某銀行私人銀行業(yè)務(wù)的利潤點和服務(wù)模式分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u12723某銀行私人銀行業(yè)務(wù)的利潤點和服務(wù)模式分析案例 127490一、客戶細(xì)分 131890二、利潤源 529689三、利潤點 67119（一）招商銀行具有豐富的產(chǎn)品體系 63420（二）招商銀行具有多元化的服務(wù)內(nèi)容及團(tuán)隊 71016四、利潤杠桿：組建吸引客戶的營銷活動的能力 1027403五、利潤壁壘 11客戶細(xì)分招商銀行作為“零售之王”，對私業(yè)務(wù)能力較強，客戶基數(shù)較大。這得益于招商銀行前期“一卡通”、“一網(wǎng)通”積累的客戶基礎(chǔ)，招行不斷細(xì)分市場，陸續(xù)推出信用卡、金葵花、私人銀行、“金葵花”鉆石服務(wù)等創(chuàng)新產(chǎn)品，建立了包括“一卡通”普卡、“一卡通”金卡、金葵花理財、鉆石客戶、私人銀行在內(nèi)的完整的金字塔形零售客戶分層服務(wù)體系，強調(diào)運用了客戶細(xì)分，增強了識別不同客戶真正需求的能力，持續(xù)鞏固并擴(kuò)大了零售客群和市場優(yōu)勢。“一卡通”、“一網(wǎng)通”奠定零售初步客戶和市場基礎(chǔ)。1995年7月3日，招行率先在深圳地區(qū)推出了基于客戶號管理的、以真實姓名開戶、集本外幣、定活期、多儲種、多幣種和多功能于一身的個人綜合理財工具—“一卡通”?！耙豢ㄍā苯鉀Q了當(dāng)時國內(nèi)需要依靠多個賬戶進(jìn)行現(xiàn)金管理的難題，使儲蓄業(yè)務(wù)從單一型、分散型向綜合型、系統(tǒng)化處理轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了單純儲蓄業(yè)務(wù)向個人理財綜合服務(wù)的質(zhì)的飛躍，也使招行迅速贏得了市場。截止2001年底，招行“一卡通”累計發(fā)卡量達(dá)到1668萬張（如圖5-2所示），用戶遍及全國多個大中城市，“一卡通”吸收儲蓄存款占總儲蓄存款約80%。“一卡通”的推出對此后確立招行在個人儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先地位起到了至關(guān)重要的作用，使招行零售業(yè)務(wù)發(fā)展初步具備了客戶和市場基礎(chǔ)。

圖5-2招商銀行“一卡通”累計發(fā)卡量資料來源：招商銀行歷年年報金葵花、私人銀行、鉆石服務(wù)逐步推出，客群分層、財富管理時代開啟。2002年“金葵花”理財（50W以上）開啟國內(nèi)客群分層與財富管理之路。隨著“一卡通”客戶數(shù)量迅速擴(kuò)大，招行進(jìn)一步細(xì)分客戶群，創(chuàng)新服務(wù)方式與服務(wù)手段，于2002年10月推出了國內(nèi)第一個面向高端客戶的服務(wù)品牌體系“金葵花”理財?！敖鹂ɡ碡敗睂儆跇I(yè)內(nèi)首創(chuàng)的客群細(xì)分產(chǎn)品，致力于為日均資產(chǎn)（含股票、基金、國債等）市值合計超過50萬的高端客戶提供高品質(zhì)、個性化的各類綜合理財服務(wù)。2007年推出私人銀行（1000W+），進(jìn)一步細(xì)分零售高端市場。隨著“金葵花”理財業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，招行對零售高端客戶進(jìn)一步細(xì)分，于2007年8月正式推出私人銀行業(yè)務(wù)。招行私行秉承“助您家業(yè)長青，是我們的分內(nèi)事”理念，根植于本土的高級客戶經(jīng)理與全球招募的專家投資顧問組成的“1+N”專家團(tuán)隊，遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹奥菪嵘牟焦ぷ鞣ā?，為資產(chǎn)在1000萬元以上的高凈值客戶量身定制專屬的投資規(guī)劃，提供全方位、個性化、私密性的綜合財富管理服務(wù)。2009年4月招行正式推出“金葵花”鉆石客戶（500W+）服務(wù)，進(jìn)一步完善高端客群分層體系。實際上，針對鉆石客戶的理財服務(wù)最早起源于2005年，2005年招行推出“鉆石理財”，針對資產(chǎn)500萬以上的財富人士提供專屬、私密理財服務(wù)；2006年起，招行在深圳、南京、杭州、西安、沈陽、福州、長沙等地先后試點鉆石級客戶服務(wù)，同時在當(dāng)?shù)貑鱼@石會員俱樂部，符合條件的客戶由分行財富管理中心集中管理?！敖鹂ā便@石服務(wù)體系的正式推出進(jìn)一步完善了包括“一卡通”普卡、金卡、“金葵花”、鉆石客戶、私人銀行在內(nèi)的完整的金字塔形客戶分層服務(wù)體系。客群分層對招商銀行私人銀行的發(fā)展帶來有利影響。從招商銀行私人銀行自身發(fā)展來看，2009年以來，私行客戶的數(shù)量增速（如圖5-3所示）以及AUM增速（如圖5-4所示）基本都高于金葵花以下、金葵花到私行的客群。截止至2020年上半年，招商銀行私人銀行客戶數(shù)僅為0.5%（如圖5-5所示），約為2007年私人銀行客戶數(shù)的4倍，但私人銀行客戶的AUM從3000億元上升至27000億元（如圖5-6所示），資產(chǎn)規(guī)模增加幅度大于客戶數(shù)量增長幅度。從行業(yè)競爭情況來看，招商銀行私人銀行AUM在所有銀行中排名第一，私行客戶數(shù)排名第四（如圖5-7所示），戶均AUM在所有銀行中排名第一（如圖5-8所示）。從招行私行排名可以看出，招行私行的戶數(shù)并非最多的，但是總AUM和戶均AUM確是第一，招行戶均AUM幾乎是中國工商銀行的1.37倍，是其他銀行的2倍以上，充分說明了招商銀行私人銀行業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)的競爭力。圖5-3招商銀行零售客戶數(shù)增速資料來源：招商銀行歷年年報圖5-4招商銀行零售AUM增速資料來源：招商銀行歷年年報圖5-5招商銀行零售客戶數(shù)量（萬戶）資料來源：招商銀行歷年年報圖5-6招商銀行零售客戶AUM結(jié)構(gòu)（億元）資料來源：招商銀行歷年年報圖5-7各銀行私人銀行AUM（億）、私行客戶數(shù)（萬）資料來源：Wind圖5-8各銀行私人銀行戶均AUM資料來源：Wind利潤源招商銀行私人銀行業(yè)務(wù)采用的盈利模式為綜合模式，既有手續(xù)費收入，也有管理費收入，還包括投資銀行業(yè)務(wù)的手續(xù)費收入等。以銷售保險等理財產(chǎn)品、家族信托、私募股權(quán)基金獲得的手續(xù)費收入、產(chǎn)品超額管理費收入作為主要收入來源。家族信托業(yè)務(wù)按每單財務(wù)管理方案收費，是手續(xù)費和資產(chǎn)管理費混合的收費模式。其推出的"家庭工作室"、全權(quán)委托業(yè)務(wù)也是采用按照每單財務(wù)管理方案收費的形式，正逐漸成為招行私人銀行的新的利潤來源。利潤點招商銀行具有豐富的產(chǎn)品體系從產(chǎn)品類別角度來看，招商銀行私人銀行的產(chǎn)品主要分為五大類：現(xiàn)金管理類產(chǎn)品、固定收益類產(chǎn)品、權(quán)益類產(chǎn)品、保險類產(chǎn)品、權(quán)益類產(chǎn)品和另類投資等（如表5-1所示）。此外，招商銀行還推出了海外投資類產(chǎn)品和定制產(chǎn)品。表5-1招商銀行私人銀行產(chǎn)品產(chǎn)品類別主要產(chǎn)品現(xiàn)金管理類銀行間和交易所各類貨幣市場工具固定收益類國債、基金（債權(quán)型、保本型）、固收類銀行理財產(chǎn)品、信托計劃保險類固收類、權(quán)益類權(quán)益類基金（股票型、混合型、股票指數(shù)型）、股票類理財產(chǎn)品、信托計劃另類投資PE、對沖基金、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品和金融衍生品投資、外匯交易、實物投資（如藝術(shù)收藏品、鉆石）資料來源：招商銀行官網(wǎng)目前招商銀行私人銀行產(chǎn)品池中，自主開發(fā)產(chǎn)品與外購產(chǎn)品的比例各占五成。其自主開發(fā)的產(chǎn)品主要是固收類、保險類產(chǎn)品。外購產(chǎn)品則大多來源于信托公司、基金公司、PE等金融機(jī)構(gòu)。在外購商品的選取上，招商銀行通過專業(yè)的私人銀行理財顧問團(tuán)隊，根據(jù)嚴(yán)格的流程來挑選具體的外購商品。從產(chǎn)品模式的角度來看，按照在產(chǎn)品端還是客戶端來實現(xiàn)資產(chǎn)配置，目前國內(nèi)私人銀行的產(chǎn)品模式分為資金池模式和開放式產(chǎn)品模式兩大類。資金池模式是在產(chǎn)品投資端來實現(xiàn)各類資產(chǎn)和策略組合的綜合產(chǎn)品的資產(chǎn)配置方式，通俗講就是將客戶的資金集中起來實行資產(chǎn)配置。開放類產(chǎn)品模式是在客戶端實現(xiàn)資產(chǎn)配置，是從客戶的角度出發(fā)，根據(jù)客戶的實際情況及需求挑選適宜的產(chǎn)品。銀行將產(chǎn)品單列，由私人銀行的專業(yè)團(tuán)隊根據(jù)客戶的特性，從現(xiàn)金資產(chǎn)類、固收類、權(quán)益類、另類投資等產(chǎn)品中組合形成資產(chǎn)配置建議。與其他私人銀行產(chǎn)品服務(wù)模式不同，招商銀行的私人銀行采用的是開放式產(chǎn)品模式。招行私人銀行目前提供的服務(wù)形式主要有以客戶需求驅(qū)動的顧問式服務(wù)和全權(quán)委托者兩種，按照客戶的需求進(jìn)行選擇。招商銀行私人銀行客戶目前大多都選擇投資顧問式。投資顧問咨詢服務(wù)，是私人銀行團(tuán)隊以為客戶資產(chǎn)配置比例變動等提出建議作為其服務(wù)形式。私人銀行團(tuán)隊所做的工作主要有：一是通過了解當(dāng)期客戶的資產(chǎn)及風(fēng)險偏好狀況，結(jié)合市場環(huán)境提出調(diào)整建議。二是通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u審流程挑選私人銀行產(chǎn)品貨架中的產(chǎn)品。目前此貨架中產(chǎn)品個數(shù)超過3000個，它們風(fēng)險屬性各異、資產(chǎn)類別各異、投資策略也不同。這種服務(wù)形式下，私人銀行僅是根據(jù)客戶風(fēng)險偏好差異、資產(chǎn)總量及財富管理需求等，提供資產(chǎn)配置建議，具體交易操作還是由客戶來完成。全權(quán)委托模式是自2013年開始推出，具體包括全權(quán)委托業(yè)務(wù)與家族信托業(yè)務(wù)。這種服務(wù)形式是客戶將資產(chǎn)全權(quán)委托給私人銀行，由私人銀行進(jìn)行具體的操作工作，客戶不參與其中，二者就投資收益、范圍、期限進(jìn)行相應(yīng)的約定并簽署協(xié)議。這種服務(wù)形式的起點較高，全權(quán)委托業(yè)務(wù)向AUM超過3000萬元的私人銀行客戶提供，家族信托則是向超過5000萬元的客戶專享提供。這種全權(quán)委托模式是建立在客戶對私人銀行有相當(dāng)程度的信任感的基礎(chǔ)之上實施的。招商銀行具有多元化的服務(wù)內(nèi)容及團(tuán)隊招商銀行私人銀行服務(wù)體系包括財富管理、信貸服務(wù)以及多元增值服務(wù)。每一種服務(wù)下提供多樣化、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。招行私人銀行具體服務(wù)內(nèi)容如表5-2所示：表5-2招行私人銀行的服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)私人銀行服務(wù)面向客戶1000萬以上推出時間2007年8月財富管理專項服務(wù)空間服務(wù)空間以私人銀行中心作為投資理財服務(wù)專享空間漫游服務(wù)私人銀行中心網(wǎng)點有線服務(wù)全國漫游特別禮遇客戶經(jīng)理代為預(yù)約支行分管行長全程陪同辦理業(yè)務(wù)財富規(guī)劃規(guī)劃類型私行客戶投資理財建議書

私行客戶財富分析報告書內(nèi)容個性化、家族式財富規(guī)劃報告，

及定期的財富分析報告服務(wù)人員私人銀行投資顧問

私人銀行理財經(jīng)理產(chǎn)品差異化限量產(chǎn)品

優(yōu)先供應(yīng)策略限量發(fā)售的產(chǎn)品優(yōu)先供應(yīng)高端客戶群同質(zhì)產(chǎn)品收益差異策略針對高端客戶群推出專享高收益產(chǎn)品超高端客戶專享產(chǎn)品針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、風(fēng)險收益雙高產(chǎn)品，僅對超高端客戶發(fā)售個性化定制產(chǎn)品為私行客戶提供個性化定制產(chǎn)品專享資訊資訊內(nèi)容《每周投資市場分析》

《每月投資市場分析》

《每季投資市場狀況與投資趨勢分析》資訊發(fā)送渠道經(jīng)由客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)交客戶制作人員由私人銀行研究人員制作信貸服務(wù)免息個人消費貸款額度消費貸款額度最高100萬最長免息天數(shù)50天增值服務(wù)出行無界禮遇國內(nèi)貴賓登機(jī)本人及3名隨行人當(dāng)月仍可免費無限次使用國際貴賓登機(jī)本人憑PP卡可免費使用港澳特惠價格優(yōu)于金葵花健康關(guān)愛禮遇免費體檢服務(wù)每年1次全面健康體檢套餐綠色通道免費無限次預(yù)約專家門診及導(dǎo)醫(yī)服務(wù)（客戶及家庭內(nèi)三人使用）健康管家免費享受健康咨詢及健康管理服務(wù)（客戶及家庭內(nèi)三人）海外援助免費咨詢國際SOS海外醫(yī)療援助服務(wù)（需付費）高爾夫禮遇碧野揮桿免費暢打高爾夫；優(yōu)惠價參與高爾夫聯(lián)誼賽、邀請賽精品生活禮遇時刊贈閱財富生活及其他高級時尚刊物名店尊享部分品牌店專享名品鑒賞1、總分行舉辦沙龍、酒會

2、藝術(shù)品投資產(chǎn)品（專供私人銀行客戶）

3、藝術(shù)品投資一對一顧問服務(wù)（需付費)子女教育及留學(xué)移民服務(wù)子女教育私行客戶子女財富訓(xùn)練營留學(xué)移民服務(wù)移民、留學(xué)免費顧問服務(wù)和回饋計劃資料來源：招商銀行官網(wǎng)從服務(wù)團(tuán)隊的角度出發(fā)，招商銀行私人銀行建立高級客戶經(jīng)理與全球招募的專家投資顧問組成的“1+N”專家團(tuán)隊，遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹奥菪嵘牟焦ぷ鞣ā?，為資產(chǎn)在1000萬元以上的高凈值客戶量身定制專屬的投資規(guī)劃，提供全方位、個性化、私密性的綜合財富管理服務(wù)（如圖5-9所示）。圖5-9招商銀行私人銀行服務(wù)體系資料來源：公司官網(wǎng)招行財富管理業(yè)務(wù)的推出與發(fā)展均充分貫徹“以客戶為中心，因您而變”的經(jīng)營理念。（1）2007年招行在業(yè)內(nèi)率先實行按AUM經(jīng)營考核代替存款考核的理念，引導(dǎo)全行零售業(yè)務(wù)從存貸款經(jīng)營思維向財富管理思維轉(zhuǎn)變。（2）2012年在國內(nèi)財富管理整體還是單一產(chǎn)品銷售導(dǎo)向而非客戶需求導(dǎo)向時，招行率先倡導(dǎo)“資產(chǎn)配置”服務(wù)理念，通過“傾聽—建議—實施—跟蹤”的資產(chǎn)配置工作方法，運用自主研發(fā)的國內(nèi)首套資產(chǎn)配置系統(tǒng)，針對不同風(fēng)險偏好、生命周期以及個性化資金需求自動出具“資產(chǎn)配置建議書”，幫助客戶均衡配置大類資產(chǎn)、分散投資風(fēng)險。（3）2016年招行又推出銀行業(yè)首家智能投顧服務(wù)——摩羯智投，以公募基金作為基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行全球大類資產(chǎn)配置，為客戶提供智能基金組合配置服務(wù)，并通過定期交互為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，進(jìn)一步推動財富管理從以產(chǎn)品銷售導(dǎo)向向為客戶配置資產(chǎn)和創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)變。投資顧問團(tuán)體結(jié)合客戶的需求與市場環(huán)境的準(zhǔn)確把握，及時調(diào)整客戶的資產(chǎn)配置，從而最佳方案。利潤杠桿：組建吸引客戶的營銷活動的能力招行的私人銀行并非一個單獨的部門，而是隸屬于零售銀行部的，所以與各零售銀行分行使用同一個后臺資源，基于此私人銀行可直接采用零售銀行部目前趨于完善的產(chǎn)品推動模式。這樣不僅使私人銀行和零售銀行避免了爭搶客戶等利益上的沖突，更方便私人銀行得到分行有針對性的幫扶。通過在全行建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)的客戶交叉銷售流程，充分發(fā)掘客戶潛力，至少向每位目標(biāo)客戶營銷三個不同的產(chǎn)品，同時基于招行的許多高端的個貸客戶并非其私人銀行客戶這一現(xiàn)象，注重從金額交易量大的高端存量個貸客戶中挖掘私人銀行客戶，也注重從已有的私人銀行客戶中尋找潛在的個貸大戶，提高個貸與私人銀行業(yè)務(wù)之間的交叉銷售率，實現(xiàn)個貸與私人銀行客戶間的資源整合，一定程度上也對提高客戶忠誠度有幫助。招商銀行私人銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，保證客戶可根據(jù)其需求進(jìn)行全面的產(chǎn)品及服務(wù)選擇。產(chǎn)品的研發(fā)和遴選已經(jīng)覆蓋了招商銀行各系統(tǒng)、各部門及下屬公司，為客戶提供整合了資本市場、債券市場、信貸、外匯等多個投資領(lǐng)域的產(chǎn)品及投資咨詢。招行開發(fā)一系列具有互補性又能錯位配套的創(chuàng)新產(chǎn)品，供高端私人銀行客戶專享，這些產(chǎn)品具有專享性、差異化的特點，與普通零售產(chǎn)品在認(rèn)購、投資方式、收益以及財富管理方式上均有所不同。例如銀信聯(lián)合貸款、信貸資產(chǎn)買斷等理財產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)化證券投資、股票權(quán)益投資等多種理財概念產(chǎn)品都是招行私人銀行的首創(chuàng)。利潤壁壘招商銀行通過一系列方式增強自身在行業(yè)中競爭力，從而提高利潤壁壘。從產(chǎn)品構(gòu)成來看，私人銀行擁有獨立研