大學(xué)生的線上付費(fèi)音樂(lè)消費(fèi)意愿影響因素分析—以廣州新華學(xué)院為例[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與5G網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速崛起，其中數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“免費(fèi)模式”向“付費(fèi)生態(tài)”的深刻轉(zhuǎn)型。大學(xué)生作為數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的核心用戶群體，既是高活躍度用戶，又是價(jià)格敏感人群，展現(xiàn)出高頻使用與高內(nèi)容需求的特征，又受限于經(jīng)濟(jì)約束與價(jià)格敏感性，其消費(fèi)行為折射出行業(yè)“內(nèi)容價(jià)值供給”與“用戶付費(fèi)意愿”間的結(jié)構(gòu)性矛盾。本研究通過(guò)以廣州新華學(xué)院大學(xué)生為對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證分析，揭示大學(xué)生群體“高頻低額”的消費(fèi)特征—消費(fèi)頻率高但金額集中于低區(qū)間，且更傾向靈活的中短期訂閱模式。研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量,如曲庫(kù)豐富度、音質(zhì)體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)付費(fèi)的核心因素，而廣告干擾、定價(jià)機(jī)制單一與免費(fèi)資源替代性則構(gòu)成主要流失誘因。基于此，本文提出以階梯式定價(jià)降低付費(fèi)門檻、以垂類內(nèi)容與場(chǎng)景化社交功能提升用戶粘性，并強(qiáng)調(diào)平衡商業(yè)收益與體驗(yàn)優(yōu)化的必要性。研究不僅為音樂(lè)平臺(tái)挖掘校園市場(chǎng)提供策略參考，更為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)破解“低客單、高流失”困境、構(gòu)建可持續(xù)消費(fèi)生態(tài)提供理論啟示，助力行業(yè)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值服務(wù)”的長(zhǎng)期發(fā)展。[關(guān)鍵詞]數(shù)字音樂(lè)；大學(xué)生；付費(fèi)意愿；音樂(lè)平臺(tái)STUDYONTHEMOTIVATIONANDEFFECTOFBYD'SESGINFORMATIONDISCLOSURE[Abstract]Undertherapiddevelopmentofinternettechnologyand5Gnetworks,thedigitaleconomyandplatformeconomyhavewitnessedacceleratedgrowth,withthedigitalmusicindustryundergoingprofoundtransformationsinitstransitionfrom"freemodels"to"paidecosystems".Ascoreusersofdigitalmusicplatforms,collegestudentsdemonstratecharacteristicsofhighengagementandpricesensitivity,exhibitingfrequentplatformusageandsubstantialcontentdemandswhilebeingconstrainedbyeconomiclimitations.Theirconsumptionbehaviorreflectsthestructuralcontradictionbetween"contentvalueprovision"and"userpaymentwillingness"intheindustry.ThisstudyinvestigatesstudentsfromGuangzhouXinhuaUniversitythroughquestionnairesurveysandempiricalanalysis,revealingtheir"high-frequency,low-spending"consumptionpattern—frequentengagementwithpredominantspendingconcentratedinlowerpriceranges,alongsideapreferenceforflexiblemid-shorttermsubscriptionmodels.Findingsindicatethatplatformcontentquality(includingmusiclibraryrichnessandaudioquality)servesastheprimarypaymentdriver,whileadvertisinginterference,simplisticpricingmechanisms,andsubstitutabilityoffreeresourcesemergeaskeyattritionfactors.Accordingly,thispaperproposesstrategiesincludingtieredpricingtolowerpaymentthresholds,vertical-specificcontentdevelopmentwithcontextualizedsocialfeaturestoenhanceuserstickiness,whileemphasizingthenecessitytobalancecommercialreturnswithexperienceoptimization.Theresearchnotonlyprovidesstrategicreferencesformusicplatformstoexplorecampusmarkets,butalsoofferstheoreticalinsightsforthedigitalmusicindustrytoresolvethe"lowper-customerrevenue,highattrition"dilemmaandbuildsustainableconsumptionecosystems,ultimatelyfacilitatingtheindustry'sevolutionfrom"trafficcompetition"to"value-orientedservice"forlong-termdevelopment.[Keywords]digitalmusic;collegestudents;willingnesstopay;musicplatforms

目錄TOC\o"1-3"\h\u14049一、緒論 I一、緒論（一）研究背景近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展和包羅萬(wàn)象的流媒體平臺(tái)誕生，流媒體音樂(lè)已成為人們?nèi)粘蕵?lè)的重要組成部分，有關(guān)線上音樂(lè)的平臺(tái)不計(jì)其數(shù)。如今線上音樂(lè)平臺(tái)的功能玲瑯滿目，其茁壯成長(zhǎng)也離不開龐大的消費(fèi)群體?！?023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年12月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到10.92億人，和2022年12月相比新增了2480萬(wàn)網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了77.5%。報(bào)告還指出我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展速度極快，新型消費(fèi)蘊(yùn)含著巨大的潛力REF_Ref19596\r\h[1]。從這些情況可以看出，數(shù)字音樂(lè)的普及程度已然處于較高水平，流媒體形式的視頻、音頻在人們的日常生活中占據(jù)著重要地位，與人們的生活緊密相連、不可分割。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代與5G網(wǎng)絡(luò)的普及，流媒體音樂(lè)平臺(tái)憑借其即時(shí)性、便捷性與海量曲庫(kù)資源，逐步取代傳統(tǒng)音樂(lè)載體，如CD、MP3等實(shí)體音樂(lè)載體，成為數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)的主流模式。據(jù)《2023年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》所呈現(xiàn)的內(nèi)容，2023年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)涵蓋了在線音樂(lè)、短視頻、音樂(lè)直播以及在線K歌業(yè)務(wù)等板塊，其總體規(guī)模大約為1907.5億元。與此同時(shí)，國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）《全球音樂(lè)報(bào)告》提出，中國(guó)已連續(xù)五年穩(wěn)居全球第七大音樂(lè)市場(chǎng)，也是前十大市場(chǎng)中增速最快的國(guó)家，其中流媒體收入占比高達(dá)87%，遠(yuǎn)超實(shí)體唱片與下載業(yè)務(wù)（IFPI，2024）。這一系列數(shù)據(jù)表明，數(shù)字音樂(lè)不僅深刻重構(gòu)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，也催生了以內(nèi)容付費(fèi)為核心的消費(fèi)文化?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展很大程度上影響了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。一方面，它為數(shù)字音樂(lè)提供了更多的載體，簡(jiǎn)化了用戶獲取音樂(lè)的方式，并滿足了用戶對(duì)音樂(lè)數(shù)量和質(zhì)量的要求。其次也給數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。版權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱，數(shù)字音樂(lè)復(fù)制傳播簡(jiǎn)單低成本，導(dǎo)致傳統(tǒng)唱片行業(yè)急劇萎縮，而數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)成本下降。盡管數(shù)字音樂(lè)應(yīng)用不斷成熟規(guī)范，但網(wǎng)民長(zhǎng)期享受免費(fèi)音樂(lè)，缺乏音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意識(shí)。猖獗的盜版音樂(lè)以及無(wú)序的市場(chǎng)狀態(tài)，嚴(yán)重破壞了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的良好環(huán)境，干擾了音樂(lè)制作人正常的資金流轉(zhuǎn)，最終導(dǎo)致優(yōu)秀精良的音樂(lè)作品出現(xiàn)創(chuàng)作斷層。（二）研究意義通過(guò)強(qiáng)化法律對(duì)于音樂(lè)版權(quán)的保障力度，并規(guī)范音樂(lè)平臺(tái)和版權(quán)公司之間的合作，對(duì)于推動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)朝著健康方向發(fā)展而言意義重大。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)若要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，需要深入探究用戶對(duì)于付費(fèi)音樂(lè)的接受程度，以及用戶能否摒棄在過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的免費(fèi)欣賞音樂(lè)的習(xí)慣。實(shí)際在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程中，始終存在著一個(gè)核心矛盾待解決：版權(quán)保護(hù)需要用戶付費(fèi)支撐，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)期培養(yǎng)的“免費(fèi)聽(tīng)歌”習(xí)慣卻難以打破。這種矛盾導(dǎo)致用戶為逃避付費(fèi)，在多個(gè)音樂(lè)APP間“流浪式”切換；例如，當(dāng)某平臺(tái)熱門歌曲需付費(fèi)時(shí)，用戶會(huì)轉(zhuǎn)向其他免費(fèi)平臺(tái)收聽(tīng)。這種行為不僅削弱用戶對(duì)單一平臺(tái)的忠誠(chéng)度，還會(huì)迫使平臺(tái)陷入“重版權(quán)爭(zhēng)奪、輕服務(wù)優(yōu)化”的內(nèi)耗，最終形成惡性循環(huán)：用戶因體驗(yàn)差不愿付費(fèi)-平臺(tái)收入不足-難以提升內(nèi)容質(zhì)量-用戶進(jìn)一步流失。因此研究音樂(lè)APP用戶消費(fèi)意愿、消費(fèi)形式與消費(fèi)金額等問(wèn)題具有重要意義。本研究旨在以提高付費(fèi)音樂(lè)用戶比例與增強(qiáng)用戶粘性為目的，為音樂(lè)服務(wù)商的戰(zhàn)略發(fā)展提出建議，強(qiáng)化用戶的音樂(lè)版權(quán)意識(shí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)音樂(lè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。（三）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)關(guān)于線上音樂(lè)消費(fèi)意愿的研究起步較晚，但近年來(lái)隨著音樂(lè)流媒體平臺(tái)的發(fā)展，相關(guān)研究逐漸增多。在用戶支付意愿的研究領(lǐng)域，徐娜、華家?。?018）針對(duì)南昌高校展開調(diào)研，聚焦版權(quán)保護(hù)環(huán)境下大學(xué)生在數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)層面的特點(diǎn)，其研究結(jié)論顯示，大學(xué)生對(duì)于各大音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)行的常規(guī)付費(fèi)模式接納程度較低；與之形成對(duì)比的是，他們對(duì)新型的付費(fèi)模式展現(xiàn)出明顯的偏好傾向REF_Ref19694\r\h[2]。在用戶付費(fèi)行為研究范疇，向婷婷（2016）以UTAUT理論為基石，搭建起付費(fèi)音樂(lè)支付意愿模型，經(jīng)研究成果表明：態(tài)度、群體規(guī)范以及質(zhì)量敏感度等因素均會(huì)對(duì)用戶支付意愿產(chǎn)生顯著影響，其中群體規(guī)范還具備調(diào)節(jié)效應(yīng)。從用戶個(gè)人視角分析，教育程度與支付意愿呈反向關(guān)聯(lián)，即教育水平越高，支付意愿越低；然而，月可支配收入這一因素，對(duì)用戶支付意愿的影響并不顯著，未呈現(xiàn)出明顯的規(guī)律性變化REF_Ref19766\r\h[3]。在針對(duì)音樂(lè)行業(yè)發(fā)展策略的學(xué)術(shù)探討里，熊琦（2013）開展了一項(xiàng)重要研究，其核心聚焦于國(guó)外現(xiàn)存的音樂(lè)付費(fèi)模式，探究這些模式是否具備可行性，以成功嫁接到我國(guó)的音樂(lè)平臺(tái)生態(tài)中。研究結(jié)果表示，不同音樂(lè)產(chǎn)業(yè)主體的商業(yè)模式存在很大差異性，各個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)主題有著不同的運(yùn)營(yíng)方式，存在不同的盈利方式，難以統(tǒng)一，其次我國(guó)的音樂(lè)平臺(tái)用戶并不完全接受音樂(lè)平臺(tái)因?yàn)楸Ｗo(hù)音樂(lè)版權(quán)而收費(fèi)，大部分用戶還在免費(fèi)聽(tīng)歌，使用盜版音樂(lè)資源REF_Ref19959\r\h[4]。王海剛與賀燕（2016）年以網(wǎng)易云APP為研究對(duì)象，深入剖析了音樂(lè)行業(yè)彼時(shí)面臨的一系列問(wèn)題。他們指出，當(dāng)時(shí)音樂(lè)平臺(tái)普遍存在基礎(chǔ)功能存在缺陷，如播放穩(wěn)定性欠佳、搜索精準(zhǔn)度不足；歌曲資源儲(chǔ)備不夠充分，部分小眾及經(jīng)典曲目缺失；評(píng)論區(qū)管理失序，充斥著大量廣告、惡意言論等狀況?；谶@些問(wèn)題，兩人為網(wǎng)易云的持續(xù)發(fā)展提供了具有針對(duì)性的建議：應(yīng)著重強(qiáng)化基礎(chǔ)功能建設(shè)，優(yōu)化平臺(tái)操作體驗(yàn)；加大力度整治平臺(tái)用戶社交環(huán)境，營(yíng)造健康、和諧的交流氛圍；積極尋求與其他音樂(lè)廠商的合作契機(jī)，實(shí)現(xiàn)資源共享、互利共贏；同時(shí)，可推行階梯式收費(fèi)制度，依據(jù)用戶不同需求與使用層次設(shè)置差異化收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以此提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效益與用戶滿意度REF_Ref20083\r\h[5]。2.國(guó)外文獻(xiàn)國(guó)外學(xué)者對(duì)線上音樂(lè)消費(fèi)行為進(jìn)行了廣泛研究：CharlieC.Chen等（2018）指出理解消費(fèi)者心理對(duì)吸引和留住音樂(lè)平臺(tái)客戶至關(guān)重要，平臺(tái)的用戶界面功能創(chuàng)新、如何控制與用戶溝通便捷是增加消費(fèi)者使用意圖的關(guān)鍵因素REF_Ref20148\r\h[6]。GodefroyDangNguyen和SylvainDejean（2014）等免費(fèi)的線上音樂(lè)對(duì)于聽(tīng)眾而言是“獲得”，并不是“擁有”，國(guó)外的客戶更愿意為自己品味的音樂(lè)買單，這一定程度上也與國(guó)外高度重視音樂(lè)版權(quán)有關(guān)。

國(guó)外免費(fèi)的線上流媒體音樂(lè)對(duì)線下的音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)等表演形式的消費(fèi)趨勢(shì)并無(wú)顯著影響REF_Ref20393\r\h[7]。

KittipornSaetae，QianWang（2014）以泰國(guó)用戶為研究對(duì)象，從經(jīng)濟(jì)分析角度探討了用戶對(duì)音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)意愿，分析了443名泰國(guó)用戶對(duì)音樂(lè)流媒體服務(wù)的使用感知數(shù)據(jù)的問(wèn)卷調(diào)查反饋；結(jié)果表明，在泰國(guó)市場(chǎng)中，滿意度與持續(xù)使用意愿無(wú)法顯著預(yù)測(cè)購(gòu)買意愿，表明用戶對(duì)服務(wù)的滿意度和長(zhǎng)期使用習(xí)慣并非驅(qū)動(dòng)付費(fèi)的核心因素，音樂(lè)內(nèi)容質(zhì)量、用戶情感反饋與情緒共鳴在訂閱決策中起關(guān)鍵作用REF_Ref20423\r\h[8]。二、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)（一）付費(fèi)音樂(lè)的基本概念付費(fèi)音樂(lè)顧名思義就是“花錢聽(tīng)歌”，用戶支付一定費(fèi)用以獲取音樂(lè)平臺(tái)提供的數(shù)字化音樂(lè)內(nèi)容或增值服務(wù)。用戶需要為特定的音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)，打破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)聽(tīng)歌”的習(xí)慣。大部分音樂(lè)平臺(tái)使用“免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)+付費(fèi)增值權(quán)益”的差異化設(shè)計(jì)，例如非付費(fèi)會(huì)員只能聽(tīng)普通音質(zhì)，但付費(fèi)會(huì)員可以解鎖無(wú)損音質(zhì)、專屬歌單等特別權(quán)益，這種運(yùn)營(yíng)模式能驅(qū)動(dòng)用戶從免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容收費(fèi)模式愈加規(guī)范，標(biāo)志著我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)經(jīng)濟(jì)模式日益成熟。層出不窮的付費(fèi)制度一定程度上也體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)音樂(lè)的價(jià)值，同時(shí)維護(hù)了數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的秩序。數(shù)字付費(fèi)音樂(lè)的發(fā)展，為優(yōu)秀的音樂(lè)人提供了有力的創(chuàng)作激勵(lì)，許多音樂(lè)人受此鼓舞，創(chuàng)作出大量高質(zhì)量音樂(lè)作品，更好地契合了市場(chǎng)大眾多元化的音樂(lè)需求，推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展的軌道。（二）理論基礎(chǔ)1.計(jì)劃行為理論（TPB）計(jì)劃行為理論由Ajzen創(chuàng)立，該理論指出，行為意向由態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制這三個(gè)要素共同決定。在國(guó)內(nèi)的研究里，此理論頻繁應(yīng)用于數(shù)字消費(fèi)行為的剖析。具體呈現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：?就態(tài)度而言，它指的是用戶對(duì)于線上音樂(lè)付費(fèi)所形成的認(rèn)知以及做出的評(píng)價(jià)。主觀規(guī)范體現(xiàn)為社交圈層產(chǎn)生的影響，以大學(xué)生群體為例，如果周圍有較多同學(xué)使用音樂(lè)會(huì)員服務(wù)，這種普遍性會(huì)引發(fā)“跟風(fēng)”效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)個(gè)體跟隨進(jìn)行消費(fèi)。知覺(jué)行為控制則和經(jīng)濟(jì)能力相關(guān)，其會(huì)造成付費(fèi)門檻。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)的數(shù)據(jù)，大約65%的大學(xué)生由于“生活費(fèi)有限”，只能選擇購(gòu)買短期會(huì)員，甚至只能使用免費(fèi)服務(wù)。本研究將驗(yàn)證態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)廣州新華學(xué)院學(xué)生付費(fèi)意愿的聯(lián)合作用機(jī)制。2.感知價(jià)值理論感知價(jià)值理論著重指出用戶會(huì)依據(jù)“感知收益與成本的權(quán)衡”來(lái)做出決策。在數(shù)字音樂(lè)這一領(lǐng)域里，感知價(jià)值具體細(xì)化成了功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值這三個(gè)維度。其中，功能價(jià)值涵蓋了音質(zhì)、曲庫(kù)豐富度以及去廣告體驗(yàn)等方面，就好比網(wǎng)易云音樂(lè)推出的“無(wú)損音質(zhì)”會(huì)員權(quán)益以及歌曲偏好推送功能，成為了吸引大學(xué)生付費(fèi)的主要功能。而情感價(jià)值主要體現(xiàn)為粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下對(duì)偶像的支持行為。相關(guān)研究表明，有35%的大學(xué)生是出于情感需求而付費(fèi)，例如購(gòu)買數(shù)字專輯為自己喜愛(ài)的偶像“打榜”。至于社會(huì)價(jià)值，其體現(xiàn)在會(huì)員身份標(biāo)識(shí)以及歌單分享所帶來(lái)的社交認(rèn)同感上，像部分平臺(tái)通過(guò)打造“校園歌單排行榜”的方式進(jìn)一步強(qiáng)化了這一價(jià)值。蘇安楠基于感知價(jià)值對(duì)線上音樂(lè)用戶付費(fèi)意愿進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值和用戶付費(fèi)意愿呈現(xiàn)出正向的關(guān)聯(lián)，用戶感知到的服務(wù)價(jià)值較低時(shí)，付費(fèi)意愿也會(huì)隨之降低，反之，用戶付費(fèi)意愿會(huì)提高REF_Ref20658\r\h[9]。3.顧客滿意度理論該理論表明，用戶對(duì)于產(chǎn)品的功能滿意程度會(huì)對(duì)其支付意愿產(chǎn)生直接影響，其中存在著一些關(guān)鍵因素。產(chǎn)品屬性方面包含了界面設(shè)計(jì)以及功能創(chuàng)新等內(nèi)容，有研究顯示，“精準(zhǔn)推送”和“外文歌詞翻譯”這兩項(xiàng)功能是大學(xué)生最為關(guān)注的。而在功能滿意度方面，則涉及到曲庫(kù)豐富度以及會(huì)員權(quán)益性價(jià)比等。具體來(lái)說(shuō)，如果用戶覺(jué)得會(huì)員服務(wù)物有所值，那么其續(xù)費(fèi)意愿會(huì)有所提升。劉戀、王一鳴（2023）基于媒介可供性結(jié)合同時(shí)結(jié)合滿意度理論對(duì)大學(xué)生群體的研究發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)可供性對(duì)提升大學(xué)生用戶對(duì)平臺(tái)滿意度有顯著的影響，音樂(lè)平臺(tái)能不斷提供新鮮的功能給用戶，是維持平臺(tái)平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)的基本，也是吸引用戶付費(fèi)的關(guān)鍵REF_Ref20756\r\h[10]。4.消費(fèi)者行為理論該理論綜合考察個(gè)人特征與外部環(huán)境的交互影響，從個(gè)人層面來(lái)看，經(jīng)濟(jì)能力、音樂(lè)偏好、版權(quán)意識(shí)水平，都對(duì)音樂(lè)付費(fèi)有直接影響；例如，平臺(tái)層面的定價(jià)策略、版權(quán)運(yùn)營(yíng)，屬于外部環(huán)境的影響。從社會(huì)層面來(lái)看，政策法規(guī)、版權(quán)保護(hù)、文化氛圍，可間接提升付費(fèi)意愿。有研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)獨(dú)家版權(quán)的敏感度低于預(yù)期，僅12%的用戶因獨(dú)家內(nèi)容選擇付費(fèi)，更多用戶傾向于“跨平臺(tái)搜索免費(fèi)資源”。這表明，獨(dú)家版權(quán)并非是影響大學(xué)生音樂(lè)付費(fèi)意愿的唯一因素，大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)條件限制，所以會(huì)更傾向免費(fèi)的音樂(lè)資源，這也還需深入分析。三、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲?。ㄒ唬┚€上付費(fèi)音樂(lè)消費(fèi)的行業(yè)背景中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)經(jīng)歷了從盜版泛濫到正版付費(fèi)的轉(zhuǎn)型：2015年前用戶習(xí)慣通過(guò)盜版下載、免費(fèi)流媒體獲取音樂(lè)，平臺(tái)依賴廣告收入，音樂(lè)人權(quán)益難以保障。直到2015年國(guó)家版權(quán)局發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”，要求平臺(tái)下架未授權(quán)音樂(lè)作品，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等頭部平臺(tái)開啟版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。至2018年，正版化率超96%，付費(fèi)模式初步形成。2019年至今，用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，付費(fèi)模式多元化，包括會(huì)員訂閱、數(shù)字專輯、虛擬禮物等。據(jù)《2023年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)554億元，付費(fèi)用戶規(guī)模突破1.2億，付費(fèi)率從2016年的3%提升至20%?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展蓬勃，推動(dòng)了數(shù)字音樂(lè)經(jīng)濟(jì)崛起，其中粉絲經(jīng)濟(jì)占據(jù)重要地位，數(shù)字專輯銷售依賴粉絲“打榜”文化，例如，周杰倫《最偉大的作品》數(shù)字專輯銷售額超2億元，其中大學(xué)生貢獻(xiàn)超30%銷量。（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于論文研究主題“大學(xué)生的線上付費(fèi)音樂(lè)消費(fèi)意愿影響因素分析”，本問(wèn)卷旨在獲取大學(xué)生使用音樂(lè)平臺(tái)的頻率、消費(fèi)金額、付費(fèi)模式等實(shí)際數(shù)據(jù)；通過(guò)量表與多選題目，測(cè)量個(gè)人特征、平臺(tái)功能及外部環(huán)境對(duì)支付意愿的作用。首先，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)分析、對(duì)身邊同學(xué)的簡(jiǎn)單調(diào)研了解大學(xué)生的線上付費(fèi)音樂(lè)行為現(xiàn)狀，確定本文研究的理論基礎(chǔ)，研究對(duì)象、范圍及重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容，設(shè)計(jì)出問(wèn)卷的初稿；其次，確保問(wèn)卷精準(zhǔn)全面，邏輯清晰；最后，實(shí)施問(wèn)卷發(fā)放與回收工作，采用問(wèn)卷星進(jìn)行線上發(fā)放，通過(guò) QQ、微信等社交平臺(tái)在校友群、同學(xué)群、社團(tuán)群等進(jìn)行發(fā)放，確保調(diào)查對(duì)象范圍廣且分布均勻，問(wèn)卷回收后，通過(guò)問(wèn)卷星的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。（三）數(shù)據(jù)收集調(diào)研對(duì)象：廣州新華學(xué)院東莞校區(qū)在校學(xué)生調(diào)研時(shí)間：2025年2月15號(hào)-2月20號(hào)調(diào)研計(jì)劃：將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷（詳見(jiàn)附錄A）在問(wèn)卷星小程序進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后在廣州新華學(xué)院東莞校區(qū)的校友群、同學(xué)群、年級(jí)群、社團(tuán)群等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，收集相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，共計(jì)收集有效問(wèn)卷157份。四、廣州新華學(xué)院大學(xué)生線上音樂(lè)消費(fèi)現(xiàn)狀的描述性統(tǒng)計(jì)分析（一）調(diào)查樣本分布情況本次問(wèn)卷有效填寫人數(shù)達(dá)到157名，如表4-1。受訪者中，女性占比52.87%，男性占比47.13%，性別比例差異僅為5.74個(gè)百分點(diǎn)，整體分布相對(duì)均衡。參與調(diào)查的學(xué)生中，大四占比最高，且隨年級(jí)升高比例遞增。在調(diào)查的學(xué)生當(dāng)中，文科、理科、工科專業(yè)比例接近且占比超八成，三者比例差距在3%以內(nèi)，未出現(xiàn)明顯主導(dǎo)專業(yè)類別。此次問(wèn)卷調(diào)查的這些學(xué)生中，由于生活環(huán)境和家庭情況的差異，學(xué)生的每月可支配生活費(fèi)各不相同，其中，1501-2500元（45.86%）的占比最高，其次是2501-3500元（31.85%），這兩個(gè)區(qū)間合計(jì)占比77.71%，構(gòu)成了絕對(duì)主流。表4-1大學(xué)生用戶基本信息名稱選項(xiàng)小計(jì)比例性別男7447.13%女8352.87%年級(jí)大一2918.47%大二3723.57%大三4126.11%大四5031.85%專業(yè)類別文科4428.03%理科4528.66%工科4025.48%藝術(shù)類2817.83%每月可支配生活費(fèi)1500元以下1912.1%1501-2500元7245.86%2501-3500元5031.85%3500元以上1610.19%大學(xué)生線上音樂(lè)平臺(tái)使用頻率分析圖4-1大學(xué)生用戶音樂(lè)平臺(tái)使用頻率圖如圖4-1所示，大部分大學(xué)生為平臺(tái)高頻使用者，其中每天至少使用一次線上音樂(lè)平臺(tái)的人數(shù)比例較高?？梢钥闯鰯?shù)字音娛也占據(jù)了普遍大學(xué)生的日常。然而，仍有部分大學(xué)生使用頻率較低，其中幾乎不用或偶爾使用音樂(lè)平臺(tái)的人數(shù)比例為16.56%。圖4-2大學(xué)生用戶常用平臺(tái)圖（多選）網(wǎng)易云音樂(lè)以67.52%的比例成為大學(xué)生用戶最常用平臺(tái)，其他平臺(tái)的使用比例均在50%-55%區(qū)間，差距較小，呈現(xiàn)多平臺(tái)共存的用戶習(xí)慣。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)“社區(qū)+算法+校園營(yíng)銷”三位一體策略，精準(zhǔn)滿足大學(xué)生群體的核心需求，例如情感共鳴、個(gè)性表達(dá)、低價(jià)權(quán)益，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。這一結(jié)果也表明：強(qiáng)化推廣運(yùn)營(yíng)與用戶情感聯(lián)結(jié)，是音樂(lè)平臺(tái)搶占年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵。網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)氛圍與精準(zhǔn)推薦，每當(dāng)用戶打開App，就會(huì)有當(dāng)日歌曲推薦，而且風(fēng)格是基于用戶最近常聽(tīng)的，用戶喜好歌曲的推送達(dá)到了非常精準(zhǔn)。大學(xué)生的線上音樂(lè)付費(fèi)比例分析表4-2調(diào)研大學(xué)生用戶付費(fèi)經(jīng)歷統(tǒng)計(jì)表問(wèn)題名稱選項(xiàng)小計(jì)比例您是否購(gòu)買過(guò)音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員或單曲/專輯：是10063.69%否5736.31%大多數(shù)受訪者有過(guò)購(gòu)買音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員或單曲/專輯的經(jīng)歷，小計(jì)100人，占比63.69%，顯著高于未購(gòu)買群體（36.31%），表明付費(fèi)音樂(lè)消費(fèi)行為在廣州新華學(xué)院大學(xué)生中較為普遍。未付費(fèi)的群體主要原因有：經(jīng)濟(jì)約束、對(duì)數(shù)字音樂(lè)不感冒、免費(fèi)資源充足。（四）大學(xué)生音樂(lè)付費(fèi)頻率分析在有過(guò)購(gòu)買音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員或單曲/專輯的經(jīng)歷的100人中，為音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)頻率的數(shù)據(jù)如表4-3所示。表4-3用戶訂閱會(huì)員周期表選項(xiàng)小計(jì)比例長(zhǎng)期訂閱會(huì)員（連續(xù)三個(gè)月以上）3131%按需購(gòu)買單曲/專輯3030%短期會(huì)員（1-3個(gè)月）3939%其他[詳情]00%本題有效填寫人次100從圖表數(shù)據(jù)可表明，短期會(huì)員（1-3個(gè)月）是最主流的付費(fèi)模式，占比39%，顯著高于長(zhǎng)期訂閱會(huì)員（31%）和按需購(gòu)買（30%），體現(xiàn)了大學(xué)生更傾向靈活的中短期付費(fèi)策略。“長(zhǎng)期訂閱”與“按需購(gòu)買”人群占比接近平均。在大學(xué)生用戶的音樂(lè)月消費(fèi)區(qū)間，近七成用戶月消費(fèi)在30元以下，消費(fèi)金額集中在低區(qū)間。圖4-3大學(xué)生用戶付費(fèi)音樂(lè)月消費(fèi)金額區(qū)間圖如圖4-3所示，1-15元（38%）與16-30元（32%）的消費(fèi)區(qū)間合計(jì)占比達(dá)70%，構(gòu)成主要消費(fèi)群體，問(wèn)卷中大學(xué)生用戶音樂(lè)月消費(fèi)在50元以上的僅僅只有4%。這說(shuō)明大學(xué)生大多數(shù)會(huì)為付費(fèi)音樂(lè)買單，但消費(fèi)金額只集中在低區(qū)間。符合學(xué)生“小額高頻”的消費(fèi)習(xí)慣。綜上所述，廣州新華學(xué)院大學(xué)生對(duì)線上音樂(lè)平臺(tái)依賴度較高，付費(fèi)意愿較強(qiáng)，但受經(jīng)濟(jì)約束，消費(fèi)集中于小額、短期模式。（五）大學(xué)生用戶付費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力司思（2023）的研究表明，對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)而言，版權(quán)收入是極為重要的收入構(gòu)成部分。近些年來(lái)，我國(guó)的線上音樂(lè)用戶的版權(quán)付費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣也在逐步得以培養(yǎng)。當(dāng)下主流的線上音樂(lè)平臺(tái)均呈現(xiàn)出用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率上升的趨勢(shì)。音樂(lè)平臺(tái)的收入范圍的拓展涵蓋了音樂(lè)版權(quán)付費(fèi)、音樂(lè)生態(tài)相關(guān)收入，以及音樂(lè)社交娛樂(lè)產(chǎn)品和長(zhǎng)音頻內(nèi)容付費(fèi)等多個(gè)方面。而音樂(lè)平臺(tái)獲取主要版權(quán)收入，關(guān)鍵是依靠平臺(tái)付費(fèi)用戶所帶來(lái)的推動(dòng)作用REF_Ref15193\r\h[11]。如表4-4所示，大學(xué)生用戶付費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力是獲取完整內(nèi)容和提升音質(zhì)體驗(yàn)，表中顯示收聽(tīng)完整版歌曲和更高音質(zhì)分別以58%和55%的比例斷層領(lǐng)先，可以看出大部分用戶會(huì)選擇聽(tīng)正版音樂(lè)，具有版權(quán)意識(shí)；圖4-4表明，大部分大學(xué)生用戶對(duì)音樂(lè)音質(zhì)有一定追求，說(shuō)明各音樂(lè)平臺(tái)基礎(chǔ)功能完善度是付費(fèi)決策的首要考量；其次提升音頻傳輸技術(shù)，需要做到音樂(lè)音質(zhì)不斷提升，給用戶帶來(lái)更還原的數(shù)字音樂(lè)體驗(yàn)；這些是吸引用戶付費(fèi)的重要因素。表4-4音樂(lè)消費(fèi)原因分布表促使您付費(fèi)的主要原因：選項(xiàng)小計(jì)比例收聽(tīng)完整版歌曲5858%更高音質(zhì)5555%獨(dú)家內(nèi)容（如演唱會(huì)直播）3737%支持偶像3838%社交身份標(biāo)識(shí)3232%會(huì)員專屬福利4343%本題有效填寫人次100圖4-4用戶對(duì)音質(zhì)越好的音樂(lè)付費(fèi)意愿圖平臺(tái)精準(zhǔn)推薦符合用戶喜好的歌曲，是提升用戶付費(fèi)意愿的重要因素之一。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，圖4-5表明多數(shù)受訪者對(duì)推薦精準(zhǔn)度與付費(fèi)意愿的關(guān)系持中立或較認(rèn)同態(tài)度，選項(xiàng)3（31.21%）和選項(xiàng)4（29.3%）合計(jì)占比60.51%，超過(guò)半數(shù)，說(shuō)明大學(xué)生用戶對(duì)推薦精準(zhǔn)度的付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果存在保留意見(jiàn)或有限認(rèn)可，并不占用戶付費(fèi)意愿因素的主要。圖4-5平臺(tái)推送歌曲與付費(fèi)用戶意愿影響圖（六）平臺(tái)功能以及會(huì)員促銷對(duì)付費(fèi)意愿的影響圖4-6付費(fèi)用戶對(duì)平臺(tái)獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容關(guān)注圖馬卓夫（2023）的研究中提及，獨(dú)家版權(quán)模式的出現(xiàn)，推動(dòng)了數(shù)字音樂(lè)正版化的進(jìn)程，并且能更有效地保障音樂(lè)版權(quán)方的創(chuàng)作成果。隨著這種模式的出現(xiàn)，市場(chǎng)里構(gòu)建起了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，該機(jī)制會(huì)在潛移默化中發(fā)揮效能。當(dāng)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)呈現(xiàn)出新的格局時(shí)，其所采用的獨(dú)家版權(quán)模式所面臨的風(fēng)險(xiǎn)狀況也會(huì)持續(xù)發(fā)生改變REF_Ref20890\r\h[12]?！比鐖D4-6所示，多數(shù)用戶認(rèn)為獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容對(duì)平臺(tái)選擇有中等至較強(qiáng)影響，選擇3分（中等影響）和4分（較強(qiáng)影響）的用戶合計(jì)占比65.6%，表明用戶普遍認(rèn)可其重要性，但未達(dá)到絕對(duì)主導(dǎo)地位。圖4-7平臺(tái)社交功能對(duì)付費(fèi)用戶影響圖如圖4-7所示，在大學(xué)生用戶對(duì)于平臺(tái)的社交功能，如評(píng)論、歌單分享是否能增強(qiáng)付費(fèi)意愿的問(wèn)題上，39.49%的用戶持中立態(tài)度（選項(xiàng)3），而明確同意（選項(xiàng)4-5）和不同意（選項(xiàng)1-2）的群體占比分別為31.85%和28.66%，顯示該功能對(duì)不同用戶群體的作用存在顯著差異，用戶對(duì)社交功能提升粘性的態(tài)度呈現(xiàn)明顯分化，中立占比最高，明顯突出個(gè)體差異性。圖4-8用戶對(duì)平臺(tái)促銷活動(dòng)的付費(fèi)意愿如圖4-8所示，面對(duì)平臺(tái)促銷活動(dòng)（如學(xué)生會(huì)員折扣）時(shí)，大學(xué)生用戶的選擇分布如下：4分（30.57%）和5分（11.46%）的群體合計(jì)占比42.03%，表明促銷活動(dòng)對(duì)近半數(shù)人群具有吸引力，其中30.57%的中高認(rèn)可度群體形成主要驅(qū)動(dòng)力。另外，促銷活動(dòng)對(duì)約三成消費(fèi)者的付費(fèi)可能性有顯著提升作用，占據(jù)主流音樂(lè)平臺(tái)收入的一大部分。其中會(huì)員折扣的促銷，是主流音樂(lè)平臺(tái)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，大部分消費(fèi)者會(huì)因此付費(fèi)。（七）用戶對(duì)音樂(lè)平臺(tái)意見(jiàn)圖4-9大學(xué)生用戶最希望平臺(tái)改進(jìn)方面分布圖由圖可知，超過(guò)半數(shù)的用戶（27.39%與23.57%）認(rèn)為減少?gòu)V告和降低會(huì)員價(jià)格是音樂(lè)平臺(tái)最需要改進(jìn)的方面，兩者合計(jì)占比超過(guò)50%，此前的分析表明，大學(xué)生的音樂(lè)消費(fèi)具有“小額高頻”的特點(diǎn)，音樂(lè)平臺(tái)若想吸引更多大學(xué)生用戶粘性，可以在APP宣傳與會(huì)員訂閱兩大方面針對(duì)大學(xué)生做出不同運(yùn)營(yíng)策略。圖4-10用戶不愿意為音樂(lè)付費(fèi)的主要原因由柱狀圖圖4-10的數(shù)據(jù)可得知，經(jīng)濟(jì)條件限制（63.69%）與免費(fèi)資源足夠（61.15%）占比顯著高于其他選項(xiàng)，顯示收入水平和資源可替代性是阻礙付費(fèi)的核心矛盾。大部分大學(xué)生除了生活費(fèi)，沒(méi)有額外固定收入，這是導(dǎo)致他們不愿意為音樂(lè)平臺(tái)多付費(fèi)的主要原因，其次，網(wǎng)上也充斥著許多其他免費(fèi)音樂(lè)資源，大學(xué)生用戶更愿意花時(shí)間成本去尋找免費(fèi)資源。像前面所提到，平臺(tái)可以降低學(xué)生付費(fèi)門檻，從而吸引他們成為平臺(tái)粘性用戶。五、對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的改進(jìn)建議需優(yōu)化階梯式定價(jià)策略本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州新華學(xué)院的在校大學(xué)生，有77.71%學(xué)生月可支配生活費(fèi)為1501-3500元，但付費(fèi)行為呈現(xiàn)“高頻低額”特征，其中70%用戶月消費(fèi)低于30元，反映出經(jīng)濟(jì)約束與內(nèi)容需求間的矛盾。若需要針對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行，建議平臺(tái)針對(duì)學(xué)生群體推出“分級(jí)會(huì)員”，如基礎(chǔ)版6元/月或進(jìn)階版15元/月，并通過(guò)“學(xué)期卡”，例如40元一學(xué)期，與“任務(wù)積分兌換”，如簽到換周卡，降低付費(fèi)門檻，平衡價(jià)格敏感性，突出服務(wù)價(jià)值。強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量?jī)?nèi)容質(zhì)量構(gòu)成平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示67.52%用戶首選網(wǎng)易云音樂(lè)，說(shuō)明網(wǎng)易云公司運(yùn)營(yíng)策略超前，吸引了大部分年輕用戶，然而各頭部平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)激烈，各平臺(tái)選擇率均超50%，用戶對(duì)曲庫(kù)豐富度（44.59%）和音質(zhì)（35.67%）的極致追求成為突圍關(guān)鍵。建議平臺(tái)強(qiáng)化Hi-Res音源投入，建立差異化內(nèi)容壁壘。擴(kuò)充多種類曲庫(kù)，吸引更多聽(tīng)眾。差異化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)獨(dú)家內(nèi)容，如獨(dú)家音樂(lè)、校園音樂(lè)人作品，凸顯平臺(tái)特色。破解運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)：平衡收益與用戶體驗(yàn)本次通過(guò)調(diào)查，音樂(lè)平臺(tái)需要破解運(yùn)營(yíng)三大痛點(diǎn)：廣告干擾（27.39%要求改進(jìn)）、定價(jià)機(jī)制（23.57%期待降價(jià)）與資源替代性（61.15%因免費(fèi)資源放棄付費(fèi)）。建議通過(guò)大學(xué)生認(rèn)證，建立學(xué)生專屬會(huì)員體系平衡收益與體驗(yàn)，大力推廣校園音樂(lè)人專欄，同時(shí)開發(fā)社交歌單等社交功能激活28.66%高粘性潛在群體，使音樂(lè)平臺(tái)深耕校園市場(chǎng)。未來(lái)的研究方向探索AI生成音樂(lè)、虛擬偶像等新技術(shù)如何重塑用戶付費(fèi)邏輯，研究AI定制歌單，減少人工運(yùn)營(yíng)成本。分析區(qū)塊鏈技術(shù)在音樂(lè)版權(quán)確權(quán)中的應(yīng)用潛力，及其對(duì)用戶正版意識(shí)的影響。對(duì)比不同區(qū)域，如一線城市與三四線城市、不同類型高校，如綜合類與藝術(shù)類大學(xué)生的付費(fèi)行為差異，揭示地域與文化因素的調(diào)節(jié)作用，制定針對(duì)不同地段的運(yùn)營(yíng)策略。研究拓展至職場(chǎng)新人群體，追蹤學(xué)生畢業(yè)后付費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)性與變化規(guī)律。研究反壟斷政策，探究取消獨(dú)家版權(quán)對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略與用戶留存的影響；探討“音樂(lè)+公益”模式，將用戶付費(fèi)的部分收益用于慈善活動(dòng)，探究對(duì)用戶付費(fèi)動(dòng)機(jī)的激勵(lì)效應(yīng)，凸顯音樂(lè)平臺(tái)特色形象。結(jié)語(yǔ)本研究以廣州新華學(xué)院大學(xué)生為研究對(duì)象，聚焦數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)生態(tài)轉(zhuǎn)型背景下的用戶消費(fèi)行為，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證分析，揭示了大學(xué)生群體“高頻低額”的消費(fèi)特征及其內(nèi)在動(dòng)因。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生作為數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的高活躍度用戶，雖受經(jīng)濟(jì)約束限制，但付費(fèi)意愿較強(qiáng)，其核心付費(fèi)驅(qū)動(dòng)力集中于內(nèi)容質(zhì)量與功能價(jià)值，而廣告干擾、定價(jià)機(jī)制單一與免費(fèi)資源替代性則構(gòu)成主要流失誘因。基于此，本文提出階梯式定價(jià)優(yōu)化、垂類內(nèi)容深耕與社交功能場(chǎng)景化等策略，強(qiáng)調(diào)平衡商業(yè)收益與用戶體驗(yàn)對(duì)構(gòu)建可持續(xù)消費(fèi)生態(tài)的重要性。在理論層面，本研究通過(guò)整合計(jì)劃行為理論、感知價(jià)值理論等框架，驗(yàn)證了態(tài)度、主觀規(guī)范與經(jīng)濟(jì)約束對(duì)大學(xué)生付費(fèi)意愿的交互作用機(jī)制，為數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)行為研究提供了新的分析視角；在實(shí)踐層面，研究結(jié)論為音樂(lè)平臺(tái)挖掘校園市場(chǎng)、破解“低客單、高流失”困境提供了可操作性建議，助力行業(yè)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值服務(wù)”的長(zhǎng)期發(fā)展。參考文獻(xiàn)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2023）》發(fā)布[J].新西部,2023,(07):192.徐娜,華家蔚.版權(quán)保護(hù)背景下大學(xué)生數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)研究——基于南昌市高校的調(diào)查分析[J].東南傳播,2018(02):84-86.向婷婷.消費(fèi)者數(shù)字音樂(lè)支付意愿影響因素的實(shí)證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2016.熊琦.數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)制度的未來(lái)模式探索[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán),2013(07):41-46.王海剛,賀燕.網(wǎng)易云音樂(lè)APP市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策探析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016,7(18):34-35.ChenCC,NakayamaM,LeonS.AreYouHookedonPaidMusicStreaming?:AnInvestigationintotheMillennialGeneration[J].InternationalJournalofE-BusinessResearch(IJEBR),2018,14(1):1-20.NguyenDG,DejeanS,MoreauF.Onthecomplementaritybetweenonlineandofflinemusicconsumption:thecaseoffreestreaming[J].JournalofCulturalEconomics,2014,38(4):315-330.TaeSK,WangQ.Satisfiedbutnopayment:Theimpactofperceivedvalueoncontinuanceintentionandpurchaseintentioninmusicstreamingservices[J].TelematicsandInformaticsReports,2024,16100179-100179.蘇安楠.基于感知價(jià)值的在線音樂(lè)用戶付費(fèi)意愿的