20XX/XX/XX衛(wèi)浴行業(yè)年終銷(xiāo)售復(fù)盤(pán)與策略規(guī)劃CONTENTS目錄01

年度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)02

渠道表現(xiàn)分析03

客戶(hù)需求洞察04

競(jìng)品對(duì)標(biāo)05

問(wèn)題診斷與改進(jìn)策略年度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)01行業(yè)整體增長(zhǎng)率全球與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模雙軌擴(kuò)張2025年全球整體衛(wèi)浴市場(chǎng)規(guī)模突破3800億元人民幣，中國(guó)衛(wèi)浴潔具行業(yè)達(dá)4674億元（+10%），預(yù)計(jì)2025年將達(dá)5000億元，近五年CAGR為10.2%。智能品類(lèi)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)智能馬桶滲透率從2020年15%升至2024年28%，年均增速20%；智能淋浴系統(tǒng)、恒溫花灑等高端產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)35%，占新增銷(xiāo)售額62%。政策托底釋放剛性需求2024年家裝廚衛(wèi)“煥新”政策帶動(dòng)超5300萬(wàn)件產(chǎn)品補(bǔ)貼，其中智能衛(wèi)浴換新近1000萬(wàn)件；2025年各省份單件補(bǔ)貼上限提至1500–3000元，撬動(dòng)終端銷(xiāo)售超1.2萬(wàn)億元。公司銷(xiāo)售總額及增長(zhǎng)頭部企業(yè)逆勢(shì)突圍數(shù)據(jù)

九牧2024年智能馬桶銷(xiāo)售額破12億元（+90%），用戶(hù)復(fù)購(gòu)率達(dá)65%；箭牌家居2024年?duì)I收71.49億元，2025年目標(biāo)增長(zhǎng)10%至78.6億元。梯隊(duì)分化加劇業(yè)績(jī)表現(xiàn)

第一梯隊(duì)（九牧/科勒/箭牌）年銷(xiāo)均超40億元；惠達(dá)2024年扭虧，凈利潤(rùn)1.21–1.46億元（+161.53%）；海鷗住工仍虧損1.15–1.65億元，同比收窄50%。渠道結(jié)構(gòu)變動(dòng)影響營(yíng)收質(zhì)量

箭牌2024年工程渠道收入15.51億元（-17.42%），但零售渠道毛利率提升4.62個(gè)百分點(diǎn)；松霖科技出口業(yè)務(wù)擴(kuò)大疊加匯率收益，凈利4.48億元（+27.13%）。新興增長(zhǎng)極初現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

東鵬整裝業(yè)務(wù)2024年同比增長(zhǎng)8.07%；科勒中國(guó)定制化產(chǎn)品收入占比達(dá)35%，單店坪效提升40%；尚高衛(wèi)浴“72小時(shí)極速定制”交付周期縮短50%。各產(chǎn)品銷(xiāo)售占比

傳統(tǒng)品類(lèi)持續(xù)承壓陶瓷馬桶、浴室柜等標(biāo)準(zhǔn)品占市場(chǎng)60%，但增速已滑至4.2%；2024年精裝修配套下滑致工程端陶瓷潔具訂單萎縮22%，拖累整體品類(lèi)增長(zhǎng)。

智能新品成核心增量引擎智能馬桶2024年銷(xiāo)售額占公司總營(yíng)收28%，九牧單品類(lèi)貢獻(xiàn)12億元；具備尿液分析功能的智能馬桶用戶(hù)留存率超76%，復(fù)購(gòu)率65%。

綠色節(jié)能產(chǎn)品加速滲透節(jié)水認(rèn)證產(chǎn)品占比已達(dá)60%，TOTO恒溫花灑節(jié)水率達(dá)45%，2024年該系列在華東零售端銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)58%；環(huán)保材料應(yīng)用使毛利提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。

定制化與適老化雙輪驅(qū)動(dòng)定制衛(wèi)浴服務(wù)毛利率較標(biāo)準(zhǔn)品高15個(gè)百分點(diǎn)，客戶(hù)滿(mǎn)意度95%；適老化衛(wèi)浴2024年規(guī)模達(dá)80億元（+22%），恒潔鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店適老套裝銷(xiāo)量占比達(dá)31%。

場(chǎng)景化解決方案占比提升箭牌“全衛(wèi)定制”方案2024年銷(xiāo)售占比達(dá)30%，客單價(jià)提升至2.8萬(wàn)元；九牧線上定制服務(wù)營(yíng)收占比37%，VR模擬選配使轉(zhuǎn)化率提升28%。不同區(qū)域銷(xiāo)售表現(xiàn)長(zhǎng)三角珠三角領(lǐng)跑高端化上海、深圳智能衛(wèi)浴家庭普及率達(dá)35%，高端產(chǎn)品消費(fèi)占比54%；紅星美凱龍“科勒設(shè)計(jì)家”體驗(yàn)館單店坪效提升40%，良品率99.5%。中西部下沉提速明顯重慶、成都等新一線城市成外資品牌渠道下沉戰(zhàn)略要地，年增速12%–15%；恒潔2024年新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店327家，三四線城市家用渠道銷(xiāo)售額增19.6%。工程與零售區(qū)域錯(cuò)配凸顯2024年精裝房滲透率55%，頭部房企項(xiàng)目整體衛(wèi)浴裝配率超80%，但工程渠道收縮致科勒/TOTO在華北工程收入下降26%；而華南零售端增長(zhǎng)14.3%。渠道表現(xiàn)分析02各渠道收入占比

工程渠道仍是基本盤(pán)但占比收縮工程渠道占行業(yè)總收入40%，但2024年因地產(chǎn)調(diào)整，箭牌工程收入15.51億元（-17.42%），科勒工程訂單提前結(jié)項(xiàng)致Q3業(yè)績(jī)波動(dòng)超30%。

線上渠道突破臨界點(diǎn)線上銷(xiāo)售占比達(dá)35%（2024年），2025年預(yù)計(jì)達(dá)45%；天貓京東衛(wèi)浴類(lèi)目GMV同比增長(zhǎng)22%，九牧直營(yíng)電商Q4增長(zhǎng)25.58%，線上定制服務(wù)營(yíng)收占比37%。

家裝渠道成第二增長(zhǎng)曲線箭牌家裝渠道2024年收入11.82億元（+3.25%），東鵬整裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)8.07%；尚高與TOP5家裝公司合作覆蓋率超90%，渠道返點(diǎn)率提升至18%。

新零售體驗(yàn)店效能釋放2025年全國(guó)新開(kāi)50家衛(wèi)浴新零售體驗(yàn)店，平均單店月銷(xiāo)達(dá)186萬(wàn)元；紅星美凱龍VR選配系統(tǒng)使客單轉(zhuǎn)化率提升28%，坪效達(dá)傳統(tǒng)門(mén)店2.3倍。渠道毛利率對(duì)比工程渠道毛利承壓最重工程渠道平均毛利率僅22.5%，低于零售渠道13.6個(gè)百分點(diǎn)；2024年箭牌工程業(yè)務(wù)毛利率同比下降5.2個(gè)百分點(diǎn)，主因地產(chǎn)商壓價(jià)及賬期延長(zhǎng)至210天。零售門(mén)店盈利韌性最強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)零售門(mén)店毛利率達(dá)36.1%，科勒設(shè)計(jì)家體驗(yàn)館達(dá)41.2%；九牧縣域門(mén)店通過(guò)“以舊換新+本地化安裝”組合，單店年毛利提升27%。線上直營(yíng)渠道效率躍升直營(yíng)電商毛利率達(dá)32.8%（高于平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)11.4個(gè)百分點(diǎn)），2024年箭牌直營(yíng)電商增長(zhǎng)3.21%，Q4達(dá)25.58%，物流履約成本下降19%。定制服務(wù)毛利優(yōu)勢(shì)顯著定制衛(wèi)浴服務(wù)毛利率達(dá)51.3%，較標(biāo)準(zhǔn)品高15個(gè)百分點(diǎn)；科勒定制化產(chǎn)品收入占比35%，其單筆訂單平均毛利額超1.2萬(wàn)元。渠道客戶(hù)轉(zhuǎn)化率線下體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)高質(zhì)轉(zhuǎn)化紅星美凱龍VR模擬選配系統(tǒng)使到店客戶(hù)轉(zhuǎn)化率提升28%，平均停留時(shí)長(zhǎng)增加7.3分鐘；科勒設(shè)計(jì)家體驗(yàn)館試用后成交率達(dá)63%。線上私域運(yùn)營(yíng)成效突出九牧企業(yè)微信私域用戶(hù)超420萬(wàn)，2024年私域復(fù)購(gòu)率41%，較公域高2.8倍；箭牌抖音直播間留資轉(zhuǎn)化率達(dá)18.7%，高于行業(yè)均值12.3%。家裝渠道精準(zhǔn)觸達(dá)B端決策者東鵬與家裝公司聯(lián)合培訓(xùn)設(shè)計(jì)師超1.2萬(wàn)人次，2024年通過(guò)設(shè)計(jì)師推薦成交訂單占比達(dá)39%，平均轉(zhuǎn)化周期縮短至9.2天。渠道費(fèi)用投入產(chǎn)出比工程渠道ROI持續(xù)走低工程渠道費(fèi)用率升至18.4%，2024年箭牌工程業(yè)務(wù)ROI為1.32，較2022年下降0.41；科勒華北區(qū)域因墊資壓力導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)天數(shù)增至142天。新零售投入產(chǎn)出比最優(yōu)九牧2025年50家新零售體驗(yàn)店平均單店?duì)I銷(xiāo)投入210萬(wàn)元，首年ROI達(dá)2.87；VR系統(tǒng)投入130萬(wàn)元，年增銷(xiāo)額超2800萬(wàn)元，ROI達(dá)21.5。線上獲客成本結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化抖音信息流CPA降至86元（2023年為132元），直播帶貨ROI達(dá)1:5.3；箭牌2024年第四季度線上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率下降2.1個(gè)百分點(diǎn)，ROI提升至1:4.7?？蛻?hù)需求洞察03消費(fèi)者需求偏好健康功能成首選賣(mài)點(diǎn)68%消費(fèi)者將“AI健康監(jiān)測(cè)”列為購(gòu)買(mǎi)智能馬桶首要考量，九牧尿液分析馬桶2024年復(fù)購(gòu)率65%，用戶(hù)體檢報(bào)告下載率達(dá)72%。外觀與空間適配需求激增2024年消費(fèi)者對(duì)尺寸/顏色/風(fēng)格定制需求年增25%，尚高“72小時(shí)極速定制”覆蓋92%戶(hù)型圖庫(kù)，交付準(zhǔn)時(shí)率達(dá)98.6%。便捷操作體驗(yàn)權(quán)重上升語(yǔ)音控制、無(wú)感感應(yīng)、APP遠(yuǎn)程操控功能使用率超79%，恒潔智凈系列APP月活達(dá)210萬(wàn)，日均交互頻次4.7次。需求變化趨勢(shì)

二手房煥新成主力需求來(lái)源2025年二手房裝修衛(wèi)浴更換需求占比達(dá)41%，較2022年提升17個(gè)百分點(diǎn)；箭牌“舊改專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)包”簽約量同比增長(zhǎng)142%，客單價(jià)提升33%。

Z世代推動(dòng)社交化決策抖音/B站衛(wèi)浴測(cè)評(píng)視頻2024年播放量超8.2億次，小紅書(shū)“智能馬桶避坑”話(huà)題筆記達(dá)47萬(wàn)篇；九牧聯(lián)名UP主內(nèi)容轉(zhuǎn)化率達(dá)22.4%。

綠色低碳意識(shí)深度滲透76%消費(fèi)者愿為節(jié)水認(rèn)證產(chǎn)品多付15%溢價(jià)，TOTO恒溫花灑節(jié)水認(rèn)證產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)53%，2024年華東區(qū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)58%。定制化需求分析

全屋場(chǎng)景定制成新剛需箭牌“全衛(wèi)定制”方案2024年銷(xiāo)售占比30%，覆蓋6大空間模塊，平均方案設(shè)計(jì)時(shí)長(zhǎng)壓縮至2.1天，交付周期縮短至15天。

適老化改造需求爆發(fā)式增長(zhǎng)適老化衛(wèi)浴2024年規(guī)模達(dá)80億元（+22%），恒潔“銀發(fā)安心套裝”在成都試點(diǎn)社區(qū)復(fù)購(gòu)率達(dá)41%，安裝響應(yīng)時(shí)效<4小時(shí)。

輕定制模式快速普及尚高“72小時(shí)極速定制”服務(wù)2024年訂單量達(dá)12.7萬(wàn)單，交付準(zhǔn)時(shí)率98.6%，較傳統(tǒng)定制周期縮短50%，客單價(jià)提升26%。不同群體需求差異

新一線家庭重智能與顏值上海/深圳25–35歲家庭智能馬桶選購(gòu)率超42%，對(duì)隱藏式水箱、啞光釉面等設(shè)計(jì)要素關(guān)注度達(dá)89%，客單價(jià)均值2.4萬(wàn)元。

縣域中老年聚焦安全與實(shí)用三線及以下城市55歲以上用戶(hù)對(duì)防滑地磚、扶手架、恒溫花灑需求占比達(dá)73%，恒潔適老套裝縣域銷(xiāo)量占比達(dá)31%。

精裝房業(yè)主傾向標(biāo)準(zhǔn)化交付TOP20房企精裝項(xiàng)目中，83%采用統(tǒng)一采購(gòu)智能馬桶蓋（非整機(jī)），TOTO、九牧中標(biāo)率合計(jì)達(dá)67%，采購(gòu)單價(jià)較零售低32%。競(jìng)品對(duì)標(biāo)04市場(chǎng)份額TOP3競(jìng)品

九牧穩(wěn)居本土第一梯隊(duì)2024年九牧銷(xiāo)售額超45億元，智能馬桶單品貢獻(xiàn)12億元（+90%），市場(chǎng)份額由2020年12%升至2024年18.3%，居國(guó)產(chǎn)品牌首位。

科勒外資龍頭地位穩(wěn)固科勒2024年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額約42億元，高端市場(chǎng)占有率仍達(dá)30%，但工程渠道收縮致整體份額微降至15.6%，同比下滑1.2pct。

箭牌零售端韌性突出箭牌2024年?duì)I收71.49億元，零售渠道收入27.89億元（占39%），家用端市占率14.1%，僅次于九牧，領(lǐng)先恒潔2.3個(gè)百分點(diǎn)。競(jìng)品銷(xiāo)售策略對(duì)比01九牧：技術(shù)+渠道雙輪驅(qū)動(dòng)九牧2024年研發(fā)投入12.6億元（+18%），AI健康監(jiān)測(cè)技術(shù)專(zhuān)利超320項(xiàng)；新增縣域門(mén)店417家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率提升至82%。02科勒：設(shè)計(jì)+體驗(yàn)降維打擊科勒與紅星美凱龍共建132家“設(shè)計(jì)家”體驗(yàn)館，單店坪效提升40%；2024年數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入占比升至14.7%，C端線索增長(zhǎng)63%。03箭牌：政策+場(chǎng)景精準(zhǔn)卡位箭牌深度綁定“以舊換新”政策，2024年補(bǔ)貼申領(lǐng)量行業(yè)第一（占總量21%）；“全衛(wèi)定制”方案覆蓋62%家裝公司ERP系統(tǒng)，方案生成效率提升5倍。04TOTO：專(zhuān)利+工程守正出奇TOTO2024年新增節(jié)水技術(shù)專(zhuān)利47項(xiàng)，恒溫花灑獲日本JIS認(rèn)證；雖工程收入下滑26%，但通過(guò)“技術(shù)授權(quán)+聯(lián)合開(kāi)發(fā)”模式維持TOP5房企合作率91%。競(jìng)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

九牧技術(shù)領(lǐng)先但品牌溢價(jià)不足九牧智能馬桶良品率99.2%，高于行業(yè)均值2.8個(gè)百分點(diǎn)；但高端市場(chǎng)品牌溢價(jià)僅為科勒的63%，2024年均價(jià)差達(dá)2800元/臺(tái)。

科勒設(shè)計(jì)力強(qiáng)但本土響應(yīng)滯后科勒設(shè)計(jì)家體驗(yàn)館客戶(hù)滿(mǎn)意度96.5%，但新品上市周期長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月（九牧為8.2個(gè)月），2024年AI健康功能落地晚于九牧9個(gè)月。

箭牌渠道廣但工程依賴(lài)未解箭牌經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店超6800家，覆蓋全國(guó)98%縣級(jí)市；但工程渠道收入占比仍達(dá)21.7%，2024年該板塊下滑拖累整體利潤(rùn)8.3個(gè)百分點(diǎn)。

TOTO節(jié)水技術(shù)壁壘高但增長(zhǎng)乏力TOTO恒溫花灑節(jié)水率45%，獲全球12國(guó)認(rèn)證；但2024年國(guó)內(nèi)營(yíng)收同比下滑5.2%，主因高端需求疲軟與本土化營(yíng)銷(xiāo)投入不足。與競(jìng)品的差距評(píng)估

01智能技術(shù)代際差縮小至6個(gè)月九牧AI健康監(jiān)測(cè)功能已商用，科勒同類(lèi)技術(shù)2025Q2量產(chǎn)；2024年頭部品牌智能馬桶核心部件進(jìn)口依賴(lài)度仍達(dá)65%，國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)度滯后。

02渠道縱深差距持續(xù)收窄恒潔2024年新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店327家，九牧達(dá)417家，而科勒僅新增23家；但科勒設(shè)計(jì)家體驗(yàn)館坪效為恒潔旗艦店的1.8倍。

03綠色認(rèn)證覆蓋率存在斷層九牧/箭牌節(jié)水認(rèn)證產(chǎn)品占比60%，TOTO達(dá)82%，科勒僅51%；2024年政府采購(gòu)評(píng)分中，綠色建材認(rèn)證權(quán)重提升至25%，直接影響中標(biāo)結(jié)果。

04C端數(shù)字化能力兩極分化九牧APP月活210萬(wàn)，科勒中國(guó)數(shù)字平臺(tái)用戶(hù)147萬(wàn)，箭牌僅89萬(wàn)；科勒小程序下單轉(zhuǎn)化率28.6%，箭牌為19.3%，差距達(dá)9.3個(gè)百分點(diǎn)。問(wèn)題診斷與改進(jìn)策略05銷(xiāo)售問(wèn)題精準(zhǔn)診斷

01工程渠道風(fēng)險(xiǎn)集中暴露2024年TOP5地產(chǎn)商應(yīng)付賬款逾期率升至38%，箭牌工程回款周期延長(zhǎng)至210天，壞賬準(zhǔn)備計(jì)提同比增2100萬(wàn)元。

02智能新品轉(zhuǎn)化效率偏低九牧智能馬桶試用轉(zhuǎn)化率僅31%，低于行業(yè)均值39%；用戶(hù)教育不足致退貨率高達(dá)12.7%，主要因APP操作復(fù)雜（NPS僅42）。

03下沉市場(chǎng)服務(wù)配套滯后恒潔鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店安裝工程師覆蓋率僅61%，2024年縣域投訴中“安裝延遲”占比達(dá)47%，平均響應(yīng)時(shí)效超72小時(shí)。優(yōu)化產(chǎn)品策略

加速智能技術(shù)民用化迭代九牧2025年將AI健康監(jiān)測(cè)算法輕量化，APP操作步驟從12步減至3步，目標(biāo)NPS提升至68；同步推進(jìn)核心部件國(guó)產(chǎn)替代，目標(biāo)進(jìn)口依賴(lài)度降至45%。

構(gòu)建綠色產(chǎn)品認(rèn)證矩陣2025年九牧/箭牌將實(shí)現(xiàn)全系智能馬桶100%獲國(guó)家節(jié)水認(rèn)證，TOTO級(jí)恒溫花灑認(rèn)證產(chǎn)品SKU擴(kuò)至47個(gè)，覆蓋價(jià)格帶399–5999元。

強(qiáng)化適老與舊改專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品推出“銀發(fā)安心套裝2.0”，集成跌倒監(jiān)測(cè)+緊急呼叫+無(wú)感照明，2025年目標(biāo)覆蓋TOP100縣域社區(qū)，安裝