NIKE的生產(chǎn)運作管理

目錄

摘要...................................................................3

一、團(tuán)隊介紹..........................................................4

二、NIKE公司簡介.....................................................6

三、NIKE運動鞋的消費者群體分析.......................................6

1.產(chǎn)品策略......................................................6

2.價格策略......................................................7

3.渠道策略......................................................7

4.促銷策略.......................................................8

5.總結(jié)............................................................9

四、耐克運動鞋的生產(chǎn)供應(yīng)鏈流程......................................10

五、NIKE生產(chǎn)運作流程................................................11

1、設(shè)計...........................................................11

2、采購...........................................................11

3、生產(chǎn)...........................................................12

4、檢驗...........................................................12

5、運輸...........................................................13

6、體驗...........................................................14

六、NIKE生產(chǎn)運作的優(yōu)缺點及解決方案..................................14

1、耐克生產(chǎn)運作的特點：..........................................14

2、耐克生產(chǎn)運作的缺點............................................15

3、耐克生產(chǎn)運作的解決方案........................................15

七、國內(nèi)同行的啟示...................................................15

1、借鑒耐克的虛擬經(jīng)營模式........................................15

2、建立健全信息管理系統(tǒng).........................................16

3、重視產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)品牌塑造....................................16

八、總結(jié).............................................................16

參考文獻(xiàn).............................................................17

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摘要：NIKE是全球著名的體育運動品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐

克。公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象，例

如服裝，鞋類，運動器材等。耐克公司在1972年創(chuàng)建時規(guī)模很小，與當(dāng)時已經(jīng)

具有上百年歷史的阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步等品牌相比，只是體育用品領(lǐng)域的小字

輩。但在此后短短的30年里，耐克公司憑借獨到的虛擬經(jīng)營模式，后來居上，成

為世界上最暢銷的體育用品品牌，締造了在商界急速發(fā)展的神話。木文主要是分

析NIKE的生產(chǎn)運作管理，通過公司的介紹、目標(biāo)消費群體的分析、以及其生產(chǎn)

運作分析出NIKE生產(chǎn)運作的優(yōu)缺點，針對其缺點加以改進(jìn)，同時得出對國內(nèi)同

行的啟示。

關(guān)鍵詞：NIKE生產(chǎn)運作管理改進(jìn)

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一、團(tuán)隊介紹

個人照姓名及學(xué)號職務(wù)

1如職務(wù)：組長

工作：分配工作

h制作PPT

楊利華201204064116

PPT演講

撰寫論文

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A■1Ml

職務(wù)：組員

工作:制作PPT

nJi陳日芬201204064115PPT演講

r撰寫論文

「■1查找資料

4

職務(wù)：組員

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謝曉婷201204064113PPT演講

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職務(wù)：組員

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周曉冰201204064118PPT演講

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職務(wù)：組員

工作:制作PPT

潘碧霞201204064114PPT演講

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5

二、NIKE公司簡介

耐克公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育

用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2032財

年，公司的營業(yè)收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的49.8億美元，比2001財年增長2%0耐克

公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾?鮑爾曼曾說過的一句話：〃只要你

擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展

壯大?！ㄋ^了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)

建的最成功的消費品公司”經(jīng)過四十年的努力，耐克現(xiàn)今己經(jīng)成為全球體育用界

的霸主。在2010年的BrandZ全球最具價值排行榜中，nike排名第59位。

三、NIKE滋b鞋的消費者群體分析

耐克作為世界知名運動品牌，目前市場份額一直處于首位，被譽為是“近

20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。經(jīng)過四十年的努力，耐克現(xiàn)今己經(jīng)

成為全球體育用界的霸主。耐克是怎樣在短短幾十年迅速趕超領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)

斯、彪馬、銳步？接下來首先讓我們探討一下耐克是怎樣定位他們的消費者群體

的。我們由4P的營銷策略(產(chǎn)品、價格、分銷、渠道)來反推出耐克的消費者

群體。

1.產(chǎn)品策略

(1)耐克的產(chǎn)品是以運動為主的產(chǎn)品，依靠高科技的設(shè)計。彈性和韌度，還

有利于保護(hù)運動者的身體，比如耐克鞋的AIRMAX——ZOOMAIR,是指以高壓的

方式將NIKEAIR灌入一個堅韌的聚氨酯氣囊內(nèi)，這樣不僅輕質(zhì)、牢固而且可以

吸收強(qiáng)大的保護(hù)沖擊，可以將沖擊迅速分散，使用氣墊也有利于運動彈性的增大。

(2)耐克的產(chǎn)品是多樣化的，產(chǎn)品趨于休閑、時尚、修身的效果。它不僅僅

針對男性提供產(chǎn)品，它還包括很多女性運動產(chǎn)品，為了提高競爭力，耐克的市場

擴(kuò)展到了兒童產(chǎn)品，為兒童提供可愛有舒適的產(chǎn)品

(3)重視產(chǎn)品的精神理念。耐克公司在產(chǎn)品方面，并沒有著重產(chǎn)品的特性及

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功能，而是著重淡化品牌意識，著重精神表現(xiàn)的宣傳方式。

2.價格策略

耐克產(chǎn)品的定價是根據(jù)成本、稅金、利潤構(gòu)成的，就某個廣場耐克專賣店的

產(chǎn)品價格來說吧，它是根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿伱尜M用、員工工資、稅金、貨物流通費用、

其他費用、成本、利潤來定價的，這也就是為什么同一種產(chǎn)品，在不同的地方有

不同的價格。耐克公司針對不同消費領(lǐng)域的消費者制定了價格策略，充分地利用

已有資源進(jìn)行營銷，擴(kuò)大市場份額。耐克的運動鞋價位一般在200-1500不等，

可以照顧到各種消費階段人群，受眾群體很多。但運動鞋大多價格主要集中在

500-1000之間。其實耐克產(chǎn)品更多的時候是聲望定價，是根據(jù)消費者對耐克產(chǎn)

品的信任而采取的定價策略。

3.渠道策略

渠道策略是指產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑和渠道。針對

專賣店的產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費者的過程主要經(jīng)過的途徑，由于耐克公司是有固定的

生產(chǎn)基地，耐克有多級代理商，以下是耐克的代理商：

大型綜合商場：大多銷售折扣款式，如超市銷售柜臺；

耐克產(chǎn)品零售商店：設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)全部產(chǎn)品，重點銷售最新

款式；

工廠門市專賣店：銷售大部分的二手貨或存貨；

百貨商店：集中銷售最新款式的耐克產(chǎn)品；

大眾體育用品商店：供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品；

體育用品專賣店：如高爾夫職業(yè)選手用品商店；

網(wǎng)上電子商務(wù)：耐克網(wǎng)上專賣店產(chǎn)品并不多，每天的平均的瀏覽量也就

1OOOO左右。這網(wǎng)上的專賣店其主要的目的宣傳。

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4.促銷策略

促銷策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，促銷工倫的核心是溝通，及向消費者傳

達(dá)產(chǎn)品的信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。

（1）廣告促銷

通過各種媒體進(jìn)行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將

市場占有率提高使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。

青少年熱愛運動、崇敬英雄人物、追星意識強(qiáng)烈，是耐克公司拓展市場的首要突

破口，耐克與形象健康的體育明星簽約，如邁克爾?喬丹、安德烈?阿加西等等，

他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角讓消費者通過明星聯(lián)想到自我，

這就建立起消費者與品牌之間的紐帶。

您是通過什么途徑了解“耐克”的：說明：（最多可選

兩項）

圖1.

（2）設(shè)計游戲

根據(jù)外媒報道，耐克制作了一款視頻酷跑游戲并即將推出首次試玩，引起了

不少年輕人的共鳴。

（3）贊助戶外活動

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贊助一系列的體育賽事。例如：世界杯，奧運會，亞運會，NBA等。

贊助一系列的比賽。例如：籃球、足球、賽車、網(wǎng)球，中超等。

5.總結(jié)

根據(jù)以上的4P營捎策略分析，可以得出

以年齡大小分，耐克將主要市場定位于年輕人。耐克還將市場重心定位于有

一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對于生活質(zhì)量的要求高，渴

望運動且消費能力強(qiáng)。

以收入高低分，耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍

提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢。因此耐克抓住這一機(jī)遇，推出了各

種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。

以職業(yè)類型分，耐克并沒有拘泥于某一范圍，而是事無巨細(xì)的對任何專業(yè)程

度的體育愛好者都設(shè)計生產(chǎn)了各具特色的體育用品。上至參加奧運會的世界上最專

業(yè)的運動員，下到簡單的體育愛好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。

消費群

圖2.

綜合來看，耐克的目標(biāo)消費群體主要就是

1、按年齡劃分：17歲一45歲，根據(jù)調(diào)查顯示，年齡為17—25歲的占26%,

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年齡為26-35歲的占30%,年齡為36-45歲的占14%,年齡為45歲以上和16歲

以下的僅占10%o

2、按收入劃分：中等偏高收入者，一般是月工資3500-8000

3、按職業(yè)劃分：運動愛好者

4、性別：男性偏多

四、耐克運動鞋的生產(chǎn)供應(yīng)鏈流程

耐克公司鞋子的生產(chǎn)流程主要是在美國總部在亞洲成立了一個開發(fā)中心，在

亞洲開發(fā)中心中，設(shè)計師將對鞋子進(jìn)行設(shè)計，然后把設(shè)計的鞋子拿回美國總部進(jìn)

行檢驗，通過了就拿到亞洲等代廠進(jìn)行生產(chǎn)。亞洲代理工廠通過購料、驗收、領(lǐng)

料，然后再進(jìn)行生產(chǎn)制造，制造出樣板之后就寄回去美國總部進(jìn)行確認(rèn)，美國總

部通過驗證、確認(rèn)鞋子的款式、材料以及做工之后，代廠商將繼續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)。生

產(chǎn)出來的貨物將由美國公司進(jìn)行調(diào)度，調(diào)度到其他的零售店進(jìn)行銷售。

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五、NIKE生產(chǎn)運作流程

生產(chǎn)與運作過程是一個“投入-轉(zhuǎn)換-產(chǎn)出”的過程，即投入一定的資源，

經(jīng)過一系列的轉(zhuǎn)換，最后以某種形式的產(chǎn)出提供給社會的過程。而Nike的生產(chǎn)

流程主要人包括計采購、生產(chǎn)、檢驗、運輸、體驗這六個方面。

1、設(shè)計

耐克公司是非常注重產(chǎn)品設(shè)計這部分的，其將所有人才、物力、財力等資源

集中起來，然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門當(dāng)中去、全力培植公

司強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷能力。所以Nike公司設(shè)計新穎、時尚、大膽創(chuàng)新，

設(shè)計靈感廣泛。自各個方面博物館的建筑（AirMaxi）、噴氣式戰(zhàn)斗機(jī)（Jordan

5代）甚至割草機(jī)（Jcrdan11代）。NIKE公司設(shè)計出被稱為〃耐克空氣〃的氣墊

鞋，這個技術(shù)革新帶給耐克世界范圍的成功。

2、采購

Nike公司的采購流程如下圖:

Nike公司使用電子數(shù)據(jù)交換方式與其供應(yīng)商聯(lián)系，直接將成衣的款式、顏

色和數(shù)量等條件以EDI方式下單。其要求零售商提前6到8個月就訂購其總訂

購量的80%,只有這樣才能根據(jù)發(fā)貨時間給予10拈的折扣。它同時要求供應(yīng)布料

的織布廠先到美國總公司上報新開發(fā)的布樣，由設(shè)計師選擇合適的布料設(shè)計成為

衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)。成衣廠商所使用的布料也必須是Nike公司

認(rèn)可的織布廠生產(chǎn)的。這樣，織布廠必須提早規(guī)劃新產(chǎn)品供Nike公司選購。

使用EDI的下單方式能夠迅速準(zhǔn)時地反映出對對方的需求，對供需了如指

掌，他有足夠的時間來布置生產(chǎn)，避免了過多的存貨，大大提高了效率。同時

EDI信息傳遞過程中無需人工干預(yù)，大大降低了人員管理的費用。而采購的布料

是要有Nike公司專門的設(shè)計師選購的，并且樣式也要經(jīng)過設(shè)計師審核后才交由

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工廠生產(chǎn)，這樣就可以保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

3、生產(chǎn)

Nike生產(chǎn)主要采用的是外包模式，主要外包給發(fā)展中國家，即“借雞生蛋”尋

求高效廉價的“生蛋雞”。利用中國和東南亞廉價的勞動力，自己不設(shè)廠，不僅

所有的產(chǎn)品都是外包給其他生產(chǎn)廠家制造，甚至連公司設(shè)計的樣品都是由臺灣試制

的。Nike公司只需要將研發(fā)的樣品送到與其建立合作關(guān)系的生產(chǎn)企業(yè)，然后將

返回的產(chǎn)成品通過強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)送至世界各地。

這種外包的模式利用全球最廉價的勞動力為其制造產(chǎn)品，節(jié)省了大量的生產(chǎn)

基建資產(chǎn)、設(shè)備購置費用以及人工費用，同時可以把資源集中到更具增值性的核

心業(yè)務(wù)中，有足夠的資金來構(gòu)建自己的物流信息系統(tǒng)?？墒峭瑫r業(yè)務(wù)外包也會減

少企業(yè)對業(yè)務(wù)的監(jiān)控，企業(yè)品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品容易被仿制和抄襲。

4、檢驗

Nike公司期望通過生產(chǎn)流程和成品外觀的控制，保證每雙NIKE鞋子達(dá)到或

超過消費品質(zhì)要求。其檢驗流程圖大致如下：

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耐克公司設(shè)置了專門的驗貨區(qū)、配備有專門的驗貨工具、同時通過DI對實

時數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和整合，并發(fā)布到相應(yīng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫中去，確實稽查

程序。同時，耐克公司也有自己的總署網(wǎng)站，通過授權(quán)給工廠，并把100多個

工廠的名單錄入到總署網(wǎng)站上去，供應(yīng)商在出口產(chǎn)品使就需要提供出口證明書或

者授權(quán)確認(rèn)書。Nike公司通過對出口商權(quán)限的限制，從很大程度上可以防止偽

劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，同時嚴(yán)格的檢驗程序也有利于預(yù)防產(chǎn)品質(zhì)量的合格。

5、運輸

耐克公司實現(xiàn)了電子商務(wù)下物流部分外包模式。耐克將電子商務(wù)物流業(yè)務(wù)交

給LPS環(huán)球物流來實現(xiàn)。而在2009年，上海精星倉儲設(shè)備工程有限公司承建了

耐克物流中心的貨架系統(tǒng)項目，包括兩個主倉庫及輔助辦公樓。以下是Nike公

司的運輸流程：

代理公司

生產(chǎn)產(chǎn)地二第天流=>|中轉(zhuǎn):庫

店鋪銷售

⑴運輸費用只承擔(dān)從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處倉庫這個環(huán)節(jié),Nike公司的運輸

是委托第三方物流公司完成，所有倉儲是辦事處自行管理。

(2)倉庫的主要功能是作為總公司直屬店的倉庫；另一個重要功能是中轉(zhuǎn)倉庫,

產(chǎn)品從產(chǎn)地運到區(qū)域倉庫后，代理公司馬上會來提貨運往自己的倉庫，所以是做

中轉(zhuǎn)庫使用。

(3)各個代理公司自備車輛，到公司Nike當(dāng)?shù)氐霓k事處倉庫提貨，運往自己的

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倉庫，再運往代理公亙的各個店鋪。

從以上的流程我們可以看到，通過設(shè)立中轉(zhuǎn)倉庫的形式，可以使得Nike公司的

運輸費用少，降低成本。同時，耐克公司同過電子商務(wù)下物流外包的模式，讓其

節(jié)省了不少的人工費用，而且加速了資金周轉(zhuǎn)。

6、體驗

Nike給消費者帶來的體驗主要體現(xiàn)在兩個方面：情感體驗和外觀體驗。在

情感體驗上，Nike公司2012年推出了兩款Nike+,Nike+Basketball及Ni體+

Trainingo這是一種將互動式移動應(yīng)用與搭載數(shù)字科技的鞋款相結(jié)合的嶄新運動體

驗。新Nike+科技能畛分析每一位籃球運動員彈跳、沖撞擠位、敏捷性的數(shù)據(jù),

并讓訓(xùn)練成為如同游戲般的體驗。全新的Nikc+Basketball體驗讓使用者可以

通過信息及數(shù)據(jù)衡量來重新解構(gòu)自己的運動，并從中獲得激勵。在設(shè)計上，

Nike鞋子給顧客帶來了大氣時尚,經(jīng)典的鞋款，做工精細(xì),設(shè)計新穎讓人耳目一

新的外觀體驗。

六、NIKE生產(chǎn)運作的優(yōu)缺點及解決方案

1、耐克生產(chǎn)運作的特點：

（1）通過資本重組和企業(yè)改造，培育核心競爭力

耐克公司借助價值分析得出，由于世界產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)系統(tǒng)對鞋的價值（利

潤）貢獻(xiàn)越來越小，區(qū)此耐克賣掉了其他所有的生產(chǎn)系統(tǒng)，而將獲得的大量資金

用來充實其設(shè)計系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)。

（2）虛擬生產(chǎn)運營組織

耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們在保證質(zhì)量的前提下負(fù)責(zé)嚴(yán)格按

圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，爾后耐克公司再將自己的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品身上，并將

產(chǎn)品交給公司自己的營銷人員，通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。

（3）全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置

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耐克公司利用外部的能力和優(yōu)勢來彌補自身的不足和劣勢。通過全球范圍

內(nèi)的供應(yīng)鏈管理，耐克將設(shè)計好的產(chǎn)品的生產(chǎn)加工任務(wù)外包給勞動力成本及其低廉

的東南亞等地的許多發(fā)展中國家的生產(chǎn)商，并幫助這些生產(chǎn)商在非洲尋找優(yōu)質(zhì)廉價

的原料，這不僅使其節(jié)約了大量的原料成本，生產(chǎn)其建投資、設(shè)備購置用以及人

工費用，而且它又充分發(fā)揮了其他生產(chǎn)能力強(qiáng)的廠家的能力。這些是耐克運動鞋

之所以能以較低的價格與其他品牌產(chǎn)品如阿迪達(dá)斯，競爭的一個主要原因。

2、耐克生產(chǎn)運作的缺點

（1）供應(yīng)商一旦要求提高價格，耐克將不得不提高價格，這使得耐克容易處于

被動的地位。

（2）企業(yè)品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品容易被仿制和抄襲。

（3）據(jù)調(diào)查，消費者認(rèn)為發(fā)展中國家生產(chǎn)的產(chǎn)品不及歐美。因此消費者還是比

較喜歡“美國造”和“歐洲造”。

3、耐克生產(chǎn)運作的解決方案

（1）使用多個廠家生產(chǎn)的布料可以使企業(yè)不至于受制于某個廠家，可以使企業(yè)

放心的在前線作戰(zhàn)。

（2）加強(qiáng)防偽技術(shù)的提高和防偽查詢系統(tǒng)的構(gòu)建。

（3）重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，開發(fā)核心產(chǎn)品技術(shù)

七、國內(nèi)同行的啟示

1、借鑒耐克的虛擬經(jīng)營模式

虛擬經(jīng)營是指將產(chǎn)品的制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，而集中資本力量與產(chǎn)品及

其概念設(shè)計和市場營銷等業(yè)務(wù)。我國本土品牌美斯特.邦威也是借鑒了耐克的這

種經(jīng)營模式。美特斯?邦威一方面把有限的資源集中在高端研發(fā)和終端營銷，同

時又將低附加值的生產(chǎn)和銷售仝部外包和特許給外部完成，0