華與華方法合集華與華方法的工作原理Step1.學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，重新想象，重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)；Step2.用創(chuàng)意，用超級(jí)符號(hào)方法降低業(yè)務(wù)的營(yíng)銷傳播成本，積累品牌資產(chǎn)。沒有創(chuàng)意，策略等于0；沒有手藝，創(chuàng)意等于0。超級(jí)符號(hào)持續(xù)重復(fù)積累！n華與華方法-[超級(jí)符號(hào)]華與華方法：超級(jí)符號(hào)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)體系超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)，特別還是人人都按照它的指引行事的符號(hào)?！ひ部梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購(gòu)買行為；·還可以讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。超級(jí)符號(hào)的本質(zhì)嫁接文化原型超級(jí)符號(hào)是起點(diǎn)也是終點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)容會(huì)過時(shí)產(chǎn)品會(huì)更新?lián)Q代只有符號(hào)體系是永恒的符號(hào)是占領(lǐng)心智的，比實(shí)物更有生命力營(yíng)銷超級(jí)符號(hào)產(chǎn)品終端 營(yíng)銷超級(jí)符號(hào) 終端 終端超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意一個(gè)偉大的品牌，就是一個(gè)偉大的超級(jí)符號(hào)元寶、銅錢、熊貓、公章、雙喜、長(zhǎng)城等是最具商業(yè)價(jià)值的中國(guó)文化符號(hào)。漢字，是中國(guó)品牌必備符號(hào)。什么是超級(jí)符號(hào)？n超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)超級(jí)符號(hào)是人們本來(lái)就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽它的指揮；n超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”（Theforce）它為掌握引爆它引信的人，聚集了50年到數(shù)萬(wàn)年的能量；n將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌，就得到超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌、超級(jí)企業(yè)甚至可以讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。超級(jí)符號(hào)的本質(zhì)人們往往只記得他們已經(jīng)記得的東西；人們往往只認(rèn)識(shí)他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)的東西。占領(lǐng)一個(gè)文化原型，你就相當(dāng)于占領(lǐng)這個(gè)文化所代表的所有財(cái)富！符號(hào)的終極力量是戰(zhàn)略鐮刀。符號(hào)承載價(jià)值，價(jià)值實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張！當(dāng)超級(jí)符號(hào)和品類戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，符號(hào)就成為企業(yè)戰(zhàn)略最強(qiáng)有力的擴(kuò)張武器。品牌角色就是超級(jí)IP品牌角色，就是品牌自己創(chuàng)造的品牌代言人，因?yàn)樗⒉皇恰按浴保褪瞧放票旧?，或者我們可以把他們稱為品牌主人、品牌發(fā)言人。有了自己的品牌角色，就有了一個(gè)可以長(zhǎng)期重復(fù)投資積累的品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗麤]有生老病死，只會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，越活越年輕。比如米其林輪胎人，是1898年畫的，一百多年了，一百多年的積累，誰(shuí)能跟他搶風(fēng)頭呢？他越活越英雄！品牌角色要有文化原型，沒有原型就很難生長(zhǎng)，商業(yè)價(jià)值就低。品牌角色是品牌主角，所有的品牌投資都要給她，不要搶她的戲。超級(jí)口號(hào)創(chuàng)造新類別贏得解釋權(quán)搶占新類別，形成品類思考。跳出原有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，贏得新類別的解釋權(quán)。超級(jí)話語(yǔ)?行動(dòng)句，下達(dá)購(gòu)買指令。?突破心理防線。超級(jí)話語(yǔ)命名就是成本！命名就是召喚！命名就是投資！命名就是成本！命名就是召喚！命名就是投資！超級(jí)話語(yǔ)需要低成本、容易記、樂于傳命名就是成本！命名就是召喚！命名就是投資！超級(jí)話語(yǔ)需要低成本、容易記、樂于傳檢驗(yàn)好名字的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要傳達(dá)成本低，傳播成本低，理解低成本，使用成本低，營(yíng)銷成本低的名字。命名要傳遞價(jià)值,傳遞購(gòu)買理由，召喚顧客。如果名字本身能傳達(dá)價(jià)值,召喚顧客,就能降低傳播成本，降低消費(fèi)者選擇成本。因?yàn)閭鞑ナ强谡Z(yǔ)現(xiàn)象,是聽覺行為。不僅要一看就明白,關(guān)鍵要一聽就明白。分類就是貼標(biāo)簽，貼標(biāo)簽就是詞語(yǔ)和符號(hào)超級(jí)口號(hào)，是口語(yǔ)文化！先有口語(yǔ)，后有書面語(yǔ)。語(yǔ)言是一種口語(yǔ)現(xiàn)象，口語(yǔ)是一切交流的基礎(chǔ)。書面語(yǔ)是從屬于口語(yǔ)的。書面語(yǔ)只屬于眼睛，口語(yǔ)屬于眼睛、耳朵和嘴巴。書面語(yǔ)的傳播效率，不及口語(yǔ)的萬(wàn)分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，是重返口語(yǔ)時(shí)代！廣告語(yǔ)-刺激反射俗語(yǔ)不設(shè)防，押韻就相信超級(jí)語(yǔ)感和超級(jí)句式l對(duì)超級(jí)句式的閱讀，人們只需要閱讀關(guān)鍵詞，就能獲得完整的意義和情緒。企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是規(guī)劃企業(yè)在未來(lái)社會(huì)的位置，并朝著那方向全方位的積累和創(chuàng)造價(jià)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入成戰(zhàn)略就是規(guī)劃企業(yè)在未來(lái)社會(huì)的位置，并朝著那方向全方位的積累和創(chuàng)造價(jià)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入成就是從種一顆搖錢樹到建立整個(gè)果園！起手式很重要！n“起手式”的差別，和對(duì)未來(lái)價(jià)值版圖的企圖心的差距，決定了我們能走多遠(yuǎn)。思想決定認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)決定方向方向決定方法方法決定方式經(jīng)營(yíng)者首要考慮的是風(fēng)險(xiǎn)；其次是成本，成本是方案可行的前提投資有2種，一種是“一戰(zhàn)定成敗”，成功則獲利，失敗則血本無(wú)歸！一種是投下去，只要朝著那個(gè)方向去做就能積累和創(chuàng)造更大的價(jià)值，如果持續(xù)去做，投下去的每一分錢，10年后還能帶來(lái)持續(xù)的回報(bào)！要打造我們的投資儲(chǔ)錢罐！n企業(yè)社會(huì)價(jià)值論n先有使命后有戰(zhàn)略企圖心與起手勢(shì)n起手勢(shì)具有決定性的意義，它決定我們是否在一出發(fā)就走在正確的路上。n起手勢(shì)包含了我們對(duì)將來(lái)的預(yù)期和規(guī)劃，是洞見未來(lái)之后的深思熟慮。企圖心與起手勢(shì)n起手勢(shì)具有決定性的意義，它決定我們是否在一出發(fā)就走在正確的路上。n起手勢(shì)包含了我們對(duì)將來(lái)的預(yù)期和規(guī)劃，是洞見未來(lái)之后的深思熟慮。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)發(fā)展路線圖?？藙谌S茨說“所有的會(huì)戰(zhàn)都是為了最后的決戰(zhàn)”把每一次會(huì)戰(zhàn)和次序安排好。這一路線圖的設(shè)計(jì)決定成功的幾率和營(yíng)銷投資的效率。社會(huì)問題企業(yè)戰(zhàn)略使命決定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)使命企業(yè)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporatesocialresponsibility,簡(jiǎn)稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。重新定義企業(yè)社會(huì)責(zé)任：企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不是企業(yè)的義務(wù)，是企業(yè)的重新定義企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為承擔(dān)某一社會(huì)華與華企業(yè)戰(zhàn)略等式：社會(huì)問題=商業(yè)機(jī)會(huì)=先找社會(huì)問題，確立企業(yè)社會(huì)責(zé)任和使命，再定戰(zhàn)略HUA&HUAValueWheel我們的拳頭產(chǎn)品是什么？用三個(gè)代表的偉大思想來(lái)說—4華與華【五個(gè)市場(chǎng)】理論顧客第一，沒有顧客，就沒有企業(yè)。德魯克說，經(jīng)營(yíng)的任務(wù)就是創(chuàng)造顧客。我們通常說的市場(chǎng)，就是指顧客，要讓顧客盡性。員工是內(nèi)部顧客，吸引人才，樂意來(lái)公司工作，又要讓每個(gè)人都能在這里盡性發(fā)揮，不僅創(chuàng)造事業(yè)成就，而且實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)和美好生活。最性感的成長(zhǎng)故事，足以吸引長(zhǎng)期的投資，而且融資成本低。能夠得到各級(jí)政府，各國(guó)政府和議會(huì)的歡迎和支持，甚至能推動(dòng)制定我們認(rèn)為符合全社會(huì)利益，又能推動(dòng)本行業(yè)發(fā)展的政策和法規(guī)的制定。造福一方百姓，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量，如論是面對(duì)企業(yè)所在地原住民，各種團(tuán)體，媒體，公眾，我們都能我心光明，滿滿的正能量。企業(yè)三原理1.科斯原理——交易成本原理2.德魯克原理——社會(huì)職責(zé)原理3.熊彼特原理——?jiǎng)?chuàng)新利潤(rùn)原理為公眾、消費(fèi)者、包括政府對(duì)企業(yè)在某一特定領(lǐng)域的習(xí)慣性咨詢依賴。每一個(gè)成功的企業(yè)，實(shí)際上都是一個(gè)“壟斷”的企業(yè)每個(gè)壟斷企業(yè)都是靠解決一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問題獲得壟斷地位n騰訊壟斷了“社交”n淘寶、京東壟斷了“電商”n谷歌、百度壟斷了“搜索”n滴滴壟斷了“打車”n360壟斷了“互聯(lián)網(wǎng)安全”n王老吉、加多寶壟斷了“涼茶”壟斷是激勵(lì)創(chuàng)新的動(dòng)力,壟斷是激勵(lì)創(chuàng)新的動(dòng)力,熊彼特：創(chuàng)新利潤(rùn)原理品牌資產(chǎn)是——能給你帶來(lái)效益的消費(fèi)者認(rèn)知n品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購(gòu)買我們的產(chǎn)品。n品牌規(guī)劃，在于建立起一個(gè)結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號(hào)系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來(lái)。品牌資產(chǎn)是——能給你帶來(lái)效益的消費(fèi)者認(rèn)知n品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購(gòu)買我們的產(chǎn)品。n品牌規(guī)劃，在于建立起一個(gè)結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號(hào)系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來(lái)。要用結(jié)構(gòu)投資降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)！經(jīng)營(yíng)者首要考慮的是風(fēng)險(xiǎn)；其次是成本，成本是方案可行的前提投資有2種。一種是“一戰(zhàn)定成敗”，成功則獲利，失敗則血本無(wú)歸！一種是投下去，只要朝著那個(gè)方向去做就能積累和創(chuàng)造更大的價(jià)值，如果持續(xù)去做，投下去的每一分錢，10年后還能帶來(lái)持續(xù)的回報(bào)！要打造我們的投資儲(chǔ)錢罐！能夠讓消費(fèi)者認(rèn)知的、給企業(yè)帶來(lái)效益的品牌認(rèn)知哪些品牌資產(chǎn)，在哪里持續(xù)投入、排哪些廢動(dòng)作一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)品牌資產(chǎn)：給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。做任何一件事，一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)設(shè)計(jì)、一個(gè)活動(dòng)，都要問自己：能不能形成資產(chǎn)，能不能保護(hù)資產(chǎn)、能不能增值資產(chǎn)，能，就堅(jiān)決投資重復(fù)！2.品牌成本論品牌就是企業(yè)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會(huì)品牌的本質(zhì)是降低三個(gè)成本企業(yè)的營(yíng)銷成本社會(huì)的企業(yè)的營(yíng)銷成本社會(huì)的監(jiān)督成本顧客的選擇成本一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)品牌資產(chǎn)：給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。做任何一件事，一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)設(shè)計(jì)、一個(gè)活動(dòng)，都要問自己：能不能形成資產(chǎn)，能不能保護(hù)資產(chǎn)、能不能增值資產(chǎn)，能，就堅(jiān)決投資重復(fù)！品牌資產(chǎn)是“消費(fèi)者認(rèn)知”具體、可描述的需要長(zhǎng)期積累的n品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購(gòu)買我們的產(chǎn)品。n品牌規(guī)劃，在于建立起一個(gè)結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號(hào)系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來(lái)。n品牌資產(chǎn)觀——今天花下去的每一分錢，做的每個(gè)動(dòng)作都要能幫助建立品牌資產(chǎn)，能夠持續(xù)給我們帶來(lái)效益。一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。），），品牌的本質(zhì)?一個(gè)偉大的品牌，就是一個(gè)偉大的超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。?品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購(gòu)買我們的產(chǎn)品。?品牌規(guī)劃，在于建立起一個(gè)結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號(hào)系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來(lái)。成功的戰(zhàn)略首先要在成本上成立，在該戰(zhàn)略下，經(jīng)營(yíng)的成本持續(xù)的降低，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入成本持續(xù)壘高。能在成本上不光做到“此消”，還能做到“彼長(zhǎng)”，才能擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)。！其他競(jìng)爭(zhēng)者其他競(jìng)爭(zhēng)者回歸常識(shí)，抓住本質(zhì)。目前的品牌和廣告知識(shí)體系都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：就是解決不了問題，既沒有認(rèn)識(shí)論，也沒有方法論，只是用一些模棱兩可的詞匯毒害人的思維，讓人哭笑不得。離開了常識(shí)，抓不住本質(zhì)，浪費(fèi)了時(shí)間，損失了金錢，迷失了方向，丟掉了機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)是——能給你帶來(lái)效益的消費(fèi)者認(rèn)知n品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購(gòu)買我們的產(chǎn)品。n品牌規(guī)劃，在于建立起一個(gè)結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的符號(hào)系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來(lái)。品種投資好比登山，歷經(jīng)艱辛，總有爬上山頂?shù)臅r(shí)候。品類投資就是跑馬圈地，永遠(yuǎn)是越圈越大。要建立我們的品類價(jià)值，并且贏得解釋權(quán)！VS這一路線圖的設(shè)計(jì)決定成功的幾率和營(yíng)銷投資的效率。所有的會(huì)戰(zhàn)，都是為了最后的決戰(zhàn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；推出的戰(zhàn)略次序?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)發(fā)展路線圖。這一路線圖的設(shè)計(jì)決定成功的幾率和營(yíng)銷投資的效率。?所有的會(huì)戰(zhàn)，都是為了最后的決戰(zhàn)。?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；?每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；?推出的戰(zhàn)略次序。n讓產(chǎn)品自己會(huì)說話讓產(chǎn)品自己會(huì)說話讓廚邦產(chǎn)品的包裝在貨架上自己把自己賣出去。一切從包裝開始，將產(chǎn)品包裝打造為我們最大的銷售員，最大的銷售團(tuán)隊(duì)，最大的廣告媒體。讓包裝撒豆成兵。讓產(chǎn)品自己會(huì)說話讓綠源電動(dòng)車的包裝在門店里自己把自己賣出去。產(chǎn)品開發(fā)6步驟產(chǎn)品開發(fā)的第一步——品牌寄生社會(huì)生活反復(fù)出現(xiàn)的儀式傳統(tǒng)文化中生命力長(zhǎng)受眾面廣的產(chǎn)品開發(fā)的第二步——尋找購(gòu)買理由產(chǎn)品開發(fā)的第三步：進(jìn)行產(chǎn)品命名產(chǎn)品開發(fā)的第四步：產(chǎn)品翻新以滿足購(gòu)買理由產(chǎn)品開發(fā)的第五步：主題化開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)的第六步：引發(fā)情感共鳴產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由產(chǎn)品命名的本質(zhì)是放大購(gòu)買理由購(gòu)買理由心理上是一種打動(dòng)機(jī)制最好產(chǎn)品名就是購(gòu)買理由1.產(chǎn)品全面媒體化1.產(chǎn)品全面媒體化產(chǎn)品就是最大的媒體讓產(chǎn)品自己會(huì)說話產(chǎn)品即命名命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資召喚，是詞語(yǔ)的能動(dòng)性。它能將產(chǎn)品蘊(yùn)含的賣點(diǎn)價(jià)值召喚出來(lái)。成本，是要用大眾熟悉的，記憶成本、傳達(dá)成本、理解成本都很低的詞語(yǔ)。投資，是指一旦確定了名字，就是一個(gè)長(zhǎng)期的投資。產(chǎn)品的本質(zhì)是一個(gè)購(gòu)買理由（需求）n因?yàn)槲覀冇辛艘粋€(gè)得以成立的購(gòu)買理由，我們將之開發(fā)發(fā)展為一個(gè)產(chǎn)品。n開發(fā)產(chǎn)品就是從消費(fèi)需求出發(fā)，開發(fā)購(gòu)買理由（產(chǎn)品）。產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”n產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。n在手段上多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者像我們希望的那樣去思考。n推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。l攜帶購(gòu)買理由l炸開消費(fèi)者心智l達(dá)成購(gòu)買終極目標(biāo)把所有產(chǎn)品賣給所有人購(gòu)買分兩種：一種叫做復(fù)制購(gòu)買，一種叫做重復(fù)購(gòu)買。符號(hào)是鐵打的營(yíng)盤，產(chǎn)品是流水的兵。品牌恒定價(jià)值讀客激發(fā)個(gè)人成長(zhǎng)品牌符號(hào)系統(tǒng)熊貓君+黑白格+橙色品牌符號(hào)系統(tǒng)熊貓君+黑白格+橙色*我們賣了那么多超級(jí)暢銷書，如果它沒有導(dǎo)致我們的下一步銷售的話，沒有讓我們品牌的價(jià)值擴(kuò)大的話，那么這本暢銷書就只是過眼云煙。n產(chǎn)品開發(fā)不僅僅是產(chǎn)品本身，影響產(chǎn)品銷售的一切因素都是產(chǎn)品開發(fā)需要去考慮的。（產(chǎn)品）n在一個(gè)系統(tǒng)下解決品牌、產(chǎn)品、包裝、廣告，是最準(zhǔn)確、最有效率的解決方式。（終端）包裝即媒體放大購(gòu)買理由，傳遞價(jià)值感貨架的本質(zhì)貨架不僅僅是擺放產(chǎn)品的地方，更是為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品體驗(yàn)空間，通過創(chuàng)造良好的體驗(yàn)氛圍，自動(dòng)賣貨。n吸引受眾注意激發(fā)好奇n提供購(gòu)買理由鼓動(dòng)嘗試貨架設(shè)計(jì)不止于產(chǎn)品陳列的分類，同時(shí)也是和購(gòu)買者進(jìn)行對(duì)話交流的設(shè)計(jì)，是引導(dǎo)購(gòu)買者思維過程的設(shè)計(jì)，是提醒購(gòu)買者注意，引誘購(gòu)買者拿起，鼓動(dòng)購(gòu)買者行動(dòng)等一系列行為的設(shè)計(jì)。降低決策成本引導(dǎo)顧客體驗(yàn)提供購(gòu)買理由、下達(dá)購(gòu)買指令、給出購(gòu)買指南在購(gòu)買環(huán)境的人是信息搜集者，購(gòu)買理由對(duì)人的影響是強(qiáng)大的，它可以降低決策成本，引導(dǎo)顧客體驗(yàn)，促使人買得更快、買得更多。使用現(xiàn)場(chǎng)包裝即媒體要持續(xù)發(fā)出信號(hào)造成購(gòu)買的重復(fù)和重復(fù)的購(gòu)買?包裝的本質(zhì)，不是一個(gè)商品包，而是一個(gè)信息包，而且是一個(gè)信息炸藥包，是到達(dá)率最高的移動(dòng)媒體。?吃的時(shí)候、送的時(shí)候都需要發(fā)揮“播傳”的功能，當(dāng)包裝被放在桌上、遞到朋友手上的時(shí)候都要持續(xù)發(fā)出信號(hào)，在每一個(gè)具體的使用場(chǎng)景中發(fā)揮最大的傳播效率。廚邦成為消費(fèi)者生活習(xí)慣里的品牌寄生蟲品牌寄生，將品牌植入消費(fèi)者生活場(chǎng)景提高傳播效率，降低傳播成本案例：田七將廣告寄生在照相的行為中，提升田七品牌傳播效果購(gòu)買動(dòng)力不是需求而是理由，購(gòu)買理由心理上是一種打動(dòng)機(jī)制。購(gòu)買理由基于品類價(jià)值，而又高于品類價(jià)值購(gòu)買理由n貨架是購(gòu)買者經(jīng)過的地方，商品在貨架上進(jìn)行信息的競(jìng)爭(zhēng)，目的就是吸引購(gòu)買者的注意力。n溝通是發(fā)生購(gòu)買的關(guān)鍵。門店要與購(gòu)買者發(fā)生溝通，讓購(gòu)買者有發(fā)現(xiàn)感和價(jià)值感。讓人記住你叫啥名讓人記住你長(zhǎng)啥樣給人理由購(gòu)買用戲劇性排除其他廣告干擾建立強(qiáng)有力的品牌符號(hào)，以后可以用來(lái)賣別的東西。將購(gòu)買理由命名產(chǎn)品，將大大降低營(yíng)銷成本、提升傳播效率，并且降低消費(fèi)者的選擇成本！電視廣告創(chuàng)意的廣告片創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)電視廣告不是講故事，而是“耍把戲”超級(jí)話語(yǔ)只用陳述句和行動(dòng)句電視廣告是產(chǎn)品演出。耍把戲能讓消費(fèi)者目不轉(zhuǎn)睛地看，一字不落的聽，全盤接收傳達(dá)的信息并且接受傳達(dá)的結(jié)論廣告片創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)超級(jí)符號(hào)——形成品牌資產(chǎn)超級(jí)話語(yǔ)——一句話可以傳千年超級(jí)鏡頭——抓住眼球、形成超級(jí)記憶點(diǎn)說清我是誰(shuí)——以一個(gè)銷售單位為基準(zhǔn)，說清楚是什么產(chǎn)品清楚要你做什么——讓消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品買不買——給予購(gòu)買理由，說動(dòng)消費(fèi)者為什么買，會(huì)不會(huì)說給別人聽——記得一句話，并且愿意傳電視廣告不是講故事，而是“耍把戲”超級(jí)話語(yǔ)只用陳述句和行動(dòng)句電視廣告是產(chǎn)品演出。耍把戲能讓消費(fèi)者目不轉(zhuǎn)睛地看，一字不落的聽，全盤接收傳達(dá)的信息并且接受傳達(dá)的結(jié)論完整的廣告片結(jié)構(gòu)俗語(yǔ)不設(shè)防打破心理防線廣告片創(chuàng)意的更高要求n建立企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)一切都為了形成品牌資產(chǎn)！…讓產(chǎn)品成為英雄品牌和產(chǎn)品，在廣告中要成為男一號(hào)軟指標(biāo)：故事都圍繞他展開；硬指標(biāo)：他的鏡頭最多，特寫最大。2.推廣全面媒體化2.推廣全面媒體化廣告媒體就是貨架打廣告就是把你的商品放上貨架陳列投資的邏輯，就是壓倒性投入。用更大的投入來(lái)保障回報(bào)和未來(lái)，而不是成天想“精準(zhǔn)營(yíng)銷不浪費(fèi)”，那很容易就會(huì)“投資不足全白費(fèi)”。投央視、廣播、地鐵/公交、戶外等大眾媒體廣告大眾知名，才是品牌知名度永遠(yuǎn)都不夠市場(chǎng)上絕大多數(shù)商品都是知名度決定購(gòu)買。工業(yè)商品，ToB商品尤其如此！《管理品牌資產(chǎn)》·戴維阿克：品牌資產(chǎn)對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)的重要性恐怕超過消費(fèi)品市場(chǎng)，因?yàn)楣I(yè)品買方比消費(fèi)品買方在決策時(shí)要慎重得多！全面媒體化三現(xiàn)消費(fèi)者4角色全面媒體化即除了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體外所有能與消費(fèi)者接觸到的一切：產(chǎn)品、包裝、渠道、終端等等，沒有媒體廣告預(yù)算，就把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化，有媒體廣告預(yù)算，也要把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化。即除了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體外，所有能與消費(fèi)者接觸到的一切，產(chǎn)品、包裝、渠道、終端等等，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺都是媒體。沒有媒體廣告預(yù)算，就把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化，有媒體廣告預(yù)算，也要把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化。華與華的創(chuàng)作方法“三現(xiàn)兩原”使用現(xiàn)場(chǎng)、消費(fèi)者行為現(xiàn)實(shí)、產(chǎn)品現(xiàn)物確保每一個(gè)環(huán)節(jié)，都不斷催促商戶使用，并且一步步引導(dǎo)他使用原理2:消費(fèi)者的4個(gè)角色1、購(gòu)買前——“受眾”消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系通過媒介發(fā)