藥品廣告投放效果評(píng)估試題沖刺卷考試時(shí)長(zhǎng)：120分鐘滿分：100分試卷名稱：藥品廣告投放效果評(píng)估試題沖刺卷考核對(duì)象：醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生、行業(yè)從業(yè)者題型分值分布：-判斷題（10題，每題2分）總分20分-單選題（10題，每題2分）總分20分-多選題（10題，每題2分）總分20分-案例分析（3題，每題6分）總分18分-論述題（2題，每題11分）總分22分總分：100分---一、判斷題（每題2分，共20分）1.藥品廣告投放效果評(píng)估的核心指標(biāo)是廣告觸達(dá)人數(shù)。2.精準(zhǔn)投放的藥品廣告可以提高患者依從性。3.藥品廣告的ROI（投資回報(bào)率）計(jì)算公式為：廣告投入/廣告效果。4.線上問卷調(diào)查是評(píng)估藥品廣告效果的最可靠方法。5.藥品廣告投放后，短期內(nèi)（如1個(gè)月內(nèi)）的患者咨詢量變化可視為短期效果。6.藥品廣告的合規(guī)性審查不影響效果評(píng)估的準(zhǔn)確性。7.社交媒體上的藥品廣告互動(dòng)率（如點(diǎn)贊、評(píng)論）是重要的效果指標(biāo)。8.藥品廣告投放效果評(píng)估不需要考慮競(jìng)品影響。9.廣告重復(fù)曝光次數(shù)越多，患者記憶度越高，效果越好。10.藥品廣告投放效果評(píng)估只能通過定量分析進(jìn)行。二、單選題（每題2分，共20分）1.以下哪項(xiàng)不屬于藥品廣告效果評(píng)估的常用指標(biāo)？A.廣告觸達(dá)人數(shù)B.患者咨詢量C.醫(yī)生處方量D.廣告播放時(shí)長(zhǎng)2.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪種方法屬于定性分析？A.A/B測(cè)試B.離線歸因分析C.患者訪談D.神經(jīng)數(shù)據(jù)分析3.藥品廣告投放后，短期內(nèi)（如1個(gè)月內(nèi)）的患者咨詢量變化可視為：A.長(zhǎng)期效果B.短期效果C.中期效果D.無(wú)效效果4.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪項(xiàng)指標(biāo)最能反映患者行為變化？A.廣告點(diǎn)擊率B.患者咨詢量C.廣告曝光次數(shù)D.廣告互動(dòng)率5.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪種方法不屬于歸因分析？A.多觸點(diǎn)歸因B.線性歸因C.數(shù)據(jù)包絡(luò)分析D.逆向歸因6.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪種場(chǎng)景最適合使用“患者旅程地圖”分析？A.線上廣告投放B.線下藥店推廣C.學(xué)術(shù)會(huì)議贊助D.醫(yī)生KOL合作7.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪種指標(biāo)最能反映廣告合規(guī)性？A.廣告點(diǎn)擊率B.廣告合規(guī)審查通過率C.患者咨詢量D.廣告互動(dòng)率8.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪種方法不屬于數(shù)據(jù)采集手段？A.線上問卷B.線下訪談C.神經(jīng)數(shù)據(jù)分析D.廣告曝光監(jiān)測(cè)9.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪種場(chǎng)景最適合使用“患者旅程地圖”分析？A.線上廣告投放B.線下藥店推廣C.學(xué)術(shù)會(huì)議贊助D.醫(yī)生KOL合作10.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪種方法不屬于歸因分析？A.多觸點(diǎn)歸因B.線性歸因C.數(shù)據(jù)包絡(luò)分析D.逆向歸因三、多選題（每題2分，共20分）1.藥品廣告效果評(píng)估的常用指標(biāo)包括：A.廣告觸達(dá)人數(shù)B.患者咨詢量C.醫(yī)生處方量D.廣告互動(dòng)率E.廣告合規(guī)審查通過率2.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪些方法屬于定性分析？A.患者訪談B.神經(jīng)數(shù)據(jù)分析C.廣告創(chuàng)意測(cè)試D.離線歸因分析E.A/B測(cè)試3.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪些場(chǎng)景需要考慮競(jìng)品影響？A.線上廣告投放B.線下藥店推廣C.學(xué)術(shù)會(huì)議贊助D.醫(yī)生KOL合作E.線上患者社區(qū)4.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪些方法屬于數(shù)據(jù)采集手段？A.線上問卷B.線下訪談C.神經(jīng)數(shù)據(jù)分析D.廣告曝光監(jiān)測(cè)E.醫(yī)生處方數(shù)據(jù)采集5.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪些指標(biāo)最能反映患者行為變化？A.廣告點(diǎn)擊率B.患者咨詢量C.醫(yī)生處方量D.廣告互動(dòng)率E.患者復(fù)購(gòu)率6.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪些方法屬于歸因分析？A.多觸點(diǎn)歸因B.線性歸因C.數(shù)據(jù)包絡(luò)分析D.逆向歸因E.A/B測(cè)試7.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪些場(chǎng)景最適合使用“患者旅程地圖”分析？A.線上廣告投放B.線下藥店推廣C.學(xué)術(shù)會(huì)議贊助D.醫(yī)生KOL合作E.線上患者社區(qū)8.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪些指標(biāo)最能反映廣告合規(guī)性？A.廣告點(diǎn)擊率B.廣告合規(guī)審查通過率C.患者咨詢量D.廣告互動(dòng)率E.廣告內(nèi)容審查結(jié)果9.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪些方法不屬于數(shù)據(jù)采集手段？A.線上問卷B.線下訪談C.神經(jīng)數(shù)據(jù)分析D.廣告曝光監(jiān)測(cè)E.醫(yī)生處方數(shù)據(jù)采集10.藥品廣告投放效果評(píng)估中，以下哪些場(chǎng)景需要考慮競(jìng)品影響？A.線上廣告投放B.線下藥店推廣C.學(xué)術(shù)會(huì)議贊助D.醫(yī)生KOL合作E.線上患者社區(qū)四、案例分析（每題6分，共18分）案例一：某藥品公司計(jì)劃在2023年第四季度投放一款新型降壓藥廣告，目標(biāo)患者群體為30-50歲高血壓患者。廣告投放渠道包括線上（如抖音、微信視頻號(hào)）和線下（如醫(yī)院、藥店）。投放前，公司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品主要在抖音平臺(tái)投放廣告，且廣告內(nèi)容以醫(yī)生推薦為主。公司計(jì)劃在投放后3個(gè)月內(nèi)評(píng)估廣告效果，主要指標(biāo)包括廣告觸達(dá)人數(shù)、患者咨詢量、醫(yī)生處方量變化等。問題：1.該藥品廣告投放效果評(píng)估中，哪些指標(biāo)最能反映患者行為變化？為什么？2.該藥品廣告投放效果評(píng)估中，哪些方法最適合用于歸因分析？為什么？3.該藥品廣告投放效果評(píng)估中，如何考慮競(jìng)品影響？案例二：某藥品公司計(jì)劃在2023年第四季度投放一款新型抗癌藥廣告，目標(biāo)患者群體為50歲以上癌癥患者。廣告投放渠道包括線上（如微信公眾號(hào)、患者社區(qū)）和線下（如醫(yī)院、醫(yī)生KOL合作）。投放前，公司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品主要在微信公眾號(hào)平臺(tái)投放廣告，且廣告內(nèi)容以患者故事為主。公司計(jì)劃在投放后6個(gè)月內(nèi)評(píng)估廣告效果，主要指標(biāo)包括廣告觸達(dá)人數(shù)、患者咨詢量、醫(yī)生處方量變化等。問題：1.該藥品廣告投放效果評(píng)估中，哪些指標(biāo)最能反映患者行為變化？為什么？2.該藥品廣告投放效果評(píng)估中，哪些方法最適合用于歸因分析？為什么？3.該藥品廣告投放效果評(píng)估中，如何考慮競(jìng)品影響？案例三：某藥品公司計(jì)劃在2023年第四季度投放一款新型感冒藥廣告，目標(biāo)患者群體為18-45歲感冒患者。廣告投放渠道包括線上（如抖音、微博）和線下（如藥店、醫(yī)院）。投放前，公司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品主要在抖音平臺(tái)投放廣告，且廣告內(nèi)容以明星代言為主。公司計(jì)劃在投放后3個(gè)月內(nèi)評(píng)估廣告效果，主要指標(biāo)包括廣告觸達(dá)人數(shù)、患者咨詢量、醫(yī)生處方量變化等。問題：1.該藥品廣告投放效果評(píng)估中，哪些指標(biāo)最能反映患者行為變化？為什么？2.該藥品廣告投放效果評(píng)估中，哪些方法最適合用于歸因分析？為什么？3.該藥品廣告投放效果評(píng)估中，如何考慮競(jìng)品影響？五、論述題（每題11分，共22分）1.請(qǐng)結(jié)合實(shí)際案例，論述藥品廣告投放效果評(píng)估中，如何平衡合規(guī)性與效果評(píng)估的關(guān)系？2.請(qǐng)結(jié)合實(shí)際案例，論述藥品廣告投放效果評(píng)估中，如何利用“患者旅程地圖”分析提升廣告效果？---標(biāo)準(zhǔn)答案及解析一、判斷題1.×（核心指標(biāo)是患者行為變化，如咨詢量、處方量等）2.√（精準(zhǔn)投放可以提高患者認(rèn)知和依從性）3.×（ROI計(jì)算公式為：廣告效果/廣告投入）4.×（線上問卷可能存在樣本偏差，神經(jīng)數(shù)據(jù)分析更可靠）5.√（短期內(nèi)患者咨詢量變化可視為短期效果）6.×（合規(guī)性審查直接影響效果評(píng)估的準(zhǔn)確性）7.√（社交媒體互動(dòng)率是重要的效果指標(biāo)）8.×（競(jìng)品影響需要考慮，如競(jìng)品廣告投放策略）9.×（重復(fù)曝光過多可能導(dǎo)致患者反感，效果下降）10.×（效果評(píng)估需要結(jié)合定量和定性分析）二、單選題1.D（廣告播放時(shí)長(zhǎng)不屬于效果指標(biāo)）2.C（患者訪談屬于定性分析）3.B（短期內(nèi)患者咨詢量變化可視為短期效果）4.B（患者咨詢量最能反映患者行為變化）5.C（數(shù)據(jù)包絡(luò)分析不屬于歸因分析）6.A（線上廣告投放最適合使用“患者旅程地圖”分析）7.B（廣告合規(guī)審查通過率最能反映廣告合規(guī)性）8.C（神經(jīng)數(shù)據(jù)分析不屬于數(shù)據(jù)采集手段）9.A（線上廣告投放最適合使用“患者旅程地圖”分析）10.C（數(shù)據(jù)包絡(luò)分析不屬于歸因分析）三、多選題1.A,B,D,E（廣告觸達(dá)人數(shù)、患者咨詢量、廣告互動(dòng)率、廣告合規(guī)審查通過率）2.A,C（患者訪談、廣告創(chuàng)意測(cè)試）3.A,B,E（線上廣告投放、線下藥店推廣、線上患者社區(qū)）4.A,B,D,E（線上問卷、線下訪談、廣告曝光監(jiān)測(cè)、醫(yī)生處方數(shù)據(jù)采集）5.B,C,E（患者咨詢量、醫(yī)生處方量、患者復(fù)購(gòu)率）6.A,B,D（多觸點(diǎn)歸因、線性歸因、逆向歸因）7.A,B,E（線上廣告投放、線下藥店推廣、線上患者社區(qū)）8.B,E（廣告合規(guī)審查通過率、廣告內(nèi)容審查結(jié)果）9.A,B,C（線上問卷、線下訪談、神經(jīng)數(shù)據(jù)分析）10.A,B,E（線上廣告投放、線下藥店推廣、線上患者社區(qū)）四、案例分析案例一：1.患者咨詢量最能反映患者行為變化，因?yàn)樽稍兞恐苯芋w現(xiàn)患者對(duì)廣告的反應(yīng)。2.A/B測(cè)試和多觸點(diǎn)歸因最適合用于歸因分析，因?yàn)榭梢詼y(cè)試不同廣告創(chuàng)意的效果，并分析多個(gè)渠道的歸因。3.考慮競(jìng)品影響的方法包括：分析競(jìng)品廣告投放策略、監(jiān)測(cè)競(jìng)品廣告效果、調(diào)整自身廣告投放策略。案例二：1.患者咨詢量最能反映患者行為變化，因?yàn)樽稍兞恐苯芋w現(xiàn)患者對(duì)廣告的反應(yīng)。2.患者訪談和多觸點(diǎn)歸因最適合用于歸因分析，因?yàn)榭梢粤私饣颊咝枨螅⒎治龆鄠€(gè)渠道的歸因。3.考慮競(jìng)品影響的方法包括：分析競(jìng)品廣告投放策略、監(jiān)測(cè)競(jìng)品廣告效果、調(diào)整自身廣告投放策略。案例三：1.患者咨詢量最能反映患者行為變化，因?yàn)樽稍兞恐苯芋w現(xiàn)患者對(duì)廣告的反應(yīng)。2.A/B測(cè)試和多觸點(diǎn)歸因最適合用于歸因分析，因?yàn)榭梢詼y(cè)試不同廣告創(chuàng)意的效果，并分析多個(gè)渠道的歸因。3.考慮競(jìng)品影響的方法包括：分析競(jìng)品廣告投放策略、監(jiān)測(cè)競(jìng)品廣告效果、調(diào)整自身廣告投放策略。五、論述題1.藥品廣告投放效果評(píng)估中，平衡合規(guī)性與效果評(píng)估的關(guān)系的方法包括：-嚴(yán)格遵守廣告法規(guī)，確保廣告內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確、無(wú)誤導(dǎo)