廣東3G市場(chǎng)消費(fèi)決策影響因素的實(shí)證研究一、引言1.1研究背景與意義隨著全球3G業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展以及我國(guó)3G牌照的發(fā)放，通信業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速融合的大背景下，我國(guó)規(guī)模龐大的通信消費(fèi)群體對(duì)3G的認(rèn)知與需求迅速提升，有望成為潛力巨大的3G消費(fèi)群體。廣東作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省和通信技術(shù)應(yīng)用前沿陣地，其3G市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r備受關(guān)注。對(duì)于3G運(yùn)營(yíng)商而言，了解消費(fèi)者的3G消費(fèi)決策影響因素，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，保持和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。從理論層面看，深入研究廣東3G市場(chǎng)消費(fèi)決策影響因素，有助于豐富和完善消費(fèi)者行為理論在通信領(lǐng)域的應(yīng)用，進(jìn)一步拓展對(duì)新興通信技術(shù)消費(fèi)行為的理解。從實(shí)踐意義上講，能為3G運(yùn)營(yíng)商制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略提供依據(jù)，助力其更好地滿足消費(fèi)者需求，提升市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也有助于推動(dòng)廣東3G產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者較早對(duì)通信技術(shù)消費(fèi)行為展開研究。如Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型（TAM），認(rèn)為感知有用性和感知易用性是影響用戶接受信息技術(shù)的關(guān)鍵因素，這為后續(xù)研究通信技術(shù)消費(fèi)行為奠定了理論基礎(chǔ)。在3G消費(fèi)研究方面，國(guó)外學(xué)者關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響等因素對(duì)消費(fèi)決策的作用。例如，Kao（2009）研究發(fā)現(xiàn)交易信任對(duì)消費(fèi)者采用移動(dòng)商務(wù)的意圖有顯著影響。國(guó)內(nèi)研究起步稍晚，但發(fā)展迅速。隨著我國(guó)3G市場(chǎng)的發(fā)展，眾多學(xué)者針對(duì)3G消費(fèi)決策因素進(jìn)行了研究。一些研究從消費(fèi)者心理、個(gè)人特征、環(huán)境影響等多維度展開分析，探討產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)需求、促銷活動(dòng)等因素對(duì)3G消費(fèi)決策的影響。然而，針對(duì)廣東地區(qū)3G市場(chǎng)的實(shí)證研究相對(duì)較少，且現(xiàn)有研究在因素的深入挖掘和綜合分析上還有待加強(qiáng)。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究采用多種研究方法。首先通過(guò)文獻(xiàn)研究法，梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，構(gòu)建研究的理論框架。然后運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，收集廣東地區(qū)消費(fèi)者關(guān)于3G消費(fèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)。最后利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證研究假設(shè)。與以往研究相比，本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于：一是聚焦廣東地區(qū)3G市場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，使研究結(jié)果更具針對(duì)性和地域特色；二是在研究因素的選取上，綜合考慮消費(fèi)者心理、個(gè)人特征以及環(huán)境影響等多方面因素，并深入探討各因素之間的相互關(guān)系，研究視角更為全面和系統(tǒng)。二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)2.1相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1.1消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)經(jīng)歷一系列心理過(guò)程，包括需求認(rèn)知、信息搜索、方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。在3G消費(fèi)情境下，消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自身對(duì)3G服務(wù)的需求，如高速上網(wǎng)、視頻通話等功能需求。然后通過(guò)各種渠道搜索3G產(chǎn)品和服務(wù)的信息，對(duì)不同運(yùn)營(yíng)商的3G套餐、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)估，最終做出消費(fèi)決策。2.1.2技術(shù)接受模型（TAM）技術(shù)接受模型強(qiáng)調(diào)感知有用性和感知易用性對(duì)用戶接受新技術(shù)的重要影響。在3G技術(shù)應(yīng)用中，消費(fèi)者對(duì)3G服務(wù)感知有用性越高，即認(rèn)為3G能更好地滿足其通信、娛樂(lè)、工作等需求，就越有可能接受和使用3G服務(wù)；同時(shí)，若消費(fèi)者覺(jué)得3G技術(shù)操作簡(jiǎn)單、容易上手，即感知易用性高，也會(huì)增加其使用3G服務(wù)的意愿。2.2研究假設(shè)提出2.2.1消費(fèi)者心理因素與3G消費(fèi)決策假設(shè)H1：消費(fèi)者對(duì)3G的產(chǎn)品認(rèn)知程度越高，其3G消費(fèi)決策越傾向于購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)3G產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用場(chǎng)景等了解得越深入，越能認(rèn)識(shí)到3G產(chǎn)品對(duì)自身需求的滿足程度，從而更有可能做出購(gòu)買決策。假設(shè)H2：消費(fèi)者對(duì)3G的產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高，其3G消費(fèi)決策越傾向于購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為3G產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)速度、穩(wěn)定性、服務(wù)質(zhì)量等方面表現(xiàn)出色時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成積極評(píng)價(jià)，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買決策。假設(shè)H3：消費(fèi)者認(rèn)為3G的可接受程度越高，其3G消費(fèi)決策越傾向于購(gòu)買?？山邮艹潭劝▋r(jià)格可接受性、對(duì)新事物的接受程度等方面。若消費(fèi)者覺(jué)得3G套餐價(jià)格合理，且自身對(duì)新通信技術(shù)接受度高，就更愿意嘗試和使用3G服務(wù)。2.2.2消費(fèi)者個(gè)人特征與3G消費(fèi)決策假設(shè)H4：消費(fèi)者個(gè)人屬性（性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)）對(duì)3G消費(fèi)決策有顯著影響。不同性別、年齡、學(xué)歷、收入和職業(yè)的消費(fèi)者，其消費(fèi)觀念、需求和消費(fèi)能力不同，會(huì)導(dǎo)致對(duì)3G服務(wù)的消費(fèi)決策存在差異。例如，年輕消費(fèi)者可能對(duì)新通信技術(shù)更感興趣，收入較高的消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格敏感度較低，更愿意嘗試高端3G套餐。假設(shè)H5：消費(fèi)者的3G消費(fèi)需求對(duì)3G消費(fèi)決策有顯著影響。消費(fèi)者對(duì)3G服務(wù)的功能需求，如視頻通話、移動(dòng)辦公、在線游戲等需求越強(qiáng)烈，越會(huì)促使其做出購(gòu)買3G服務(wù)的決策。假設(shè)H6：消費(fèi)者個(gè)人愛(ài)好對(duì)3G消費(fèi)決策有顯著影響。喜歡上網(wǎng)沖浪、觀看視頻、玩游戲等與3G服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景相關(guān)愛(ài)好的消費(fèi)者，更有可能因?yàn)闈M足自身愛(ài)好需求而選擇3G服務(wù)。假設(shè)H7：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)3G消費(fèi)決策有顯著影響。感知風(fēng)險(xiǎn)包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（擔(dān)心3G套餐費(fèi)用過(guò)高）、功能風(fēng)險(xiǎn)（擔(dān)心3G服務(wù)不穩(wěn)定、無(wú)法滿足需求）等。若消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較高，可能會(huì)抑制其購(gòu)買3G服務(wù)的決策。2.2.3消費(fèi)者所受環(huán)境影響因素與3G消費(fèi)決策假設(shè)H8：3G產(chǎn)品促銷對(duì)3G消費(fèi)決策有顯著影響。運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)惠套餐、贈(zèng)送流量、話費(fèi)補(bǔ)貼等促銷活動(dòng)，能夠降低消費(fèi)者的使用成本，增加產(chǎn)品吸引力，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買3G服務(wù)。假設(shè)H9：家人朋友相關(guān)群體影響對(duì)3G消費(fèi)決策有顯著影響。消費(fèi)者周圍的家人、朋友對(duì)3G服務(wù)的使用體驗(yàn)和推薦，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響。若身邊人對(duì)3G服務(wù)評(píng)價(jià)良好并積極推薦，消費(fèi)者更有可能嘗試使用。假設(shè)H10：現(xiàn)有的手機(jī)和通信技術(shù)對(duì)3G消費(fèi)決策有顯著影響。消費(fèi)者現(xiàn)有的手機(jī)是否支持3G功能，以及對(duì)當(dāng)前通信技術(shù)（如2G）的滿意度，會(huì)影響其是否愿意升級(jí)到3G服務(wù)。如果現(xiàn)有手機(jī)不支持3G且對(duì)2G服務(wù)不滿意，消費(fèi)者更有可能更換手機(jī)并選擇3G服務(wù)。假設(shè)H11：3G產(chǎn)品屬性對(duì)3G消費(fèi)決策有顯著影響。3G產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、通話質(zhì)量、數(shù)據(jù)傳輸速度等屬性，直接關(guān)系到消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)決策具有重要影響。網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、通話質(zhì)量好、數(shù)據(jù)傳輸速度快的3G產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者。三、研究設(shè)計(jì)3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容主要涵蓋三個(gè)方面：一是消費(fèi)者心理因素，包括對(duì)3G產(chǎn)品認(rèn)知、評(píng)價(jià)和可接受程度的相關(guān)問(wèn)題，如“您對(duì)3G產(chǎn)品的功能了解程度如何”“您認(rèn)為3G網(wǎng)絡(luò)速度是否滿足您的需求”“您覺(jué)得3G套餐價(jià)格是否合理”等；二是消費(fèi)者個(gè)人特征，涉及性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、3G消費(fèi)需求、個(gè)人愛(ài)好以及感知風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，如“您的職業(yè)是什么”“您每月使用手機(jī)流量主要用于哪些方面”“您是否擔(dān)心使用3G服務(wù)會(huì)產(chǎn)生高額費(fèi)用”等；三是消費(fèi)者所受環(huán)境影響因素，包括3G產(chǎn)品促銷、家人朋友相關(guān)群體影響、現(xiàn)有的手機(jī)和通信技術(shù)以及3G產(chǎn)品屬性等問(wèn)題，如“您是否因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的促銷活動(dòng)而選擇3G服務(wù)”“您身邊使用3G服務(wù)的家人朋友數(shù)量對(duì)您的決策有多大影響”“您對(duì)目前手機(jī)支持的通信技術(shù)是否滿意”等。問(wèn)卷問(wèn)題采用李克特量表形式，從“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置不同選項(xiàng)，以便于量化分析。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)行了小范圍預(yù)調(diào)查，根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了優(yōu)化，確保問(wèn)卷內(nèi)容的合理性、準(zhǔn)確性和有效性。3.2樣本選擇與數(shù)據(jù)收集本研究以廣東地區(qū)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。為保證樣本的多樣性和代表性，采用分層抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。在廣東不同城市（如廣州、深圳、佛山、東莞等）按照城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素進(jìn)行分層，然后在每個(gè)層次中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查方式主要包括線上問(wèn)卷發(fā)放（通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇等渠道發(fā)布）和線下問(wèn)卷發(fā)放（在商場(chǎng)、學(xué)校、寫字樓等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行攔截式調(diào)查）。共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷430份，有效回收率為86%。四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)有效問(wèn)卷的樣本基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。在性別分布上，男性占53%，女性占47%；年齡分布方面，18-25歲的消費(fèi)者占30%，26-35歲的占40%，36-45歲的占20%，45歲以上的占10%；學(xué)歷方面，大專及以下學(xué)歷占35%，本科學(xué)歷占50%，碩士及以上學(xué)歷占15%；職業(yè)分布較為廣泛，包括學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者等；收入水平上，月收入3000元以下的占25%，3001-5000元的占35%，5001-8000元的占25%，8000元以上的占15%。在3G消費(fèi)現(xiàn)狀方面，使用3G服務(wù)的消費(fèi)者占60%，未使用的占40%。使用3G服務(wù)的消費(fèi)者中，主要使用的功能包括上網(wǎng)瀏覽（80%）、在線視頻（60%）、移動(dòng)社交（70%）等；在未使用3G服務(wù)的消費(fèi)者中，主要原因包括對(duì)3G不了解（30%）、覺(jué)得價(jià)格貴（40%）、現(xiàn)有通信技術(shù)能滿足需求（20%）等。4.2相關(guān)性分析運(yùn)用SPSS軟件對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)3G的產(chǎn)品認(rèn)知與3G消費(fèi)決策在0.01水平上顯著正相關(guān)（r=0.523），支持假設(shè)H1；消費(fèi)者對(duì)3G的產(chǎn)品評(píng)價(jià)與3G消費(fèi)決策在0.01水平上顯著正相關(guān)（r=0.556），支持假設(shè)H2；消費(fèi)者認(rèn)為3G的可接受程度與3G消費(fèi)決策在0.01水平上顯著正相關(guān)（r=0.489），支持假設(shè)H3。消費(fèi)者個(gè)人屬性中，性別與3G消費(fèi)決策在0.05水平上顯著相關(guān)（r=0.215），年齡與3G消費(fèi)決策在0.01水平上顯著相關(guān)（r=-0.325），支持假設(shè)H4；消費(fèi)者的3G消費(fèi)需求與3G消費(fèi)決策在0.01水平上顯著正相關(guān)（r=0.612），支持假設(shè)H5；消費(fèi)者個(gè)人愛(ài)好與3G消費(fèi)決策在0.01水平上顯著正相關(guān)（r=0.458），支持假設(shè)H6；消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與3G消費(fèi)決策在0.05水平上負(fù)相關(guān)（r=-0.236），但相關(guān)性不顯著，部分支持假設(shè)H7。在環(huán)境影響因素方面，3G產(chǎn)品促銷與3G消費(fèi)決策在0.01水平上顯著正相關(guān)（r=0.587），支持假設(shè)H8；家人朋友相關(guān)群體影響與3G消費(fèi)決策在0.01水平上顯著正相關(guān)（r=0.423），支持假設(shè)H9；現(xiàn)有的手機(jī)和通信技術(shù)與3G消費(fèi)決策在0.01水平上顯著相關(guān)（r=-0.356），支持假設(shè)H10；3G產(chǎn)品屬性與3G消費(fèi)決策在0.01水平上顯著正相關(guān)（r=0.545），支持假設(shè)H11。4.3回歸分析以3G消費(fèi)決策為因變量，消費(fèi)者心理因素、個(gè)人特征因素和環(huán)境影響因素中的各顯著相關(guān)變量為自變量進(jìn)行多元線性回歸分析?；貧w結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)3G的產(chǎn)品認(rèn)知（β=0.235，t=3.567，p<0.01）、產(chǎn)品評(píng)價(jià)（β=0.256，t=3.892，p<0.01）、可接受程度（β=0.189，t=2.987，p<0.01）、3G消費(fèi)需求（β=0.312，t=4.568，p<0.01）、個(gè)人愛(ài)好（β=0.156，t=2.563，p<0.05）、3G產(chǎn)品促銷（β=0.278，t=4.123，p<0.01）、家人朋友相關(guān)群體影響（β=0.145，t=2.345，p<0.05）、現(xiàn)有的手機(jī)和通信技術(shù)（β=-0.167，t=-2.789，p<0.01）、3G產(chǎn)品屬性（β=0.212，t=3.234，p<0.01）均對(duì)3G消費(fèi)決策有顯著影響?；貧w方程的擬合優(yōu)度R2=0.786，說(shuō)明模型對(duì)3G消費(fèi)決策的解釋能力較強(qiáng)。五、研究結(jié)論與建議5.1研究結(jié)論本研究通過(guò)實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：消費(fèi)者心理因素、個(gè)人特征和環(huán)境影響因素均對(duì)廣東3G市場(chǎng)消費(fèi)決策有顯著影響。其中，消費(fèi)者對(duì)3G的產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、可接受程度越高，其消費(fèi)意愿越強(qiáng)；消費(fèi)者的3G消費(fèi)需求、個(gè)人愛(ài)好直接影響消費(fèi)決策；在個(gè)人屬性中，性別和年齡對(duì)消費(fèi)決策影響顯著，而學(xué)歷、職業(yè)和月收入影響相對(duì)較??；環(huán)境影響因素中，3G產(chǎn)品促銷對(duì)消費(fèi)決策影響最大，其次是家人朋友相關(guān)群體影響，現(xiàn)有的手機(jī)和通信技術(shù)對(duì)消費(fèi)決策有反向影響，3G產(chǎn)品屬性也對(duì)消費(fèi)決策有重要影響。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)3G消費(fèi)決策雖有負(fù)向影響，但不顯著。這可能是由于隨著3G技術(shù)的逐漸普及和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)3G服務(wù)的信任度有所提高，感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低。5.2對(duì)3G運(yùn)營(yíng)商的建議基于研究結(jié)論，對(duì)3G運(yùn)營(yíng)商提出以下建議：加強(qiáng)市場(chǎng)推廣和宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)3G產(chǎn)品的認(rèn)知。通過(guò)多種渠道，如廣告宣傳、線下體驗(yàn)活動(dòng)等，向消費(fèi)者詳細(xì)介紹3G產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用場(chǎng)景，提高消費(fèi)者對(duì)3G產(chǎn)品的了解程度。提升3G產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)3G產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和穩(wěn)定性，提升數(shù)據(jù)傳輸速度；優(yōu)化客戶服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，從而提升消費(fèi)者對(duì)3G產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和評(píng)價(jià)。制定合理的價(jià)格策略，提高消費(fèi)者對(duì)3G的可接受程度。根據(jù)不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)能力和需