快克營銷環(huán)境分析一、前言感冒，作為一種多發(fā)性和常見性疾病，在我國有著數(shù)量龐大的患病群體，感冒治療藥品也在我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著極其重要的地位。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品可以說是我國醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營銷中做得比較成功的范例之一?？v觀這幾年我國醫(yī)藥市場上演的感冒藥市場大戰(zhàn)，除去產(chǎn)品療效不談之外，勝負(fù)的關(guān)鍵往往取決于企業(yè)的實(shí)力與廣告創(chuàng)意的好壞。。前者涵蓋了企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌的支持力、企業(yè)廣告投放的氣魄與力度、產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)與印刷、終端宣傳品的配套、藥店?duì)I業(yè)員推薦理由的充實(shí)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的健全等；后者則在“消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”里為消費(fèi)者提供了更好的記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)與聯(lián)想點(diǎn)，使得自己的產(chǎn)品能夠在同質(zhì)化的產(chǎn)品群中脫穎而出?？炜嗽诙嗄甑臍v程里，得到了眾多的好評，不僅有來自消費(fèi)者的反饋，還有來自國家政府機(jī)關(guān)，新聞媒介的關(guān)注快克藥業(yè)是中國非處方藥領(lǐng)域屈指可數(shù)的綜合性和創(chuàng)造性藥企。提出了“抗病毒治感冒”的科學(xué)理念。快克牌兒童感冒藥從研發(fā)開始就嚴(yán)保品質(zhì)，立足于兒童。草莓口味，解決了兒童吃藥難的問題。2010年9月，小快克牌兒童感冒藥0.5袋分隔包裝的全面上市，宣布了兒童精準(zhǔn)用藥時(shí)代的到來。知名產(chǎn)品快克感冒藥，以其優(yōu)秀的處方、品質(zhì)、療效榮獲中國馳名商標(biāo)。小快克感冒藥在專注精準(zhǔn)制藥的同時(shí)更注重對兒童的教育，因此獨(dú)攬2012中國年度品牌大獎(jiǎng)，并受到評委的一置認(rèn)可。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)?？炜烁忻八幉邉潟?、策劃的前提和目的感冒是一種常見又多發(fā)的疾病，受氣候、環(huán)境等因素的變化影響很大，用藥頻率相對較高，因此，感冒藥擁有較大的需求市場。在藥品市場，感冒藥一直是一塊令人看好的“大蛋糕”。這是因?yàn)?，除了冬春季?jié)是感冒高發(fā)季節(jié)外，其他季節(jié)感冒也是一種常見病。感冒還是普通百姓進(jìn)行自我藥療頻次最高的一種常見病。在中國自我診療比例最高的常見病癥是感冒，占常見病癥的89.6%，高出第二位30個(gè)百分點(diǎn)。這意味著眾多的感冒藥目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療，而是到藥店自行買藥。城鎮(zhèn)居民在OTC的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排名第二的消炎藥55%的比例，這種現(xiàn)象在全球普遍存在?，F(xiàn)階段，在中國藥品零售市場中，感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%，與止痛藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥一起占據(jù)了我國OTC的主體。城市居民保健意識(shí)不斷提高，農(nóng)村市場“新農(nóng)合”的普及，使過去被認(rèn)為“扛一扛”就能頂過去的感冒逐漸受到應(yīng)有的重視，這部分潛在空間將有可能化為現(xiàn)實(shí)的銷售增量。國家對衛(wèi)生經(jīng)費(fèi)投入的增加，城市和農(nóng)村居民醫(yī)保費(fèi)用的提高，加有力。此外，農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)的推進(jìn)和城市乙類OTC藥柜的發(fā)展，也使得國內(nèi)OTC市場進(jìn)一步延伸。目前上海近4000家藥品零售藥店中，有1000多家是店中店形式的乙類OTC柜臺(tái)。在黑龍江、福建等地的廣大農(nóng)村地區(qū)，藥柜得以推廣。如果在接下來的農(nóng)村醫(yī)藥市場規(guī)范過程中，實(shí)現(xiàn)藥店分級管理，一些個(gè)體診所和村衛(wèi)生室很可能會(huì)變?yōu)橐患壦幍?，在可以預(yù)期的將來，與OTC市場互為推動(dòng)。影響消費(fèi)者購藥行為的因素通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多種因素影響消費(fèi)者對感冒藥品的購買決定。其中，藥品的包裝情況、消費(fèi)者的年齡、企業(yè)的促銷活動(dòng)、廣告宣傳等成為影響消費(fèi)者購買決定的最主要因素。感冒藥為家庭常備藥，消費(fèi)者更愿意購買小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求專門生產(chǎn)小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品，并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列化。西藥起效快、服用方便、便于攜帶，因而較受生活節(jié)奏快、注重速度和效率的青年人的喜愛；中老年人更相信中成藥的毒副作用小、療效獨(dú)特、治標(biāo)快克感冒藥策劃書8又治本。中老年人傾向于購買藥價(jià)低于10元的中成藥，而青年人則受藥品廣告的影響較大。感冒疾病具有典型的季節(jié)性，一般多發(fā)于冬、春兩季。目前，市場上感冒類藥品品牌繁多，消費(fèi)者可選擇的余地很大。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)季節(jié)，不定期地推出多項(xiàng)優(yōu)惠政策，讓現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者享受最直接的讓利。店面的促銷一直是終端工作重要的一環(huán)，因此，搞促銷活動(dòng)也成為各醫(yī)藥企業(yè)爭奪消費(fèi)者的重要競爭手段。在激烈的市場競爭中，各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入，利用廣告對消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸，提高品牌知名度，從而最終影響消費(fèi)者的購買決定。廣告對人們的影響是不言而喻的。大多數(shù)消費(fèi)者在購買感冒藥時(shí)易受廣告宣傳的影響。好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費(fèi)者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費(fèi)者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費(fèi)者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費(fèi)者做出最終購買決策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會(huì)變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭，誰對消費(fèi)者研究得透，誰更注重消費(fèi)者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。2、產(chǎn)品分析1、快克的八大優(yōu)勢：a、劑型優(yōu)勢快克采用醫(yī)學(xué)界普遍認(rèn)可的膠囊劑型，具有整潔、美觀、容易吞服；可掩蓋藥物的苦味和減少藥物的刺激性等特點(diǎn)，與片劑相比，膠囊劑的生產(chǎn)不需加賦形劑，在胃腸液中溶解快、吸收好、生物利用度高，并且可提高藥物的穩(wěn)定性，膠囊殼還可保護(hù)藥物免受濕氣和空氣中氧化作用，在醫(yī)藥界膠囊快克感冒藥策劃書9劑的使用率達(dá)到了68％左右，片劑的使用率還不到40％。因此不論醫(yī)界還是藥界都越來越看好膠囊劑!b、空心膠囊優(yōu)勢快克公司所用的膠囊采自蘇州膠囊廠。該廠嚴(yán)格按GMP生產(chǎn)，其成品的微生物指標(biāo)已達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)限度，是目前國內(nèi)唯一一家不使用含有致癌、致毒危險(xiǎn)的消毒劑和防腐劑的膠囊廠。由于該廠的質(zhì)量控制、生產(chǎn)環(huán)境、工藝設(shè)備、衛(wèi)生指標(biāo)等因素，使空心膠囊的價(jià)格提高了好幾倍。但是為了消費(fèi)者的健康，快克采用了國內(nèi)最好最安全的空心膠囊，避免了其它膠囊可能帶來的弊病。c、投料優(yōu)勢“快克”膠囊中的人工牛黃是我們公司自購原料，定點(diǎn)加工制成的，人工牛黃原材料采購成本和加工成本至少是市場價(jià)格的兩倍。在人工牛黃的生產(chǎn)中我公司始終按國家規(guī)定，以昂貴的貝氏素投放。因?yàn)槿斯づ｜S質(zhì)量的優(yōu)劣會(huì)直接影響藥方配伍后的療效！盡管按現(xiàn)用的色譜儀檢測法是檢測不出來的，但抱著對消費(fèi)者的敬畏之心，我們不敢有絲毫的懈怠!d、工藝優(yōu)勢“快克”膠囊擁有先進(jìn)精美的小丸制作技術(shù)，顆粒圓潤、均勻，無粉塵；擁有恒、低溫真空干燥技術(shù)，這種技術(shù)可以防止物料烘干過度或不足,保證物料烘干后原有的色、味和藥效基本不變；整個(gè)“快克”的生產(chǎn)采用全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備和包裝設(shè)備，生產(chǎn)車間經(jīng)過國家GMP認(rèn)證。e、包裝優(yōu)勢1、“快克”膠囊采用雙鋁塑膜的雙重防潮防光化的內(nèi)包裝，防止了藥物在儲(chǔ)運(yùn)過程中由于受潮及某些光化學(xué)反應(yīng)而影響藥效。2、為了確?；颊哂盟幇踩?，免受假冒偽劣藥品的危害，我們公司每年耗巨資使用“電話電碼防偽”。每盒“快克”膠囊的包裝上都有唯一性的電碼防偽號碼，每個(gè)消費(fèi)者都可以在購買快克膠囊后，根據(jù)鋁箔板上的電碼防偽標(biāo)識(shí)撥打防快克感冒藥策劃書10偽電話識(shí)別“快克”的真假。不僅是電話，我們公司還提供網(wǎng)站、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等多種方式查詢藥品的真?zhèn)?，從而確保了患者的權(quán)益。快克是全國第一家，也是唯一一家每年耗巨資使用此防偽措施以確?；颊呃娴母忻八?。f、企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”的國家規(guī)定有效期是三年，而快克牌“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)（如含量、效期、微生物檢測等）都遠(yuǎn)遠(yuǎn)嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)。g、歷史優(yōu)勢1、我們是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”處方的創(chuàng)制者。2、我們是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”國家藥品標(biāo)準(zhǔn)的起草者。3、我們是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”的第一品牌。4、我們是“抗病毒，治感冒，防傳染”這一“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”產(chǎn)品科學(xué)用藥理念的首倡者。h、品牌優(yōu)勢快克在二十多年的歷程里，得到了眾多的好評，不僅有來自消費(fèi)者的反饋，還有來自國家政府機(jī)關(guān)，新聞媒介的關(guān)注。在1993年全國人大、政協(xié)兩會(huì)上，快克被指定為大會(huì)用藥；1996年，第四屆世界婦女大會(huì)上，快克被列入中國醫(yī)藥保健推薦產(chǎn)品；1997年，快克被指定為國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪選定的國家禮品；1998年抗洪前線的報(bào)導(dǎo)中,快克成為災(zāi)區(qū)急需對癥藥品；1999年1月6日《人民日報(bào)》的副刊<市場報(bào)>刊登的調(diào)查中心向醫(yī)生、患者進(jìn)行的四千多份問卷調(diào)查評比中，快克在質(zhì)量、藥效、信譽(yù)、售后服務(wù)、綜合評價(jià)等五個(gè)方面排在了第一位；2001年快克被評為“海南省消費(fèi)者滿意品牌”，在同年國家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計(jì)年鑒中本藥單品種銷量列國內(nèi)感冒藥第一；2003年被評為“海南省著名商標(biāo)”；2005年，快克成為國內(nèi)第一個(gè)獲“中國馳名商標(biāo)”的感冒藥?？炜烁忻八幉邉潟?1小快克的產(chǎn)品優(yōu)勢：“小快克”的通用名為小兒氨酚黃那敏顆粒，其配方中不含麻黃堿、咖啡因、鹽酸金剛烷胺，以保障小孩的用藥安全。除了設(shè)計(jì)組方的精確，同時(shí)在給藥用量上也頗費(fèi)心機(jī)，在小包裝上設(shè)計(jì)了分隔線，在包裝上直接給父母們進(jìn)行了服藥量的區(qū)隔，斜著剪是半包的用量，橫著剪是一包的用量，適用于不同年齡段、不同體重的兒童所需的半包（1-1.5歲/5-10kg）、一包（1.5-3歲/10-15）、一包半（4-6歲/16-21kg）、兩包（7-9歲/22-27kg）、兩包半（10-12歲/28-32kg)的用藥量，方便了父母們在使用藥量上更精準(zhǔn)，更安全。通過組方選藥、喂藥給量“精準(zhǔn)”的獨(dú)到之處來確保兒童用藥的安全與療效。此外，小快克的草莓水果味，又解除了兒童服藥的困難，確實(shí)做到了保護(hù)孩子小身體，媽媽更安心，孩子喜歡喝，療效出奇好的產(chǎn)品特色。3、競爭產(chǎn)品分析消費(fèi)者患感冒，服西藥占多數(shù)，但中藥仍占相當(dāng)?shù)谋壤Ｔ谥袊烁拍钪?，西藥療效快，中藥副作用小，并且有全身調(diào)理功能。調(diào)查中，當(dāng)問到“您上一次感冒自己都吃了什么藥時(shí)”，60.9%的被訪者只吃西藥，16.8%的人只吃中藥，22.4%的人既吃中藥也吃西藥。照此計(jì)算，全部服用了西藥的人約83.4%，全部服用了中藥的人約39.2%，服西藥的人數(shù)約是服中藥人數(shù)的兩倍?？炜烁忻八幉邉潟?2調(diào)查中，一批近年來在藥品市場為保護(hù)人民健康作出貢獻(xiàn)的中藥抗感冒藥和西藥抗感冒藥在消費(fèi)者心目中有很高的知名度。在進(jìn)行調(diào)查中，知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根、維C銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、三九感冒靈、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、夏桑菊沖劑等。如下表：知曉率最高的西藥抗感冒有康泰克、白加黑、感冒通、康必處、感康、嚴(yán)迪感冒片、日夜百服嚀、泰諾感冒片、海王銀得菲、泰克等。如下表：西藥抗感冒藥名稱知曉率（%)康泰克89.6白加黑73.8感冒通71.4康必得58.8感康51.8嚴(yán)迪感冒片47.9日夜百服嚀44.0泰諾感冒片38.4海王銀得菲22.3新康泰克19.1中藥抗感冒藥名稱知曉率（%)板藍(lán)根沖劑69.3%維C銀翹片55.0感冒清片和膠囊54.8感冒沖劑37.8三九感冒靈34.1羚羊感冒片22.9抗病毒沖劑19.2夏桑菊沖劑15.0快克感冒藥策劃書13在本次調(diào)查中消費(fèi)者曾使用過的西藥抗感冒藥主要有康泰克、速效傷風(fēng)膠囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服嚀、泰諾感冒片、快克、白加黑、三九感冒靈等。如下表：西藥抗感冒藥名稱調(diào)查前曾經(jīng)使用率（%)康泰克56.6速效傷風(fēng)膠囊51.2感冒通49.2感康20.4康必得20.4日夜百服嚀17.7泰諾感冒片14.7快克14.6三九感冒靈10.7白加黑8.84、消費(fèi)者分析a、消費(fèi)者對感冒的認(rèn)識(shí)已達(dá)到相當(dāng)高的水平調(diào)查顯示多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到感冒的嚴(yán)重性。過去中國人的習(xí)慣說法是“頭痛腦熱不算病，挺挺就好”。本次調(diào)查結(jié)果看，這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)已經(jīng)改變。調(diào)查中，當(dāng)問到“您是否同意感冒是小病，對身體沒有多大傷害”的說法時(shí)，不同意的比例高達(dá)65.6%。多數(shù)被訪者對感冒的嚴(yán)重后果相當(dāng)清楚。調(diào)查中請被訪者對“感冒不及時(shí)治療可引發(fā)心肌炎、腎炎等嚴(yán)重后果”這個(gè)說法表態(tài)，57.1%的被訪者表示了明確的肯定態(tài)度。當(dāng)問到“您如何看待感快克感冒藥策劃書14冒不治也能好”這個(gè)說法時(shí)，不同意的比例高達(dá)64.7%。近七成的被訪者表示“感冒必須及時(shí)治療”。在問到對患感冒原因的認(rèn)識(shí)時(shí)，多數(shù)被訪者更看重內(nèi)因。調(diào)查中問到“您是否同意得感冒的原因主要是自己沒有注意預(yù)防”是72.9%的被訪者明確表示贊同。b、消費(fèi)者治療感冒的主要方法調(diào)查結(jié)果表明：在家庭中，選擇西藥和中成藥是治療感冒最常用的方法。中國有悠久的中醫(yī)傳統(tǒng)，西醫(yī)也早已為中國人普遍接受，中國民間還保存著大量的治病去疾的傳統(tǒng)方法。本次調(diào)查顯示，消費(fèi)者治療感冒的方法多種多樣。12歲及以下的兒童中，服用西藥治療依然是主要選擇，口感好的糖漿制劑最受歡迎。12歲—55歲的消費(fèi)者中，80%以上的消費(fèi)者會(huì)選擇西藥治療，片劑是消費(fèi)者首選的劑型；65%的消費(fèi)者會(huì)選擇中成藥治療，還36%的消費(fèi)者認(rèn)為不用吃藥、多喝水，注意休息也是治療感冒的方法。c、消費(fèi)者治療感冒所服用的主要藥品消費(fèi)者患感冒，服西藥占多數(shù)，但中藥仍占相當(dāng)?shù)谋壤?。在中國人概念中，西藥療效快，中藥副作用小，并且有全身調(diào)理功能。調(diào)查中，當(dāng)問到“您上一次感冒自己都吃了什么藥時(shí)”，60.9%的被訪者只吃西藥，16.8%的人只吃中藥，22.4%的人既吃中藥也吃西藥。照此計(jì)算，全部服用了西藥的人約83.4%，全部服用了中藥的人約39.2%，服西藥的人數(shù)約是服中藥人數(shù)的兩倍。快克感冒藥策劃書15四、營銷策略提案營銷渠道1.產(chǎn)品營銷中最講究共贏。快克公司一直都非常注重和渠道實(shí)現(xiàn)共贏,也充分認(rèn)識(shí)到了渠道的價(jià)值。但在市場中,由于快克的分銷體系過于龐雜,往往存在一個(gè)市場九龍治水的局面,在同一地區(qū)中,幾家渠道相互競爭，而這種競爭主要又體現(xiàn)在價(jià)格的競爭，一方面,渠道向終端讓利,另一方面,渠道又向快克公司要求促銷費(fèi)用，結(jié)果造成市場價(jià)格混亂,從而影響市場走貨,明顯的快克公司和渠道形成了雙輸?shù)木置?，而快克又是市場中有相?dāng)知名度的品牌藥,一度淪為新店開張或者藥店搞促銷時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)的籌碼，這種以價(jià)格作為營銷的主要手段將快克拉到了最低層次的競爭。如果繼續(xù)用原有方式開展市場營銷,快克必將失去品牌影響力,嚴(yán)重的可能會(huì)被迫退出市場，在這種情況下,走向更高端的營銷方式,跳出低端競爭成為快克的必然選擇。在一個(gè)成熟市場中,市場競爭往往是從競爭對手那里取得市場份額,是一個(gè)逆水行舟,不進(jìn)則退的格局。而爭奪市場的競爭又分為以銷售為導(dǎo)向,以市場為導(dǎo)向和受控制的市場三種方式。以銷售為導(dǎo)向?yàn)樽畹蛯哟蔚母偁?包括價(jià)格、促銷、銷售力量等多種方式；第二層次的競爭是以市場為導(dǎo)向,其手段主要包括廣告、設(shè)計(jì)及產(chǎn)品成本的下降和聲譽(yù)等方式,這個(gè)層次可以得到不穩(wěn)定的市場定價(jià)權(quán),但市場競爭依然激烈,鹿死誰手尚不知。最高層次的競爭是受控制的市場,這個(gè)市場是由多個(gè)企業(yè)聯(lián)合形成的統(tǒng)一價(jià)格或者是壟斷形成市場寡頭，從全國來看,感冒藥的市場剛好處在第二層次的競爭上,在這個(gè)層次中,所有搞價(jià)格戰(zhàn)的將不會(huì)有新的機(jī)會(huì)在市場中真正立足，在快克公司領(lǐng)導(dǎo)的清醒決策中,已看到快克突圍的方向,那就是一定要讓快克走向第二層次的競爭,很欣慰的是公司已經(jīng)走出了正確的一大步?？炜烁忻八幉邉潟?61、零售藥店是OTC感冒藥銷售的主體，我們要作好零售店的工作使其反向推動(dòng)批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，同時(shí)在現(xiàn)場影響消費(fèi)者的購買決策迅速提高市場占有率。（1）藥店：在藥店設(shè)立專柜銷售，集中擺放，使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。以統(tǒng)一的形象和管理來面對終端市場，樹立和推廣企業(yè)和產(chǎn)品良好的品牌形象。（2）根據(jù)消費(fèi)者的需求專門生產(chǎn)小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品，并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列放在藥店專柜銷售。在全國各分部開展各種創(chuàng)新活動(dòng)宣傳公司的產(chǎn)品，定期在陳列形式上推陳出新。2、醫(yī)院(1)臨床促銷工作。和醫(yī)院聯(lián)合召開的產(chǎn)品介紹會(huì)。增加醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)醫(yī)院用量增長。在現(xiàn)階段，由于大中城市醫(yī)院進(jìn)藥管制加強(qiáng)，因此，在大中城市召開單個(gè)的醫(yī)院推廣會(huì)。在縣級醫(yī)藥市場，采用多個(gè)醫(yī)院聯(lián)合推廣會(huì)，快速地占領(lǐng)廣大的農(nóng)村區(qū)、鄉(xiāng)醫(yī)院。（2）設(shè)立24小時(shí)服務(wù)窗口、為兒童出現(xiàn)緊急情況就醫(yī)而準(zhǔn)備。3、在農(nóng)村，口碑相傳的傳播方式較為有效，因此我們要抓住村里的村長、教師、醫(yī)生，給他們一定的利潤提成是他們成為產(chǎn)品的“兼職推銷員”，利用口碑相傳的方式在農(nóng)村進(jìn)行人對人傳播，形成良好的品牌口碑。4、在城鎮(zhèn)通過如聯(lián)誼活動(dòng)介紹會(huì)、產(chǎn)品知識(shí)介紹會(huì)、病理知識(shí)介紹會(huì)、零售藥店經(jīng)營促進(jìn)研討會(huì)等形式，把終端相關(guān)人員尤其是柜臺(tái)相應(yīng)人員聚集在一起，加強(qiáng)聯(lián)系與溝通?？炜烁忻八幉邉潟?7促銷策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷：利用新浪微博作為信息溝通的平臺(tái)，把微博和傳統(tǒng)平臺(tái)相結(jié)合。通過親和力的交流與用戶建立信任，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。更以最低的成本研究消費(fèi)者行為。2、加強(qiáng)營銷公關(guān)，發(fā)揮新聞的力量。如事件公關(guān)、活動(dòng)贊助、慈善事業(yè)等，借助新聞的力量來提高企業(yè)品牌的形象，增加企業(yè)在大眾媒體的新聞報(bào)道次數(shù)與質(zhì)量。3、促銷感冒一般多發(fā)于冬、春兩季。我們根據(jù)季節(jié)，不定期地推出多項(xiàng)優(yōu)惠政策，讓現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者享受最直接的讓利。（1）藥業(yè)采用人員推銷和會(huì)務(wù)營銷以及間接推銷：人員推銷:業(yè)務(wù)員和客戶面對面的交流，和客戶的溝通，讓客戶了解我們感冒藥產(chǎn)品優(yōu)勢，刺激其購買欲望，完成對產(chǎn)品的銷售。會(huì)務(wù)營銷定期開展藥品展銷會(huì)，在短時(shí)間內(nèi)完成很大的銷售量。間接推銷我們可以針對藥店的老板、銷售人員和診所的醫(yī)生、最終消費(fèi)者，以廣告和公共宣傳等間接推銷這種促銷策略，通過醫(yī)藥促銷活動(dòng)．幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能．引起他們的注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的?？炜烁忻八幉邉潟?8（2）節(jié)日促銷：旦元宵等節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進(jìn)行促銷計(jì)劃、直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下：邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購買。當(dāng)場進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售五、創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告提案1、用量篇場景一媽媽有急事出去，臨走時(shí)撫摸了感冒的孩子。然后就急著出門了，媽媽走后。孩子在床上轉(zhuǎn)身時(shí)，看見了柜子里的快克感冒藥。切換到場景二（孩子的回憶—媽媽上次使用快克感冒藥)孩子；“媽媽，為什么沖劑中間密封分開??？”媽媽：“媽媽是大人，所以感冒了要平著剪吃一整包，而你是孩子所以每次只能斜著吃半包，中間密封可以控制好用量啊”孩子：：“哦，原來是這樣”再切換到場景一孩子自己下床去拿感冒藥，然后斜著剪開了快克感冒藥服下了。等到媽媽回來時(shí)，看見已經(jīng)恢復(fù)的孩子在家里活潑亂跳，和看見桌子上的快克袋子，拿起了被斜著剪開的快克袋子，心想快克真是治療感冒的好幫手?？炜烁忻八幉邉潟?92、適應(yīng)篇在一大堆感冒藥面前，媽媽很苦惱。媽媽；藥太苦，味道太刺激，孩子病了又不肯吃藥真麻煩小快克從盒子里飛出來，懸在半空中，媽媽看見后臉上露出了笑容。并伸手變出了草莓味的快克感冒藥。小快克；“讓快克幫你，草莓味的感冒藥，讓孩子告別苦藥時(shí)代”3、飛一般的速度和作用一個(gè)男主人冒雨趕回家時(shí)，被淋濕了。因?yàn)槭軆?，打了一個(gè)噴嚏。在不遠(yuǎn)處的病毒看見了，得意囂張的說“機(jī)會(huì)來了，兄弟們沖啊”說完，就向那個(gè)男的白領(lǐng)飛過去。女主人聽到男主人打噴嚏后，就遞上了一杯快克感冒藥，然后，快克超人就出現(xiàn)了，并且在病毒入侵男主人之前，消滅了病毒。然后再空中環(huán)繞后，回到了感冒藥里。然后就出現(xiàn)了一句廣告詞“飛一般的速度和作用”4、貼心篇背景：一個(gè)環(huán)境比較優(yōu)雅的房子人物：一個(gè)剛失戀又感冒的女生對著一臺(tái)筆記本看著悲傷的韓劇內(nèi)容：當(dāng)看到電視劇分手的場面的時(shí)候，女生的ＱＱ跳出一段話和一張快客感冒藥的圖片：即使是分手了，但我還是希望你能健健康康的！我送給你的快客，希望我沒在你身邊的時(shí)候他能陪著你!快克感冒藥策劃書20含義：愛她，就給她最好的保證！快客，治感冒、治流感，愛她唯一的選擇!六、媒體具體投放建議1、廣播：（1）廣播是通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電波向大眾傳播信息、提供服務(wù)和娛樂的大眾傳播媒體。在電視還沒有發(fā)展普及之前，廣播是倍受歡迎的。雖然現(xiàn)在電視興起，但是廣播在年齡段較老的人群中還是頗受歡迎的，所以，在產(chǎn)品的發(fā)布和推廣中，廣播廣告這種看似久遠(yuǎn)的媒介方式還是起到獨(dú)特且不可替代的作用。（2）廣播廣告的優(yōu)勢：<1>傳播范圍廣。廣播設(shè)備簡單，覆蓋率高，能將廣告主的產(chǎn)品的主要信息傳給廣大的消費(fèi)者。<2>靈活、快捷、成本低、回報(bào)高。廣播節(jié)目的制作不需要較多的道具、設(shè)備。成本相對較低，節(jié)目形式也可根據(jù)需要調(diào)整，可盡量避免突發(fā)事件帶來的損失。<3>目標(biāo)針對性強(qiáng)。廣播節(jié)目的專業(yè)性強(qiáng)，專注于一個(gè)領(lǐng)域，只對某個(gè)領(lǐng)域有興趣的聽眾才會(huì)固定收聽該節(jié)目，為廣播廣告儲(chǔ)備了相對忠誠但數(shù)量較小的潛在目標(biāo)。（3）廣播可以對投放頻道進(jìn)行選擇（4）投放時(shí)段：<1>對于巴士、地鐵廣播廣告，可以間斷性全天候投放。在上下班上下學(xué)時(shí)間段要較為密集投放，達(dá)到病毒式傳播效果。<2>流行音樂頻道和養(yǎng)生頻道也可間斷性投放，這些頻道都是人群較為密集的頻道，所以可好好利用。2、電視：（1）電視廣告是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。它兼具有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行信快克感冒藥策劃書21息傳播，是當(dāng)今時(shí)代重要的廣告媒介，它綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，具有沖擊力和感染力。此外，電視廣告還能塑造品牌形象，快速推廣產(chǎn)品，提高知名度。（2）電視廣告優(yōu)勢：<1>獨(dú)占性。電視廣告要求收視者眼睛耳朵都要集中，廣告效果相對報(bào)紙、廣播更加強(qiáng)烈。<2>廣泛性。當(dāng)今時(shí)代大多人都習(xí)慣飯后電視，所以就能帶動(dòng)廣告的注視率。<3>保存性。電視廣告每晚都播，自然而然的就會(huì)被記住。<4>印象性。廣告演員和各種動(dòng)畫的參與也會(huì)是廣告更具直觀效果。（3）投放時(shí)間段順序：新聞版塊——廣告——欄目版塊——廣告——電視劇版塊；廣告——體育賽事——廣告。（4）投放周期：電視頻道播放時(shí)間段播放期限湖南衛(wèi)視電視劇版塊9：00-12：003個(gè)月22：00-24:00娛樂節(jié)目版塊周五、周六19:35-22:00浙江衛(wèi)視電視劇版塊9：00-10:3014:00-17:002個(gè)月19:35-21:00體育頻道有賽事的時(shí)候可以間斷播放4個(gè)月3、廣播：（1）廣播是通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電波向大眾傳播信息、提供服務(wù)和娛樂的大眾傳播媒體。在電視還沒有發(fā)展普及之前，廣播是倍受歡迎的。雖然快克感冒藥策劃書22現(xiàn)在電視興起，但是廣播在年齡段較老的人群中還是頗受歡迎的，所以，在產(chǎn)品的發(fā)布和推廣中，廣播廣告這種看似久遠(yuǎn)的媒介方式還是起到獨(dú)特且不可替代的作用。（2）廣播廣告的優(yōu)勢：<1>傳播范圍廣。廣播設(shè)備簡單，覆蓋率高，能將廣告主的產(chǎn)品的主要信息傳給廣大的消費(fèi)者。<2>靈活、快捷、成本低、回報(bào)高。廣播節(jié)目的制作不需要較多的道具、設(shè)備。成本相對較低，節(jié)目形式也可根據(jù)需要調(diào)整，可盡量避免突發(fā)事件帶來的損失。<3>目標(biāo)針對性強(qiáng)。廣播節(jié)目的專業(yè)性強(qiáng)，專注于一個(gè)領(lǐng)域，只對某個(gè)領(lǐng)域有興趣的聽眾才會(huì)固定收聽該節(jié)目，為廣播廣告儲(chǔ)備了相對忠誠但數(shù)量較小的潛在目標(biāo)。（3）廣播可以對投放頻道進(jìn)行選擇（4）投放時(shí)段：<1>對于巴士、地鐵廣播廣告，可以間斷性全天候投放。在上下班上下學(xué)時(shí)間段要較為密集投放，達(dá)到病毒式傳播效果。<2>流行音樂頻道和養(yǎng)生頻道也可間斷性投放，這些頻道都是人群較為密集的頻道，所以可好好利用。4、電視：（1）電視廣告是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。它兼具有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行信息傳播，是當(dāng)今時(shí)代重要的廣告媒介，它綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，具有沖擊力和感染力。此外，電視廣告還能塑造品牌形象，快速推廣產(chǎn)品，提高知名度。（2）電視廣告優(yōu)勢：<1>獨(dú)占性。電視廣告要求收視者眼睛耳朵都要集中，廣告效果相對報(bào)紙、廣播更加強(qiáng)烈。<2>廣泛性。當(dāng)今時(shí)代大多人都習(xí)慣飯后電視，所以就能帶動(dòng)廣告的注視率。<3>保存性。電視廣告每晚都播，自然而然的就會(huì)被記住。<4>印象性。廣告演員和各種動(dòng)畫的參與也會(huì)是廣告更具直觀效果。（3）投放時(shí)間段順序：新聞版塊——廣告——欄目版塊——廣告——電視劇版塊；廣告——體育賽事——廣告。（4）投放周期：電視頻道播放時(shí)間段播放期限湖南衛(wèi)視電視劇版塊9：00-12：003個(gè)月快克感冒藥策劃書2322：00-24:00娛樂節(jié)目版塊周五、周六19:35-22:00浙江衛(wèi)視電視劇版塊9：00-10:3014:00-17:002個(gè)月19:35-21:00體育頻道有賽事的時(shí)候可以間斷播放4個(gè)月5、海報(bào)張貼：（1）海報(bào)張貼藝術(shù)，更加接近于純藝術(shù)表現(xiàn)。最能夠表現(xiàn)張揚(yáng)個(gè)性的一種設(shè)計(jì)藝術(shù)形式，當(dāng)然最終還是為商業(yè)目的服務(wù)。我們廣告海報(bào)講求創(chuàng)意和沖擊力，并要配上精彩圖案，將快克感冒藥的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，張貼于公交車站或地鐵站等人群較密集地方，也可以分布在各街道，電影院，展覽會(huì)，商業(yè)鬧市區(qū)，車站，公園等。（2）特點(diǎn)：畫面大，宣傳力度夠。遠(yuǎn)視強(qiáng)，給匆忙的人留下印象。藝術(shù)性高：針對性強(qiáng)。藥店宣傳：（時(shí)間皆為3個(gè)月)（1）分配人員站在門口大聲拍掌宣傳（一天2人)（2）在藥店設(shè)立專柜（3）做促銷活動(dòng)（一天3人)快克感冒藥策劃書246、促銷感冒一般多發(fā)于冬、春兩季。我們根據(jù)季節(jié)，不定期地推出多項(xiàng)優(yōu)惠政策，讓現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者享受最直接的讓利。（1）藥業(yè)采用人員推銷和會(huì)務(wù)營銷以及間接推銷：人員推銷:業(yè)務(wù)員和客戶面對面的交流，和客戶的溝通，讓客戶了解我們感冒藥產(chǎn)品優(yōu)勢，刺激其購買欲望，完成對產(chǎn)品的銷售。會(huì)務(wù)營銷定期開展藥品展銷會(huì)，在短時(shí)間內(nèi)完成很大的銷售量。間接推銷我們可以針對藥店的老板、銷售人員和診所的醫(yī)生、最終消費(fèi)者，以廣告和公共宣傳等間接推銷這種促銷策略，通過醫(yī)藥促銷活動(dòng)．幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能．引起他們的注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（2）節(jié)日促銷：旦元宵等節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進(jìn)行促銷計(jì)劃、直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下：邀