3.1消費(fèi)者購買決策的含義與內(nèi)容1．消費(fèi)者購買決策的含義消費(fèi)者購買決策是指為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。2．消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容消費(fèi)者的購買行為是一個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)為復(fù)雜的過程，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，主要考慮六方面的內(nèi)容：（1）為什么買？即購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的。（2）買什么？即確定購買對(duì)象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、品牌、款式、規(guī)格和價(jià)格。這是決策的核心和首要問題。下一頁返回3.1消費(fèi)者購買決策的含義與內(nèi)容（3）買多少？即確定購買數(shù)量。購買數(shù)量一般取決于實(shí)際需要、支付能力及市場(chǎng)的供應(yīng)情況。（4）在哪里買？即確定購買地點(diǎn)。購買地點(diǎn)是由多種因素決定的，它既和消費(fèi)者的購買習(xí)慣有關(guān)，也和消費(fèi)者不同的購買動(dòng)機(jī)有關(guān)。（5）何時(shí)買？即確定購買時(shí)間。這也是購買決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購買動(dòng)機(jī)的迫切性有關(guān)。在消費(fèi)者的多種動(dòng)機(jī)中，往往由需要強(qiáng)度高的動(dòng)機(jī)來決定購買時(shí)間的先后緩急；同時(shí)，購買時(shí)間也和市場(chǎng)供應(yīng)狀況、營業(yè)時(shí)間、交通情況和可供消費(fèi)者支配的空閑時(shí)間有關(guān)。（6）如何買？即確定購買方式?，F(xiàn)代社會(huì)購買方式多種多樣，可以選擇現(xiàn)金支付或分期付款方式，也可以直接到商店購買或間接郵購。上一頁返回3.2 消費(fèi)者決策的參與角色一般來說，購買決策過程中會(huì)涉及五種參與角色：（1）倡議者，首先提議購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者，其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策產(chǎn)生影響的人。（3）決策者，有權(quán)決定購買決策的某個(gè)方面（如是否購買、購買什么、如何購買、何處購買、購買什么等）的人。（4）購買者，實(shí)際進(jìn)行購買的人。（5）使用者，實(shí)際消費(fèi)或使用所購產(chǎn)品或服務(wù)的人。返回3.3 消費(fèi)者購買決策類型1．根據(jù)消費(fèi)者在購買決策過程中介入程度劃分根據(jù)消費(fèi)者在購買決策過程中介入程度劃分為擴(kuò)展型決策、有限型決策、名義性決策三種類型。2．根據(jù)決策問題的性質(zhì)劃分根據(jù)決策問題的性質(zhì)劃分為戰(zhàn)略決策、策略決策兩種類型。3．根據(jù)購買決策目標(biāo)的性質(zhì)劃分根據(jù)購買決策目標(biāo)的性質(zhì)劃分為常規(guī)型決策、非常規(guī)決策兩種類型。下一頁返回3.3 消費(fèi)者購買決策類型4．根據(jù)決策的目標(biāo)要求劃分根據(jù)決策的目標(biāo)要求劃分為最優(yōu)決策、滿意決策兩種類型。5．根據(jù)決策要求所獲得答案數(shù)目多少劃分根據(jù)決策要求所獲得答案數(shù)目多少劃分為一級(jí)決策、多級(jí)決策兩種類型。6．根據(jù)決策問題的風(fēng)險(xiǎn)性劃分根據(jù)決策問題的風(fēng)險(xiǎn)性劃分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、不確定型決策三種類型。上一頁返回3.4 消費(fèi)者購買行為類型1．根據(jù)消費(fèi)者在購買決策過程中介入程度劃分（1）廣泛的問題解決廣泛的問題解決出現(xiàn)在消費(fèi)者缺乏有關(guān)商品的應(yīng)有知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)的場(chǎng)合，為了尋求問題的解決需要深思熟慮。（2）有限的問題解決有限的問題解決是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品有一定的了解和經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)面前的品牌并不熟悉，需要做適度的思考。（3）常規(guī)的反應(yīng)行為常規(guī)的反應(yīng)行為是消費(fèi)者在既有產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，又熟悉品牌的情況下做出的一種習(xí)慣行為，很少或者沒有特意地思考。下一頁返回3.4 消費(fèi)者購買行為類型2．根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌之間的差異劃分阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌之間的差異程度區(qū)劃分為復(fù)雜型決策、有限型決策、品牌忠誠型決策、遲鈍型決策四種購買類型（如圖3-1）。3．根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度的不同劃分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、從眾型五種類型。上一頁返回3.5 消費(fèi)者購買決策過程五階段模型和七階段模型是從消費(fèi)者購買決策過程的角度提出的，根據(jù)消費(fèi)者購買決策過程的不同階段，學(xué)者提出了五階段模型和七階段模型（如圖3-2）。

消費(fèi)者決策過程，實(shí)際就是解決問題的過程，是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的過程。因所購買的商品、購買的動(dòng)機(jī)、購買的環(huán)境不同以及個(gè)性的差異，消費(fèi)者具體購買行為千差萬別，有的過程很復(fù)雜，要持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間；有的過程十分簡(jiǎn)單，只需很短的時(shí)間就能完成。盡管如此，作為一個(gè)理性的消費(fèi)者在購買過程中所表現(xiàn)的行為是有一定的邏輯和規(guī)律。下一頁返回3.5 消費(fèi)者購買決策過程現(xiàn)階段，產(chǎn)品使用和消費(fèi)體驗(yàn)的重要性被營銷人員日益重視，本書認(rèn)為，在復(fù)雜的購買決策中，一般要經(jīng)過需求確認(rèn)、信息搜尋、評(píng)價(jià)方案、購買、消費(fèi)、購后評(píng)價(jià)與購后行為六個(gè)階段（如圖3-3），每個(gè)階段都要做出若干決策。通過理解消費(fèi)者決策過程形成圖，經(jīng)營者可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為何買或不買某種產(chǎn)品的原因，以及怎樣做才能使他們購買更多的特定產(chǎn)品，或?qū)ｉT購買某個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品。上一頁下一頁返回3.5 消費(fèi)者購買決策過程通過消費(fèi)者決策過程六個(gè)階段的深刻理解，可以指導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)營者和管理者們制定產(chǎn)品的市場(chǎng)組合、溝通、銷售策略。它捕獲了在決策生成過程中消費(fèi)者所發(fā)生的活動(dòng)，以及不同的內(nèi)外部因素是如何相互作用，并影響消費(fèi)者的想法、評(píng)估以及行為。消費(fèi)者決策過程顯示了人們是如何通過購買和使用各種各樣的產(chǎn)品，來解決在每天的日常生活中存在的問題的。對(duì)于消費(fèi)者決策過程需要說明的有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在一般情況下，要經(jīng)歷購買決策過程的全部步驟，但并不是所有的消費(fèi)者決策都會(huì)按次序經(jīng)歷這個(gè)過程的所有步驟。二是消費(fèi)者在決策過程