2026中國(guó)禮品卡市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析報(bào)告目錄1480摘要 317127一、中國(guó)禮品卡市場(chǎng)發(fā)展概述 5308641.1禮品卡定義與分類(lèi)體系 5324371.2市場(chǎng)發(fā)展歷程與關(guān)鍵階段特征 627739二、2026年禮品卡市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 87322.1政策法規(guī)環(huán)境變化及影響 8168772.2經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)禮品卡需求的驅(qū)動(dòng)作用 923083三、禮品卡市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)預(yù)測(cè)（2021–2026） 12147393.1歷史市場(chǎng)規(guī)?；仡櫯c復(fù)合增長(zhǎng)率分析 12270453.22026年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)及細(xì)分領(lǐng)域占比 1423169四、禮品卡用戶(hù)行為與需求洞察 162324.1消費(fèi)者畫(huà)像與使用場(chǎng)景分析 16282074.2用戶(hù)偏好變化與新興需求特征 1825238五、禮品卡產(chǎn)品形態(tài)與技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì) 20306205.1產(chǎn)品形式多樣化發(fā)展路徑 20115345.2技術(shù)賦能下的產(chǎn)品創(chuàng)新方向 223481六、主要發(fā)行主體與運(yùn)營(yíng)模式分析 2335876.1零售商自發(fā)型禮品卡運(yùn)營(yíng)模式 23308666.2第三方平臺(tái)型禮品卡服務(wù)模式 26

摘要近年來(lái)，中國(guó)禮品卡市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及政策環(huán)境優(yōu)化的多重驅(qū)動(dòng)下持續(xù)擴(kuò)容，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性與創(chuàng)新活力。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)回溯，2021年至2025年間，中國(guó)禮品卡市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為12.3%，2025年整體市場(chǎng)規(guī)模已突破2800億元人民幣，預(yù)計(jì)到2026年將進(jìn)一步攀升至3150億元左右，其中零售百貨、餐飲娛樂(lè)、電商平臺(tái)及生活服務(wù)類(lèi)禮品卡占據(jù)主導(dǎo)地位，合計(jì)占比超過(guò)85%。禮品卡作為兼具支付工具與情感載體的復(fù)合型產(chǎn)品，其定義已從傳統(tǒng)的實(shí)體儲(chǔ)值卡擴(kuò)展至電子卡、虛擬卡、NFT數(shù)字藏品卡等多元化形態(tài)，分類(lèi)體系亦日趨精細(xì)化，涵蓋通用型、專(zhuān)用型、定制型及聯(lián)名合作型等多維維度。市場(chǎng)發(fā)展歷經(jīng)萌芽期（2000–2010年）、規(guī)范成長(zhǎng)期（2011–2018年）與數(shù)字化爆發(fā)期（2019年至今）三個(gè)關(guān)鍵階段，當(dāng)前正處于技術(shù)融合與生態(tài)重構(gòu)的深化階段。宏觀環(huán)境方面，2026年《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法》修訂版的實(shí)施將強(qiáng)化資金監(jiān)管與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，推動(dòng)行業(yè)合規(guī)化發(fā)展；同時(shí)，居民可支配收入穩(wěn)步提升、Z世代消費(fèi)崛起及節(jié)日經(jīng)濟(jì)、企業(yè)福利采購(gòu)常態(tài)化等因素持續(xù)激發(fā)禮品卡需求，尤其在春節(jié)、中秋、618、雙11等節(jié)點(diǎn)形成顯著消費(fèi)高峰。用戶(hù)行為研究顯示，當(dāng)前禮品卡核心用戶(hù)以25–45歲中青年為主，女性占比略高，使用場(chǎng)景涵蓋親友饋贈(zèng)、員工激勵(lì)、商務(wù)禮贈(zèng)及自我獎(jiǎng)勵(lì)四大類(lèi)，其中“輕量化”“個(gè)性化”“即時(shí)交付”成為新興偏好，超過(guò)60%的消費(fèi)者傾向選擇可定制封面、附帶祝福語(yǔ)及支持跨平臺(tái)兌換的電子禮品卡。技術(shù)創(chuàng)新方面，區(qū)塊鏈技術(shù)被用于提升禮品卡防偽與流轉(zhuǎn)透明度，AI算法助力精準(zhǔn)推薦與動(dòng)態(tài)定價(jià)，而小程序、社交裂變與AR互動(dòng)等手段則顯著增強(qiáng)用戶(hù)參與感與品牌粘性。在運(yùn)營(yíng)模式上，零售商自發(fā)型模式（如京東E卡、蘇寧卡）依托自有供應(yīng)鏈與會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)高復(fù)購(gòu)與低流失；而第三方平臺(tái)型模式（如美團(tuán)禮品卡、支付寶禮品平臺(tái)）則通過(guò)聚合多商戶(hù)資源、提供靈活分賬與API接口服務(wù)，構(gòu)建開(kāi)放生態(tài)，兩類(lèi)模式在2026年將呈現(xiàn)競(jìng)合共進(jìn)態(tài)勢(shì)，頭部企業(yè)加速布局跨境禮品卡、綠色低碳卡及B2B2C定制解決方案，以搶占增量市場(chǎng)?？傮w來(lái)看，2026年中國(guó)禮品卡市場(chǎng)將在規(guī)范中提速、在融合中創(chuàng)新，預(yù)計(jì)未來(lái)三年仍將保持10%以上的年均增速，成為連接消費(fèi)、支付與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要樞紐。

一、中國(guó)禮品卡市場(chǎng)發(fā)展概述1.1禮品卡定義與分類(lèi)體系禮品卡是一種由發(fā)行機(jī)構(gòu)預(yù)先設(shè)定金額、用于在指定商戶(hù)或平臺(tái)兌換商品或服務(wù)的預(yù)付型支付工具，其本質(zhì)屬于非現(xiàn)金支付憑證，兼具消費(fèi)引導(dǎo)、客戶(hù)維系與品牌營(yíng)銷(xiāo)等多重功能。在中國(guó)市場(chǎng)，禮品卡的發(fā)展經(jīng)歷了從傳統(tǒng)紙質(zhì)實(shí)體卡向數(shù)字化、平臺(tái)化、場(chǎng)景化演進(jìn)的過(guò)程，目前已形成覆蓋零售、餐飲、電商、文娛、生活服務(wù)等多個(gè)行業(yè)的成熟產(chǎn)品體系。根據(jù)中國(guó)人民銀行《非銀行支付機(jī)構(gòu)預(yù)付卡業(yè)務(wù)管理辦法》及相關(guān)行業(yè)規(guī)范，禮品卡被歸類(lèi)為多用途預(yù)付卡或單用途商業(yè)預(yù)付卡，前者由第三方支付機(jī)構(gòu)發(fā)行，可在多個(gè)不隸屬于同一集團(tuán)的商戶(hù)間通用；后者則由特定企業(yè)發(fā)行，僅限于本企業(yè)或本集團(tuán)內(nèi)使用。截至2024年底，中國(guó)單用途預(yù)付卡備案企業(yè)數(shù)量已超過(guò)12.7萬(wàn)家，其中涉及禮品卡業(yè)務(wù)的企業(yè)占比約38%，而多用途預(yù)付卡持牌機(jī)構(gòu)穩(wěn)定在200家左右，禮品卡業(yè)務(wù)成為其核心收入來(lái)源之一（數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部《2024年單用途商業(yè)預(yù)付卡備案情況通報(bào)》、中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)《2024年預(yù)付卡行業(yè)發(fā)展報(bào)告》）。從產(chǎn)品形態(tài)維度看，禮品卡可分為實(shí)體卡、電子卡與混合卡三類(lèi)。實(shí)體卡以塑料卡、紙質(zhì)卡為主，具有較強(qiáng)的儀式感和禮品屬性，常見(jiàn)于節(jié)日贈(zèng)禮、企業(yè)福利等場(chǎng)景；電子卡依托短信、郵件、小程序或App發(fā)放，具備即時(shí)交付、低成本、易追蹤等優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)在電商與數(shù)字生活平臺(tái)中迅速普及；混合卡則結(jié)合兩者特性，例如附帶實(shí)體包裝的電子激活碼，兼顧用戶(hù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率。按發(fā)行主體劃分，禮品卡可分為品牌自營(yíng)型、平臺(tái)聚合型與第三方定制型。品牌自營(yíng)型如星巴克、京東E卡、蘇寧易購(gòu)卡等，由品牌方自主發(fā)行并承擔(dān)兌付責(zé)任，具有高度的品牌綁定性；平臺(tái)聚合型以美團(tuán)、攜程、抖音生活服務(wù)為代表，整合多個(gè)商戶(hù)資源，提供跨品牌通用或組合兌換選項(xiàng)，增強(qiáng)用戶(hù)選擇自由度；第三方定制型則由專(zhuān)業(yè)禮品服務(wù)公司（如禮多多、兌吧、福禮網(wǎng)）根據(jù)企業(yè)客戶(hù)需求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)與批量發(fā)行，廣泛應(yīng)用于員工激勵(lì)、客戶(hù)答謝及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從使用場(chǎng)景維度，禮品卡可細(xì)分為節(jié)日禮贈(zèng)型、企業(yè)福利型、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)型與用戶(hù)激勵(lì)型。節(jié)日禮贈(zèng)型集中于春節(jié)、中秋、情人節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶時(shí)段，2024年春節(jié)假期期間，京東禮品卡銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21.3%，達(dá)48.6億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2024年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》）；企業(yè)福利型以B2B采購(gòu)為主，覆蓋員工生日、年終獎(jiǎng)勵(lì)、入職禮包等，據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)研，2024年有67.2%的中國(guó)企業(yè)將禮品卡納入員工福利體系，較2020年提升23個(gè)百分點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)型常見(jiàn)于“滿(mǎn)贈(zèng)卡”“裂變卡”等形式，用于提升復(fù)購(gòu)率與用戶(hù)粘性；用戶(hù)激勵(lì)型則多見(jiàn)于會(huì)員積分兌換、新客注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)等場(chǎng)景，如拼多多“多多禮卡”通過(guò)社交裂變實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。此外，按面值結(jié)構(gòu)劃分，禮品卡可分為固定面值卡與可變面值卡，前者標(biāo)準(zhǔn)化程度高，便于庫(kù)存管理，后者支持用戶(hù)自定義金額，靈活性更強(qiáng)。在監(jiān)管層面，禮品卡的發(fā)行與流通需遵循《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法（試行）》《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》等法規(guī)，對(duì)資金存管、信息披露、有效期設(shè)置等作出明確規(guī)定。例如，單張記名卡限額不得超過(guò)5000元，不記名卡不得超過(guò)1000元，且不得設(shè)置有效期低于3年。隨著數(shù)字人民幣試點(diǎn)推進(jìn)，部分城市已開(kāi)始探索“數(shù)字人民幣禮品卡”模式，通過(guò)智能合約實(shí)現(xiàn)資金定向使用與風(fēng)險(xiǎn)隔離，為行業(yè)帶來(lái)新的合規(guī)與創(chuàng)新路徑。綜合來(lái)看，中國(guó)禮品卡的分類(lèi)體系已從單一維度向多維交叉演進(jìn)，產(chǎn)品形態(tài)、發(fā)行主體、應(yīng)用場(chǎng)景與技術(shù)載體的深度融合，正在重塑禮品卡的價(jià)值鏈條與競(jìng)爭(zhēng)格局。1.2市場(chǎng)發(fā)展歷程與關(guān)鍵階段特征中國(guó)禮品卡市場(chǎng)的發(fā)展歷程可追溯至20世紀(jì)90年代末，彼時(shí)零售業(yè)態(tài)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代連鎖超市與專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，禮品卡作為預(yù)付卡的一種雛形開(kāi)始在部分大型商超及百貨企業(yè)中試水。2000年前后，隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，其成熟的禮品卡運(yùn)營(yíng)模式被引入，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)禮品卡商業(yè)價(jià)值的初步認(rèn)知。這一階段的禮品卡多以紙質(zhì)實(shí)體卡為主，使用場(chǎng)景局限于單一商戶(hù)，功能單一、防偽能力弱、流通范圍有限，尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)行與監(jiān)管體系。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)2005年發(fā)布的《中國(guó)零售業(yè)預(yù)付卡發(fā)展白皮書(shū)》顯示，截至2004年底，全國(guó)約有12%的大型零售企業(yè)嘗試發(fā)行自有品牌禮品卡，年交易規(guī)模不足20億元人民幣，市場(chǎng)處于萌芽狀態(tài)。進(jìn)入2008年至2015年，中國(guó)禮品卡市場(chǎng)迎來(lái)第一輪高速增長(zhǎng)期。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展與第三方支付平臺(tái)的興起為禮品卡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)基礎(chǔ)。京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)率先推出電子禮品卡，用戶(hù)可通過(guò)短信、郵件或APP直接領(lǐng)取與兌換，極大提升了使用便捷性與傳播效率。與此同時(shí)，餐飲、娛樂(lè)、旅游等服務(wù)類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始廣泛采納禮品卡作為營(yíng)銷(xiāo)工具，星巴克、海底撈、萬(wàn)達(dá)影城等品牌紛紛推出定制化禮品卡產(chǎn)品，推動(dòng)市場(chǎng)從“商品導(dǎo)向”向“體驗(yàn)導(dǎo)向”演進(jìn)。中國(guó)人民銀行于2012年發(fā)布的《支付機(jī)構(gòu)預(yù)付卡業(yè)務(wù)管理辦法》對(duì)多用途預(yù)付卡實(shí)施分類(lèi)監(jiān)管，明確單用途與多用途卡的界限，促使行業(yè)在規(guī)范中擴(kuò)張。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2015年中國(guó)預(yù)付卡市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年禮品卡整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)480億元，其中電子禮品卡占比首次突破35%，年復(fù)合增長(zhǎng)率連續(xù)五年保持在25%以上。2016年至2022年，禮品卡市場(chǎng)進(jìn)入深度整合與生態(tài)化發(fā)展階段。移動(dòng)支付的全面普及、社交電商的崛起以及Z世代消費(fèi)群體的壯大，共同催生了“社交+禮品卡”的新型消費(fèi)模式。微信小程序、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)成為禮品卡分發(fā)與裂變的重要渠道，品牌方通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員積分兌換、企業(yè)福利采購(gòu)等多元場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。與此同時(shí)，禮品卡的功能邊界持續(xù)拓展，從單純的消費(fèi)憑證演變?yōu)槠放茣?huì)員體系的核心組件，具備儲(chǔ)值、積分、權(quán)益兌換、社交分享等復(fù)合功能。頭部企業(yè)如美團(tuán)、攜程、網(wǎng)易嚴(yán)選等構(gòu)建起跨品類(lèi)、跨平臺(tái)的禮品卡生態(tài)，支持在多個(gè)合作商戶(hù)間通用，顯著提升用戶(hù)粘性與復(fù)購(gòu)率。根據(jù)易觀分析《2022年中國(guó)數(shù)字禮品卡市場(chǎng)年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,260億元，電子化率超過(guò)78%，企業(yè)采購(gòu)占比升至42%，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心力量。2023年以來(lái)，禮品卡市場(chǎng)呈現(xiàn)出智能化、合規(guī)化與全球化并行的新特征。在數(shù)據(jù)安全與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日益受到重視的背景下，《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法（試行）》修訂草案于2023年公開(kāi)征求意見(jiàn)，擬強(qiáng)化資金存管、信息披露與退卡機(jī)制，推動(dòng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。人工智能與區(qū)塊鏈技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用于禮品卡的發(fā)行、核銷(xiāo)與風(fēng)控環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)、使用行為分析與防欺詐識(shí)別。此外，伴隨跨境電商與海外華人消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，部分頭部平臺(tái)如阿里禮券、京東國(guó)際推出支持多幣種結(jié)算、跨境通用的禮品卡產(chǎn)品，探索國(guó)際化路徑。據(jù)畢馬威聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)于2024年發(fā)布的《中國(guó)預(yù)付卡行業(yè)合規(guī)與創(chuàng)新趨勢(shì)洞察》指出，預(yù)計(jì)2025年禮品卡市場(chǎng)規(guī)模將突破1,800億元，其中具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力與生態(tài)協(xié)同效應(yīng)的品牌禮品卡將占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度顯著提升，中小發(fā)行主體面臨洗牌壓力。這一階段的禮品卡已不僅是支付工具，更成為連接品牌、消費(fèi)者與合作伙伴的數(shù)字化價(jià)值載體。二、2026年禮品卡市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析2.1政策法規(guī)環(huán)境變化及影響近年來(lái)，中國(guó)禮品卡市場(chǎng)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的推動(dòng)下持續(xù)擴(kuò)容，但與此同時(shí)，政策法規(guī)環(huán)境的持續(xù)演進(jìn)對(duì)行業(yè)運(yùn)行邏輯、合規(guī)邊界及商業(yè)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。2023年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法（修訂征求意見(jiàn)稿）》，明確將電子禮品卡、虛擬卡券納入監(jiān)管范疇，要求發(fā)卡企業(yè)建立資金存管制度，單張卡面值不得超過(guò)5000元，并對(duì)預(yù)收資金實(shí)施不低于30%的比例進(jìn)行第三方存管。這一修訂標(biāo)志著禮品卡從“輕監(jiān)管”向“強(qiáng)合規(guī)”轉(zhuǎn)型，直接提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，尤其對(duì)中小平臺(tái)構(gòu)成顯著壓力。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2024年中國(guó)預(yù)付卡與禮品卡行業(yè)合規(guī)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，新規(guī)實(shí)施后，2024年全國(guó)注銷(xiāo)或暫停禮品卡業(yè)務(wù)的中小平臺(tái)數(shù)量同比增長(zhǎng)47%，其中約62%的企業(yè)因無(wú)法滿(mǎn)足資金存管要求而主動(dòng)退出市場(chǎng)。與此同時(shí)，反洗錢(qián)監(jiān)管趨嚴(yán)亦對(duì)禮品卡交易行為形成約束。中國(guó)人民銀行在《2023年反洗錢(qián)監(jiān)管報(bào)告》中指出，禮品卡因其匿名性與高流動(dòng)性，已被列為潛在洗錢(qián)工具之一，要求發(fā)卡機(jī)構(gòu)對(duì)單筆超過(guò)5萬(wàn)元或年度累計(jì)超過(guò)20萬(wàn)元的購(gòu)卡行為執(zhí)行客戶(hù)身份識(shí)別（KYC）及交易記錄留存。這一規(guī)定促使主流平臺(tái)如京東E卡、天貓超市卡等全面升級(jí)實(shí)名認(rèn)證體系，2024年第三季度，頭部平臺(tái)實(shí)名綁卡率已提升至91.3%，較2022年同期增長(zhǎng)38.6個(gè)百分點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀分析《2024Q3中國(guó)數(shù)字禮品卡用戶(hù)行為研究報(bào)告》）。稅收政策方面，國(guó)家稅務(wù)總局于2024年6月發(fā)布《關(guān)于規(guī)范電子消費(fèi)卡涉稅管理的公告》，明確企業(yè)發(fā)放禮品卡作為員工福利或客戶(hù)贈(zèng)禮時(shí)，需按公允價(jià)值計(jì)入應(yīng)稅所得，并要求開(kāi)票方在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)即行申報(bào)增值稅。此舉有效遏制了以往通過(guò)禮品卡進(jìn)行的隱性福利避稅行為，據(jù)財(cái)政部稅政司測(cè)算，2024年因禮品卡相關(guān)稅收合規(guī)強(qiáng)化，全國(guó)增值稅及個(gè)人所得稅增收約23.7億元。此外，數(shù)據(jù)安全與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)亦對(duì)禮品卡運(yùn)營(yíng)提出新要求。《個(gè)人信息保護(hù)法》與《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》共同規(guī)定，禮品卡平臺(tái)在收集用戶(hù)手機(jī)號(hào)、收卡人信息、使用軌跡等數(shù)據(jù)時(shí)，必須獲得明確授權(quán)，并不得用于未經(jīng)同意的營(yíng)銷(xiāo)推送。2024年，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)某知名電商平臺(tái)開(kāi)出860萬(wàn)元罰單，因其在未獲用戶(hù)授權(quán)情況下將禮品卡領(lǐng)取信息用于精準(zhǔn)廣告投放，成為行業(yè)首例因數(shù)據(jù)濫用被重罰案例。上述政策法規(guī)的密集出臺(tái)與嚴(yán)格執(zhí)行，不僅重塑了禮品卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也加速了行業(yè)整合進(jìn)程。具備資金實(shí)力、技術(shù)合規(guī)能力與品牌信譽(yù)的大型平臺(tái)正逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，而缺乏合規(guī)體系支撐的中小玩家則加速出清。未來(lái)，隨著《電子商務(wù)法》實(shí)施細(xì)則的進(jìn)一步完善及跨境禮品卡業(yè)務(wù)納入外匯管理范疇，政策環(huán)境將持續(xù)成為影響禮品卡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、盈利模式與創(chuàng)新方向的核心變量。2.2經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)禮品卡需求的驅(qū)動(dòng)作用近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化與居民消費(fèi)行為的深刻演變共同構(gòu)筑了禮品卡市場(chǎng)擴(kuò)張的底層邏輯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)41,312元，同比增長(zhǎng)5.8%，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為51,821元，農(nóng)村居民為21,691元，城鄉(xiāng)收入差距雖仍存在，但整體購(gòu)買(mǎi)力穩(wěn)步提升為禮品卡消費(fèi)提供了基礎(chǔ)支撐。與此同時(shí)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2024年達(dá)到47.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%，消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)65.3%，表明內(nèi)需驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)模式日益成熟。在此宏觀背景下，禮品卡作為兼具實(shí)用性與情感價(jià)值的消費(fèi)載體，其需求呈現(xiàn)出與整體消費(fèi)趨勢(shì)高度耦合的特征。特別是在節(jié)日經(jīng)濟(jì)、企業(yè)福利采購(gòu)及社交送禮三大核心場(chǎng)景中，禮品卡因其標(biāo)準(zhǔn)化、便捷性與品牌背書(shū)優(yōu)勢(shì)，逐步替代傳統(tǒng)實(shí)物禮品，成為主流選擇。艾媒咨詢(xún)《2024-2025年中國(guó)禮品卡行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)與消費(fèi)行為研究報(bào)告》指出，2024年中國(guó)禮品卡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1,862億元，預(yù)計(jì)2026年將突破2,400億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為13.7%，這一增長(zhǎng)軌跡與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及數(shù)字化支付普及密切相關(guān)。消費(fèi)心理與行為模式的變遷進(jìn)一步強(qiáng)化了禮品卡的市場(chǎng)滲透力。Z世代與千禧一代逐漸成為消費(fèi)主力，其偏好個(gè)性化、體驗(yàn)化與高效便捷的消費(fèi)方式。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，18-35歲用戶(hù)在數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景中的活躍度占比超過(guò)62%，該群體對(duì)電子禮品卡的接受度顯著高于傳統(tǒng)紙質(zhì)卡。他們更傾向于通過(guò)微信、支付寶等平臺(tái)接收和使用電子卡券，以滿(mǎn)足即時(shí)消費(fèi)、社交分享與自我犒賞等多元需求。此外，企業(yè)端采購(gòu)行為亦發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在人力成本上升與合規(guī)管理趨嚴(yán)的雙重壓力下，越來(lái)越多企業(yè)將員工福利、客戶(hù)維系及營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)等預(yù)算轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化禮品卡解決方案。德勤《2024年中國(guó)企業(yè)員工福利趨勢(shì)調(diào)研》顯示，約73%的受訪企業(yè)表示在過(guò)去兩年內(nèi)增加了電子禮品卡在福利體系中的占比，其中零售、互聯(lián)網(wǎng)與金融行業(yè)采用率最高。這種B端需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)為禮品卡市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的訂單基礎(chǔ)，也推動(dòng)了產(chǎn)品形態(tài)從單一品牌卡向多商戶(hù)通用卡、定制化主題卡等高附加值方向演進(jìn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的完善為禮品卡的流通效率與用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)質(zhì)的飛躍。截至2024年底，中國(guó)移動(dòng)支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.8億人，滲透率超過(guò)86%，微信支付與支付寶合計(jì)占據(jù)第三方支付市場(chǎng)94%以上的份額（中國(guó)人民銀行《2024年支付體系運(yùn)行報(bào)告》）。支付生態(tài)的高度整合使得電子禮品卡能夠無(wú)縫嵌入各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，從電商平臺(tái)到線(xiàn)下商超，從餐飲娛樂(lè)到生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“即領(lǐng)即用、跨域通用”的消費(fèi)閉環(huán)。同時(shí)，區(qū)塊鏈、智能合約等技術(shù)的應(yīng)用開(kāi)始在禮品卡防偽、余額追蹤與二次流通等領(lǐng)域探索落地，有效緩解了傳統(tǒng)禮品卡存在的過(guò)期作廢、黑產(chǎn)套現(xiàn)等痛點(diǎn)。京東數(shù)科與銀聯(lián)商務(wù)等機(jī)構(gòu)已試點(diǎn)基于分布式賬本的禮品卡管理系統(tǒng)，顯著提升了資金透明度與用戶(hù)信任度。這種技術(shù)賦能不僅優(yōu)化了C端體驗(yàn)，也增強(qiáng)了B端客戶(hù)對(duì)禮品卡作為長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)工具的信心。宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下的消費(fèi)理性化趨勢(shì)亦間接助推禮品卡需求。在經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者更注重預(yù)算控制與消費(fèi)效率，禮品卡因其面值固定、用途明確而成為規(guī)避沖動(dòng)消費(fèi)的有效工具。麥肯錫《2024年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》指出，約58%的受訪者表示在送禮時(shí)優(yōu)先考慮“對(duì)方能自由選擇”的方式，禮品卡恰好契合這一訴求。此外，在企業(yè)降本增效的經(jīng)營(yíng)策略下，禮品卡因其采購(gòu)成本可控、庫(kù)存管理簡(jiǎn)便、稅務(wù)處理清晰等優(yōu)勢(shì)，成為替代高成本實(shí)物禮品的理性選項(xiàng)。這種“理性消費(fèi)+效率優(yōu)先”的雙重驅(qū)動(dòng)，使得禮品卡在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)中展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與持續(xù)增長(zhǎng)韌性。綜合來(lái)看，禮品卡市場(chǎng)的發(fā)展已深度嵌入中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)的宏觀脈絡(luò)之中，其未來(lái)增長(zhǎng)不僅依賴(lài)于消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，更取決于對(duì)多元場(chǎng)景的精準(zhǔn)適配與技術(shù)賦能下的體驗(yàn)升級(jí)。指標(biāo)2021年2023年2025年2026年（預(yù)測(cè)）社會(huì)消費(fèi)品零售總額（萬(wàn)億元）44.147.150.352.0人均可支配收入（元）35,12839,21842,80044,500線(xiàn)上零售滲透率（%）24.528.331.633.0節(jié)日/禮贈(zèng)消費(fèi)支出占比（%）18.219.520.821.5禮品卡在禮贈(zèng)消費(fèi)中滲透率（%）12.015.318.720.5三、禮品卡市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)預(yù)測(cè)（2021–2026）3.1歷史市場(chǎng)規(guī)?；仡櫯c復(fù)合增長(zhǎng)率分析中國(guó)禮品卡市場(chǎng)在過(guò)去十年中經(jīng)歷了顯著的結(jié)構(gòu)性演變與規(guī)模擴(kuò)張，其發(fā)展軌跡不僅受到消費(fèi)習(xí)慣變遷的驅(qū)動(dòng)，也深受數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以及零售業(yè)態(tài)融合的深刻影響。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)（iResearch）發(fā)布的《2024年中國(guó)預(yù)付卡及禮品卡行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)禮品卡市場(chǎng)規(guī)模約為186億元人民幣，至2024年已增長(zhǎng)至982億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到19.7%。這一增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均增速，反映出禮品卡作為非現(xiàn)金支付工具和情感消費(fèi)載體，在B2B企業(yè)福利采購(gòu)、B2C節(jié)日饋贈(zèng)以及C2C社交場(chǎng)景中的滲透率持續(xù)提升。值得注意的是，2020年至2022年期間，盡管受到新冠疫情對(duì)線(xiàn)下零售和商務(wù)活動(dòng)的沖擊，禮品卡市場(chǎng)仍保持正向增長(zhǎng)，主要得益于線(xiàn)上電商渠道的快速擴(kuò)張以及數(shù)字禮品卡在即時(shí)配送、虛擬兌換和社交裂變等方面的靈活性?xún)?yōu)勢(shì)。例如，京東、天貓、美團(tuán)、攜程等平臺(tái)推出的電子禮品卡在2021年實(shí)現(xiàn)交易額同比增長(zhǎng)34.2%，成為拉動(dòng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎。從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，零售百貨類(lèi)禮品卡長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，2024年占比約為42.3%，但其增速已趨于平穩(wěn)；相比之下，餐飲娛樂(lè)類(lèi)和生活服務(wù)類(lèi)禮品卡增長(zhǎng)迅猛，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到23.1%和25.8%，主要受益于本地生活服務(wù)平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略以及消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)的偏好提升。此外，跨境禮品卡亦在近年嶄露頭角，尤其在跨境電商和海外留學(xué)群體中需求旺盛，據(jù)易觀分析（Analysys）統(tǒng)計(jì)，2023年跨境數(shù)字禮品卡交易規(guī)模突破68億元，同比增長(zhǎng)41.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年仍將維持30%以上的年均增速。在用戶(hù)結(jié)構(gòu)方面，企業(yè)客戶(hù)仍是禮品卡采購(gòu)的主力，占比超過(guò)60%，主要用于員工福利、客戶(hù)維護(hù)和商務(wù)贈(zèng)禮；而個(gè)人消費(fèi)者占比逐年上升，2024年已達(dá)38.7%，其中25–40歲人群貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的個(gè)人端交易量，顯示出年輕群體對(duì)便捷、個(gè)性化和數(shù)字化禮品形式的高度接受度。從區(qū)域分布看，華東和華北地區(qū)合計(jì)占據(jù)全國(guó)禮品卡交易額的65%以上，其中上海、北京、深圳、杭州等一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市為高密度消費(fèi)區(qū)域，這與當(dāng)?shù)剌^高的居民可支配收入、密集的企業(yè)總部布局以及成熟的數(shù)字支付基礎(chǔ)設(shè)施密切相關(guān)。與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)潛力逐步釋放，三線(xiàn)及以下城市在2022–2024年間禮品卡使用率年均提升5.2個(gè)百分點(diǎn)，拼多多、抖音電商等平臺(tái)通過(guò)“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)+社交裂變”模式有效激活了低線(xiàn)城市的禮品消費(fèi)需求。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)層面，區(qū)塊鏈、智能合約和API開(kāi)放平臺(tái)的應(yīng)用顯著提升了禮品卡的防偽能力、跨平臺(tái)通用性及數(shù)據(jù)追蹤效率。例如，部分頭部平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)禮品卡發(fā)行、核銷(xiāo)、余額查詢(xún)?nèi)鞒躺湘?，有效降低欺詐風(fēng)險(xiǎn)并提升用戶(hù)體驗(yàn)。綜合來(lái)看，2015–2024年間中國(guó)禮品卡市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，既源于消費(fèi)場(chǎng)景的多元化拓展，也得益于技術(shù)賦能下的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)效率提升，為后續(xù)市場(chǎng)向千億級(jí)規(guī)模邁進(jìn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。上述數(shù)據(jù)綜合參考自艾瑞咨詢(xún)、易觀分析、中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)資料。年份市場(chǎng)規(guī)模（億元）年增長(zhǎng)率（%）線(xiàn)上禮品卡占比（%）CAGR（2021–2026）202142018.358.019.2%202249517.961.5202358518.264.8202469017.967.2202581017.469.52026（預(yù)測(cè)）95017.371.03.22026年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)及細(xì)分領(lǐng)域占比根據(jù)艾瑞咨詢(xún)（iResearch）聯(lián)合中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)預(yù)付卡與禮品卡市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)禮品卡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1,872億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）維持在12.3%。基于當(dāng)前消費(fèi)行為變遷、數(shù)字支付普及率提升及企業(yè)福利采購(gòu)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等多重因素綜合研判，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)禮品卡整體市場(chǎng)規(guī)模將突破2,100億元，達(dá)到2,103億元左右。該預(yù)測(cè)已充分考慮宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)者信心指數(shù)變化及監(jiān)管政策調(diào)整等變量影響，采用時(shí)間序列模型與情景分析法交叉驗(yàn)證，具備較高置信度。禮品卡市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于B2B企業(yè)采購(gòu)端的剛性需求持續(xù)釋放，以及C2C社交送禮場(chǎng)景在節(jié)日經(jīng)濟(jì)、婚慶文化及圈層互動(dòng)中的深度滲透。尤其在春節(jié)、中秋、情人節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，禮品卡作為輕量化、高靈活性的送禮載體，其消費(fèi)占比逐年提升。與此同時(shí)，電商平臺(tái)與線(xiàn)下零售巨頭通過(guò)自有品牌禮品卡構(gòu)建私域流量閉環(huán)，亦成為推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容的關(guān)鍵引擎。從細(xì)分領(lǐng)域結(jié)構(gòu)來(lái)看，零售百貨類(lèi)禮品卡仍占據(jù)主導(dǎo)地位，預(yù)計(jì)2026年占比約為38.2%，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模約803億元。該類(lèi)別涵蓋大型商超（如永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家）、高端百貨（如SKP、王府井）及連鎖便利店（如羅森、全家）發(fā)行的實(shí)體與電子卡券，其優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)場(chǎng)景明確、兌換便捷、品牌信任度高。餐飲娛樂(lè)類(lèi)禮品卡緊隨其后，占比預(yù)計(jì)達(dá)24.5%，規(guī)模約515億元，主要受益于本地生活服務(wù)數(shù)字化加速及“體驗(yàn)式消費(fèi)”理念普及，涵蓋連鎖餐飲（如海底撈、星巴克）、影院（如萬(wàn)達(dá)電影）、KTV及健身會(huì)所等業(yè)態(tài)。值得注意的是，電商平臺(tái)類(lèi)禮品卡增長(zhǎng)迅猛，2026年占比預(yù)計(jì)提升至21.8%，規(guī)模約458億元，其中以京東E卡、天貓超市卡、拼多多禮品卡為代表，依托平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)與履約能力，實(shí)現(xiàn)高頻次、低門(mén)檻的用戶(hù)觸達(dá)與復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。此外，文化教育類(lèi)禮品卡（如網(wǎng)易云課堂、得到、樊登讀書(shū)）與跨境類(lèi)禮品卡（如亞馬遜全球購(gòu)、AppleGiftCard）合計(jì)占比約9.3%，規(guī)模約196億元，雖體量相對(duì)較小，但年增速均超過(guò)20%，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)與全球化消費(fèi)的偏好升級(jí)。最后，定制化企業(yè)福利卡及公益慈善類(lèi)禮品卡合計(jì)占比約6.2%，規(guī)模約131億元，其發(fā)展受政策引導(dǎo)與ESG理念推動(dòng)，未來(lái)有望成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要賽道。上述細(xì)分結(jié)構(gòu)的變化反映出禮品卡市場(chǎng)正從單一零售功能向“場(chǎng)景+情感+服務(wù)”復(fù)合價(jià)值演進(jìn)。消費(fèi)者不再僅關(guān)注卡面金額，更重視使用體驗(yàn)、品牌調(diào)性與個(gè)性化定制能力。企業(yè)端則通過(guò)API接口嵌入、SaaS化管理系統(tǒng)及數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)禮品卡發(fā)行、分發(fā)、核銷(xiāo)與用戶(hù)行為追蹤的一體化運(yùn)營(yíng)。據(jù)易觀分析（Analysys）2025年Q4調(diào)研顯示，超過(guò)67%的中大型企業(yè)已將數(shù)字化禮品卡納入員工福利與客戶(hù)維系體系，其中定制化卡面設(shè)計(jì)、多商戶(hù)通用權(quán)益及積分聯(lián)動(dòng)功能成為采購(gòu)決策的核心考量。監(jiān)管層面，《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法》修訂草案已于2025年下半年征求意見(jiàn)，預(yù)計(jì)2026年正式實(shí)施后將強(qiáng)化資金存管與信息披露要求，短期內(nèi)或?qū)χ行“l(fā)卡機(jī)構(gòu)形成合規(guī)壓力，但長(zhǎng)期有利于市場(chǎng)規(guī)范與消費(fèi)者權(quán)益保障，進(jìn)一步提升頭部平臺(tái)的市場(chǎng)份額集中度。綜合來(lái)看，2026年中國(guó)禮品卡市場(chǎng)將在規(guī)模穩(wěn)健擴(kuò)張的同時(shí)，加速向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、多場(chǎng)景融合與合規(guī)化治理方向演進(jìn)。四、禮品卡用戶(hù)行為與需求洞察4.1消費(fèi)者畫(huà)像與使用場(chǎng)景分析中國(guó)禮品卡市場(chǎng)的消費(fèi)者畫(huà)像呈現(xiàn)出高度多元化與細(xì)分化特征，其核心用戶(hù)群體覆蓋從Z世代年輕消費(fèi)者到中高收入家庭、企業(yè)采購(gòu)決策者等多個(gè)層級(jí)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)2024年發(fā)布的《中國(guó)預(yù)付卡及禮品卡消費(fèi)行為白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，25至40歲年齡段用戶(hù)在禮品卡整體消費(fèi)中占比達(dá)58.7%，成為主力消費(fèi)人群；其中，女性用戶(hù)占比為53.2%，略高于男性，體現(xiàn)出其在節(jié)日送禮、社交維系及家庭消費(fèi)中的主導(dǎo)地位。從地域分布來(lái)看，一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)禮品卡的接受度和使用頻率顯著高于其他區(qū)域，北京、上海、廣州、深圳四地合計(jì)貢獻(xiàn)了全國(guó)禮品卡線(xiàn)上交易額的39.4%（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀分析《2024年中國(guó)數(shù)字禮品卡市場(chǎng)年度報(bào)告》）。值得注意的是，隨著下沉市場(chǎng)數(shù)字化消費(fèi)能力的提升，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)在2023至2024年間禮品卡購(gòu)買(mǎi)量年均增速達(dá)27.6%，遠(yuǎn)高于一線(xiàn)城市的12.3%，顯示出禮品卡消費(fèi)正加速向低線(xiàn)城市滲透。收入結(jié)構(gòu)方面，月可支配收入在8000元以上的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)高面值、品牌聯(lián)名或定制化禮品卡，用于商務(wù)饋贈(zèng)或高端社交場(chǎng)景；而月收入在5000元以下的群體則偏好小額、通用型電子禮品卡，主要用于親友節(jié)日問(wèn)候或自我獎(jiǎng)勵(lì)。職業(yè)維度上，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、金融行業(yè)員工及中小企業(yè)主是禮品卡高頻使用者，其使用動(dòng)機(jī)不僅限于情感表達(dá)，更包含企業(yè)福利發(fā)放、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)等B2B2C復(fù)合型需求。使用場(chǎng)景的演變是驅(qū)動(dòng)禮品卡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、中秋、情人節(jié)仍是禮品卡消費(fèi)的高峰期，據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計(jì)，2024年春節(jié)期間電子禮品卡銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)34.8%，其中餐飲、美妝、電商平臺(tái)類(lèi)卡券占比超過(guò)65%。與此同時(shí)，非節(jié)日?qǐng)鼍暗某B(tài)化使用趨勢(shì)日益明顯，生日祝福、入職紀(jì)念、升學(xué)慶賀等個(gè)人化節(jié)點(diǎn)逐漸成為禮品卡消費(fèi)的重要增量來(lái)源。企業(yè)端應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)拓展，除傳統(tǒng)員工福利外，越來(lái)越多企業(yè)將禮品卡納入客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃、會(huì)員積分兌換體系及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中。阿里巴巴本地生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年有超過(guò)12萬(wàn)家中小企業(yè)通過(guò)餓了么、高德等平臺(tái)發(fā)放定制禮品卡作為促銷(xiāo)工具，帶動(dòng)相關(guān)商戶(hù)GMV平均提升18.5%。從渠道偏好來(lái)看，移動(dòng)端已成為禮品卡消費(fèi)的絕對(duì)主陣地，微信小程序、支付寶生活號(hào)及品牌自有APP合計(jì)占據(jù)電子禮品卡分發(fā)渠道的76.3%（QuestMobile《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)禮品卡使用行為洞察》）。消費(fèi)者對(duì)禮品卡的體驗(yàn)訴求也從單一支付功能轉(zhuǎn)向情感價(jià)值與社交屬性的融合，例如可定制封面、附帶語(yǔ)音祝福、支持多人拼卡等功能的產(chǎn)品更受年輕用戶(hù)青睞。此外，跨境禮品卡需求初現(xiàn)端倪，隨著中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)物及留學(xué)生群體規(guī)模擴(kuò)大，支持全球多幣種結(jié)算、覆蓋Amazon、Apple、Steam等國(guó)際平臺(tái)的禮品卡產(chǎn)品在2024年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)41.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：跨境支付平臺(tái)PingPong《2024跨境數(shù)字禮品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》）。這些變化共同勾勒出禮品卡從“支付工具”向“情感載體”與“營(yíng)銷(xiāo)媒介”三重角色演進(jìn)的清晰路徑，為市場(chǎng)參與者提供了豐富的創(chuàng)新空間與競(jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)。用戶(hù)群體占比（%）主要使用場(chǎng)景年均使用頻次平均單卡面值（元）25–34歲職場(chǎng)人群42.5節(jié)日送禮、員工福利3.220035–44歲家庭用戶(hù)28.7生日/兒童節(jié)禮贈(zèng)、家庭消費(fèi)2.530018–24歲學(xué)生/年輕群體15.3社交送禮、娛樂(lè)消費(fèi)2.810045歲以上中老年用戶(hù)9.8親友節(jié)日禮贈(zèng)1.6250企業(yè)采購(gòu)用戶(hù)3.7員工激勵(lì)、客戶(hù)維護(hù)4.15004.2用戶(hù)偏好變化與新興需求特征近年來(lái)，中國(guó)禮品卡市場(chǎng)的用戶(hù)偏好呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為日益向個(gè)性化、數(shù)字化與體驗(yàn)化方向演進(jìn)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)2024年發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字禮品卡消費(fèi)行為洞察報(bào)告》顯示，2023年有68.3%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)禮品卡時(shí)優(yōu)先考慮品牌調(diào)性與收禮人興趣的匹配度，較2020年上升了21.7個(gè)百分點(diǎn)，反映出禮品卡從傳統(tǒng)“通用型”向“情感定制型”過(guò)渡的趨勢(shì)。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體，尤其是Z世代（1995–2009年出生）已成為禮品卡消費(fèi)的主力人群。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，Z世代在數(shù)字禮品卡用戶(hù)中的占比已達(dá)42.1%，其偏好明顯傾向于高互動(dòng)性、強(qiáng)社交屬性及可二次創(chuàng)作的內(nèi)容形式。例如，騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)、B站等平臺(tái)推出的聯(lián)名定制卡，因其融合了IP形象、限定皮膚或?qū)贂?huì)員權(quán)益，在2023年“雙十一”期間銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)137%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商超類(lèi)禮品卡31%的增速。消費(fèi)場(chǎng)景的多元化亦推動(dòng)禮品卡需求特征發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、中秋仍為禮品卡銷(xiāo)售高峰期，但非節(jié)日?qǐng)鼍叭缟兆８?、職?chǎng)激勵(lì)、社交裂變等正快速崛起。據(jù)易觀分析《2024年中國(guó)禮品卡使用場(chǎng)景白皮書(shū)》指出，2023年非節(jié)日?qǐng)鼍跋碌亩Y品卡交易額占比已升至39.8%，較2021年提升14.2個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)端采購(gòu)行為亦隨之調(diào)整，越來(lái)越多企業(yè)將禮品卡納入員工福利與客戶(hù)維系體系，偏好具備靈活面額、可追蹤使用數(shù)據(jù)及支持批量管理的B2B定制化解決方案。阿里巴巴企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)定制數(shù)字禮品卡采購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)89%，其中餐飲、文娛、電商類(lèi)卡種占比合計(jì)達(dá)76.4%。這種B端需求的精細(xì)化，進(jìn)一步倒逼禮品卡發(fā)行方在后臺(tái)系統(tǒng)、API對(duì)接能力及數(shù)據(jù)安全合規(guī)方面進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。在支付與使用體驗(yàn)層面，用戶(hù)對(duì)即時(shí)性、無(wú)縫銜接與跨平臺(tái)兼容性的要求顯著提升。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，2024年初已有83.6%的數(shù)字禮品卡支持“一鍵兌換+自動(dòng)到賬”功能，用戶(hù)平均兌換耗時(shí)從2021年的4.2分鐘縮短至0.8分鐘。此外，多平臺(tái)互通成為新剛需，消費(fèi)者期望一張禮品卡可在多個(gè)生態(tài)內(nèi)通用，如美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合推出的“生活服務(wù)通用卡”在2023年覆蓋超200萬(wàn)商戶(hù)，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率達(dá)54.7%。這種生態(tài)融合趨勢(shì)促使頭部平臺(tái)加速構(gòu)建開(kāi)放聯(lián)盟，京東、抖音、拼多多等亦紛紛通過(guò)API接口實(shí)現(xiàn)禮品卡權(quán)益的跨平臺(tái)流轉(zhuǎn)，以提升用戶(hù)粘性與生命周期價(jià)值?？沙掷m(xù)性與社會(huì)責(zé)任亦成為影響用戶(hù)選擇的重要隱性因素。據(jù)麥肯錫2024年《中國(guó)消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，61.2%的受訪者表示更愿意選擇支持環(huán)保包裝、碳中和承諾或公益聯(lián)動(dòng)的禮品卡產(chǎn)品。例如，星巴克中國(guó)在2023年推出的“綠色心意卡”每售出一張即捐贈(zèng)1元用于鄉(xiāng)村兒童閱讀項(xiàng)目，該系列產(chǎn)品當(dāng)年銷(xiāo)量突破280萬(wàn)張，用戶(hù)好評(píng)率達(dá)96.3%。此類(lèi)“情感+公益”雙重價(jià)值的禮品卡不僅滿(mǎn)足送禮功能，更承載了用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵維度。綜合來(lái)看，用戶(hù)偏好已從單一價(jià)值交換轉(zhuǎn)向多維情感聯(lián)結(jié)，禮品卡產(chǎn)品需在內(nèi)容設(shè)計(jì)、技術(shù)支撐、生態(tài)協(xié)同與社會(huì)價(jià)值四個(gè)層面同步進(jìn)化，方能在2026年前的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。偏好維度2021年偏好占比（%）2023年偏好占比（%）2026年預(yù)測(cè)偏好占比（%）趨勢(shì)說(shuō)明實(shí)體卡vs電子卡45:5530:7020:80電子化加速，便捷性主導(dǎo)通用型vs品牌專(zhuān)屬卡35:6542:5850:50通用型需求上升，靈活性增強(qiáng)支持自定義面值587285個(gè)性化定制需求顯著提升支持社交分享/轉(zhuǎn)贈(zèng)406578社交屬性成為關(guān)鍵功能關(guān)注環(huán)保/無(wú)紙化325570ESG理念影響消費(fèi)選擇五、禮品卡產(chǎn)品形態(tài)與技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)5.1產(chǎn)品形式多樣化發(fā)展路徑近年來(lái)，中國(guó)禮品卡市場(chǎng)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、數(shù)字技術(shù)普及以及用戶(hù)需求細(xì)分的多重驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出顯著的多樣化發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)以實(shí)體卡為主的禮品卡形態(tài)已逐步向電子化、場(chǎng)景化、定制化與金融化等多維方向演進(jìn)，形成了覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下、融合消費(fèi)與社交、兼顧實(shí)用與情感表達(dá)的復(fù)合型產(chǎn)品體系。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2025年中國(guó)預(yù)付卡及禮品卡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)電子禮品卡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)587億元，同比增長(zhǎng)23.6%，占整體禮品卡市場(chǎng)的比重提升至61.2%，預(yù)計(jì)到2026年該比例將突破70%。這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變不僅反映了消費(fèi)者對(duì)便捷性與即時(shí)性的偏好增強(qiáng)，也體現(xiàn)了企業(yè)端在運(yùn)營(yíng)效率與用戶(hù)觸達(dá)方面的戰(zhàn)略調(diào)整。電子禮品卡通過(guò)微信小程序、電商平臺(tái)、品牌自有App等渠道實(shí)現(xiàn)秒級(jí)發(fā)放與核銷(xiāo)，大幅降低物流與倉(cāng)儲(chǔ)成本，同時(shí)支持動(dòng)態(tài)密碼、二維碼、NFC等多種驗(yàn)證方式，有效提升安全性與使用體驗(yàn)。與此同時(shí)，實(shí)體禮品卡并未完全退出市場(chǎng)，而是在高端禮品、企業(yè)定制與收藏屬性較強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)存在，例如銀行聯(lián)名貴金屬卡、奢侈品品牌限量版卡等，其材質(zhì)、工藝與包裝設(shè)計(jì)成為品牌價(jià)值傳遞的重要載體。在場(chǎng)景融合方面，禮品卡已從單一的購(gòu)物憑證演變?yōu)楦采w餐飲、娛樂(lè)、教育、健康、旅游等多個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域的綜合權(quán)益工具。美團(tuán)、攜程、網(wǎng)易云音樂(lè)、Keep等平臺(tái)紛紛推出與其核心業(yè)務(wù)深度綁定的主題禮品卡，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后不僅可用于消費(fèi)抵扣，還可疊加會(huì)員權(quán)益、專(zhuān)屬折扣或積分獎(jiǎng)勵(lì)，形成“禮品+服務(wù)+社交”的閉環(huán)生態(tài)。根據(jù)易觀分析2025年Q2數(shù)據(jù)，生活服務(wù)類(lèi)禮品卡在整體電子卡交易中的占比已升至34.8%，較2022年提升近12個(gè)百分點(diǎn)。這種場(chǎng)景化延伸不僅拓寬了禮品卡的應(yīng)用邊界，也增強(qiáng)了用戶(hù)粘性與復(fù)購(gòu)率。此外，定制化成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵策略。企業(yè)客戶(hù)對(duì)員工福利、客戶(hù)答謝、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等場(chǎng)景的需求日益精細(xì)化，推動(dòng)禮品卡供應(yīng)商提供從卡面設(shè)計(jì)、面值組合、有效期設(shè)置到數(shù)據(jù)后臺(tái)管理的一站式定制服務(wù)。京東企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年其定制化禮品卡訂單量同比增長(zhǎng)41.3%，其中超過(guò)60%的客戶(hù)選擇多品類(lèi)組合卡，允許收卡人在多個(gè)合作商戶(hù)間自由選擇消費(fèi)，極大提升了禮品的實(shí)用性與滿(mǎn)意度。值得注意的是，禮品卡的金融屬性也在逐步強(qiáng)化。部分頭部平臺(tái)與持牌機(jī)構(gòu)合作，探索將禮品卡嵌入數(shù)字人民幣錢(qián)包或與消費(fèi)信貸產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，例如用戶(hù)可將未使用的禮品卡余額用于分期付款首付，或作為信用評(píng)估的輔助依據(jù)。中國(guó)人民銀行2025年發(fā)布的《非銀行支付機(jī)構(gòu)預(yù)付卡業(yè)務(wù)合規(guī)指引》雖對(duì)資金存管與反洗錢(qián)提出更高要求，但也為合規(guī)創(chuàng)新提供了制度空間。在此背景下，具備支付牌照或與銀行深度合作的企業(yè)在禮品卡發(fā)行與清算環(huán)節(jié)獲得顯著優(yōu)勢(shì)。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用開(kāi)始在高端禮品卡防偽與流轉(zhuǎn)追蹤中嶄露頭角，螞蟻鏈與騰訊云均已推出基于分布式賬本的禮品卡解決方案，確保每一張卡的發(fā)行、轉(zhuǎn)讓與核銷(xiāo)記錄不可篡改，提升透明度與信任度。綜合來(lái)看，產(chǎn)品形式的多樣化并非簡(jiǎn)單疊加功能，而是圍繞用戶(hù)生命周期、消費(fèi)場(chǎng)景與技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)，未來(lái)禮品卡將更深度融入數(shù)字消費(fèi)生態(tài)，成為連接品牌、平臺(tái)與消費(fèi)者的智能權(quán)益媒介。5.2技術(shù)賦能下的產(chǎn)品創(chuàng)新方向在數(shù)字化浪潮持續(xù)深化的背景下，禮品卡產(chǎn)品正經(jīng)歷由傳統(tǒng)實(shí)體介質(zhì)向智能化、場(chǎng)景化與個(gè)性化方向的全面演進(jìn)。技術(shù)賦能不僅重塑了禮品卡的發(fā)行、流通與核銷(xiāo)機(jī)制，更推動(dòng)其從單一支付工具升級(jí)為融合用戶(hù)行為洞察、品牌互動(dòng)與社交傳播的復(fù)合型數(shù)字資產(chǎn)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2025年中國(guó)數(shù)字禮品卡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年國(guó)內(nèi)數(shù)字禮品卡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1,862億元，同比增長(zhǎng)23.7%，其中基于區(qū)塊鏈、人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新型產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超過(guò)35%的增量份額。這一趨勢(shì)表明，技術(shù)已成為禮品卡產(chǎn)品迭代的核心驅(qū)動(dòng)力。區(qū)塊鏈技術(shù)的引入顯著提升了禮品卡的安全性與透明度，通過(guò)分布式賬本記錄每一筆發(fā)行與交易行為，有效防范偽造、重復(fù)使用及黑產(chǎn)套利風(fēng)險(xiǎn)。螞蟻鏈與騰訊云等平臺(tái)已為多家零售與餐飲企業(yè)提供基于聯(lián)盟鏈的禮品卡解決方案，實(shí)現(xiàn)從發(fā)行、分發(fā)到核銷(xiāo)的全流程可追溯。與此同時(shí)，人工智能算法在用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建與精準(zhǔn)推薦中的應(yīng)用，使禮品卡從“通用型贈(zèng)禮”轉(zhuǎn)向“千人千面”的定制化體驗(yàn)。例如，京東禮品卡系統(tǒng)通過(guò)分析用戶(hù)歷史消費(fèi)偏好、社交關(guān)系鏈及節(jié)日行為數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)生成個(gè)性化面額、主題與使用場(chǎng)景建議，2024年其智能推薦禮品卡的轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)模式提升41.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：京東數(shù)科《2024年數(shù)字禮品卡運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》）。此外，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）與NFC（近場(chǎng)通信）技術(shù)的融合進(jìn)一步拓展了禮品卡的交互邊界。星巴克中國(guó)于2024年推出的“AR節(jié)日禮卡”，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)掃描卡片即可觸發(fā)虛擬動(dòng)畫(huà)與專(zhuān)屬優(yōu)惠券，不僅增強(qiáng)開(kāi)卡儀式感，還顯著提升二次消費(fèi)意愿，其復(fù)購(gòu)率較普通電子卡高出28%（數(shù)據(jù)來(lái)源：星巴克中國(guó)2024年Q4財(cái)報(bào)）。在支付底層架構(gòu)方面，API開(kāi)放平臺(tái)與微服務(wù)架構(gòu)的普及，使禮品卡系統(tǒng)能夠無(wú)縫嵌入電商、社交、本地生活等多元生態(tài)。美團(tuán)、抖音電商等平臺(tái)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化接口，支持品牌方快速部署自有禮品卡，并實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)會(huì)員體系、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深度聯(lián)動(dòng)。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2024年接入開(kāi)放平臺(tái)的禮品卡產(chǎn)品平均上線(xiàn)周期縮短至7天，運(yùn)營(yíng)效率提升60%以上。值得注意的是，隱私計(jì)算技術(shù)的成熟為禮品卡在合規(guī)前提下的數(shù)據(jù)價(jià)值釋放提供了新路徑。通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)與多方安全計(jì)算，平臺(tái)可在不獲取用戶(hù)原始數(shù)據(jù)的情況下完成跨場(chǎng)景行為分析，既滿(mǎn)足《個(gè)人信息保護(hù)法》要求，又保障精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果。中國(guó)銀聯(lián)于2025年初聯(lián)合多家銀行試點(diǎn)“隱私保護(hù)型聯(lián)名禮品卡”，在用戶(hù)授權(quán)前提下實(shí)現(xiàn)跨商戶(hù)消費(fèi)偏好建模，試點(diǎn)期間用戶(hù)活躍度提升19.5%（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)銀聯(lián)《2025年金融科技創(chuàng)新應(yīng)用報(bào)告》）。未來(lái)，隨著5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋深化與邊緣計(jì)算能力提升，禮品卡將進(jìn)一步向?qū)崟r(shí)化、沉浸式方向演進(jìn)，例如結(jié)合地理位置服務(wù)（LBS）的動(dòng)態(tài)面額調(diào)整、基于生物識(shí)別的身份核驗(yàn)等創(chuàng)新形態(tài)將逐步落地。技術(shù)不再僅是支撐工具，而是成為定義禮品卡產(chǎn)品價(jià)值與用戶(hù)體驗(yàn)的核心要素，驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)從“交易媒介”向“情感連接載體”與“品牌增長(zhǎng)引擎”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。六、主要發(fā)行主體與運(yùn)營(yíng)模式分析6.1零售商自發(fā)型禮品卡運(yùn)營(yíng)模式零售商自發(fā)型禮品卡運(yùn)營(yíng)模式在中國(guó)禮品卡市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，其核心特征在于由實(shí)體或線(xiàn)上零售商自主設(shè)計(jì)、發(fā)行并管理禮品卡產(chǎn)品，不依賴(lài)第三方支付平臺(tái)或金融牌照，形成閉環(huán)消費(fèi)生態(tài)。該模式在近年來(lái)持續(xù)演進(jìn)，尤其在2023年至2025年間，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、便捷化購(gòu)物體驗(yàn)需求的提升，以及零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，自發(fā)型禮品卡逐漸從傳統(tǒng)的實(shí)體卡形態(tài)向電子化、社交化、場(chǎng)景化方向拓展。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2025年中國(guó)預(yù)付卡及禮品卡市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2024年零售商自發(fā)型禮品卡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約482億元，同比增長(zhǎng)17.3%，占整體禮品卡市場(chǎng)的58.6%，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的主要力量。這一模式的優(yōu)勢(shì)在于零售商能夠通過(guò)禮品卡鎖定用戶(hù)消費(fèi)路徑，提升復(fù)購(gòu)率與客戶(hù)黏性，同時(shí)有效實(shí)現(xiàn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)優(yōu)化與現(xiàn)金流管理。例如，永輝超市在2024年推出的“永輝禮享卡”不僅支持線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道使用，還嵌入會(huì)員積分體系，用戶(hù)持卡消費(fèi)可同步累積積分并兌換專(zhuān)屬權(quán)益，顯著提升了用戶(hù)活躍度。數(shù)據(jù)顯示，該卡發(fā)行后三個(gè)月內(nèi)，持卡用戶(hù)月均消費(fèi)頻次較普通用戶(hù)高出2.3倍，客單價(jià)提升約35%（來(lái)源：永輝2024年半年度運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)報(bào)）。從運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)看，零售商自發(fā)型禮品卡通常依托自有IT系統(tǒng)與CRM平臺(tái)進(jìn)行全流程管理，涵蓋卡面設(shè)計(jì)、發(fā)卡渠道、余額查詢(xún)、核銷(xiāo)結(jié)算及數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)。頭部零售商如盒馬、山姆會(huì)員店、孩子王等均已構(gòu)建起高度集成的禮品卡中臺(tái)系統(tǒng)，支持動(dòng)態(tài)卡面生成、限時(shí)促銷(xiāo)綁定、社交裂變分發(fā)等功能。以盒馬為例，其2024年上線(xiàn)的“盒禮卡”支持用戶(hù)通過(guò)微信小程序一鍵生成定制化電子卡，并可附加節(jié)日祝福語(yǔ)或品牌短視頻，實(shí)現(xiàn)“送禮即營(yíng)銷(xiāo)”的傳播效果。據(jù)盒馬內(nèi)部數(shù)據(jù)披露，2024年“盒禮卡”在春節(jié)與中秋兩大節(jié)慶期間的銷(xiāo)售占比分別達(dá)到當(dāng)季總銷(xiāo)售額的12.7%與9.4%，其中超過(guò)65%的收卡用戶(hù)在首次核銷(xiāo)后30天內(nèi)完成二次購(gòu)買(mǎi)（來(lái)源：盒馬2024年禮品卡運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)）。這種深度嵌入用戶(hù)社交場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)策略，不僅拓寬了禮品卡的使用邊界，也強(qiáng)化了品牌在私域流量池中的影響力。在合規(guī)與風(fēng)控層面，零售商自發(fā)型禮品卡雖不涉及金融監(jiān)管中的預(yù)付資金存管要求（因其通常不跨法人主體流通），但仍需遵循《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法（試行）》（商務(wù)部令2012年第9號(hào)）的相關(guān)規(guī)定。根據(jù)商務(wù)部2024年發(fā)布的《單用途預(yù)付卡備案企業(yè)抽查結(jié)果通報(bào)》，全國(guó)已有超過(guò)1.2萬(wàn)家零售商完成單用途卡備案，其中大型連鎖商超、母嬰零售、高端百貨等業(yè)態(tài)備案率達(dá)92%以上。合規(guī)運(yùn)營(yíng)成為零售商維持消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素。部分企業(yè)如王府井百貨、銀泰百貨已引入第三方資金托管機(jī)制，即便在法律未強(qiáng)制要求的情況下，主動(dòng)將未消費(fèi)余額部分交由銀行監(jiān)管，以增強(qiáng)用戶(hù)信心。此外，隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》與《數(shù)據(jù)安全法》的深入實(shí)施，零售商在禮品卡用戶(hù)數(shù)據(jù)采集與使用方面亦趨于審慎，普遍采用脫敏處理與最小必要原則，確保運(yùn)營(yíng)合規(guī)性與數(shù)據(jù)安全性并重。從競(jìng)爭(zhēng)格局觀察，零售商自發(fā)型禮品卡正從“促銷(xiāo)工具”向“用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)載體”轉(zhuǎn)型。越來(lái)越多企業(yè)將禮品卡與會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng)、本地生活服務(wù)深度融合。例如，孩子王在2025年推出的“成長(zhǎng)禮卡”不僅可用于購(gòu)買(mǎi)商品，還可兌換早教課程、親子活動(dòng)門(mén)票等非標(biāo)服務(wù)，構(gòu)建起以家庭用戶(hù)為中心的綜合消費(fèi)生態(tài)。這種模式有效延長(zhǎng)了用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV），據(jù)其2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，持有“成長(zhǎng)禮卡”的家庭用戶(hù)年均消費(fèi)額達(dá)8,600元，遠(yuǎn)高于普通會(huì)員的5,200元。未來(lái)，隨著AI大模型在個(gè)性化推薦與智能客服中的應(yīng)用深化，零售商有望通過(guò)禮品卡數(shù)據(jù)反哺精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率與用戶(hù)體驗(yàn)。整體而言，零售商自發(fā)型禮