到集合站，再由集合站與各個供應(yīng)商聯(lián)系，將貨物直接配送到集合站，最后集合站將每個店鋪需要的產(chǎn)品送到店鋪內(nèi)，這樣減少店鋪與供應(yīng)商的聯(lián)系，同時又能減少時間成本，為顧客提高最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。（4）通過以往的便利店購物方式，無法更好的留住潛在消費者，可以在消費者進行選擇商品時，進行適當?shù)慕榻B和推薦，在結(jié)賬時，如果排隊人數(shù)較多、等待時間較長，可以選擇在排隊的途中為消費者提供更多的選擇。每個產(chǎn)品的部分都有專門的人來進行負責，比如：負責冷凍保鮮部分、負責進口零食部分、負責香煙部分、負責收銀部分、負責桌椅區(qū)部分等等。負責的人員必須清楚產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、以及哪些顧客不可以使用、會有哪些細節(jié)等。這樣才能在顧客挑選產(chǎn)品時給出最完整的答復和推薦。顧客在進入便利店先詢問需要什么產(chǎn)品，即可帶到指定產(chǎn)品區(qū)域，為顧客推薦新品以及促銷品，根據(jù)顧客的需求進行推薦。如果消費者沒有選到心儀的產(chǎn)品，可以讓顧客試吃一下本周或者本月銷量最好的產(chǎn)品或食物。在最后結(jié)賬時，詢問顧客是否辦理會員卡，以及可以推薦便宜日常的產(chǎn)品，如：口香糖、含片、糖果之類的。（如圖4-7）圖4-7顧客消費流程圖1.5.4促銷策略目前羅森便利店在促銷方面存在的活動少、特色不突出問題。目前重慶地區(qū)的很多羅森便利店日均營業(yè)額都不高，未達到銷售目標