Lexus(雷克薩斯)

品牌成功案例2026/1/1811989年,雷克薩斯誕生,第一年即售出20,000輛，壯大為2004年的300,000輛，同比2003年增長10%。如今，接近200萬輛雷克薩斯轎車行駛在美國的大街小巷雷克薩斯如今在美國已經(jīng)成為高級轎車的第一品牌，超越了一系列傳統(tǒng)的奢侈轎車品牌，比如：梅賽德斯-奔馳，凱迪拉克，寶馬，林肯雷克薩斯成功的故事在美國市場，雷克薩斯用十五年的時間從默默無聞一舉成為高級轎車的第一品牌。2026/1/18豐田在20世紀80年代的處境2026/1/183在80年代初，豐田已經(jīng)是非常成功的汽車制作商，在全美占據(jù)8%的市場份額。豐田在美國人的眼中是值得信賴的廉價汽車制造商。

豐田品牌沒有承載非常強烈的感性訴求，但是如果消費者追求低廉的價格，值得信賴的品質(zhì)保證，那么豐田就是他最好的選擇。在1980年，豐田1/3的汽車用作出口，但是在國外沒有產(chǎn)品生產(chǎn)基地，幾乎很少有學員說英語或者出國深造，所以豐田的市場部對于國外的市場沒有很好的全面的認知。1983年8月份的一次內(nèi)部高層機密會議中，豐田決定開發(fā)研制高級轎車。1989年在美國，雷克薩斯品牌推出第一款車型。豐田在19世紀80年代的處境豐田被定義為低端、中端轎車的制造商2026/1/18行業(yè)方面的挑戰(zhàn)制造一種有競爭力的產(chǎn)品進入豪華汽車市場產(chǎn)品要符合的質(zhì)量要求以及工程學指標市場方面的挑戰(zhàn)克服在人們心中形成的豪華汽車不屬于日本的定式定義一個營銷戰(zhàn)略克服這個矛盾用強勢的產(chǎn)權(quán)建立一個強勢的品牌豐田面臨的挑戰(zhàn)2026/1/18為了獲得全球性的成功，以美國為起點，雷克薩斯必須生產(chǎn)出卓越的產(chǎn)品。為了研發(fā)雷克薩斯，豐田投入了巨額的資金450款車型的分析1400名工程師以及2300名專業(yè)技師的不懈努力6年的產(chǎn)品研發(fā)10億美金的投入(資金投入是研發(fā)普通車型的幾十倍)高管理層幾乎給豐田工程師一張“空白支票”，提供最大的資金支持。應(yīng)對行業(yè)方面的挑戰(zhàn)巨額的資金注入到產(chǎn)品研發(fā)2026/1/18雷克薩斯同時仔細的研究競爭對手的產(chǎn)品。在雷克薩斯研發(fā)中心，地上遍布著寶馬和奔馳分割后的成百上千塊的碎片。每一個細節(jié)和部分都要仔細的分析（是如何制造的，由什么制造的，誰制造的，制造的成本如何…）雷克薩斯建立了相應(yīng)的標準，超過或者等同于競爭對手的標準，但是成本相對于競爭對手更便宜。質(zhì)量的保證，系統(tǒng)地可靠性是始終在延續(xù)的。特別留意在產(chǎn)品整合以達到最優(yōu)良的性能方面超越競爭對手應(yīng)對行業(yè)方面的挑戰(zhàn)分析競爭，采取最佳的模式，改善產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加便宜。2026/1/18豐田舉辦廣泛和縝密研究來分析美國汽車消費者需求在對用戶進行的小組討論(FocusGroups)中，豐田為明確的知曉他們的需求，向奔馳車，寶馬和捷豹所有者問了各種各樣的問題。關(guān)于他們的生活方式，業(yè)余愛好的問題關(guān)于他們的汽車，哪些地方喜歡，哪些不喜歡的問題關(guān)于他們對于奢侈品牌汽車的認知問題

深入的小組討論研究的意義:了解他們對于車輛不滿意的地方，以便雷克薩斯在這些方面可以改進，更加完善。了解這些人的價值觀，雷克薩斯如何才能滿足這些人的需求。豐田從日本派遣職員到美國居民區(qū)、高級餐館和停車場去查看，了解分析不同豪華車輛，對雷克薩斯進行改進。他們希望了解人們?nèi)绾卧u估車輛的價值?？春廊A餐館附近停靠的車輛,什么樣的車輛停在門口附近,了解非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)之外的人們對于不同豪華車輛的認知。應(yīng)對市場方面的挑戰(zhàn)了解分析潛在客戶–找到方法比其他競爭對手更加能滿足這些客戶的需求2026/1/18雷克薩斯品牌的建立2026/1/189同等類型的轎車,雷克薩斯的價格要遠遠高于豐田豐田凱美瑞系列汽車的上市價格是18,740美元雷克薩斯ES系列汽車的上市價格是33,885美元不同的上市價格豐田汽車上市價格在11,150美元至56,215美元之間雷克薩斯汽車上市價格在30,255美元至71,000美元之間區(qū)別于豐田的價格帶策略雷克薩斯轎車的價格要遠遠高于豐田不同的價格段大多數(shù)雷克薩斯汽車的價格浮動在40,000–50,000美元之間大多數(shù)豐田汽車的價格浮動在18,000–25,000美元之間2007豐田系列車型價格上市價格為18,740美元上市價格為33,885美元2026/1/18在美國，豐田主要銷售低端的大眾類汽車微型汽車和小客車低端到中端的轎車低端到中端的SUV（運動性汽車）低端到中端的卡車（拾物型卡車）雷克薩斯也出售普通汽車，但是更加高端/頂級豪華轎車豪華專用汽車（不僅僅是運動性汽車）雷克薩斯的高品質(zhì)汽車豪華房車高性能轎車頂級轎車豪華多功能汽車區(qū)別于豐田的車型系列定位策略與豐田相比，雷克薩斯更側(cè)重于高端及高品質(zhì)的生活方式2026/1/18雷克薩斯經(jīng)銷商的數(shù)量遠遠少于豐田經(jīng)銷商的數(shù)量在加利福尼亞雷克薩斯只有36家經(jīng)銷商在加利福尼亞豐田卻有100家經(jīng)銷商雷克薩斯的經(jīng)銷商是精心挑選出來的經(jīng)銷商要投入大量的資金才能獲得經(jīng)銷權(quán)(占總投資的x%)具備豐富的銷售經(jīng)驗是獲得加盟的首要因素雷克薩斯經(jīng)銷商員工需要服從嚴格的培訓大量的員工培訓是昂貴的，但同時也是必須的重點在如何銷售汽車：在雷克薩斯，采用粗硬的銷售方式是堅決不允許的區(qū)別于豐田的經(jīng)銷商選擇策略限制經(jīng)銷商的數(shù)量-更注重員工的培訓2026/1/18雷克薩斯的展廳是一個可以享受高品質(zhì)生活的地方2026/1/18廣告團隊的顯著區(qū)別豐田的廣告代理團隊是紐約的Saatchi&Saatchi

雷克薩斯的廣告代理團隊是加利福尼亞TeamOne，是從Saatchi&Saatchi中獨立出來的從一開始，為豐田和雷克薩斯工作的團隊就是分開的，所以沒有一個人同時為兩家廣告代理工作TeamOne給雷克薩斯開發(fā)了一種原始的品牌身份，而這個與豐田無任何關(guān)系。

市場營銷是成功的關(guān)鍵廣告中明確的指出了豐田和雷克薩斯的不同之處2026/1/18雷克薩斯品牌的廣告策略2026/1/1815雷克薩斯來源于拉丁文中的Luxus，代表著奢華。品牌名字的來源LUXURYＬEXUS2026/1/18豐田品牌口號注重于體現(xiàn)品牌的前進性，但并未溝通一種頂級定位

豐田的品牌口號

MovingForward雷克薩斯的口號是從產(chǎn)品中挖掘出典型的并且更具預(yù)期的語句

口號需要傳達卓越，領(lǐng)導(dǎo)，創(chuàng)新，完善的工藝，精致

雷克薩斯的第一個口號

Therelentlesspursuitofperfection

不懈追求完美雷克薩斯在之前的基礎(chǔ)上注入了更加激情的詞語

雷克薩斯如今的口號

Thepassionatepursuitofperfection （激情無限，追求完美）建立一個品牌口號2026/1/18豪華轎車應(yīng)該有流線型的線條設(shè)計，但雷克薩斯的工程師看得更遠．．．．．廣告:LS4002026/1/18總結(jié)雷克薩斯的成功