2026年研二廣告策劃能力評估試題及答案考試時長：120分鐘滿分：100分試卷名稱：2026年研二廣告策劃能力評估試題考核對象：廣告學專業(yè)研二學生題型分值分布：-判斷題（20分）-單選題（20分）-多選題（20分）-案例分析（18分）-論述題（22分）總分：100分---一、判斷題（共10題，每題2分，總分20分）1.廣告策劃的核心是創(chuàng)意構(gòu)思，而非市場分析。2.AIDA模型是現(xiàn)代廣告效果評估的主要框架。3.品牌定位與廣告創(chuàng)意必須高度一致。4.數(shù)字廣告投放中，CPA（CostPerAction）比CPC（CostPerClick）更適用于品牌曝光。5.廣告文案的“黃金三秒”原則適用于所有媒介形式。6.痛點營銷的核心是強調(diào)產(chǎn)品功能而非用戶情感需求。7.廣告策劃書中，預算分配應優(yōu)先考慮創(chuàng)意制作成本。8.社交媒體廣告的ROI（ReturnonInvestment）通常高于傳統(tǒng)廣告。9.廣告效果評估只能通過量化指標進行。10.廣告?zhèn)惱硪蟊仨毻耆Ｗo消費者隱私。二、單選題（共10題，每題2分，總分20分）1.以下哪項不屬于廣告策劃的“5W1H”要素？（）A.Who（目標受眾）B.When（投放時間）C.Why（廣告目的）D.What（產(chǎn)品功能）E.Where（投放渠道）2.廣告創(chuàng)意的“逆向思維”主要強調(diào)（）。A.模仿行業(yè)標桿B.反向突破常規(guī)C.增加預算投入D.簡化文案結(jié)構(gòu)E.統(tǒng)一視覺風格3.品牌架構(gòu)中，“子品牌”通常適用于（）。A.新產(chǎn)品線拓展B.品牌國際化戰(zhàn)略C.主品牌形象維護D.價格敏感市場E.緊急危機公關(guān)4.廣告投放中，“再營銷”主要針對（）。A.新用戶轉(zhuǎn)化B.流量自然增長C.已訪問未購買用戶D.線下門店引流E.競品用戶攔截5.廣告文案中，“故事化”手法的主要作用是（）。A.提升產(chǎn)品銷量B.建立情感連接C.降低制作成本D.增加曝光頻次E.強化品牌記憶6.廣告效果評估中，“品牌知名度”屬于（）。A.直接銷售指標B.間接行為指標C.消費者態(tài)度指標D.市場占有率指標E.財務收益指標7.廣告預算的“量入為出”原則主要考慮（）。A.市場競爭強度B.企業(yè)財務狀況C.創(chuàng)意執(zhí)行難度D.消費者購買力E.媒體價格波動8.廣告策劃書中，“競爭對手分析”的核心內(nèi)容是（）。A.競品產(chǎn)品對比B.競品營銷策略C.競品用戶畫像D.競品廣告投放E.競品品牌歷史9.廣告創(chuàng)意的“聚焦法則”強調(diào)（）。A.信息全面覆蓋B.核心賣點突出C.多渠道同步傳播D.長期品牌建設(shè)E.緊密配合市場活動10.廣告?zhèn)惱碇?，“誤導性宣傳”主要違反（）。A.消費者知情權(quán)B.市場公平競爭C.品牌知識產(chǎn)權(quán)D.媒體傳播規(guī)范E.政府監(jiān)管要求三、多選題（共10題，每題2分，總分20分）1.廣告策劃書中，以下哪些屬于“市場分析”內(nèi)容？（）A.目標受眾特征B.競品策略分析C.消費者行為洞察D.市場容量預測E.產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)2.廣告創(chuàng)意的“三秒法則”適用于（）。A.電視廣告B.社交媒體廣告C.戶外廣告D.報紙廣告E.直播帶貨3.廣告文案的“SCAMPER”法主要包含（）。A.替換（Substitute）B.合并（Combine）C.改變（Adapt）D.明確（Modify）E.模仿（Mimic）4.廣告投放中，“再營銷”的主要優(yōu)勢包括（）。A.提高轉(zhuǎn)化率B.降低獲客成本C.增強用戶粘性D.擴大曝光范圍E.優(yōu)化廣告素材5.廣告效果評估中，“品牌聯(lián)想”屬于（）。A.認知指標B.情感指標C.行為指標D.財務指標E.倫理指標6.廣告預算的“量力而行”原則需要考慮（）。A.企業(yè)發(fā)展階段B.市場競爭格局C.產(chǎn)品生命周期D.營銷目標優(yōu)先級E.競品預算規(guī)模7.廣告策劃書中，“SWOT分析”的核心要素包括（）。A.優(yōu)勢（Strengths）B.劣勢（Weaknesses）C.機會（Opportunities）D.威脅（Threats）E.風險（Risks）8.廣告創(chuàng)意的“故事化”手法需要（）。A.明確主題B.塑造角色C.設(shè)置沖突D.解決問題E.強化記憶9.廣告?zhèn)惱碇?，“隱私保護”要求（）。A.合理收集用戶數(shù)據(jù)B.明確告知使用目的C.限制數(shù)據(jù)共享范圍D.定期刪除過期數(shù)據(jù)E.提供用戶撤回選項10.廣告策劃的“閉環(huán)思維”強調(diào)（）。A.目標與手段一致B.數(shù)據(jù)驅(qū)動決策C.用戶全流程體驗D.跨渠道整合傳播E.預算動態(tài)調(diào)整四、案例分析（共3題，每題6分，總分18分）案例一：某快消品牌計劃推出新款氣泡水，目標受眾為18-25歲年輕群體。當前市場競爭激烈，主要競品包括農(nóng)夫山泉、可口可樂等。品牌預算有限，需制定差異化廣告策略。問題：1.該品牌應如何進行“目標受眾分析”？（3分）2.建議采用哪些廣告創(chuàng)意方向？（3分）3.如何在預算有限的情況下優(yōu)化廣告投放？（3分）案例二：某汽車品牌計劃在社交媒體平臺推廣新款SUV，核心賣點為“智能駕駛”和“環(huán)保節(jié)能”。當前用戶對汽車智能化需求較高，但競品已推出類似功能。問題：1.該品牌應如何進行“競品分析”？（3分）2.建議采用哪些廣告文案策略？（3分）3.如何評估廣告投放效果？（3分）案例三：某教育機構(gòu)計劃在暑期推出“編程培訓班”，目標受眾為10-16歲青少年。當前家長對編程教育重視程度提升，但市場存在大量同類產(chǎn)品。問題：1.該品牌應如何進行“品牌定位”？（3分）2.建議采用哪些廣告渠道？（3分）3.如何設(shè)計“轉(zhuǎn)化路徑”？（3分）五、論述題（共2題，每題11分，總分22分）1.論述廣告策劃中“用戶洞察”的重要性，并結(jié)合實際案例說明如何獲取有效洞察。（11分）2.論述廣告?zhèn)惱碓跀?shù)字廣告時代面臨的挑戰(zhàn)，并提出應對策略。（11分）---標準答案及解析一、判斷題1.×（廣告策劃需以市場分析為基礎(chǔ)，創(chuàng)意為手段。）2.×（AIDA模型是經(jīng)典框架，但現(xiàn)代廣告效果評估更強調(diào)多維度指標。）3.√（品牌定位決定廣告創(chuàng)意方向。）4.×（CPA更適用于效果廣告，CPC更適用于品牌曝光。）5.×（黃金三秒原則主要適用于短視頻和視頻廣告。）6.×（痛點營銷需結(jié)合情感共鳴。）7.×（預算分配需以營銷目標為導向。）8.×（社交媒體廣告ROI受多種因素影響，未必高于傳統(tǒng)廣告。）9.×（廣告效果評估需結(jié)合定量和定性指標。）10.√（廣告?zhèn)惱硪笞鹬叵M者隱私。）二、單選題1.D（What屬于產(chǎn)品屬性，非策劃要素。）2.B（逆向思維強調(diào)打破常規(guī)。）3.A（子品牌適用于產(chǎn)品線拓展。）4.C（再營銷針對已訪問未購買用戶。）5.B（故事化手法建立情感連接。）6.C（品牌知名度屬于認知指標。）7.B（量入為出原則考慮企業(yè)財務狀況。）8.B（競品營銷策略是核心分析內(nèi)容。）9.B（聚焦法則強調(diào)核心賣點突出。）10.A（誤導性宣傳侵犯消費者知情權(quán)。）三、多選題1.A,B,C,D（市場分析包括目標受眾、競品、消費行為、市場容量。）2.A,B,C（三秒法則適用于電視、社交媒體、戶外廣告。）3.A,B,C,D,E（SCAMPER法包括替換、合并、改變、明確、模仿等。）4.A,B,C（再營銷可提高轉(zhuǎn)化率、降低獲客成本、增強用戶粘性。）5.A,B（品牌聯(lián)想屬于認知和情感指標。）6.A,B,C,D（量力而行需考慮發(fā)展階段、競爭格局、生命周期、目標優(yōu)先級。）7.A,B,C,D（SWOT分析包括優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。）8.A,B,C,D,E（故事化手法需明確主題、塑造角色、設(shè)置沖突、解決問題、強化記憶。）9.A,B,C,D,E（隱私保護要求合理收集、明確告知、限制共享、定期刪除、提供撤回選項。）10.A,B,C,D,E（閉環(huán)思維強調(diào)目標與手段一致、數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶全流程體驗、跨渠道整合、動態(tài)調(diào)整。）四、案例分析案例一：1.目標受眾分析：-年齡：18-25歲，大學生及初入職場的年輕人。-消費習慣：追求新鮮感，注重社交屬性，易受KOL影響。-痛點：缺乏個性化選擇，對健康環(huán)保有需求。（3分）2.廣告創(chuàng)意方向：-主題：以“年輕化”“環(huán)?！薄吧缃弧睘楹诵摹?手法：結(jié)合KOL合作、短視頻挑戰(zhàn)賽、環(huán)保公益聯(lián)名。（3分）3.預算優(yōu)化：-重點投放社交媒體（抖音、小紅書）。-采用UGC（用戶生成內(nèi)容）降低制作成本。-數(shù)據(jù)驅(qū)動投放，優(yōu)化ROI。（3分）案例二：1.競品分析：-功能對比：分析競品智能駕駛、環(huán)保技術(shù)的差異化優(yōu)勢。-營銷策略：研究競品廣告渠道、文案風格、用戶評價。（3分）2.廣告文案策略：-突出“智能駕駛”的便捷性，“環(huán)保節(jié)能”的社會價值。-采用對比手法，強調(diào)產(chǎn)品領(lǐng)先性。（3分）3.效果評估：-跟蹤用戶點擊率、轉(zhuǎn)化率、社交媒體討論量。-結(jié)合用戶反饋優(yōu)化廣告素材。（3分）案例三：1.品牌定位：-定位：國內(nèi)領(lǐng)先的青少年編程教育品牌。-核心價值：培養(yǎng)邏輯思維，助力未來就業(yè)。（3分）2.廣告渠道：-線上：B站、抖音、家長社群。-線下：校園講座、教育展會。（3分）3.轉(zhuǎn)化路徑：-體驗課引流→課程咨詢→報名付款→課后