增長機(jī)遇及對區(qū)域競爭者的影響本白皮書數(shù)據(jù)截至2025年6月準(zhǔn)確有效。1目錄123123執(zhí)行摘要 4為何選擇東南亞？ 6中國與東南亞貿(mào)易的演變 6東南亞作為增長區(qū)域的潛力 8中國與東南亞的貿(mào)易 10中國在東南亞的投資 12中國與東南亞的跨境電商 134東南亞的機(jī)遇 144東南亞新興消費者趨勢 14對中國品牌認(rèn)知的變化 18中國品牌在東南亞的擴(kuò)張階段 225行業(yè)聚焦：中國品牌在東南亞的增長機(jī)遇 235家用電器 26美妝與個人護(hù)理 32餐飲服務(wù) 40寵物護(hù)理 47包裝食品 52數(shù)字錢包支付 586企業(yè)在東南亞面臨的挑戰(zhàn)與風(fēng)險 626企業(yè)與政府面臨的挑戰(zhàn) 62經(jīng)濟(jì)后果與政府應(yīng)對 63不斷變化的消費者認(rèn)知 647結(jié)論 657東南亞的增長機(jī)遇 658高管應(yīng)如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn) 668進(jìn)入東南亞的中國公司 66東南亞的成熟企業(yè) 679作者 699前言中國品牌在東南亞的擴(kuò)張：經(jīng)濟(jì)必然性與戰(zhàn)略機(jī)遇受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)壓力和區(qū)域機(jī)遇的推動，中國品牌正在整個東南亞迅速擴(kuò)張。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會（CCPIT）2023年的一份報告1中，超過70%計劃進(jìn)行市場擴(kuò)張，且大多數(shù)報告業(yè)績強(qiáng)勁。這一擴(kuò)張反映了中國經(jīng)濟(jì)格局的變化，陷入困境的房地產(chǎn)行業(yè)、放緩的國內(nèi)消費和人口結(jié)構(gòu)挑戰(zhàn)迫使企業(yè)到海外尋求增長。ASEAN6包括印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南）占東南亞4萬億美元GDP的95%，提供了極具吸引力的機(jī)遇。這些市場受益于有利的人口結(jié)構(gòu)、地理鄰近性和深厚的歷史貿(mào)易聯(lián)系。2024年，中國對東南亞出口達(dá)5870億美元，同比增長12%。隨著西方市場壁壘的增加，尤其是美國不可預(yù)測的貿(mào)易政策，以及中國持續(xù)尋求對美“去風(fēng)險”，東南亞已成為關(guān)鍵出口目的地和戰(zhàn)略性平衡點。中國企業(yè)在其擁有競爭優(yōu)勢的電動汽車（EV）品和家電市場占據(jù)主導(dǎo)地位。最近，消費品品牌也增加了其區(qū)域影響力。然而，挑戰(zhàn)依然存在，特別是在食品飲料等需要駕馭復(fù)雜文化環(huán)境的行業(yè)以及與知名品牌競爭方面。

這種擴(kuò)張正在重塑整個區(qū)域的競爭格局?，F(xiàn)有企業(yè)必須迅速適應(yīng)中國競爭對手的數(shù)字化能力、定價能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，否則可能在這個高增長市場中失去競爭力。這些行業(yè)既為中國品牌提供了機(jī)遇，也為現(xiàn)有企業(yè)帶來了顛覆。轉(zhuǎn)變是明顯的：中國企業(yè)正從硬件專家演變?yōu)槎嗝媸袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者，贏得東南亞最挑剔的消費者。歐睿國際可以幫助客戶駕馭這個不可預(yù)測的環(huán)境，通過提供及時、數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察和跨關(guān)鍵增長行業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。憑借在東南亞的實地專業(yè)知識和深厚的全球市場洞察，歐睿為企業(yè)提供工具，以預(yù)見競爭格局變化、理解不斷演變的消費者偏好，并識別新興機(jī)遇和風(fēng)險?？儗?biāo)，客戶都可以依賴歐睿穩(wěn)健的分析來做出明智決策，并在經(jīng)歷快速轉(zhuǎn)型的區(qū)域中保持領(lǐng)先。ASEANInvestmentReport執(zhí)行摘要東南亞消費市場蓬勃發(fā)展，這得益于年輕、精通數(shù)字技術(shù)的人口（中位年齡31歲）和快速的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張。該地區(qū)擁有超過6.5億人口，且63%在40繁榮與中國相似，推動了電子商務(wù)、金融科技和高端商品的需求。越南和印度尼西亞等國的GDP增長速度快于中國，為中國品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝宋滞?。歐睿的研究表明，盡管在消費者接受度方面存在一些挑戰(zhàn)，但中國企業(yè)已經(jīng)在利用創(chuàng)新、提升質(zhì)量和影響文化方面取得進(jìn)展，從而顛覆了從電子產(chǎn)品到餐飲服務(wù)的各個行業(yè)。本白皮書對東南亞消費市場進(jìn)行了戰(zhàn)略分析，重點關(guān)注中國品牌在關(guān)鍵ASEAN6市場的特定增長機(jī)遇。同時，它也審視了對區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的潛在顛覆。關(guān)鍵洞察包括：ASEAN62（坡、泰國和越南）市場是本白皮書的焦點，占東南亞GDP的95%。東南亞是中國商品最大且增長最快的出口目的地，2024年進(jìn)口額達(dá)到5870億美元——同比增長12%。中國在東盟批發(fā)和零售業(yè)的投資在2017700%，隨后在2019年迎來制造業(yè)繁榮——這一趨勢預(yù)計將持續(xù)。

o6.5億+人口63%在40歲以下o年齡中位數(shù)為31平均收入不斷上升領(lǐng)導(dǎo)者。長期以來在本地化程度較低行業(yè)（汽車）占據(jù)主導(dǎo)地位的中國品牌，如今正進(jìn)軍新領(lǐng)域——茶飲、美妝和寵物食品。本白皮書重點關(guān)注從耐用品到快速消費品（FMCG本白皮書重點關(guān)注從耐用品到快速消費品（FMCG）的增長型行業(yè)（家電、美妝與個人護(hù)理、餐飲、寵物護(hù)理、包裝食品和數(shù)字錢包支付），這些行業(yè)的選擇基于歐睿Passport數(shù)據(jù)庫的行業(yè)研究范圍。在本白皮書中，術(shù)語“東南亞”和“東盟”將互換使用，但主要指的是ASEAN6國家中國公司及其品牌在東南亞處于不同的增長階段，電子產(chǎn)品和電動汽車是目前領(lǐng)先的行業(yè)中國公司在東南亞特定行業(yè)的增長階段中國公司合計市場份額，%，2024年市場份額數(shù)字錢包支付海外擴(kuò)張市場份額(<5%)

家電，美妝與個人護(hù)理市場進(jìn)入

新能源車，電子產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)地位 時市場份額(>25%)來源：歐睿國際，Passport數(shù)據(jù)庫注：所選中國公司通過自有品牌（不包括OEM）的合計市場份額是根據(jù)Passport數(shù)據(jù)庫中各行業(yè)主要中國公司的市場份額計算得出的。東南亞地區(qū)領(lǐng)先的中國品牌數(shù)字錢包支付數(shù)字錢包支付包裝食品寵物護(hù)理餐飲美妝家電電子產(chǎn)品新能源車品牌行業(yè)為什么選擇東南亞中國與東南亞貿(mào)易的演變洋為典范，季風(fēng)貿(mào)易風(fēng)促進(jìn)了沿海上絲綢之路的商（Srivijaya）等東南亞主要樞紐連接起來。

海上絲綢之路不僅是貨物的通道，更是連接文明的橋梁——中國帆船和東南亞商人共同編織了商業(yè)、文化和親緣關(guān)系的掛毯，這種聯(lián)系延續(xù)至今。這種交流促進(jìn)了持久的文化和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，如今中國的“一帶一路”倡議（BRI）進(jìn)一步強(qiáng)化了這種聯(lián)系。中國在東南亞的存在從來不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題——它還與記憶、身份認(rèn)同和共同的歷史有關(guān)。”王賡武歷史學(xué)家，研究華人僑民及中國-東南亞關(guān)系的頂尖學(xué)者3地理上，東南亞是中國的近鄰，這使得市場響應(yīng)迅速——中國企業(yè)從電子商務(wù)到基礎(chǔ)設(shè)施都能輕松調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)區(qū)域偏好。隨著西方市場征收更高的關(guān)稅，中國正將全球南方國家（GlobalSouth）作為優(yōu)先合作方向，而東南亞蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體（預(yù)計年增長率為4-5%）為中國在更廣泛的全球擴(kuò)張之前提供了關(guān)鍵的立足點。

基礎(chǔ)設(shè)施投資和政策協(xié)調(diào)進(jìn)一步鞏固了中國的影響力。一帶一路倡議將東南亞定位為中國海上和陸上“一帶一路”走廊的核心，自2013年以來已在該地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投資超過1600億美元?；隈R來西亞教授學(xué)院（AcademyofProfessorsMalaysia）組織的“新海上絲綢之路：中國與東盟”網(wǎng)絡(luò)研討會，王賡武主講。“一帶一路”倡議包括六條陸上經(jīng)濟(jì)走廊和海上絲綢之路，覆蓋140多個國家，通過基礎(chǔ)設(shè)施和港口發(fā)展相互連接，東南亞是兩者的戰(zhàn)略核心。新歐亞大陸橋中國-中亞-西亞經(jīng)濟(jì)走廊中巴經(jīng)濟(jì)走廊

中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊孟中印緬經(jīng)濟(jì)走廊 中國-中濟(jì)走廊海上絲綢之路

海上絲綢之路陸上絲綢之路東南亞來源：一帶一路門戶網(wǎng)站(Y)；歐睿國際應(yīng)對地緣政治緊張局勢時，東南亞的增長潛力、戰(zhàn)略水道（甲海峽，承載中國60%的石油進(jìn)口）以及“一帶一路”驅(qū)動的互聯(lián)互通，使其成為中國長期經(jīng)濟(jì)和地緣政治戰(zhàn)略中不可替代的支柱。7東南亞作為增長區(qū)域的潛力新加坡和馬來西亞則推動科技和能源領(lǐng)域的創(chuàng)包（BPO）騰飛和迅速現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)。數(shù)字應(yīng)用、基礎(chǔ)設(shè)施支出和可持續(xù)性趨勢正在重塑區(qū)域經(jīng)濟(jì)。政府政策放大了私營部門的增長，從印度尼西亞的大宗商品優(yōu)勢到越南的外商直接

投資（FDI）繁榮，再到菲律賓的消費驅(qū)動擴(kuò)張。憑借年輕的人口紅利、不斷上升的中產(chǎn)階級消費加上可支配收入以及無與倫比的區(qū)域一體化，對于瞄準(zhǔn)明日最具潛力新興市場的投資者而言，東南亞提供了無可比擬的擴(kuò)張空間。該地區(qū)成熟經(jīng)濟(jì)體與高增長經(jīng)濟(jì)體的獨特組合在整個發(fā)展譜系中創(chuàng)造了互補(bǔ)性機(jī)遇。在本白皮書中，重點將放在ASEAN6國家：印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，它們合計占東南亞4萬億美元GDP的95%。盡管面臨諸多全球危機(jī)，東盟六國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，但仍落后于中國東盟六國和中國實際GDP指數(shù)（以1993年為基準(zhǔn)）亞洲金融危機(jī),1997

全球金融危機(jī),2008

新冠疫情大流行,20201200 1000800600400200

中國越南新加坡菲律賓印尼泰國01995 2000 2005 2010 2015 2020 2023來源：歐睿國際，PassportEconomies數(shù)據(jù)庫；世界銀行；注：1993年=100*東南亞由處于不同發(fā)展階段的國家組成，通過多樣化的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力實現(xiàn)增長2024年名義GDP億美元)名義GDP增長率('23-'24)2023年人均名義GDP(美元,約數(shù))1993-2003年實際GDP年增長率2004-2024年實際GDP年增長率經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力新加坡$5234.4%$84,7005.3%3.0%全球金融中心，科技/生物技（港口），高FDI馬來西亞$4205.1%$11,4005.4%4.0%電子產(chǎn)品出口，石油和天然氣，多元化產(chǎn)業(yè)泰國$5282.6%$7,2003.6%1.8%（大米、橡膠）印尼$1,4405.0%$5,0003.2%4.2%自然資源（煤炭、棕櫚油設(shè)施項目越南$4647.9%$4,4007.3%6.0%制造業(yè)（品、紡織品），F(xiàn)DI驅(qū)動，年輕勞動力，貿(mào)易協(xié)定菲律賓$4625.7%$3,7003.9%4.7%匯款，BPO行業(yè)，不斷增長的消費市場來源：歐睿國際，PassportEconomics數(shù)據(jù)庫；世界銀行中國與東南亞的貿(mào)易2024年，中國全球出口額為25.45萬億元人民幣（約合3.54萬億美元）。其中，對東南亞出口達(dá)5870億美元（較2023年增長12%）稅提高，全球南方——尤其是東盟——已成為日益關(guān)鍵的市場。過去三年，中國對該地區(qū)的出口激增24%，而進(jìn)口則停滯不前，使得中國對東盟的貿(mào)易順差在2024年幾乎翻倍，達(dá)到1900億美元。越南是這一趨勢的縮影，2024年其對美貿(mào)易順差達(dá)1235億美元——位居全球第三。其中大部分源

于中國中間品經(jīng)再加工后出口美國，泰國也存在類似但不太顯著的情況。因此，東南亞既是中國制造業(yè)的延伸，也是規(guī)避關(guān)稅的中心。由于美國關(guān)稅結(jié)構(gòu)不可預(yù)測，中國貿(mào)易向東南亞等地區(qū)的再定位可能會加速。雖然這加深了區(qū)域一體化，但隨著東盟對華逆差擴(kuò)大，這種再定位也加劇了不可持續(xù)失衡的風(fēng)險。東南亞是中國產(chǎn)品最大的出口目的地，也是增長最快的地區(qū)之一中國對主要區(qū)域出口額及同比增長率2024年，十億美元700 14%600500400300200100

12%

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12%10%8%6%4%2%3%3%5%0%3%3%5%- 東盟 美國 歐盟 拉美 非洲來源：歐睿國際，PassportEconomies數(shù)據(jù)庫；中華人民共和國海關(guān)總署10自2017間品出口的很大一部分轉(zhuǎn)移到越南和墨西哥，組裝后再出口到美國。中國對主要新興市場出口額2024年，十億美元土耳其0 20 40 60 802017 2024

100 120 140 160 180US$billion來源：中華人民共和國海關(guān)總署中國在東南亞的投資中國越來越多地在東南亞投資，以利用東盟自由貿(mào)易區(qū)（AFTA）的優(yōu)勢，受益于較低的關(guān)稅、有競爭力的勞動力成本和改善的基礎(chǔ)設(shè)施。這些投資，特別是在制造業(yè)領(lǐng)域，在第一次中美貿(mào)易戰(zhàn)之后激增，企業(yè)將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到東南亞以規(guī)避美國關(guān)稅，同時也瞄準(zhǔn)了東盟不斷壯大的中產(chǎn)階級市場。值得注意的是，2017年中國對東盟批發(fā)和零售業(yè)的外國直接投資（FDI）飆升了700%以上，隨后在2019年迎來了制造業(yè)繁榮。然而，近期的“解放日”關(guān)稅（2025年4月）可能會擾亂這些資金流，具體取決于其持續(xù)時間和最終實施情況。

除了制造業(yè)，中國消費品也跟隨FDI進(jìn)入該地區(qū)，利用中國制造商建立的高效物流網(wǎng)絡(luò)。這種雙重關(guān)注——建立生產(chǎn)中心同時擴(kuò)大零售版圖——反映了中國深化與東盟經(jīng)濟(jì)一體化的戰(zhàn)略。然而，地緣政治和貿(mào)易的不確定性，包括美國政策的轉(zhuǎn)變，將在未來幾年影響這一趨勢的可持續(xù)性。中國對東南亞制造業(yè)和批發(fā)零售業(yè)的FDI自特朗普首次當(dāng)選以來一直在激增中國對東盟成員國的FDI2014-2023年，百萬美元20,000 1,6563,8086,3703,6051,5083,0781,6563,8086,3703,6051,5083,0785,6272,6693,7113,1952,3671,1853,0982,0346044893,3707333722,0062,4016392,6472,2323,2262,1052,0561,0551,69016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00002014

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2023制造業(yè)批發(fā)和零售貿(mào)易

房地產(chǎn)活動其他來源：東盟秘書處(TheASEANSecretariat)中國與東南亞的跨境電商東南亞的電子商務(wù)市場已被中國跨境物流所改變。Shop于2021年在印度尼西亞推出引領(lǐng)的直播帶貨，改變了消費者行為。雖然印度尼西亞在年因監(jiān)管問題短暫禁止了Shop，但該平臺迅速與當(dāng)?shù)鼐揞^合作并恢復(fù)運營。力且創(chuàng)新的中國產(chǎn)品，長期以來對質(zhì)量低劣的偏見正逐漸讓位于對其價值的認(rèn)可。直播電商和無縫跨境物流進(jìn)一步強(qiáng)化了這一轉(zhuǎn)變，使中國品牌能夠通過直接互動建立信任。

與的合作為適應(yīng)監(jiān)管樹立了先例。然而，隨著過對進(jìn)口產(chǎn)品征收關(guān)稅來保護(hù)國內(nèi)市場作為回應(yīng)。隨著消費者日益傾向于電子商務(wù)，跨境零售電子商務(wù)交易也在增加零售電子商務(wù)-跨境vs國內(nèi)東南亞選定國家，百萬美元100,00080,00060,00040,00020,00002015

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2024跨境零售電商 國內(nèi)零售電商來源：歐睿國際，Passport數(shù)據(jù)庫,Via-電子商務(wù)追蹤工具注：選定國家包括印度尼西亞、菲律賓、新加坡和泰國東南亞的機(jī)遇東南亞新興消費者趨勢東南亞已成為消費品的關(guān)鍵增長市場，這得益于其充滿活力的消費者基礎(chǔ)和快速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。擁有超過6.5億人口和不斷壯大的中產(chǎn)階級，該地區(qū)呈現(xiàn)出巨大的需求——從平價電子產(chǎn)品到電子商務(wù)解決方案。人口結(jié)構(gòu)特征尤其引人注目：約63%的人口在40歲以下，中位年齡僅為31歲，使東南亞成為數(shù)字和服務(wù)驅(qū)動消費的熱點。年輕消費者，尤其是15-40歲的人群，正在加速在線零售、金融科技和體驗式消費的趨勢，這與中國自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相呼應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)上，與更成熟的市場相比，東南亞提供了更優(yōu)越的增長潛力。越南、印度尼西亞和菲律賓等國預(yù)計在未來幾年的GDP增速將超過中國。

雖然一些市場的互聯(lián)網(wǎng)普及率超過90%，但電子商務(wù)和數(shù)字服務(wù)的滲透率仍然相對較低，這表明存在未開發(fā)的機(jī)遇。字節(jié)跳動Shop）及Lazada和Shopee等區(qū)域巨頭（與中國有不同程度的聯(lián)系）已經(jīng)在利用這一空白，將其在移動支付、直播電商和物流方面的國內(nèi)成功模式復(fù)制到東南亞。有利的人口結(jié)構(gòu)、不斷上升的消費者支出和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的融合，使東南亞成為中國公司理想的出海目的地。隨著區(qū)域消費者越來越多地轉(zhuǎn)向在線平臺進(jìn)行購物、娛樂和金融服務(wù)，中國的領(lǐng)先企業(yè)已準(zhǔn)備好主導(dǎo)這一新的增長前沿。東南亞提供關(guān)鍵增長機(jī)遇。成功取決于適應(yīng)城市化、數(shù)字支付和本地偏好。移動電商支付關(guān)鍵消費者趨勢高端化：對奢侈品和可持續(xù)商品的需求移動優(yōu)先：高移動端和在線購物滲透率關(guān)注健康與保健購買力驅(qū)動因素富裕的老齡化人口，高可支配收入，現(xiàn)有金融基礎(chǔ)設(shè)施；成熟消費者，體驗式消費人口(2024年),百萬中位年齡平均收入(2024年),美元(約數(shù))復(fù)合年增長率(2019-2024年),本幣城市化率新加坡6.042.851,70015%100%馬來西亞34.330.810,30026%78%消費主義興起（追求名牌產(chǎn)品）不斷壯大的中產(chǎn)階級關(guān)注便利性和質(zhì)量社交電商ShopFacebookMarketplace蓬勃發(fā)展，“先買后付”（BNPL）普及政府補(bǔ)貼（燃油車、新能源車）意味著可自由支配支出增加，中產(chǎn)階級壯大，數(shù)字應(yīng)用普及泰國71.740.25,60026%53%- 先買后付的實施老齡化人口醫(yī)療保健需求。健康旅游影響食品飲料和美妝趨勢旅游業(yè)復(fù)蘇，政府刺激措施，數(shù)字支付擴(kuò)展印尼283.529.94,20031%58%二線城市推動電子商務(wù)增長對負(fù)擔(dān)得起的奢侈品的需求摩托車配送服務(wù)實現(xiàn)農(nóng)村覆蓋年輕人口（中位年齡=29.9），移動優(yōu)先經(jīng)濟(jì)，中產(chǎn)階級崛起越南101.032.84,20050%39%- 快時尚和電子產(chǎn)品吸引年輕需求智能手機(jī)優(yōu)先購物（主要通過移動端進(jìn)行）社交電商主導(dǎo)Shopee）制造業(yè)繁榮，F(xiàn)DI流入，快速城市化菲律賓115.8254,20026%48%- 購買嚴(yán)重依賴社交媒體“Sachet經(jīng)濟(jì)”（負(fù)擔(dān)得起的小包裝）強(qiáng)勁的海外匯款推動消費匯款驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)，年輕人口，數(shù)字銀行應(yīng)用增加來源：歐睿國際，F(xiàn)inancialEconomics數(shù)據(jù)庫16在強(qiáng)勁的宏觀經(jīng)濟(jì)增長、不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級和快速數(shù)字應(yīng)用的推動下，東南亞40歲以下人口的平均收入正穩(wěn)步攀升40歲以下人口平均總收入指數(shù)（以2014年為基準(zhǔn)）東盟六國，美元1801701601501401301201101009080

2014

2019 2024越南 新加印尼 菲律賓

泰國馬來西亞來源：歐睿國際，PassportEconomies數(shù)據(jù)庫；注：2014年=100*對中國品牌認(rèn)知的變化低

年與當(dāng)時大多數(shù)中國企業(yè)的規(guī)范形成鮮明對比。，遠(yuǎn)高于國際標(biāo)準(zhǔn)。

五年里，公司銷售額年均增長超過。到20042011年，它已成為全球領(lǐng)先的冰箱制造商之一。企業(yè)振興的全球標(biāo)桿。到2020年，該公司業(yè)務(wù)遍及多個國家，年收入超過億美元。如今，海爾對質(zhì)量的承諾使其連續(xù)16年在歐睿明——也是奠定世界級企業(yè)基石的第一塊石頭。海爾對質(zhì)量的承諾使其連續(xù)16年在歐睿Passport來源：海爾(Haier)如今，除了品牌建設(shè)活動，中國企業(yè)還掌握了規(guī)?；l(fā)展和創(chuàng)新精煉的藝術(shù)，這源自于國內(nèi)市場對產(chǎn)品的快速響應(yīng)和持續(xù)的改進(jìn)需求。西方的高管們曾經(jīng)瞧不起那些沒法進(jìn)入主流西方市場的中國品牌，而現(xiàn)在誰也無法忽視這股力量。由于關(guān)稅壁壘，中國品牌現(xiàn)在首先主導(dǎo)新興市場，在走向全球之前精煉其產(chǎn)品——常常讓現(xiàn)有企業(yè)措手不及。中國日益增長的軟實力正通過文化影響力、技術(shù)主導(dǎo)地位和戰(zhàn)略外交改變?nèi)蛘J(rèn)知?！赌倪?》（22億美元票房）等大片、抖音和小紅書等病毒式傳播平臺，以及月球背面著陸和北斗衛(wèi)星系統(tǒng)等突破性成就，展示了其文化和科學(xué)影響力——入境旅游的增加進(jìn)一步放大了這種影響。

“一帶一路”倡議（BRI）將這種影響力擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之外，將基礎(chǔ)設(shè)施與文化、職業(yè)培訓(xùn)和全球500多所孔子學(xué)院相結(jié)合，通過共同發(fā)展培育友好關(guān)系。進(jìn)入2020年代，“中國制造”不再意味著普通質(zhì)量，而是領(lǐng)導(dǎo)力——在5G（華為）、電動汽車（比亞迪、小鵬、家電（海爾、美的）和消費科技（小米、聯(lián)想、安克）車、電子商務(wù)和“一帶一路”倡議下的基礎(chǔ)設(shè)施投資鞏固了其主導(dǎo)地位。比亞迪的增長戰(zhàn)略：從電池到自動駕駛汽車昨天：電池創(chuàng)新和高性價比電動汽車最初生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型燃油車。該公司早在2008年就戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)向電動汽車（EV），到2015年已成為中國頂級電動汽車制造商。其快速增長得益于專注于高性價比車型以及政府對綠色能源計劃的大力評，這一點在2011年得到了突顯，當(dāng)時埃隆·馬斯克公開質(zhì)疑比亞迪（BYD）的車輛技術(shù)能力。今天：主導(dǎo)電動汽車市場比亞迪是全球電動汽車領(lǐng)導(dǎo)者，在2023年超越了車型（元、秦）和高端產(chǎn)品（漢轎車）第一的汽車品牌，超過了豐田。

明天：西方市場和自動駕駛汽車比亞迪正通過創(chuàng)新和國際增長鞏固其全球電動汽車領(lǐng)導(dǎo)者的地位。公司推出了高端仰望（YangWang）車型，同時在泰國、巴西和匈牙利擴(kuò)大生產(chǎn)以實現(xiàn)供應(yīng)鏈本地化。對自動駕駛和固態(tài)電池的投資強(qiáng)化了其競爭優(yōu)勢。與特斯拉8000美元的FSD（全自動駕駛）不同，比亞迪先進(jìn)的“天神之眼”（God’sEye）駕駛輔助系統(tǒng)在許多車型上都是標(biāo)配，包括一些最基礎(chǔ)的型號。改變對中國電動汽車的認(rèn)知：仰望U9是比亞迪首款純電動超跑，售價168萬元人民幣，最高時速可達(dá)公里/小時，0到100公里/小時加速僅需2.36秒。來源：比亞迪4https://www.byd.com/us/news-list/YANGWANG-Launched-the-U9-Priced-at-1-68-Million-RMB結(jié)果呢？“新中國制造”不再僅僅是“物有所值”——它代表著負(fù)擔(dān)得起的高品質(zhì)、創(chuàng)新且具有文化影響力的品牌。

從海爾早期押注質(zhì)量到今天的全球顛覆者，中國品牌已成為世界上最具價值的一些品牌。通過不懈的創(chuàng)新和不妥協(xié)的質(zhì)量，加上中國軟實力的提升，東南亞的中國品牌憑借創(chuàng)新和高品質(zhì)產(chǎn)品正日益成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。低認(rèn)知度2000年代低認(rèn)知度2000年代認(rèn)知轉(zhuǎn)變期2010年代創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者2020年代用性的標(biāo)志，享有價格溢價。本、批量生產(chǎn)的商品而聞名。質(zhì)量不穩(wěn)定，消費者信心低。中國品牌在市場上沒有價格影響力。.

智能手機(jī)革命標(biāo)志著東南亞接觸高質(zhì)量、大眾市場中國品牌的轉(zhuǎn)折點。隨著智能手機(jī)成為必需品，消費者轉(zhuǎn)向小米、華為、Oppo和Vivo供的實惠且可靠的選擇——讓他們接觸到中國的創(chuàng)新和工藝。個國家及其產(chǎn)品的看法。

中國通過電動汽車、科技和軟實力鞏固了其在東南亞的主導(dǎo)地位。比亞迪和五菱引領(lǐng)電動汽車熱潮，而華為和阿里巴巴控制著5G和電子商帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施將經(jīng)濟(jì)緊密相連。中國產(chǎn)品不再僅僅是“物有所值”。在東南亞，現(xiàn)在對中國電子產(chǎn)品、家電、電動汽車、服裝以及日益增多的快消品有很高的需求，主要原因是在具有競爭力的價格下提供了高品質(zhì)。歐睿國際分析；圖片來源：MetaAI,小米,大疆(DJI)中國品牌在東南亞的擴(kuò)張階段長期以來，中國品牌在需要較少本地化的行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，如電子、家電和電動汽車。東南亞的智能手機(jī)市場就是這一趨勢的例證——中國玩家已從2014年21%的市場份額激增至如今的60%以上。市場份額括茶飲、美容產(chǎn)品和消費者餐飲服務(wù)。歷史上，定價策略。市場份額當(dāng)今中國品牌的另一個與眾不同之處在于其戰(zhàn)略本地化。像Focallure、Skintific和Bioaqua這樣的公司將自己定位為本地東南亞品牌——它們通過當(dāng)?shù)刈庸?、量身定制的產(chǎn)品以及投資于區(qū)域人才和基礎(chǔ)設(shè)施來融入?yún)^(qū)域市場。這種方法模糊了外國品牌和本土品牌之間的界限，加速了消費者接受度。

中國公司及其品牌在東南亞處于不同的增長階段，電子產(chǎn)品和電動汽車是目前領(lǐng)先的行業(yè)中國公司在東南亞選定行業(yè)的增長階段中國公司合計市場份額，%，2024年然而，中國品牌在不同行業(yè)的市場滲透率仍然不均衡。雖然電子和電動汽車占據(jù)主導(dǎo)地位，但其他行業(yè)仍在擴(kuò)展中，受到企業(yè)投資優(yōu)先級、不斷變化的消費者接受度和當(dāng)?shù)厥袌鰟討B(tài)等變量的影響。本白皮書重點聚焦具有高增長潛力的消費市場，如家電、美容產(chǎn)品、消費者餐飲服務(wù)、寵物護(hù)理、包裝食品和數(shù)字錢包支付，這些行業(yè)的選擇基于歐睿

消費者餐飲服務(wù),寵物護(hù)理,包裝食品,數(shù)字錢包支付家用電器,美容與個人護(hù)理電動汽車,電子產(chǎn)品海外擴(kuò)張消費者餐飲服務(wù),寵物護(hù)理,包裝食品,數(shù)字錢包支付家用電器,美容與個人護(hù)理電動汽車,電子產(chǎn)品海外擴(kuò)張市場進(jìn)入市場領(lǐng)導(dǎo)地位Time

市場份額(5-25%)

市場份額(>25%)的行業(yè)覆蓋范圍。這些行業(yè)不僅代表中國品牌的機(jī)遇，也預(yù)示著對根深蒂固競爭者的顛覆。軌跡是清晰的：中國品牌正從硬件專家演變?yōu)槟軌蜈A得東南亞最挑剔消費者的多面競爭者。.

來源：歐睿國際，Passport數(shù)據(jù)庫注：所選中國公司通過自有品牌（不包括OEM）的合計市場份額是根據(jù)Passport數(shù)據(jù)庫中各行業(yè)主要中國公司的市場份額計算得出的。行業(yè)聚焦：中國品牌在東南亞的增長機(jī)遇隨著中國企業(yè)持續(xù)向東南亞擴(kuò)張市場，電動汽車和電子品牌顯然已占據(jù)市場主導(dǎo)地位，重塑了消費者對中國產(chǎn)品的認(rèn)知。雖然本白皮書不會詳細(xì)探討這些行業(yè)，但它們的成功為其他行業(yè)獲得關(guān)注鋪平了道路。在選定的行業(yè)中，家電公司在東南亞的歷史最為悠久，自20世紀(jì)90年代末以來，海爾已成為大家電領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的中國公司。過去10年中，美的（小家電）和廣東德爾瑪（吸塵器）等其他公司也在各自品類中成為中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，反映了一波創(chuàng)新浪潮和有競爭力的定價。美容行業(yè)也呈現(xiàn)出類似的勢頭，像廣州菲美（GuangzhouFeimei）和赫麗顏（HebeBeauty）這樣的中國公司在大眾市場護(hù)膚和化妝品領(lǐng)域超越了全球巨頭。它們的成功突顯了東南亞消費者對負(fù)擔(dān)得起的高品質(zhì)替代品的日益偏動。同樣，瑞幸咖啡和蜜雪冰城等中國餐飲服務(wù)品牌也在迅速擴(kuò)大其足跡，利用該地區(qū)蓬勃發(fā)展的咖啡館文化和對方便實惠小吃的需求。

然而，并非所有行業(yè)都獲得了同等的接納度。包裝食品和寵物護(hù)理由于品牌接受度較低，仍然具有挑戰(zhàn)性，盡管蒙牛和冠寵等公司正在緩慢取得進(jìn)展。與此同時，數(shù)字錢包面臨根深蒂固的民族主義壁壘，微信支付和京東錢包已退出市場。螞蟻國際通過Alipay+建立合作伙伴關(guān)系和進(jìn)行股權(quán)投資來適應(yīng)市場，這一策略在承認(rèn)本地偏好的同時保持了立足點?？傊?，這些趨勢揭示了一個微妙的格局：中國品牌在與區(qū)域偏好和價格敏感性相契合的地方蓬勃發(fā)展，但在更傳統(tǒng)或受監(jiān)管的行業(yè)必須應(yīng)對文化和競爭障礙。中國品牌在東南亞的立足點參差不齊：在本地化壁壘低的地方成功，在文化細(xì)微差別重要的地方爭取接受度中國公司的市場指標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者

中國公司5年復(fù)合年增長率(2019-2024)*

5年復(fù)合年增長率領(lǐng)先的中國公司(2019-2024)

市場份額領(lǐng)先的中國公司(2024)電動汽車

比亞迪股份有限公司純電限公司公司公司純電限公司公司公司消費電子智能手機(jī)TWS耳機(jī)BBK電子集團(tuán)小米集團(tuán)2%38%傳音控股安克創(chuàng)新有限公司BBK電子集團(tuán)小米集團(tuán)大家電夏普4%海信集團(tuán)海爾集團(tuán)

253%131%

比亞迪股份有限公司比亞迪股份有限

比亞迪股份有限公司比亞迪股份有限家用電器*

小家電*吸塵器

威勝尼控股技股份有限公司

8%小米集團(tuán)美的集團(tuán)小米集團(tuán)美的集團(tuán)廣東德爾瑪科技股廣東德爾瑪科技股份有限公司份有限公司海貝麗致化妝品有海貝麗致化妝品有限公司限公司廣州蜚美化妝品有廣州蜚美化妝品有限公司限公司廣州蜚美化妝品有廣州蜚美化妝品有限公司限公司大眾彩妝歐萊雅集團(tuán)70%美容與個人護(hù)理大眾護(hù)膚聯(lián)合利華集團(tuán)115%大眾面部護(hù)理歐萊雅集團(tuán)111%中國公司的市場指標(biāo)中國公司的市場指標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者中國公司5年復(fù)合年增長率(2019-2024)*5年復(fù)合年增長率領(lǐng)先的中國公司(2019-2024)市場份額領(lǐng)先的中國公司(2024)餐飲服務(wù)*連鎖專業(yè)咖啡茶飲店*CaféAmazon57%瑞幸咖啡瑞幸咖啡連鎖街頭攤檔/售貨亭茶溪里80%蜜雪冰城蜜雪冰城連鎖全服務(wù)餐廳必勝客18%海底撈海底撈寵物護(hù)理濕狗糧瑪氏公司51%上海冠寵寵物用品有限公司*上海冠寵寵物用品有限公司干狗糧瑪氏公司-NANA濕貓糧瑪氏公司-NANA干貓糧正大集團(tuán)-NANA包裝食品烹飪配料和餐食聯(lián)合利華2%光明食品集團(tuán)光明食品集團(tuán)乳制品及替代品雀巢14%蒙牛乳業(yè)蒙牛乳業(yè)主食印多福食品-3%中糧集團(tuán)光明食品集團(tuán)零食邁大集團(tuán)12%蒙牛乳業(yè)*蒙牛乳業(yè)數(shù)字錢包支付NANA螞蟻集團(tuán)*Source:EuromonitorInternational,Passport注：行業(yè)按所選中國公司合計市場份額滲透率從高到低排序。所選中國公司通過自有品牌（不包括OEM）的合計市場份額是根據(jù)Passport非另有說明，否則提供的是價值份額。家用電器：市場份額按銷量衡量。在此計算中，小家電不包括吸塵器和空調(diào)。包裝食品：蒙牛的份額包括收購前的艾雪（Aice）銷售額。*消費者餐飲服務(wù)：市場份額按門店數(shù)量衡量。連鎖專業(yè)咖啡茶飲店5年復(fù)合年增長率按2023-2024年計算，因為瑞幸咖啡僅在2023進(jìn)入。**寵物護(hù)理：復(fù)合年增長率期間（2020-2024年）。對于其他品類，中國品牌尚未達(dá)到歐?？蓡为毩谐龇蓊~的顯著規(guī)模。*數(shù)字錢包支付：提供排名代替份額。家用電器從日本到中國：東南亞家電格局的變遷自第二次世界大戰(zhàn)以來，東南亞的家電市場隨著經(jīng)濟(jì)增長和城市化而發(fā)展。西方品牌最初領(lǐng)先，但到了20世紀(jì)60-70年代，松下（包括Matsushita和National）、東芝、日立、三洋、大金、三菱電機(jī)和夏普等日本品牌憑借可靠、實惠的產(chǎn)品贏得了該地區(qū)不斷壯大的中產(chǎn)階級的青睞。到20世紀(jì)80-90年代，三星和有競爭力的價格產(chǎn)品顛覆了市場。在2000-2010年代，海爾和美的等中國品牌利用制造規(guī)模和創(chuàng)新能力迅速崛起。東南亞大家電市場持續(xù)快速增長，2014-2025年復(fù)合年增長率（CAGR）達(dá)22%，新增近500萬臺。夏普在銷量上領(lǐng)先，尤其是在印度尼西亞的冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域。然

而，夏普主要在價格上競爭，而排名第二的海爾（以及大多數(shù)其他中國公司）則瞄準(zhǔn)中高端市場。這一戰(zhàn)略實現(xiàn)了更高的盈利能力，并投資于人工智能和服務(wù)化。在空調(diào)領(lǐng)域，大金和松下仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國品牌（排名第4至6位）正在快速追趕。2015年至2024年間，日本公司失去了7%的市場份額，而中國品牌則從9%增長到25%。與此同時，中國公司已經(jīng)主導(dǎo)了吸塵器市場，包括掃地機(jī)器人。中國國內(nèi)激烈的競爭推動了效率和積極擴(kuò)張，幫助它們在東南亞超越了全球競爭對手。過去10地區(qū)家喻戶曉的名字。市場領(lǐng)導(dǎo)者中國公司份額(2015-2024)中國公司5年復(fù)合年增長率*(2019-2024)5年復(fù)合年增長率領(lǐng)先的中國公司(2019-2024)市場份額領(lǐng)先的中國公司(2024)家用電器松下3.6%8.6%8.6%德爾瑪美的大家電夏普12.8%20.8%4.0%海信海爾小家電*威勝尼1.4%4.1%8.1%小米美的吸塵器德爾瑪1.3%22.9%74.1%德爾瑪?shù)聽柆斚匆聶C(jī)LG12.8%20.4%1.4%海信海爾大型烹飪設(shè)備伊萊克斯5.8%6.8%2.0%方太海爾微波爐夏普5.2%18.2%19.3%方太美的制冷設(shè)備夏普15.9%25.4%4.5%海信海爾來源：歐睿國際，Passport2025版注：家用電器：市場份額按銷量衡量。小家電不包括吸塵器和空調(diào)。中國公司份額僅基于歐睿Passport數(shù)據(jù)庫中各品類的主要中國公司計算得出。打破舊有認(rèn)知，中國品牌不再局限于低端市場。相反，它們將自己定位在中高端領(lǐng)域，對標(biāo)高端競爭對手，同時保持可負(fù)擔(dān)性。在空調(diào)等品類中，它們提供高端功能卻沒有高端價格標(biāo)簽。利用“負(fù)擔(dān)得起的高品質(zhì)”模式，中國品牌持續(xù)顛覆西方和韓國品牌在高端市場的統(tǒng)治地位，同時主導(dǎo)中端市場。

中國品牌日益被接受的部分原因在于小米和華為等公司在電子行業(yè)的成功。熟悉這些品牌質(zhì)量和創(chuàng)新的消費者更愿意投資高端中國家電。因此，中國品牌正在迅速重塑競爭格局，證明了性能和可負(fù)擔(dān)性可以共存。東南亞的中國家電巨頭：海爾、美的和格力的擴(kuò)張戰(zhàn)略海爾是首家進(jìn)入東南亞的中國公司。該公司于世紀(jì)90立了強(qiáng)大的影響力。其早期的關(guān)鍵舉措之一是在泰國和印度尼西亞設(shè)立生產(chǎn)基地。2012年，海爾通過收購三洋電機(jī)（SanyoElectric）步擴(kuò)大了足跡，這加強(qiáng)了其冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。南和馬來西亞，并通過本地化營銷和創(chuàng)新智能了2%的穩(wěn)定復(fù)合年增長率，并仍是中國在東南亞領(lǐng)先的大家電公司，占有12%的市場份額。來源：海爾馬來西亞(HaierMalaysia)，世界羽毛球聯(lián)合會(BWF)海爾繼續(xù)通過其戰(zhàn)略性的世界羽聯(lián)（BWF）合作伙伴關(guān)系，將自己定位為東南亞首選的家電品牌。美的主要憑借其在小家電領(lǐng)域的實力，成為整體家用電器層面領(lǐng)先的中國公司，約占區(qū)域市場份額的4%。它于21世紀(jì)初進(jìn)入東南亞市場，最初專注于空調(diào)，隨后擴(kuò)展到冰箱、洗衣機(jī)和小廚電。為了加強(qiáng)其影響力，美的在關(guān)鍵市場印度尼西亞、越南、泰國和馬來西亞大力投資本地制造，設(shè)立生產(chǎn)基偏好定制產(chǎn)品，例如節(jié)能空調(diào)。

格力是中國領(lǐng)先的空調(diào)制造商，同樣在21南亞市場，并已成為該地區(qū)增長最快的中國品牌之一。通過專注于滿足本地需求的節(jié)能、高性價比產(chǎn)品和服務(wù)，格力成功地與競爭對手區(qū)分開來。為了加速擴(kuò)張，該公司與區(qū)域分銷商建立合作伙伴關(guān)方品牌具有競爭力的替代選擇。格力在東南亞空調(diào)市場格局變化中的成功東南亞的空調(diào)市場是全球競爭最激烈的市場之一，由該地區(qū)炎熱的氣候驅(qū)動，是必需品而非奢侈品。新加坡開國總理李光耀曾稱贊空調(diào)是本世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，使熱帶氣候下的經(jīng)濟(jì)增長成為可能。歷史上由大金和松下等日本品牌主導(dǎo)的市場，在過去15年發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。2015年至2024年間，日本公司的市場份額下降了7%，而中國品牌則從9%飆升至25%，充分利用了不斷變化的消費者偏好和戰(zhàn)略定位。格力已成為一個杰出的成功案例，是2015年至

2024年間增長最快的公司之一，而日本和韓國競爭對手則出現(xiàn)下滑。格力并非通過價格競爭，而是通過其行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)進(jìn)行定位，解決消費者痛點并提供卓越的產(chǎn)品價值和服務(wù)。除了住宅配套電器的銷售，格力還擴(kuò)展了其B2B業(yè)務(wù)，這充分證明了其以客戶為中心的經(jīng)營策略的有效性。該公司的增長凸顯了一個更廣泛的趨勢：中國品牌正通過結(jié)合質(zhì)量、創(chuàng)新和強(qiáng)大的本地洞察力來贏得市場份額，對長期占據(jù)主導(dǎo)地位的日本企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著競爭加劇，格力的戰(zhàn)略為東南亞不斷發(fā)展的空調(diào)市場提供了成功藍(lán)圖。格力通過深入了解印尼消費者的需求挑戰(zhàn)，并提供行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品與服務(wù)，成功在印尼贏得市場份額格力的金牌服務(wù) 低能耗 社交媒體營銷在印度尼西亞，服務(wù)至關(guān)重要。格力提供行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)響應(yīng)時間。它保證技術(shù)人員在24小時內(nèi)診斷問題，并在72Sorc:D決問題。.

多年來，隨著政府補(bǔ)貼的逐步取消，印尼人一直苦于高昂的住宅能源賬單。格力推出了一款號稱能耗最低僅為190瓦的空調(diào)型號。

格力大力投資社交媒體營銷，利用B2C市場作為推動B2B銷售的高性價比策略。2024年，其在印度尼西亞40%的空調(diào)銷售歸功于B2B領(lǐng)域，突顯了這種方法的有效性。歐睿分析；來源：格力(Gree)隨著中國公司積極擴(kuò)張，現(xiàn)有公司正在采取什么措施來捍衛(wèi)市場份額？LG的服務(wù)化戰(zhàn)略以捍衛(wèi)市場地位中產(chǎn)階級的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。這一創(chuàng)新模式為消費者提供了更經(jīng)濟(jì)實惠的高端家電購買渠道，同時為LG創(chuàng)造了持續(xù)的收入來源。訂閱套餐包含維護(hù)和定期升級等增值服務(wù)，這些服務(wù)不僅提升了客戶滿意度，還在競爭激烈的市場中強(qiáng)化了品牌忠誠度。擴(kuò)張，其他東南亞市場可能緊隨其后。

基礎(chǔ)上Source:中國制造商區(qū)分開來。此舉也符合消費者日益增長的可持續(xù)消費模式偏好以及“即服務(wù)”（as-a-service）商業(yè)模式日益普及的趨勢。家居生態(tài)系統(tǒng)整合，為訂閱者創(chuàng)造額外價值，同時鞏固其在不斷演變的東南亞家電市場中的地位。未來展望隨著東南亞家電市場的持續(xù)演變，海爾、美的和格力等中國品牌的崛起標(biāo)志著競爭動態(tài)的根本性轉(zhuǎn)變，將可負(fù)擔(dān)性與高端創(chuàng)新相融合。與此同時，LG等現(xiàn)有企業(yè)正通過服務(wù)化和訂閱模式進(jìn)行調(diào)整，突顯了該行

業(yè)向以客戶為中心、價值驅(qū)動戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。隨著不斷變化的消費者偏好重塑市場格局，該區(qū)域市場將進(jìn)一步顛覆，敏捷性、本地化和創(chuàng)新將決定這個高風(fēng)險領(lǐng)域中未來的領(lǐng)導(dǎo)者。作者：TimChuah,全球洞察高級經(jīng)理，家電JasonTjiptadi,顧問，東南亞美妝與個人護(hù)理中國平價美妝品牌征服東南亞產(chǎn)品的涌入，正對本土品牌及先行的日韓品牌構(gòu)成壓力，迫使它們進(jìn)行差異化創(chuàng)新捍衛(wèi)市場份額。隨著中國美妝品牌加速拓展東南亞，護(hù)膚與彩妝的大眾平價市場正面臨劇烈的競爭格局重塑。廣州蜚美（Skintific母公司）、海貝麗致（Y.O.U和DazzleMe母公司）與廣州即至商貿(mào)（Focallure和Pinkflash母公司）等

企業(yè)，已通過Shopee、Lazada、Tiktok等本地電商與社交平臺成功入局，并憑借超高性價比快速崛起。相比大眾平價市場，高端美妝市場受到來自中國品牌的沖擊較小，消費者仍偏愛國際大牌。過去5年，中國品牌在東南亞的增長速度超過了整體市場增速市場領(lǐng)導(dǎo)者

中國公司5年復(fù)合年增長率(2019-2024)*

5年復(fù)合年增長率領(lǐng)先的中國公司(2019-2024)

市場份額領(lǐng)先的中國公司(2024)美妝與個人護(hù)理

大眾彩妝大眾護(hù)膚大眾面部護(hù)理

歐萊雅集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)

70%115%111%

限公司限公司有限公

限公司限公司限公司來源：歐睿國際，美妝與個人護(hù)理2025版，2025年4月更新注：零售建議售價，不變價，固定2024年匯率。馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、印度尼西亞、越南的合并市場規(guī)模。為什么“中國經(jīng)驗”在東南亞行得通？的營銷策略一并輸出，并通過本地化調(diào)整不斷取得成助推了這一成功的復(fù)制。根據(jù)歐睿國際2024年數(shù)字購物

者調(diào)查，印度尼西亞和泰國的消費者在在線支付偏好和社交媒體購物習(xí)慣上與中國消費者高度相似，使得中國品牌得以成功復(fù)制中國經(jīng)驗，在東南亞實現(xiàn)突破。印度尼西亞和泰國的消費者表現(xiàn)出與中國消費者相似的購物行為在線購買（美妝、健康和個護(hù)）的支付方式100%75%50%25%0%中國 印尼 泰國

韓國 日本銀行轉(zhuǎn)賬 現(xiàn)金 信用卡或借記卡 數(shù)字錢包在TikTok上與購物相關(guān)的活動60%30%0%中國 印尼 泰國

韓國 日本看到網(wǎng)紅帖子后購買商品或服務(wù) 在社交媒體上購買商品來源：歐睿國際，數(shù)字購物者調(diào)查，2024年，樣本量：4,617東南亞的電商和社交媒體平臺——如Lazada、Shopee和TikTok——與其對應(yīng)的中國平臺（包括天貓、淘寶和抖音）在運營規(guī)則和功能上高度相似。值得一提的是，其中許多平臺都得到了其中國母公司阿里巴巴和字節(jié)跳動的支持。熟悉阿里系、字節(jié)系電商生態(tài)的直播電商、內(nèi)容營銷和網(wǎng)紅合作等打法—高效復(fù)制至東南亞市場。

雖然這個類比或許略顯夸張，但說中國企業(yè)進(jìn)入東南亞時就像帶著“標(biāo)準(zhǔn)答案”的學(xué)生參加考試一樣。依托在中國市場驗證過的經(jīng)驗，中國品牌在這一高速增長的市場中占據(jù)明顯優(yōu)勢。Focallure（菲鹿兒）的快速增長：跨境美妝成功案例廣州即至商貿(mào)有限公司成立于2016年，其團(tuán)隊在速賣通（AliExpress）的跨境美妝銷售方面已經(jīng)很牌，并押注出海國際市場。如今，該公司在東南亞運營多個品牌——包括Focallure、Pinkflash和Focalskin——依靠電商平臺打造品牌知名度、提高客戶互動，實現(xiàn)銷售增長。憑借其在電商銷售方面的經(jīng)驗，F(xiàn)ocallure于年至2024年間在印度尼西亞實現(xiàn)了超過40%的復(fù)

合年增長率，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)厥袌龃蟊姴蕣y品類9.6%的平均復(fù)合年增長率。與歐萊雅集團(tuán)旗下的著名彩妝品牌美寶蓮相比，F(xiàn)ocallure的迅速崛起也尤為顯著。在Shopee菲律賓和Shopee印度尼西亞，F(xiàn)ocallure的粉絲數(shù)已接近美寶蓮這個百年品牌。同時，在Shopee馬來西亞，F(xiàn)ocallure和Pinkflash的店鋪粉絲數(shù)都已超過美寶蓮，彰顯強(qiáng)勁增長動能。35與知名競爭對手美寶蓮相比，廣州即至商貿(mào)旗下的品牌——Focallure和Pinkflash——已經(jīng)在Shopee遠(yuǎn)超同類競爭對手。Shopee官方店鋪粉絲數(shù)(截至2025.2.19)1,000,000

0ShopeePH ShopeeSG ShopeeMY ShopeeID ShopeeVN ShopeeTHFocallure Pinkflash MaybellineShopee官方店鋪產(chǎn)品數(shù)量(截至2025.2.19)4003502001501000

ShopeePH ShopeeSG ShopeeMY ShopeeID ShopeeVN ShopeeTH來源：Shopee

FocallureProducts PinkflashProducts MaybellineProducts價格、速度與規(guī)模：Focallure成功的背后Focallure和Pinkflash正迅速主導(dǎo)市場，各自在Shopee鋪中售賣超過250個產(chǎn)品——遠(yuǎn)超大多數(shù)本地競爭對手的產(chǎn)品數(shù)量。利用C2M（用戶直連制造商）生產(chǎn)模式，它們根據(jù)當(dāng)?shù)仄?、產(chǎn)品趨勢和價格偏好定制產(chǎn)品，確保與市場需求高度契合。高度靈活且高效的供應(yīng)鏈不僅確保了快速的產(chǎn)品迭代，還提供了強(qiáng)大的定價優(yōu)勢。Focallure和Pinkflash在東南亞售賣產(chǎn)品的價格區(qū)間為2-5美元，與當(dāng)?shù)豘世代消費者的購買力完美契合。根據(jù)歐睿國際2024

度尼西亞和泰國的大多數(shù)Z世代消費者購買的美妝產(chǎn)品單價在2-6美元區(qū)間，其中68%的印度尼西亞消費者在單個眼部彩妝產(chǎn)品上的花費低于6美元。依托規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高效供應(yīng)鏈的定價策略，中國品牌給東南亞本土品牌帶來了巨大壓力。當(dāng)然，任何品牌單靠價格戰(zhàn)想要立足于市場并不是長久之計；本土品牌也正積極進(jìn)行創(chuàng)新以實現(xiàn)差異化，并嘗試留住價格敏感型消費者。通過多賬號矩陣占領(lǐng)數(shù)字營銷在數(shù)字營銷方面，廣州即至商貿(mào)在上采取激進(jìn)的多賬號矩陣策略，以擴(kuò)大知名度并在主要市場快速擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)。其旗下的每個品牌在每個國家運營2-3曝光以及對不同消費群體的精準(zhǔn)定位。候直播（例如FocallureIndonesiaLive，每天從早上6點直播到午夜，長達(dá)18小時），而另一些則側(cè)重于產(chǎn)品教程或網(wǎng)紅合作。這確保了品牌在平臺上持續(xù)且無所不在的內(nèi)容曝光，覆蓋所有時區(qū)和不同用戶的偏好。

更重要的是，這一模式不僅由本地團(tuán)隊驅(qū)動，還融合了來自中國的“武功秘籍”。根據(jù)該公司發(fā)布的招聘信息，F(xiàn)ocallure在中國招聘經(jīng)驗豐富的直播經(jīng)為驅(qū)動零售的強(qiáng)勁力量。廣州即至的多賬號矩陣保證內(nèi)容多樣化、更廣泛的曝光以及對不同消費群體的精準(zhǔn)定位TikTok上Focallure品牌賬號粉絲數(shù)(截至2025.3.19)FocallureIndonesia2,800,000FocallureIndonesiaLive153,600focallure.vn563,700FOCALLURE.my119,900FocallurePhilipines459,200Focallure_beauty.my45,900Focallure.Philippines224,800FocallureBeautyVN35,000FOCALLURESHOP154,400Focalskin_official68,400Focalskin46,400FOCALSKINVIETNAM65,700focalskin.id19,700Focalskin_vn61,400focalskin.my12,600FOCALSKINIndonesia59,700PinkFlashIndonesia2,700,000Pinkflash.Malaysia71,800PINKFLASH.PH548,400PINKFLASHPHPINKFLASH.TH285,800PINKFALSH.beauty269,100PINKFLASH.PHLIVE109,700MegaStoreMegaStorePINKFLASH39,700VIETNAMOFFICAL24,300當(dāng)?shù)孛缞y企業(yè)作何反應(yīng)？盡管中國美妝品牌增長迅速，但在價格競爭激國品牌建立了強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)。多東南亞本地美妝企業(yè)意識到無法在成本上取勝，正逐步擺脫價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向高端化與產(chǎn)品創(chuàng)新，尋求以品質(zhì)和差異化突圍。例如，泰國的Karmarts正大力投資新品開發(fā)，而印度尼西亞護(hù)膚巨頭Paragon（清真美妝品牌Wardah的母公司）則利用科研技術(shù)打造高端產(chǎn)品。

中國美妝品牌的崛起也刺激了國際企業(yè)加速其在東南亞的數(shù)字戰(zhàn)略。2024年7險投資（UnileverVentures）領(lǐng)投了印度尼西亞純素化妝品品牌Esqa的400萬美元B輪融資。同樣，歐萊雅在2025年持續(xù)通過其科技共創(chuàng)項目BigBangProgram推動產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新。未來展望中國美妝品牌在東南亞的崛起正重塑中低端大眾美妝市場格局，以價格優(yōu)勢與靈活的數(shù)字營銷實現(xiàn)突破。然而，長期成功不能僅依賴短期銷量，品牌忠誠度的培養(yǎng)才是關(guān)鍵。這也是為何在中低端市場被顛覆的同時，高端品牌仍憑借強(qiáng)大品牌資產(chǎn)展現(xiàn)出韌性。為保持競爭力，品牌無論國別，都需專注于成分

透明、質(zhì)量保證、消費者教育與科學(xué)背書。中國品牌雖在價格和數(shù)字營銷上占優(yōu)，但實現(xiàn)可持續(xù)增長仍依賴于更深層次的消費者信任。唯有在產(chǎn)品創(chuàng)新和和品牌情感共鳴中找到突破口，并在價格與信賴之間取得平衡，品牌才能在不斷變化的市場中持續(xù)立足。作者：YangHu,亞太區(qū)健康與美妝行業(yè)洞察經(jīng)理5.3 餐飲服務(wù)醞釀雄心：中國咖啡和茶飲連鎖品牌在東南亞的崛起東南亞對咖啡和奶茶的喜愛持續(xù)升溫，自2010年以來吸引了眾多國際和本土品牌。盡管市場趨于飽和，但自2022年以來中國咖啡和茶飲連鎖品牌（王茶姬）的快速擴(kuò)張突顯了該地區(qū)尚未開發(fā)的潛力。受年輕人口、不斷壯大的中產(chǎn)階級和日益增長的可支配收入的推動，東南亞為在中國面臨更激烈競爭格局的品牌提供了極具吸引力的商機(jī)。

該地區(qū)的專業(yè)咖啡和茶飲店市場在2024年市場價值達(dá)47億美元，預(yù)計到2029年將以每年9%的速度增長。中國企業(yè)一直處于這一擴(kuò)張的前沿：2019年至2024年間，蜜雪冰城和霸王茶姬在東南亞的門店數(shù)量增加了80%。兩家公司均已完成IPO為關(guān)鍵增長市場。這突顯了它們對區(qū)域擴(kuò)張的戰(zhàn)略關(guān)注以及資本在擴(kuò)大運營規(guī)模中的關(guān)鍵作用。中國咖啡茶飲品牌進(jìn)入東南亞時間線對增長的追求推動了中國咖啡和茶飲品牌在東南亞的快速擴(kuò)張中國咖啡茶飲品牌進(jìn)入東南亞時間線品牌2022年前20222023202420252018越南,2020印尼進(jìn)入馬來西亞進(jìn)入泰國新加坡 馬來西亞進(jìn)入新加坡和馬來西亞進(jìn)入泰國重新進(jìn)入新加坡其他品牌冰雪時光進(jìn)入印尼；喜茶進(jìn)入馬來西亞滬上阿姨進(jìn)入馬來西亞；庫迪咖啡擴(kuò)張至東南亞來源：歐睿國際，Passport消費者餐飲服務(wù)2025版戰(zhàn)略本地化：中國企業(yè)如何以不同方式進(jìn)入多元化市場價、移動點單和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。1快速門店擴(kuò)張以搶占市場份額1中國咖啡和茶飲連鎖品牌將其在中國的快速門店擴(kuò)張模式復(fù)制到東南亞。這體現(xiàn)在其輕資產(chǎn)門店模式——小型門店，座位有限，優(yōu)先支持移動點單外賣。

這種精簡模式保持了較低的運營成本，同時實現(xiàn)了積極增長，在新市場中提升了品牌知名度和可及性。案例研究：新加坡新加坡通常是這些品牌的首個海外站點，因為這里的消費者具有高消費能力。瑞幸咖啡于2017年在中國成立，目前在中國運營超過20,000家門店，于2023年3月進(jìn)入新加坡，目前已超過50家門店。大多數(shù)門店集中在南部中央商務(wù)區(qū)（CBD），服務(wù)于上班族。同樣，霸王茶姬于2024年底重新進(jìn)入新加坡，也將其門店聚集在CBD。相比之下，于2022年進(jìn)入的蜜雪冰城則采取了去中心化的策略，在島上分布了20店，以覆蓋更廣泛的消費需求。

這種選址策略的差異突顯了一個關(guān)鍵教訓(xùn)：成功取決于精確的目標(biāo)受眾定位。無論是專注于CBD的繁忙專業(yè)人士，還是覆蓋社區(qū)的大眾市場吸引力，中國品牌正在證明適應(yīng)性對于海外增長至關(guān)重要。在中國咖啡茶飲品牌于新加坡的快速門店擴(kuò)張計劃中，不同的選址策略突顯了目標(biāo)受眾定位的重要性。來源：谷歌地圖(GoogleMaps)，2025年3月2競爭性定價、優(yōu)惠券和移動點單2南亞市場，旨在吸引價格敏感的消費者。與占據(jù)高端市場的星巴克等國際巨頭相比，瑞幸咖啡提供顯著更低的價格——通常通過促銷價和批量折扣實現(xiàn)。值得注意的

是，購買僅能通過應(yīng)用程序進(jìn)行，這強(qiáng)化了數(shù)字便利作為其價值主張的一部分。案例研究：馬來西亞當(dāng)瑞幸咖啡于2025年1月推出時，它以2.90林吉特的促銷價推出其拿鐵咖啡，遠(yuǎn)低于其常規(guī)價13林吉特，以快速吸引消費者群體并獲取市場份額。盡管比星巴克更實惠，但瑞幸咖啡并非市場上價格最低的選擇。其價格比ZUS和GigiCoffee等本地競爭對手高出約20-30%。

同樣，已在馬來西亞建立強(qiáng)大影響力的霸王茶姬將自己定位為高端品牌，其價格比和Chatime等當(dāng)?shù)啬滩杵放聘叱?0-50%一種有意強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)原料的策略，使中國品牌能夠以較高的價格定位自我，同時仍比國際知名品牌的價格更親民。3持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是激發(fā)消費者興趣和保持忠誠度的關(guān)鍵3中國咖啡和茶飲連鎖品牌通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新保持消費者的高度興趣，通常每月推出新菜單項。這些新品發(fā)布戰(zhàn)略性地搭配限時促銷、獨家商品和抽獎活動，以制造興奮感和緊迫感。幕后，品牌大力投資于研發(fā)和直接原料采購，使它們能夠制作出符合當(dāng)?shù)乜谖兜莫毺厮L(fēng)味。為了進(jìn)一步擴(kuò)大影

響力，它們與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并與社交媒體網(wǎng)紅合作——這是在中國磨練出來的成熟公式，如今在東南亞復(fù)制以吸引年輕消費者。這種多方面的策略——結(jié)合產(chǎn)品新穎性、體驗式營銷和數(shù)字互動——確保了在日益擁擠的市場中維持消費者興趣、品牌差異化和長期忠誠度。提供本地化口味的新產(chǎn)品對于中國品牌贏得消費者至關(guān)重要蜜雪冰城霸王茶姬瑞幸咖啡蜜雪冰城霸王茶姬瑞幸咖啡2025年2月：荔枝玫瑰茶和冰淇淋

2025年2月，馬來西亞：茶拿鐵、茶冰沙和冰東方茶等高端創(chuàng)意飲品

2025年3月，新加坡：抹茶燕麥拿鐵來源：各公司官方Facebook賬號盡管如此，中國品牌在東南亞面臨幾個關(guān)鍵挑戰(zhàn)，包括需要與當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生共鳴并與快速增長的本地品牌競

利用本地化營銷策略和文化相關(guān)性來有效獲取和保持市場份額。隨著中國品牌的積極擴(kuò)張，本土品牌表現(xiàn)如何？隨著中國咖啡和茶飲品牌在東南亞獲得市場份額，本地競爭對手并非被動應(yīng)對。CaféAmazon是泰國最大的咖啡連鎖店，擁有4,430家門店，通過專注于加油站便利店，服務(wù)于加油站即停即走的消費者，從而占據(jù)了主導(dǎo)地位。其早期向柬埔寨和老撾的擴(kuò)張——將自己定位為生活方式目的地——使其相對于新進(jìn)入的中國品牌具有先發(fā)優(yōu)勢。在馬來西亞，2019年成立的ZusCoffee通過強(qiáng)調(diào)購物中心位置和本地風(fēng)味特征，迅速擴(kuò)展到700多家門店。在菲

律賓億萬富翁FrankLao的支持下，Zus已成為僅次于星巴克的馬來西亞最大咖啡連鎖品牌。它于2024菲律賓和新加坡，并計劃在2025年在東南亞開設(shè)200家新店，包括泰國和印度尼西亞。這將加強(qiáng)其存在感，以保持對中國競爭對手的領(lǐng)先地位?？傊?，CaféAmazon和ZusCoffee體現(xiàn)了區(qū)域品牌如何利用本地化和早期擴(kuò)張策略來保持競爭優(yōu)勢。無論是通過CaféAmazon的路邊便利性還是Zus的都市零售焦點，這些公司都保持著敏捷性和相關(guān)性，證明本地洞察力和時機(jī)仍然是應(yīng)對中國品牌崛起的強(qiáng)大工具。泰國和馬來西亞本土品牌廣泛的門店覆蓋和高銷售額突顯了其相對于崛起的中國品牌的競爭力泰國頂級專業(yè)咖啡茶飲店，2024年 馬來西亞頂級專業(yè)咖啡茶飲店，2024年500040003000200010000

CaféAmazon

Starbucks

PunthaiCoffee

Inthanin

5002000

Starbucks ZusCoffee

CoffeeBean

GigiCoffee餐飲服務(wù)價值銷售額(百萬美元) 門店數(shù)量來源：歐睿國際，Passport消費者餐飲服務(wù)2025版未來展望東南亞蓬勃發(fā)展的咖啡和茶飲市場提供了巨大的潛力——但成功需要戰(zhàn)略適應(yīng)性。瑞幸咖啡、蜜雪冰CaféAmazon和ZusCoffee這樣的本土冠軍表明，深對于中國新進(jìn)入者而言，維持勢頭意味著和高端定位之間取得恰當(dāng)?shù)钠胶猓?/p>

品和服務(wù)體驗。對于區(qū)域現(xiàn)有企業(yè)而言，挑戰(zhàn)在于明智地擴(kuò)張規(guī)模，同時不稀釋與本地消費者產(chǎn)生共鳴的獨特身份。隨著競爭加劇，最終的贏家將是那些能夠?qū)⑷蛐坌呐c高度本地化相關(guān)性相結(jié)合的人——因為在東南亞快速發(fā)展的飲料市場，停滯不前根本不是選項。作者：NathanaelLim,亞太地區(qū)飲品行業(yè)洞察經(jīng)理寵物護(hù)理開拓新市場：中國寵物品牌嗅探東南亞商機(jī)中國的寵物食品制造業(yè)長期以來一直扮演著幕后角質(zhì)量和技術(shù)專長方面奠定了堅實的基礎(chǔ)。如今的寵物食品市場正在迅速變化。2014年至2024年，中國國內(nèi)寵物食品需求以21%的復(fù)合年增長率增長。隨著本地市場的擴(kuò)大，中國制造商正從代工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向利用自身優(yōu)勢，在國內(nèi)外發(fā)展自有品牌。煙臺中寵食品（YantaiChinaPetFoods）是這一轉(zhuǎn)型的典范。煙臺中寵成立于1998年，已發(fā)展成為中國最大的寵物食品OEM出口商之一，產(chǎn)品組合涵蓋寵物主糧、零食和寵物用品。近年來，它建立了自有品牌，即Wanpy、Toptress和Zeal（從新西蘭進(jìn)口）。

如今，在中國企業(yè)中，煙臺中寵正積極投資其品牌資產(chǎn)以促進(jìn)其海外擴(kuò)張。然而，也存在潛在的不利因素。在一個關(guān)稅迫在眉睫、國內(nèi)寵物護(hù)理消費預(yù)計在2025年至2030年間放緩至2%復(fù)合年增長率的環(huán)境中，中國寵物護(hù)理公司需要尋找新市場，不僅是為了擴(kuò)張和增長，也是為了限制當(dāng)前的風(fēng)險敞口。近年來，來自中國寵物食品制造商（如MyFoodie（Gambol）、LegendSandy&CrazyDog（JiaPets）和Wanpy（煙臺中寵）的品牌已通過Shopee和Lazada等電商平臺在東南亞市場出現(xiàn)。這些品牌通過第三方賣家提供，利用現(xiàn)有的數(shù)字分銷平臺實現(xiàn)跨境銷售。雖然它們目前的存在仍然有限，但我們確實預(yù)計中國品牌將在東南亞寵物護(hù)理市場擴(kuò)大其影響力。中國公司在東南亞的擴(kuò)張仍處于早期階段中國公司的市場指標(biāo)中國公司的市場指標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者市場份額領(lǐng)先的中國公司(2024)濕狗糧瑪氏公司上海冠寵寵物用品有限公司寵物護(hù)理干貓糧正大集團(tuán)-NANANANANA-瑪氏公司濕貓糧NA-瑪氏公司干狗糧5年復(fù)合年增長率領(lǐng)先的中國公(2019-2024)上海冠寵寵物用品有限公司*中國公司4年復(fù)合年增長率(2020-2024)51%來源：歐睿國際，Passport寵物護(hù)理2026版注：1.NA表示中國品牌尚未達(dá)到歐?？蓡为毩谐龇蓊~的顯著規(guī)模。DTC（直面消費者）品牌的成長沃土。

東南亞：下一個巨大市場機(jī)遇東南亞為寵物護(hù)理提供了強(qiáng)勁的增長前景。預(yù)計該市場在2025年至2030年間的復(fù)合年增長率將達(dá)到9%，泰國和越南將超過區(qū)域平均水平。東南亞有望成為亞太地區(qū)寵物護(hù)理的增長引擎亞太地區(qū)寵物護(hù)理預(yù)測規(guī)模與增長；2025-2030年中國亞太區(qū)復(fù)合年增長率中國亞太區(qū)復(fù)合年增長率+4%東南亞復(fù)合年增長率+9%日本韓國泰國中國臺灣印度中國香港菲律賓新加坡印尼馬來西亞越南零售額，百萬美元8,000零售額，百萬美元6,0005,0004,0002,00000% 2% 4% 6% 8% 10% %CAGR2025-2030

14%來源：歐睿國際，Passport寵物護(hù)理2026版該地區(qū)的寵物護(hù)理機(jī)遇是由定價策略與寵物日益擬人化之間相互塑造的。在東南亞，消費者的價格敏感度差異很大——從高度注重預(yù)算的購物者Friskies等全球品牌已退出該地區(qū)的某些品類，因為該公益的解決方案。LifeCat濕貓糧品牌于2019年進(jìn)入市場，此后到2024年實現(xiàn)了約狗糧以及其他寵物產(chǎn)品。其貓糧系列包括三個品牌——

OriCatLifeCatandBioCat——每個品牌都定位突出特定功效，例如針對不同生命階段和提供功能性營養(yǎng)。分銷渠道廣泛，涵蓋現(xiàn)代貿(mào)易（如AlfamartIndomaret）、Shopee和Tokopedia等電子商務(wù)平臺以及TikTokShop等新興渠道。大的規(guī)?；l(fā)展?jié)摿统晒C(jī)會。2025年東南亞地區(qū)包裝食品喂養(yǎng)的低滲透率突顯了可擴(kuò)展的市場機(jī)遇狗貓狗貓90%70%60%50%40%30%20%10%印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南0%印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南印尼馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南包裝食品喂養(yǎng)的百分比 非包裝食品喂養(yǎng)的百分比來源：歐睿國際，Passport寵物護(hù)理2026版中端價格和高端細(xì)分市場之間存在關(guān)鍵空白——即可負(fù)擔(dān)的高端層級（Accessiblepremiumtier）。寵物主人希

望獲得高品質(zhì)而無需支付高端價格，能夠把握這種平衡的品牌可以打入一個服務(wù)不足的市場?？韶?fù)擔(dān)的高端：Kaniva主導(dǎo)泰國寵物食品市場的策略

Source:Source:全渠道分銷：線上主導(dǎo)，扎根本地全渠道分銷：線上主導(dǎo)，扎根本地廣泛的分銷增強(qiáng)了覆蓋范圍和可見度。Kaniva通過分銷商和寵物專賣零售商覆蓋東南亞、南亞和中東地區(qū)。它也出現(xiàn)在Shopee、Lazada和Tokopedia等頂級電商平臺上。社交媒體在建立直接消費者聯(lián)系、支持品牌互動和在線銷售方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。可負(fù)擔(dān)的高端：價值不打折高品質(zhì)不一定伴隨高價格標(biāo)簽——尤其是在價值意識強(qiáng)的市場。Kaniva展示了如何以可負(fù)擔(dān)的價格提供全食飲食和無谷物配方等高端特性。其產(chǎn)品價格仍比全球高端品牌低25-30%，在保證質(zhì)量的同時吸引預(yù)算有限的寵物主人。產(chǎn)品為先：物有所值的質(zhì)量多元化的產(chǎn)品組合是成功的關(guān)鍵。Kaniva滿足各種寵物需求和生命階段。無谷物配方、蛋白質(zhì)優(yōu)先食譜和功能性健康聲明等高端特性有助于證明其可負(fù)擔(dān)的高端定位是合理的。強(qiáng)大的評論和獎項（包括2024年國際創(chuàng)新獎，因其“含維生素球的濕糧”）增強(qiáng)了可信度。歐睿分析；來源：Kaniva未來展望東南亞市場為中國寵物護(hù)理品牌提供了增長潛力巨大的擴(kuò)張機(jī)遇。但要在這里獲勝，需要的不僅僅是出口產(chǎn)品。從能顯著降低食品安全事件風(fēng)險的生產(chǎn)技術(shù)，到獲取國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，中國

公司需要在贏得寵物主人信任方面取得進(jìn)展。企業(yè)需要超越定價，著眼于價值主張，以創(chuàng)造相對于競爭的差異化。在這個情感驅(qū)動的品類中，培養(yǎng)品牌忠誠度將是長期成功的關(guān)鍵。作者:SahibaPuri,高級顧問，寵物護(hù)理行業(yè)包裝食品在東南亞食品飲料市場分一杯羹了額外的挑戰(zhàn)。該行業(yè)由雀巢主導(dǎo)，而印多福食品（Indofood）憑借其印尼基地成為主導(dǎo)的區(qū)域性企業(yè)，擁有10%的區(qū)域份額。特風(fēng)味好奇心增長的推動，消費者的口味發(fā)生了快速變化，這為中國企業(yè)提供了展示其創(chuàng)新能力的機(jī)會。

蒙牛是在東南亞的中國公司中的市場領(lǐng)導(dǎo)者，從其擴(kuò)張戰(zhàn)略中變可看出該趨勢。2024年，它將其優(yōu)益C（YoyiC）品牌從酸奶擴(kuò)展到飲料領(lǐng)域，推出了益生菌乳飲料。此舉展示了蒙牛通過以健康為中心的創(chuàng)新在新品類中擴(kuò)大影響力的策略。乳制品和零食為中國公司在東南亞提供了巨大的增長機(jī)會市場領(lǐng)導(dǎo)者中國公司5年復(fù)合年增長率中國公司市場指標(biāo)5年復(fù)合年增長率領(lǐng)先的中國公司市場份額領(lǐng)先的中國公司(2019-2024)(2019-2024)(2024)烹飪配料和餐食2.2%光明食品集團(tuán)光明食品集團(tuán)包裝食品乳制品及替代品14.4%蒙牛乳業(yè)蒙牛乳業(yè)主食-3.2%中糧集團(tuán)光明食品集團(tuán)零食11.5%蒙牛乳業(yè)蒙牛乳業(yè)來源：歐睿國際，Passport烹飪配料和餐食、主食、零食、乳制品及替代品2025版注：*所選中國公司通過自有品牌（不包括OEM）的合計市場份額是根據(jù)Passport數(shù)據(jù)庫中各行業(yè)主要中國公司的市場份額計算得出的。除非另有說明，否則提供的是價值份額。^蒙牛的份額包括收購前的艾雪（Aice）銷售額全球巨頭競爭絕非易事。這些跨國企業(yè)利用其強(qiáng)大的

場。為了成功滲透進(jìn)充滿活力的東南亞食品行業(yè)，公司必須采用與區(qū)域偏好產(chǎn)生共鳴的定制策略，同時駕馭多元化且高度競爭的市場格局。本地化策略使外國品牌更具競爭力在東南亞實現(xiàn)本地化的關(guān)鍵不僅僅是口味和產(chǎn)品定位，還需要強(qiáng)勢深入該地區(qū)進(jìn)行挖掘，包括理解分銷渠道和消費者偏好。一個典型的例子是伊利，它憑借在中國的主導(dǎo)地度尼西亞冰淇淋市場憑借Joyday品牌取得的成功則是主要是依靠戰(zhàn)略本地化。2018年之前，印尼市場的復(fù)合增長率高達(dá)13%，伊利的進(jìn)入趕上了這一風(fēng)口，到2024年占據(jù)了5%的市場份額——考一個不小的成就。伊利能拿到這樣的成果，是通過將其分銷策略進(jìn)行本地化改革，更好適應(yīng)印度尼西亞的以雜貨店為主

導(dǎo)的市場環(huán)境，并與零售商合作安裝冰柜，同時還推出增值乳制品，以克服消費者對中國產(chǎn)純牛奶揮之不去的疑慮。優(yōu)勢。利用“韓流”在東南亞的風(fēng)靡，像酸奶通過并購快速鞏固區(qū)域影響力伊利通過收購泰國成熟乳制品品牌Cremo得以實現(xiàn)了擴(kuò)張。從結(jié)果來看，這一戰(zhàn)略舉措是有變革性的——在伊利的領(lǐng)導(dǎo)下，Cremo的市場份額從6%（2017年）翻倍至14%（2024年），使其超越了Cremo強(qiáng)大的本地品牌資產(chǎn)。戰(zhàn)略收購的重要性在蒙牛收購艾雪（Aice）中得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。艾雪在2017-2019年間已經(jīng)超越了

PaddlePop、Cornetto和Campina到這快速增長的勢頭，蒙牛于2021年收購了該品牌。盡管面臨經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，艾雪通過其獨特的雙渠道方法保持了強(qiáng)勁表現(xiàn)，即結(jié)合零售分銷與街邊餐飲小攤渠道共同提供冷凍甜點和飲料。這一戰(zhàn)略使艾雪成為印度尼西亞無可爭議的冰淇淋領(lǐng)導(dǎo)者，2024年占據(jù)24%的市場份額，同時在菲律賓10%的市場份額。艾雪的產(chǎn)品的包裝形式明顯突出了其融入的當(dāng)?shù)卦希ㄈ缱鲜恚W睿分析；來源：艾雪的產(chǎn)品的包裝形式明顯突出了其融入的當(dāng)?shù)卦希ㄈ缱鲜恚W睿分析；來源：Instagram@aiceindonesia,@aicephilippinesofficial在東南亞這個充滿活力的增長區(qū)域，需要迅速采取行

滯，許多公司正在尋找其他擴(kuò)張機(jī)會，對于他們來說東南亞是一個很有吸引力的地區(qū)。東南亞吸引著尋求擴(kuò)大其品類和地理覆蓋范圍的公司零售額2024-2029年復(fù)合年增長率6%4%2%0%-2%-4%

烹飪調(diào)料和餐食

乳制品及替代品

零食 主食 軟飲料 熱飲中國 日本 韓國 東南亞來源：歐睿國際，Passport烹飪配料和餐食、乳制品及替代品、零食、主食、軟飲料和熱飲2025版2023年，韓國的好麗友與泰國乳制品公司DutchMill合作，分別以酸奶和ChocoIQ越南市場。此次合作不僅幫助好麗友向甜品以外的健康產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，也加速了DutchMill在泰國以外的區(qū)域擴(kuò)張。通過并購?fù)菩斜镜鼗瘧?zhàn)略對于在東南亞取得成功至關(guān)重要。收購或與快速增長品牌合作——尤其是那些擁有強(qiáng)大本土資產(chǎn)的品牌——可以幫助公司迅速建立立足點、建立信譽(yù)并為區(qū)域擴(kuò)張創(chuàng)造可擴(kuò)展的基礎(chǔ)。通過利用經(jīng)過驗證的本地專業(yè)知識，企業(yè)可

以做出更明智的市場進(jìn)入決策，同時在這個充滿活力和多樣化的市場中加速增長。一個典型的例子是德爾蒙食品（DelMonte）和Vinamilk于2021在菲律賓成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，Vinamilk的乳制品得以順利進(jìn)入新市場，成為區(qū)域型企業(yè)結(jié)合優(yōu)勢推動增長的成功案例。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅帶來了互利共贏，而且相比于中日韓企業(yè)的單獨擴(kuò)展，這種合作還加強(qiáng)了東南亞品牌的聯(lián)盟力量未來展望東南亞包裝食品市場預(yù)計在亞太地區(qū)增長最快，需要戰(zhàn)略性地融合本地化和敏捷性。蒙牛和伊利等中國品牌通過調(diào)整產(chǎn)品——從益生菌飲料到價值定位的冰淇淋——同時利用本地分銷，不斷取得突破。然而，雀巢和印多福等現(xiàn)有企業(yè)通過持續(xù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系仍保持主導(dǎo)地位。未來的成功取決于找到高潛力品類（如奶酪，預(yù)計

復(fù)合年增長率將超過14%）模，就如伊利收購泰國Cremo那樣。本地化創(chuàng)新，加上戰(zhàn)略聯(lián)盟——如Vinamilk與德爾蒙的合資企業(yè)——對于抓住東南亞的增長機(jī)遇及抵御日益激烈的競爭至關(guān)重要。平衡恰當(dāng)運用這些方法的公司才能成為這個充滿活力的市場領(lǐng)導(dǎo)者。作者：EmilFazira,亞太區(qū)食品行業(yè)洞察經(jīng)理數(shù)字錢包支付生態(tài)系統(tǒng)伙伴關(guān)系重塑東南亞快速發(fā)展的數(shù)字支付格局東南亞的數(shù)字錢包革命正在改變消費者的支付方式，這得益于該地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張和金融包容性的推動。兩個基礎(chǔ)趨勢使之成為可能：自2010年代以來智能手機(jī)普及率的飆升，以及2015-2025年間政府支持的數(shù)字身份

證系統(tǒng)的推出。是什么驅(qū)使消費者放棄現(xiàn)金？我們的研究揭示了三個令人信服的原因：無感支付、安全度高和普遍的商戶接受度。目前79%的印尼消費者更青睞使用數(shù)字錢包支付在線賬單，較此前上升8個百分點印度尼西亞2025年在線賬單支付方式偏好調(diào)查受訪者占比（印度尼西亞樣本量：1,003人）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

數(shù)字錢包

銀行轉(zhuǎn)賬

現(xiàn)金 銀行卡 其他來源：歐睿國際，2025年消費者之聲，數(shù)字消費者調(diào)查（印度尼西亞樣本量：1,003人）東南亞的數(shù)字支付革命由區(qū)域超級應(yīng)用（最初作為網(wǎng)約車或電商平臺推出）無縫整合錢包功能而得到極大推動。Grab（GrabPay）、GoJek（GoPay，2021年與合并為以及Shopee（ShopeePay）Lazada的采用。2020-2023年的疫情成為了一個轉(zhuǎn)折點：隨著無現(xiàn)金交易激增，這些平臺處于獨特的受益位置，新加坡QRSG和泰國PromptPay

動了這一趨勢。這種融合產(chǎn)生了雙重影響：它不僅加速了消費者采用，還將數(shù)百萬以前沒有銀行賬戶的中小企業(yè)納入了正規(guī)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。除了超級應(yīng)用，多元化參與者也推動了采用——銀行（星展銀行的PayLah）、電信公司（菲律賓Globe投資的GCash）和全球科技公司（三星支付）——創(chuàng)造了一個競爭而又協(xié)作的生態(tài)系統(tǒng)。結(jié)果不言自明：東南亞移動支付市場在2024年達(dá)到2150億美元，自2015年以來實現(xiàn)了33%的顯著復(fù)合年增長率。擴(kuò)張的極限：為什么中國的數(shù)字錢包難以在東南亞立足包括支付寶、微信支付在內(nèi)的中國數(shù)字錢包從2015年開始通過三階段戰(zhàn)略尋求東南亞擴(kuò)張：海外擴(kuò)張、市場進(jìn)入和市場領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然主導(dǎo)著中國的支付領(lǐng)域，但它們在東南亞的增