高技術企業(yè)商業(yè)模式與技術范式轉移7|1/sundae_meng7|2高技術產(chǎn)業(yè)技術是:用于生產(chǎn)產(chǎn)品或服務的科學知識體在經(jīng)濟活動中所占的份額越來越大正在掀起傳統(tǒng)上不被認為是高技術的產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品和制造系統(tǒng)的革命產(chǎn)業(yè)中企業(yè)所使用的主要技術進步極快的產(chǎn)業(yè)。同樣，產(chǎn)品和服務的屬性也呈現(xiàn)快速的改進/sundae_meng7|3VCR市場的正反饋Figure1/sundae_meng中國3G標準選擇與企業(yè)博弈3G：第三代移動通信技術。每一代移動通信技術的變革都需要電信運營商、設備制造商、研究機構以及政府部門等多方面的投入與配合。3G標準：W-CDMA、CDMA2000、TD-SCDMA7|4/sundae_meng蘋果僅僅是“技術創(chuàng)新”嗎管理大師彼得·德魯克：對于企業(yè)而言，真正的創(chuàng)新并不是技術的創(chuàng)新，而是“為技術創(chuàng)造出市場”的創(chuàng)新。蘋果成功的軌跡，對應著喬布斯從早年技術創(chuàng)新的追求者到市場營銷大師的轉變軌跡。這對我們的企業(yè)及其創(chuàng)新，有怎樣的啟示。技術領先不等于市場領先將用戶體驗做到極致真正的創(chuàng)新，是為技術創(chuàng)造出市場創(chuàng)新回歸藝術從一次到多次連續(xù)性的盈利模式7|5/sundae_meng7|6技術標準和規(guī)格大戰(zhàn)規(guī)格大戰(zhàn)通常情況下只有一種標準能夠主導市場高技術產(chǎn)業(yè)中的許多斗爭圍繞著爭奪產(chǎn)業(yè)標準的主導權技術標準是一組生產(chǎn)產(chǎn)品和配件時必須遵守的技術指標在高技術產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品差異化和競爭優(yōu)勢基于技術的標準/sundae_meng7|7個人電腦的技術標準Figure2/sundae_meng7|8標準的好處標準可以幫助企業(yè):保證產(chǎn)品與配件間的匹配減少消費者的疑惑通過大規(guī)模生產(chǎn)降低成本降低供應配件的風險標準的出現(xiàn)是為了獲取與其相關的經(jīng)濟效應標準能夠為企業(yè)帶來低成本和差異化的優(yōu)勢/sundae_meng7|9標準的建立企業(yè)可能游說政府強制制定產(chǎn)業(yè)標準通過企業(yè)協(xié)作或產(chǎn)業(yè)論壇制定產(chǎn)業(yè)標準可能成為公共標準通過市場競爭選擇標準網(wǎng)絡效應–互補產(chǎn)品的網(wǎng)絡規(guī)模決定產(chǎn)業(yè)需求正反饋回路–需求的增長提高了擁有產(chǎn)品的價值市場封鎖–

當企業(yè)推廣其他標準時消費者可能不愿意承擔轉移成本(除非轉移收益大于轉移成本)標準以三種方式出現(xiàn):/sundae_meng7|10打贏規(guī)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略

保證互補品的供應在保證產(chǎn)品的基礎上，自己或獨立公司制造互補產(chǎn)品，

巧用殺手應用新產(chǎn)品或新技術利益突出，顧客競相采用，殺死了對競爭規(guī)格的需求

攻擊性定價與營銷低定價以增加用量，對互補品實行高定價以獲取利潤

與競爭對手合作加快技術的應用

標準授權減少競爭對手發(fā)展自己的標準的財務動力成功的戰(zhàn)略圍繞著找出有利自己而不利于競爭對手的網(wǎng)絡效應:/sundae_meng7|11知識產(chǎn)權適用于所有智力的和創(chuàng)造性工作的產(chǎn)品知識產(chǎn)權的管理專利、版權和商標令個人和企業(yè)有動力承擔創(chuàng)造智力財產(chǎn)的費用和風險數(shù)字化和盜版率大規(guī)模的盜版現(xiàn)象需要法律和技術的解決方案管理數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)權的戰(zhàn)略復制和分銷的低成本可以轉化為企業(yè)的優(yōu)勢降低購買媒體的成本

加密軟件對知識產(chǎn)權的積極保護/sundae_meng7|12獲取先發(fā)優(yōu)勢

如果新產(chǎn)品滿足了過去未能滿足的顧客需求并且需求很大:先行者獲得了壟斷地位，能夠實現(xiàn)巨大的收入和利潤強勁的收入和利潤信號可能吸引潛在對手如果壁壘不高，模仿者可能進入市場，導致市場回報降低先發(fā)優(yōu)勢：市場上第一家開發(fā)或革命性新產(chǎn)品的領導者轉化為持久的競爭優(yōu)勢成為先行者并不能保證成功，成功取決于先行者的戰(zhàn)略/sundae_meng6|13萌芽產(chǎn)業(yè)是通過技術創(chuàng)新創(chuàng)造出來的新市場或產(chǎn)品機會剛剛開始成長的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。成長產(chǎn)業(yè)是隨著新顧客進入市場首次需求快速擴大的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。高技術產(chǎn)業(yè)的成長這兩種產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略取決于市場需求。創(chuàng)新者和早期使用者與早期和晚期從眾者對產(chǎn)品的需求不同企業(yè)必須跨越早期使用者和晚期從眾者的斷層企業(yè)必須理解影響市場增長率的因素，從而制定出切合于變化產(chǎn)業(yè)環(huán)境的商業(yè)模式/sundae_meng6|14市場特性：萌芽產(chǎn)業(yè)和成長產(chǎn)業(yè)市場成長緩慢的原因第一批產(chǎn)品績效不佳、品質低下顧客不熟悉新產(chǎn)品的功能分銷渠道不合適缺乏互補性產(chǎn)品生產(chǎn)成本高

大規(guī)模市場的成長通常要求:技術進步令產(chǎn)品易于使用，增加了產(chǎn)品對普通顧客的吸引力關鍵互補性產(chǎn)品生產(chǎn)出來企業(yè)找到了降低成本的方法，產(chǎn)品價格水平下降/sundae_meng6|15市場開發(fā)與顧客群體創(chuàng)新者和早期從眾者在產(chǎn)業(yè)的萌芽期進入市場Figure6.1/sundae_meng6|16不同顧客細分的市場份額絕大多數(shù)市場需求和產(chǎn)業(yè)利潤位于早期從眾者和晚期從眾者區(qū)間Figure6.2/sundae_meng6|17戰(zhàn)略要點：跨越斷層創(chuàng)新者和早期使用者具備的特點(早期從眾者則不具備這些特點):技術能力強，不在乎工程上的缺陷通過專業(yè)的分銷渠道獲得產(chǎn)品數(shù)量較少，價格不敏感為了跨越早期使用者和早期從眾者的斷層

正確識別早期從者的需求相應改變商業(yè)模式改變價值鏈和分銷渠道，確保對早期從眾者的有效接觸產(chǎn)品設計滿足早期從眾者的需求，對產(chǎn)品進行個性或實行低價預測競爭對手的行動。/sundae_meng6|18斷層：AOL公司和奇才公司在早期使用者和創(chuàng)新者為主的萌芽市場中競爭的商業(yè)模式和戰(zhàn)略與早期從眾者為主的高成長大規(guī)模市場所需要的商業(yè)模式與戰(zhàn)略完全不同F(xiàn)igure6.3/sundae_meng6|19市場成長率的戰(zhàn)略重要性不同的市場成長速度不同成長率表示產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在市場上傳播的速度新產(chǎn)品的市場成長率呈現(xiàn)加速的特點:大眾媒體的應用

?

低成本大規(guī)模制造影響市場成長率的因素:產(chǎn)品相對優(yōu)點

?

使用的復雜程度匹配性

?

可觀察性互補產(chǎn)品

?

可測試性業(yè)務層戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)贏利能力的主要決定因素。商業(yè)模式的選擇和戰(zhàn)略可以加速或拖延市場成長。/sundae_meng6|20擴散速度的差異Source:PeterBrimelow,“TheSilentBoom,”Forbes,July7,1997,pp.170-171.ReprintedbypermissionofForbesMagazine?2002Forbes,Inc.不同產(chǎn)業(yè)的增長速度不同F(xiàn)igure6.4/sundae_meng7|21模仿對先行者利潤的影響Figure4/sundae_meng7|22先發(fā)優(yōu)勢探索網(wǎng)絡效應和正反饋回路

將顧客鎖定在本企業(yè)的技術中建立重要的品牌忠誠

后來者很難打破實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和學習效應

先行者擁有成本優(yōu)勢，當后來者進入時可以通過削價保持市場份額建立顧客轉移成本競爭對手很難奪走顧客積累有價值的知識

關于顧客、分銷和技術的知識，后來者很難獲得或必須付出昂貴代價才能獲得先發(fā)優(yōu)勢的五項主要來源:/sundae_meng7|23先發(fā)劣勢“領先成本”

開發(fā)技術和分銷渠道以及教育顧客的成本

后來者可以“搭便車”犯錯誤的機會更多

新市場中存在不確定性

后來者可以吸取先行者的教訓建立錯誤的資源與能力的風險

大規(guī)模市場的需求可能與早期使用者不同

先行者落入斷層的風險錯誤地投資于二流或落伍的技術在產(chǎn)品創(chuàng)新主流技術進步很快時后來者可以實現(xiàn)技術的“躍進”/sundae_meng7|24發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢的戰(zhàn)略開發(fā)和銷售創(chuàng)新本身，一切靠自己戰(zhàn)略聯(lián)盟或合資企業(yè)，與其他企業(yè)一起開發(fā)和銷售創(chuàng)新將創(chuàng)新許可他人，讓別人開發(fā)市場選擇戰(zhàn)略時的基本問題:創(chuàng)新企業(yè)是否具備互補性資產(chǎn)將創(chuàng)新轉化為先發(fā)優(yōu)勢。模仿者復制企業(yè)創(chuàng)新的難度如何？(模仿的壁壘高度如何？)是否存在能夠快速模仿創(chuàng)新的有能力的競爭者？/sundae_meng技術范式轉移“技術范式”即是一種觀點，一套程序，一批有關問題和解這些問題的專門知識與手段。或根據(jù)一定的物質基礎，根據(jù)從自然科學中得來的一定原理，解決一定技術問題的“模式”和“模型”。技術范式的產(chǎn)生是科學概念、經(jīng)濟因素、組織結構變化以及已有技術范式無法解決的困難等多種因素相互作用的結果。按某一技術范式前進的方向稱作“技術軌跡”技術范式演進與現(xiàn)有企業(yè)的生存方式有密切聯(lián)系技零范式轉移是指新技術帶來革命性變化，戲劇性地改變了競爭的本質，迫使所有企業(yè)實行新戰(zhàn)略以求生存。7|25/sundae_meng技術范式轉移技術發(fā)展的不連續(xù)變遷或根本創(chuàng)新，能夠使企業(yè)在技術能力、知識、設計、生產(chǎn)技術、工廠和設備等方面的大部分現(xiàn)有投資變得無效，甚至帶來公司或整個行業(yè)的調整，技術范式轉變時期是技術系統(tǒng)演化過程中一個重要的抉擇時期。技術范式轉移是一個非線性的混沌時期，技術發(fā)展的不連續(xù)性必然伴隨著原有組織技術發(fā)展戰(zhàn)略，組織結構，企業(yè)文化，管理者風格等做出相應的重大改變。7|26/sundae_meng技術范式轉移技術范式的轉移不同于原有技術的漸進性改變，是一系列解決技術問題的思維方式和方法體系的根本改變，它是建立在一整套不同的工程和科學原理之上，它常常能開啟新的市場和潛在的應用。技術范式的轉移必須從組織的技術，市場，管理各個方面做出全方位的調整。企業(yè)所擁有的知識積累將影響其技術學習過程的選擇，同時也會改變企業(yè)對于未來新技術能力的掌握。7|27/sundae_meng技術創(chuàng)新的路徑依賴性在技術變遷和路徑依賴方面，技術的相關性、規(guī)模經(jīng)濟和投資的準不可逆性在組織方面，規(guī)則、規(guī)程、慣例及組織規(guī)范、文化等構成的組織常規(guī)是組織行為的向導，組織行為受現(xiàn)有路徑(path)和運營規(guī)則(routine)的約束。管理者對新技術的預見能力和戰(zhàn)略思路7|28/sundae_meng7|29技術范式轉移當新興技術:

革命性地改變了產(chǎn)業(yè)結構

徹底改變了競爭的性質

要求新企業(yè)只有采用新戰(zhàn)略才能生存范式轉移在以下情況下更容易發(fā)生:技術的自然限度

產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有技術成熟，接近自然極限新的破壞性技術

已經(jīng)進入市場，在運用現(xiàn)有技術的企業(yè)服務品質不高的利基市場中生根/sundae_meng7|30技術發(fā)展的S形曲線Figure5/sundae_meng7|31現(xiàn)有的技術和后繼技術Figure6/sundae_meng7|32后繼技術集群Figure7/sundae_meng7|33破壞性技術對產(chǎn)業(yè)結構和競爭發(fā)生革命性影響帶動技術范式的轉移破壞性技術指的是一項技術在起步時脫離市場主流，然后通過長時間的功能性改善侵入主流市場破壞性技術往往導致現(xiàn)有企業(yè)的衰落----因為顧客告訴企業(yè)他們不需要這種技術/sundae_meng破壞性技術破壞性技術創(chuàng)新是最根本的，因為它最有可能摧毀現(xiàn)有能力，產(chǎn)生破壞性的、非連續(xù)性的技術，這些技術產(chǎn)生新的產(chǎn)品和創(chuàng)造新的技術軌跡。破壞性技術具有兩面性。一方面，破壞性技術具有“破壞性”。主要表現(xiàn)在：它改變了現(xiàn)有技術標準，顛覆了競爭規(guī)則。它改變了已有的技術模式和發(fā)展戰(zhàn)略。某些破壞性技術變革可能對于一些企業(yè)和行業(yè)形成毀滅性的沖擊。另一方面，破壞性技術可以增強企業(yè)、行業(yè)、一個國家的競爭優(yōu)勢。破壞性技術可以保持技術領先的地位。可以通過制定新的規(guī)則和技術標準來提高進入壁壘。同時可以率先獲得使用新技術所需的稀缺資源。7|34/sundae_meng破壞性技術難以識別、主動選擇破壞性技術創(chuàng)新的主要存在“創(chuàng)新者的困境”。創(chuàng)新者的困境“可以簡單的表述為：企業(yè)越創(chuàng)新越死亡。企業(yè)陷入困境的主要原因是：現(xiàn)有技術為企業(yè)帶來了豐厚的回報和成功，企業(yè)對這種技術“情有獨鐘”。當破壞性技術創(chuàng)新剛剛出現(xiàn)，技術性能還不完善的時候，企業(yè)繼續(xù)將資源投入到原有的技術研發(fā)項目中，試圖通過對現(xiàn)有技術的創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢，這可能獲得暫時的性能提高，造成了一種原有技術性能更勝一籌的“假相”，于是企業(yè)對現(xiàn)有技術更加信任。7|35/sundae_meng技術路線圖技術路線圖是指應用簡潔的圖形、表格、文字等形式描述技術變化的步驟或技術相關環(huán)節(jié)之間的邏輯關系。它能夠幫助使用者明確該領域的發(fā)展方向和實現(xiàn)目標所需的關鍵技術，理清產(chǎn)品和技術之間的關系。作用：技術路線圖應用于科學研究技術路線圖用于技術預測技術路線圖用于知識管理技術路線圖用于技術管理，包括技術規(guī)劃、技術方案選擇、技術投資決策以及技術評估等技術路線圖用于產(chǎn)品開發(fā)管理7|36/sundae_meng技術路線圖國際上技術路線圖研究中心：普渡大學的技術路線圖研究中心（ThecenterforTechnologyRoadmappingatPurdueUniversity）和劍橋大學的技術管理中心（ThecenterforTechnologyManagementwithintheInstituteforManufacturingatCambridgeUniversity）。普杜大學技術路線圖中心已經(jīng)開始通過持續(xù)性的教育來發(fā)展技術路線圖和技術管理，例如，開設研究生課程，使用技術路線圖設計大學課程，組建技術路線圖小組，為公眾提供更多技術信息等。7|37/sundae_meng技術路線圖回答3個問題：在充分考慮技術、產(chǎn)品、市場等因素發(fā)展前景的情況下，我們計劃到哪里去？我們現(xiàn)在在哪里？我們如何達到那里？為回答這些基本問題，技術路線圖一般在結構上采用多層結構格式，在橫座標上（時間維度）反映技術隨時間的演變，在縱座標（空間維度）上反映技術發(fā)展與研發(fā)活動、產(chǎn)業(yè)、基礎設施、市場前景等不同層面的社會條件的聯(lián)動關系。7|38/sundae_meng臺灣納米材料技術路線圖-執(zhí)行流程7|39/sundae_meng臺灣納米材料技術路線圖-架構圖7|40/sundae_meng7|41技術范式轉移：對于現(xiàn)有企業(yè)的戰(zhàn)略建議掌握破壞性技術革命性影響的知識本身就是一項有價值的戰(zhàn)略資