2025年市場(chǎng)營(yíng)銷成考試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.某母嬰品牌針對(duì)Z世代父母推出“科學(xué)養(yǎng)娃”主題系列產(chǎn)品，其市場(chǎng)細(xì)分的主要變量是（）A.地理變量B.人口統(tǒng)計(jì)變量C.心理變量D.行為變量2.某新能源汽車品牌將“續(xù)航1000公里+智能駕駛3.0”作為核心賣點(diǎn)，這體現(xiàn)的市場(chǎng)定位策略是（）A.使用者定位B.利益定位C.類別定位D.競(jìng)爭(zhēng)者定位3.消費(fèi)者在購(gòu)買高端護(hù)膚品時(shí)，除關(guān)注成分功效外，更重視品牌傳遞的“身份象征”價(jià)值，這反映了消費(fèi)者需求的（）A.多樣性B.層次性C.可誘導(dǎo)性D.關(guān)聯(lián)性4.某國(guó)產(chǎn)美妝品牌通過(guò)與游戲IP聯(lián)名推出限定彩妝，其主要目的是（）A.降低生產(chǎn)成本B.拓展新消費(fèi)場(chǎng)景C.提高產(chǎn)品技術(shù)壁壘D.優(yōu)化供應(yīng)鏈效率5.下列屬于促銷組合中“公共關(guān)系”工具的是（）A.電商平臺(tái)滿減活動(dòng)B.邀請(qǐng)KOL發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)C.贊助行業(yè)峰會(huì)并發(fā)布白皮書D.線下門店設(shè)置試用裝6.某食品企業(yè)為應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)，將經(jīng)典款產(chǎn)品從100g裝調(diào)整為90g裝但保持原價(jià)，這種定價(jià)策略屬于（）A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.隱性提價(jià)D.心理定價(jià)7.短視頻平臺(tái)通過(guò)分析用戶觀看歷史、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，向其推送定制化商品廣告，這應(yīng)用的是（）A.長(zhǎng)尾理論B.藍(lán)海戰(zhàn)略C.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷D.體驗(yàn)營(yíng)銷8.某老字號(hào)餐飲品牌推出子品牌“年輕化副線”，主打國(guó)潮裝修和低單價(jià)小份菜，這種品牌策略是（）A.多品牌策略B.品牌延伸C.主副品牌策略D.新品牌策略9.在B2B營(yíng)銷中，采購(gòu)中心的“影響者”通常指（）A.最終批準(zhǔn)采購(gòu)的高層管理者B.實(shí)際使用產(chǎn)品的一線員工C.提供技術(shù)參數(shù)或推薦供應(yīng)商的技術(shù)專家D.負(fù)責(zé)談判合同的采購(gòu)經(jīng)理10.某跨境電商通過(guò)海外社交媒體發(fā)起“用戶曬單贏免單”活動(dòng)，其核心目的是（）A.收集用戶數(shù)據(jù)B.激發(fā)用戶提供內(nèi)容（UGC）C.降低物流成本D.提升平臺(tái)搜索排名二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分。錯(cuò)選、漏選均不得分）11.下列屬于市場(chǎng)定位步驟的有（）A.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)B.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C.傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12.數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者行為的變化包括（）A.信息獲取渠道從單一轉(zhuǎn)向多元B.決策過(guò)程從“認(rèn)知-興趣-購(gòu)買”轉(zhuǎn)向“搜索-比較-分享”C.對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求降低D.社交互動(dòng)對(duì)購(gòu)買決策的影響增強(qiáng)13.產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略重點(diǎn)包括（）A.擴(kuò)大市場(chǎng)份額B.降低生產(chǎn)成本C.強(qiáng)化品牌認(rèn)知D.調(diào)整價(jià)格吸引新用戶14.下列屬于關(guān)系營(yíng)銷特征的有（）A.關(guān)注單次交易利潤(rùn)B.強(qiáng)調(diào)客戶忠誠(chéng)度C.注重長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造D.以產(chǎn)品為中心15.直播電商中提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素包括（）A.主播的專業(yè)度與親和力B.實(shí)時(shí)互動(dòng)與限時(shí)限量促銷C.產(chǎn)品講解的信息透明度D.直播間流量的精準(zhǔn)投放三、簡(jiǎn)答題（每題8分，共32分）16.簡(jiǎn)述STP戰(zhàn)略的三個(gè)核心步驟及其內(nèi)涵。17.分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段，并說(shuō)明企業(yè)可采取的對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略。18.對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷的主要差異（至少列出4點(diǎn)）。19.列舉品牌資產(chǎn)的五個(gè)構(gòu)成維度，并簡(jiǎn)要解釋每個(gè)維度的含義。四、案例分析題（共33分）案例背景：2024年，某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“躍動(dòng)”推出全新產(chǎn)品線“輕氧”，主打“輕量化、高透氣”的夏季運(yùn)動(dòng)服飾。上市初期，品牌通過(guò)頭部主播直播帶貨實(shí)現(xiàn)了單日500萬(wàn)元銷售額，但后續(xù)復(fù)購(gòu)率僅8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均25%的水平。市場(chǎng)調(diào)研顯示：70%的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是“主播推薦+低價(jià)促銷”，對(duì)產(chǎn)品核心功能（如透氣性）認(rèn)知模糊；30%的消費(fèi)者反饋“洗后縮水嚴(yán)重”；競(jìng)品“速動(dòng)”同期推出“智能溫控”黑科技產(chǎn)品，搶占了年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者市場(chǎng)；此外，“躍動(dòng)”官方小程序用戶留存率僅12%，私域流量運(yùn)營(yíng)效果不佳。問(wèn)題：20.結(jié)合案例，分析“輕氧”產(chǎn)品線初期營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題（10分）。21.針對(duì)問(wèn)題，提出提升復(fù)購(gòu)率的具體策略（12分）。22.從數(shù)字營(yíng)銷角度，設(shè)計(jì)“躍動(dòng)”私域流量運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化方案（11分）。參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.B（Z世代父母屬于人口統(tǒng)計(jì)變量中的年齡、代際細(xì)分）2.B（以產(chǎn)品利益“續(xù)航+智能”作為定位核心）3.B（從功能需求到情感/身份需求的層次升級(jí)）4.B（通過(guò)游戲IP拓展“游戲愛(ài)好者-美妝消費(fèi)”新場(chǎng)景）5.C（贊助峰會(huì)屬于公共關(guān)系中的事件營(yíng)銷）6.C（通過(guò)減少規(guī)格實(shí)現(xiàn)隱性提價(jià)）7.C（基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告推送）8.C（主品牌“躍動(dòng)”+副品牌“年輕化副線”的組合）9.C（技術(shù)專家影響采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)）10.B（鼓勵(lì)用戶提供曬單內(nèi)容，提升口碑傳播）二、多項(xiàng)選擇題11.ABC（市場(chǎng)定位三步驟：識(shí)別、選擇、傳播優(yōu)勢(shì)）12.ABD（數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者更追求個(gè)性化，C錯(cuò)誤）13.ABCD（成長(zhǎng)期需擴(kuò)大份額、降本、強(qiáng)化品牌、調(diào)整價(jià)格）14.BC（關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注長(zhǎng)期客戶關(guān)系，以客戶為中心）15.ABCD（四者均為直播轉(zhuǎn)化關(guān)鍵要素）三、簡(jiǎn)答題16.STP戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）。市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求、行為等差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)選擇：評(píng)估各子市場(chǎng)吸引力，選擇企業(yè)能有效服務(wù)的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)；市場(chǎng)定位：確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的獨(dú)特位置，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。17.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括：（1）需求確認(rèn)：消費(fèi)者感知現(xiàn)實(shí)與期望的差距；企業(yè)需通過(guò)廣告、場(chǎng)景營(yíng)銷激發(fā)需求（如健身APP推送“運(yùn)動(dòng)裝備缺失”提醒）。（2）信息搜索：內(nèi)部（記憶）與外部（網(wǎng)絡(luò)、親友）搜索；企業(yè)應(yīng)優(yōu)化線上信息（如詳細(xì)產(chǎn)品測(cè)評(píng)）、布局線下體驗(yàn)（如門店試用）。（3）方案評(píng)估：比較各品牌屬性；企業(yè)需突出核心賣點(diǎn)（如“透氣材質(zhì)經(jīng)實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證”）。（4）購(gòu)買決策：受他人態(tài)度、意外因素影響；企業(yè)可提供“7天無(wú)理由退換”降低決策風(fēng)險(xiǎn)。（5）購(gòu)后行為：滿意則復(fù)購(gòu)/推薦，不滿意則抱怨；企業(yè)需建立售后反饋機(jī)制（如專屬客服跟進(jìn)）。18.傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷差異：（1）傳播方式：傳統(tǒng)以單向傳播（廣告）為主，數(shù)字以互動(dòng)傳播（社交評(píng)論、直播問(wèn)答）為主；（2）受眾精準(zhǔn)度：傳統(tǒng)覆蓋廣泛但模糊，數(shù)字基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放（如抖音“興趣推薦”）；（3）效果評(píng)估：傳統(tǒng)依賴抽樣調(diào)查/銷售額，數(shù)字可實(shí)時(shí)追蹤（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率）；（4）成本結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)需高額媒體購(gòu)買費(fèi)用，數(shù)字可通過(guò)UGC、私域運(yùn)營(yíng)降低獲客成本；（5）用戶關(guān)系：傳統(tǒng)側(cè)重交易完成，數(shù)字注重長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)（如社群維護(hù)）。19.品牌資產(chǎn)五維度：（1）品牌知名度：消費(fèi)者識(shí)別/回憶品牌的能力（如“提到運(yùn)動(dòng)品牌，想到躍動(dòng)”）；（2）品牌認(rèn)知度：消費(fèi)者對(duì)品牌功能/屬性的理解（如“躍動(dòng)=高性價(jià)比”）；（3）品牌聯(lián)想度：消費(fèi)者對(duì)品牌的附加情感/形象關(guān)聯(lián)（如“躍動(dòng)=年輕活力”）；（4）品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買/抗拒競(jìng)爭(zhēng)品牌的程度（如“只買躍動(dòng)”）；（5）品牌其他資產(chǎn)：專利、渠道關(guān)系等（如“躍動(dòng)與頭部電商的獨(dú)家合作”）。四、案例分析題20.主要問(wèn)題：（1）產(chǎn)品認(rèn)知偏差：消費(fèi)者因低價(jià)促銷購(gòu)買，對(duì)核心功能（透氣性）認(rèn)知不足，導(dǎo)致使用后感知價(jià)值低于預(yù)期；（2）產(chǎn)品質(zhì)量缺陷：洗后縮水問(wèn)題影響用戶體驗(yàn)，降低復(fù)購(gòu)意愿；（3）競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)滯后：未及時(shí)針對(duì)競(jìng)品“智能溫控”技術(shù)推出差異化策略；（4）私域運(yùn)營(yíng)薄弱：官方小程序留存率低，未能將公域流量（直播用戶）轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶。21.提升復(fù)購(gòu)率策略：（1）強(qiáng)化產(chǎn)品教育：通過(guò)短視頻（如“輕氧透氣測(cè)試實(shí)驗(yàn)”）、詳情頁(yè)動(dòng)態(tài)演示，明確傳遞“高透氣”核心賣點(diǎn)；（2）優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量：針對(duì)“洗后縮水”問(wèn)題，升級(jí)面料（如加入彈性纖維）并推出“質(zhì)保三年”承諾，增強(qiáng)信任；（3）差異化競(jìng)爭(zhēng)：聯(lián)合運(yùn)動(dòng)KOC推出“輕氧×城市慢跑”主題活動(dòng)，突出“輕量化適合日常場(chǎng)景”，區(qū)別于競(jìng)品“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”定位；（4）會(huì)員體系設(shè)計(jì)：推出“積分換購(gòu)”（如累計(jì)3次購(gòu)買送定制運(yùn)動(dòng)包）、“老客專屬折扣”（復(fù)購(gòu)享9折），提升用戶粘性；（5）售后體驗(yàn)優(yōu)化：建立“購(gòu)買-使用-反饋”閉環(huán)，如短信提醒“洗滌注意事項(xiàng)”、客服主動(dòng)回訪收集體驗(yàn)建議。22.私域流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案：（1）流量導(dǎo)入：在直播間設(shè)置“點(diǎn)擊小程序領(lǐng)5元無(wú)門檻券”，引導(dǎo)用戶從公域（直播平臺(tái)）進(jìn)入私域（小程序）；（2）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：小程序內(nèi)推送“運(yùn)動(dòng)知識(shí)干貨”（如“夏季運(yùn)動(dòng)穿搭指南”）、用戶曬單（如“跑者真實(shí)測(cè)評(píng)輕氧”），增強(qiáng)用戶互動(dòng)；（3）社群管理：按用戶運(yùn)動(dòng)類型（跑步/瑜伽/健身）建立細(xì)分社群，定期組織“線上打卡挑戰(zhàn)”（如連續(xù)7天運(yùn)動(dòng)曬照贏積分），提升活躍度；（4）個(gè)性化推薦：利用