上汽大眾汽車蘇州市場營銷環(huán)境及營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u23714一、引言 225413二、上汽大眾簡介 27889三、上汽大眾蘇州市場營銷環(huán)境分析 211772（一）蘇州汽車市場總體情況 27610（二）上汽大眾蘇州市場銷售情況 3304（三）上汽大眾中級車passat帕薩特的目標客戶分析 324429（四）上汽大眾中級車passat帕薩特的競品分析--一汽大眾邁騰 32249四、上汽大眾市場現(xiàn)行營銷策略分析 526283（一）上汽大眾現(xiàn)行營銷策略 53222（二）上汽大眾目前營銷策略方面存在的問題 613264五、上汽大眾蘇州市場營銷對策 711302（一）產(chǎn)品策略方面 73656（二）多元化的銷售渠道 71762（三）務實的促銷活動 732453（四）售后服務的質(zhì)量提升 830204總結(jié) 828380參考文獻 9一、引言21世紀中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，中國人民消費水平也逐步增高。交通工具從20世紀的自行車等迅速更新到汽車，因此，中國市場的汽車需求陡然增長，中國儼然成為汽車大國。根據(jù)資料顯示2008年以來中國汽車保有量以20%-30%快速增長。汽車在中國已經(jīng)成為一種大眾消費品，與之相應提升的必然是汽車的個性化需求增加。因此，加強汽車企業(yè)的營銷管理對企業(yè)發(fā)展更有意義。倘若作為車企不注重于市場環(huán)境的分析，那么它必然會遭遇市場環(huán)境更新以后落后于他人的威脅，從而失去自己在市場的占有份額。所以更應該積極有效的的制定規(guī)避威脅的對策，使威脅轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的新機遇。同時，也要即時提升自身技術(shù)，掌握新能源汽車最前端的理念和技術(shù)，才是車企最健康的發(fā)展的根本。二、上汽大眾簡介上汽大眾汽車有限公司是由上海汽車集團、德國大眾汽車集團以及大眾汽車投資有限公司三家占股。本質(zhì)上是一家中德合資企業(yè)。公司于195=85年正式成立。是中國首批成立的汽車合資企業(yè)之一。公司總部位于上海安亭的國際汽車城，隨后迅速在中國各大城市先后建立生產(chǎn)基地。上汽大眾率先利用外資合營，積極引用外資技術(shù)，制定嶄新的發(fā)展理念和實踐模式，加快了了中國汽車工業(yè)在20世紀90年代的發(fā)展歷程。同時，上汽大眾在保留原有的汽車品牌SKODA的基礎上，通過德國大眾集團的技術(shù)能力，進行自主研究，有效的設計出了符合中國市場的囊括了從經(jīng)濟性轎車到豪華品牌的一系列車型。2021年，基于大眾全新MEB平臺打造的純電動車型ID.4X,ID.6X和ID.3.以及換代改款的新款帕薩特油電混合型在內(nèi)的多款車型標志著上汽大眾開始進入新能源時代。三、上汽大眾蘇州市場營銷環(huán)境分析（一）蘇州汽車市場總體情況蘇州市汽車市場主要分布在吳中區(qū)吳東路，吳中區(qū)木瀆凱馬廣場，高新區(qū)馬運路，相城區(qū)太陽路思達版塊。目前四大板塊汽車市場現(xiàn)已發(fā)展的比較完善。就2020年一整年來說，2020年受新冠疫情影響，汽車行業(yè)遭遇到了不同程度的影響，但是即便如此，蘇州市汽車銷售量仍然保持在362208輛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年蘇州大市范圍如：市區(qū)，吳江，昆山，張家港，太倉，常熟共實現(xiàn)了乘用車銷量362208輛，同比增長-5.58%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，盡管受到了新冠疫情的影響，2020年7月，8月，9月，10月，連續(xù)四個月實現(xiàn)了正增長。其中，七月以及八月銷量均超四萬輛。同時，根據(jù)查閱相關資料顯示，2020年蘇州汽車銷量上，以上汽大眾23642輛，奔馳23642輛，寶馬23612輛，奧迪21056輛，上汽通用別克19421輛，東風日產(chǎn)18492輛，一汽大眾17871輛，一汽豐田15702輛，廣汽豐田15027輛，東風本田14839輛分別占了蘇州汽車市場的銷售量的前十。根據(jù)以往相關資料顯示，對比蘇州合資汽車品牌的年度銷量來看，上汽大眾以24384輛遙遙領先于其他合資品牌占據(jù)榜首，上汽通用別克，東風日產(chǎn)，一汽大眾，一汽豐田，廣汽豐田，北京現(xiàn)代，上汽通用雪佛蘭位列前十。由此數(shù)據(jù)可以分析出，目前蘇州汽車市場，上汽大眾占有較大的市場占有率。上汽大眾蘇州市場銷售情況根據(jù)查閱相關資料顯示，2020年1-12月，上汽大眾在蘇州地區(qū)的銷量分別為3127輛，140輛，1249輛，1716輛，1771輛，1827輛，2955輛，2865輛，2170輛，1845輛，2157輛。同時，2011年間-2020年間，上汽大眾在蘇州地區(qū)的銷售量分別為：24595輛，26381輛，30972輛，33013輛，32165輛，39253輛，35983輛，32715輛，32261輛，24394輛。而上汽大眾原有品牌上汽大眾斯柯達在2020年1月份至12月份中，上汽大眾斯柯達在蘇州地區(qū)的銷售量，分別以718輛，17輛，227輛，478輛，431輛，499輛，880輛，845輛，559輛，487輛，446輛，469輛，市場占有程度令人堪憂。（三）上汽大眾的目標客戶分析--以帕薩特為例1.帕薩特產(chǎn)品簡介新款帕薩特于2011年4月上市，從此開始占據(jù)國內(nèi)市場中級車銷量的冠軍地位。通過查閱帕薩特的車型配置表可以看到，新款2021帕薩特以全新的家族式語言設計，使帕薩特的前臉看上去更加厚重，給人一種穩(wěn)重厚實的感覺。加上前臉線條分明的設計給人一種犀利靈動的印象。帕薩特配備了目前全新的LED智能化動態(tài)大燈，行車尾燈以及日間行車燈皆為LED燈。整體看上去帕薩特在保留原有的商務風格時，看上去更加年輕化了。如今改款的帕薩特內(nèi)飾也得到了較為大膽的突破，T型貫穿式中控臺以及木紋板搭配鋼琴烤漆飾板再加上鍍鉻裝飾條。使帕薩特看起來不再像以往有些笨重。現(xiàn)在，帕薩特隱藏在沉穩(wěn)商務的外表下，動力和車身配置的提升夜視帕薩特的競爭實力更加精進。2.目標客戶分析帕薩特是一款經(jīng)典車型，主要的客戶群體是一下兩類：（1）有一定經(jīng)濟基礎的中年人士（2）政府采購（四）競品分析--一汽大眾邁騰在目前市場中，同樣懸掛著VW標志的邁騰是帕薩特在中級車市場中最直接的競爭對手。1.價格方面根據(jù)目前官網(wǎng)汽車報價中，上汽大眾2021款帕薩特指導價格在18.59萬元-28.29萬元之間，一汽大眾2020款邁騰的指導價格在15.69-27.29萬元之間。2.技術(shù)方面動力：發(fā)動機方面，帕薩特的發(fā)動機規(guī)格已經(jīng)取消了V6發(fā)動機轉(zhuǎn)而應用到了大眾高級車型輝昂的身上，但是在早年間，當邁騰雅閣等車企因為銷量原因早早放棄了相對小眾的V6發(fā)動機之后，帕薩特確依然保留了3.0V6旗艦版之久，這不僅反應出了高端客戶對帕薩特的需求，更是帕薩特作為中型車銷量冠軍的氣勢體現(xiàn)。新款帕薩特如今提供1.4T、2.0T低功率版本及高功率版本三種動力系統(tǒng)可選。最大輸出功率分別為150馬力，186馬力和220馬力，全系車身搭載了7速雙離合變速箱。完全滿足了日?？蛻粜枨?。而最新款邁騰也搭載了1.4T、2.0T低功率版和高功率版發(fā)動機，其中1.4T發(fā)動機版本最大功率為150馬力。2.0T低功率版本發(fā)動機最大馬力為186馬力，高功率版本同樣為220馬力，兩者基本沒有差距。自動泊車：目前大眾帕薩特2021款只有380TSI旗艦版帶有自動泊車系統(tǒng)，其余車型皆無配置以及選配。一汽大眾邁騰2020款目前380TSIDSG豪華型以及旗艦型皆配備了自動泊車系統(tǒng).車身參數(shù)大眾帕薩特的車身長度為4933mm，寬度為1836mm，高度為1465mm，軸距為2871mm。一汽大眾邁騰的車身長度為4866mm，寬度為1832mm，高度為1464mm，軸距為2812mm。從數(shù)據(jù)來看，上汽大眾帕薩特體型更占優(yōu)勢，外觀更為大氣。車身結(jié)構(gòu)帕薩特和邁騰的前懸掛類型都是麥弗遜獨立懸掛，但是在后懸掛類型上，帕薩特車型是四連桿獨立，邁騰的后懸掛確實多連桿獨立，在行車質(zhì)感以及舒適度的體驗上，帕薩特更勝一籌。3.外觀如今，全新一代帕薩特采用全新的MQB平臺打造，整體外觀上大幅改變，打破了人們對帕薩特的固有認知。新款帕薩特軸距達到了2871mm，車長達到了4933mm，在B級車中算是體型龐大的選手。新款帕薩特區(qū)別于之前的版本，整體溜背式的設計，區(qū)別于以往的穩(wěn)重商務風，這次更像是一位中年人士返老還童，增添了幾分靈動和年輕的氣息。當然線條的走向還是比較克制，沒有CC的張揚，穩(wěn)重才是主基調(diào)。雙腰線的設計也不像邁騰那樣過于深邃。外觀看起來比邁騰更有沖擊力。相較于邁騰，全新帕薩特車身流線型線條設計，都賦予了帕薩特更多的壓迫感。同事箭尾式尾燈使得帕薩特更加具有商務氣息。4.內(nèi)飾以及車身配置帕薩特內(nèi)飾與邁騰以及市面上幾乎所有的大眾車型相似，相似度80%。但是新款帕薩特無論是從材質(zhì)還是細節(jié)方面的勾勒，都可以看出些許的特別之處，其中中控臺的裝飾面板的凹凸設計，座椅面料上增加了菱形團進行點綴，都符合了全新帕薩特的嘗試突破的設計理念。帕薩特的T型貫穿式中控臺以及左右貫通的的控制按鈕，配合鋼琴烤漆及鍍鉻飾板等。加上帕薩特全新的MIB娛樂系統(tǒng)搭配丹拿音響，都為全新帕薩特帶來了愉悅的感官體驗。自動泊車，車道保持，疲勞監(jiān)測以及自適應巡航等駕駛輔助系統(tǒng)都讓帕薩特這款車的安全性得到了極大的保障。5.油耗上汽大眾帕薩特1.4T車型低功率版本工信部百公里油耗大概為5.7L，2.0T車型的低功率版本工信部百公里油耗大概在6.3升左右，2.0T車型高功率版本工信部百公里油耗在6.7L左右。一汽大眾邁騰1.4T車型工信部百公里綜合油耗為5.8L，2.0T低功率版本工信部百公里綜合油耗在6.3L，2.0T高功率版本工信部百公里油耗在6.6L左右。兩者油耗根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示幾乎沒有差距，實際駕駛油耗還是需要根據(jù)車主的駕駛環(huán)境及駕駛習慣來定?？偟亩?，全新一代的帕薩特在注重市場改變的同時，將自身原來的優(yōu)勢變得更加精致和豪華，原有的定位得到了突破，在注重舒適感的同時也變得更加迎合國人口味，深受消費者青睞。四、上汽大眾蘇州市場現(xiàn)行營銷策略分析（一）上汽大眾現(xiàn)行營銷策略1.產(chǎn)品策略上汽大眾的策略是優(yōu)先保證大眾品牌的產(chǎn)銷量，同時將重點放在了經(jīng)銷商減壓上。通過延長免息期，提前布庫，技術(shù)支持等手段，加大了對經(jīng)銷商的支持力度，以及提高了數(shù)字化營銷水平。加大力度向營銷一線賦能。與此同時，同時，上汽大眾正在不斷吸引新的外資技術(shù)融合進來，打造自身產(chǎn)品及優(yōu)化，提高上汽大眾汽車品牌的市場含金量。在大眾品牌中，中高級車型的相繼推出，速派等車型的持續(xù)更新，同樣使斯柯達品牌的中高級車型在市場中更加有競爭力。根據(jù)資料顯示，上汽大眾2020年的中高級汽車銷量占比已經(jīng)達到了72.9%。根據(jù)大眾官方顯示，上汽大眾計劃在今年陸續(xù)推出10余款新車型。其中包括了ID.系列三款基于MEB平臺打造的純電動車型以及帕薩特、途昂等主銷車型。為緊跟汽車電動化潮流，安亭總部的MEB平臺工廠已經(jīng)做好準備，毫無疑問，電動化會使上汽大眾將來發(fā)展的重要因素之一。于此同時，上汽大眾官方透露，在未來的三至五年內(nèi)，上汽大眾整個產(chǎn)品線的規(guī)劃將不再是單純強調(diào)市場占有率，而是定位上升，密集更新中高端產(chǎn)品，強化主流品牌實施能力。2.渠道策略從20年12月開始，上汽大眾在杭州的首家名為--杭州元素的數(shù)字化展廳已經(jīng)升級完畢。在21年1月份，上汽大眾數(shù)字化展廳也在成都太古里正式入駐。集合品牌體驗，產(chǎn)品展示，集客銷售等功能于一體，為上汽大眾彌補了城市中心區(qū)域的營銷觸點，也將助力上汽大眾邁向更完備，更具個性的營銷進階之路。按照上汽大眾官方規(guī)劃：在未來的一年半多的時間里，上汽大眾還會規(guī)劃更多的29城40多家ID.StoreX展廳，使得上汽大眾品牌形象更加智能高端。豐富的產(chǎn)品陣容，更加強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，更具價值感的品牌形象，都將為上汽大眾帶來更廣闊的發(fā)展空間。3.促銷策略上汽大眾新能源車型ID.系列采用代理制銷售模式，終端價格全國統(tǒng)一且透明，上汽大眾從全國各地選擇了252家經(jīng)銷商簽訂了新的代理合同，拋棄了原始的4S店營銷模式，價格變動是由官方同一控制，與4S店無關。同時對于上汽大眾原有的車型，上汽大眾也采取了官方降價的優(yōu)惠，加上購車福利，分期免息等多重優(yōu)惠。通過加大上汽大眾的新款車型在網(wǎng)絡上的宣傳，使上汽大眾各個車型在實體店中實際售價與網(wǎng)絡上所顯示的價格和優(yōu)惠幅度基本保持一致，比如可以在網(wǎng)絡平臺、手機相關的汽車APP、上汽大眾官網(wǎng)等進行車型的技術(shù)亮點和可靠性、價格實惠等方面進行宣傳，利用網(wǎng)絡帶來的便利，方便消費者了解和購買。（二）上汽大眾目前營銷策略方面存在的問題1.產(chǎn)品的不足之處根據(jù)車主反饋，上汽大眾有很多車型已經(jīng)出現(xiàn)多種小毛病，燒機油，異響以及頓挫感嚴重等問題。車輛的智能互聯(lián)并不能滿足于車主的人車交互的日常使用及娛樂。加上網(wǎng)絡上的上汽大眾帕薩特等車型的安全碰撞測試中出現(xiàn)的A柱變形，安全氣囊失效等嚴重的安全問題。2.銷售渠道單一目前上汽大眾的官方最終端價格只能由4S店的銷售人員報價得知，同時具體的優(yōu)惠活動等具體也要到店詳細咨詢。消費者的了解渠道以及購車渠道較為單一。在消費者日常忙碌的工作生活中或許只能抽空去店內(nèi)了解，這無疑使得汽車經(jīng)銷商錯失了很多的意向客戶。3.促銷手段欠豐富目前各個汽車經(jīng)銷商之間優(yōu)惠價格較為相似，同時對于分期貸款這些政策信息并不透明，使得消費者對分期貸款免息等優(yōu)惠政策了解情況并不具體，就購車者而言，大部分人認為分期貸款手續(xù)費服務費以及必須包含在內(nèi)的上牌費等不平等條約嚴重影響了自己的購車欲望。4.售后服務不滿意在汽車日常維修保養(yǎng)中，4S店內(nèi)的維修價格普遍偏高。同時對于車輛本身質(zhì)量問題產(chǎn)生的維修糾紛，4S店處理的速度和方式并不能得到消費者的滿意。上汽大眾蘇州市場營銷對策（一）產(chǎn)品策略方面1.豐富產(chǎn)品配置車內(nèi)智能系統(tǒng)應得到優(yōu)化。獨立自主研發(fā)出上汽大眾特有的汽車品牌的智能互聯(lián)，進一步加強駕駛的樂趣。對于無鑰匙進入，無鑰匙啟動，以及一鍵升窗等方便于消費者的汽車配置更應該得到普及。2.加強對車型配置成熟度的檢測針對目前產(chǎn)品問題進行研究優(yōu)化，解決自身產(chǎn)品上的不足。對于目前網(wǎng)上出現(xiàn)的安全測試中出現(xiàn)的問題進行檢測，排除究竟是個例原因還是車身質(zhì)量問題。以帕薩特而言，作為一款銷量較大的B級車，碰撞測試中存在的A柱變形，前艙防火墻入侵，氣囊失效等問題更應該及時調(diào)查得出結(jié)論公布結(jié)果，維護已購車的消費者的知情權(quán)。對于汽車廠商而言，與質(zhì)量相掛鉤的公關危機從來都是不好應付，上汽大眾應該學習沃爾沃對于車輛安全測試的處理方法，直接將官方檢測是實時訊息上傳到網(wǎng)上以及各種短視頻APP供網(wǎng)友檢查。同時也應該把客戶反饋的問題進行分析，進行針對性的改變。竭盡全力把車輛的技術(shù)性問題降到最低。保障消費者的乘車用車安全。作為國內(nèi)汽車市場中的頂流存在，上汽大眾并不應該對此次事件采用冷處理方式，及時調(diào)整，對相關技術(shù)進行完善，坦誠布公做出公開回應，及時清除上汽大眾目前的不良品牌形象是重中之重。（二）多元化的渠道銷售不僅局限于4S店，上汽大眾的汽車官網(wǎng)，還可以躲過目前市場上流行的各種網(wǎng)站如：汽車之家，易車網(wǎng)等也應該及時提供最新的相關訊息。也可以通過微信、抖音等平臺，還可以進行網(wǎng)絡直播等，這樣可以保證消費者在第一時間就可以通過多種渠道了解相關資訊，使得客戶對車型配置有更多了解，同時也有了更多的選擇余地，滿足客戶的各種需求。（三）務實的促銷活動降低甚至減免購車分期貸款的手續(xù)費，服務費等，對于強制店內(nèi)上牌費等不公平手段進行嚴厲打擊。分期免息本應該是促進上汽大眾的成交量，增加營業(yè)收入的重要手段之一，并不應該是店內(nèi)人員為一己之私斂財，增加自己收入的灰色手段。加大人氣車型的購車優(yōu)惠，享受置換補貼保險補貼以及