二,從經(jīng)營(yíng)學(xué)角度研究的特點(diǎn)：

公共關(guān)系學(xué)筆記I.將公關(guān)作為實(shí)行推廣，影響環(huán)境的手段，突出公關(guān)的謀略、技巧、藝

術(shù)的實(shí)用講究；

第一章導(dǎo)論2.更董視信息和形象的商業(yè)價(jià)值,籽侑息、形象關(guān)系作為重要的經(jīng)營(yíng)要

第一*公只美系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容素和貨源將公共關(guān)系作為經(jīng)營(yíng)投入的一部分，并全力使其轉(zhuǎn)化為實(shí)卻財(cái)

一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)索需.產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)效益。

公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象是“組織與公眾之間的傳播與溝通”.對(duì)于這三、從傳播學(xué)角度研究的特點(diǎn)：

i概念，應(yīng)重點(diǎn)從三個(gè)角度認(rèn)真把握.I.按整播的基本模式分析公共關(guān)系的三個(gè)基本要素：

1.“公共關(guān)系”的性質(zhì)：公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)2.從公眾輿論的角度研究、處理組織的公眾環(huán)蟆和公眾形象問(wèn)胭：

系,即組織與公眾環(huán)境之間信息交流關(guān)系：3.研究多種不一樣的傳播方式及其傳播效果：

2.“公共關(guān)系職能”的性質(zhì)：即運(yùn)用多種傳播、溝通手段去影響公眾的4.直接引入傳播學(xué)中有關(guān)傳播媒介與技術(shù)的研究，對(duì)公共關(guān)系多種媒介

觀點(diǎn)、態(tài)度和行為,爭(zhēng)取公眾宛論的理解和支持，為組織的生存、發(fā)展發(fā)明的特點(diǎn)、功能進(jìn)行分析。

良好的社會(huì)環(huán)境。第三節(jié)學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義

3.“公共關(guān)系學(xué)科'’的性質(zhì)：是一門綜合性的應(yīng)用傳播學(xué)、組織傳播一、公共關(guān)系適應(yīng)時(shí)外開(kāi)放的需要

學(xué),是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用和發(fā)展.首先要不停理的世界.汲取對(duì)自身建設(shè)和發(fā)展有利的多種信息：另首

二、公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容先要傳播芻己，增進(jìn)各國(guó)對(duì)中國(guó)的理解、理解和支持.

重點(diǎn)理解公共關(guān)系學(xué)基本內(nèi)容的九個(gè)方面：二、公共關(guān)系適應(yīng)體制改革的語(yǔ)嬰

I.公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系是什么，公共關(guān)系的三個(gè)基本要素,即社會(huì)體制改革使公共關(guān)系U益成為組織自身的?種行為機(jī)制和經(jīng)營(yíng)管理方

組織、公眾、傳播與溝通：式。

2.公共關(guān)系的歷史：公關(guān)的形成、發(fā)展概況、產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件：三、公共關(guān)系適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

3.公共關(guān)系的行為主體：公關(guān)由誰(shuí)來(lái)做,有何作用：侔隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈，公共關(guān)系作為?種形象競(jìng)爭(zhēng)手段,對(duì)增強(qiáng)

4.公共關(guān)系的對(duì)象：公關(guān)對(duì)誰(shuí)做：企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力，增進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益同步發(fā)展的作用U益突現(xiàn)。

5.公共關(guān)系的管理過(guò)程：完整地理解公關(guān)工作的整個(gè)過(guò)程；四、公共關(guān)系適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要

6.公共關(guān)系的媒介：學(xué)習(xí)和掌握公關(guān)的基本工具科技術(shù)手段；在信息時(shí)代,組織在平常運(yùn)轉(zhuǎn)中非常需要運(yùn)用公共關(guān)系理解輿論，影

7.公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)務(wù)：包括調(diào)查研究、新聞傳播、公關(guān)廣告、專題活響輿論，改善組織的生存發(fā)展環(huán)境。

動(dòng)、處理危機(jī)、交際事務(wù)等：五、公共關(guān)系適應(yīng)社會(huì)稔定的需要

8.公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約：公關(guān)行為基本準(zhǔn)則：穩(wěn)定離不開(kāi)溝通。社會(huì)、政治、人心稔定需要加強(qiáng)全社會(huì)的公共關(guān)系

9.公共關(guān)系在中國(guó)應(yīng)用的國(guó)情和特色：公關(guān)的中國(guó)特色。工作,形成“天時(shí)、地利、人和”的社會(huì)發(fā)展環(huán)境。

第二軍公共關(guān)系的研究角度和措施

對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行明完的學(xué)科角度重要仃：從管理學(xué)角度，從經(jīng)營(yíng)學(xué)角第二章公共美系的楨念公共美系的本質(zhì)一、確認(rèn)公共關(guān)系本質(zhì)的限據(jù)和

度，從傳播學(xué)角度等。措施：1.構(gòu)成公共關(guān)系的基本要素：組織、傳播、公眾（1）組織一

一、從管理學(xué)角度研究的特點(diǎn)：公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)行者和行為者。組織作為

1.將公共關(guān)系作為管理過(guò)程的?種要素，；公共關(guān)系的主體,需要把自身的公關(guān)行為和公關(guān)機(jī)制通過(guò)?定的、可控制的

2.將公共關(guān)系自身視作管理的?種過(guò)程。職能系統(tǒng)冰現(xiàn)出來(lái)，使公共關(guān)系按照組織的總體目的和需要發(fā)揮作用。公共

關(guān)系是附屆于組織總目的的，是組織總體功能中的一種有機(jī)構(gòu)成部分，是組

織職能系統(tǒng)中的一種子系統(tǒng).<2）公眾——公共關(guān)系的客體公眾是公公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）、公共關(guān)系觀念

關(guān)傳播溝通的對(duì)象.公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客忸，并不是完全被動(dòng)

的，也不是隨意受擺布的.各類公眾對(duì)象均故意志、愿梟、有行動(dòng)的行為群二、公共關(guān)系狀態(tài)：

體.因此.公眾的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、態(tài)收付行為以及公眾輿論在公共關(guān)系過(guò)程中公共關(guān)系狀態(tài)即一種組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀

是一種不停運(yùn)動(dòng)、變化的原因。（3）傳播——公共關(guān)系的過(guò)程和方?jīng)r。它是dl織公共關(guān)系活動(dòng)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)際形

式公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程,就是運(yùn)用多種傳播媒介和溝通手段,在組織與公成的成果.公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個(gè)人都處在一定的公共

眾之間建立有效的雙向聯(lián)絡(luò)和交流.促成互相之間的理M、共識(shí)、好感與合關(guān)系狀態(tài)中.

作,公共關(guān)系的手段和方式包括多種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大公共關(guān)系狀態(tài)包括與組織有關(guān)的“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”和“公眾輿論狀

眾傳播的形式。傳播溝通既是公共關(guān)系的方式,也是公共關(guān)系的過(guò)程，公態(tài)”兩個(gè)方面。“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”指組織機(jī)構(gòu)與其有關(guān)公眾之間互相交往和

共關(guān)系的運(yùn)行機(jī)制就是傳播溝通.公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營(yíng)藝術(shù).共處的情形和狀況.“公眾輿論狀態(tài)”指公眾輿論泥組織機(jī)構(gòu)的反應(yīng)和評(píng)價(jià)

其特點(diǎn)就是運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾，樹(shù)立形象。2.基本要素之間的的情形和狀況。

互相作用：在公共關(guān)系的三個(gè)要素中,“組織”和“公共”是公共關(guān)系的三、公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）：

承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”.這兩者的互相作用方式是公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的措施來(lái)協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)

“傳播”；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播“的本質(zhì)即信息的雙向交流;信息交流的系,影響如織的公眾輿論,塑造組織的良好形象,優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一

雙向性是現(xiàn)代公關(guān)傳播（溝通）的本質(zhì)屬性.3.公共關(guān)系的本垢：公共系列公關(guān)工作。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的一部分,是組織的經(jīng)營(yíng)

關(guān)系木質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與有關(guān)公眾之間的雙向他播與溝通。二、理解公共管理職能.

美系本質(zhì)的三層重要涵義：I.公共關(guān)系是組織的信息傳播行為與職能.它公共關(guān)系活動(dòng)包括周查研究征詢、設(shè)計(jì)制作、活動(dòng)籌劃、宣傳實(shí)

是?種實(shí)行和控制傳播溝通活動(dòng)的組織行為和職能。2.公共關(guān)系是組織與務(wù)、交際郭物等等，需要?jiǎng)佑?定的資源,運(yùn)用專門的媒介和技術(shù),指定專

公眾之間雙向交流的過(guò)程。公共關(guān)系不是單向的傳播行為,而是雙向的傳播門的目的和計(jì)劃,由專門的職能機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)行。

行為。3.公共關(guān)系市傳播溝通活動(dòng)的成果。公共關(guān)東要運(yùn)用傳播的手段來(lái)

協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，它垂要是對(duì)組織的無(wú)形資產(chǎn)和從一般意義上講,公共關(guān)系活動(dòng)也是客觀存在的。

財(cái)富的?種經(jīng)營(yíng)和管理，規(guī)定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)組織利益和公眾四.公共關(guān)系觀念：

利益的統(tǒng)%三、公共關(guān)系概念的關(guān)鍵涵義：“雙向傳播與溝通”是最公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲

基本的、關(guān)鍵的概念。首先，它是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的精胞。另學(xué),它不僅指檸著公共關(guān)系實(shí)務(wù)的健康發(fā)展,并且滲透到管理者平常行為的

?方面，它體現(xiàn)了公共關(guān)系實(shí)物的特性。第三，它是維持或變化公共關(guān)系各個(gè)方面成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價(jià)位觀.

狀態(tài)的基本措施和機(jī)制，第四，它是聯(lián)結(jié)組織與公眾的紐帶。第五,它公共關(guān)系觀念包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀

是形成公共關(guān)系和影響公眾輿論的前提。第六，它是塑造組織形象的過(guò)念、服務(wù)觀念等。

程.<1）"形象觀念'’體現(xiàn)為在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象，

自地的進(jìn)行形象投資、形象首理、形象聚迨,將樹(shù)立和維護(hù)良好的組織形象

第二章公共關(guān)系的概念作為重要的攬略目的。

公共關(guān)系的分支概念

<2）“公眾觀念'’體現(xiàn)為重視公眾的利益,將公眾的意愿作為決策和行

?、公共關(guān)系的分支概念包括:動(dòng)的根據(jù)將滿足公眾的規(guī)定作為垂要的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策。

（3）“傳播觀念”體現(xiàn)為強(qiáng)烈的傳播欲望，自覺(jué)的運(yùn)用一切傳播的機(jī)會(huì)二、人群關(guān)系：

去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的措施去躡得理1.人群關(guān)系的概念：

解、信任和好感”“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范圍，重要指胖體內(nèi)

（4）“協(xié)調(diào)觀念”體現(xiàn)為善于調(diào)整、平衡和統(tǒng)一多種不一樣的關(guān)系、不部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系.即從管理的角度,研究

一樣的利益、小一樣的瞿素,懂得“兼顧”、“統(tǒng)籌”、“緩沖”和必要的群體內(nèi)部人的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、仃為及11相關(guān)系對(duì)組織效率、群體沽力的

“調(diào)和”、"折衷”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求友好、求平衡.作用和影響.

（5）“互惠觀念”體現(xiàn)為在交往和合作中，將平等互利作為處理多種關(guān)2.公共關(guān)系和人群關(guān)系的聯(lián)絡(luò)：

系的行為準(zhǔn)則.將自身的發(fā)展和對(duì)方的發(fā)展聯(lián)絡(luò)起來(lái)，通過(guò)協(xié)助對(duì)方來(lái)爭(zhēng)取人群關(guān)系重要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系.而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基

雙方的共同利益。礎(chǔ),與內(nèi)部公眾的溝通.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。同

（6）“服務(wù)觀念”則體現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使白己的步.公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)、管理心理學(xué)的理論和措施來(lái)分析公眾的

存在和努力給對(duì)方帶來(lái)以便,用服務(wù)去必得好感和信譽(yù)。除此之外,公共關(guān)心理和行為，科學(xué)的處理公共關(guān)系。

系觀念還包括信息,意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)等等.因此，公共關(guān)系和人群關(guān)系是有一定聯(lián)絡(luò)的。

3.公共關(guān)系和人群關(guān)系的區(qū)別：

第二章公共關(guān)系的概念首先,公共關(guān)系不同限于組織和群體內(nèi)部的傳播和溝通，還包括大量的外

公共關(guān)系、人際關(guān)系和人群關(guān)系部關(guān)系,要面對(duì)紅雜的社會(huì)公眾環(huán)境.

一、人際關(guān)系：另一方面，公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系.

1.人際關(guān)系的概念：還要尤其關(guān)讓不直接會(huì)面的、玩距離的公眾溝通,并十分重視公眾環(huán)珀的長(zhǎng)

“人際關(guān)系”這一概念屬于?社會(huì)心理學(xué)范圍.需要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì).也就是說(shuō)，公共關(guān)系需要旅顧內(nèi)部和外部、眼前和未來(lái)

中形成的人與人之間的互相作用和互相影響,即從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的的關(guān)系。

多種社會(huì)關(guān)系。其涵蓋面包括個(gè)人在生活、生產(chǎn)及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一可見(jiàn),雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬組織管理范困，但它比人稗關(guān)系的內(nèi)

切人與人之間的關(guān)系。容更笈雜、范圍更廣泛。

2.公共關(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)絡(luò)：三、公共關(guān)系、人際關(guān)系和人群關(guān)系：

從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括部分人際關(guān)系.“人際關(guān)系”和“人群關(guān)系”均惻重從人的心理和行為變化的角度來(lái)探討

從措施上看,公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括r人際溝通的技巧.即面對(duì)面的情感交人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。在

流和說(shuō)服技巧。一定意義上說(shuō)，人群關(guān)系論是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用：公共關(guān)系學(xué)

3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：又是人際關(guān)系論的深入發(fā)展，將人際關(guān)系的管理從蛆織內(nèi)部擴(kuò)大到組織外

首先,公共關(guān)系的行為主體是組織.人際關(guān)系的行為主體僅僅是個(gè)人。部。

另一方面，公共美系的對(duì)象是與組織有關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)

系則包括許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系。第三章公共關(guān)系的來(lái)源和發(fā)展

再次，公共大系是?種組織的管理活動(dòng)與職能，人際關(guān)系活動(dòng)中重要癥個(gè)公共關(guān)系產(chǎn)生的條件

人的交際技巧和能力。一、文化條件一一由理性轉(zhuǎn)向人性

最終,公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范美國(guó)文化體系中有三個(gè)突出的特性：個(gè)人主義、英雄主義、理性主義.

闈的公眾溝通.人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。個(gè)人主義使美國(guó)人富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國(guó)人祟拜巨頭偉

可見(jiàn)，公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。人：理性主義使美國(guó)人重視嚴(yán)密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實(shí)效。在理性主

黨政不分、政企不分是中國(guó)管理體制的一大弊病.它導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)存在的笫四章公共關(guān)系的功能和組織

許多糾纏不清、界線模糊的關(guān)系，對(duì)公共關(guān)系的成長(zhǎng)有著不良影響.公共關(guān)系的功能

尤其突出的是，中國(guó)輿論一統(tǒng)，媒介壟斷，壟斷新詞、壟斷輿論的成果，信息功能

必然是媒介缺乏相對(duì)的獨(dú)立性，傳播體制假化，溝通渠道單一，民意和輿論I.弓組織形象有關(guān)的信息

的社會(huì)作用小強(qiáng)。這將大大影響公共關(guān)系的社會(huì)效果。[I）形象信息

課堂提問(wèn)：產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ),只有產(chǎn)品被接受、受歡迎,企業(yè)存在的

聯(lián)絡(luò)實(shí)際，淡淡怎樣發(fā)展有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)？?jī)r(jià)值才能得到社會(huì)的承認(rèn)。公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)是多方面的.如版量、

性能、功能、價(jià)格、款式、包裝,佐后服務(wù)等.

第三章公共關(guān)系的來(lái)源和發(fā)展（2）組織形象信息

中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的前景組織的整體膨象，還反應(yīng)在公眾對(duì)組織其他要素的評(píng)價(jià)方面，如公眾對(duì)組

一、現(xiàn)代化建設(shè)需要公共關(guān)系織的方針政策、辦事制度、程序和效率,經(jīng)營(yíng)管理水平,技術(shù)、財(cái)政、人才

我國(guó)r業(yè)就其整體構(gòu)造看,仍然歸屬于?社會(huì)化大生產(chǎn)的格局之中,行業(yè)之方面的實(shí)力?服務(wù)痂量和水準(zhǔn),市場(chǎng)宣傳形象,組織文化和精神文明等方面

間、組織之間、地區(qū)之間,不可防止的要發(fā)生一種受客觀支配的內(nèi)在聯(lián)絡(luò).的反應(yīng)和評(píng)價(jià)。

促成了組織的社會(huì)化,各類組織客觀上面對(duì)著特定的公共環(huán)境，這就需要大2.組織環(huán)境中的多種社會(huì)信息

力研究和枳極開(kāi)展公共關(guān)系,來(lái)對(duì)這種日益擴(kuò)大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)f以協(xié)調(diào)和公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化趨勢(shì).注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、

處理，以便更好的增進(jìn)我國(guó)社會(huì)化大生產(chǎn)及現(xiàn)代化建設(shè)。科技、軍事、時(shí)尚時(shí)尚、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等多方面的情報(bào)動(dòng)態(tài).分析其

二、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起福要公共關(guān)系對(duì)組織的多種百接的或潛在的杉晌,充足運(yùn)用環(huán)境中的有利原閑.防止不利

實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)定是高度的專業(yè)化的分I:悔作，突破“小原因.使組織與社會(huì)環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡。

而全”的白然經(jīng)濟(jì)的格局,并使社會(huì)聯(lián)絡(luò)'社會(huì)交往口益擴(kuò)展和增強(qiáng)，從而公共關(guān)系的信息情報(bào)功能具有宏觀性和社會(huì)性，是組織其他職能部門無(wú)法

使得公共關(guān)系的經(jīng)營(yíng)管理功能口益重要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.同步也必然呼喚取代的。

和不停強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的深入發(fā)展.使商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).二、征詢功能：

擴(kuò)展到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng).是組織的信譽(yù)和形象成為重要的無(wú)公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理決策過(guò)程中，發(fā)揮著征詢、提議、參謀的作用，

形財(cái)富，致使公共關(guān)系作為一?種市場(chǎng)營(yíng)銷方略日益重要。因此，社會(huì)主義市協(xié)助決策者考慮笈雜的社會(huì)原因，平衡第雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體

場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起.勢(shì)必增進(jìn)公共關(guān)系在中國(guó)向著縱深快步發(fā)展。環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果,使決策目的可以反應(yīng)公眾的利

三、體制改革需要公共關(guān)系益,使決策方案具有?定的社會(huì)適應(yīng)和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)行的效果有助

體制改革的揖要目的之一，是打破黨政不分，政企不分、權(quán)利集中、條塊于樹(shù)立組織的良好形象。

分割、各自封閉的沉悶呆板的同面，逐漸推行黨政分開(kāi)、政企分治、松綁放I.為確立決策目的提供征詢提議

權(quán)，擴(kuò)大基層組織的自主權(quán).這就使我國(guó)的政治構(gòu)造、經(jīng)濟(jì)構(gòu)造出現(xiàn)r更為決策的第一步是確立決策的目的。

多樣化的格局,橫向聯(lián)絡(luò)增強(qiáng)。-?種社會(huì)組織不止要向上級(jí)負(fù)責(zé)，并且要向2.為決策提供信息服務(wù)

社會(huì)公眾負(fù)費(fèi)，板板和公眾建立良好溝通與聯(lián)絡(luò)。達(dá)也改革都需要公共美3.協(xié)助擬訂和選擇決策方案

系.決策方案是實(shí)現(xiàn)決策目的的多種措施、措施的總和。

綜上所述，伴隨體制改革的深入，政治民主化的發(fā)展及現(xiàn)代化的進(jìn)程,中4.從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果

國(guó)公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展是不可防止并不可阻擋的。三、宣傳功能：

I.發(fā)明輿論，告之公眾。

即形成輿論，讓公眾怖得并對(duì)的的理解本組織.通工作具有更高的效率和效益，使組織的傳播資源投入愈加合理、產(chǎn)出愈加

2.強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響.理想”

即運(yùn)用多種現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對(duì)組織的印象.深化公眾對(duì)組織的理解.捉2.公關(guān)部門的地位：

高組織的社會(huì)著名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品推廣膨敗.擴(kuò)大影響。公共關(guān)系職能部門在組織總體中飾演一種“邊緣”、“中介”的角色.即

3.引導(dǎo)央論，控制形象。處在決策部IJ與其他專業(yè)職能部I1之同、組織與外部壞境之同，肩負(fù)右建立

即公共關(guān)系部門要調(diào)整組織的信息輸出量,引H公眾輿論向積極、有利的聯(lián)絡(luò)、溝通信息、征詢提議、輔助服務(wù)、籌劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)等員任。這可

方向發(fā)展,根據(jù)輿論反饋合適調(diào)整組織的行為,控制組織的形象，以從內(nèi)部管理和外部經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面來(lái)看。

<1）公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位：

四、協(xié)調(diào)功能：公關(guān)部［介于?高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門

I.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,增強(qiáng)組織凝聚力0與基層人員之間。公關(guān)部門可以作為一種職能部門獨(dú)立存在.亦可以成為管

即通過(guò)建五和完善組織內(nèi)部的多種溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制,增進(jìn)組織內(nèi)部的理子系統(tǒng)的一部分。

信息交流0<2）公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位：

2.開(kāi)展社々溝通，建立友好的社會(huì)環(huán)境。在外部經(jīng)營(yíng)中，公關(guān)部門介于組織與公眾之間,而外代表組織,對(duì)內(nèi)代表

組織要從白身利益出發(fā)，首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來(lái)往關(guān)系；用一方公眾,通寸傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。

面,要妥善處理好組織與多種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系：再次，還要積極建二、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式

立和發(fā)展多種『業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系.組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇：

五、服務(wù)功能：I.部門從屬型I：即公關(guān)機(jī)內(nèi)附屬于組織的某個(gè)職能部門。一般來(lái)說(shuō),從國(guó)

1.在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù).于溝通業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門，例如：銷售部門、廣告宣傳部門、接待

在組織內(nèi)部提供服務(wù)是為J'使各個(gè)職能部門之間配合愈加融洽，使整個(gè)組部門、辦公室等。

織機(jī)體工作愈加協(xié)調(diào)。2.部門并列型：即公共機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門平行并列，處在同?層

2.在組織外部提供社會(huì)服務(wù)。次。

在組織夕ME提供社會(huì)服務(wù)是為J'以良好的服務(wù)行為去樹(shù)立信譽(yù)、爭(zhēng)取人這種類型的公關(guān)部門可宜接參與最高層決策,并有足夠的職權(quán)去調(diào)動(dòng)資

心，是一種組織樹(shù)立形象的實(shí)際行動(dòng)。源,協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但?般說(shuō)來(lái)，只仃大型的組織才需

課堂提問(wèn)：要或也許幺樣來(lái)設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。

怎樣理僑公共關(guān)系的信息功能3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型：即公關(guān)部門處在整個(gè)系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但作為一

種第三級(jí)孔構(gòu)，它并不從屬于哪種二級(jí)機(jī)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)

第四章公共關(guān)系的功能和組織導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)貢。

組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門這種類型綜合了以上兩種類R的特點(diǎn)，公共關(guān)系部即可以較為自由地與其

公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)企業(yè)和獨(dú)他職能部門溝通，乂具有相稱的獨(dú)立性和自主權(quán)，直接介入決策，并」I.機(jī)構(gòu)

”的公關(guān)社團(tuán)組織■>比較精得靈活。

一、公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位：4.公共關(guān)系委員會(huì)：即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)貢人共同構(gòu)

1.公關(guān)機(jī)內(nèi)的性質(zhì)：成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共

從I：作性場(chǎng)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織關(guān)系辦公曳，負(fù)貴平常工作。

有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，使組織傳播溝通的手段愈加專業(yè)化，使組織的傳播溝三、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點(diǎn)：

I.理解內(nèi)情

2.便于協(xié)調(diào)2.冷門的共管服務(wù)企業(yè)一一這一類公關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如

3.效率較高金融財(cái)政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出企業(yè)，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)絡(luò)

4.成本較低等等。

5.1.作受到組織內(nèi)部原因的制約.難以完全做到各觀公止。

因此,公關(guān)工作除了要由組織內(nèi)設(shè)的職能部門來(lái)進(jìn)行，尚有必要尋求外界四、專業(yè)公關(guān)企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)：

的協(xié)助,即聘任專業(yè)的公關(guān)企業(yè)或外聘公關(guān)顧問(wèn)。I.較為客觀、公正。

課堂提問(wèn)：2.技術(shù)全面、專業(yè)性強(qiáng)。

簡(jiǎn)述公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位3.較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。

4.不埋解內(nèi)情,即對(duì)客戶內(nèi)部狀況理解有限，對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的介入性差，所

第四章公共關(guān)系的功能和組織提出的方案、計(jì)劃的可行性往往受到賬響.

專業(yè)的公共關(guān)系企業(yè)5.運(yùn)作成本提高。

聘任專業(yè)公關(guān)企史的意義課堂提問(wèn)：

對(duì)于小型組織來(lái)說(shuō)可以精簡(jiǎn)編制、節(jié)省開(kāi)支:公關(guān)企業(yè)作為獨(dú)“?的征詢機(jī)簡(jiǎn)述公關(guān)企業(yè)的特點(diǎn)

構(gòu)，可以并樂(lè)意對(duì)客戶業(yè)務(wù)中的問(wèn)選,提出比較客觀的意見(jiàn):公關(guān)企業(yè)的專

業(yè)人員有較豐富的經(jīng)驗(yàn).聯(lián)絡(luò)面廣，便T公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展：公關(guān)企業(yè)熟悉大第四第公共關(guān)系的功能和組織

眾傳媒,與企業(yè)內(nèi)設(shè)的公關(guān)企業(yè)相比.能很好的運(yùn)用大眾傳媒來(lái)開(kāi)展公關(guān)活全員PR管理

動(dòng)：某個(gè)組織在開(kāi)展某一專題活動(dòng)時(shí),若自身缺乏這方面的人才,就可以運(yùn)一、全員PR管理的概念：

用公關(guān)企業(yè)來(lái)克服這種困雄O是指通M全力的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行

二、公關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范用:為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成

1.征詢?cè)\斷成濃厚的組織公關(guān)氣氛與公關(guān)文化.

2.聯(lián)絡(luò)溝通二、全力PR管理的內(nèi)容：

3.搜集信息1.領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)：

4.新聞代理軟導(dǎo)應(yīng)具有強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營(yíng)管理

5.廣告代理中提出公共關(guān)系方面的規(guī)定,在實(shí)際工作中支持和指導(dǎo)公共關(guān)系工作。

6.推介產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系出任包括：

7.會(huì)議服務(wù)（I）弄清自己的工作職費(fèi)與公共關(guān)系的關(guān)系。

8.籌劃活動(dòng)<2）努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目的.

9.禮賓服務(wù)（3）在工作中及時(shí)向公共關(guān)系人員尋求忠告和協(xié)作.

1U印捌制作<4）讓公關(guān)部門理解本部門的計(jì)劃、作業(yè)、人員更動(dòng)及新產(chǎn)品等及新信

11書(shū)像制作息。

12.培訓(xùn)服務(wù)2.全協(xié)的公共關(guān)系配合：

三、專業(yè)公關(guān)企業(yè)的類型:要將公共關(guān)系的常常性I：作與全體干部、職I：的平常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)1：

I.綜合性公關(guān)服務(wù)企業(yè)一一這?類公關(guān)企業(yè)可以提供全面的公共關(guān)系服作結(jié)合起來(lái).

各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、計(jì)劃時(shí)，部應(yīng)當(dāng)自覺(jué)伴隨主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。反過(guò)來(lái)，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致

的配合組織公共關(guān)系的目的.公共關(guān)系的好壞，也應(yīng)當(dāng)對(duì)各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)公眾環(huán)境的變化，這種變化的成果又也許倒過(guò)來(lái)對(duì)組織產(chǎn)生影響、制約作

行評(píng)價(jià)考核的一項(xiàng)原則.用.

3.組織的公共關(guān)系氣氛：5.有關(guān)性：

全員公共關(guān)系有賴卜在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氣丸。應(yīng)公眾小是抽象的.如是詳細(xì)的、與特定的公關(guān)主體有關(guān)的.“公眾對(duì)家”

當(dāng)在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育.使全體干部、職I：認(rèn)識(shí)到.一種組織的形總是相對(duì)一定的公關(guān)行為主體（組織或個(gè)人）而存在,與該主體有關(guān)：即公

象、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為寶貴、更為難得。應(yīng)使干部、眾的意見(jiàn),觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該主體具有實(shí)際或潛在的影響力和制約力，

職工在內(nèi)外交往中白覺(jué)注意公共關(guān)系.使之蔚然成風(fēng)。甚至決定處織的成?。和瑯?該主體的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際或

課堂提問(wèn)：潛在的影響力和作用力,制約若?他們利益的實(shí)現(xiàn)、能求的渦足、問(wèn)胭的處理

什么是全員PR管理？等等。

三、現(xiàn)代公眾意識(shí)：

第五章公共關(guān)系的對(duì)象面對(duì)日益開(kāi)放、日益多元化和信息化的社會(huì)環(huán)境，任何組織都不能漠視公

公眾眾的壓力.無(wú)論制定目的和政策，從事管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須高度重視公

一、公眾的概念：眾的利益理解公眾的意見(jiàn),滿足公眾的需求：必分加強(qiáng)與公眾的溝通，爭(zhēng)

公眾是指公共關(guān)系對(duì)象的總和?即與公共關(guān)系主體互相聯(lián)絡(luò)及互相作用的取公眾的理解，贏得公眾的支持，

個(gè)人、群體或組織的總和.課堂提問(wèn)：

廣義上說(shuō),但凡組織信息傳播、溝通的對(duì)象，都稱之為“公眾”.簡(jiǎn)述公眾分析的我義

二、公眾的基本涵義：

1.群眾性：第五章公共關(guān)系的對(duì)象

公共關(guān)系對(duì)象不是單一的，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的群體環(huán)境。這個(gè)公影響公眾行為的除因（一）

眾環(huán)境指組運(yùn)行過(guò)程中必須面對(duì)的公共關(guān)系和公眾輿論的總和.這些公共一、知覺(jué)

關(guān)系和公眾輿論范圍很廣,波及組織內(nèi)部和外部，社會(huì)方方面面，并且互相I.知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整體反應(yīng).

美聯(lián)、構(gòu)成虹雜。2.知覺(jué)的選擇性：

2.共I可性;揖人在同一時(shí)間、同一場(chǎng)所中網(wǎng)步面對(duì)著眾多的事物，只能有選擇的感知

公眾是具有某種內(nèi)在共何性的合群體。這種共網(wǎng)性就是互相之間的某種共其中少數(shù)內(nèi)容.形成清晰的知覺(jué)；而對(duì)其他大部分內(nèi)容也iT視而不見(jiàn),聽(tīng)而

同點(diǎn).不聞,無(wú)法形成清晰的知覺(jué)。

3.多樣性:做公共關(guān)系工作時(shí),需要分析、研究影響公眾知覺(jué)性的主、客觀原因，設(shè)

公眾存在的形式不是單一的.而是匆雜多樣的。詳細(xì)的公眾對(duì)象形式可以法根據(jù)公.5知覺(jué)的選擇性來(lái)加強(qiáng)傳播的針對(duì)性和有效性。

是個(gè)人、群體、團(tuán)體或組織。雖然是同類的對(duì)象也行不樣的存在形式。3.知覺(jué)的偏見(jiàn)：

公眾對(duì)象詳細(xì)形式多樣性，決定J'公共美系溝通方式和傳播媒介的多樣指人們生惑知事物的時(shí)候.由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界剌激，刈事物產(chǎn)生

性.?種片面的或歪曲的印象。其常見(jiàn)原因包括：

4.變化性：<1）苣因效應(yīng)：印第一印象的強(qiáng)烈影響。

公眾不是封閉僵化、-?成不變的對(duì)象,而是?種開(kāi)放的系統(tǒng)，處在不停變閃此在公關(guān)傳播中,無(wú)論是人、產(chǎn)品、環(huán)境還是組織行為，都要盡量給公

化發(fā)展的過(guò)程中。任何組織的公眾對(duì)象的性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會(huì)眾留下良好的第?印象。

（2）近因效應(yīng)：即近來(lái)或最終印象的強(qiáng)烈影響。價(jià).

因此公關(guān)傳播應(yīng)注;意用新信息去鞏固公眾本來(lái)的良好印象,或變化本來(lái)的情感原因一一主題對(duì)于對(duì)象的情緒反應(yīng)，它以認(rèn)知為基礎(chǔ)，又左右著人的

不良印象。意向，在態(tài)度中具有調(diào)整作用.

（3）舉輪效應(yīng)：即一種以偏蓋全、以點(diǎn)蓋面的片面知覺(jué)。

公關(guān)沽動(dòng)可以合適運(yùn)用這種暈輪效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大影響、美化形冢,如“名流公意圖原因——由認(rèn)知原因和情感原因所決定的對(duì)于*.軟的行為反應(yīng)傾向.

關(guān)”等.態(tài)度包括認(rèn)知原因、情感原因、意圖原因三個(gè)方面.

（4）定型作用：即固定的僵化的印象對(duì)人的知覺(jué)的影響,也稱“刻板印3.態(tài)度的轉(zhuǎn)變，許多原因有關(guān)，如：新態(tài)度與切身利益的親密程度，原有

象”.態(tài)度與新態(tài)度之間距離的大小.

公關(guān)工作首先要研窕和蚱重公眾的某些刻板印象，使自己的形象與公眾的