旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題４一、單項(xiàng)選擇（每題只有一個(gè)正確答案，每小題１．５分，共１２題）1.與旅游企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為（）A營(yíng)銷環(huán)境B宏觀營(yíng)銷環(huán)境C微觀營(yíng)銷環(huán)境D營(yíng)銷組合2.一般來說，消費(fèi)者經(jīng)由（）獲得的信息最多。A公共來源B個(gè)人來源C經(jīng)驗(yàn)來源D商業(yè)來源3.在產(chǎn)品生命周期的投放期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。ǎ┑拇黉N方式。A廣告B人員推銷C價(jià)格折扣D營(yíng)業(yè)推廣4.當(dāng)旅游企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。A轉(zhuǎn)移B減輕C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng)5.同一層次的多個(gè)旅游企業(yè)為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的銷售而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)稱為()A水平渠道沖突B垂直渠道沖突C水平渠道競(jìng)爭(zhēng)D渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)6.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有些位居次席者則采取以進(jìn)攻為主的競(jìng)爭(zhēng)策略，以攫取更多的市場(chǎng)占有率，菲利普.科特勒稱之為()A市場(chǎng)領(lǐng)先者B市場(chǎng)追隨者C市場(chǎng)挑戰(zhàn)者D市場(chǎng)彌缺者7.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念意味著：()A企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷上比以往投入更多的資金。B企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)放在資源的合理利用上。C所有企業(yè)活動(dòng)和資源利用都必須滿足顧客需求，以達(dá)到贏利的目的。D企業(yè)主管須在以前擔(dān)任過市場(chǎng)營(yíng)銷部門經(jīng)理。8.通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游市場(chǎng)的興起是由于人們觀念變化引起的，這一因素屬于外部環(huán)境因素中的：()A經(jīng)濟(jì)因素B技術(shù)因素C社會(huì)因素D文化因素9.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在()階段開始出現(xiàn)。A引入期(試銷期)B成長(zhǎng)期(暢銷期)C成熟期(飽和期)D．衰退期(滯銷期)10.下面哪一條最準(zhǔn)確地概括了廣告的特點(diǎn)?()A公共性、人員性、新奇性等。B公共性、滲透性、培養(yǎng)關(guān)系、強(qiáng)化刺激等C可信度高、提供誘因、放大性、直接性等D公共性、滲透性、放大性、非人員性等11消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于（）A心理因素B產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀態(tài)C付款方式D他人態(tài)度12新的旅游產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段,營(yíng)銷部門的主要職責(zé)是()、激勵(lì)和提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A收集B調(diào)查C尋找D評(píng)價(jià)二、多項(xiàng)選擇（每題只有不止一個(gè)正確答案，多選少選均不得分．每小題２分，共１０題）1下列各項(xiàng)中，屬于競(jìng)爭(zhēng)者分析的是（）。A識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者B判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)C評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)D評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式E認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求特征2快速滲透策略，即企業(yè)以（）推出新產(chǎn)品。A高品質(zhì)B高促銷C低促銷D高價(jià)格E低價(jià)格3旅游營(yíng)銷中間商主要是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括（）。A中間商B實(shí)體分配公司C營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E證券交易機(jī)構(gòu)4對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是（）A集中策略B擴(kuò)張策略C維持策略D競(jìng)爭(zhēng)策略E榨取策略5新的旅游產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是（）以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能力B未來市場(chǎng)潛在容量C投資收益率D生產(chǎn)能力E銷售成長(zhǎng)率6引起企業(yè)提價(jià)的主要有（）原因。A通貨膨脹，物價(jià)上漲B企業(yè)市場(chǎng)占有率下降C產(chǎn)品供不應(yīng)求D企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低E產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩7企業(yè)評(píng)估渠道方案的主要標(biāo)準(zhǔn)有（）A經(jīng)濟(jì)性B控制性C競(jìng)爭(zhēng)性D適應(yīng)性E反彈性8旅游銷售區(qū)域設(shè)計(jì)時(shí)要考慮的因素有（）A區(qū)域要易于管理B各區(qū)域的面積應(yīng)該相等C各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)D能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間花費(fèi)E對(duì)推銷員來說，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大。9旅游企業(yè)營(yíng)銷年度計(jì)劃的控制是為了確保旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃所規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)?？刂频倪^程可分為（）幾個(gè)步驟。A制定計(jì)劃B確定目標(biāo)C估計(jì)執(zhí)行情況D診斷執(zhí)行結(jié)果E采取糾正措施10旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略主要包括以下幾種（）A市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略B市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略C市退出戰(zhàn)略D市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略E市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略三、名詞解釋（每小題４分，共６題）１旅游綠色市場(chǎng)營(yíng)銷２市場(chǎng)營(yíng)銷組織3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷4營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度5旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境6顧客贏利能力細(xì)分法四、簡(jiǎn)答題（每小題７分，共４題）１簡(jiǎn)述個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。２簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。３簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的步驟４如何創(chuàng)造旅游企業(yè)營(yíng)銷的感知環(huán)境?五、案例（每小題１０分，共１題）麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略

它是做小生意的．25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，10美分一包的炸土豆條，20美分一個(gè)冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……

然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營(yíng)業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤(rùn)3億4千3百萬；它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加500家分店。它是一個(gè)“王國(guó)”-麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)。靠幾毛錢的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來?麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)的“國(guó)王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切。”這似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細(xì)選擇?；疖囌?、地鐵站、長(zhǎng)途汽車停車點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M"字的黃色招牌。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國(guó)營(yíng)業(yè)總額的4。4％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，萬事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的。它有一個(gè)QSCV戰(zhàn)略即：講究營(yíng)養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價(jià)格(Value)。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營(yíng)許可權(quán)。思考的問題１．麥當(dāng)勞成功的原因是什么？根本原因是什么？（第一問３分，第二問２分）２．如果有競(jìng)爭(zhēng)者向麥當(dāng)勞發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)，你認(rèn)為麥當(dāng)勞可以采取的理想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策可以是什么？（３分）３．請(qǐng)簡(jiǎn)要回答：麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會(huì)不會(huì)走下坡路?請(qǐng)為它下一步的發(fā)展思路提出一個(gè)建議。（３分）參考答案一、單項(xiàng)選擇（每題只有一個(gè)正確答案，每小題１．５分，共１２題）１A２D３A４C５C６C7C8D9C10D11B12C二、多項(xiàng)選擇（每題只有不止一個(gè)正確答案，多選少選均不得分．每小題２分，共１０題）1ABCD2BE3ABCD4ACE5BCDE6AC7ABD8ACDE9BCDE10ABDE三、名詞解釋（每小題４分，共６題）１旅游綠色市場(chǎng)營(yíng)銷：旅游企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在營(yíng)銷過程中注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，充分利用和回收再生資源以造福后代。2市場(chǎng)營(yíng)銷組織：旅游企業(yè)為了有效的實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，并最終達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的對(duì)內(nèi)部各組織層次的設(shè)計(jì)。3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。4營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度：旅游企業(yè)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度取決于旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)至旅游消費(fèi)者的途徑中所經(jīng)歷的中間層次或環(huán)節(jié)的多少，若經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越多，則營(yíng)銷渠道越長(zhǎng)。5旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來講既不可控制又不能影響，但對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否卻起著重要的作用。宏觀環(huán)境因素主要包括：政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等各個(gè)方面6顧客贏利能力細(xì)分法：所謂顧客贏利能力是指企業(yè)顧客在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)*（指其做為企業(yè)顧客的時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)）為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的一種能力。根據(jù)顧客贏利能力的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是把顧客贏利能力作為市場(chǎng)細(xì)分的變量，把每個(gè)顧客都當(dāng)作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分析企業(yè)服務(wù)每個(gè)顧客的成本和收益，得到每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值，然后與企業(yè)設(shè)定的顧客贏利能力水平相比較的一種方法四、簡(jiǎn)答題（每小題７分，共４題）１簡(jiǎn)述個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。答：消費(fèi)購(gòu)買行為要受到其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。２簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。答：在成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升，在穩(wěn)定的成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：（1）市場(chǎng)改良策略，又稱市場(chǎng)多元化策略，即開發(fā)新的市場(chǎng)，尋求新的用戶；（2）產(chǎn)品改良策略，即指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期3.旅游市場(chǎng)定位的步驟：答：(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中)實(shí)際所處的位置(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。旅游企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)銷的感知環(huán)境，答：旅游企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)銷的感知環(huán)境要做好如下三點(diǎn)：(1)建立環(huán)境監(jiān)察制度；(2)評(píng)價(jià)環(huán)境