引言研究背景從改革開放到現(xiàn)在，我國經(jīng)濟的發(fā)展水平在不斷的增長，人們的物質文化需求不斷的得到滿足的同時，人們對精神文化的需求也不斷增強。我國地大物博，并且擁有著5000多年的悠久歷史，國內有著非常豐富的歷史和自然文化風景，這使我國酒店行業(yè)有非常大的發(fā)展空間，但是由于我國酒店行業(yè)的市場已經(jīng)完全對外資企業(yè)開放，這雖然能帶動我國酒店行業(yè)的發(fā)展，但是也同時給我國的酒店行業(yè)帶來了巨大的競爭與挑戰(zhàn)。因為源源不斷有資金進入酒店行業(yè)，讓消費者擁有了更多的選擇。所以酒店行業(yè)的戰(zhàn)略目標轉移到了消費者身上，只有獲得了穩(wěn)定的客流量和固定的消費群體，才能讓酒店在激烈的市場競爭中繼續(xù)生存。但是想獲得更多的顧客，就必須提高顧客對酒店滿意度，顧客對酒店的滿意度越高，對酒店就會越忠誠。酒店的忠誠顧客越多，酒店也就可以節(jié)省出更多的營銷成本，從而提高酒店的盈利水平。所以如何給顧客提供滿意的服務以及提高酒店的服務質量成為酒店管理者需要不斷深入思考的問題。隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，酒店開始通過運用數(shù)據(jù)分析的方法來挖掘顧客的需求，通過多種的營銷方法來吸引消費者，提供具有酒店特色的產(chǎn)品和服務，使顧客的個性化需求能得到滿足，從而提高顧客滿意度，慢慢獲得顧客的忠誠，促進酒店與顧客之間和諧的關系，使酒店的利潤的到提升。研究意義如今酒店行業(yè)間的競爭日益激烈，酒店的經(jīng)營者逐漸都知道想要在競爭者中脫穎而出必須想辦法獲得顧客的滿意和忠誠，酒店只有與顧客建立和維持良好的關系，才能避免顧客在市場競爭中流失，所以越來越多的酒店將注意力集中到了酒店客戶關系管理上。在進行酒店客戶關系管理的過程中，首先經(jīng)營者能夠深入了解顧客的需求，以顧客為導向，調整產(chǎn)品和服務的組合從而提高酒店的服務質量。其次能夠挖掘顧客資源，通過對顧客資源的消化吸收，可以增加酒店的市場份額，增加酒店的核心競爭力。最后還能創(chuàng)新酒店的組織結構和促進酒店的集團化發(fā)展，客戶關系管理系統(tǒng)是進行客戶關系管理的一個重要的工具，它是客戶關系管理在互聯(lián)網(wǎng)技術和信息技術方面的應用，是互聯(lián)網(wǎng)技術和信息技術與酒店管理的創(chuàng)新結合，通過此系統(tǒng)能夠加強酒店和顧客之間的聯(lián)系，為連鎖酒店的快速發(fā)展提供了新的工具。研究方法文獻研究法：本文的研究基礎是酒店客戶關系和酒店行業(yè)的競爭趨勢，通過對先行理論的研究，然后做出歸納總結，最后結合酒店的實際情況，提出了研究內容和研究方向。個案分析法：本文例舉了希爾頓酒店的客戶關系管理現(xiàn)狀，并結合我國酒店發(fā)展的實際情況和需要提出了一些可行的建議?？偨Y歸納法：通過就對客戶關系管理的文獻進行研究分析和希爾頓是如何成功的進行客戶關系管理進行歸納總結，從而為酒店如何進行客戶關系管理的研究提供了理論和依據(jù)。客戶關系管理相關理論和研究概述客戶關系管理的定義縱觀學術界對客戶關系管理的定義，本文在對各種定義的分析研究的基礎上提出新的定義認為：客戶關系管理是在保持和老客戶的合作關系的同時挖掘新客戶，把關注重點放在客戶上，主動與客戶進行溝通和交流，使思想和行動保持一致，是一種以客戶為導向的經(jīng)營管理方式?？梢苑譃橐韵聨c：客戶關系管理是一種先進的經(jīng)營管理理念客戶關系管理是在關系營銷的基礎上發(fā)展起來的，對關系營銷有很大的發(fā)展和補充，對企業(yè)的發(fā)展有很大的作用?？蛻絷P系管理在關系營銷基礎上的發(fā)展就是對客戶的重視，以客戶為導向，把發(fā)展好和顧客間的關系作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和盈利的重要手段?？蛻絷P系管理是一整套解決方案通過對客戶信息的收集和整理，利用客戶價值，來幫助企業(yè)獲得盈利。作為現(xiàn)代化的客戶關系管理，在實踐過程中可以運用很多的新科技和新技術，來為企業(yè)的活動提供解決方案，在技術上為企業(yè)的經(jīng)營活動提供支撐?？蛻絷P系管理是一種管理機制客戶關系管理作為一種管理機制，能夠有效的幫助和促進企業(yè)的協(xié)調管理，通過良好的運行客戶關系管理機制，可以很大程度上縮減銷售的周期，能夠有效的幫助銷售過程的實現(xiàn)，減少企業(yè)在運營過程的成本，提高企業(yè)在市場上的競爭力。完整的客戶關系管理系統(tǒng)有三個層次組成（如圖2.1）：第一層是界面層，它是企業(yè)和客戶產(chǎn)生關系的接觸面，企業(yè)和客戶通過這個接觸面進行信息交流，所以它是企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的最前沿。第二層就是功能層，這個層面就是客戶關系管理能夠成功實施的重點，它是由多個子系統(tǒng)組成，這些子系統(tǒng)是其功能能否實現(xiàn)的重要基礎。第三層就是支持層，客戶關系管理系統(tǒng)的運轉以數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡信息協(xié)議為支撐基礎，它們構成了客戶關系管理的支持層。圖2.1客戶關系管理系統(tǒng)的結構體系客戶關系管理的主要內容客戶識別客戶識別就是挖掘新客戶和維護老客戶。通過對掌握的客戶信息進行分析研究，挖掘出有價值的客戶，在和老顧客進行合作的同時，將潛在客戶轉變成新客戶。如今客戶主要分為交易型客戶和關系型客戶兩類。對于交易型客戶來說，價格是決定他們消費的主要因素，企業(yè)很難與他們建立可信賴的關系。關系型客戶正好相反，他們由于對企業(yè)的認同與歸屬，在消費的過程中往往會忽略價格因素。所以企業(yè)面臨著如何吸引到更多的客戶和如何讓其變成自己的忠誠顧客的問題。如今的企業(yè)主要以客戶為中心導向來發(fā)展客戶關系，通過對客戶的反饋來改進自己的業(yè)務和管理，最大程度上去滿足顧客的需求和偏好。通過這種方法能幫助企業(yè)擴大市場份額和保持企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。除了交易型和關系型客戶，潛在客戶也是企業(yè)的關注重點。所有的客戶都是有潛在客戶轉化而來的，潛在客戶是老客戶的起點。所以在識別潛在客戶時，要將能發(fā)展成老客戶的潛在客戶和交易型客戶區(qū)分開，將主要的精力放在能成為老客戶的潛在客戶身上。我們也可以通過三圈定位法來識別客戶（如圖2.2）。圖2.2三圈定位法企業(yè)在對客戶進行識別時，首先就要識別出哪些人是自己的購買者，在對潛在客戶進行定義時，不能帶有隨意性，沒有明確的范圍就很難找到這個群體。其次銷售人員要對自己進行準確的定位，形成有自己特點的銷售風格，將匹配的銷售人員分配給對應的客戶，以免和消費者發(fā)生沖突，通過保持通暢的銷售過程能有效的提高企業(yè)的業(yè)績。最后對客戶進行定位，客戶需求是一個圈，客戶需求時間是一個圈，客戶定位是一個圈，當三個圈重合時就表明交易可以獲得成功?？蛻絷P系的建立客戶關系管理的關鍵點就是要和客戶建立起某種處于主動性的關系，這種主動性就是為了達到企業(yè)的盈利目的。企業(yè)只有對自己的產(chǎn)品質量和服務水平不斷進行改進和提升，使顧客的個性化需求得到滿足，才能獲得顧客的信賴和忠誠，通過和顧客建立起長期和穩(wěn)定的關系來留住顧客。從情感層面出發(fā)，為客戶提供個性化服務，能讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種親切和依賴?？蛻絷P系有一定的生命周期，當客戶關系形成后，它不會永遠的無條件持續(xù)下去。在客戶關系形成前會有一個考察期，企業(yè)和客戶之間還處于相互探索和試驗階段，在這個階段雙方都會進行一定的考察，預測性分析以后的客戶關系建立。在客戶關系形成時期，這時雙方都存在一定的信任，雙方進入客戶關系的發(fā)展時期。當進入穩(wěn)定期后，企業(yè)要做的就是通過自身的改進讓顧客繼續(xù)保持信任和忠誠，此時雙方的依賴程度到達了巔峰。在客戶關系衰退期，雙方的關系的發(fā)展處于下坡路，雙方的信賴程度逐漸下降，當?shù)竭_一定程度以后，客戶關系就不存在。由于諸多因素的影響，退化存在每一個時期?？蛻舯３挚蛻舯３质强蛻絷P系管理的重要組成，客戶保持就是維系和老顧客的感情。只要留住老客戶，企業(yè)在市場競爭中就占有優(yōu)勢，并且留住老客戶的成本遠低于開發(fā)新客戶，能夠幫助企業(yè)節(jié)省成本，提高企業(yè)利潤。所以企業(yè)一定要和顧客進行有效和良好的溝通，維持和提高顧客的滿意度，使顧客持久和依賴企業(yè)。只有好的產(chǎn)品和服務才能真正得到顧客的認同。隨著科學技術水平的提高，同類型的產(chǎn)品越來越多，質量差距不斷變小。除了產(chǎn)品質量外，企業(yè)的服務水平能很大程度的影響到消費者。所以服務水平也不斷增強了對企業(yè)核心競爭力的影響。企業(yè)的形象對顧客保持也有很大的影響，企業(yè)只有不斷的發(fā)展企業(yè)文化，形成屬于自己的企業(yè)特色，不斷提升自己在客戶眼中的形象，這樣才能得到良好的品牌效益，幫助企業(yè)獲得顧客的好感，讓顧客支持企業(yè)的品牌。最后企業(yè)還要重視建立一種和客戶作為聯(lián)系的情感，這種看不見的情感，往往能很大的推動顧客的購買?？蛻魸M意和客戶忠誠從忠誠層面分析可以將忠誠分為信賴忠誠、潛在忠誠、偽忠誠和不忠誠。達到信賴忠誠的客戶時企業(yè)最穩(wěn)定的且最具有價值的財產(chǎn)，這種顧客高度依賴企業(yè)，對企業(yè)的各方面都充滿信任，這種積極的情感是對企業(yè)真正的忠誠。潛在忠誠的客戶對企業(yè)有一定的積極情感態(tài)度和好感度，但是由于經(jīng)濟能力或其他外力條件的因素的制約，對企業(yè)履行的忠誠度較低。偽忠誠的客戶是由于不得已的因素或習慣對企業(yè)的產(chǎn)品進行選擇，雖然對企業(yè)表現(xiàn)出較高的忠誠，但這種忠誠不是客戶主觀發(fā)出來的，具有很大的不穩(wěn)定性，當有外力因素出現(xiàn)時，這種忠誠就會消失。不忠誠顧客對產(chǎn)品的購買有很大的隨機性和偶然性，他們對企業(yè)沒有任何的情感，對企業(yè)不存在忠誠之說?？蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠是基于客戶的滿意度上，想要企業(yè)對客戶忠誠，企業(yè)就必須提供讓顧客滿意的產(chǎn)品或服務，并且使這種滿意能持續(xù)下去。希爾頓酒店客戶關系管理現(xiàn)狀分析希爾頓酒店簡介希爾頓酒店集團是希爾頓集團公司旗下的分之，擁有者全世界上除美國以外的“希爾頓”商標的使用權。從希爾頓的創(chuàng)立到現(xiàn)在，希爾頓的足跡遍布五大洲的各大城市，在全球范圍內希爾頓酒店租賃、直接經(jīng)營，特許經(jīng)營以及持有超過5000家酒店和分時度假酒店。如今希爾頓酒店已經(jīng)發(fā)展成了全國最大的全方位酒店。在希爾頓酒店顧客不僅可以享受到完美的食宿，酒店還有著一套完善的服務機構核設施，讓顧客可以獲得在度假區(qū)所擁有的任何服務。在希爾頓酒店最受重視的的企業(yè)利益就是微笑服務，“今天你微笑了嗎”更是該酒店的座右銘，也是《賓至如歸》這本書的核心內容。希爾頓酒店之所以能發(fā)展的這么好，就是他牢牢確立了這個服務理念，并把它上升到企業(yè)文化層面上，貫徹和落實到員工的思想和行為上。一直以來，希爾頓致力于延續(xù)為全球顧客提供優(yōu)質服務的傳統(tǒng)，將“讓世界充滿陽光，讓大家感受到熱情的溫暖”為企業(yè)的愿景。希爾頓酒店客戶關系管理優(yōu)劣勢分析希爾頓酒店客戶關系管理的優(yōu)勢（1）希爾頓酒店的經(jīng)營宗旨是以人為本，為每一位客戶提供微笑服務，通過各種方法提高客戶的滿意度，為客戶帶來回到家般的感覺，沒有任何人會拒絕回到自己的家中，因此來到希爾頓消費之后的每一位客戶都會被希爾頓酒店轉化成自己的忠誠客戶，即使會花費更多錢，希爾頓的忠誠客戶們都會選擇“回家”。（2）希爾頓酒店有著十分先進的CRM系統(tǒng)，通過信息技術和希爾頓酒店專有的system21技術結合，可以檔案管理每一位來此消費的顧客，通過發(fā)掘客戶的需求，為他們提供更加細致和貼心的服務。并且客戶還可以通過酒店的自助式服務和酒店網(wǎng)站的交互式服務，讓自己能夠更加快捷方便的獲得服務。（3）希爾頓酒店的硬件設施是同行業(yè)中最頂尖的，在希爾頓酒店中能讓顧客體驗到豪華的設施配置，顧客能夠獲得身體和心理上最極致的享受，讓客戶能感受到物有所值。希爾頓客戶關系管理的劣勢（1）由于希爾頓酒店對酒店中的服務人員有著非常高的要求，所以希爾頓酒店建立了自己的酒店管理學院——希爾頓酒店學院，但是這所學院每年都會花費酒店大量的資金。（2）高質量的服務人員既需要一定時間的培訓，也需要很高的薪資成本，而且花錢辛苦培訓出來的員工還很有可能會有被同行挖角的風險。（3）在連鎖企業(yè)實施客戶關系管理是一個全新的行業(yè)經(jīng)營模式，需要企業(yè)有巨額投資能力，這將會大大提升企業(yè)的經(jīng)營成本，據(jù)統(tǒng)計希爾頓每年至少將在信息技術研發(fā)上投資500萬美元。希爾頓酒店客戶關系管理的具體制度與措施建立優(yōu)質的客戶關系管理系統(tǒng)希爾頓酒店非常注重CRM系統(tǒng)的開發(fā)，2000年希爾頓就開發(fā)出了HHonor系統(tǒng)，設立專門的賓客檔案經(jīng)理職位，將收集到的顧客信息進行匯總，保證酒店在與顧客接觸的環(huán)節(jié)就能識別出客戶的偏好；定期改良到店消費的顧客報表，正確反映客人的偏好和特殊要求。建立“服務補救箱”，對每一個接觸點的失敗服務都要及時做出補救。消除客戶對失敗服務的不滿。將每一位到店消費的客戶當成“最佳客戶”，為他們提供最佳的服務。后來為了給客戶提供更優(yōu)質的服務，希爾頓開發(fā)出System21酒店管理系統(tǒng)，它是一個高度集中的系統(tǒng)，能夠處理課歷、預定、客房管理、收益管理、銷售管理方面的數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)收集到數(shù)據(jù)中心，進行統(tǒng)一的統(tǒng)計和查詢分析。通過該系統(tǒng)和最新的OnQ系統(tǒng)結合形成了希爾頓酒店的專屬CRM系統(tǒng)，強調核心流程和數(shù)據(jù)格式的一致性，從系統(tǒng)的硬件配置到功能特性，都是由上到下根據(jù)其管理目標和策劃進行規(guī)劃和制定的，可以把所有關鍵的數(shù)據(jù)業(yè)務都完整的傳送到酒店集團的信息中心，集團可以通過數(shù)據(jù)隨時觀察酒店的運營情況，酒店的常住客也能成為管理公司的重點客戶，在整個連鎖范圍內共享其信息。OnQ方案還能夠進一步將希爾頓酒店的服務質量提高，使希爾頓酒店的服務團隊能夠成為客戶的私人助理，為顧客提供所需求的個性化服務，從而取悅客戶使客戶對酒店的忠誠度提升。對于酒店的管理層也能在競爭激烈的市場環(huán)境中利用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析修正經(jīng)營策略。推行獨特的服務理念微笑服務是希爾頓酒店最注重的服務禮儀。每一位員工都會接受專門的禮儀教育，在工作時面帶微笑為顧客服務。作為老板的希爾頓甚至還會經(jīng)常去酒店接觸服務人員，時刻提醒員工要對顧客微笑服務。當美國進入經(jīng)濟大蕭條時期，酒店即使面對嚴重的虧損時也沒有改變這一理念。等到經(jīng)濟復蘇后,希爾頓酒店利用溫暖人心的微笑服務吸引顧客，最先扭轉虧損。在精神文化需求日益缺乏的今天，服務人員微笑的能溫暖人心，給顧客帶來“賓至如歸”的感覺，使顧客精神愉悅，給顧客帶來精神層面的滿足，進一步提升顧客的滿意度，讓顧客愿意即使多花一些錢也愿意來到希爾頓酒店中住宿。希爾頓酒店在實施客戶關系管理過程存在的問題企業(yè)文化問題希爾頓酒店企業(yè)文化是由酒店的管理者制定的，其特點是重視酒店的內部價值、重視酒店的利潤、以產(chǎn)品為中心和關注酒店的客戶群體需求的文化。但是由于我國酒店企業(yè)文化還沒有完全定型，很多酒店不能很好的將企業(yè)文化傳授給員工，并獲得員工的認同，員工在工作的過程中不能很好的將企業(yè)文化聯(lián)系起來，所以酒店在推進客戶關系管理的工作時，很難改變員工的行動和思維模式，企業(yè)文化很難起到推動作用，甚至還反而會起到很大的阻礙。制度問題在推行客戶關系管理的過程中，會給酒店帶來很大的制度變革，和傳統(tǒng)的管理模式不同，推進客戶關系管理會改變酒店的企業(yè)文化，酒店的業(yè)務流程都要進行重組，員工也需要去接受和實施以客戶為中心的理念，這一系列的改變就不可能使用原來的考核制度和管理制度，但是這些制度卻需要花費很大的代價去改變。服務人員素質和能力問題希爾頓酒店的基層服務人員一般都有專業(yè)的服務技術，但是她們卻沒有培養(yǎng)出很強的主動服務意識，希爾頓酒店在進行客戶關系管理時，服務人員一定要主動出擊，主動給顧客提供服務，主動幫顧客解決問題。客戶關系管理就是酒店通過細致周到的服務，來與客戶建立長期良好的關系，如果服務人員缺乏這種意識，就不能給顧客帶來回家般的體驗，使客戶把它當做一次性消費。最后CRM軟件的使用要求員工擁有一定的電腦操作水平，對于員工來說操縱這些軟件還是有一定的困難，這樣影響了客戶關系管理的實施。希爾頓酒店客戶關系管理改進措施分析酒店必須明確自己的激勵目標，希望員工為酒店做什么，怎樣做，達到多少的指標值。酒店還要明確激勵內容，當激勵被達成落實以后，激勵要有具體的方式和具體的標準；最后要明確激勵的結果，對每一項激勵的具體實施都要進行公開，讓所有工作人員都能夠信服。為激發(fā)員工的工作積極性，酒店要建立一套完整的績效評估體系，給員工具體的物質激勵，比如當達成激勵目標以后適當?shù)脑黾訂T工的增加工資，或者是獎金，使得員工的工資能在同行中具有競爭性。使員工的工作積極性提高，能夠更好地為顧客服務。酒店需要建立一個回饋員工的體系，傾聽員工的聲音，解決她們的問題，使員工對企業(yè)的歸屬感和認同感增強，愿意盡心盡力的為企業(yè)工作為顧客服務。希爾頓酒店客戶關系管理對酒店行業(yè)客戶關系管理的啟示希爾頓酒店客戶關系管理的優(yōu)點借助IT技術來輔助顧客服務當顧客在希爾頓酒店中住宿時，從完善的顧客信息總儲備系統(tǒng)，到自助式的服務亭設備，再到便捷的交互式交流平臺網(wǎng)站，所有的一切都是為了給顧客提供他所需要的服務，讓客戶感到滿意，能夠讓顧客下次光臨。設施先進一流希爾頓酒店擁有著非常完善和高質量硬件設施，所有的硬件設施都是為了幫助提高顧客的住宿體驗，讓顧客能全身心的在酒店中放松，休息。不會因為因設施的不全面給而顧客帶來不便，影響酒店在顧客心中的地位。服務理念獨特希爾頓酒店施行微笑服務的服務理念，微笑是世界上最美麗的東西之一，希爾頓酒店要求每一位員工將它裝點在臉上，服務給顧客，使顧客能在酒店的每一處都能見到溫暖人心的笑容，給顧客帶來賓至如歸的感覺，能大大增強客戶對酒店忠誠度和認同度，讓顧客愿意再次光臨甚至是將愉悅的住店經(jīng)歷分享給他的家人和朋友。酒店行業(yè)如何做好客戶關系管理有實力的大型和中型酒店首先要做好CRM系統(tǒng)，管理好到店消費的客戶的信息，并按照顧客的消費水平將顧客層層分級，通過數(shù)據(jù)庫分析，結合客戶自身情況，為再次光顧的客戶制定他們的個性化服務，使他們能夠快捷方便的使用酒店的服務，提高顧客精神層面的住宿體驗；其次酒店高質量的硬件設施要滿足顧客所有的住宿需求，讓顧客覺得物有所值，在肉體上有一個完美的住宿體驗；最后全方位的貼心的服務更能獲得顧客的認同，如果酒店在服務的過程中讓顧客在想的到的地方滿意，想不到的地方也滿意，當顧客突然發(fā)現(xiàn)時，一定會非常意外和驚喜。這能些提高顧客對酒店的滿意度，讓客戶能在接受產(chǎn)品或服務時能夠精神愉悅，愿意成為酒店的忠誠顧客，下次還愿意再次光顧?？偨Y本文從客戶關系管理的理論出發(fā)，結合當今社會酒店行業(yè)激烈