公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對方案編制框架一、適用情境與觸發(fā)條件本框架適用于各類組織（企業(yè)、事業(yè)單位、社會團(tuán)體等）面臨可能或已發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)時，系統(tǒng)化編制應(yīng)對方案的指導(dǎo)工具。具體觸發(fā)情形包括但不限于：產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量問題引發(fā)的用戶投訴、媒體曝光及負(fù)面輿情擴(kuò)散；企業(yè)高管、核心員工個人行為不當(dāng)（如不當(dāng)言論、違紀(jì)行為）導(dǎo)致的公眾信任危機(jī)；突發(fā)安全（如生產(chǎn)安全、信息安全、環(huán)境事件）造成的人員傷亡或財產(chǎn)損失，引發(fā)社會關(guān)注；合作伙伴負(fù)面事件（如供應(yīng)鏈企業(yè)違法、關(guān)聯(lián)企業(yè)丑聞）對組織品牌形象的牽連；內(nèi)部信息泄露（如未公開數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略規(guī)劃）引發(fā)的投資者、客戶或公眾質(zhì)疑；政策調(diào)整、市場變動等外部環(huán)境變化導(dǎo)致的誤解或負(fù)面解讀。二、編制流程與操作步驟（一）危機(jī)識別與初步評估信息監(jiān)測：通過輿情監(jiān)測工具（如社交媒體平臺、新聞門戶網(wǎng)站、行業(yè)論壇、投訴平臺）實時收集與組織相關(guān)的負(fù)面信息，重點關(guān)注傳播速度、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論傾向等關(guān)鍵指標(biāo)。危機(jī)類型判定：根據(jù)負(fù)面信息觸發(fā)原因，將危機(jī)劃分為產(chǎn)品/服務(wù)類、人員行為類、安全類、外部牽連類、信息泄露類等，明確危機(jī)性質(zhì)。初步影響評估：快速評估危機(jī)的當(dāng)前影響范圍（如是否涉及特定區(qū)域、用戶群體）、潛在風(fēng)險（如可能引發(fā)的用戶流失、股價波動、監(jiān)管介入）及社會關(guān)注度（如媒體跟進(jìn)數(shù)量、話題熱搜排名）。（二）應(yīng)急響應(yīng)小組組建成立跨部門應(yīng)急響應(yīng)小組，明確核心職責(zé)與分工，保證決策高效、執(zhí)行到位。組長：通常由組織最高負(fù)責(zé)人或分管公關(guān)/行政的高管擔(dān)任，負(fù)責(zé)整體決策、資源協(xié)調(diào)及對外最終表態(tài)。副組長：由公關(guān)部門負(fù)責(zé)人、法務(wù)部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任，協(xié)助組長落實具體策略，把控輿情風(fēng)險與合規(guī)底線。專項小組：輿情監(jiān)測組：負(fù)責(zé)實時跟蹤輿情動態(tài)、分析傳播趨勢、整理關(guān)鍵訴求（成員：公關(guān)部、市場部數(shù)據(jù)專員）；信息發(fā)布組：負(fù)責(zé)擬定對外聲明、回應(yīng)口徑、媒體溝通內(nèi)容（成員：公關(guān)部文案、品牌部負(fù)責(zé)人）；內(nèi)外溝通組：負(fù)責(zé)對內(nèi)員工安撫、對外客戶/合作伙伴/投資者溝通（成員：人力資源部、客服部、銷售部負(fù)責(zé)人）；法律支持組：負(fù)責(zé)評估危機(jī)法律風(fēng)險、審核聲明合規(guī)性、應(yīng)對可能的法律糾紛（成員：法務(wù)部全體成員）；后勤保障組：負(fù)責(zé)應(yīng)急資源調(diào)配（如資金、場地、外部專家支持）、信息傳遞暢通（成員：行政部、IT部負(fù)責(zé)人）。（三）危機(jī)等級判定與響應(yīng)策略制定根據(jù)危機(jī)影響程度、擴(kuò)散速度及潛在風(fēng)險，劃分危機(jī)等級并匹配對應(yīng)響應(yīng)策略：危機(jī)等級判定標(biāo)準(zhǔn)響應(yīng)策略啟動權(quán)限一般危機(jī)單平臺負(fù)面信息＜1000條，無主流媒體報道，用戶訴求單一24小時內(nèi)回應(yīng)，客服直接溝通，小范圍澄清公關(guān)部負(fù)責(zé)人較大危機(jī)多平臺負(fù)面信息≥1000條，1-2家主流媒體報道，出現(xiàn)用戶集體投訴12小時內(nèi)發(fā)布官方聲明，啟動媒體溝通，成立專項小組分管公關(guān)副總重大危機(jī)負(fù)面信息全網(wǎng)擴(kuò)散，3家以上主流媒體報道，引發(fā)監(jiān)管部門關(guān)注或股價異常波動6小時內(nèi)啟動最高級別響應(yīng)，組長牽頭決策，召開新聞發(fā)布會，主動配合監(jiān)管組織最高負(fù)責(zé)人特別重大危機(jī)造成重大人員傷亡/環(huán)境破壞，涉及違法犯罪，引發(fā)社會恐慌立即啟動，同步上報主管部門，24小時內(nèi)召開新聞發(fā)布會，承擔(dān)主體責(zé)任并公布整改措施董事會/決策層（四）信息收集與深度分析事實核查：法務(wù)組、業(yè)務(wù)部門聯(lián)合調(diào)查危機(jī)事件真相，明確責(zé)任主體、事件經(jīng)過、損害結(jié)果（如產(chǎn)品問題需提供檢測報告，安全需提供現(xiàn)場記錄）。利益相關(guān)方訴求分析：通過輿情監(jiān)測、客戶訪談、第三方調(diào)研等方式，梳理核心利益相關(guān)方（用戶、媒體、投資者、監(jiān)管部門、員工）的核心訴求（如用戶要求賠償、媒體要求回應(yīng)、投資者要求解釋）。傳播路徑分析：識別輿情發(fā)酵的關(guān)鍵節(jié)點（如首發(fā)賬號、轉(zhuǎn)發(fā)量高的KOL、評論引導(dǎo)方向），為精準(zhǔn)干預(yù)提供依據(jù)。（五）核心信息與口徑擬定基于事實核查與訴求分析，由信息發(fā)布組擬定核心信息，保證內(nèi)容真實、統(tǒng)一、有溫度，并經(jīng)組長、法務(wù)組雙重審核。核心立場：明確組織態(tài)度（如“承擔(dān)責(zé)任、立即整改、公開透明”），不推諉、不隱瞞。關(guān)鍵信息：包含事件真相說明、已采取的措施（如召回問題產(chǎn)品、啟動傷員救治）、后續(xù)解決方案（如賠償方案、整改計劃）、聯(lián)系方式（如客服、專項郵箱）。統(tǒng)一話術(shù)：針對不同受眾（如普通用戶、媒體、投資者）制定差異化回應(yīng)口徑，避免信息矛盾。（六）信息發(fā)布與傳播管理發(fā)布渠道選擇：根據(jù)危機(jī)類型選擇合適渠道組合——產(chǎn)品/服務(wù)類危機(jī)：優(yōu)先通過官方官網(wǎng)、APP、社交媒體賬號發(fā)布聲明，同步在電商平臺、垂直論壇置頂；人員行為類危機(jī)：通過官方渠道發(fā)布處理結(jié)果（如“已解除勞動合同”“啟動內(nèi)部調(diào)查”），避免過度曝光細(xì)節(jié)；安全類危機(jī)：需同步通過應(yīng)急平臺、權(quán)威媒體發(fā)布，保證信息權(quán)威性。發(fā)布節(jié)奏把控：遵循“快報事實、慎報原因、及時續(xù)報”原則，首次回應(yīng)不超過黃金4小時，后續(xù)進(jìn)展每6-12小時更新一次。負(fù)面干預(yù)：對不實信息，由輿情監(jiān)測組識別后，通過官方渠道發(fā)布澄清聲明；對惡意攻擊，由法律支持組固定證據(jù)，必要時報警或向網(wǎng)信部門舉報。（七）利益相關(guān)方溝通媒體溝通：主動向主流媒體提供事件背景、官方聲明，召開媒體溝通會或?qū)ＴL，傳遞組織正面態(tài)度；對負(fù)面報道，及時溝通更正，避免二次傳播?？蛻?用戶溝通：通過客服、一對一郵件/短信告知處理進(jìn)展，對受影響用戶提供專屬解決方案（如退款、補(bǔ)償、服務(wù)升級）。合作伙伴溝通：說明事件對合作的影響及應(yīng)對措施，穩(wěn)定供應(yīng)鏈、銷售渠道信心。監(jiān)管部門溝通：主動向行業(yè)主管部門、市場監(jiān)管部門報告事件進(jìn)展，配合調(diào)查，接受指導(dǎo)。員工溝通：通過內(nèi)部郵件、會議通報事件真相及應(yīng)對策略，要求員工統(tǒng)一對外口徑，避免內(nèi)部信息泄露引發(fā)次生危機(jī)。（八）危機(jī)動態(tài)跟蹤與策略調(diào)整實時監(jiān)測：輿情監(jiān)測組每小時更新輿情數(shù)據(jù)（如關(guān)鍵詞熱度、情感傾向、傳播聲量），形成《輿情動態(tài)日報》。效果評估：信息發(fā)布組每日評估信息傳播效果（如聲明閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)評論中正面/負(fù)面比例、用戶投訴量變化）。策略優(yōu)化：根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，及時調(diào)整應(yīng)對策略——如負(fù)面輿情持續(xù)上升，需增加回應(yīng)頻次或升級解決方案；如出現(xiàn)新的誤解，需補(bǔ)充澄清信息。（九）危機(jī)總結(jié)與預(yù)案更新危機(jī)平息后1周內(nèi)，召開復(fù)盤會議，形成《危機(jī)應(yīng)對總結(jié)報告》，內(nèi)容包括：危機(jī)發(fā)生原因、處理過程及最終結(jié)果；應(yīng)對措施的有效性評估（如信息發(fā)布及時性、溝通效果、資源調(diào)配合理性）；存在的問題與改進(jìn)建議（如輿情監(jiān)測盲區(qū)、跨部門協(xié)作效率、預(yù)案細(xì)節(jié)不足）；更新《公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對預(yù)案》，將本次經(jīng)驗納入模板，優(yōu)化后續(xù)應(yīng)對流程。三、配套工具模板（一）公共關(guān)系危機(jī)初步評估表危機(jī)類型觸發(fā)事件描述首次發(fā)覺時間/渠道當(dāng)前傳播范圍（平臺/覆蓋人數(shù)）初步影響評估（用戶/品牌/監(jiān)管）潛在風(fēng)險點（如股價波動、用戶流失）產(chǎn)品質(zhì)量用戶投訴某批次奶粉存在異物2023-10-0109:30（微博）微博、小紅書，覆蓋約50萬人當(dāng)日客服投訴量激增300%，品牌搜索量下降15%可能引發(fā)監(jiān)管部門抽檢，用戶集體索賠（二）應(yīng)急響應(yīng)小組及職責(zé)分工表組別負(fù)責(zé)人成員主要職責(zé)聯(lián)系方式（內(nèi)部）輿情監(jiān)測組、實時跟蹤輿情，分析傳播趨勢，整理關(guān)鍵訴求，每2小時提交《輿情簡報》分機(jī)8011信息發(fā)布組趙六周七、吳八擬定官方聲明、回應(yīng)口徑，審核發(fā)布內(nèi)容，協(xié)調(diào)媒體溝通分機(jī)8022內(nèi)外溝通組鄭九王十、馮十一對內(nèi)員工安撫，對外客戶/合作伙伴溝通，收集反饋信息分機(jī)8033法律支持組陳十二褚十三、衛(wèi)十四評估法律風(fēng)險，審核聲明合規(guī)性，應(yīng)對法律糾紛，固定證據(jù)分機(jī)8044后勤保障組蔣十五沈十六、韓十七調(diào)配應(yīng)急資金、場地，聯(lián)系外部專家（如公關(guān)公司、律師），保證信息傳遞暢通分機(jī)8055（三）核心信息發(fā)布審批表發(fā)布內(nèi)容概要發(fā)布渠道計劃發(fā)布時間審核人（法務(wù)/公關(guān)）審批人（組長/副組長）備注（如需補(bǔ)充說明）關(guān)于某批次奶粉問題的聲明及召回措施官網(wǎng)、微博、公眾號2023-10-0114:00（法務(wù)）趙六（公關(guān)副組長）需附產(chǎn)品批次查詢（四）危機(jī)復(fù)盤總結(jié)表危機(jī)概況處理過程關(guān)鍵節(jié)點應(yīng)對措施效果（正面/負(fù)面）經(jīng)驗教訓(xùn)改進(jìn)建議2023年10月奶粉異物事件10月1日發(fā)覺投訴→10月1日14時發(fā)布聲明→10月2日啟動召回正面：24小時內(nèi)回應(yīng)獲60%用戶認(rèn)可；負(fù)面：初期未明確召回范圍引發(fā)二次質(zhì)疑1.需提前建立產(chǎn)品批次追溯系統(tǒng)；2.輿情監(jiān)測需覆蓋更多垂直平臺1.24小時內(nèi)完善召回細(xì)則；2.增加母嬰類KOL溝通傳遞信任四、關(guān)鍵注意事項快速響應(yīng)，搶占先機(jī)：危機(jī)發(fā)生后需在“黃金4小時”內(nèi)首次回應(yīng)，避免信息真空導(dǎo)致輿情失控；回應(yīng)內(nèi)容以“事實確認(rèn)+態(tài)度表明”為核心，無需等全部細(xì)節(jié)查明。信息真實，口徑統(tǒng)一：嚴(yán)禁發(fā)布虛假信息或隱瞞關(guān)鍵事實，所有對外聲明需經(jīng)法務(wù)組審核，保證多部門、多渠道信息一致，避免“各自為戰(zhàn)”。公眾利益優(yōu)先，承擔(dān)責(zé)任：若確系組織責(zé)任，需主動道歉、明確賠償/整改方案，不推諉、不甩鍋，以“負(fù)責(zé)任”態(tài)度重塑公眾信任。法律合規(guī)，規(guī)避風(fēng)險：回應(yīng)內(nèi)容需符合《廣告法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)，避免使用“絕對化用語”或過度承諾；涉及法律糾紛時，及時固定證據(jù)并尋求專業(yè)法律支持。持續(xù)溝通，保持透明：危機(jī)處理期