互聯(lián)網(wǎng)時代中的意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為的影響實(shí)證研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，流量更為集中，相比于之前的意見領(lǐng)袖，現(xiàn)在的意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖擁有的粉絲數(shù)更多，意見領(lǐng)袖的作用到底有什么，對消費(fèi)者的購買行為是不是存在影響呢？影響到底有多大呢？這些問題都值得我們深入研究。這篇文章是以意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為的影響為立足點(diǎn)，對互聯(lián)網(wǎng)時代中的意見領(lǐng)袖能夠?qū)οM(fèi)者在購買行為方面產(chǎn)生什么影響作出了較詳細(xì)的研究。本文通過實(shí)證分析，得到以下實(shí)證結(jié)論:消費(fèi)者的購買行為與意見領(lǐng)袖的名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性、用戶黏性等特征有關(guān)，并且是有正向影響的。這就說明意見領(lǐng)袖的“名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性、用戶黏性”等特性越強(qiáng)，消費(fèi)者對其所具有的認(rèn)同度就越高，這時意見領(lǐng)袖所推薦的產(chǎn)品就更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為;消費(fèi)者認(rèn)知信任與名氣聲望、專業(yè)性、用戶黏性是正相關(guān)的;情感信任與名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性、用戶黏性也是正相關(guān)的。關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖；消費(fèi)者行為；影響因素TOC\o"1-3"\h\u7111緒論 II1緒論1.1研究背景與研究意義隨著社會發(fā)展進(jìn)入Web2.0大眾日常生活不可避免會接觸網(wǎng)絡(luò)。2020年3月，CNNIC發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》[38]，據(jù)報告，截止到2020年3月，我國網(wǎng)民發(fā)展規(guī)模達(dá)到9.04億，相較2018年底增長7508萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及天貓、淘寶、拼多多等各大電商平臺迅速普及和發(fā)展,人們的生活消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生了很大的改善。在剛剛過去的幾年中,電商直播、短視頻帶貨等活動已經(jīng)在過去的幾年中達(dá)到了跨越式發(fā)展。從一種以網(wǎng)絡(luò)娛樂為主要手段和形式的商業(yè)模式逐漸演變?yōu)橐垣@取資訊,泛化為成為網(wǎng)絡(luò)社交的媒介和渠道,相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售而言,這種模式已經(jīng)尋求到了一個能夠打開商業(yè)產(chǎn)品銷路,促進(jìn)其他商品流通的新型流量和入口。相信你一定曾經(jīng)聽說過"沒有女生能空手退出李佳琦的直播間"和"你們都是微婭的女人"兩個詞。在移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的時代背景下,手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融合了起來,這就開創(chuàng)了傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時代,新媒體的氣氛使得消費(fèi)者對其刺激放大了無數(shù)倍,這就促使意見主義者領(lǐng)導(dǎo)商店帶貨的銷售方式也變得越來越廣泛地受到了歡迎。天貓、淘寶等各大平臺爭相邀請著知名的藝術(shù)家作為發(fā)言人和意見的領(lǐng)導(dǎo)者,參與到他們的銷售商品,剎那間以直播帶貨這種全新的銷售方式受到了人們的熱烈追捧,十分火熱。在現(xiàn)在這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,很多年輕人甚至覺得意見領(lǐng)導(dǎo)者只能夠影響線上的業(yè)務(wù),其實(shí)并非如此,在我們?nèi)粘Ｉ钪幸矔r常見到意見領(lǐng)袖。在節(jié)假日或有意義的節(jié)日時，企業(yè)就會推出許多豐富的活動，線上線下聯(lián)合引爆全場，為了加深與粉絲團(tuán)體的互動，增加用戶黏度，意見領(lǐng)袖依據(jù)個性化價值觀和獨(dú)特的定位參與線下活動。隨著時代的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越成熟，這種發(fā)展模式將會成為未來的主流。因此，我們需要弄清的是：具有哪些特征的意見領(lǐng)袖在輸出內(nèi)容？在輸出內(nèi)容過程中他們的影響力又會受到哪些因素的影響？哪些方面才是消費(fèi)者評判的重點(diǎn)呢？經(jīng)過本人對消費(fèi)者廣泛的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，這些數(shù)據(jù)分析有助于我弄清意見領(lǐng)袖影響力是如何形成及擴(kuò)散的，這些研究有助于商品銷售，提高企業(yè)知名度，美譽(yù)度。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀在學(xué)術(shù)界中對于意見領(lǐng)袖的研究開始得比較早，拉扎斯?fàn)柕潞拓惱谞柹?944）在《人民的選擇》這本書中首次提出了意見領(lǐng)袖的概念。他們在伊里調(diào)查總統(tǒng)競選時發(fā)現(xiàn)，跟傳統(tǒng)的大眾媒介相比，選民更傾向于從具有公信力的選民那得到信息，意見領(lǐng)袖說的就是這些有公信力的選民。大眾媒體發(fā)布信息，經(jīng)過意見領(lǐng)袖，最后到達(dá)選民處，形成了“兩級傳播”，意見領(lǐng)袖在這個過程中發(fā)揮了關(guān)鍵的中介作用。Arndt[4]（1967）認(rèn)為意見領(lǐng)袖是信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的信息源頭，他們先接受信息并且通過自己的理解對信息加工，再傳遞給其他人，引發(fā)社會的討論。意見領(lǐng)袖的特征是影響消費(fèi)者做出購買決策的一個重要因素?；谶@一點(diǎn)意見領(lǐng)袖的特征是學(xué)者們研究的重點(diǎn)，國內(nèi)外很多學(xué)者都在研究具有什么特征的意見領(lǐng)袖才最容易影響消費(fèi)者。Weinann[7]（1994）的研究中，他將意見領(lǐng)袖分為三個方面，第一個方面是跟人屬性，即意見領(lǐng)袖的個性、喜好等；第二個方面是意見領(lǐng)袖的社會屬性，即意見領(lǐng)袖的社會地位、職業(yè)等；第三個方面是人口統(tǒng)計(jì)屬性，即意見領(lǐng)袖的性別、年齡等。除此之外，他還歸納了意見領(lǐng)袖必須具備的五個特征:社會性、全球化、創(chuàng)新性、專業(yè)性和高涉入度。Lyons&Henderson[8]（2005）通過實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，意見領(lǐng)袖可以通過多種途徑來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的對自己的追隨著保持聯(lián)系，跟他們互動，以此來保證對用戶觀點(diǎn)的涉入。Iyengaretal（2011）指出，在我們?nèi)粘Ｉ钪?，隨著社會的發(fā)展總會有很多的新產(chǎn)品出現(xiàn)，我們會根據(jù)自己情況采用新產(chǎn)品，但我們會因?yàn)橹車娜艘呀?jīng)在使用該產(chǎn)品、或者因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖的使用而選擇該產(chǎn)品。這是因?yàn)橐坏┻@樣的情況出現(xiàn)，我們就會面臨來自環(huán)境的壓力，這種壓力就會促使我們?nèi)ナ褂眯庐a(chǎn)品。Cho[12]（2012）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)中心度對意見領(lǐng)袖進(jìn)行了分類，他發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中意見領(lǐng)袖推動作用越大，意見領(lǐng)袖中心度越高。意見領(lǐng)袖還會借助鄰居節(jié)點(diǎn)，讓信息達(dá)到裂變式傳播的效果。Valente&Pumpuang[5](2007)以態(tài)度--行為理論為基礎(chǔ)，研究得出結(jié)論：他認(rèn)為意見領(lǐng)袖的影響力是非常大的，他們可以影響消費(fèi)者的觀點(diǎn)，會使消費(fèi)者對他們產(chǎn)生信賴，消費(fèi)者會在不知覺的情況下模仿意見領(lǐng)袖，他們的態(tài)度、動機(jī)等都會在潛移默化中改變。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀張志安[23]教授的團(tuán)隊(duì)以新浪微博作為平臺，采用了定性與定量分析結(jié)合的方法，選取了五個標(biāo)準(zhǔn):網(wǎng)絡(luò)影響力、媒體影響力、親和力、活躍度與爭議性，評選出了當(dāng)年100位意見領(lǐng)袖，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖集群化傾向明顯，并且與媒體關(guān)系更加密切，且他們的知識領(lǐng)域呈現(xiàn)出跨界性的特征。夢非[20]在總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，指出了意見領(lǐng)袖特征有兩個構(gòu)面:個體構(gòu)面與推薦信息構(gòu)面。個體構(gòu)面包括專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、交互性以及知名度;推薦信息構(gòu)面包括時效性、推薦一致性以及視覺線索。意見領(lǐng)袖特征與追隨者信任度顯著正相關(guān)并最終影響消費(fèi)者購買意愿。張瑜[24]（2014）在研究意見領(lǐng)袖對女性消費(fèi)者購買意愿的影響時，認(rèn)為在各大平臺上女性消費(fèi)者最信賴的信息平臺并不是小紅書、微信等，而是微博。在微博上意見領(lǐng)袖通過圖片、文字、視頻等形式為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。這些微博意見領(lǐng)袖具有很強(qiáng)的專業(yè)性、互動性等特征，這是為什么女性消費(fèi)者會選擇他們的原因。徐瑋聰[25]（2012）在研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對數(shù)碼產(chǎn)品購買意向影響時，發(fā)現(xiàn)四個特征會影響消費(fèi)者的購買數(shù)碼產(chǎn)品，第一個是意見領(lǐng)袖的特征，即意見領(lǐng)袖的名氣聲望、專業(yè)性等，第二個是信息特征，即我們傳播的信息是怎樣的，以什么樣的形式傳播的。第三個是信息傳播平臺，即我們借助傳播的平臺，是在微博等新興平臺上傳播還是利用傳統(tǒng)電視廣播等傳播平臺，第四個是接收者的特征，即接收者的性格、興趣、年齡等。王爍[19]（2017）以知乎問答社區(qū)為背景，他認(rèn)為在知乎中，意見領(lǐng)袖必須要有很強(qiáng)的編輯文字的能力，能夠經(jīng)常跟用戶互動、提出具有深度且有價值的意見，只有這樣意見領(lǐng)袖才能夠得到大家的認(rèn)同。牟蓉[18]在研究時是把消費(fèi)者的購買過程是受到意見領(lǐng)袖的影響因素作為研究重點(diǎn)的，除此之外還研究了消費(fèi)者在購買過程中的心理，最后她通過自己的實(shí)證研究得出結(jié)論。尹杰[34](2020)以淘寶直播模式為代表分析了淘寶在電子商務(wù)的直播模式下意見領(lǐng)袖對于消費(fèi)者的需求和消費(fèi)意愿分析,他認(rèn)為淘寶在直播過程中的一些意見領(lǐng)袖對于消費(fèi)者需求和行為的直接影響因素包括:意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品參與和涉入程度、意見領(lǐng)袖的專門化、淘寶直播的互動和交易性以及其在意見領(lǐng)袖中的知名度。在淘寶網(wǎng)上購物的過程中,消費(fèi)者實(shí)際上很容易被一些有意見和領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度所左右。王丹晨（2020）對意見領(lǐng)袖的功能進(jìn)行了總結(jié)，在他的總結(jié)中，我們可以知道，意見領(lǐng)袖承擔(dān)著很多功能，如：生產(chǎn)、使社會文化資源變多、在營銷時為企業(yè)提供新的著力點(diǎn)等。除此之外，還得出意見領(lǐng)袖的好評是非常重要的，如果意見領(lǐng)袖在某一方面存在著問題，那他就會引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，這樣就會出現(xiàn)一種不信任。所以在企業(yè)的營銷過程中，必須對意見領(lǐng)袖的言行進(jìn)行嚴(yán)格管理。黃晶[19](2013)采用了系統(tǒng)建模實(shí)驗(yàn)與定量分析的方法，主要研究的是意見在口碑傳播過程中是怎樣起作用的。她將意見領(lǐng)袖分為了兩種，一種是種子意見領(lǐng)袖，即具有專業(yè)的知識并且已經(jīng)存在很久了的意見領(lǐng)袖，一種是新意見領(lǐng)袖，他們是剛出現(xiàn)的意見領(lǐng)袖，他們的影響力沒有種子意見領(lǐng)袖的影響力大。1.3研究思路與結(jié)構(gòu)1.3.1研究思路本文在參考研究了很多學(xué)者論文的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，了解了有關(guān)于意見領(lǐng)袖的很多理論知識，然后構(gòu)造模型，提出假設(shè)，進(jìn)行假設(shè)的驗(yàn)證。我構(gòu)造了研究的模型圖，提出了12個假設(shè)，最后經(jīng)過自己設(shè)計(jì)的問卷點(diǎn)查得出數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論。根據(jù)結(jié)論提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。1.3.2研究結(jié)構(gòu)本研究各章節(jié)的具體安排如下:第一章是緒論。主要內(nèi)容是本文選題背景及意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，還有介紹了文章的結(jié)構(gòu)和思路。第二章是相關(guān)理論。是有關(guān)于意見領(lǐng)袖的理論，包括了意見領(lǐng)袖的起源、意見領(lǐng)袖的特征等。第三章是研究模型與假設(shè)。通過構(gòu)建思路模型，找出變量，然后根據(jù)變量進(jìn)行假設(shè)。

第四章是實(shí)證分析。首先設(shè)計(jì)問卷，并發(fā)放回收問卷。對問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，為實(shí)證分析部分提供數(shù)據(jù)來源。然后，根據(jù)問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查獲取需要的數(shù)據(jù)，通過多種分析方法來論證新媒體時代下意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為的影響。最后是，結(jié)論、建議。是對研究進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論，再根據(jù)這些結(jié)論提出一些切實(shí)可行的建議。2相關(guān)理論2.1意見領(lǐng)袖的起源與概念意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)四大奠基人拉扎斯菲爾德等人在1940年美國伊利縣調(diào)查美國總統(tǒng)大選期間大眾傳播在總統(tǒng)競選宣傳中得作用時提出來的。在這次調(diào)查的過程中，他們發(fā)現(xiàn)人們在做出選擇投票的過程中，他們的決定并不會因?yàn)榇蟊妭髅降男麄鞫淖兌嗌?，但是會受到附近的比較有權(quán)威的人的觀點(diǎn)的影響。這些人在他們的日常生活中能夠給到他們一些建議，他們或許擁有很多知識，或許在人品上得到了人們的認(rèn)可，這些人他們接觸事物的面會比一般大眾要廣，一般大眾很多最近的新聞都是從他們這獲取的。于是研究人員將這些人稱作意見領(lǐng)袖。他們認(rèn)為，在大眾傳播過程中信息不是直接流向消費(fèi)者的，而是要先流向意見領(lǐng)袖，然后再經(jīng)過意見領(lǐng)袖流向一般大眾。在這過程中意見領(lǐng)袖的作用是巨大的，他們可以影響大眾的觀點(diǎn)和輿論的走向。意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)中的一個概念，傳播學(xué)中的意見領(lǐng)袖指的是那些在人際關(guān)系中很活躍的人，他們經(jīng)常接觸大眾傳媒，獲得新的信息，給他人提供有參考價值的意見、觀點(diǎn)等。2.2意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖究竟是怎樣的人物呢？根據(jù)卡茲和拉扎斯菲爾德在《個人影響》和羅杰斯[2]在《創(chuàng)新與普及》中概括，意見領(lǐng)袖具有以下的基本特征：與被影響者處于平等得關(guān)系而非上下級關(guān)系。意見領(lǐng)袖并不是我們遙不可及的人，它存在我們的生活中，是我們生活中的人，像一個老師、醫(yī)生等都可以成為意見領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄兇嬖谖覀內(nèi)粘Ｉ钪校晕覀儗λ麄兙蜁有湃?。更加相信他們呢的觀點(diǎn)。意見領(lǐng)袖并不是集中在某一個階層或群體，并不是我們想象的高端人群，他們在各個階層都有，例如在高級知識分子中有他們的意見領(lǐng)袖，在一般的工人階層也有他們的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的影響一般分為“單一型”和“綜合型”。在城市中，意見領(lǐng)袖一般是單一型的，就是說一個人在某個領(lǐng)域很精通就可以成為這個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，就如一個醫(yī)學(xué)精湛的醫(yī)生他可以成為醫(yī)學(xué)界的意見領(lǐng)袖，但是如果其她的領(lǐng)域他就不是意見領(lǐng)袖。以一般在農(nóng)村的意見領(lǐng)袖是綜合型的意見領(lǐng)袖，這與農(nóng)村餓的環(huán)境有關(guān)，在農(nóng)村中一旦一個人得到了大眾的認(rèn)可，那他在各個方面都是讓人們呢認(rèn)可的，他的意見可以影響人們各個方面。意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高接觸量大。一般的意見領(lǐng)袖回經(jīng)?？葱侣?，會對自己接受道德信息盡心認(rèn)真思考，會主動的獲取信息。2.3意見領(lǐng)袖的傳播影響方式“意見領(lǐng)袖”從誕生發(fā)展到現(xiàn)在,對傳播的影響是越來越大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,意見領(lǐng)袖對傳播的影響是越來越大，他的創(chuàng)博模式也有以前的一元形式轉(zhuǎn)向?yàn)榻y(tǒng)一多元的形式。他們的傳播方式是相同的，都是意見領(lǐng)袖先從大眾傳媒獲得有效信息，然后加上自己的理解和自己的觀點(diǎn)傳達(dá)給受眾。以這種方式傳播，受眾們會對這些觀點(diǎn)和建議進(jìn)行選擇性的接受，他們也會發(fā)表自己的觀點(diǎn)，這就會形成一個話題，他們交流信息就在這個話題里面，這樣就形成了一個傳播的閉環(huán)。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，他們呈現(xiàn)內(nèi)容的方式又是多種多樣的，新媒體時代傳播的形態(tài)也逐漸在改變，漸漸的由主流媒體轉(zhuǎn)向民間媒體，人人都能成為意見領(lǐng)袖，人人都有麥克風(fēng)，有傳播的權(quán)力。意見領(lǐng)袖之間是存在差異的，根據(jù)他們的能力和傳播的特點(diǎn)，可以把他們分成“精英意見領(lǐng)袖”和“草根意見領(lǐng)袖”。

(1)“精英意見領(lǐng)袖”:從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型“精英意見領(lǐng)袖”顧名思義，是指自己擁有專業(yè)的知識和技能，利用這些知識和技能能夠?qū)κ录畔⑦M(jìn)行整體的把握，能夠精準(zhǔn)的傳達(dá)給他人的意見領(lǐng)袖。在過去的七八十年代，信息跟權(quán)力是極不對等的，意見領(lǐng)袖通過大眾傳媒獲取信息，而且還利用大眾傳媒傳播信息。精英意見領(lǐng)袖們利用報紙、廣播、電視等大眾傳播平臺發(fā)表他們的言論和自己對某件事的看法，但是作為受眾的我們只能夠被動的選擇接受，我們只能接受自己贊同的觀點(diǎn)收聽或者收看，但卻不能夠給他們反饋。雖然后來很多大眾媒體都增加了大眾反饋的板塊，例如開通了電話反饋和讀者來信等，但是由于地域時間和人數(shù)的限制，這種互動的方式并沒有取得很好的效果，也沒有形成規(guī)模。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“精英意見領(lǐng)袖”不但沒有消失,而且發(fā)展得更快，擁有更比之前更大的影響力。他們除了利用傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等大眾平臺，他們也開始在微博、豆瓣、微信、知乎等新起的大眾平臺上活躍。因?yàn)檫@些新起的大眾平臺可以很快的跟用戶交流，為精英意見領(lǐng)袖們創(chuàng)造了良好的互動環(huán)境，消除了之前精英意見領(lǐng)袖與用戶的互動障礙。由于精英意見領(lǐng)袖的人數(shù)很多，而且個精英意見領(lǐng)袖之間的聯(lián)系也是非常緊密的，這時如果有一個意見領(lǐng)袖發(fā)表他自己的觀點(diǎn)和看法，其他跟他有聯(lián)系的意見領(lǐng)袖就會補(bǔ)充他的觀點(diǎn)或者是反對他的觀點(diǎn)，這就會形成完整的有代表性的觀點(diǎn)。這時候就會吸引很多網(wǎng)民來關(guān)注，這些觀點(diǎn)也會隨著網(wǎng)民的關(guān)注影響力擴(kuò)大。也正是在這種有意識或無意識地選擇歸類過程中,網(wǎng)民們形成或表達(dá)了自己的觀點(diǎn)意見。這種通過專業(yè)知識和技能引導(dǎo)網(wǎng)民垂直深入思考的方式就是“精英意見領(lǐng)袖”的傳播模式。

(2）“草根意見領(lǐng)袖”:互聯(lián)網(wǎng)時代下“意見領(lǐng)袖”的新發(fā)展“草根意見領(lǐng)袖"在互聯(lián)網(wǎng)時代下興起的新的意見領(lǐng)袖?！安莞鳖櫭剂x就是平民的、大眾的，草根意見領(lǐng)袖們他們僅僅是靠收集最新信息、表達(dá)他們自己的觀點(diǎn)來獲取大眾的關(guān)注，他們沒有精英意見領(lǐng)袖那樣過硬完善的技能和專業(yè)知識。他們就是普通的大眾發(fā)表自己的觀點(diǎn)或者是自己的吐槽，這些內(nèi)容被其他人關(guān)注，推上熱搜，使得更多人關(guān)注，從而成為焦點(diǎn)。在微博的“超話’社區(qū),早就已形成了圍繞一個特定主題的“草根意見領(lǐng)袖"敘事文化。在同一個社區(qū)里，他們都關(guān)注著一個人或者一件事，他們可以在社區(qū)里發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，不僅如此他們還可以跟其他社區(qū)成員互動，成為意見領(lǐng)袖，影響其他人。微博、微信、豆瓣社區(qū)和知乎等新興的平臺也為大眾發(fā)發(fā)表自己的意見、觀點(diǎn)提供了比傳統(tǒng)的大眾平臺更為理想的環(huán)境?！耙庖婎I(lǐng)袖”的傳播模式從是高端人群的舞臺，發(fā)生了翻天覆地的變化，發(fā)展成了每個人都可以傳播的情況。“草根意見領(lǐng)袖”的人數(shù)隨著平臺的發(fā)展而越來越多。3研究模型和假設(shè)3.1研究模型很多名詞在不同領(lǐng)域有不同的定義，信任也是一樣的。在這篇文章中說的信任可以定義為在電子商務(wù)進(jìn)行交易或者相關(guān)交易的信任。Mcknight[11]等人(2002)通過善意、正直和能力三個維度來研究的，也是以這三個維度來建立模型的。這個模型采用的是Likert5點(diǎn)量表來統(tǒng)分的。這篇文章是以情感信任和認(rèn)知信任作為中間變量，在McKnight等學(xué)者基礎(chǔ)上進(jìn)行研究的。本文中的信任是一個多維度的概念,她包含了認(rèn)知信任和情感信任，從這兩個方面我們可以更有效的了解用戶的購買意愿和購買行為會不會受意見領(lǐng)袖的影響。隨著web2.0時代的到來，人們可以通過微博、微信、知乎等網(wǎng)絡(luò)和社群跟意見領(lǐng)袖更加頻繁的溝通。在這些平臺和社群中人們的的購買行為經(jīng)常會受意見領(lǐng)袖的影響。因?yàn)檫@些意見領(lǐng)袖在人們看來跟他們推薦的產(chǎn)品沒有利益關(guān)系，所以他們能夠從消費(fèi)者的利益出發(fā)，站在消費(fèi)者的立場上為他們考慮，所以這就可以讓消費(fèi)者對他們產(chǎn)生信任，讓消費(fèi)者更認(rèn)同他們。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖概念由于微博流行后發(fā)生了很大的變化，眾所周知，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖是存在在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾平臺上的，他們有很強(qiáng)的專業(yè)知識，有很高的名氣聲望，他們是通過自己跟用戶的相似度來吸引用戶。微博出現(xiàn)之后，它具有傳統(tǒng)大眾平臺擁有不了的特征，例如：互動性、關(guān)聯(lián)性等，這些特性就會吸引消費(fèi)者，讓他們經(jīng)常關(guān)注，黏性會更強(qiáng)。在寫這篇文章之前筆者整理分析過很多有關(guān)消費(fèi)者購買行為的資料，從這些資料中可以知道，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的前提是對產(chǎn)品或者推薦者產(chǎn)生信任，信任在消費(fèi)者購買的過程中發(fā)揮著傳導(dǎo)效果，因此本文引入“信任”作為變量。本文結(jié)合意見領(lǐng)袖互動性、關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)，在學(xué)者張瀟滿[33](2018)研究成果的基礎(chǔ)上選取同質(zhì)性、專業(yè)性、名氣聲望、用戶黏性來研究意見領(lǐng)袖對消費(fèi)著購買行為的影響，同時參考國外學(xué)者Lewis(1985)、Le(2002)的研究將信任細(xì)分為認(rèn)知信任和情感信任，建立圖3-1模型。3.2研究假設(shè)3.2.1意見領(lǐng)袖個人因素（1）名氣聲望名氣聲望，指的是意見領(lǐng)袖在用戶中的名氣，即人們知道他的程度和人們對他的評價，這些就包括了其身份地位、名人效應(yīng)等。這些特點(diǎn)是基于平臺自身的特點(diǎn)，例如在微博中，意見領(lǐng)袖不僅有我們熟知的明星，還有在某個領(lǐng)域有權(quán)威的專家，甚至某個領(lǐng)域的草根或達(dá)人都可以成為意見領(lǐng)袖。外國學(xué)者Bansal[3](2000)、Gilly[13](1998)、Rogers[14](2003)等人研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個意見領(lǐng)袖在某一個領(lǐng)域具有很強(qiáng)的名氣聲望，同時這些意見領(lǐng)袖可以利用自己本身的優(yōu)勢很快的進(jìn)入到公共討論的話題中，如此他在社交平臺上的曝光率就會很高，就可以利用他們的高曝光率傳播口碑，發(fā)揮極大的影響力。Chevalier在2006年的研究中證實(shí)了，在亞馬遜平臺上面有很多的產(chǎn)品銷量很大原因有一部分就是因?yàn)檫@些產(chǎn)品擁有很多好評，經(jīng)常暴露在人們的視野當(dāng)中。這就說明了，如果意見領(lǐng)袖在某一領(lǐng)域中有很高的名氣聲望，那他的觀點(diǎn)和想法就更容易讓其他人接受，這就是我們經(jīng)常說的“光環(huán)效應(yīng)”。基于以上分析，筆者做出下面的假設(shè)：

H1:微博意見領(lǐng)袖的名氣聲望越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；H2:微博意見領(lǐng)袖的名氣聲望越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的情感信任；H3:微博意見領(lǐng)袖的名氣聲望越高，消費(fèi)者的購買意愿就會越強(qiáng)；（2）專業(yè)性意見領(lǐng)袖的專業(yè)性是指，意見領(lǐng)袖在某個領(lǐng)域或某方面具有很專業(yè)的知識，例如：有權(quán)威的醫(yī)生會在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域成為意見領(lǐng)袖，或者意見領(lǐng)袖在有很過硬的技能或者經(jīng)驗(yàn)。Mayer[10](1995)、Sweeney（2007)等研究證實(shí)，要讓消費(fèi)者能夠信任意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖就必須要有很強(qiáng)的專業(yè)知識。他們能夠在推薦商品時給消費(fèi)者傳播更多的知識和技能，能夠在商品展示時抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，能夠展示細(xì)節(jié)，這樣就會更容易讓消費(fèi)者接受信息，消費(fèi)者就更容易相信他們。King(1970)等人研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的專業(yè)性并不僅僅是指意見領(lǐng)袖在某個領(lǐng)域的專業(yè)知識或者技能，還有可能是他們在這個領(lǐng)域里面擁有更多的經(jīng)驗(yàn)，從而可以為消費(fèi)者提供有價值的參考意見，影響消費(fèi)者的購買行為。就比如李佳奇，他不是美妝專家，但是他在美妝行業(yè)從事了很多年，積累了很多經(jīng)驗(yàn)，他提出的意見對于消費(fèi)者來說很容易相信。Bansal[6](2000)的研究中發(fā)現(xiàn)，如果意見領(lǐng)袖的專業(yè)知識足夠豐富，那么他的專業(yè)他在輸出內(nèi)容上就會表現(xiàn)他的專業(yè)性，那就會有更多的人相信他，他的追隨者就會越來越多，影響力就會越來越大。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者信任是受意見領(lǐng)袖影響的，只有意見領(lǐng)袖擁有足夠的專業(yè)度，才能夠知道消費(fèi)者的真正需求，才能讓消費(fèi)者相信。因此，筆者做出下列假設(shè):

H4:微博意見領(lǐng)袖的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；H5:微博意見領(lǐng)袖的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；H6:微博意見領(lǐng)袖的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的購買意愿就會越強(qiáng)；同質(zhì)性的影響作用同質(zhì)性指的是意見領(lǐng)袖跟用戶在職業(yè)、身份地位、個人的興趣愛好、價值觀等方面的相同或者相似。用戶會因?yàn)樽约号c意見領(lǐng)袖在某一方面相似去關(guān)注他、追隨他。Mayer(1995)在驗(yàn)證信任的實(shí)驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)，用戶更容易對跟自己具有同質(zhì)性的意見領(lǐng)袖產(chǎn)生信任。1995年McAllister在研究的過程中將信任進(jìn)一步細(xì)分為認(rèn)知和情感。認(rèn)知信任就是如果某人覺得另一個人的有足夠的能力，覺得他可靠時就會對他產(chǎn)生信任。情感信任指的是一個人在跟另一個人在交往的過程中雙方都表現(xiàn)出關(guān)心和幫助，這樣一方就會相信另一人的善意，由此對另一個人產(chǎn)生情感信任。很多研究都發(fā)現(xiàn)了，如果一個人的跟另一個人的生活背景、興趣愛好、社會地位等相同或相似就更容易產(chǎn)生情感信任。其實(shí)在日常生活中，我們在購買東西時也會經(jīng)常從跟自己具有相同愛好的人或者購買或此物的親人那里詢問意見。故,筆者在這里做出以下研究假設(shè):

H7:微博意見領(lǐng)袖跟消費(fèi)者的同質(zhì)性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；H8:微博意見領(lǐng)袖的跟消費(fèi)者的同質(zhì)性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；H9:微博意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者的同質(zhì)性越高，消費(fèi)者對其推薦產(chǎn)品的購買意愿會更高；用戶黏性的影響作用用戶粘性指的是意見領(lǐng)袖的關(guān)注者對他的關(guān)注或者對他發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注，他們對意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出忠誠和依賴。主要表現(xiàn)在三個方面，第一個方面就是用戶瀏覽意見領(lǐng)袖發(fā)布意見的頻率，第二個方面是他們跟意見領(lǐng)袖互動的頻率，第三個方面就是用戶瀏覽意見領(lǐng)袖發(fā)布的內(nèi)容程度。如果上面三各方面用戶都能對一個意見領(lǐng)袖保持較高的頻率，那就可以說明意見領(lǐng)袖的用戶黏性較強(qiáng)。在2000年，Bansal&Voyer研究結(jié)果顯示，如果意見領(lǐng)袖的跟用戶之間的黏性較強(qiáng)，那么消費(fèi)者就會更愿意相信意見領(lǐng)袖發(fā)布的內(nèi)容，更愿意去購買意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品。Simth(2002)、李燕萍(2007)等研究發(fā)現(xiàn)，在虛擬品牌的社區(qū)場景中，用戶黏性對消費(fèi)者購買行為的影響更為明顯，意見領(lǐng)袖的用戶黏性越強(qiáng)，用戶就越容易對意見領(lǐng)袖產(chǎn)生信任，對意見領(lǐng)袖發(fā)布的內(nèi)容就更容易接受。一些平臺如：微博、微信、知乎的等也發(fā)現(xiàn)，如果用戶對平臺的黏性越強(qiáng)，那么消費(fèi)者就更容易信任平臺，就更愿意在這個平臺上進(jìn)行交易。故，筆者做出下列假設(shè):H10:微博意見領(lǐng)袖的用戶黏性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；

H11:微博意見領(lǐng)袖的用戶黏性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；H12:微博意見領(lǐng)袖的用戶黏性越高，消費(fèi)者對他推薦產(chǎn)品的購買意愿就會越高。3.2.2信任對購買意愿的影響這篇文章對信任的定義是：在意見領(lǐng)袖像用戶推薦產(chǎn)品是，他們會便表現(xiàn)出一定的善意，這份善意被消費(fèi)者接受到，從會相信他們。Zeithaml在1993年的研究中認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為跟信任是由很大的關(guān)系的。如過一個消費(fèi)者對這個產(chǎn)品沒有足夠的信任或者不信任意見領(lǐng)袖，他們是不會購買這件商品，不僅這樣他們還會把自己的質(zhì)疑傳遞給自己的朋友或者他人。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品有足夠的信任，那他就會重復(fù)購買該產(chǎn)品。故，筆者做出以下假設(shè):

H13:消費(fèi)者對微博意見領(lǐng)袖的認(rèn)知信任越高；他的購買意愿就會更高；H14:消費(fèi)者對微博意見領(lǐng)袖的情感信任越高；他的購買意愿就會更高。4問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查4.1調(diào)查基本情況對微博意見領(lǐng)袖公眾號關(guān)注的用戶是本文主要的研究對象,這些用戶的特點(diǎn)是他們使用移動互聯(lián)網(wǎng)的頻率很高,所以這次調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的形式來展開調(diào)研工作。用“問卷星”生成問卷的鏈接及二維碼，然后再通過微博來轉(zhuǎn)發(fā)給被調(diào)查者。4.2問卷設(shè)計(jì)問卷的組成部分是：基礎(chǔ)信息、基礎(chǔ)信息和正式問卷。此次問卷選項(xiàng)的基礎(chǔ)是張瀟滿(2018)與牟蓉(2019)研究成果，然后在文章的研究目的的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷第1題與第3題是篩選題，能夠更好的篩選出有效的調(diào)查結(jié)果，保證了問卷填寫的有效性。第四題了解了對被調(diào)查用戶基礎(chǔ)信息,還統(tǒng)計(jì)了用戶對微博意見領(lǐng)袖類型及易受其推薦而購買的商品類型。正式問卷有24道題包含了名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性、用戶黏性、認(rèn)知信任、情感信任和購買意愿等方面。Likert5點(diǎn)量表是此次問卷各題的計(jì)量表。1表示“非常不同意”、2表示“不同意”、3表示“中立”、4表示“比較同意”、5表示“非常同意”，被調(diào)查可以按照自身情況來進(jìn)行更為恰當(dāng)合適的選擇。各題分?jǐn)?shù)選擇的高低反映出其對各項(xiàng)認(rèn)同的情況。4.3問卷回收情況統(tǒng)計(jì)此問卷一共發(fā)放了400份，全是通過“問卷星”線上發(fā)放、回收。348份問卷被回收，為有效問卷，有效問卷率為87%。4.4描述性統(tǒng)計(jì)分析4.4.1性別與年齡在回收的348份有效問卷當(dāng)中，一共有152份為男性問卷，196份為女性問卷，這可以看出男性問卷占比低于女性問卷。在回收的348份有效問卷當(dāng)中:一共有28份問卷年齡是在41歲以上，占比不到9%；一共有41份問卷年齡是在31歲至40歲之間，占不到12%;一共有135份問卷年齡是在26歲至30歲之間，占快達(dá)到40%;一共有142份問卷年齡是在18歲至25歲之間，占比超過40%;只有2份問卷年齡是在18歲以下，占低于1%;根據(jù)這些得出的數(shù)據(jù)，我們可以知道，問卷對象的年齡大多數(shù)是在40歲以下。4.4.2學(xué)歷與收入在回收的348份有效問卷中，大專及以下學(xué)歷的有36份問卷，占有效問卷超過10%;學(xué)歷是本科有239份，占有效問卷將近70%;學(xué)歷是碩士有5份，占全部問卷將近20%;學(xué)歷是博士的有8份，占有效問卷不到3%。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，填寫問卷的用戶的學(xué)歷以本科為主，博士學(xué)歷與大專及以下學(xué)歷較少。在回收的348份有效問卷當(dāng)中:收入水平是在1000元以下有13份，占有效問卷比率不到4%;收入水平是在1001-3000元之間的有78份，占有效問卷的比率超過20%;收入水平是在3001元至5000元之間的有114份，占有效問卷的比率超過30%;收入水平是在5001至7000元之間有85份，占有效問卷的比率為24.43%;收入水平在7001元以上的有58份，占有效問卷的比率快達(dá)到20%。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，調(diào)查對象的收入水平在各個收入階段收入分布均衡的，而且基本上都在10000元以下。4.4.3關(guān)注的微博意見領(lǐng)袖類型如圖4-1所示，本題對應(yīng)題項(xiàng)是多項(xiàng)選擇題，顯示了調(diào)查對象關(guān)注意見領(lǐng)袖類型分布。在回收的348份有效問卷當(dāng)中:選擇了時尚類、體娛類、情感類、美食類、旅行類、財(cái)富類、其他的分別占有效問卷的49.71%、19.83%、52.01%、38.79%、31.03%、33.62%、12.93%;透過這些數(shù)據(jù)，我們可以知道調(diào)查對象主要關(guān)注的意見領(lǐng)袖類型是情感類和時尚類。圖4-1調(diào)查對象關(guān)注意見領(lǐng)袖類型4.4.4受意見領(lǐng)袖影響購買的產(chǎn)品類型在調(diào)查消費(fèi)者受意見領(lǐng)袖影響購買的產(chǎn)品類型時，我們可以看到消費(fèi)者的購買產(chǎn)品類型分布。在收回的348份問卷中，據(jù)數(shù)據(jù)顯示服裝及裝飾是占比最大的，占比達(dá)到43.39%，其次是化妝品，占比達(dá)到40.8%;電子產(chǎn)品、食品、書籍占的比重相當(dāng)，分別為33.9%、36.21%、37.07%;其他生活用品占比是最小的，僅占21.84%。從以上數(shù)據(jù)可以知道，調(diào)查對象更容易受到意見領(lǐng)袖影響購買的產(chǎn)品是服裝、配飾化和妝品等，這點(diǎn)跟上文調(diào)查對象女性問卷對象比男性調(diào)查對象多是相符的。圖4-2調(diào)查對象受意見領(lǐng)袖影響購買的產(chǎn)品類型4.5信度分析信度分析是調(diào)查分析中不可缺少的一環(huán)，調(diào)查數(shù)據(jù)必須在相同的方法檢驗(yàn)后，得出結(jié)論后，這次的數(shù)據(jù)才能夠反映出數(shù)據(jù)的可靠性，才能夠用來反映內(nèi)部的一致性，我們要知道的是信度的檢驗(yàn)跟測量數(shù)據(jù)是不是對的沒有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)。這次調(diào)查信度分析的方法是常用的內(nèi)部一致性系數(shù)法，克倫巴赫a系數(shù)是學(xué)術(shù)界普遍使用的系數(shù)，此次調(diào)查數(shù)據(jù)通過a系數(shù)來測量各變量的信度。一般情況下，信度的大小是跟a系數(shù)有關(guān)的，a的值越大代表者信度越高，通常情況下a大于0.7就說明信度較高，如果a小于0.35就說明信度較低。此次問卷的信度結(jié)果如表4-1所示。

表4-1信度分析各量表Cronbach’sAlpha題項(xiàng)數(shù)量名氣聲望0.7923專業(yè)性0.8043同質(zhì)性0.8313用戶黏性0.8253意見領(lǐng)袖總體量表0.89712認(rèn)知信任0.8323情感信任0.8613情感信任總體量表0.88412購買意愿0.84734.6效度分析效度分析是調(diào)查所需要的一項(xiàng)分析，效度，就是有效性，就是用來說明檢驗(yàn)測量的有效、準(zhǔn)確，指測測量工具可以測出需要測量變量的特質(zhì)的程度。效度分為三種：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度跟結(jié)構(gòu)效度，本文的效度分析采取的是內(nèi)容效度分析。以往有很多學(xué)者都做過關(guān)于意見領(lǐng)袖的研究，有很多參考文獻(xiàn)，此次的效度分析就是根據(jù)這些研究來制定的，此次問卷中選擇題項(xiàng)在借鑒了先前研究調(diào)查問卷基礎(chǔ)上，多次修改制定。所以，可以認(rèn)為量表具有很好的內(nèi)容效度。

如圖4-3所示，“意見領(lǐng)袖因素”量表對應(yīng)的KMO值為0.902，大于0.8，說明有很好的內(nèi)容效度。圖4-3“意見領(lǐng)袖因素”效度測量如表4-4所示，“信任”量表對應(yīng)的KMO值為0.902，也大于0.8，說明具有很好的內(nèi)容效度。表4-4“信任”效度測量如圖4-5所示，“購買意愿”量表對應(yīng)的KMO值為0.902，也是大于0.8，也具有很好的內(nèi)容效度。

圖4-5“購買意愿”效度測量4.7相關(guān)性分析相關(guān)性分析是用來檢驗(yàn)兩個變量之間關(guān)系的分析，通常情況下，要進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證就必須要進(jìn)行相關(guān)新分析，相關(guān)性分為正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，我們利用相關(guān)性分析可以先對各個變量進(jìn)行檢驗(yàn)，得出他們之間得關(guān)系，是正相關(guān)或負(fù)相關(guān)。相關(guān)性分析方法有Pearson相關(guān)系數(shù)、spearman秩相關(guān)系數(shù)、無序分類變量相關(guān)性等方法，本文采用的是最常用的Pearson法，此方法可以較好地檢驗(yàn)各個變量之間的線性關(guān)系，他的取值一般是-1到1，絕對之越大，相關(guān)性就越強(qiáng)，我們可以通過檢驗(yàn)結(jié)果對研究假設(shè)作出一個比較初步的判斷。相關(guān)性分析及結(jié)果如圖4-6所示。圖4-6相關(guān)系數(shù)矩陣表根據(jù)表4-6可以看出，各個變量之間的相關(guān)性系數(shù)都是正數(shù)，而且都是大于0.01，這就說明了以上各個變量與意見領(lǐng)袖因素之間呈現(xiàn)正相關(guān)。4.8回歸分析4.8.1購買意愿與意見領(lǐng)袖因素回歸分析相關(guān)性分析的因變量是消費(fèi)者的購買意愿，自變量是意見領(lǐng)袖的各個因素，由此知道意見領(lǐng)袖的各種因素與消費(fèi)者購買意愿是正相關(guān)的。由下表4-2可以看出，調(diào)整的為0.849，意味著名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性、用戶黏性可以解釋消費(fèi)這購買意愿的84.9%的變化的原因。在表格中名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性、用戶黏性的回歸系數(shù)分別為0.143、0.162、0.134、0.176，而且對應(yīng)的P值都<0.05，都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明這些因素是正向影響消費(fèi)著的購買意愿的。此表說明微博意見領(lǐng)袖的“名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性、用戶黏性”越高，消費(fèi)著對他們的的認(rèn)同度就越高，就越可能購買意見領(lǐng)袖推薦的商品。表4-2模型一回歸結(jié)果變量系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t統(tǒng)計(jì)量p值VariableCofficientStd.Errort-StatisticProb名氣聲望0.1430.0622.6150.014專業(yè)性0.1620.0652.8930.012同質(zhì)性0.1340.0712.4320.032用戶黏性0.1760.0473.0790.004常數(shù)0.4270.2281.8740.062調(diào)整的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差F統(tǒng)計(jì)量F統(tǒng)計(jì)量的p值R-squaredAdjusted-squaredS.E.ofregressionF-statisticProb(F-statistic)0.8570.8490.058752.2900.000000由此可以得出購買意愿與名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性、用戶黏性的回歸方程:

根據(jù)模型1的回歸方程結(jié)果，我們可以得出：H3:微博意見領(lǐng)袖的名氣聲望越高，消費(fèi)者的購買意愿就會越強(qiáng)、H6:微博意見領(lǐng)袖的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的購買意愿就會越強(qiáng)、H9:微博意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者的同質(zhì)性越高，消費(fèi)者對其推薦產(chǎn)品的購買意愿會更高、H12:微博意見領(lǐng)袖的用戶黏性越高，消費(fèi)者對他推薦產(chǎn)品的購買意愿就會越高。4.8.2意見領(lǐng)袖因素與認(rèn)知信任的回歸分析本文首先以認(rèn)知信任為因變量，意見領(lǐng)袖各因素為自變量進(jìn)行多元線性回歸，但是其結(jié)果并沒有通過顯著性檢驗(yàn)，與此同時同質(zhì)性的系數(shù)也沒通過顯著性檢驗(yàn)。所以H7:微博意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者的同質(zhì)性正向影響消費(fèi)者對其推薦的認(rèn)知信任假設(shè)不成立。導(dǎo)致H7不成立的原因跟意見領(lǐng)袖的特性有關(guān)，例如：一個意見領(lǐng)袖是一個醫(yī)學(xué)博士，那他在這方面可以作為意見領(lǐng)袖，但在其他方面盡管跟受眾具有同質(zhì)性也不能成為意見領(lǐng)袖。因?yàn)橐陨显颍疚娜コ|(zhì)性作為因變量，最終選擇以意見領(lǐng)袖得其他三個因素作為因變量，認(rèn)知信任作為因變量，進(jìn)行多元線性回歸，得到了下表的結(jié)果。從表4-3可以看出，調(diào)整的為0.612，說明自變量有61.2%的機(jī)率能夠解釋因變量，具有較好的解釋程度。名氣聲望、專業(yè)性、用戶黏性的回歸系數(shù)分別為0.128、0.316、0.256，且對應(yīng)的P值都<0.05，說明這三個因素正向影響對消費(fèi)者認(rèn)知信任。表4-3模型二回歸結(jié)果變量系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t統(tǒng)計(jì)量p值VariableCofficientStd.Errort-StatisticProb名氣聲望0.1280.0542.5190.023專業(yè)性0.3160.0485.7620.000用戶黏性0.2560.215-0.5740.529常數(shù)-0.1380.215-0.5740.529調(diào)整的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差F統(tǒng)計(jì)量F統(tǒng)計(jì)量的p值R-squaredAdjusted-squaredS.E.ofregressionF-statisticProb(F-statistic)0.6290.6120.591123.540.000000認(rèn)知信任與名氣聲望、專業(yè)性、用戶黏性的回歸方程如下:根據(jù)結(jié)合模型2的回歸方程結(jié)果，我們可以得出：H1:微博意見領(lǐng)袖的名氣聲望越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任、H4:微博意見領(lǐng)袖的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任、H10:微博意見領(lǐng)袖的用戶黏性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任。4.8.3意見領(lǐng)袖因素與情感信任的回歸分析此回歸分析的因變量是情感信任，意見領(lǐng)袖四個因素作為自變量自變量，由此進(jìn)行多元線性回歸分析，得到下表的結(jié)果。如下表所示，調(diào)整的為0.697，說明自變量有69.7%機(jī)率解釋因變量。名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性、用戶黏性的回歸系數(shù)分別是0.116、0.329、0.113、0.279，都是正值，并且P值都<0.05，可以看出這些自變量都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明了意見領(lǐng)袖的四因素對情感信任存在著正向影響。表4-4模型三回歸分析變量系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t統(tǒng)計(jì)量p值VariableCofficientStd.Errort-StatisticProb名氣聲望0.1160.0692.9140.005專業(yè)性0.3290.0684.6290.000同質(zhì)性0.1130.0752.8370.007用戶黏性0.2790.0643.2150.004常數(shù)-0.7390.306-0.6180.562調(diào)整的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差F統(tǒng)計(jì)量F統(tǒng)計(jì)量的P值R-squaredAdjusted-squaredS.E.ofregressionF-statisticProb(F-statistic)0.7190.6970.53648.520.000000情感信任與名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性、用戶黏性的回歸方程如下:

根據(jù)模型3的回歸方程結(jié)果，我們可以得出：H2:微博意見領(lǐng)袖的名氣聲望越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的情感信任、H5::微博意見領(lǐng)袖的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任、H8:微博意見領(lǐng)袖的跟消費(fèi)者的同質(zhì)性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任、H11:微博意見領(lǐng)袖的用戶黏性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任。4.8.4購買意愿與信任回歸分析 此回歸分析是購買意愿跟信任的分歸分析，選取的自變量是情感信任和認(rèn)知信任，因變量是消費(fèi)者的購買意愿，根據(jù)回歸分析可以知道，調(diào)整的值為0.512說明消費(fèi)者購買意愿有51.2%可以用情感信任和認(rèn)知信任來解釋，且認(rèn)知信任和情感信任的系數(shù)分別為0.284、0.627，都是正值，而且P都<0.05，可以看出這些自變量都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明信任對消費(fèi)者購買意愿存在著正向影響。表4-5模型4回歸直線分析變量系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t統(tǒng)計(jì)量p值VariableCofficientStd.Errort-StatisticProb情感信任0.2840.0643.2150.004認(rèn)知信任0.6270.1040.2840.000常數(shù)2.4510.1040.6270.552調(diào)整的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差F統(tǒng)計(jì)量F統(tǒng)計(jì)量的P值R-squaredAdjusted-squaredS.E.ofregressionF-statisticProb(F-statistic)0.5120.03640.55949.590.000000購買意愿跟情感信任和認(rèn)知信任的回歸方程如下：購買意愿=0.284*情感信任+0.627*認(rèn)知信任根據(jù)模型4的回歸結(jié)果，我們可以得出;H13:消費(fèi)者對微博意見領(lǐng)袖的認(rèn)知信任越高；他的購買意愿就會更高、H14:消費(fèi)者對微博意見領(lǐng)袖的情感信任越高；他的購買意愿就會更高。4.8.5假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果綜合前文的實(shí)證分析結(jié)果，前文各項(xiàng)假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如表4-15所示。

表4-15假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果匯總驗(yàn)證假設(shè)結(jié)果H1:微博意見領(lǐng)袖的名氣聲望越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；成立H2:微博意見領(lǐng)袖的名氣聲望越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的情感信任；成立H3:微博意見領(lǐng)袖的名氣聲望越高，消費(fèi)者的購買意愿就會越強(qiáng)；成立H4:微博意見領(lǐng)袖的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；成立H5::微博意見領(lǐng)袖的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；成立H6:微博意見領(lǐng)袖的專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的購買意愿就會越強(qiáng)；成立H7:微博意見領(lǐng)袖跟消費(fèi)者的同質(zhì)性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；不成立H8:微博意見領(lǐng)袖的跟消費(fèi)者的同質(zhì)性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；成立H9:微博意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者的同質(zhì)性越高，消費(fèi)者對其推薦產(chǎn)品的購買意愿會更高；成立H10:微博意見領(lǐng)袖的用戶黏性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；成立H11:微博意見領(lǐng)袖的用戶黏性越高，消費(fèi)者就會對他推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認(rèn)知信任；成立H12:微博意見領(lǐng)袖的用戶黏性越高，消費(fèi)者對他推薦產(chǎn)品的購買意愿就會越高；成立H13:消費(fèi)者對微博意見領(lǐng)袖的認(rèn)知信任越高；他的購買意愿就會更高；成立H14:消費(fèi)者對微博意見領(lǐng)袖的情感信任越高；他的購買意愿就會更高；成立5研究結(jié)論本篇文章是的研究對象是微博意見領(lǐng)袖，采用的主要方法是問卷調(diào)查法、相關(guān)性分析法、信度分析法和回歸分析法等。利用調(diào)查的數(shù)據(jù)和以上方法分析，最終得出結(jié)論：經(jīng)過調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)一個意見領(lǐng)袖得名氣聲望是用戶關(guān)注得一個重要的條件。對于微博用戶來說一個意見領(lǐng)袖的名氣聲望越高，那么他們就更容易對其產(chǎn)生認(rèn)知信任、情感信任，當(dāng)意見領(lǐng)袖在為他們推薦產(chǎn)品時，用戶也會更愿意購買其推薦的產(chǎn)品。從這我們可以看出，意見領(lǐng)袖的名氣聲望很高，用戶對他的信任和依賴就會更高，對意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品也會更加愿意購買。這個結(jié)論時跟其他有關(guān)的結(jié)論是一樣的。意見領(lǐng)袖的專業(yè)性是指意見領(lǐng)袖在某個領(lǐng)域由于自己所學(xué)的專業(yè)知識或者在這個領(lǐng)域內(nèi)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，比一般人擁有更多的相關(guān)知識或更多的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購買意愿跟意見領(lǐng)袖的專業(yè)性是呈正相關(guān)的，也就是說，如果一個意見領(lǐng)袖能夠表現(xiàn)出足夠的專業(yè)度或者足夠的經(jīng)驗(yàn)，那他所推薦的商品就會讓消費(fèi)者更加信任，消費(fèi)者就更容易接受其推薦的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買行為。這與相關(guān)研究的結(jié)果是一致的。意見領(lǐng)袖與用戶的同質(zhì)性一般來說是指意見領(lǐng)袖跟用戶在生活、愛好、社會背景、價值觀等一些方面有相似之處。本文發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖與用戶的同質(zhì)性在用戶產(chǎn)生購買行為的過程中也發(fā)揮著重要的作用，我們可以知道，相同的人會產(chǎn)生吸引，如果意見領(lǐng)袖的在生活興趣社會背景等方面與我們更接近，那我們就會更加的信任他，是一種情感信任，對于其推薦的產(chǎn)品我們也會更加愿意購買。但是本文發(fā)現(xiàn)用戶對意見領(lǐng)袖的認(rèn)知信任不是正相關(guān)的關(guān)系，產(chǎn)生這一結(jié)果的主要原因是意見領(lǐng)袖的專業(yè)知識。用戶雖然會在微博上選擇與自己有同質(zhì)性的意見領(lǐng)袖關(guān)注，但是這并不代表用戶會選擇相信與自己具有同質(zhì)性的意見領(lǐng)袖，在有關(guān)的研究當(dāng)中有關(guān)同質(zhì)性的研究也不是一樣的。在2011年，程秀芳跟鐵翠香的研究得出的結(jié)論就不一樣。前者的研究表示，在我們?nèi)粘Ｊ褂玫纳鐓^(qū)網(wǎng)絡(luò)中，發(fā)布內(nèi)容的意見領(lǐng)袖與用戶的同質(zhì)性越高，用戶就更加愿意信任他，就更容易產(chǎn)生購買意愿。但后者發(fā)現(xiàn)，發(fā)布內(nèi)容的意見領(lǐng)袖與用戶的同質(zhì)性卻并不影響用戶的的信任和購買行為。本文的結(jié)論是如果意見領(lǐng)袖在價值觀念、審美、興趣等方面跟用戶相同，那么在情感方面用戶會更加信任意見領(lǐng)袖，更加相信意見領(lǐng)袖，他們更愿意相信意見領(lǐng)袖給他們推薦產(chǎn)品是處于善意，更加愿意產(chǎn)生購買行為。當(dāng)僅僅考慮意見領(lǐng)袖的同質(zhì)性時，因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖的專業(yè)度和能力用戶不能夠確定，因此信任度不會很大，就不會產(chǎn)生購買行為。從這可以看出，如果用戶對意見領(lǐng)袖在情感信任方面更信任，就更愿意產(chǎn)生購買行為。意見領(lǐng)袖的用戶粘性指的是用戶對意見領(lǐng)袖的關(guān)注程度和依賴程度。又相關(guān)研究認(rèn)為，現(xiàn)在的電商平臺如：天貓、淘寶等用戶的黏性越高，消費(fèi)者對平臺的信任是越強(qiáng)的，也更愿意在平臺上消費(fèi)。盡管本文研究的是意見領(lǐng)袖，但也證實(shí)了用戶黏度跟消費(fèi)者的購買行為和意愿是正相關(guān)的。這就說明，如果意見領(lǐng)袖的用戶粘性越高,對用戶信任和購買意愿的影響力也會越大。如果意見領(lǐng)袖能夠發(fā)布有意義的內(nèi)容，讓用戶經(jīng)常去瀏覽其發(fā)布的內(nèi)容，而且跟用戶保持頻繁的互動，用戶對意見領(lǐng)袖就會更加信任，對其推薦的產(chǎn)品就更愿意購買。6建議在現(xiàn)在的社會中，意見領(lǐng)袖的大部分收入是以廣告的形式，很多的意見領(lǐng)袖擁有自己的小程序商城，把產(chǎn)品放在上面，消費(fèi)者通過廣告鏈接直接可以下單購買。就此可見，意見領(lǐng)袖的變現(xiàn)方式主要是自己微信或者微博的廣告和自己的產(chǎn)品推薦。綜上，本文提出了一些建議，希望能夠借助意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢，使得企業(yè)或商家能夠更好的進(jìn)行營銷活動，能夠獲得更大的利潤。6.1提升專業(yè)素養(yǎng)有實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)我們可以知道，如果一個意見領(lǐng)袖在一個領(lǐng)域具有很強(qiáng)的專業(yè)知識或者有豐富的經(jīng)驗(yàn)，那么用戶就會更加信任他推薦的這個領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生購買行為。就如現(xiàn)在很火的李佳奇，他的微博有很多的人關(guān)注，因?yàn)槔罴哑嬖揪褪窃诰€下門店賣化妝品的柜員，他對彩妝方面的知識豐富，又擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在彩妝領(lǐng)域擁有者相對較高的話語權(quán)，所以每次李佳奇在其微博上推薦產(chǎn)品時就有很多人預(yù)定購買。從這可以看出，意見領(lǐng)袖的專業(yè)性是必要的，如過一個意見領(lǐng)袖很專業(yè)，那將會給他的推薦效果有很大的影響，因此，意見領(lǐng)袖一定要強(qiáng)化自身的專業(yè)知識，不斷的積累經(jīng)驗(yàn)，只有這樣才能在推薦產(chǎn)品時才能將自己的產(chǎn)品知識展現(xiàn)給消費(fèi)者，才能抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)。只有專業(yè)知識過硬才能購抓住細(xì)節(jié)，才能夠讓消費(fèi)者更加信任其推薦的產(chǎn)品，才能提高消費(fèi)者的購買意愿。6.2提升知名度意見領(lǐng)袖的“名氣聲望”不僅對用戶信任程度有著重要的影響，還能夠?qū)τ脩舻馁徺I意愿產(chǎn)生非常大的影響，我們也可以將其理解為與名人廣告代言類似的，由意見領(lǐng)袖所主導(dǎo)的“名人效應(yīng)”。如擁有著較高知名度的星座漫畫家“羅輯思維”，他無論是在微博、微信等社交平臺上,還是在優(yōu)酷以及一些其他傳統(tǒng)媒體平臺上都有著較高的曝光度，他經(jīng)常在這些平臺上對自己的特長和新完成的作品成果等進(jìn)行充分展示,并且通過這些展示獲得了非常廣泛的流量曝光以及一大批喜愛他的粉絲。在這時，每當(dāng)“羅輯思維”推薦自有電商產(chǎn)品給喜愛他的粉絲時，粉絲都會較為積極地對其作出響應(yīng),信任并購買其所推薦的產(chǎn)品。由此可以看出，意見領(lǐng)袖必須要在這個流量被大量媒體平臺所分割的時代中,多平臺多渠道的進(jìn)行發(fā)展，對自身知名度進(jìn)行切實(shí)提高，使得自身具備“名人效應(yīng)”才能讓自己在推薦產(chǎn)品給用戶時能夠更好地被用戶所信任并產(chǎn)生購買意愿。6.3注重形象維護(hù)用戶的情感信任跟用戶的購買行為是是存在正相關(guān)的關(guān)系的。從我們?nèi)粘ｊP(guān)注的意見領(lǐng)袖可以看出，如果一個意見領(lǐng)袖塑造的人設(shè)越有品味，自己的形象更加突出，就會有更多意見粉絲，就更能吸引粉絲的關(guān)注，引起他們的興趣，更容易產(chǎn)生情感共鳴，這就會讓粉絲更愿意接近他們，會不自覺的模仿他們的形象和興趣。如比較知名的微博意見領(lǐng)袖“麻團(tuán)兒”，她是一個做旅游攻略的博主，她做的攻略風(fēng)格很文藝，是那種清新的風(fēng)格，做得非常精美，如果是制作視頻，她還會配上合適的音樂。她制作的攻略就會吸引很多跟她風(fēng)格類似或者相同的粉絲。從這可以看出，意見領(lǐng)袖應(yīng)該要充分了解自己的特質(zhì)，打造自己獨(dú)特的形象，利用自己的形象吸引、培養(yǎng)跟自己有相同興趣愛好的粉絲。6.4增強(qiáng)用戶黏性用戶黏性指的是用戶對意見領(lǐng)袖的關(guān)注度，他是否經(jīng)常關(guān)注意見領(lǐng)袖的更新動態(tài)，是否能夠經(jīng)常閱讀其發(fā)布的內(nèi)容。根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，一個意見領(lǐng)袖的用戶黏性越高，用戶對他們的認(rèn)知信任和情感信任就越強(qiáng)，就更容易接受意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖越來越多，他們都有自己的微博或者公眾號，用戶根據(jù)自己的需求關(guān)注公眾號的數(shù)量也越來越多，因此用戶很難分?jǐn)傋约旱淖⒁饬Φ矫恳粋€公眾號，所以意見領(lǐng)袖要想留住自己的粉絲，想要讓用戶持續(xù)關(guān)注自己并且保持活躍，就必須要使自己的推送內(nèi)容更加專業(yè)，更加有趣。推送原創(chuàng)性、高品質(zhì)的內(nèi)容。只有這樣才能夠使他們成為自己的忠實(shí)粉絲，才能使用戶信任，從而對意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。6.5增強(qiáng)用戶信任根據(jù)調(diào)查研究我們可以發(fā)現(xiàn)，如果用戶對意見領(lǐng)袖的認(rèn)知信任和情感信任比較高，那他對意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品就更容易產(chǎn)生購買行為。購買行為與這兩個因素是正相關(guān)的關(guān)系的。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，微博和微信上的意見領(lǐng)袖大豆是由盈利動機(jī)的，只有盈利他們才能長久的經(jīng)營下去。所以意見領(lǐng)袖們要最大程度的讓用戶相信自己，減少自己的盈利動機(jī)。在推薦產(chǎn)品時站在消費(fèi)者的立場上，給消費(fèi)者推薦質(zhì)量好的產(chǎn)品跟服務(wù)，增加消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，經(jīng)年累月才能增強(qiáng)消費(fèi)者對自己的信任。同時，意見領(lǐng)袖還要注重與消費(fèi)的互動，維護(hù)與粉絲的關(guān)系，解決他們的問題，只有這樣才能跟粉絲建立長期的關(guān)系。7結(jié)論本文是經(jīng)過研究之后得出結(jié)論的，提出的結(jié)論和建議在一定程度上是可以幫助到企業(yè)日常的運(yùn)營的，但是由與本人的理論知識不足，社會經(jīng)驗(yàn)尚淺，本文在一些方面還是存在一些不足的。就比如本文是研究意見對消費(fèi)者購買行為的影響因素分析，雖然從名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性等方面分析了意見領(lǐng)袖的特征，但是沒有對消費(fèi)者進(jìn)行研究，消費(fèi)者也是一個值得研究的對象，因?yàn)椴煌南M(fèi)者有著差異，這些差異就會是他們對意見領(lǐng)袖有不同的看法，受意見領(lǐng)袖的影響也會存在差異。這些問題都是需要日后研究的，希望日后可以進(jìn)一步研究完善。

參考文獻(xiàn)［1］SeverinwJTankardJwCommunicationtheories:onigns,methods,and1sesinthemassmedia[M]Longman,1992.［2］Rogers,EverettM.DiffusionofImnovations[J]JoumalofContimingEducationintheHealthProfessions,2007,26(1):109.[3]Bansal

H

S,

Voyer

P

A.

Word-of-

mouth

processes

within

a

service

decisioncontext[J].Journal

of

service

research,2000,3(2):

166-177.[4]Arndt

J.

Role

of

product-related

conversations

in

the

diffusion

of

a

newproduct[J],

Journal

ofMarke

ting

Research,

1967,

4(1):291-295.[5]Valente

T.W.,

Pumpuang

P.

Identifying

opinion

leaders

to

promote

behaviorchange[J].

Health

EducationBehavior,

2007,

34(6):881

-896.[6]Bansal

H

S,

Voyer

P

A.

Word-of-mouth

processes

within

a

service

decisioncontext[J].Journal

of

service

research,

2000,3(2):

166-177.[7]Weimann

G

The

Intluentials:

People

Who

Influence

People[M],

New

York:

StateUniversity

of

New

YorkPress.

1994.[8