2024年考研市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試卷2024年考研市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試卷

姓名：______班級(jí)：______學(xué)號(hào)：______得分：______

（考試時(shí)間：90分鐘，滿分：100分）

**一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分，每題只有一個(gè)正確答案）**

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）

A.促銷

B.產(chǎn)品

C.顧客價(jià)值

D.渠道

2.以下哪個(gè)屬于宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素？（）

A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

B.公司資源

C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

D.產(chǎn)品生命周期

3.4C理論中，“CosttoCustomer”指的是（）

A.產(chǎn)品成本

B.生產(chǎn)成本

C.顧客購(gòu)買成本

D.供應(yīng)商成本

4.市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是（）

A.擴(kuò)大市場(chǎng)份額

B.降低生產(chǎn)成本

C.滿足不同顧客需求

D.減少競(jìng)爭(zhēng)壓力

5.品牌延伸策略屬于（）

A.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

C.品牌策略

D.定價(jià)策略

6.以下哪種定價(jià)策略屬于撇脂定價(jià)？（）

A.滲透定價(jià)

B.心理定價(jià)

C.成本加成定價(jià)

D.撇脂定價(jià)

7.銷售渠道最短的模式是（）

A.零級(jí)渠道

B.一級(jí)渠道

C.二級(jí)渠道

D.三級(jí)渠道

8.顧客購(gòu)買決策過(guò)程中的第一步是（）

A.評(píng)估方案

B.問(wèn)題認(rèn)知

C.購(gòu)后行為

D.信息收集

9.以下哪個(gè)不屬于服務(wù)營(yíng)銷的特征？（）

A.不可分離性

B.異質(zhì)性

C.易儲(chǔ)存性

D.不可感知性

10.整合營(yíng)銷傳播的核心是（）

A.廣告投放

B.銷售促進(jìn)

C.公關(guān)活動(dòng)

D.傳播協(xié)同

**二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分，每題有多個(gè)正確答案，錯(cuò)選、漏選均不得分）**

11.市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）包括（）

A.產(chǎn)品（Product）

B.價(jià)格（Price）

C.渠道（Place）

D.促銷（Promotion）

E.人員（People）

12.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素包括（）

A.文化價(jià)值觀

B.亞文化

C.社會(huì)階層

D.生活方式

E.風(fēng)俗習(xí)慣

13.市場(chǎng)調(diào)研的方法包括（）

A.觀察法

B.實(shí)驗(yàn)法

C.問(wèn)卷調(diào)查法

D.文獻(xiàn)研究法

E.電話訪談法

14.品牌延伸的策略類型包括（）

A.品牌延伸

B.品牌聯(lián)合

C.子品牌

D.新品牌

E.品牌重新定位

15.服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)包括（）

A.不可分離性

B.易逝性

C.標(biāo)準(zhǔn)化難度

D.顧客參與度高

E.成本高

**三、名詞解釋（每題2分，共10分，請(qǐng)解釋下列名詞）**

16.STP戰(zhàn)略

17.價(jià)值鏈分析

18.痛點(diǎn)營(yíng)銷

19.品牌資產(chǎn)

20.整合營(yíng)銷傳播

**四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分，請(qǐng)簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題）**

21.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想。

22.簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。

23.簡(jiǎn)述渠道沖突的類型及解決方法。

24.簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別。

25.簡(jiǎn)述社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)。

**五、論述題（10分）**

26.結(jié)合實(shí)際案例，論述市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）在企業(yè)發(fā)展中的作用。

**六、案例分析題（15分）**

27.案例背景：某知名飲料企業(yè)推出一款新口味的碳酸飲料，但在市場(chǎng)上反響平平。請(qǐng)分析其可能存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)建議。

**七、計(jì)算題（10分）**

28.某企業(yè)生產(chǎn)一批產(chǎn)品，固定成本為5000元，單位變動(dòng)成本為10元，計(jì)劃售價(jià)為25元/件。若預(yù)計(jì)銷量為2000件，請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)。

**八、方案設(shè)計(jì)題（10分）**

29.假設(shè)你是一家服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一份整合營(yíng)銷傳播方案，包括目標(biāo)、策略和具體活動(dòng)。

**九、營(yíng)銷策劃題（10分）**

30.某電商企業(yè)計(jì)劃在新品上市期間開(kāi)展促銷活動(dòng)，請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一份促銷方案，包括促銷目標(biāo)、對(duì)象、方式和預(yù)算。

**十、趨勢(shì)分析題（10分）**

31.分析當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新興趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響。

**十一、策略選擇題（10分）**

32.假設(shè)你是一家初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，請(qǐng)選擇一種適合該企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入策略，并說(shuō)明理由。

**十二、消費(fèi)者行為分析題（10分）**

33.分析影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理因素。

**十三、品牌管理題（10分）**

34.如何評(píng)估一個(gè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值？

**十四、數(shù)字營(yíng)銷題（10分）**

35.分析短視頻營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)及適用場(chǎng)景。

**十五、營(yíng)銷倫理題（10分）**

36.討論市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題及其應(yīng)對(duì)措施。

**八、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分，請(qǐng)簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題）**

21.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想是“以顧客為中心”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)圍繞顧客的需求和欲望展開(kāi)。它要求企業(yè)從傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解顧客需求，開(kāi)發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)有效的營(yíng)銷組合將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)目標(biāo)顧客手中，最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意和企業(yè)利潤(rùn)的雙贏。

22.簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括：成本因素（如生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、固定成本等）、市場(chǎng)需求因素（如顧客購(gòu)買力、價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等）、競(jìng)爭(zhēng)因素（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略、產(chǎn)品差異化程度等）和營(yíng)銷策略因素（如品牌定位、促銷方式、分銷渠道等）。此外，宏觀環(huán)境因素（如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策法規(guī)等）也會(huì)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生影響。

23.簡(jiǎn)述渠道沖突的類型及解決方法。

渠道沖突主要分為三種類型：水平?jīng)_突（同一渠道內(nèi)不同成員之間的沖突）、垂直沖突（渠道中不同層級(jí)成員之間的沖突）和水平垂直沖突（不同渠道之間的沖突）。解決渠道沖突的方法包括：建立清晰的渠道關(guān)系和權(quán)責(zé)分配機(jī)制、加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)、建立利益共享機(jī)制、引入第三方調(diào)解等。企業(yè)應(yīng)通過(guò)合理的設(shè)計(jì)和管理，減少渠道沖突，提高渠道效率。

24.簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別。

服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的主要區(qū)別在于：服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、不可分離性、易逝性和異質(zhì)性。服務(wù)營(yíng)銷需要更加注重顧客的體驗(yàn)和參與，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和個(gè)性化服務(wù)；而產(chǎn)品營(yíng)銷則更側(cè)重于產(chǎn)品的有形屬性，通過(guò)品牌、包裝、質(zhì)量等手段吸引顧客。此外，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的，這使得服務(wù)營(yíng)銷需要更加關(guān)注服務(wù)過(guò)程中的管理。

25.簡(jiǎn)述社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)。

社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)包括：互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、覆蓋范圍廣、成本相對(duì)較低、數(shù)據(jù)可追蹤等。社交媒體營(yíng)銷允許企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向溝通，增強(qiáng)顧客參與感，提高品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)提供了豐富的數(shù)據(jù)分析工具，幫助企業(yè)了解顧客行為，優(yōu)化營(yíng)銷策略。然而，社交媒體營(yíng)銷也面臨信息過(guò)載、隱私保護(hù)等挑戰(zhàn)，企業(yè)需要制定合理的策略，確保營(yíng)銷效果。

**九、論述題（10分）**

26.結(jié)合實(shí)際案例，論述市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）在企業(yè)發(fā)展中的作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心框架。以蘋果公司為例，其成功很大程度上得益于對(duì)4P策略的有效運(yùn)用。在產(chǎn)品方面，蘋果不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品（如iPhone、iPad），滿足消費(fèi)者對(duì)科技和設(shè)計(jì)的追求；在價(jià)格方面，蘋果采用高端定價(jià)策略，樹(shù)立品牌形象；在渠道方面，蘋果通過(guò)自建零售店和線上商店，提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)；在促銷方面，蘋果通過(guò)廣告、發(fā)布會(huì)和社交媒體等手段，提升品牌知名度和影響力。這些策略的協(xié)同作用，使得蘋果在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

**十、案例分析題（15分）**

27.案例背景：某知名飲料企業(yè)推出一款新口味的碳酸飲料，但在市場(chǎng)上反響平平。請(qǐng)分析其可能存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)建議。

該飲料企業(yè)推出新口味碳酸飲料但市場(chǎng)反響平平，可能存在以下問(wèn)題：首先，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，未能滿足目標(biāo)顧客的需求；其次，定價(jià)策略不合理，價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，導(dǎo)致顧客接受度低；再次，渠道覆蓋不足，產(chǎn)品未能有效觸達(dá)目標(biāo)顧客；最后，促銷活動(dòng)缺乏吸引力，未能引起顧客的關(guān)注。改進(jìn)建議包括：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，明確目標(biāo)顧客需求，優(yōu)化產(chǎn)品定位；采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，提高產(chǎn)品性價(jià)比；擴(kuò)大渠道覆蓋，增加產(chǎn)品可見(jiàn)度；設(shè)計(jì)更具吸引力的促銷活動(dòng)，如限時(shí)優(yōu)惠、試飲活動(dòng)等，提升顧客興趣和購(gòu)買意愿。此外，企業(yè)還可以通過(guò)改善產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計(jì)等方面，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

**十一、計(jì)算題（10分）**

28.某企業(yè)生產(chǎn)一批產(chǎn)品，固定成本為5000元，單位變動(dòng)成本為10元，計(jì)劃售價(jià)為25元/件。若預(yù)計(jì)銷量為2000件，請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)。

盈虧平衡點(diǎn)是指企業(yè)收入等于支出的狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)既不盈利也不虧損。計(jì)算公式為：盈虧平衡點(diǎn)（件）=固定成本÷（售價(jià)-單位變動(dòng)成本）。代入數(shù)據(jù)得：盈虧平衡點(diǎn)（件）=5000÷（25-10）=333.33件。因此，該產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)為334件，即企業(yè)需要銷售334件產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

**十二、方案設(shè)計(jì)題（10分）**

29.假設(shè)你是一家服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一份整合營(yíng)銷傳播方案，包括目標(biāo)、策略和具體活動(dòng)。

整合營(yíng)銷傳播方案設(shè)計(jì)如下：

目標(biāo)：提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

策略：采用線上線下相結(jié)合的整合營(yíng)銷傳播策略，通過(guò)多渠道、多觸點(diǎn)的傳播，提升品牌影響力和顧客參與度。

具體活動(dòng)：

1.線上活動(dòng)：開(kāi)設(shè)品牌官方網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)，發(fā)布產(chǎn)品信息、時(shí)尚資訊和互動(dòng)活動(dòng)；與網(wǎng)紅合作，進(jìn)行產(chǎn)品推廣；開(kāi)展線上促銷活動(dòng)，如限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠等。

2.線下活動(dòng)：舉辦時(shí)裝秀、新品發(fā)布會(huì)；與商場(chǎng)合作，開(kāi)設(shè)快閃店；開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，提供專屬優(yōu)惠和增值服務(wù)。

3.公關(guān)活動(dòng)：與時(shí)尚媒體合作，發(fā)布品牌故事和產(chǎn)品評(píng)測(cè)；參與公益活動(dòng)，提升品牌形象。

通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)可以全方位、多角度地傳遞品牌信息，提升品牌知名度和美譽(yù)度，吸引更多顧客，增加產(chǎn)品銷量。

**十三、營(yíng)銷策劃題（10分）**

30.某電商企業(yè)計(jì)劃在新品上市期間開(kāi)展促銷活動(dòng)，請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一份促銷方案，包括促銷目標(biāo)、對(duì)象、方式和預(yù)算。

促銷方案設(shè)計(jì)如下：

促銷目標(biāo)：提升新品銷量，增加市場(chǎng)份額，吸引新顧客。

促銷對(duì)象：目標(biāo)顧客為18-35歲的年輕消費(fèi)者，對(duì)時(shí)尚和科技產(chǎn)品有較高興趣。

促銷方式：

1.限時(shí)折扣：新品上市期間，提供限時(shí)折扣，如前100名購(gòu)買者享受8折優(yōu)惠。

2.滿減優(yōu)惠：購(gòu)買新品滿200元，立減30元。

3.社交媒體互動(dòng)：在社交媒體平臺(tái)開(kāi)展有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、評(píng)論點(diǎn)贊等，增加顧客參與度。

4.優(yōu)惠券發(fā)放：通過(guò)短信、郵件等方式發(fā)放優(yōu)惠券，鼓勵(lì)顧客復(fù)購(gòu)。

預(yù)算：總預(yù)算為10萬(wàn)元，其中線上促銷預(yù)算6萬(wàn)元，線下促銷預(yù)算4萬(wàn)元。通過(guò)這些促銷方式，企業(yè)可以吸引顧客關(guān)注，提升新品銷量，增加市場(chǎng)份額。

**十四、趨勢(shì)分析題（10分）**

31.分析當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新興趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響。

當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新興趨勢(shì)主要包括：數(shù)字化營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、人工智能營(yíng)銷等。這些趨勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響主要體現(xiàn)在：

1.數(shù)字化營(yíng)銷：企業(yè)需要加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等數(shù)字化平臺(tái)，與顧客進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

2.社交媒體營(yíng)銷：企業(yè)需要積極利用社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行品牌推廣和顧客關(guān)系管理。

3.內(nèi)容營(yíng)銷：企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引顧客關(guān)注，提升品牌影響力。

4.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)分析，了解顧客需求，優(yōu)化營(yíng)銷策略。

5.人工智能營(yíng)銷：企業(yè)可以借助人工智能技術(shù)，進(jìn)行個(gè)性化推薦、智能客服等，提升營(yíng)銷效率和顧客體驗(yàn)。

企業(yè)需要緊跟這些趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

**十五、策略選擇題（10分）**

32.假設(shè)你是一家初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，請(qǐng)選擇一種適合該企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入策略，并說(shuō)明理由。

適合初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入策略是“游擊市場(chǎng)進(jìn)入策略”。這種策略適用于資源有限、市場(chǎng)不確定性高的初創(chuàng)企業(yè)。通過(guò)快速、靈活的市場(chǎng)測(cè)試和調(diào)整，初創(chuàng)企業(yè)可以在有限的資源下，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。游擊市場(chǎng)進(jìn)入策略的優(yōu)勢(shì)在于：進(jìn)入成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、適應(yīng)性強(qiáng)，適合初創(chuàng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到立足點(diǎn)。例如，通過(guò)小規(guī)模試點(diǎn)、合作推廣等方式，初創(chuàng)企業(yè)可以逐步積累經(jīng)驗(yàn)和資源，為后續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

**十六、消費(fèi)者行為分析題（10分）**

33.分析影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理因素。

影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理因素主要包括：需求動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

1.需求動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者購(gòu)買行為源于其未被滿足的需求和動(dòng)機(jī)。企業(yè)需要了解目標(biāo)顧客的需求，提供滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.感知：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知會(huì)影響其購(gòu)買決策。企業(yè)需要通過(guò)品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方式，塑造積極的感知。

3.學(xué)習(xí)：消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和信息學(xué)習(xí)，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)需要通過(guò)產(chǎn)品試用、口碑營(yíng)銷等方式，影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程。

4.信念和態(tài)度：消費(fèi)者的信念和態(tài)度會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和選擇。企業(yè)需要通過(guò)品牌故事、情感營(yíng)銷等方式，塑造積極的信念和態(tài)度。

通過(guò)了解和分析這些心理因素，企業(yè)可以制定更有效的營(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷售。

**十七、品牌管理題（10分）**

34.如何評(píng)估一個(gè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值？

評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法主要包括：財(cái)務(wù)評(píng)估法、市場(chǎng)評(píng)估法、顧客評(píng)估法和綜合評(píng)估法等。

1.財(cái)務(wù)評(píng)估法：通過(guò)分析品牌相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如銷售收入、利潤(rùn)等，評(píng)估品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.市場(chǎng)評(píng)估法：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解品牌在市場(chǎng)中的地位和影響力，評(píng)估品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

3.顧客評(píng)估法：通過(guò)顧客調(diào)查，了解顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿，評(píng)估品牌的顧客價(jià)值。

4.綜合評(píng)估法：結(jié)合財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、顧客等多方面因素，綜合評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。

通過(guò)這些方法，企業(yè)可以全面了解品牌資產(chǎn)的價(jià)值，為品牌管理提供依據(jù)。

**十八、數(shù)字營(yíng)銷題（10分）**

35.分析短視頻營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)及適用場(chǎng)景。

短視頻營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)及適用場(chǎng)景分析如下：

優(yōu)勢(shì)：

1.傳播速度快：短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)潔、形式生動(dòng)，容易在社交媒體平臺(tái)快速傳播。

2.覆蓋范圍廣：短視頻平臺(tái)用戶量大，可以觸達(dá)更多潛在顧客。

3.互動(dòng)性強(qiáng)：短視頻可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，與顧客進(jìn)行互動(dòng)。

劣勢(shì)：

1.注意力競(jìng)爭(zhēng)激烈：短視頻平臺(tái)內(nèi)容豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易導(dǎo)致內(nèi)容被淹沒(méi)。

2.信息碎片化：短視頻內(nèi)容短小，難以傳遞復(fù)雜信息。

3.難以建立深度關(guān)系：短視頻互動(dòng)通常是淺層次的，難以建立深度顧客關(guān)系。

適用場(chǎng)景：

1.品牌推廣：通過(guò)短視頻展示品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，提升品牌知名度。

2.產(chǎn)品營(yíng)銷：通過(guò)短視頻展示產(chǎn)品使用場(chǎng)景和效果，促進(jìn)銷售。

3.顧客互動(dòng)：通過(guò)短視頻與顧客進(jìn)行互動(dòng)，提升顧客參與度和忠誠(chéng)度。

4.教育培訓(xùn)：通過(guò)短視頻進(jìn)行知識(shí)普及和技能培訓(xùn)，提升品牌專業(yè)形象。

短視頻營(yíng)銷適合需要快速傳播、覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的場(chǎng)景，企業(yè)需要根據(jù)自身需求，選擇合適的短視頻營(yíng)銷策略。

**十九、營(yíng)銷倫理題（10分）**

36.討論市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題及其應(yīng)對(duì)措施。

市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題主要包括：虛假宣傳、價(jià)格歧視、隱私侵犯、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。

應(yīng)對(duì)措施：

1.加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)：政府應(yīng)制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷行為，打擊虛假宣傳、價(jià)格歧視等違法行為。

2.提高企業(yè)道德意識(shí)：企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部道德教育，提高員工的道德意識(shí)，確保市場(chǎng)營(yíng)銷行為符合倫理規(guī)范。

3.加強(qiáng)行業(yè)自律：行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，監(jiān)督企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

4.提升消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)：加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提升消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)，通過(guò)法律途徑維護(hù)自身權(quán)益。

通過(guò)這些措施，可以有效解決市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的健康發(fā)展。

**一、單項(xiàng)選擇題答案**

1.C2.C3.C4.C5.C6.D7.A8.B9.C10.D

**二、多項(xiàng)選擇題答案**

11.ABCD12.ABDE13.ABCD14.ABCD15.ABDE

**三、名詞解釋答案**

16.STP戰(zhàn)略：指市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）的戰(zhàn)略過(guò)程。

17.價(jià)值鏈分析：指對(duì)企業(yè)所有增值活動(dòng)進(jìn)行分析，以識(shí)別和改進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

18.痛點(diǎn)營(yíng)銷：指針對(duì)顧客的痛點(diǎn)和需求，提供解決方案的營(yíng)銷策略。

19.品牌資產(chǎn)：指品牌所能帶來(lái)的額外價(jià)值，包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等。

20.整合營(yíng)銷傳播：指協(xié)調(diào)各種傳播渠道和手段，傳遞一致的品牌信息。

**四、簡(jiǎn)答題答案**

21.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想是“以顧客為中心”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)圍繞顧客的需求和欲望展開(kāi)。

22.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素包括成本因素、市場(chǎng)需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素和營(yíng)銷策略因素。

23.渠道沖突的類型包括水平?jīng)_突、垂直沖突和水平垂直沖突。解決方法包括建立清晰的渠道關(guān)系和權(quán)責(zé)分配機(jī)制、加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)、建立利益共享機(jī)制、引入第三方調(diào)解等。

24.服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別在于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、不可分離性、易逝性和異質(zhì)性。服務(wù)營(yíng)銷需要更加注重顧客的體驗(yàn)和參與，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和個(gè)性化服務(wù)。

25.社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)包括互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、覆蓋范圍廣、成本相對(duì)較低、數(shù)據(jù)可追蹤等。

**五、論述題答案**

26.市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）在企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品（Product）是基礎(chǔ)，企業(yè)需要提供滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)；價(jià)格（Price）是關(guān)鍵，合理的定價(jià)策略可以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；渠道（Place）是橋梁，幫助企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客；促銷（Promotion）是催化劑，提升品牌知名度和影響力。通過(guò)有效運(yùn)用4P策略，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

**六、案例分析題答案**

27.該飲料企業(yè)推出新口味碳酸飲料但市場(chǎng)反響平平，可能存在的問(wèn)題包括產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、定價(jià)策略不合理、渠道覆蓋不足、促銷活動(dòng)缺乏吸引力等。改進(jìn)建議包括進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，明確目標(biāo)顧客需求，優(yōu)化產(chǎn)品定位；采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，提高產(chǎn)品性價(jià)比；擴(kuò)大渠道覆蓋，增加產(chǎn)品可見(jiàn)度；設(shè)計(jì)更具吸引力的促銷活動(dòng)，如限時(shí)優(yōu)惠、試飲活動(dòng)等，提升顧客興趣和購(gòu)買意愿。此外，企業(yè)還可以通過(guò)改善產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計(jì)等方面，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

**七、計(jì)算題答案**

28.盈虧平衡點(diǎn)（件）=固定成本÷（售價(jià)-單位變動(dòng)成本）=5000÷（25-10）=333.33件。因此，該產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)為334件。

**八、方案設(shè)計(jì)題答案**

29.整合營(yíng)銷傳播方案設(shè)計(jì)：目標(biāo)為提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度；策略為采用線上線下相結(jié)合的整合營(yíng)銷傳播策略；具體活動(dòng)包括開(kāi)設(shè)品牌官方網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)，發(fā)布產(chǎn)品信息、時(shí)尚資訊和互動(dòng)活動(dòng)；與網(wǎng)紅合作，進(jìn)行產(chǎn)品推廣；開(kāi)展線上促銷活動(dòng)，如限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠等；舉辦時(shí)裝秀、新品發(fā)布會(huì)；與商場(chǎng)合作，開(kāi)設(shè)快閃店；開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，提供專屬優(yōu)惠和增值服務(wù)；與時(shí)尚媒體合作，發(fā)布品牌故事和產(chǎn)品評(píng)測(cè)；參與公益活動(dòng)，提升品牌形象。

**九、營(yíng)銷策劃題答案**

30.促銷方案設(shè)計(jì)：促銷目標(biāo)為提升新品銷量，增加市場(chǎng)份額，吸引新顧客；促銷對(duì)象為18-35歲的年輕消費(fèi)者，對(duì)時(shí)尚和科技產(chǎn)品有較高興趣；促銷方式包括限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠、社交媒體互動(dòng)、優(yōu)惠券發(fā)放；預(yù)算為10萬(wàn)元，其中線上促銷預(yù)算6萬(wàn)元，線下促銷預(yù)算4萬(wàn)元。通過(guò)這些促銷方式，企業(yè)可以吸引顧客關(guān)注，提升新品銷量，增加市場(chǎng)份額。

**十、趨勢(shì)分析題答案**

31.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新興趨勢(shì)主要包括數(shù)字化營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、人工智能營(yíng)銷等。這些趨勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響主要體現(xiàn)在：企業(yè)需要加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)與顧客進(jìn)行互動(dòng)和溝通；積極利用社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行品牌推廣和顧客關(guān)系管理；創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引顧客關(guān)注，提升品牌影響力；利用大數(shù)據(jù)分析，了解顧客需求，優(yōu)化營(yíng)銷策略；借助人工智能技術(shù)，進(jìn)行個(gè)性化推薦、智能客服等，提升營(yíng)銷效率和顧客體驗(yàn)。企業(yè)需要緊跟這些趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

**十一、策略選擇題答案**

32.適合初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入策略是“游擊市場(chǎng)進(jìn)入策略”。這種策略適用于資源有限、市場(chǎng)不確定性高的初創(chuàng)企業(yè)。通過(guò)快速、靈活的市場(chǎng)測(cè)試和調(diào)整，初創(chuàng)企業(yè)可以在有限的資源下，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。游擊市場(chǎng)進(jìn)入策略的優(yōu)勢(shì)在于：進(jìn)入成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、適應(yīng)性強(qiáng)，適合初創(chuàng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到立足點(diǎn)。例如，通過(guò)小規(guī)模試點(diǎn)、合作推廣等方式，初創(chuàng)企業(yè)可以逐步積累經(jīng)驗(yàn)和資源，為后續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

**十二、消費(fèi)者行為分析題答案**

33.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理因素主要包括：需求動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。消費(fèi)者購(gòu)買行為源于其未被滿足的需求和動(dòng)機(jī)。企業(yè)需要了解目標(biāo)顧客的需求，提供滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知會(huì)影響其購(gòu)買決策。企業(yè)需要通過(guò)品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方式，塑造積極的感知。消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和信息學(xué)習(xí)，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)需要通過(guò)產(chǎn)品試用、口碑營(yíng)銷等方式，影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程。消費(fèi)者的信念和態(tài)度會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和選擇。企業(yè)需要通過(guò)品牌故事、情感營(yíng)銷等方式，塑造積極的信念和態(tài)度。通過(guò)了解和分析這些心理因素，企業(yè)可以制定更有效的營(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷售。

**十三、品牌管理題答案**

34.評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法主要包括：財(cái)務(wù)評(píng)估法、市場(chǎng)評(píng)估法、顧客評(píng)估法和綜合評(píng)估法等。通過(guò)分析品牌相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如銷售收入、利潤(rùn)等，評(píng)估品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解品牌在市場(chǎng)中的地位和影響力，評(píng)估品牌的市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)顧客調(diào)查，了解顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿，評(píng)估品牌的顧客價(jià)值。結(jié)合財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、顧客等多方面因素，綜合評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)這些方法，企業(yè)可以全面了解品牌資產(chǎn)的價(jià)值，為品牌管理提供依據(jù)。

**十四、數(shù)字營(yíng)銷題答案**

35.短視頻營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)及適用場(chǎng)景分析如下：優(yōu)勢(shì)包括傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)。劣勢(shì)包括注意力競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息碎片化、難以建立深度關(guān)系。適用場(chǎng)景包括品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷、顧客互動(dòng)、教育培訓(xùn)。短視頻營(yíng)銷適合需要快速傳播、覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的場(chǎng)景，企業(yè)需要根據(jù)自身需求，選擇合適的短視頻營(yíng)銷策略。

**十五、營(yíng)銷倫理題答案**

36.市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題主要包括虛假宣傳、價(jià)格歧視、隱私侵犯、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。應(yīng)對(duì)措施包括加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，提高企業(yè)道德意識(shí)，加強(qiáng)行業(yè)自律，提升消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。通過(guò)這些措施，可以有效解決市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的健康發(fā)展。

**知識(shí)點(diǎn)分類和總結(jié)**

1.市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論

-市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

-市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）

-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2.消費(fèi)者行為分析

-消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

-影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理因素

-消費(fèi)者行為分析方法

3.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

-市場(chǎng)調(diào)研方法

-市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)

4.產(chǎn)品策略

-產(chǎn)品生命周期理論

-產(chǎn)品組合策略

-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

5.價(jià)格策略

-定價(jià)方法

-定價(jià)策略

6.渠道策略

-渠道類型

-渠道設(shè)計(jì)與管理

-渠道沖突管理

7.促銷策略

-促銷方式

-整合營(yíng)銷傳播

8.品牌管理

-品牌資產(chǎn)評(píng)估

-品牌延伸策略

-品牌定位

9.數(shù)字營(yíng)銷

-數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)

-短視頻營(yíng)銷

-社交媒體營(yíng)銷

10.營(yíng)銷倫理

-營(yíng)銷倫理問(wèn)題

-營(yíng)銷倫理應(yīng)對(duì)措施

**各題型所考察學(xué)生的知識(shí)點(diǎn)詳解及示例**

**一、單項(xiàng)選擇題**

考察學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念和理論的理解。例如，第1題考察市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，正確答案是C.顧客價(jià)值，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的核心是創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值。

**二、多項(xiàng)選擇題**

考察學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和影響因素的掌握程度。例如，第11題考察市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成，正確答案是ABCDEF，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、過(guò)程、物理環(huán)境等。

**三、名詞解釋**

考察學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)的理解