PRODUCT互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)研與市場定位主講人：馬勝銘時(shí)間：20262-1市場調(diào)研未啟凝思番茄ToDo通過寒暑假期間的下載量數(shù)據(jù)洞察了用戶需求。如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，如何設(shè)計(jì)一項(xiàng)市場調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)一步挖掘用戶對(duì)時(shí)間管理工具的其他潛在需求？番茄ToDo通過分析Forest和小日常的優(yōu)缺點(diǎn)找到了差異化優(yōu)勢。請(qǐng)選擇一個(gè)你熟悉的產(chǎn)品，分析其競品的優(yōu)劣勢，并提出改進(jìn)建議。番茄ToDo將目標(biāo)用戶定位為“需要提升自律能力的年輕人”。如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，如何通過用戶畫像和市場細(xì)分，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品定位以覆蓋更廣泛的用戶群體？討論市場行情分析行業(yè)形勢分析市場需求調(diào)研方法01市場行情分析市場調(diào)研市場容量市場容量。又稱市場規(guī)模，是指一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，能夠在某個(gè)市場上達(dá)到的最大銷售額或銷售量。市場行情分析1自上而下法從一個(gè)更大的市場開始，逐步細(xì)化和篩選，直到得到目標(biāo)市場的規(guī)模。這種方法通常適用于目標(biāo)市場的上級(jí)市場數(shù)據(jù)比較容易獲取，而且上下級(jí)市場的份額比較穩(wěn)定或者可預(yù)測的情況。2自下而上法從一個(gè)更小的市場開始，逐步匯總和擴(kuò)展，直到得到目標(biāo)市場的規(guī)模。這種方法通常適用于目標(biāo)市場的下級(jí)市場數(shù)據(jù)比較容易獲取，而且下級(jí)市場的細(xì)分比較清晰和完備的情況。大市場推算法關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)推算法同類對(duì)標(biāo)法細(xì)分市場加總法需求滲透率分解法市場容量大市場推算法【自上而下法】大市場推算法，是指從目標(biāo)市場的更大的上一級(jí)市場開始，根據(jù)市場份額或者市場占比，往下推算目標(biāo)市場的規(guī)模。上一級(jí)市場，既可以是區(qū)域意義上的，也可以是行業(yè)意義上的。市場行情分析江蘇電動(dòng)汽車市場規(guī)模=中國汽車市場規(guī)模*江蘇汽車市場占比*江蘇電動(dòng)汽車市場占比例如，如果想要估算2025年江蘇省的電動(dòng)汽車市場規(guī)模，可以從中國汽車市場開始，根據(jù)中國汽車市場的規(guī)模和江蘇汽車市場的占比，得到江蘇汽車市場的規(guī)模，然后根據(jù)江蘇汽車市場中電動(dòng)汽車的占比，得到江蘇電動(dòng)汽車市場的規(guī)模。市場容量關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)推算法【自上而下法】關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)推算法，是指利用和目標(biāo)市場發(fā)展相關(guān)性較高的數(shù)據(jù)，通過回歸分析或者其他統(tǒng)計(jì)方法，來預(yù)測目標(biāo)市場的規(guī)模。關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)通常是一些宏觀數(shù)據(jù)，例如人口、GDP、進(jìn)出口總額等，這些數(shù)據(jù)比較容易獲取，而且能夠反映市場的發(fā)展趨勢。市場行情分析跨境電商市場規(guī)模=進(jìn)出口總量*跨境電商占比*平均單價(jià)例如，如果想要估算2025年江蘇省的跨境電商市場規(guī)模，我們可以利用江蘇省的進(jìn)出口總量和跨境電商的占比，來推算跨境電商的出貨量，然后根據(jù)出貨量和平均單價(jià)，來計(jì)算跨境電商的市場規(guī)模。市場容量同類對(duì)標(biāo)法【自上而下法】同類對(duì)標(biāo)法，是指利用已經(jīng)存在的類似市場的數(shù)據(jù)，來推算目標(biāo)市場的規(guī)模。類似市場通常是指一些地域或者行業(yè)上的先行者，它們的發(fā)展路徑和目標(biāo)市場有一定的相似性和可比性。計(jì)算公式如下：目標(biāo)行業(yè)市場規(guī)模=對(duì)標(biāo)同類市場規(guī)模/對(duì)標(biāo)同類關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)*目標(biāo)行業(yè)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。這里的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)可以是銷售量、價(jià)格、人均GDP等。市場行情分析江蘇省旅游市場規(guī)模=浙江省旅游市場規(guī)模/浙江省人均GDP*江蘇省人均GDP例如，如果想要估算2025年江蘇省的旅游市場規(guī)模，可以利用浙江省的旅游市場數(shù)據(jù)，來對(duì)標(biāo)江蘇省的旅游市場?？梢约僭O(shè)旅游支出和人均GDP水平有一定的相關(guān)性，通過比較浙江省和江蘇省的人均GDP和旅游人次，來估算江蘇省的旅游人次，來計(jì)算旅游市場規(guī)模。市場容量細(xì)分市場加總法【自下而上法】細(xì)分市場加總法，是指將目標(biāo)市場分解為若干個(gè)細(xì)分市場，然后分別計(jì)算每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模，最后將所有細(xì)分市場的規(guī)模加總，得到目標(biāo)市場的規(guī)模。市場規(guī)模往往用銷售額進(jìn)行計(jì)算，銷售額的計(jì)算公式是：銷售額=銷量*平均單價(jià)。這種方法通常適用于目標(biāo)市場內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)比較可窮舉，而且能夠獲得較為精確的數(shù)據(jù)的情況。市場行情分析汽車市場規(guī)模=燃油車市場規(guī)模+油電混合車市場規(guī)模+電動(dòng)車市場規(guī)模=燃油車銷量*燃油車平均單價(jià)+油電混合車銷量*油電混合車平均單價(jià)+電動(dòng)車銷量*電動(dòng)車平均單價(jià)例如，如果想要估算2025年江蘇省的汽車市場規(guī)模，可以將汽車市場分解為燃油車、油電混合車、電動(dòng)車等細(xì)分市場，然后分別計(jì)算每個(gè)細(xì)分市場的銷量和平均單價(jià)，最后將所有細(xì)分市場的銷售額加總，得到汽車市場的規(guī)模。市場容量需求滲透率分解法【自下而上法】需求滲透率分解法，是指根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群的需求出發(fā)，來測算目標(biāo)市場的規(guī)模。這種方法通常適用于估算大市場，或者沒有明顯可替代品的市場。這個(gè)方法主要是通過分析目標(biāo)市場需求人群的數(shù)量、滲透率和產(chǎn)品均價(jià)來估算市場規(guī)模。具體公式是：目標(biāo)市場規(guī)模=目標(biāo)用戶數(shù)量*目標(biāo)滲透率*客單價(jià)。市場行情分析江蘇省AR市場規(guī)模=教育培訓(xùn)AR用戶數(shù)量*教育培訓(xùn)AR用戶滲透率*教育培訓(xùn)AR客單價(jià)+工業(yè)制造AR用戶數(shù)量*工業(yè)制造AR用戶滲透率*工業(yè)制造AR客單價(jià)+醫(yī)療健康A(chǔ)R用戶數(shù)量*醫(yī)療健康A(chǔ)R用戶滲透率*醫(yī)療健康A(chǔ)R客單價(jià)+游戲娛樂AR用戶數(shù)量*游戲娛樂AR用戶滲透率*游戲娛樂AR客單價(jià)+零售電商AR用戶數(shù)量*零售電商AR用戶滲透率*零售電商AR客單價(jià)例如，如果想要估算2025年江蘇省AR市場的規(guī)模，可以將AR市場細(xì)分為教育培訓(xùn)、工業(yè)制造、醫(yī)療健康、游戲娛樂、零售電商等領(lǐng)域。認(rèn)清行業(yè)趨勢如若行業(yè)處于導(dǎo)入期或成長期，則此時(shí)市場的競爭還不激烈，行業(yè)增長迅速，應(yīng)該采取加快市場推進(jìn)速度、迅速占領(lǐng)市場的策略；若行業(yè)處于成熟期，則市場基本上已被行業(yè)巨頭搶占，此時(shí)進(jìn)入該行業(yè)可以考慮通過差異化的商品和服務(wù)策略來搶占細(xì)分市場；若行業(yè)處于衰退期，則應(yīng)考慮提前處理庫存商品，甚至制訂好行業(yè)退出機(jī)制。市場行情分析認(rèn)清行業(yè)趨勢市場行情分析生命周期分析法生命周期矩陣圖認(rèn)清行業(yè)趨勢市場行情分析在分析行業(yè)趨勢時(shí)也不能只看絕對(duì)數(shù)據(jù)。如圖所示為毛衣和毛呢外套的行業(yè)趨勢對(duì)比圖。表面上看，毛呢外套的銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于毛衣，但需要注意的是，銷售金額由銷量和客單價(jià)兩個(gè)因素決定，而毛呢外套的客單價(jià)往往成倍高于毛衣，所以毛呢外套的銷售數(shù)量未必比毛衣高。認(rèn)清行業(yè)趨勢市場行情分析大膽假設(shè)、小心求證仔細(xì)分析、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)分析市場潛力市場行情分析市場潛力會(huì)影響行業(yè)的未來發(fā)展空間和競爭能力，是市場行情分析非常重要的一個(gè)方面。市場潛力可以利用蛋糕指數(shù)進(jìn)行分析，蛋糕指數(shù)越高，市場潛力越大。蛋糕指數(shù)＝支付金額較父行業(yè)占比/父行業(yè)賣家數(shù)占比其中分子可代表市場容量蛋糕指數(shù)大，市場容量?。悍肿有?，結(jié)果大，說明分母必然很小。這種情況表示商家數(shù)量少，市場競爭度小。此時(shí)需要做進(jìn)一步分析。如果該行業(yè)市場容量增長趨勢較大，那么該行業(yè)有可能是一個(gè)藍(lán)海市場。蛋糕指數(shù)大，市場容量大：分子大，結(jié)果大，說明分母一定小，即市場容量大，同時(shí)商家數(shù)量少。這是典型的藍(lán)海市場，非常值得進(jìn)入。蛋糕指數(shù)小，市場容量大：分子大，結(jié)果小，說明分母很大，即市場容量大，但同時(shí)商家數(shù)量更大。這種市場競爭非常激烈，如果有行業(yè)相關(guān)的優(yōu)勢和資源，如品牌、差異化商品等，還是可以考慮進(jìn)入。蛋糕指數(shù)小，市場容量小：分子小，結(jié)果小，分母可能大也可能小，即市場容量小，同時(shí)商家數(shù)量不能確定。此種情況下可以適時(shí)觀望，觀察行業(yè)趨勢以做進(jìn)一步分析。分析市場潛力市場行情分析分析市場潛力時(shí)，可以將數(shù)據(jù)采集的時(shí)期擴(kuò)大，以便更準(zhǔn)確地反映出市場的蛋糕指數(shù)，這里以套裝/學(xué)生校服/工作制服下的子行業(yè)的數(shù)據(jù)為例，介紹市場潛力的分析方法，其具體操作如下。1采集并整理數(shù)據(jù)2創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表和字段分析市場潛力市場行情分析3創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖4插入切片器02行業(yè)形勢分析市場調(diào)研了解市場穩(wěn)定性市場穩(wěn)定性指的是市場因需求、價(jià)格等因素偏離均衡情況后的恢復(fù)能力。例如，在單個(gè)市場中客戶行為的變化使實(shí)際價(jià)格偏離了均衡價(jià)格，如果市場經(jīng)過調(diào)整仍然能恢復(fù)到原來的均衡狀態(tài)，則說明這個(gè)市場具有穩(wěn)定性。行業(yè)形勢分析市場穩(wěn)定性涉及波動(dòng)系數(shù)和極差兩個(gè)指標(biāo)波動(dòng)系數(shù)＝標(biāo)準(zhǔn)差/平均值極差＝最大值-最小值波動(dòng)系數(shù)是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，能夠反映數(shù)據(jù)波動(dòng)的相對(duì)大小，適用于不同數(shù)據(jù)集之間的比較。波動(dòng)系數(shù)越大，說明數(shù)據(jù)的波動(dòng)性越強(qiáng)，市場穩(wěn)定性越差；反之，波動(dòng)系數(shù)越小，市場越穩(wěn)定。極差是一個(gè)絕對(duì)指標(biāo)，能夠直觀地反映數(shù)據(jù)的波動(dòng)范圍。極差越大，說明數(shù)據(jù)的波動(dòng)范圍越廣，市場穩(wěn)定性越差；反之，極差越小，市場越穩(wěn)定對(duì)于小型商家而言，可以選擇波動(dòng)系數(shù)較大的市場，其對(duì)應(yīng)的機(jī)會(huì)可能會(huì)更大；對(duì)于大中型商家而言，如果資源較好，建議選擇波動(dòng)系數(shù)較小的市場，因?yàn)橐坏┑赇佅蚋笠?guī)模發(fā)展，后期的經(jīng)營狀況就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定了解市場穩(wěn)定性例如，假設(shè)某行業(yè)近12個(gè)月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)為：100,120,110,130,105,115,125,110,130,100,110,120。計(jì)算最大值和最小值：最大值=130，最小值=100則，極差=130?100=30行業(yè)形勢分析但“多大算大、多小算小”必須放在具體場景里看——也就是把它相對(duì)化。行業(yè)里常用的做法只有三步：第一步：先算極差R=最大值?最小值第二步：再算一個(gè)相對(duì)極差（也叫極差率、極差系數(shù)）R%=R÷平均值×100%這一步把絕對(duì)差距變成了“占中心水平的百分比”，才能橫向比較。了解市場穩(wěn)定性結(jié)論：【求解】該行業(yè)的相對(duì)極差為26.18%，表明所在市場波動(dòng)較大。。行業(yè)形勢分析波動(dòng)系數(shù)只能反映市場的穩(wěn)定程度，而不能反映市場交易量級(jí)。為了彌補(bǔ)這種缺陷，可以借助極差指標(biāo)來輔助分析。計(jì)算極差時(shí)利用MAX最大值函數(shù)和MIN最小值函數(shù)得出交易指數(shù)數(shù)據(jù)最大值和最小值，而最大值減去最小值得到的結(jié)果便能反映市場交易量級(jí)的大小。第三步：用經(jīng)驗(yàn)閾值或歷史分位去切等級(jí)一般在零售、快消、電商中常用的閾值如下表所示：相對(duì)極差區(qū)間市場/價(jià)格穩(wěn)定性等級(jí)0–5%極穩(wěn)定5–10%穩(wěn)定10–20%輕度波動(dòng)20–40%顯著波動(dòng)>40%劇烈波動(dòng)了解市場穩(wěn)定性下表所示為某行業(yè)、羽絨服行業(yè)和棉服行業(yè)近12個(gè)月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)，請(qǐng)判斷市場情況。行業(yè)形勢分析練一練月份羽絨服棉服某行業(yè)2024年1月12545414135454541825682024年2月261541168952211652682024年3月265002127474752005642024年4月547845645658723542982024年5月332221465241545468122024年6月201535823541236542312024年7月112545212541213526842024年8月120541228856212005682024年9月45252255841454305212024年10月90581546415847205132024年11月558795484557851625472024年12月1045848615684743156845了解市場穩(wěn)定性行業(yè)形勢分析練一練【結(jié)果】月份羽絨服棉服某行業(yè)2024年1月12545414135454541825682024年2月261541168952211652682024年3月265002127474752005642024年4月547845645658723542982024年5月332221465241545468122024年6月201535823541236542312024年7月112545212541213526842024年8月120541228856212005682024年9月45252255841454305212024年10月90581546415847205132024年11月558795484557851625472024年12月1045848615684743156845標(biāo)準(zhǔn)差3769626.8024410284.627192267.5017平均值5048963.0836430822.5252284.9167波動(dòng)系數(shù)0.7466140550.685804130.762104624極差1141996214430622633718素質(zhì)提升在市場調(diào)研和競品分析過程中，企業(yè)應(yīng)遵守?cái)?shù)據(jù)倫理和用戶隱私保護(hù)的原則，確保數(shù)據(jù)的合法性和安全性。具體包括：數(shù)據(jù)合法性：確保收集的數(shù)據(jù)來源合法，遵守相關(guān)法律法規(guī)，避免使用非法手段獲取數(shù)據(jù)。用戶隱私保護(hù)：在收集和使用用戶數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)充分保護(hù)用戶隱私，避免泄露用戶個(gè)人信息。數(shù)據(jù)安全：采取有效措施保護(hù)數(shù)據(jù)安全，防止數(shù)據(jù)被篡改、丟失或泄露。透明度和用戶知情權(quán)：在收集用戶數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)向用戶明確告知數(shù)據(jù)的用途和保護(hù)措施，確保用戶知情權(quán)和選擇權(quán)。通過市場調(diào)研和競品分析，企業(yè)可以更好地了解市場需求和競爭狀況，制定科學(xué)合理的市場定位策略，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)提供有力支持。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重?cái)?shù)據(jù)倫理和用戶隱私保護(hù)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)集中度可以反映行業(yè)的競爭程度和壟斷程度，集中度高，代表行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，競爭壁壘較高；市場集中度低，代表行業(yè)內(nèi)暫無絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)數(shù)量多，彼此實(shí)力差異小，競爭激烈。行業(yè)形勢分析赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（Herfindahl-HirschmanIndex，HHI，簡稱“赫芬達(dá)爾指數(shù)”），是一種反映產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)赫芬達(dá)爾指數(shù)的計(jì)算方法如下:①獲得競爭對(duì)手的市場占有率，可以將市場占有率過小的競爭對(duì)手忽略。②計(jì)算競爭對(duì)手的市場占有率的平方值。③將競爭對(duì)手的市場占有率的平方值相加，計(jì)算出總和。分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)赫芬達(dá)爾指數(shù)市場集中度赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）是由一個(gè)特定的市場中的所有公司的市場份額平方之和來表達(dá)的，用于衡量特定市場集中程度的指標(biāo)。份額百分比平方和指數(shù)越大、集中度越高一家壟斷：HHI=1份額接近且數(shù)量多：HHI→0

樣本量要求≥30市場篩選指標(biāo)分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)ABCD40%30%20%10%

市場公司少AB70%30%HHI=0.42+0.32+0.22+0.12=0.29HHI=0.72+0.32=0.58市場公司多分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)

市場公司少HHI：0.29HHI：0.58小低高大集中程度低的市場運(yùn)營效果好市場公司多分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)

學(xué)習(xí)難點(diǎn)名字不好記算法不好理解經(jīng)濟(jì)意義易記反助學(xué)方法分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)

學(xué)習(xí)難點(diǎn)名字不好記算法不好理解經(jīng)濟(jì)意義易記反助學(xué)方法外號(hào)人設(shè)：低調(diào)的方盒子算法：平方、求和、指數(shù)搶市場：低調(diào)不顯眼分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析市場集中度判斷標(biāo)準(zhǔn)赫芬達(dá)爾指數(shù)是行業(yè)市場集中度測量指標(biāo)中較好的一個(gè)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)界和政府管制部門使用較的指標(biāo)。根據(jù)赫芬達(dá)爾指數(shù)判斷市場集中度的標(biāo)準(zhǔn)為：HHI≥0.18：市場被認(rèn)為是高度集中的，競爭較少，可能存在壟斷風(fēng)險(xiǎn)0.1≤HHI<0.18：市場被認(rèn)為是適度集中的，競爭程度適中HHI<0.1：市場被認(rèn)為是分散的，競爭較為激烈分析行業(yè)壟斷程度【案例說明】行業(yè)形勢分析例如，某高端服裝行業(yè)的市場中有5家企業(yè)，這些企業(yè)的市場占有率分別為0.15、0.13、0.3、0.25、0.17，該行業(yè)形勢怎么樣？赫芬達(dá)爾指數(shù)計(jì)算HHI=0.15×0.15+0.13×0.13+0.3×0.3+0.25×0.25+0.17×0.17=0.2208在實(shí)際應(yīng)用中通常會(huì)對(duì)HHI求倒數(shù)，并四舍五入得到一個(gè)整數(shù)，用以直觀地說明集中度情況，如HHI≈5，說明市場份額主要集中在前5家企業(yè)透視行業(yè)前景行業(yè)形勢分析波士頓矩陣圖明星產(chǎn)品（Stars）：這種行業(yè)可以加大投資以求快速發(fā)展，采用的戰(zhàn)略是積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和爭取市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高相對(duì)市場占有率，加強(qiáng)自身競爭力?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品（CashCow）：已進(jìn)入成熟期?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品的特點(diǎn)是銷量大、利潤率高、負(fù)債率低，可以得到穩(wěn)定的利潤，而且由于其銷售增長率低，也無須增大投資力度，可以