2025年專科營銷考試題及答案一、單項選擇題（每題2分，共30分）1.市場營銷的核心是（）A.生產B.分配C.交換D.促銷答案：C。市場營銷的核心概念就是通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，以滿足目標市場的需求從而實現(xiàn)交換，交換是核心，生產是創(chuàng)造產品的過程，分配是產品到達消費者的途徑，促銷是促進交換的手段。2.企業(yè)只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）A.無差異市場營銷戰(zhàn)略B.密集市場營銷戰(zhàn)略C.差異市場營銷戰(zhàn)略D.集中市場營銷戰(zhàn)略答案：A。無差異市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不考慮細分市場的差異，只推出一種產品，運用一種營銷組合。密集市場營銷戰(zhàn)略表述不準確；差異市場營銷戰(zhàn)略是針對不同細分市場推出不同產品和營銷組合；集中市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)集中力量服務于一個或幾個細分市場。3.市場增長率高，相對市場占有率低的業(yè)務，即（）類業(yè)務。A.問號B.明星C.金牛D.瘦狗答案：A。問號類業(yè)務的特點是市場增長率高，但相對市場占有率低，具有較大的發(fā)展?jié)摿Φ泊嬖谳^大風險。明星類業(yè)務市場增長率和相對市場占有率都高；金牛類業(yè)務市場增長率低但相對市場占有率高；瘦狗類業(yè)務市場增長率和相對市場占有率都低。4.消費者購買過程是消費者購買動機轉化為（）的過程。A.購買心理B.購買意志C.購買行動D.購買意向答案：C。消費者購買過程就是消費者從產生購買動機，經過一系列心理活動，最終轉化為實際購買行動的過程。購買心理是整個過程中的心理狀態(tài)；購買意志強調消費者克服困難去購買；購買意向是有購買的想法但還未轉化為行動。5.企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇的策略不包括（）A.擴大產品組合B.產品組合國際化C.縮減產品組合D.產品線延伸答案：B。企業(yè)調整和優(yōu)化產品組合的策略主要有擴大產品組合（增加產品線或產品項目）、縮減產品組合（減少產品線或產品項目）、產品線延伸（向上、向下或雙向延伸）。產品組合國際化并不是常見的產品組合調整策略。6.企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價B.招徠定價C.聲望定價D.反向定價答案：C。聲望定價是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的心理，對質量不易鑒別的商品制定較高的價格。尾數(shù)定價是給產品定一個以零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格；招徠定價是利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客；反向定價是根據(jù)消費者能接受的價格倒推產品成本和價格。7.制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產品。這種分銷策略是（）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.區(qū)域分銷答案：B。選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。密集分銷是通過盡可能多的中間商分銷產品；獨家分銷是在某一地區(qū)僅選擇一家中間商分銷產品；區(qū)域分銷不是標準的分銷策略分類。8.促銷工作的核心是（）A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關系D.尋找顧客答案：B。促銷的目的是將企業(yè)的產品或服務信息傳遞給目標顧客，激發(fā)他們的購買欲望，所以促銷工作的核心是溝通信息。出售商品是促銷的結果；建立良好關系是促銷可能帶來的長期效果；尋找顧客是促銷的前期工作之一。9.人員推銷活動的主體是（）A.推銷市場B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件答案：C。人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。推銷人員是活動的主體，他們負責與顧客溝通、介紹產品等工作。推銷市場是推銷活動的對象范圍；推銷品是推銷的客體；推銷條件是影響推銷活動的各種因素。10.當產品處于其生命周期的導入期時，促銷策略的重點是（）A.認識了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進信任與偏愛D.滿足需求的多樣性答案：A。在產品導入期，消費者對產品還不了解，促銷的重點是讓消費者認識和了解商品，提高產品的知名度。促成信任、購買一般是成長期的促銷重點；增進信任與偏愛是成熟期的促銷重點；滿足需求的多樣性通常在產品發(fā)展到一定階段，針對不同細分市場時考慮。11.企業(yè)開展公共關系活動的基礎是（）A.消費者公眾B.政府公眾C.金融公眾D.內部公眾答案：D。內部公眾是企業(yè)開展公共關系活動的基礎，因為企業(yè)的一切活動都離不開內部員工的支持和配合。只有內部公眾關系協(xié)調好了，企業(yè)才能有良好的形象和聲譽去開展對外的公共關系活動。消費者公眾是企業(yè)的目標受眾；政府公眾對企業(yè)有監(jiān)管和政策影響；金融公眾與企業(yè)的資金運作等相關。12.市場定位是（）在細分市場的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產品C.確定目標市場D.分析競爭對手答案：B。市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢?，也就是塑造一種產品在細分市場的位置。塑造企業(yè)形象是更廣泛的概念；確定目標市場是市場定位的前提；分析競爭對手是市場定位的參考依據(jù)。13.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種（）策略。A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋D.產品專業(yè)化答案：B。市場專業(yè)化是指企業(yè)專門為滿足某個特定顧客群體的各種需要而提供產品和服務。該工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應多種建筑工程所需機械設備，是針對建筑業(yè)這個特定顧客群體的多種需求，屬于市場專業(yè)化策略。市場集中化是企業(yè)只選擇一個細分市場；全面市場覆蓋是企業(yè)試圖滿足所有顧客群體的需求；產品專業(yè)化是企業(yè)只生產一種產品，向各類顧客銷售。14.產品組合的寬度是指產品組合中所擁有（）的數(shù)目。A.產品項目B.產品線C.產品種類D.產品品牌答案：B。產品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產品線的數(shù)目。產品項目是指產品線中不同規(guī)格、型號、質量和價格的特定產品；產品種類表述不準確；產品品牌是產品的標識。15.企業(yè)在競爭對手價格沒有變的情況下率先降價的策略稱為（）策略。A.被動降價B.主動降價C.撇脂定價D.滲透定價答案：B。主動降價是指企業(yè)在競爭對手價格沒有變的情況下，出于擴大市場份額、清理庫存等原因率先降低產品價格。被動降價是在競爭對手降價后企業(yè)被迫跟進降價；撇脂定價是在產品上市初期定高價；滲透定價是在產品上市初期定低價以迅速占領市場。二、多項選擇題（每題3分，共30分）1.企業(yè)戰(zhàn)略的特征包括（）A.全局性B.長遠性C.抗爭性D.綱領性E.客觀性答案：ABCD。企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性，它是對企業(yè)整體發(fā)展的規(guī)劃；長遠性，著眼于企業(yè)未來較長時間的發(fā)展；抗爭性，是企業(yè)在競爭環(huán)境中為取得優(yōu)勢而制定的；綱領性，為企業(yè)的各項工作提供總體指導。企業(yè)戰(zhàn)略是主觀制定的，雖然要基于客觀環(huán)境，但本身不具有客觀性。2.消費者購買行為中，復雜的購買行為一般有以下特點（）A.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所需要的商品很不了解D.商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經歷答案：CDE。復雜的購買行為是指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。一般來說，消費者對所需要的商品很不了解，商品價格高、購買頻率低，且消費者一般對該類商品沒有購買經歷。商品差異不大、不必花費很多時間收集商品信息是簡單購買行為的特點。3.企業(yè)在市場定位過程中（）A.要了解競爭產品的市場定位B.要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強調本企業(yè)產品的質量優(yōu)勢答案：ABC。企業(yè)在市場定位過程中，首先要了解競爭產品的市場定位，做到知己知彼；研究目標顧客對產品各種屬性的重視程度，以便確定產品定位方向；選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，突出差異化。并不是要避開競爭者的市場定位，有時可以進行重新定位或與競爭者差異化定位；充分強調質量優(yōu)勢只是定位的一個方面，還可以從服務、價格等多方面進行定位。4.包裝的作用表現(xiàn)在（）A.便于識別商品B.保護產品C.方便使用D.傳遞產品信息E.增加產品的實用性答案：ABCD。包裝具有便于識別商品的作用，通過包裝上的標識、圖案等讓消費者快速識別產品；能保護產品，防止產品在運輸、儲存等過程中受到損壞；方便使用，如合理的包裝設計便于消費者開啟、攜帶等；還能傳遞產品信息，向消費者介紹產品的特點、使用方法等。包裝主要是起到輔助產品銷售和保護的作用，一般不會增加產品的實用性。5.影響企業(yè)定價的主要因素有（）A.定價目標B.產品成本C.市場需求D.經營者意志E.競爭者的產品和價格答案：ABCE。企業(yè)定價需要考慮定價目標，如利潤最大化、市場份額擴大等；產品成本是定價的基礎，價格要能夠覆蓋成本并獲得一定利潤；市場需求影響價格的高低，需求大時價格可適當提高；競爭者的產品和價格也是重要參考因素，企業(yè)要根據(jù)競爭情況制定合理價格。經營者意志雖然可能會對定價有一定影響，但不是主要因素，定價要基于市場和成本等客觀情況。6.下列（）屬于市場營銷渠道企業(yè)。A.供應商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商E.消費者答案：ABCD。市場營銷渠道企業(yè)包括供應商，為企業(yè)提供原材料等；商人中間商，如批發(fā)商、零售商，直接從事商品買賣；代理中間商，如代理商、經紀人，不擁有商品所有權但促成交易；輔助商，如運輸公司、倉儲公司等，提供輔助服務。消費者是企業(yè)產品的購買者，不屬于市場營銷渠道企業(yè)。7.促銷組合和促銷策略的制定影響因素較多，主要應考慮的因素有（）A.消費者狀況B.促銷目標C.產品因素D.市場條件E.促銷預算答案：BCDE。促銷組合和策略的制定要考慮促銷目標，不同的目標（如提高知名度、促進銷售等）需要不同的促銷組合；產品因素，如產品的性質、生命周期階段等會影響促銷方式的選擇；市場條件，如市場類型、競爭狀況等也很重要；促銷預算則限制了企業(yè)可以采用的促銷方式和規(guī)模。消費者狀況是市場條件的一部分，但單獨說消費者狀況不夠全面，這里綜合考慮市場條件更合適。8.企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括（）A.縱向多角化B.垂直多角化C.同心多角化D.水平多角化E.綜合多角化答案：CDE。企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術、特長、經驗等發(fā)展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經營范圍；水平多角化，是企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術來發(fā)展新產品，增加產品種類；綜合多角化，是企業(yè)把業(yè)務擴展到與現(xiàn)有技術、產品、市場無關的領域?？v向多角化和垂直多角化表述不準確。9.市場營銷信息系統(tǒng)是由（）構成的。A.市場營銷調研系統(tǒng)B.市場營銷決策支持系統(tǒng)C.內部報告系統(tǒng)D.市場營銷情報系統(tǒng)E.市場營銷信息分析系統(tǒng)答案：ABCD。市場營銷信息系統(tǒng)由市場營銷調研系統(tǒng)，負責收集和分析特定的市場信息；市場營銷決策支持系統(tǒng)，幫助企業(yè)進行決策；內部報告系統(tǒng)，提供企業(yè)內部的各種信息；市場營銷情報系統(tǒng)，收集外部環(huán)境中的情報信息。市場營銷信息分析系統(tǒng)包含在其他幾個系統(tǒng)中，不是獨立構成市場營銷信息系統(tǒng)的部分。10.市場細分的有效條件是（）A.可衡量性B.可進入性C.可獲利性D.長期穩(wěn)定性E.可區(qū)分性答案：ABCE。市場細分的有效條件包括可衡量性，即細分市場的規(guī)模、購買力等特征能夠被衡量；可進入性，企業(yè)有能力進入細分市場；可獲利性，細分市場有足夠的利潤空間；可區(qū)分性，不同細分市場之間有明顯的差異。市場細分不是要求長期穩(wěn)定不變，市場是動態(tài)變化的，細分市場也需要根據(jù)情況調整。三、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述產品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略。答：產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。導入期：特點：產品剛投入市場，消費者對產品不了解，銷售量低，增長緩慢；生產批量小，成本高；營銷費用大；利潤低甚至虧損；市場競爭不激烈。營銷策略：快速撇脂策略，即高價格、高促銷費用，迅速收回成本并獲取利潤；緩慢撇脂策略，高價格、低促銷費用，以獲取更多利潤；快速滲透策略，低價格、高促銷費用，迅速占領市場份額；緩慢滲透策略，低價格、低促銷費用，吸引價格敏感型消費者。成長期：特點：產品被市場迅速接受，銷售量快速增長；生產成本下降，利潤增加；市場競爭開始加劇。營銷策略：改進產品質量，增加產品特色和款式；拓展新市場，擴大銷售渠道；加強促銷，樹立產品形象；適當降低價格，吸引價格敏感型消費者。成熟期：特點：市場需求趨于飽和，銷售量增長緩慢甚至停滯；利潤達到最高點后開始下降；市場競爭激烈。營銷策略：市場改良，尋找新的細分市場和用戶；產品改良，改進產品性能、質量、款式等；營銷組合改良，調整價格、渠道、促銷等策略。衰退期：特點：產品銷售量急劇下降；利潤大幅減少；市場上出現(xiàn)新產品替代該產品。營銷策略：維持策略，繼續(xù)維持現(xiàn)有的營銷組合，直到產品完全退出市場；集中策略，把資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上；收縮策略，減少促銷費用，降低成本；放棄策略，果斷放棄該產品，轉向新產品的開發(fā)。2.簡述影響分銷渠道設計的因素。答：影響分銷渠道設計的因素主要有以下幾個方面：顧客特性：顧客的人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量等都會影響分銷渠道的設計。如果顧客人數(shù)多且分散，可能需要采用長而寬的分銷渠道；如果購買頻率高、每次購買數(shù)量少，可能需要更多的零售網(wǎng)點。產品特性：產品的價值、體積和重量、易腐性、技術性等影響渠道選擇。價值高的產品可能采用短渠道；體積大、重量重的產品應盡量減少中間環(huán)節(jié)；易腐產品需要快速到達消費者手中，適合短渠道；技術性強的產品可能需要制造商直接銷售或通過專業(yè)經銷商銷售。中間商特性：不同的中間商在執(zhí)行分銷任務時的能力、特點和成本不同。有些中間商具有強大的銷售網(wǎng)絡和營銷能力，企業(yè)可以借助他們的優(yōu)勢；而有些中間商可能在某些方面存在不足，企業(yè)需要謹慎選擇。競爭特性：企業(yè)的分銷渠道設計要考慮競爭對手的渠道策略?？梢赃x擇與競爭對手相同的渠道，以爭奪市場份額；也可以選擇與競爭對手不同的渠道，以避開競爭。企業(yè)特性：企業(yè)的規(guī)模、財務狀況、管理能力、控制渠道的愿望等都會影響分銷渠道的設計。規(guī)模大、財務狀況好的企業(yè)可能有能力建立自己的銷售渠道；管理能力強的企業(yè)可以更好地管理復雜的分銷渠道；控制渠道愿望強的企業(yè)可能傾向于采用短渠道。環(huán)境特性：經濟環(huán)境、法律環(huán)境等也會對分銷渠道設計產生影響。在經濟不景氣時，消費者可能更傾向于購買低價產品，企業(yè)可能需要調整渠道策略以降低成本；法律規(guī)定可能限制某些產品的銷售渠道。四、案例分析題（20分）小米公司是一家知名的科技公司，以其高性價比的智能手機和豐富的生態(tài)鏈產品而聞名。小米在營銷方面有很多獨特的做法。例如，小米經常舉辦線上發(fā)布會，通過互聯(lián)網(wǎng)向全球用戶展示其新產品的特點和優(yōu)勢。在產品定價上，小米一直堅持高性價比策略，以較低的價格提供高性能的產品，吸引了大量追求性價比的消費者。同時，小米注重粉絲社區(qū)的建設，通過小米社區(qū)等平臺與粉絲進行互動，了解他們的需求和意見，并根據(jù)這些反饋不斷改進產品。此外，小米還積極開展跨界合作，與一些知名品牌合作推出聯(lián)名款產品，擴大品牌影響力。問題：1.請分析小米采用的主要營銷策略有哪些？（10分）2.結合案例，談談小米的營銷策略對其他企業(yè)有哪些啟示？（10分）答：1.小米采用的主要營銷策略如下：網(wǎng)絡營銷：通過舉辦線上發(fā)布會，利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性，向全球用戶展示新產品的特點和優(yōu)勢，能夠快速、低成本地將產品信