媒體廣告發(fā)布審核規(guī)范（標準版）第1章總則1.1審核職責與范圍1.2審核依據(jù)與標準1.3審核流程與時限1.4審核責任與監(jiān)督第2章審核內(nèi)容與要求2.1媒體廣告的合法性審查2.2廣告內(nèi)容的真實性與準確性2.3廣告標識與規(guī)范要求2.4廣告形式與媒介適配性2.5廣告投放的合規(guī)性與風(fēng)險控制第3章審核程序與步驟3.1審核申請與提交3.2審核材料的完整性與規(guī)范性3.3審核意見與反饋3.4審核決定與結(jié)果通知第4章審核結(jié)果與處理4.1審核通過的處理流程4.2審核不通過的處理措施4.3審核結(jié)果的存檔與查詢4.4審核結(jié)果的復(fù)審與申訴第5章附則5.1適用范圍與解釋權(quán)5.2修訂與廢止5.3與相關(guān)法規(guī)的銜接第6章附錄6.1審核標準與參考文件6.2審核流程圖與操作指南6.3審核結(jié)果記錄與存檔要求第7章附件7.1媒體廣告樣本與模板7.2審核不合格情形清單7.3審核人員資格與培訓(xùn)要求第8章修訂與更新8.1審核標準的修訂程序8.2審核內(nèi)容的更新機制8.3審核流程的優(yōu)化與改進第1章總則1.1審核職責與范圍媒體廣告發(fā)布審核涉及對各類廣告內(nèi)容進行合規(guī)性審查，確保其符合國家法律法規(guī)、行業(yè)標準及媒體平臺的具體規(guī)定。審核職責涵蓋廣告內(nèi)容的真實性、合法性、適宜性及傳播風(fēng)險的評估。審核范圍包括但不限于：各類廣告形式（如文字、圖像、視頻、動畫等）、廣告發(fā)布渠道（如網(wǎng)絡(luò)平臺、印刷媒體、戶外廣告等）、廣告主、廣告代理機構(gòu)及廣告內(nèi)容的創(chuàng)作者。審核工作通常由媒體運營部門、廣告審核小組或第三方合規(guī)機構(gòu)執(zhí)行，確保廣告內(nèi)容符合相關(guān)法律法規(guī)要求。1.2審核依據(jù)與標準廣告審核依據(jù)主要包括國家相關(guān)法律法規(guī)，如《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等。還需參考行業(yè)標準、媒體平臺的具體規(guī)范及內(nèi)部審核流程。審核標準涵蓋內(nèi)容合規(guī)性、真實性、合法性、適宜性、傳播風(fēng)險及社會影響等多個維度。例如，廣告內(nèi)容需避免虛假宣傳、誤導(dǎo)性陳述、侵犯他人合法權(quán)益等行為。審核標準通常由行業(yè)協(xié)會、監(jiān)管部門或媒體平臺制定，并定期更新以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和政策變化。1.3審核流程與時限廣告審核流程一般包括前期申報、內(nèi)容審核、審批確認、發(fā)布執(zhí)行及后續(xù)監(jiān)督等環(huán)節(jié)。審核流程需遵循明確的時限要求，通常在廣告發(fā)布前完成審核，確保內(nèi)容在發(fā)布前符合規(guī)范。審核時限根據(jù)廣告類型和平臺要求有所不同，例如網(wǎng)絡(luò)廣告通常需在發(fā)布前72小時內(nèi)完成審核，印刷媒體則可能要求在發(fā)布前3個工作日內(nèi)完成。審核過程中需記錄審核過程、結(jié)果及依據(jù)，確保流程可追溯、可復(fù)核。1.4審核責任與監(jiān)督審核責任明確，廣告審核人員需對審核結(jié)果承擔相應(yīng)法律責任，包括內(nèi)容合規(guī)性、審核流程完整性及審核結(jié)果的準確性。審核責任通常由審核人員、審核機構(gòu)及媒體平臺共同承擔。監(jiān)督機制包括內(nèi)部監(jiān)督、外部監(jiān)管及第三方審計。內(nèi)部監(jiān)督由媒體運營部門或合規(guī)部門負責，外部監(jiān)管由行業(yè)協(xié)會、監(jiān)管部門或第三方機構(gòu)執(zhí)行。監(jiān)督內(nèi)容涵蓋審核流程是否合規(guī)、審核結(jié)果是否準確、審核記錄是否完整等。監(jiān)督結(jié)果通常用于改進審核流程、提升審核質(zhì)量，并作為審核人員績效評估的重要依據(jù)。2.1媒體廣告的合法性審查在媒體廣告的合法性審查中，需重點評估廣告是否符合國家相關(guān)法律法規(guī)，包括但不限于《中華人民共和國廣告法》及《廣告法實施條例》。審查內(nèi)容涵蓋廣告主體資格、廣告內(nèi)容是否涉及虛假宣傳、是否違反廣告法禁止性規(guī)定等。例如，廣告主需具備合法的營業(yè)執(zhí)照及廣告發(fā)布資質(zhì)，確保其具備相應(yīng)廣告制作與發(fā)布的能力。廣告內(nèi)容需避免使用誤導(dǎo)性語言，如“最”“第一”“最佳”等絕對化用語，防止引發(fā)消費者誤解。2.2廣告內(nèi)容的真實性與準確性廣告內(nèi)容的真實性與準確性是審核的核心之一。需確保廣告信息與事實相符，避免夸大或隱瞞關(guān)鍵信息。例如，在食品廣告中，需明確標注產(chǎn)品成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期及適用人群；在藥品廣告中，需標明藥品名稱、適應(yīng)癥、用法用量及禁忌癥。廣告中涉及的數(shù)字、數(shù)據(jù)、實驗結(jié)果等需有據(jù)可依，避免使用未經(jīng)證實的統(tǒng)計或?qū)嶒灁?shù)據(jù)。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)，2022年全國廣告違法案件中，虛假宣傳是主要違法類型之一，占比超過40%。2.3廣告標識與規(guī)范要求廣告標識需符合國家規(guī)定的格式標準，包括廣告主名稱、廣告內(nèi)容、廣告發(fā)布時間、廣告媒介等信息的清晰展示。例如，廣告主名稱應(yīng)使用規(guī)范字體，廣告內(nèi)容需使用統(tǒng)一的字體和顏色，避免使用模糊或不清晰的圖形。廣告標識需標明廣告發(fā)布平臺、發(fā)布時間及廣告有效期，確保信息透明。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告中不得使用“國家級”“國際級”等絕對化用語，且需在廣告中明確標注廣告主的合法資質(zhì)。2.4廣告形式與媒介適配性廣告形式需與目標受眾的媒介習(xí)慣相匹配，確保廣告在不同平臺上的傳播效果。例如，短視頻平臺上的廣告需具備較高的視覺沖擊力和信息密度，而圖文類廣告則需注重文字表達與視覺搭配。廣告需適配不同媒介的顯示特性，如在移動端廣告需考慮屏幕分辨率和加載速度，而在戶外廣告需確保字體清晰可讀。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)廣告投放中，短視頻廣告占比超過30%，表明短視頻平臺的廣告形式正成為主流。2.5廣告投放的合規(guī)性與風(fēng)險控制廣告投放需符合國家關(guān)于廣告投放的監(jiān)管要求，包括廣告內(nèi)容、投放渠道、投放時間等。例如，廣告投放需遵守廣告法關(guān)于廣告發(fā)布期限的規(guī)定，避免在節(jié)假日或特定時段進行高頻率投放。需建立廣告投放的風(fēng)險評估機制，評估廣告內(nèi)容可能引發(fā)的輿情風(fēng)險或法律風(fēng)險。根據(jù)國家網(wǎng)信辦的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年全國廣告投放中，涉及違規(guī)內(nèi)容的廣告占比約為15%，其中部分廣告因內(nèi)容夸大或違反廣告法被依法處理。因此，廣告投放需建立完善的審核流程，確保內(nèi)容合規(guī)、風(fēng)險可控。3.1審核申請與提交在媒體廣告發(fā)布前，從業(yè)人員需按照規(guī)定流程提交審核申請。申請內(nèi)容應(yīng)包含廣告內(nèi)容、發(fā)布平臺、目標受眾、投放時間等關(guān)鍵信息。審核申請需通過公司內(nèi)部系統(tǒng)或指定渠道提交，確保信息真實、完整。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，廣告審核申請通常需在廣告發(fā)布前3-7個工作日提交，以便審核人員有足夠時間進行評估。同時，申請中應(yīng)明確廣告的法律合規(guī)性、道德規(guī)范及潛在風(fēng)險點，為后續(xù)審核提供依據(jù)。3.2審核材料的完整性與規(guī)范性審核材料應(yīng)包含廣告文案、圖片、視頻等多媒體內(nèi)容，以及相關(guān)的法律依據(jù)、審批文件、授權(quán)證明等。材料需符合國家廣告法規(guī)及行業(yè)標準，如《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等。審核人員需檢查材料是否齊全，是否符合格式要求，如文件命名規(guī)范、內(nèi)容排版標準等。根據(jù)行業(yè)實踐，審核材料應(yīng)由廣告主或其授權(quán)代表簽署，并附上相關(guān)資質(zhì)證明，確保審核過程的透明與可追溯。材料應(yīng)避免使用模糊表述或未經(jīng)核實的信息，確保廣告內(nèi)容真實、準確。3.3審核意見與反饋審核人員在完成材料審核后，需出具書面意見，說明審核過程中發(fā)現(xiàn)的問題及建議。意見應(yīng)包括內(nèi)容合規(guī)性、法律風(fēng)險、道德規(guī)范、平臺適配性等方面。審核意見需明確指出問題所在，并提出改進建議，如調(diào)整文案內(nèi)容、修改圖片風(fēng)格、補充法律依據(jù)等。反饋應(yīng)以書面形式發(fā)送至廣告主，并在系統(tǒng)中記錄審核結(jié)果。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，審核意見需在審核完成后2個工作日內(nèi)反饋，確保廣告主及時了解審核結(jié)果并進行相應(yīng)調(diào)整。3.4審核決定與結(jié)果通知審核決定通常分為批準或不批準兩種情況。若審核通過，廣告主需按照審核意見進行內(nèi)容調(diào)整，并在規(guī)定時間內(nèi)重新提交審核。若審核未通過，廣告主需根據(jù)反饋意見進行修改，并在規(guī)定時間內(nèi)重新提交。審核結(jié)果通知應(yīng)通過系統(tǒng)或郵件等方式發(fā)送至廣告主，確保信息及時傳達。根據(jù)行業(yè)規(guī)范，審核結(jié)果通知需包含具體原因、修改要求及后續(xù)操作指引，確保廣告主能夠清晰理解審核結(jié)果并采取相應(yīng)措施。4.1審核通過的處理流程審核通過后，需按照規(guī)定的流程進行后續(xù)操作。審核部門應(yīng)將審核結(jié)果及時反饋給相關(guān)責任單位，確保信息傳遞的準確性與時效性。隨后，責任單位應(yīng)根據(jù)審核結(jié)果進行內(nèi)容確認與發(fā)布準備，包括但不限于內(nèi)容校對、版權(quán)核查、合規(guī)性驗證等。在內(nèi)容發(fā)布前，需完成必要的備案手續(xù)，確保所有信息符合法律法規(guī)及行業(yè)標準。審核通過后，應(yīng)記錄審核過程及結(jié)果，作為后續(xù)工作的依據(jù)。同時，需建立審核通過的記錄系統(tǒng)，便于后續(xù)追溯與查詢。4.2審核不通過的處理措施當審核不通過時，應(yīng)按照明確的程序進行處理。審核部門需對不通過的原因進行詳細分析，明確問題所在，如內(nèi)容違規(guī)、版權(quán)問題、數(shù)據(jù)不準確或不符合行業(yè)規(guī)范等。隨后，責任單位應(yīng)根據(jù)分析結(jié)果制定整改方案，包括內(nèi)容修改、補充資料、重新審核等。在整改完成后，需再次提交審核，確保問題已得到解決。若整改仍不通過，應(yīng)啟動復(fù)審流程，由更高層級的審核機構(gòu)進行復(fù)核。同時，需記錄審核不通過的具體原因及整改情況，作為后續(xù)管理的參考依據(jù)。4.3審核結(jié)果的存檔與查詢審核結(jié)果需按照規(guī)定的存儲格式和標準進行歸檔，確保數(shù)據(jù)的完整性和可追溯性。應(yīng)建立電子檔案系統(tǒng)，對審核結(jié)果進行分類存儲，包括審核通過、審核不通過、待復(fù)審等狀態(tài)。檔案應(yīng)包含審核時間、審核人、審核結(jié)果、整改要求等內(nèi)容。在查詢方面，應(yīng)提供統(tǒng)一的查詢接口，支持按時間、審核結(jié)果、責任單位等條件進行檢索。同時，應(yīng)建立檔案的更新機制，確保信息的實時性與準確性，便于相關(guān)人員查閱與參考。4.4審核結(jié)果的復(fù)審與申訴審核結(jié)果若需復(fù)審，應(yīng)按照規(guī)定的復(fù)審流程進行。復(fù)審?fù)ǔＳ筛邔蛹壍膶徍藱C構(gòu)或?qū)ｉT的復(fù)審小組負責，復(fù)審內(nèi)容包括對審核結(jié)果的重新評估、對審核過程的復(fù)核以及對整改情況的再次確認。復(fù)審結(jié)果應(yīng)與原審核結(jié)果一致或作出相應(yīng)調(diào)整。若對審核結(jié)果有異議，可提出申訴。申訴應(yīng)通過規(guī)定的渠道提交，包括書面申訴、郵件或系統(tǒng)提交等。申訴應(yīng)詳細說明理由，并附上相關(guān)證據(jù)材料。審核機構(gòu)應(yīng)在規(guī)定時間內(nèi)進行復(fù)審，并給出最終裁定。申訴處理結(jié)果應(yīng)反饋給相關(guān)責任單位，作為后續(xù)管理的依據(jù)。5.1適用范圍與解釋權(quán)本章規(guī)定了第5章的適用范圍以及相關(guān)條款的解釋權(quán)歸屬。根據(jù)媒體廣告發(fā)布審核規(guī)范（標準版），本章適用于所有涉及媒體廣告內(nèi)容審核、發(fā)布流程、內(nèi)容合規(guī)性及責任劃分的活動。媒體廣告發(fā)布審核規(guī)范（標準版）由國家廣播電視總局制定并發(fā)布，其適用范圍涵蓋各類媒體平臺、廣告主、廣告代理機構(gòu)及廣告發(fā)布方。在適用范圍內(nèi)，媒體廣告內(nèi)容需遵循國家相關(guān)法律法規(guī)，包括但不限于《中華人民共和國廣告法》《廣播電視廣告管理規(guī)定》等。對于涉及未成年人、敏感話題或社會熱點的廣告內(nèi)容，需特別注意合規(guī)性與社會影響。本章的解釋權(quán)歸國家廣播電視總局所有，任何對本章條款的疑問或爭議，應(yīng)以國家廣播電視總局的正式文件為準。5.2修訂與廢止本章條款可根據(jù)行業(yè)發(fā)展情況、法律法規(guī)變化或技術(shù)進步進行修訂。修訂應(yīng)通過正式程序，由國家廣播電視總局發(fā)布，確保內(nèi)容與現(xiàn)行標準一致。對于過時或不符合當前媒體環(huán)境的條款，國家廣播電視總局有權(quán)宣布其廢止，以確保媒體廣告發(fā)布審核規(guī)范（標準版）的時效性與適用性。修訂或廢止過程需遵循公開、公正、透明的原則，確保所有相關(guān)方有知情權(quán)與參與權(quán)，避免因條款變更引發(fā)爭議。5.3與相關(guān)法規(guī)的銜接媒體廣告發(fā)布審核規(guī)范（標準版）與《中華人民共和國廣告法》《廣播電視廣告管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法規(guī)存在緊密銜接關(guān)系。在廣告內(nèi)容審核中，需確保廣告主提供的信息真實、準確、合法，避免虛假宣傳、誤導(dǎo)性描述或不實信息。對于涉及網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告發(fā)布，需符合《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》中關(guān)于內(nèi)容安全、用戶權(quán)益保護及數(shù)據(jù)安全的要求。同時，廣告發(fā)布方需遵守《廣播電視廣告管理規(guī)定》中關(guān)于廣告時段、頻率、形式及內(nèi)容的限制，確保廣告內(nèi)容符合媒體傳播規(guī)律。在跨行業(yè)合作中，需注意不同法規(guī)對廣告內(nèi)容的差異化要求，確保整體合規(guī)性與行業(yè)一致性。6.1審核標準與參考文件在進行媒體廣告發(fā)布審核時，需依據(jù)《媒體廣告發(fā)布審核規(guī)范（標準版）》中明確的審核標準與參考文件。審核標準涵蓋廣告內(nèi)容的合法性、真實性、適宜性及合規(guī)性等方面，確保廣告符合國家相關(guān)法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范。參考文件包括《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《廣告審查辦法》以及各媒體平臺的內(nèi)部審核指南。同時，還需參考行業(yè)內(nèi)的最佳實踐案例及過往審核記錄，以確保審核工作的科學(xué)性與一致性。6.2審核流程圖與操作指南審核流程圖展示了從廣告內(nèi)容初審到最終發(fā)布全過程的邏輯順序。操作指南則詳細說明了各階段的具體操作步驟，包括內(nèi)容篩查、合規(guī)性檢查、風(fēng)險評估、反饋處理及最終審批等環(huán)節(jié)。在內(nèi)容篩查階段，需對廣告標題、正文、圖片、視頻等元素進行逐項核對，確保無違規(guī)表述或不當內(nèi)容。合規(guī)性檢查涉及廣告是否符合《廣告法》及相關(guān)法規(guī)，是否存在誤導(dǎo)性信息或虛假宣傳。風(fēng)險評估需識別潛在的法律或社會風(fēng)險，如敏感話題、爭議性內(nèi)容或可能引發(fā)公眾質(zhì)疑的信息。反饋處理階段，若發(fā)現(xiàn)不符合要求的內(nèi)容，需及時與內(nèi)容創(chuàng)作者或平臺運營方溝通，進行修改或重新審核。最終審批由審核小組負責人確認，確保廣告內(nèi)容符合審核標準。6.3審核結(jié)果記錄與存檔要求審核結(jié)果需詳細記錄廣告內(nèi)容的審核過程、發(fā)現(xiàn)的問題、處理方式及最終結(jié)論。記錄應(yīng)包括審核日期、審核人員、審核依據(jù)、內(nèi)容篩查結(jié)果、合規(guī)性判斷、風(fēng)險評估結(jié)論及處理意見等信息。存檔要求明確要求審核結(jié)果應(yīng)保存至少三年，以便于后續(xù)追溯與審計。存檔格式應(yīng)為電子文檔，便于查閱與共享。同時，需建立審核結(jié)果的歸檔管理制度，確保信息的完整性與可追溯性。對于涉及敏感內(nèi)容或爭議性廣告的審核記錄，應(yīng)特別注明審核過程中的關(guān)鍵決策依據(jù)及處理依據(jù)，以確保審核結(jié)果的透明與可驗證性。7.1媒體廣告樣本與模板媒體廣告樣本與模板是廣告內(nèi)容的標準化參考，用于確保廣告信息的統(tǒng)一性和合規(guī)性。樣本應(yīng)包含廣告標題、正文、圖片、視頻、二維碼等元素，并需符合國家相關(guān)法律法規(guī)及行業(yè)標準。模板應(yīng)具備清晰的視覺結(jié)構(gòu)，便于廣告投放和審核。例如，視頻廣告應(yīng)包含畫面、音效、字幕及背景音樂，確保信息傳達清晰。廣告文案需使用規(guī)范的行業(yè)術(shù)語，如“目標受眾”、“核心信息”、“傳播渠道”等，確保內(nèi)容專業(yè)且易于理解。7.2審核不合格情形清單審核不合格情形清單是廣告內(nèi)容不符合規(guī)范的詳細分類，用于指導(dǎo)審核人員識別和處理問題。常見情形包括：廣告內(nèi)容存在誤導(dǎo)性信息，如夸大產(chǎn)品功效或使用不實數(shù)據(jù)；廣告中未明確標注關(guān)鍵信息，如產(chǎn)品成分、使用方法、有效期等；廣告設(shè)計不符合視覺規(guī)范，如字體、顏色、排版不符合行業(yè)標準；廣告投放渠道未經(jīng)合法授權(quán)，如未獲得相關(guān)媒體的發(fā)布許可；廣告內(nèi)容涉及違法或違規(guī)內(nèi)容，如政治敏感、色情、暴力等。廣告中未標明廣告主信息，或廣告主身份與產(chǎn)品不符，也屬于不合格情形。7.3審核人員資格與培訓(xùn)要求審核人員資格與培訓(xùn)要求是確保審核質(zhì)量的重要保障。審核人員需具備相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識，如廣告法、市場營銷、傳播學(xué)等，并持有相關(guān)資格證書，如廣告審核員證。審核人員需定期參加專業(yè)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)最新的法規(guī)動態(tài)、行業(yè)標準及審核技巧。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)涵蓋廣告合規(guī)性、內(nèi)容審核流程、案例分析及實操演練。審核人員需熟悉廣告審核工具和系統(tǒng)，如廣告內(nèi)容識別軟件、審核模板及數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具。審核人員需具備良好的職業(yè)道德，確保審核過程客觀、公正、透明。審核人員需通過定期考核，確保其專業(yè)能力與合規(guī)意識持續(xù)提升。8.1審核標準的修訂程序在媒體廣告發(fā)布審核過程中，標準的修訂程序應(yīng)遵循一定的規(guī)范流程，以確保其持續(xù)有效性和適用性。修訂通常由相關(guān)管理部門或?qū)I(yè)委員會牽頭，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢、法律法規(guī)變化以及實際審核經(jīng)驗