海寧市戶外廣告設(shè)置專項規(guī)劃

海寧市綜合行政執(zhí)法局

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2020年10月

海寧市戶外廣告設(shè)置專項規(guī)劃

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1.1規(guī)劃背景

新版廣告法實施

2020年4月10日，《嘉興市戶外廣告和招牌設(shè)置技術(shù)規(guī)范》開始實施，明確了嘉興市戶外廣告

和招牌設(shè)施的設(shè)置、設(shè)計、制作、施工、驗收、維護和檢測的規(guī)定。通過編制高質(zhì)量的地方標(biāo)?堅持生態(tài)文明發(fā)展

準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范戶外廣告和招牌設(shè)置，可以強化城市風(fēng)貌控制，有利于提升城市的管理效率和綠色發(fā)展?堅持人與自然和諧共

生的現(xiàn)代化。

精細(xì)化管理水平，更有利于展示城市形象。

?堅持以人民為中心

規(guī)劃體系變革?人民城市為人民，建

以人為本設(shè)讓人民滿意的城市，

2019年5月28日，為貫徹落實《中共中央國務(wù)院關(guān)于建立國士空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實施的若干高滿足人民對美好生活

的向往。

意見》，全面啟動國土空間規(guī)劃編制審批和實施管理工作。自然資源部印發(fā)《關(guān)于全面開展國質(zhì)

土空間規(guī)劃工作的通知》。要求各地不再新編和報批主體功能區(qū)規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城量

鎮(zhèn)體系規(guī)劃。城市(鎮(zhèn))總體規(guī)劃、海洋功能區(qū)劃等。已批準(zhǔn)的規(guī)劃期至2020年后的省級國士規(guī)

發(fā)?堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展

劃、城鎮(zhèn)體系規(guī)劃、主體功能區(qū)規(guī)劃，城市(鎮(zhèn))總體規(guī)劃，以及原省級空間規(guī)劃試點和市縣?深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改

展創(chuàng)新驅(qū)動革，大力推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)

“多規(guī)合一”試點等，要按照新的規(guī)劃編制要求，將既有規(guī)劃成果融入新編制的同級國土空間型與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

規(guī)劃中。

?堅持特色引領(lǐng)發(fā)展

城市發(fā)展新階段?做強文化特色，做美

特色引領(lǐng)生態(tài)特色，著力彰顯

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會首次提出:中國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。城市的氣質(zhì)品味。

戶外廣告和招牌規(guī)劃作為城市建設(shè)的關(guān)鍵和展現(xiàn)城市活力和魅力的重要手段，更應(yīng)立足之區(qū)位，

彰顯特色，以高起點高水平高質(zhì)量的規(guī)劃設(shè)計引領(lǐng)城市高質(zhì)量發(fā)展。

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1.2城市概況

區(qū)域位置

海寧位于中國長江三角洲南翼、浙江省北部，為嘉興市下屬縣市，是著名的歷

史文化名城，全國百強縣。海寧市東鄰海鹽縣，南瀕錢塘江，與紹興上虞區(qū)、

杭州蕭山區(qū)隔江相望，西接杭州余杭區(qū)、江干區(qū)下沙，北連桐鄉(xiāng)市、嘉興秀洲

區(qū)。東距上海100公里，西接杭州，南瀕錢塘江。海寧氣候四季分明，是典型

的江南水鄉(xiāng)，素有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府、才子之鄉(xiāng)、文化之邦、皮革之都”

的美譽。

海寧在杭州灣區(qū)域中的位置海寧在長三角區(qū)域中的位置

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1.2城市概況

城市特征

金

庸

故

居

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1.2城市概況

城市特征

全國百強縣，商貿(mào)名城

1、全國百強，錢江北核

海寧市位于浙江省東北部，嘉興市南部，長江三角洲杭嘉湖平原南緣，錢塘江北岸。

120000

海寧在全國百強縣中排名23位，位列浙江省第6，2019年實現(xiàn)生產(chǎn)總值1026.57億元，

100000

年末總?cè)丝?7.83萬人，人均生產(chǎn)總值為116881元。

80000

在2018年發(fā)布的福布斯中國大陸最佳縣級城市名單中，海寧名列浙江省內(nèi)第2，全國

60000

第6，是長三角地區(qū)最具發(fā)展?jié)摿Φ目h市之一，同時是錢塘江北岸實力最強的縣市。

40000

20000

2、工貿(mào)強市，皮革之都0

海寧是滬杭聯(lián)系紐帶上的工貿(mào)強市，“塊狀經(jīng)濟”發(fā)達(dá)，是全國的皮革、經(jīng)編、家紡、

太陽能、集成灶產(chǎn)業(yè)基地之一。皮革、經(jīng)編、家紡是海寧的三大產(chǎn)業(yè)，享譽海內(nèi)外，生產(chǎn)總值

這三個產(chǎn)業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值在海寧市及全國都均占有極其重要的地位。

海寧2001年被中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國皮革協(xié)會共建授予“中國皮革之都”。海寧

中國皮革城是目前中國規(guī)模最大、最具影響力的皮革專業(yè)市場，中國皮革業(yè)的龍頭市

場.

工業(yè)產(chǎn)值

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1.3規(guī)劃范圍

規(guī)劃范圍

本次規(guī)劃范圍為海寧全域范圍，包括4個街道（硤石街道、

海洲街道、海昌街道、馬橋街道）、8個鎮(zhèn)（長安鎮(zhèn)、鹽官

鎮(zhèn)、許村鎮(zhèn)、周王廟鎮(zhèn)、斜橋鎮(zhèn)、袁花鎮(zhèn)、丁橋鎮(zhèn)、尖山

新區(qū)）和鹽官度假區(qū)建成區(qū)及重要道路。

規(guī)劃對象

本規(guī)劃所稱戶外廣告設(shè)施，是指利用建（構(gòu)）筑物、道路、

廣場、公共設(shè)施等載體設(shè)置的，直接或者間接介紹商品、

服務(wù)或者公益內(nèi)容的設(shè)施，包括燈箱、展示牌、電子顯示

裝置、實物造型等。

本規(guī)劃所稱招牌設(shè)施，是指機關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、商戶在

辦公地、經(jīng)營地的建（構(gòu)）筑物、場地及其附屬設(shè)施上設(shè)

置的，用于表明單位或者商戶名稱、字號、商號、徽標(biāo)的

招牌、標(biāo)志牌、匾牌、發(fā)光字牌等設(shè)施。

規(guī)劃期限

規(guī)劃期限為2020年—2025年。規(guī)劃范圍圖

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1.4規(guī)劃依據(jù)

法律、法規(guī)及規(guī)范性文件參考文件、規(guī)劃

1、《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》；1、《海寧市域總體規(guī)劃（2016-2035）》

2、《中華人民共和國廣告法》；2、《海寧市國土空間總體規(guī)劃（2020-2035）》

3、《浙江省城鄉(xiāng)規(guī)劃條例》；3、《海寧市中心城區(qū)戶外廣告設(shè)置專項規(guī)劃（2016-2020）》

4、《浙江省廣告管理條例》；4、《海寧總體城市設(shè)計》

5、《浙江省城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理條例》；5、《海寧市景觀風(fēng)貌規(guī)劃》

6、《浙江省戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范》；其他相關(guān)參考文件、規(guī)劃等。

7、《嘉興市戶外廣告和招牌設(shè)置條例》；

8、《嘉興市戶外廣告和招牌設(shè)置技術(shù)規(guī)范》；

9、《海寧市城市容貌標(biāo)準(zhǔn)》；

10、《海寧市市區(qū)戶外廣告設(shè)置管理暫行辦法》

其他法律、法規(guī)及規(guī)范性文件等。

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附屬于建筑的屋頂廣告：在建筑物屋頂上發(fā)布的中小型落地式廣告：任一邊長小于1m或單面面積

1.5概念界定戶外廣告，利用屋頂張貼大型海報、大型店招等。小于2.5m2的落地式實體廣告。造型活潑多變，大

主要是宣傳產(chǎn)品、推廣企業(yè)形象。多設(shè)置于商業(yè)為主的片區(qū)，可以很好的烘托商業(yè)

氛圍，是最普遍的戶外廣告形式。

戶外廣告分類

戶外廣告常見的幾種分類方式

形式類型說明

①平行于建筑外墻廣告；③垂直于建筑外墻廣告；④

建（構(gòu)）筑物上的戶

電子顯示屏戶外廣告；⑤電子走字屏廣告；

外廣告

⑥屋頂廣告；⑦圍墻廣告。

公共設(shè)施上的戶外廣

①附著城市家具廣告；②附屬公交設(shè)施廣告。

按與城市環(huán)境告

及建筑物的關(guān)地面上的戶外廣告①實物造型廣告；②大型高立柱廣告。

系分類移動式戶外廣告①車輛廣告；②船舶廣告；③空中移動廣告。

①立桿式廣告；②底座式廣告；③大型落地式廣告；

臨時性戶外廣告④旗幟廣告；⑤布幅廣告；⑥充氣裝置廣告；⑦系大型落地式廣告：任一邊長大于1m或單面面積大公共設(shè)施附屬廣告：附著于包括公交候車亭、路

留氣球廣告；⑧投影廣告；⑨其他臨時性廣告。于2.5m2的落地式廣告，常見的有大型牌面式廣告名牌的那個城市公共設(shè)施的廣告。這些戶外廣野

戶外廣告等，該廣告體量大，視覺沖擊力強，具有很強的廣告可以帶來一定的首日，用于這些公共設(shè)施的

分類商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)的費用，通過一定媒介和廣告品牌宣傳價值。日程維護和更新，同事可以增加商業(yè)氛圍。

商業(yè)戶外廣告設(shè)施形式直接或間接地介紹自己所推薦的商品或提供的服務(wù)

按廣告設(shè)施發(fā)

在室外設(shè)置的具有商業(yè)內(nèi)容的廣告。

布內(nèi)容

廣告內(nèi)容不以盈利為目的，為形成良好公益生活秩序和

公益戶外廣告設(shè)施

基本公共道德準(zhǔn)則作為表現(xiàn)形式的廣告。

為配合公益宣傳、大型節(jié)事文化體育活動、展銷會、慶

典活動而設(shè)置，時間不超過7日的為臨時戶外廣告設(shè)施，

按廣告設(shè)施設(shè)臨時戶外廣告設(shè)施

包括旗幟廣告、布幅廣告、充氣裝置廣告和系留氣球廣

置時效長短

告。

戶外廣告設(shè)施設(shè)置時限較長的固定廣告。

按廣告設(shè)施展大型戶外廣告設(shè)施任一邊長大于1m或單面面積大于2.5m2的廣告。

示面積大小小型戶外廣告設(shè)施任一邊長小于1m或單面面積小于2.5m2的廣告。

①平行于建筑外墻招牌；②建筑標(biāo)識及單位名稱；

招牌標(biāo)識附屬式招牌

③垂直于建筑外墻招牌；④雨篷式招牌。

分類

落地式招牌①柱式招牌；②立牌式招牌；③矮墻式招牌。電子顯示屏廣告：一種新媒體廣告形式，是新媒公益廣告：由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部

體技術(shù)與戶外廣告發(fā)布形式的完美結(jié)合。分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全有他們

辦理。是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利

附屬于建筑的墻面廣告：在建筑物外墻上發(fā)布的附屬于建筑的招牌標(biāo)識：指依附于建筑物外墻、益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。

戶外廣告，利用墻面張貼大型海報、招貼字畫、圍墻等建筑物表面設(shè)置的店面招牌，一般以商

裝飾旗等。主要是宣傳產(chǎn)品、推廣企業(yè)形象。店名和logo為主，主要目的是吸引買家。

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1.6技術(shù)路線

規(guī)劃

理念

戶外廣告分區(qū)規(guī)劃

活力展示區(qū)一般設(shè)置區(qū)禁止設(shè)置區(qū)

具體戶外廣告特色地區(qū)規(guī)劃

規(guī)劃戶外廣告分類設(shè)置

戶外廣告和招牌標(biāo)識設(shè)置通用規(guī)定

戶外廣告和招牌標(biāo)識設(shè)置要求

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CHAPTERTWO

現(xiàn)狀篇

StatusQuo

?現(xiàn)狀照片與分析

?統(tǒng)籌引導(dǎo)問題

?設(shè)計制作問題

?違規(guī)設(shè)置問題

?管理維護問題

?現(xiàn)狀問題總結(jié)

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現(xiàn)狀篇

02StatusQuo

2.1現(xiàn)狀照片與分析

建筑物上的戶外廣告

平行于建筑外墻廣告電子顯示屏廣告

屋頂廣告圍墻廣告

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現(xiàn)狀篇

02StatusQuo

2.1現(xiàn)狀照片與分析

公共設(shè)施上的戶外廣告地面上的戶外廣告

附著城市家具廣告實物造型廣告

附著公交設(shè)施廣告大型高立柱廣告

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02StatusQuo

2.1現(xiàn)狀照片與分析

臨時性戶外廣告

大型落地式廣告底座式廣告

立桿式廣告其他臨時性廣告

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2.1現(xiàn)狀照片與分析

墻面廣告數(shù)量多，面積過大，基本遮蓋原建筑外觀墻面廣告設(shè)置不合理，體量過大

墻面廣告遮擋窗戶存在安全隱患缺乏地域特色

新苑路（金匯大廈）西山路勤儉路

海昌路（奧林公寓）海昌路長埭路

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2.1現(xiàn)狀照片與分析

招牌與墻面廣告混淆，缺乏統(tǒng)一設(shè)計廣告設(shè)置方式單一，缺乏變化

嚴(yán)重破壞建筑立面形象招牌設(shè)置過多，與規(guī)范不符

文苑路（金貿(mào)大廈）海昌路（錦繡大廈）

南苑路（海皇大廈）海州路九虎路

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2.2統(tǒng)籌引導(dǎo)問題

風(fēng)格與城市風(fēng)貌分區(qū)缺少協(xié)調(diào)，不同圈層之間未見明顯差異

海寧市戶外廣告和招牌標(biāo)識整體設(shè)置較為合理，但局部地區(qū)仍然與其他城市功能分區(qū)和景觀互不協(xié)調(diào)，根據(jù)我市總體城市設(shè)計

風(fēng)貌分區(qū)規(guī)劃，設(shè)置在城市商業(yè)中心、工業(yè)區(qū)等不同功能區(qū)的戶外廣告和招牌標(biāo)識形式簡單，缺少識別性。除歷史街區(qū)以外，

戶外廣告和招牌標(biāo)識的設(shè)計沒有與片區(qū)功能定位有機結(jié)合，主題不突出，不能體現(xiàn)各功能區(qū)特有的特色與內(nèi)涵。

不同區(qū)域管控標(biāo)準(zhǔn)和力度不一，設(shè)置水平差距大

目前，海寧市戶外廣告和招牌標(biāo)識管控在中心城區(qū)范圍審批較為規(guī)范，拆違力度較大，管控嚴(yán)格，但外圍地區(qū)缺乏同等的管理

風(fēng)貌分區(qū)規(guī)劃

力度，且管控標(biāo)準(zhǔn)存在差異，造成風(fēng)貌形式與內(nèi)容品質(zhì)層次不齊，從外圍戶外廣告和招牌標(biāo)識設(shè)置現(xiàn)狀來看，整體分布較凌亂，

且密度不均，主要鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)基本以招牌標(biāo)識和墻面廣告為主，且制作檔次較低，違章廣告設(shè)置情況較多，缺乏整體引導(dǎo)，影響了

城市景觀。

區(qū)域設(shè)置密度過大，缺少規(guī)劃引導(dǎo)

廣告分布凌亂

部分商業(yè)區(qū)域墻面廣告密度過大，尺寸不一，互相疊加，基本遮蓋原有建筑外墻面，廣告信息量密集，廣告的設(shè)置缺少對稱、

均衡、節(jié)奏、韻律等形式美感，缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，沒有重亮點。

廣告密度過大

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2.3設(shè)計制作問題

位置設(shè)置不當(dāng)

部分道路旁的巨大廣告牌遮擋交通標(biāo)志和公共指示標(biāo)志，分散和干擾司機的注意力，影響行車安全，屋頂廣告違規(guī)建設(shè)，影

響景觀視線和天際輪廓線，并存在安全隱患。

位置設(shè)置不當(dāng)廣告

尺度設(shè)置不當(dāng)

戶外廣告和招牌標(biāo)識整體設(shè)置尺寸較大，視覺上給人造成壓抑的感覺，且參差不齊，破壞了建筑里面與建筑空間的完整性。

風(fēng)格設(shè)置不當(dāng)尺度設(shè)置不當(dāng)廣告

建筑物外立面的戶外廣告和招牌標(biāo)識創(chuàng)意設(shè)計總體水平不高，缺乏特色和個性，形式過于單一，色彩跳脫未與周邊建筑協(xié)調(diào)

統(tǒng)一，缺乏系統(tǒng)理論指導(dǎo)，沒有色彩規(guī)劃。

風(fēng)格設(shè)置不當(dāng)廣告

材質(zhì)設(shè)置不當(dāng)

戶外廣告本身出現(xiàn)銹蝕剝落現(xiàn)象，嚴(yán)重影響觀感，部分道路兩側(cè)建筑廣告的霓虹燈影響居民的生活起居，還有一些廣告的反

光對居民和行人造成干擾。

材質(zhì)設(shè)置不當(dāng)廣告

制作設(shè)置不當(dāng)

部分店面招牌標(biāo)識牌框以類似復(fù)合地板的塊體代替，牌框表面刷漆和建筑整體色調(diào)明顯不協(xié)調(diào)；部分廣告畫面設(shè)計低劣、內(nèi)

容粗俗、色彩夸張，給人以機械、單調(diào)的視覺感受，成為污染城市視覺環(huán)境的首要因素。

制作設(shè)置不當(dāng)廣告

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2.4違規(guī)設(shè)置問題

1、招牌標(biāo)識設(shè)置“一店多招”、重復(fù)或?qū)盈B設(shè)置；

2、戶外廣告和招牌標(biāo)識遮擋窗戶、建筑物；

3、在建筑物（含裙樓）頂部（含屋頂水箱、其他構(gòu)筑物等）部分、室外臺階、踏步等位置設(shè)置戶外廣告和招牌標(biāo)識；

4、在建（構(gòu)）筑物室內(nèi)利用玻璃或透明物，如窗戶、玻璃幕墻、觀光電梯等設(shè)置戶外廣告和招牌標(biāo)識；

5、交通指示牌用作廣告等。

一店多招

2.5管理維護問題

1、戶外廣告和招牌標(biāo)識出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性損傷、畫面污損、字體殘缺、燈光顯示不完整等情況；

2、戶外廣告和招牌標(biāo)識夜間亮度過高或照明關(guān)閉不及時，影響周邊環(huán)境。

屋頂廣告

利用交通指示牌設(shè)置廣告遮擋建筑物廣告畫面污損廣告利用玻璃幕墻設(shè)置廣告

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2.6現(xiàn)狀問題總結(jié)

與各城市景觀要素不協(xié)調(diào)

戶外廣告與招牌標(biāo)識是構(gòu)成海寧市城市景觀環(huán)境體系中的關(guān)鍵組成部分，是城市中不可或缺的景觀要素之一，其相應(yīng)的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)當(dāng)與城市中整體的景觀、建筑、交

通、道路等城市要素相互協(xié)調(diào)，從而共同搭建起富有秩序的城市視覺體系。

但通過對海寧市中心城區(qū)范圍內(nèi)的主要商圈、景觀風(fēng)貌區(qū)、典型片區(qū)以及城市快速路、主干道沿線等不同地區(qū)的詳細(xì)調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今海寧市中心城區(qū)戶外廣告與

景觀、建筑、交通、道路等要素不甚協(xié)調(diào)，導(dǎo)致了城市市容環(huán)境體系的不完善，造成了城市視覺秩序的混亂。

布局缺乏控制

海寧市中心城區(qū)戶外廣告缺少分區(qū)布局的控制規(guī)劃，導(dǎo)致戶外廣告的整體空間布局呈現(xiàn)出資源配置不合理、疏密關(guān)系不恰當(dāng)?shù)惹闆r。這種現(xiàn)象的存在導(dǎo)致了海寧市中

心城區(qū)戶外廣告對城市形象及景觀風(fēng)貌的不良影響日益加劇。

品質(zhì)欠佳

部分區(qū)域招牌標(biāo)識設(shè)施的品質(zhì)不高，是海寧市現(xiàn)狀廣告的突出問題。主要體現(xiàn)在材質(zhì)差、色彩混亂、照明效果不佳、廣告內(nèi)容不適宜等方面。在“重數(shù)量、爭體量、

輕文化”的廣告設(shè)置氛圍中，不僅不能體現(xiàn)出海寧市歷史文化名城的魅力，也不能表現(xiàn)出海寧市生態(tài)宜居現(xiàn)代特征，同時嚴(yán)重的影響了整個海寧市中心城區(qū)的整體形

象品質(zhì)。

特色不突出

中心城區(qū)街道街巷的招牌標(biāo)識形式較為單一、雷同，缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化極其嚴(yán)重。各功能區(qū)域缺少識別性，廣告沒有與片區(qū)的功能定位有機結(jié)合，失去了城市環(huán)境固

有的特色和內(nèi)涵，缺少應(yīng)有的導(dǎo)向性。

海寧市現(xiàn)狀戶外廣告和招牌標(biāo)識整體情況較優(yōu)，但仍有部分地區(qū)店面招牌缺乏整體引導(dǎo)，影響了城市景觀。

上海經(jīng)緯建筑規(guī)劃設(shè)計研究院股份有限公司ShanghaiLongiLatArchitectureDesign＆ResearchInstituteCO.,LTD.21

CHAPTERTHREE

目標(biāo)篇

Aims

?相關(guān)規(guī)劃解讀

?成功經(jīng)驗借鑒

?規(guī)劃原則

?規(guī)劃目的

?規(guī)劃目標(biāo)

海寧市戶外廣告設(shè)置專項規(guī)劃

SPECIALPLANNINGFOROUTDOORADVERTISINGINHAINING

目標(biāo)篇

03Aims

3.1相關(guān)規(guī)劃解讀

海寧市域總體規(guī)劃（2016-2035）

發(fā)展定位

國際潮城、品質(zhì)之都、文化名城、創(chuàng)新智城

市域定位

長三角國際化時尚科創(chuàng)新城與文化旅游名城、杭州灣擁灣產(chǎn)業(yè)高地、深度融杭

的品質(zhì)新城

城市空間結(jié)構(gòu)

中心城區(qū)形成“雙核雙十字軸、一環(huán)五片一組團”的城市發(fā)展結(jié)構(gòu)。