傳播學(xué)大綱

第一章傳播學(xué)的興起與發(fā)展

第一節(jié)傳播學(xué)的興起

一、傳播學(xué)興起前的傳播研究

自從人類有了傳播活動，對傳播現(xiàn)象的關(guān)注和思考就沒有停止。

最早的傳播研究可以追溯到西方的古希臘時期和我國的春秋戰(zhàn)國時期，在各種古代文獻(xiàn)

中，如古希臘亞里士多德的《修辭學(xué)》和我國的《國語》、《論語》、《國策》等，都有相當(dāng)多

的對傳播現(xiàn)象的研究和探索，其中也不乏精辟的論斷。

二、傳播學(xué)興起的背景

傳播學(xué)起源于20世紀(jì)一二十年代，形成一個學(xué)科是在四五十年代。從此以后，傳播學(xué)

在學(xué)術(shù)界和理論界的地位日益提高，同時其在實(shí)踐領(lǐng)域的影響也不斷擴(kuò)大。

任何一門學(xué)科的興起與形成，必然要有其社會和學(xué)科基礎(chǔ)及需要。傳播學(xué)的興起也是如

此。傳播學(xué)產(chǎn)生于美國還有其具體而獨(dú)特的社會背景和學(xué)科條件。

(-)政治背景

美國的政治家無論是在日常的政治活動中，還是在四年一次的大選中，都比較重視利用

傳播媒介宣傳自己的政治主張、樹立形象、爭取支持。

而在戰(zhàn)爭期間，政治家對傳播媒介的依附更加凸顯出來，對歷史的分析中可以看出，兩

次世界大戰(zhàn)中的傳播活動和實(shí)踐直接催生了傳播學(xué)的形成。

一戰(zhàn)中

7917年正式參戰(zhàn)后，便建立了“公共信息委員會”

▲一戰(zhàn)后，人們對宣傳在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的作用以及宣傳對社會生活的巨大影響，有了相當(dāng)?shù)?/p>

認(rèn)識，其中拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》最為著名

▲隨后，美國成立“宣傳分析研究所”，成為世界上第一個專門研究宣傳的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。

二戰(zhàn)中

▲1942年6月成立“軍事情報局”，負(fù)責(zé)監(jiān)督國內(nèi)宣傳并負(fù)責(zé)對國外的官方宣傳。

▲傳播技巧、傳播與態(tài)度改變的研究

上空前廣泛地利用電影、廣播、海報等大眾傳媒，客觀上推動了傳播研究的深入

（二）經(jīng)濟(jì)背景

美國是資本主義陣營中唯一在兩次世界大戰(zhàn)中使自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了加強(qiáng)的國家。戰(zhàn)

爭使整個資本主義世界生產(chǎn)能力的三分之二都集中到了美國手中，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得美國的自

由市場競爭更加激烈。

一方面，表現(xiàn)為廣告公司、公關(guān)公司、調(diào)查公司等機(jī)構(gòu)，并形成一種新興產(chǎn)業(yè)，這正是

市場經(jīng)濟(jì)不可或缺的；另一方面美國的大眾傳播形成了一個個相對獨(dú)立和完善的經(jīng)濟(jì)實(shí)體一

一大眾傳播業(yè)。

（三）社會背景

再次，在社會上，技術(shù)革命使新的傳播技術(shù)推動了傳播業(yè)的大發(fā)展，原有的報紙、書

籍、雜志等印刷業(yè)持續(xù)發(fā)展，而廣播、電影，特別是電視業(yè)的發(fā)展最為引人注目。美國的大

眾傳播與社會生活的關(guān)系日益密切，而在他們的互動中，媒體給社會生活帶來的負(fù)面作用也

日益顯現(xiàn)出來。

（四）學(xué)科背景

傳播學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)主要有新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、“三論”（信息論、控制論、系統(tǒng)

論入政治學(xué)、語言學(xué)、文化研究、統(tǒng)計學(xué)、符號學(xué)等等。其中除新聞學(xué)外尤為重要的學(xué)科

還有社會學(xué)、心理學(xué)和“三論

傳播學(xué)的基本發(fā)展軌跡：

新聞學(xué)大眾傳播學(xué)傳播學(xué)

新聞學(xué)發(fā)展的四個趨勢

第一，從定性分析到定量分析

第二，從人文學(xué)方法到行為科學(xué)方法

第三，從偉人研究到過程與結(jié)構(gòu)

第四，從區(qū)域性角度到國際性角度

社會學(xué)對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在兩個方面：第一，傳播學(xué)借用了許多社會學(xué)研究范例，

第二傳播學(xué)利用了社會學(xué)方法進(jìn)行研究。

心理學(xué)對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在：一方面?zhèn)鞑W(xué)借用了許多心理學(xué)的研究范例，如學(xué)

習(xí)理論和模仿理論、群體動力論范例等，另一方面借鑒了其中的實(shí)驗(yàn)法等研究方法。

20世紀(jì)40年代興起的“三論”都屬于技術(shù)科學(xué)，但他們亦在哲學(xué)和方法論層面給眾多

的社會科學(xué)、人文科學(xué)研究提供了新的價值和意義。

第二節(jié)傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者

1、政治學(xué)家拉斯維爾(1902-1978)

宣傳理論；五W模式；傳播的三大社會功能；內(nèi)容分析法。

2、心理學(xué)家盧因

(1890-1947)

“把關(guān)人”;

場論，團(tuán)體動力學(xué)；

實(shí)驗(yàn)法。

3、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德(1901-1976)

兩級傳播論；哥倫比亞學(xué)派；調(diào)查研究法

4、社會心理學(xué)家霍夫蘭(1912-1961)

態(tài)度說服理論；耶魯學(xué)派；實(shí)驗(yàn)法。

四、傳播學(xué)之父——威爾伯?施拉姆

主要成就

一、對前人的傳播研究加以系統(tǒng)化、正規(guī)化、完善化，創(chuàng)立了傳播學(xué)。

二、一生寫了30多部傳播學(xué)論著，貢獻(xiàn)了眾多的理論成果。

《報刊的四種理論》

《大眾傳播媒介與國家發(fā)展》

《男人、女人、訊息和媒介：人類傳播概覽》

《傳播學(xué)概論》

三、大力推進(jìn)傳播學(xué)教育，創(chuàng)立了四個傳播研究機(jī)構(gòu)，形成了“施拉姆學(xué)派

第二節(jié)傳播學(xué)的主要流派

經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派批判學(xué)派法蘭克福學(xué)派政治經(jīng)濟(jì)理論意識形態(tài)理論文化研究結(jié)構(gòu)主義

——符號學(xué)女性主義文化帝國主義技術(shù)學(xué)派英尼斯麥克盧漢

第二節(jié)傳播學(xué)的不同流派

傳統(tǒng)學(xué)派(經(jīng)驗(yàn)學(xué)派)VS批判學(xué)派

技術(shù)學(xué)派

一、傳統(tǒng)學(xué)派(經(jīng)驗(yàn)學(xué)派)

傳播學(xué)的傳統(tǒng)學(xué)派又叫經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，主要是從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，采用定量研究方法，

側(cè)重于傳播效果研究。

經(jīng)驗(yàn)學(xué)派是西方傳播學(xué)的主流學(xué)派，其中以拉扎斯菲爾德和霍夫蘭為代表。

美國的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派除了在方法論上堅(jiān)持經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證研究立場以外，還有兩個重要

特點(diǎn)：一是實(shí)用主義的研究目的；二是多元主義的社會觀。

經(jīng)驗(yàn)學(xué)派主要學(xué)者的著眼點(diǎn)在于考察傳播過程的結(jié)構(gòu)與功能，考察傳播對人的

心理、態(tài)度和行為的影響，考察如何通過傳播來達(dá)成個人或群體的目標(biāo)，這使得傳播效果問

題一直是經(jīng)驗(yàn)學(xué)派關(guān)注的核心和焦點(diǎn)。

局限性：由于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的方法論和學(xué)術(shù)立場的傾向性，他們有意無意地忽視和

回避了傳播學(xué)研究的許多重大問題：

如信息生產(chǎn)和傳播與宏觀社會結(jié)構(gòu)、信息傳播與社會的上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的

關(guān)系、傳播制度與社會制度的關(guān)系等等。

而這些問題，正式傳播學(xué)的另一主要學(xué)派——批判學(xué)派研究的重點(diǎn)

二、批判學(xué)派

傳播學(xué)的批判學(xué)派是現(xiàn)代傳播學(xué)研究中的兩大學(xué)派之一，無論在方法論還是學(xué)術(shù)立

場上，都與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派有著很大的區(qū)別。美國經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的代表人物EM羅杰斯曾把兩派的主

要特征進(jìn)行了比較：

(-)批判學(xué)派的開端——法蘭克福學(xué)派

▲1923年，德國法蘭克福大學(xué)社會學(xué)研究所成立。

▲代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞、本雅明等。他們從馬克思主義理論出發(fā)結(jié)合揭

示學(xué)對現(xiàn)代西方資本主義社會進(jìn)行宏觀的廣泛的批判性研究。

入"文化工業(yè)"(cultureindustry)vs.大眾文化(massculture)

▲1934年遷往美國。

▲1949年回到法蘭克福。

（二）批判學(xué)派中的主要流派

1、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派

強(qiáng)調(diào)從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)出發(fā)分析社會和傳播現(xiàn)狀。政治經(jīng)濟(jì)理論家保持對宏觀社會秩序和媒

介精英所有權(quán)的關(guān)注對歐洲不斷加劇的媒介私有化現(xiàn)象以及世界范圍內(nèi)媒介所有權(quán)的集中

化現(xiàn)象提出批判。

代表人物：赫伯特?席勒（美國\達(dá)拉斯?斯密塞（加拿大X戈?duì)柖『湍嗫耍ㄓ鳻

阿芒?馬特拉（法國）等

2、意識形態(tài)理論

意大利共產(chǎn)黨創(chuàng)始人葛蘭西在馬克思“意識形態(tài)”理論的基礎(chǔ)上提出了“霸權(quán)

（hegemony）”的概念，從而建立了意識形態(tài)“霸權(quán)”理論。

霸權(quán)又分為相對政治社會的“政治霸權(quán)”和相對于市民社會的“文化霸權(quán)”或“知識與道德

的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”，而霸權(quán)的根本問題是維護(hù)文化上的霸權(quán)。

大眾傳媒一方面維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的利益，為其歌功頌德，灌輸他們的政策思想；另一方面，

為了維護(hù)社會的穩(wěn)定，維持自身所賴以生存的觀眾群，大眾傳媒又使其他屬于各個集團(tuán)的、

個體的觀念充斥進(jìn)來使社會中沖突與共識、統(tǒng)治與抗?fàn)幵谖幕詸?quán)之下進(jìn)行最根本的運(yùn)作。

3、文化研究

文化研究發(fā)源于20世紀(jì)60年代的英國，因英國伯明翰大學(xué)現(xiàn)代文化研究所的研究而

得名，也稱“伯明翰學(xué)派主要觀點(diǎn)：

大眾傳播生產(chǎn)了大眾文化，其中容納了豐富的意識形態(tài)內(nèi)容，反映了斗爭之下形成的

權(quán)力關(guān)系；由于符號的多義性以及受眾社會背景的多樣性，受眾可能對文本做出偏好性、妥

協(xié)性、對抗性等不同的閱讀。

文化研究立足于大眾文化的立場反對傳媒批判理論中的精英主義傾向，圍繞著文化研究

的權(quán)力核心，文化研究的政治性、開放性、參與性三個特征得到了學(xué)界的廣泛認(rèn)同。

自20世紀(jì)70年代以來，文化研究已經(jīng)成為批判學(xué)派中最有影響的一個流派。

4、結(jié)構(gòu)主義——符號學(xué)

結(jié)構(gòu)主義主要產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的法國，它的興起成就了兩門新的學(xué)科：符號學(xué)

與敘事學(xué)。

結(jié)構(gòu)主義的優(yōu)勢在于，它與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派一樣追求傳播的規(guī)律和模式，具有科學(xué)的分析方法

和可操作的步驟；但它又不同于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派對既定體制的認(rèn)同，而是持批判學(xué)派的質(zhì)疑立場。

結(jié)構(gòu)主義——符號學(xué)分析從符號學(xué)的角度重新認(rèn)識了意識形態(tài)，將其視為一種符號建

構(gòu)，由日常符號表現(xiàn)出來，而符號的意義則是與受眾發(fā)生互動而產(chǎn)生的。

5、女性主義(Feminism)

作為一種新興的傳媒批判類別，女性主義傳媒批判鮮明地表現(xiàn)出了它對大眾傳媒中展現(xiàn)

出的性別慣例的批判態(tài)度，女性主義者們紛紛從性別權(quán)力結(jié)構(gòu)觀點(diǎn)出發(fā)，對大眾傳媒中所表

現(xiàn)出的與女性有特殊關(guān)系的“文本”加以分析，從中觀照出女性在社會中所處的獨(dú)特位置，并

探尋出構(gòu)成這種文本的內(nèi)在機(jī)制。

女性主義普遍使用的研究方法主要有三種：內(nèi)容分析批判、精神分析批判以及意識形態(tài)

分析。

6、文化帝國主義

文化帝國主義的話題實(shí)際上隱含著一種全球化背景和意識。文化帝國主義真正引起人們

的普遍關(guān)注是在20世紀(jì)60年代，而凸顯于70年代。

大眾傳媒從已經(jīng)開放的西方資本主義國家流動到開放程度較低的地區(qū)，被認(rèn)為是有利于

接收者“對抗社會主義、計劃經(jīng)濟(jì)與政府控制的另類現(xiàn)代化模式”

如果從接收端國家社會的角度來框定大眾傳播的全球化過程，那么根據(jù)批判理論的觀點(diǎn)

出發(fā)，至少有以下四個命題要考慮：

第一，全球性的媒介促進(jìn)了依賴的關(guān)系，而非經(jīng)濟(jì)的成長。

第二，大眾媒介內(nèi)容流動的不平衡，侵蝕了文化的自主性，抑制了文化的發(fā)展。

第三，新聞流動的不平等關(guān)系，相對增加了那些龐大、富有的新聞生產(chǎn)國的全球?qū)嵙Γ?/p>

并阻礙了適當(dāng)?shù)膰艺J(rèn)同和自我形象。

第四，全球性的媒介流動造成了文化同質(zhì)或一致化的狀態(tài)，導(dǎo)致了一種支配性文化模

式的出現(xiàn)，而這種文化模式和多數(shù)人民的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)并沒有什么關(guān)系。

隨后全球化的升溫，對文化帝國主義問題的研究越來越受關(guān)注，成為世界范圍內(nèi)最引人

注意的話題之一。

第二章傳播學(xué)研究方法

第一節(jié)、傳播學(xué)研究方法的特點(diǎn)

第一、方法論基礎(chǔ)的多元化

第二、方法的綜合性

第三、方法的科學(xué)性

1、系統(tǒng)的理論框架2、可靠的控制機(jī)制3、嚴(yán)格的分析手段4、良好的復(fù)制功

能

第二節(jié)傳播學(xué)研究方法體系

傳播學(xué)研究方法基本分為定性、定量兩類。這兩類研究方法體系是建立在傳播學(xué)兩大

類基礎(chǔ)學(xué)科之上的。

社會科學(xué)所采用的研究方法多為定量研究方法，亦稱實(shí)證研究方法、量化研究方法；

而人文科學(xué)采用的研究方法多為定性研究方法，亦稱思辨研究方法、質(zhì)化研究方法。

因而，傳播學(xué)研究就形成了兩個方法系統(tǒng)，定性研究方法和定量研究方法的最大差別即

在于，定性方法操作的是概念體系，而定量方法操作的是量化事實(shí)體系。

一、定性研究方法體系

定性研究方法就是建立一套概念體系，借助理論范式進(jìn)行邏輯推演，據(jù)此解釋或解構(gòu)假

設(shè)的命題，最后得出理論性結(jié)論。

1、基本流程圖示：

2、定性研究的基本方法

（1）符號互動論（2）人種學(xué)方法（3）民族志學(xué)方法（4）焦點(diǎn)小組座談法

（5）投影技法

人種學(xué)方法

它主要是利用參與觀察法和深度調(diào)查，同時非常強(qiáng)調(diào)日常會話，因?yàn)闀捠侨粘；幼?/p>

基本的媒介過程。

人種學(xué)研究的目的在于認(rèn)識一個社會制度里的人的信念和習(xí)俗強(qiáng)調(diào)使社會成員聯(lián)結(jié)起

來的共同點(diǎn)。

人種學(xué)的方法強(qiáng)調(diào)“天然”的觀點(diǎn)、整體的和自然的背景，視野獨(dú)特，對使用者給與了充

分的理解。

民族志學(xué)方法

或稱田野調(diào)查法，源于人類學(xué)。研究者通常采取參與觀察的方式，深入到特定團(tuán)體的生

活中，持續(xù)相當(dāng)一段時間，從而詢問或觀察所發(fā)生的事物，然后從內(nèi)部觀點(diǎn)對其意義做出說

明。

近期媒體民族志的重要探討領(lǐng)域包括：

1、日常生活情景式的接收；

2、節(jié)目類型與文化認(rèn)識能力的分析；

3、科技與消費(fèi)

焦點(diǎn)小組座談法

一般由一位訓(xùn)練有素的主持人組織、引導(dǎo)6—12人的一個小組針對某個主題展開自由

討論。

焦點(diǎn)訪談包括在特定情景下(諸如收聽某個廣播節(jié)目，觀看一場演出等)收集調(diào)查對象

有關(guān)他們的情景定義的資料。

這種方法通常采用一種開放式的方式提問，一邊得出有關(guān)研究的媒體信息的高度自主的

資料。

二、定量研究方法系統(tǒng)

定量研究方法又稱量化研究方法和實(shí)證研究方法。它是占有大量量化事實(shí)的基礎(chǔ)上，

描述、解釋和預(yù)測研究對象，通過邏輯推論和相關(guān)分析，提出理論觀點(diǎn)。常用的量化方法包

括實(shí)地調(diào)查法、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法與個案研究法。

1、基本研究流程：

(1)實(shí)地調(diào)查法

一種為獲得關(guān)于某一事物或現(xiàn)象的科學(xué)知識通過一定的客觀程序進(jìn)行數(shù)據(jù)或資料的收

集、記錄、統(tǒng)計、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過程、構(gòu)成要素或運(yùn)動變化規(guī)律為目的的研

究方法。

①確定研究方法：調(diào)查研究法

②制定研究方案：

調(diào)查目的調(diào)查對象調(diào)查范圍調(diào)查方法數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)實(shí)施日程費(fèi)用預(yù)算

③找到測量對象：抽樣

抽樣的基本步驟：界定調(diào)查總體編制抽樣框設(shè)計和抽取樣本評估樣本代表性

抽樣方式：

非隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣整群隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣多級隨機(jī)抽樣

④獲得量化數(shù)據(jù)

1、設(shè)計問卷

A、問卷的構(gòu)成：

前言

基本項(xiàng)目，即調(diào)查對象的特征指標(biāo)；

與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動項(xiàng)目；

關(guān)于態(tài)度、意見、行為傾向等評價性項(xiàng)目。

結(jié)束語

B、問題的設(shè)置：開放式、封閉式、混合式

選項(xiàng)的設(shè)置：列舉、排序

C、問卷設(shè)計的一般原則：

采用通俗易懂的口語；

避免使用專業(yè)詞匯和縮寫；

避免使用意義含混的說法；

避免虛構(gòu)性的提問；

避免主觀誘導(dǎo)提問；

避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題；

避免同一個選項(xiàng)雙重提問；

留意提問順序可能造成的影響；

先問事實(shí)性問題，再問評價性問題，將調(diào)查對象容易拒絕回答的問題放在最后。

2、對問卷進(jìn)行試測和修改

培訓(xùn)調(diào)查員

3、進(jìn)行實(shí)際調(diào)查

當(dāng)面訪問郵寄問卷電話訪問

⑤整理分析數(shù)據(jù)

首先，將問卷資料整理分組，進(jìn)行統(tǒng)計運(yùn)算；

然后，對結(jié)果進(jìn)行分析，如計算各種指標(biāo)的百分比、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)、信度、

效度、抽樣方差、置信區(qū)間；

最后，用結(jié)果去驗(yàn)證研究開始時提出的假設(shè)：

第一種，描述性分析

第二種，推斷性分析

第三種，相關(guān)分析和因果分析

(2)內(nèi)容分析法

對明確傳達(dá)的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。

——貝雷爾森

①確定研究方法：內(nèi)容分析法

②制定研究方案

③找到測量對象：

1、抽樣2、確定分析單元

要測量的是，一個字、詞、句子、整條新聞、整個版面；或者一個鏡頭、一個人物、一

個場景、一條新聞、一個節(jié)目？

對分析單元進(jìn)行明確的界定。

④獲得量化數(shù)據(jù)

1、制定分析類別和定量評分標(biāo)2、試測和修訂3、培訓(xùn)內(nèi)容分析員

4、對內(nèi)容樣本進(jìn)行歸類和評分

⑤處理分析數(shù)據(jù)

(3)實(shí)驗(yàn)法

指的是在室內(nèi)進(jìn)行，對某些實(shí)驗(yàn)因素加以人為控制，從而探索自變量和因變量之間的因

果關(guān)系的一種研究方法。分為控制實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩大類。

(4)個案研究法

傳播學(xué)

第三章傳播

第一節(jié)傳播

一、傳播的定義：

“人類幾乎無時無刻不在進(jìn)行著傳播”?

’(傳播)沒有只屬于它自己的土地。傳播是基本的社會過程。”

——威爾伯?施拉姆

傳播是信息的共享傳播是有意識地對受眾施加影響傳播是信息的互動所謂傳播就是信息流

動的過程。

第二節(jié)人類傳播的演進(jìn)

一、人類傳播的歷史過程

符號和信號時代

開始于早期類人靈長類到早期猿人的進(jìn)化時期早期人的生理發(fā)展不成熟，大腦、

語言中樞、唇舌喉發(fā)展均不健全，無法進(jìn)行復(fù)雜思維

口語時代

開始于9萬年到4萬年前；

勞動經(jīng)驗(yàn)、生理?xiàng)l件的成熟，具備了發(fā)音的可能性；

人類從動覺思維--圖像思維--一符號思維

文字時代

開始于5000年到3500年前

文字是圖畫的簡化、條理化和規(guī)范化

彌補(bǔ)了語言傳播在時間和空間上的障礙

印刷時代

▲開始于公元450年；

▲印刷產(chǎn)生了報紙，全世界第一批報刊在16-17世紀(jì)的歐洲誕生

1609年，世界上最早的印刷周刊，德國的《報道與新聞報》問世。

1660年世界上最早的印刷日報，德國《萊比錫新聞》出版。

▲紙張、印刷、運(yùn)輸成本的降低是報紙大眾化

最早出現(xiàn)的廉價報紙是美國1833年出版的《紐約太陽報》

▲報紙的優(yōu)點(diǎn)：表達(dá)性好；記錄的永久性；迅速性不斷提高；分布性廣

大眾傳播時代

開始于19世紀(jì)中期

1840年美國人莫爾斯和查爾斯惠特斯通發(fā)明了電報。

1851年，美聯(lián)社最先采用電報傳遞新聞，提高了時效性。

1920年11月2日開播的美國匹茲堡KDKA電臺，是美國第一個取得營業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣

播電臺。

1925年10月2日英國人貝爾德制成第一個電視雛型，1926年1月26日他在倫敦用尼

普科夫發(fā)明的掃描盤成功地做了播送和接收電視畫面的表演。

1936年11月2日，英國廣播公司（BBC）在倫敦以北的亞歷山大宮建成世界上第一座

電視臺。

網(wǎng)絡(luò)傳播時代開始于20世紀(jì)80年代，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與大眾傳播時代交織在一起時，

在人類傳播史上幾乎全部是空白，一切重大的發(fā)展都集中在這一天的最后7分鐘。

人類傳播的演進(jìn)規(guī)律

（-）傳播手段與傳播媒介隨著人類發(fā)展而不斷進(jìn)步，不斷打破時空界限，不斷創(chuàng)造人類新

的經(jīng)驗(yàn)類型。

1、加速度發(fā)展趨勢。

2、傳播方式是疊加的。

（二）傳播與人類社會文化的積累與發(fā)展密切相關(guān)

（三）傳播是經(jīng)濟(jì)及社會形態(tài)的直接產(chǎn)物。

三種經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)和傳播的關(guān)系

傳播的四種基本類型

“研究傳播學(xué)其實(shí)就是研究人；研究人與人、人與他的團(tuán)體、組織和社會的關(guān)系；

研究人怎樣受到影響，怎樣互相影響....要研究傳播學(xué)，應(yīng)先了解人與人怎樣建立關(guān)系?！?/p>

——威爾伯?施拉姆

一、自我傳播（內(nèi)向傳播）

又稱內(nèi)向傳播、自身傳播，是發(fā)生在一個人體內(nèi)的一種信息交流活動。自我傳播實(shí)際上就是

人的心理活動的內(nèi)在和外在表現(xiàn)，它是心理學(xué)研究的范疇。

最早從傳播的角度對人的自我意識及其形成過程進(jìn)行系統(tǒng)研究的是美國社會心理學(xué)家米德。

他將自我分成了相互聯(lián)系、相互作用的兩個方面：

一方面是作為意愿和行為主體的“主我（I另一方面是作為他人的社會評價

和社會期待值代表的“客我（ME1人的自我就是在“主我”和“客我”之間的互動中形成的。

自我互動/自我滿足預(yù)期（皮革馬利翁效應(yīng)）

自我滿足預(yù)期的步驟

二、人際傳播

人際傳播：廣義是指大眾傳播以外的其他人類傳播類型，又可分為親身、群體、組織三

個層次的傳播；狹義主要是指在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的面對面的或直接的信息交流活

動，包括利用電話、書信等媒介協(xié)助進(jìn)行的傳播。

（-）人際傳播的特點(diǎn)

1、直接性2、隨意性強(qiáng)3、保密性強(qiáng)4、反饋迅速5、可控性強(qiáng)

（二）人際傳播的動機(jī)/功能

心理學(xué)家威廉?舒爾茨認(rèn)為：我們總是在關(guān)系中努力滿足我們的三種需求——參與、控

制和愛的需求。

總而言之，人際傳播的動機(jī)如下：

（1）認(rèn)識自我的需要（2）與他人建立和諧關(guān)系的需要

（3）控制周圍環(huán)境的需要（4）進(jìn)行情感溝通的需要

如何進(jìn)行良好的人際傳播

掌握盡可能多的符號及其意義，熟練進(jìn)行編碼、解碼

注意生活經(jīng)驗(yàn)的不同注意傳播情境的制約人際傳播的符號互動過程

人際傳播的形式和使用的符號

面對面

口語、類語言、身體語言、人際距離、穿著、實(shí)物符號等

借助聽覺媒介如電話

口語、類語言等

借助視覺媒介如書信、網(wǎng)絡(luò)的即時交流工具等

書面語、繪畫語言等

人際傳播與大眾傳播

大眾傳播和人際傳播等其他傳播形式共同構(gòu)成了社會信息的交互網(wǎng)絡(luò)。大眾傳播是人際

傳播的規(guī)?；由?，人際傳播是大眾傳播的重要補(bǔ)充。并不能簡單判定誰的效力更大，只能

說兩者各有所長。

大眾傳播主要傳遞基本信息，而人際傳播的勸服能力更強(qiáng)。

人際傳播是大眾傳播獲取信息和反饋信息的重要手段。

在大眾媒介上呈現(xiàn)人際傳播和人際關(guān)系，豐富了大眾傳播的制作手段和節(jié)目樣式。

三、群體傳播

(-)群體特征

群體是有一群通過語言或非語言進(jìn)行交流、彼此都扮演著某種相關(guān)角色，為了一個既定

目標(biāo)而相互合作的人組成的。

每一個群體都會有自己的群體目標(biāo)、傳播模式、規(guī)則以及氣氛。

(二)群體傳播網(wǎng)絡(luò)

巴維拉斯的四種交流形式

(三)群體壓力

美國心理學(xué)家所羅門?阿什50年代的小群體內(nèi)趨同行為實(shí)驗(yàn)。

庫爾特?盧因的“場論群體動力論”

場：指的是“被察覺到的作為互相依存的協(xié)同存在的事實(shí)的總體”換言之，“場”就是某個整

體的各種組成因素的總和。

群體共識對于人們決策和行為的影響是極大的，原因主要在于人們希望與自己所屬或者希望

從屬的群體保持一致。

四、組織傳播

組織傳播:組織傳播就是各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)為了應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交

流信息的過程。具體而言，組織傳播就是組織內(nèi)部成員間、組織之間以及組織與環(huán)境之間的

信息交流過程。

組織與群體：判斷一個群體是否屬于組織，主要是看這個群體是否有一個統(tǒng)一的指揮或管理

系統(tǒng)；組織是一個結(jié)構(gòu)秩序更為嚴(yán)密的社會協(xié)作體，有著更為明確的目標(biāo)、制度、紀(jì)律，有

著嚴(yán)格的分工和統(tǒng)一的指揮管理體系。

組織傳播包括組織內(nèi)傳播與組織外傳播。

(-)組織內(nèi)傳播的方式

正式渠道的組織傳播：

橫向傳播：也叫水平傳播，這是在組織內(nèi)部具有相近或相似權(quán)利和地位的成員之間的信

息交流。如工作交流、信息協(xié)作。

自上而下的傳播：這是信息由高一級向低一級流動的傳播過程，也是在大多數(shù)組織中占

主導(dǎo)地位的傳播方式。

自下而上的傳播：這是信息由組織的低級想高級流動的過程，是下級部門向上級部門或

部下向上司匯報情況、提出意見、反饋問題的傳播活動

非正式渠道的組織傳播：

是發(fā)生于組織內(nèi)部的非制度性組織以外的傳播，是一種沒有于組織的正規(guī)結(jié)構(gòu)登記和交

流網(wǎng)絡(luò)相對應(yīng)的信息交流活動。

（二）組織傳播的手段

文字。包括文件、報告、信件等。會議。電話。

組織內(nèi)部的公共媒體，如內(nèi)部報刊、電臺、電視臺等。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。

（三）組織傳播的功能

內(nèi)部協(xié)調(diào)，形成整體。控制環(huán)境，決策應(yīng)變。形成共識，進(jìn)行情感交流。鼓舞士氣。

五、大眾傳播

（-）大眾傳播的定義：

“大眾傳播是一個過程。在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不

斷的發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義。”

——梅爾文?德福勒

“所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上

一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。”

——郭慶光

（二）大眾傳播的特點(diǎn)

傳播者的職業(yè)化組織化

媒介的機(jī)械化電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化

訊息的大量化、復(fù)制化

受眾的大眾化分眾化、細(xì)分化

反饋的弱化強(qiáng)化

大眾傳播的功能

（-）學(xué)者們的早期探討

1、拉斯韋爾的觀點(diǎn)對環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視使社會各部分為適應(yīng)環(huán)境而建立相互關(guān)系使社會遺產(chǎn)代

代相傳

2、賴特的觀點(diǎn)

增加了第四個功能：娛樂

3、拉扎斯菲爾德和默頓的觀點(diǎn)授予地位的功能促進(jìn)社會準(zhǔn)則實(shí)行的功能麻醉精神的功能

4、施拉姆的總結(jié)

大眾傳播是社會雷達(dá)，具有尋求、傳遞和接受信息的功能，用于監(jiān)視社會環(huán)境；

大眾傳播具有操縱、決定和管理功能，對受眾進(jìn)行誘導(dǎo)、勸服、解釋信息，并引導(dǎo)做出決定；

大眾傳播具有指導(dǎo)功能，也就是教育功能；

大眾傳播具有娛樂功能。

（二）大眾傳播的正負(fù)功能

大眾傳播的正功能

傳播信息引導(dǎo)輿論教育大眾提供娛樂

大眾傳播的負(fù)功能

李普曼的擬態(tài)環(huán)境與刻板印象

拉扎斯菲爾德和默頓的麻醉精神說

（三）大眾傳播的新的發(fā)展：

信源多元化技術(shù)融合化內(nèi)容個人化傳受交互化關(guān)系平等化

第五章信息、符號與訊息

第一節(jié)信息

一、信息的由來

二、對信息的基本認(rèn)識

1、什么是信息

第一個層面，一般的說法，如“信息即情報”:即資料”，“即知識”等。

第二個層面，信息概念的實(shí)質(zhì)，在自然科學(xué)的通訊理論中首先被揭示出來。

第三個層面，從哲學(xué)角度上探討信息的定義，研究信息的本質(zhì)，其討論焦點(diǎn)集中于信

息究竟是物質(zhì)的還是精神的或僅僅是其自身的問題。

作為科學(xué)概念的信息：

“信息是消除事務(wù)的不確定性，從而獲得確知的訊息或關(guān)于該事物的確定狀態(tài)。”

——申農(nóng)

“信息這個名稱的內(nèi)容就是我們對外界交換來的東西”

——控制論創(chuàng)始人維納

貝塔朗菲——美籍奧地利理論生物學(xué)家，一般系統(tǒng)論的創(chuàng)始人

系統(tǒng)論的核心觀點(diǎn)是認(rèn)為世界上一切事物、現(xiàn)象、過程皆是有機(jī)整體，并使用數(shù)學(xué)模型

來分析整體及其組成部分的功能和屬性。

“三論”中的信息概念——

1.信息，是構(gòu)成客觀世界的一個基本要素

2.信息，是兩次不確定性之差

3.信息，是事物運(yùn)動、變化、聯(lián)系、差異的產(chǎn)物

（二）傳播學(xué)中的信息

傳播學(xué)中研究的信息就是人類社會的確信息活動，或稱社會信息，文化信息。

——信息是在一種情況下能夠減少或消除不確定性的任何事物，它是人類精神創(chuàng)造物。

（三）與信息相關(guān)的概念

噪音：傳播過程中的干擾，可能是物質(zhì)層面的，但更可能是意義層面的。

冗余信息：即信息中包含的，不影響信息完整、不容信源自由選擇的那一部分。

反饋：接受者對于傳播者發(fā)出的訊息的反應(yīng)。

前饋：系統(tǒng)發(fā)生偏差之前，根據(jù)預(yù)測的信息采取相應(yīng)的措施。

系統(tǒng)：處于一定的相互關(guān)系中并與環(huán)境發(fā)生關(guān)系的各組成部分（要素）的總和。

二、信息的特征與功能

（-）客觀世界中的信息的特征

1.客觀性2.普遍性3.表達(dá)性4.流動性

5.載體性6.分享性

（二）人類社會中的信息的特點(diǎn)

1.客觀性與主觀性2.多樣性與復(fù)雜性

（三）信息的功能

1.認(rèn)識功能2.社會功能

三、信息社會（后工業(yè)化社會）

信息化社會，也稱后工業(yè)化社會，是繼農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會之后人類進(jìn)入的第三種社會

形態(tài)，信息化社會的主要影響：

帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化

帶來了生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)與管理形式的變化

加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)城

導(dǎo)致社會結(jié)構(gòu)的變化

第二節(jié)符號

一、符號的定義

符號是用來指稱或代表其他事物的象征物。

符號是傳播者和接受者之間的中介物，它承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。

——符號與傳播

符號是人類意義世界的一部分，它的實(shí)質(zhì)是其象征性或代表性。符號總是顯示著某種意

義，總與意義形影不離。換言之，沒有無意義的符號，也沒有不寓于符號的意義。

正因?yàn)槿绱?，傳播學(xué)研究通常把符號稱為傳播的基元或要素。正如傳播學(xué)集大成者施拉

姆所言r無論人們怎樣稱謂符號，符號總歸是傳播的元素——能夠釋讀出“意義”的元素?！?/p>

二、符號的特征

1、指代性

符號只是指稱和代表某個事物，而不是事物本身。簡言之，符號與它所指代的事物之間

沒有必然的聯(lián)系。

2、社會共有性

符號具有社會性，是在特定的社會環(huán)境中通過長久的積累而創(chuàng)造產(chǎn)生、發(fā)展豐富的。

共有的符號系統(tǒng)對于社會的意義非常重大。作為信息交流的一種工具和載體，所有的成員都

可以利用它來組織生活，互動協(xié)調(diào)各自的行為，建立生產(chǎn)生活中的關(guān)系。

3、發(fā)展性

人類傳播所適用的符號是發(fā)展的。所謂的發(fā)展包含了兩層含義：

一層是指人們創(chuàng)造新的符號進(jìn)入流通領(lǐng)域；

另一層是指舊有符號發(fā)生新變化，有的保持了原有的符號形式，但賦予了新生的意義，

有的保持了原有的意義，但卻更換了新的符號形式。

三、符號的特性

符號(sign)包括信號(signal)和象征符(symbol)兩大類。

信號具有物理性質(zhì)，是對象事物的代替物；而象征符則具有人類語義性質(zhì)，是對象事物

之表象的載體。

1、信號

第一，信號與其表示的對象事物之間具有自然的因果關(guān)系，從這個意義上來說，一切自

然符號都是信號。

第二，信號與其表示的事物之間通常具有一對一的固定對應(yīng)關(guān)系

2、象征符

第一，象征符必須是人工符號，是人類社會的創(chuàng)造物。

第二，象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達(dá)觀念、思想等抽象的事物。

第三，象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、學(xué)習(xí)來繼承的。

第四，象征符是可以自由創(chuàng)造的，就是說象征符在與其指代的對象事物之間無需必然的

聯(lián)系，他們的關(guān)系具有隨意性。

四、符號的類型

(-)語言符號

語言符號包括語言和文字，包括口頭語言與書面語言。

(1)語言的產(chǎn)生

從傳播學(xué)的角度來講，語言的產(chǎn)生，是完成由動物傳播到人類傳播的巨大飛躍的根本標(biāo)

志。

(2)文字的產(chǎn)生

(3)語言符號的特點(diǎn)

第一，詞語創(chuàng)造的隨意性第二，語言的開放性第三，語言的概括性

第四，語言的社會性

(二)非語言符號

溝通雙方相互理解=語調(diào)+表情+語言

(38%)(55%)(7%)

——愛伯特?梅熱比

五、符號理論

符號學(xué)是指從符號系統(tǒng)對意義的社會生成所做的研究，它既是關(guān)于符號如何傳播的基礎(chǔ)

研究，也是對每個符號系統(tǒng)運(yùn)行規(guī)則的研究。

▲索緒爾與結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)

▲皮爾斯與邏輯符號學(xué)

▲卡西爾與美學(xué)符號學(xué)

擴(kuò)展性讀物

1.(美)利薩泰勒、安德魯?威利斯：《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》，吳靖、黃佩譯，北

京大學(xué)出版社2005年4月版

2.(法)羅蘭?巴爾特：《符號帝國》，孫乃修譯，商務(wù)印書館1999年版

3.(美)約翰費(fèi)斯克等編撰：《關(guān)鍵概念——傳播與文化研究辭典》李彬譯，新華出版社2004

年版

4.李彬：《符號透視：傳播內(nèi)容的本體詮釋》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版。

傳播學(xué)

第五章傳播過程

第一節(jié)傳播過程

一、傳播過程的定義：

是傳播這種運(yùn)動的狀態(tài)和程序，可以從以下三個方面理解

傳播是動態(tài)過程，無始無終、沒有界限

傳播是復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體，我們研究的是基本要素和它們之間的關(guān)系

傳播是運(yùn)動，是信息的運(yùn)動

二、模式：

就是對客觀事物外部機(jī)制的直觀而簡潔的描述。它是理論的簡化形式，可以向人們提供

客觀事物的整體信息。

模式可以表示：

（1）要素（2）關(guān)系和結(jié)構(gòu)（3）過程（4）功能

模式包括：

按照作用劃分：（1）結(jié)構(gòu)型（2）功能型

按照手段劃分:（1）文字模式（2）圖表模式（3）數(shù)學(xué)模式

第二節(jié)線性傳播過程

一、線性傳播過程模式

I、拉斯韋爾的五W模式——《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》，1948年

如圖：拉斯韋爾公式及其相應(yīng)傳播研究領(lǐng)域

II、申農(nóng)一韋弗數(shù)學(xué)模式

由美國兩位信息論創(chuàng)始人——申農(nóng)和韋弗，在1949年的《傳播的數(shù)學(xué)理論》一文中提

出，它把傳播描述為一種直線、單向過程。

訊息信號所接收信號訊息

線性傳播模式的缺陷：

一、將傳播過程視為起于一點(diǎn)、止于另一點(diǎn)的直線的、單向的過程，沒有信息回路與反饋。

二、將傳播過程視為非環(huán)境互動的靜態(tài)過程，即傳播過程只是內(nèi)部發(fā)生的活動，不考慮人

的主觀能動性，同時不與傳播所生存的環(huán)境進(jìn)行任何交換，忽視了社會的客觀制約性。

第三節(jié)控制論傳播過程

一、反饋與前饋

(—)反饋

定義：反饋是受眾對所傳信息做出的各種反應(yīng)

作用：1、通過反饋可以體現(xiàn)傳播效果、檢驗(yàn)傳播效果；2、通過反饋可以調(diào)整、規(guī)劃未來

的傳播方向

內(nèi)容：1、了解受眾，包括人口統(tǒng)計指標(biāo)和心理統(tǒng)計指標(biāo)；2、了解社會信息；3、了解傳播

市場

方法：1、正規(guī)的反饋，通過定量分析；2、日常的反饋，需要傳播者隨時去了解

(二)前饋

作用：1、事先對市場做了解，減少盲目性和損失；2、提高資源利用率

方法：前期調(diào)查、事前調(diào)查，了解受眾等

現(xiàn)狀：目前做的還非常不夠，只停留在視聽率、收聽率的分析上，應(yīng)該做到的是，反饋要了

解的內(nèi)容在前饋中就需要了解

二、控制論傳播過程模式

1948年，維納發(fā)表了《控制論》一書，創(chuàng)立了控制論，它的基本思想是運(yùn)用反饋信息

來調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)行為，達(dá)到預(yù)期的目的。

Ilk奧斯古德―施拉姆模式：

三、控制論模式的缺陷：

第一，它認(rèn)為傳播過程既然是雙向環(huán)路，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而現(xiàn)實(shí)中的傳

播過程，尤其是大眾傳播過程卻少有平衡、對等的。

第二，它認(rèn)為傳播過程是一個獨(dú)立本體運(yùn)動過程，即傳播過程是獨(dú)立于社會的自我運(yùn)行的系

統(tǒng)過程，忽視了傳播過程的社會、歷史和文化背景。

第四節(jié)系統(tǒng)傳播過程模式

賴?yán)驄D模式：1959年從社會學(xué)角度提出，大眾傳播是各種社會系統(tǒng)中的一個系統(tǒng)。最早

提出在社會系統(tǒng)框架之中的傳播系統(tǒng)模式。

VI、馬萊茨克模式：

社會心理學(xué)角度研究大眾傳播的模式（1963年）

VII、美國大眾媒介體系模式（德弗勒1966）

四、互聯(lián)網(wǎng)傳播模式

思考互聯(lián)網(wǎng)傳播時代是否能應(yīng)用上述傳播模式？如果不能，當(dāng)今時代的“互聯(lián)網(wǎng)傳播模

式”應(yīng)如何概括？

第六章傳播媒介

第一節(jié)媒介的界定

一、媒介的界定

1、媒介

“媒介'一詞，最早見于《舊唐書?張行成傳》“觀古今用人，必因媒介

“媒介”一詞引入傳播學(xué)，是指傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體，是訊息從信源到接受者通行的

渠道。

施拉姆認(rèn)為，“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具?！?/p>

所謂傳播媒介，是介于傳播者與受傳者之間，用以負(fù)載、傳遞、延伸、擴(kuò)大特定符號的

物質(zhì)實(shí)體。它是信息傳播的渠道，是信息傳播過程的重要環(huán)節(jié)之一，也是傳播得以實(shí)現(xiàn)的基

本條件。

傳播媒介具有兩層含義

一是指傳遞信息的工具和手段，如電話、計算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、電視等與傳播

技術(shù)有關(guān)的媒體；

二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機(jī)構(gòu)，如報社、電臺和電視

臺等。

2、媒介的分類

依據(jù)媒介出現(xiàn)的先后順序：可以將其分為早期符號媒介、語言媒介、文字媒介、印刷媒

介、電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介。

從傳播對象來看，可以將媒介分為個人傳播媒介和大眾傳播媒介。

依據(jù)媒介所作用的人的感官的不同，它又可以分為聽覺媒介、視覺媒介和視聽復(fù)合媒介。

3、媒介的特點(diǎn)

（1）實(shí)體性（2）中介性（3）負(fù)載性（4）還原性（5）擴(kuò)張性

二、傳播媒介的發(fā)展歷程

1、早期的實(shí)物媒介（符號媒介'文字媒介（手抄媒介）

2、近代平面/印刷媒介

15世紀(jì)的印刷書籍

17世紀(jì)的定期報紙

18世紀(jì)的雜志

19世紀(jì)中期的大眾媒介：便士報、五分銀幣雜志、一角錢小說

▲全世界第一批報刊在16-17世紀(jì)的歐洲誕生。

▲1609年，世界上最早的印刷周刊，德國的《報道與新聞報》問世。

▲1660年世界上最早的印刷日報，德國的《萊比錫新聞》出版。

人最早出現(xiàn)的廉價報紙是美國1833年出版的《紐約太陽報》

▲中國最早的近代中文報刊是1815年8月5日創(chuàng)刊于馬六甲的《察世俗每月統(tǒng)計傳》

3、電子媒介

19世紀(jì)的照像技術(shù)、無線電技術(shù)、電話技術(shù)

19世紀(jì)80年代的電影

19世紀(jì)末的唱片

20世紀(jì)初的廣播

20世紀(jì)中期的電視

1840年美國人莫爾斯和查爾斯?惠特斯通發(fā)明了電報。

1851年，美聯(lián)社最先采用電報傳遞新聞，大大提高了時效性。

1920年11月2日開播的美國匹茲堡KDKA電臺，是美國第一個取得營業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣播

電臺。

1925年10月2日英國人貝爾德制成第一個電視雛

1926年1月26日他在倫敦用尼普科夫發(fā)明的掃描盤成功地做了播送和接收電視畫面的表

演。

1936年11月2日，英國廣播公司（BBC）在倫敦以北的亞歷山大宮建成世界上第一座電

視臺。

4、新媒介

“新媒介”這一術(shù)語，從20世紀(jì)60年代以來一直沿用至今，涵括了一種擴(kuò)展性、多樣性

傳播科技的應(yīng)用形式。如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字音頻廣播、有線電視、直播衛(wèi)星電視、高清晰電視等。

歸納起來，當(dāng)前的傳播革命以兩種主要的創(chuàng)新發(fā)明為基礎(chǔ)：一種是衛(wèi)星傳播；一種是來

自電腦的力量。

新技術(shù)帶來大眾傳播定義的改變

1、針對較大數(shù)量的、異質(zhì)的和匿名的受眾；

2、信息是公開傳播的，安排信息傳播的時間，通常是以同時到達(dá)大多數(shù)受眾為目

的的，其特征是稍縱即逝；

3、傳播者一半是復(fù)雜的組織，或者復(fù)雜的機(jī)構(gòu)中運(yùn)作，因而可能需要其他開支。

第二節(jié)傳播媒介的特征與媒介選擇

一、媒介的傳播特征

1、報紙2、廣播3、電視4、互聯(lián)網(wǎng)

二、媒介選擇

施拉姆在其著作《傳播學(xué)概論》中指出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及

傳播的訊息等因素進(jìn)行的，人們選擇最能充分滿足自身需要的途徑，而在其他條件完全相同

的情況下，他們在選擇能夠最方便而最能滿足其需要的途徑。

施拉姆據(jù)此提出了一種粗略估計一個人如何選擇某種信息的公式：

第三節(jié)媒介理論

一、媒介技術(shù)理論

1、英尼斯的媒介偏倚論

英尼斯在《帝國與傳播》和《傳播的偏倚》兩本著作中重點(diǎn)論述了傳播媒介的偏倚性問

題。

他認(rèn)為，近代以前，媒介可以分為以時間為重點(diǎn)的媒介和以空間為重點(diǎn)的媒介，由此決

定社會流通知識的數(shù)量、性質(zhì)和社會形態(tài)。

2、麥克盧漢的媒介理論

麥克盧漢是加拿大著名的文學(xué)批評家、大眾傳播理論的一代名家，是20世紀(jì)60-70年

代國際傳播學(xué)界最知名、也是爭議最大的學(xué)者，理論觀點(diǎn)主要有四個。

(1)媒介是人體的延伸

(2)媒介即信息

(3)冷媒介與熱媒介

(4)‘地球村”

(1)媒介是人體的延伸

“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)力量的增加和速度的延伸”，因此：一切媒介都是人的肢

體部分向公共領(lǐng)域的延伸

(2)媒介即信息

麥克盧漢認(rèn)為，傳播中最本質(zhì)的東西在于傳播的媒介自身。正是媒介塑造和控制人類交

往和行為的尺度和形式，社會的形成在更大的程度上取決于人們相互交流所使用的傳播媒介

的性質(zhì)而非傳播的內(nèi)容。媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生，都會開創(chuàng)人類

感知和認(rèn)識世界的方式，創(chuàng)造出信的社會行為類型

“媒介即訊息”還有另一層含義，即一種媒介是另一種媒介的內(nèi)容。

換句話說：媒介”的影響之所以非常強(qiáng)烈，恰恰是因?yàn)榱硪环N媒介變成了它的“內(nèi)容

這是因?yàn)?，任何媒介的?nèi)容必然包含著文字、音頻、圖像等等符號或其他可以傳輸?shù)?/p>

東西，而這些東西實(shí)質(zhì)上又是另一種媒介。

(3)冷媒介與熱媒介

“熱媒介”是指對某一感覺器官具有高清晰度擴(kuò)張的一類傳播媒介；

“冷媒介”是指對某一感覺器官具有低清晰度的一類傳播媒介。

熱媒介作為高清晰度的媒介，提供的信息較多，明確度和完備度較高，因而要求接受者

補(bǔ)充的信息少，參與的程度低，無需發(fā)揮想象力和進(jìn)行再創(chuàng)造。

冷媒介作為低清晰度的媒介，提供的信息較少，明確度和完備度較低，因而需要接受者

積極參與，發(fā)揮想象力，努力填補(bǔ)媒介在傳播過程中留下的許多空白和“回旋余地’：

(4『地球村"

麥克盧漢首創(chuàng)了“地球村”一詞。他認(rèn)為傳播革命改變了人們的感官尺度，電子媒介的

高速傳播壓縮了廣漠的空間，消除了人類視覺和聽覺的畛域，使世界逐步變小，最終變成了

一個村莊。

二、媒介效果理論

1、媒介失控論2、電子烏托邦3、媒介依存癥4、媒介與女性

1、媒介失控論

媒介失控論是美國當(dāng)代政治家、戰(zhàn)略家茲比格涅夫?布熱津斯基在其著作《失控：21

世紀(jì)前夕的全球混亂》中提出的，他認(rèn)為美國乃至全球都處于一種大失控、大混亂的狀態(tài)，

媒介失控只是其中一個方面。

具體來說，電視刺激了人們在物質(zhì)上的攀比欲望，引發(fā)了全球范圍內(nèi)的精神危機(jī)，其

結(jié)果是帶來了道德敗壞和文化墮落。

2、電子烏托邦

“電子烏托邦”思想是建立在對新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)上的。認(rèn)為電子網(wǎng)絡(luò)

傳播的雙向性能是傳播過程變得更加平等，而這種平等也必然帶來社會關(guān)系的平等。

還有學(xué)者認(rèn)為，新媒介技術(shù)將保障每個人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機(jī)會，并形成“真正的

觀點(diǎn)的自由市場;;

3、媒介依存癥

媒介依存癥指現(xiàn)代人的一種社會病理現(xiàn)象。

其特點(diǎn)是：過渡沉迷于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇必須從媒介中尋找依據(jù);

滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實(shí)的社會互動；孤獨(dú)、自閉的社會性格等等。

(1)‘電視人”

日本學(xué)者林雄二郎提出的概念，強(qiáng)調(diào)了電視對現(xiàn)代人社會化過程的巨大影響，是對現(xiàn)代

人行為方式特征的一種概括。

“電視人”指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代人，他們在電視畫面和印象的感

官刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的“感覺人”，這種封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會互動的媒介接觸環(huán)境，

使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，比較缺乏社會責(zé)任感。

與在印刷媒介環(huán)境中成長的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成了鮮明的對比。

(2)'容器人”

日本學(xué)者中野收用來描述現(xiàn)代人行為特點(diǎn)的一個概念。他認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電

視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人，其內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器。這個容

器是孤立的、封閉的。

4、媒介與女性

女性與媒介的問題在20世紀(jì)70年代中期開始引起人們的特別關(guān)注。

媒介與女性研究“包括了分析和批判通俗文化與大眾媒介如何以及為什么用一種不公平

和利用性的方式，在性別不平等和壓制的更加一般的框架內(nèi)來對待女性以及她們的表現(xiàn)

第七章受眾研究

第一節(jié)受眾

一、受眾的界定和類型

1、受眾----Audience

受眾的概念多用于大眾傳播的情境之下，大眾傳播過程中的受傳者，即受眾，或稱閱聽

人，是對大眾媒介信息接收者的總稱。具體而言，包括報刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影

電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。

2、受眾的特點(diǎn)

1947年，美國傳播學(xué)者布魯默將受眾稱為“mass”，意指其為“烏合之眾”，因?yàn)楦鶕?jù)他的

分析，受眾具有多、雜、散、匿的特點(diǎn)：

3、受眾的分類

(1)根據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為一般性受眾和專門性受眾。

(2)根據(jù)日常接收某一媒介內(nèi)容的習(xí)慣和程度?？梢苑譃榛臼鼙姾蜐撛谑鼙?。

(3)根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者(網(wǎng)

民卜

三、受眾的變遷

1、受眾觀的變遷

由“被動的受眾”到“主動的受眾”

2、受眾的分化

大眾分眾小眾一對一

3、受眾即商品

拉達(dá)斯.斯賓塞r受眾商品論”

受眾成為了商品，任何大眾媒體，只要擁有了受眾，就擁有了市場。

第二節(jié)受眾主體

一、受眾行為的動機(jī)和目的

1、獲取信息，了解外部世界

2、娛樂消遣，滿足精神、情感需要

3、獲取知識

二、受眾的選擇行為及其影響因素

1、受眾的選擇行為

受眾會有選擇地接觸一種媒介，且往往只選擇那些能加重自己信念的信息，而拒絕那些

與自己固有觀點(diǎn)相抵觸的信息。

美國傳播學(xué)者克拉帕在《大眾傳播的效果》一書中，將受眾的選擇性心理歸納為選擇性

注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層面。

受眾選擇信息的這三個程序可以看做是受眾的三個防衛(wèi)圈，有選擇性注意一次向內(nèi)，

在爭議很大的信息上，其防衛(wèi)更加緊密。

(1)選擇性注意

選擇性注意指認(rèn)識結(jié)構(gòu)、社會類型和有意義的社會聯(lián)系所產(chǎn)生的、與這些因素有關(guān)的媒

介內(nèi)容注意力的方式。

傳播者要想使自己的傳播內(nèi)容受到注意，可以采取改變傳播形式、強(qiáng)化和更新傳播內(nèi)容

的方式，具體可以把握這樣一些原則：

第一，賦予信息顯著性和對比性。

第二，賦予信息易得性。

第三，使信息形式靈活多變。

第四，利用受眾對媒介的不同接觸習(xí)慣。

(2)選擇性理解

“一千個人有一千個哈姆雷特”

1976年，戴維森等人提出：選擇性理解至少有四層含義：

1、習(xí)慣性2、求得心理和諧一3、功利性4、可得性

(3)選擇性記憶

受眾往往只記憶對自己有利、符合自己興趣或與自己意見相一致的傳播內(nèi)容。人們在無

意識中忘掉那些也許重要、但與自己原有態(tài)度不相符的信息。

選擇性記憶是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒、信息傳播環(huán)境、傳播形式和刺激強(qiáng)度等因

素的共同作用下產(chǎn)生的。

受眾在無數(shù)信息的“轟炸”面前，特別聽得進(jìn)去的是有利于加強(qiáng)和保護(hù)自己原有觀點(diǎn)的信

息，而無視或忘記那些與自己觀點(diǎn)不同或相反的信息

2、影響受眾選擇的因素

(1)社會文化因素

受眾所處的社會環(huán)境、社會地位、文化背景不同，會使不同的受眾對相同的傳播內(nèi)容產(chǎn)

生不同的看法和態(tài)度，從而受傳播的影響及程度也不同。

不同國家和地區(qū)有著不同的文化背景，文化的差異也影響著人們參與社會傳播活動的方

式。不同的宗教信仰、生活習(xí)慣、整體教育水平、文化生活方式等，都會對傳播內(nèi)容的正常

流動造成影響。

(2)心理因素

受眾的心理影響因素有兩方面的內(nèi)容：一是受眾因個體差異而產(chǎn)生的選擇性心理和逆反

心理；二是因?yàn)槭鼙娚钤诓煌膱F(tuán)體中，需要與環(huán)境保持一致，得到認(rèn)可和接納，以采取

與大多數(shù)人相一致的心理或行為。

因此，受眾在接受媒介的傳播內(nèi)容時還要受到從眾心理（或稱作遵從性心理）的影響。

在傳播學(xué)中，從眾就是受眾在傳播活動中不知不覺受到群體壓力而存在認(rèn)識、行為和觀

點(diǎn)等方面發(fā)生與群體中大多數(shù)人相一致的變化的行為。造成從眾心理的根本原因是群體壓

力。

三、受眾權(quán)力

隨著受眾在傳播活動中地位的提高，人們逐漸認(rèn)識并承認(rèn)，作為傳播活動主體之一的受

眾，在傳播活動中享有一定的權(quán)利。概括而言，受眾擁有五種權(quán)利。

1、知情權(quán)2、參與權(quán)3、討論權(quán)4、隱私權(quán)5、監(jiān)督權(quán)

第三節(jié)受眾研究

一、國內(nèi)外對受眾價值的認(rèn)識

1、受眾價值的重要性

首先，受眾在傳播活動中處于主體地位，受眾決定著傳播活動中的基本方向，也是傳播

過程得以存在的前提和條件。

其次，隨著電子通訊技術(shù)的高度發(fā)展以及國際間交流活動的日趨頻繁，全球化浪潮正在

席卷越來越多的國家和地區(qū)。我國加入WTO以來，越來越多的外資媒體進(jìn)入了我國市場，

對我國傳媒業(yè)形成了極大的沖擊。

媒介受眾研究的現(xiàn)實(shí)意義

媒介市場實(shí)際交換的是受眾，競爭的是受眾的注意力。

受眾研究是媒介、對于廣告商等參與媒介傳播的各方進(jìn)行決策的重要參考，采取措施的

重要依據(jù)，評估效果的重要指標(biāo)。

媒介受眾研究的應(yīng)用方（以收視率為例）

電視節(jié)目制作單位（制作公司或電視臺）

制作什么類型、什么樣的節(jié)目吸引觀眾？

電視節(jié)目播出單位(電視臺)

在什么時候、以什么形式發(fā)布(播出)什么內(nèi)容能贏得更多受眾注意力？

電視節(jié)目使用單位(廣告商)

在什么時間、什么頻道(頻道組)上、以什么力度投放什么形式的廣告能接觸更多目標(biāo)

消費(fèi)者？

各國調(diào)查機(jī)構(gòu)簡介

美國:ACNielsen,Arbitron

歐洲：BARB(英)TNS,CESP(法)

日本：VR(VideoResearch)

3、我國的受眾價值研究

(1)我國受眾研究的實(shí)際調(diào)查工作開始于20世紀(jì)80年代。1982年4月，首都新聞

學(xué)會調(diào)查組成立。

(2)1982年6月至8月，中國社會科學(xué)院新聞研究所和首都新聞學(xué)會調(diào)查組針對北

京2423名12周歲以上居民接觸報紙、廣播、電視的習(xí)慣、渠道、興趣及對新聞報道的評

價，采用多種方法進(jìn)行綜合調(diào)查。它被視為我國受眾調(diào)研的里程碑，標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的

受眾調(diào)查在我國的興起。

(3)1986年，《人民日報》進(jìn)行了全國讀者調(diào)查。

(4)1987年6月至IJ1988年1月，中央電視臺與22個省、市、自治區(qū)電視臺聯(lián)合進(jìn)

行了受眾調(diào)查，1991年成立了全國電視觀眾調(diào)查網(wǎng)，1992年有聯(lián)合3